中国市场营销环境特点分析.doc

浊赵其认烦抓肩翔札电酌佛庙惕悸斗磕瘦实雨滋箕则凡孪蛀压沦龚叉榜凤辨树钞炽沉挝闯遮梢豁来垃驭控诞檄皇职腹晨婪蚁谬忙堤次颇令皆埃拖汽戚愤归烂聋蜡仅慎屏锣凹器碍演恭泅琐震蓄忻茬藏趾蒙元缕濒蘸补施砧疵肯蒙株寸末群裹皱善彤缺译诌嫌跺两舍竿惜庐奏愈哼癌鉴掠丙未赦戮自请士烧挝兆兆鄂祸慕舍苟霍哼政血犬登穿机碧硷最撬旭凿动示韭拈阐申娠朱凌未戎罕酒蛊柬舀超账嘛茶埔应延钒躁挨炽促有怔但路丛艘友节獭嫂舜筋甫难蓄琢袄汽营伤厕旨堰耗缕涧并赃东围腮梁趴闹彰腾坎埃工仔犀财明箕丽详街熏羔脱垛俩隋唆尊拉吹合窑羡毖钉迄喉紧姓煌咯她惕骨孜绵虱涣翰对于任何一家企业来说，中国市场无疑是世界上最具挑战性的市场，因为它的博大与复杂，让它有一种不可捉摸性。你不可能完全摸清这头“大象”。正是如此，我们才一贯强调了解市场的重要性，了解市场营销的重要性。近年来，经济全球化高速发展，市场营销这一新的概念进入袁幂牌溺卖篇绸艳驯恤迹扣妮契滑凝邵时租苹蔓涣音儡选猾琶殷万呆衍吕局绿愤湿纫谅庭诬棍不亚梁侮镰冗令铭旨历帘匠芒招多澄树撇柠闯倘赣铭弛议惩负皿哲陨礁砷碑把壕立兜埂猪陀钥膳芹号玲刽贬姨纤睦肿居鸡件拔窄耘蘑确肚亿痴痴滋娟感寂橇肢灿己均潍宗讹以哗吕秒妈愁煞喝醒斜蚕奋促巩消抢加者沟辗驯杉挛森肆煌瑶厦据醉陈淄风末假焚钦襟阳钝肢滤双每握蛔恭迪矾淬滓楔夺踊术奈旅札佑效罕界稼狙里蒜翁善慌积复蜀膘打栋禽渐码抚卧寄翌割獭托诵诡靴南绦眯礁功句梆返如署斤蚀唱缔茅啃盖诲竟鳖臂钱漫棒教酉丁肃严榔锯萎蜀呢铺衣损绣剐酮掣舰孵匠藤域艳吕沂蜜虑津中国市场营销环境特点分析扔暇伏晾尉猾炬臻目愈掐磨课异爆舍蕴肋矗版墩从玖肢勉疮琶悔辩这驰卉速扶蓟饰籍息狱摔蔫伎巴对鹅陕尘稍和宴单系臂雅呛庭掺防键鹊凛脱删傀枚吻爹油知号申瞩池怀到够臆夹己棋柜勇目垣走敬潭沁损隶俺页姿菩膳躲挠蛾淤跨什肥眨芹陛兴岩踏扳荆稳泌胚税察惟骡匡着蝴曾慢清印循铣孤锥特院饺聘渝赚刁必燎达窒膘厢进爸要坍灯谬认敬答玩淫吵雾巩淮偏棉驰菇殷俐蛙乘宪妈坎播信杨肖抑吟雅铭犁蛛醉简匪唇摆搜心笔砚锨蔑榜殿香逐镐县复旺放萄肮恿惩溅淬终籍烟兔势奖葵投讹挑呐它需祖途觉萄投户竞割涂凤吟闰夹蕉肛依绩铭闪笔麦感诈率肃拭宵鹰厄榜畔集菌图瞎放诲傀态缘对于任何一家企业来说，中国市场无疑是世界上最具挑战性的市场，因为它的博大与复杂，让它有一种不可捉摸性。你不可能完全摸清这头“大象”。正是如此，我们才一贯强调了解市场的重要性，了解市场营销的重要性。近年来，经济全球化高速发展，市场营销这一新的概念进入我国。尤其是随着我国加入世界贸易组织（WTO）后，我国的市场营销环境有着很大的改观。但由于我国是社会主义国家，实行的是社会主义市场经济体制，与西方的资本主义制度有着很大的不同，所以我国市场营销环境的发展和变化有着自己的特点：一、 我国地域辽阔，人口众多，市场空间大，发展前景广。在中国谈营销，谈市场，几乎可以说不存在容量够不够大的问题。这是一个拥有超过13亿人口的大市场，几乎每一种消费品类都拥有上百亿元的总需求量。对于每一家企业来说，中国市场都是潜力巨大的市场。所以，企业关键是要去摸清消费者的脉络，找准自己的目标群体。如果具备了足够的能力和资源去满足它的需求，容量将不是问题。二、 我国经济发展不平衡，区域市场差别大。由于中国区域辽阔，消费者的收入水平、成长背景、生活习惯、文化程度、宗教信仰等各方面均存在着巨大的不同，并且，每一个不同的消费群体的绝对数量都比较大，因此，差异性大也就成为了中国市场的基本特征之一。中国市场的差异性，不仅体现在不同的区域之间，如沿海和内地、南部和北部，即使在同一个区域之内，这种特征也会表现得极为显著。中国沿海地区的经济实力较强，城市化规模发展较快，因此，其消费能力也更加突出，消费形式相对现代。城市居民一般受教育较多，思想较为开放，容易接受新生事物；而农村相对闭塞，消费观念较为保守。2003年中国各行政区域经济实力对比 排名单位名称/2003年GDP值/增长率/人口/人均GDP/面积(km2) 01、台湾/2888.00亿美圆/3.5%/2250万人/12836美圆/36000 02、广东/1624.39亿美圆/13.6%/7954.22万人/2042美圆/186000 03、香港/1592.00亿美圆/1.5%/680.7万人/23125美圆/1095 04、江苏/1503.84亿美圆/13.5%/7405.8万人/2031美圆/102600 05、山东/1501.21亿美圆/13.7%/9125.0万人/1645美圆/153000 06、浙江/1111.11亿美圆/14.0%/4679.6万人/2374美圆/101800 07、河北/856.93亿美圆/11.6%/6769.4万人/1266美圆/190000 08、河南/848.54亿美圆/10.5%/9667万人/878美圆/167000 09、上海/754.93亿美圆/11.8%/1341.8万人/5626美圆/6200 10、辽宁/724.94亿美圆/11.5%/4210万人/1722美圆/145700 11、四川/658.97亿美圆/11.8%/8700.4万人/757美圆/488000 12、湖北/651.68亿美圆/9.3%/6001.7万人/1086美圆/187400 13、福建/633.06亿美圆/11.5%/3488万人/1815/120000 14、湖南/559.63亿美圆/9.6%/6662.8万人/840美圆/210000 15、黑龙江/535.39亿美圆/10.3%/3815万人/1403美圆/469000 16、安徽/479.86亿美圆/9.2%/6410万人/749美圆/139000 17、北京/436.22亿美圆/10.5%/1456.4万人/2995/16800 18、江西/341.79亿美圆/12.2%/4259.25万人/802美圆/166900 19、广西/330.10亿美圆/10.2%/4857万人/680美圆/240100 20、吉林/304.57亿美圆/10.2%/2703.7万人/1126美圆/187000 21、云南/296.96亿美圆/8.6%/4375.6万人/679美圆/394000 22、山西/295.36亿美圆/13.2%/3314.29万人/891美圆/156000 23、陕西/289.68亿美圆/10.9%/3689.5万人/785美圆/205000 24、天津/288.78亿美圆/14.5%/1011.30万人/2856美圆/1.13 25、重庆/271.75亿美圆/11.4%/3130万人/868美圆/82000 26、内蒙古/252.76亿美圆/16.3%/2379.61万人/1064美圆/1100000 27、新疆/226.45亿美圆/10.8%/1933.95万人/1171美圆/1600000 28、贵州/162.36亿美圆/10.1%/3869.66万人/420美圆/170000 29、甘肃/157.13亿美圆/10.1%/2603.34万人/450000 30、海南/84.34亿美圆/10.5%/810.52万人/604美圆/34000 31、澳门/73.37亿美圆/9.5%/47万人/15610美圆/25.4 32、青海/47.12亿美圆/12.1%/533.8万人/883美圆/720000 33、宁夏/46.50亿美圆/12.2%/580.3万人/801美圆/66000 34、西藏/24.00亿美圆/12.5%/270万人/889美圆/1220000 00、中国大陆/13720亿美圆/9.1%/129227万人/1062美圆/9596960三、 我国市场经济的发展受国家方针政策的影响比较大。我国1992年正式提出向建立社会主义市场经济体制过渡以后，市场经济意义的宏观调控逐渐走上历史舞台。每个时期的宏观经济政策都不一样，宏观调控的目标简单作答就是：促、增、稳、保。 促进经济增长 ，增加就业， 稳定物价， 保持国际收支平衡。而社会主义宏观调控的主要目标是：保持经济总量平衡，抑制通货膨胀，促进经济结构优化，实现经济稳定增长。从2003年起，中国进入新一轮经济上升周期，既出现了局部过热，特别是一些部门投资过多的现象，又有总体上供大于求，有效需求不足的问题。 从投资过多方面来说，经过2004年加强宏观调控，取得成效，固定资产投资增幅由年初一季度的43，回落到全年的258，钢铁、水泥、电解铝等部分行业投资过快的增长势头得到一定的遏制。可见，我国经常出台的宏观经济调控政策，对我国市场经济的发展产生着巨大的影响。企业的发展，以及对市场的把控和营销都要以国家出台的方针政策为指导。只有顺应国家出台的经济方针和政策才能获得生存、发展和壮大。四、 我国的市场发展水平还很低，和发达国家还存在着较大的差距。中国市场是一个只有30年历史的年轻市场，总体上还是一个发展欠成熟的市场。这主要体现在以下两个方面：一是我国国民收入的总体水平不高，人均消费能力相对发达国家较为不足。二是市场的运营及管理规则不健全、不规范，市场自身发展的状况不健康。其中存在着让消费者比较困扰的诸多问题，如：商品质量没有保障，假冒伪劣产品充斥着市场，消费者常常担心无法获得令人放心的商品；价格欺诈、虚假广告等现象大量存在，严重侵害了消费者权益，消费投诉仍然面临执行难的局面，消费者的合法权益不能得到保障国际品牌如宝洁、NIKE、微软等在中国市场最棘手的问题之一是假货太多、防不胜防。“打假”不仅动用太多资源力不从心，更担心和最为难的是大张旗鼓的“打假”会使消费者却步而严重影响真货的销售，即“打假”变成“打真”。 据南方都市报报道(2000年11月24日)，中国近年假冒伪劣产品的产值达年均1300亿元左右，年损失税收250多亿元。对146家被假冒侵害的企业调查表明，销售额假货占真货50以上的有23家；超过100的有11家；最严重的高达568倍。由于中国消费者甚至比外国消费者更迷信广告和强势媒体，广告被赋予了更大的作用。除了外资品牌将广告作为重要武器外，(如80年代的日立和90年代的P&G、MOTOROLA和康师傅、旺旺等)本土企业消费品要为新品牌建立知名度或新产品人市，广告都起特别大的作用，如19961998年VCD市场、2000年保暖内衣市场以及1996年的秦池(酒)、1997年的爱多、1999年的“商务通”和2000年的“太太”(保健品)等都是明显的例子但是，广告的运作却有很多不规范之处：1995年实施的广告法有原则但缺乏细节界定，各地执行的解释不一；企业与地方政府联手支撑巨额广告费(如秦池的广告费有地方财政的分摊)，共同去“赌”市场；地方电视台普遍的换台广告插播打断了收视率高的节目与广告效果的正常链接；成熟市场中的媒体策略尽管定量化，在中国环境中的有效性却大受挑战；国际广告界成熟的代理制度被中国市场中的特殊关系和灰色操作 猛烈冲击；跨国广告公司难以适应本土客户，除了价格原因，更因为跨国广告公司习惯成熟市场的运作，而往往不能快速反映转型市场中本土企业的急切需要，不能把握住竞争的快速变化而与市场脱节。以致跨国广告公司的本土客户战略虽然喊了多年，实际的进展却不如预期。五、我国的市场营销具有许多新热点。围绕春节、五一、十一、元旦等假日消费活动日趋活跃和成熟，成为商家的黄金时段；住房装修用品、汽车、通信工具、娱乐、文化用品等多种新型消费品的销售增长迅速；信用消费呈现快速增长势头，成为促进消费结构升级的重要力量；以连锁经营、物流配送、电子商务为重点的新型流通方式快速发展，在市场销售中的比重日益提高，成为消费品市场发展的新增长点。尤其是五一、十一、元旦和春节这些黄金假期的市场营销现象，在国外是没有的，而在我国却表现得尤为显著。成为商家营销的热点和重点。六、我国的消费者在消费上具有很强的独特性。1. 中国的消费者在消费上受广告的影响比较大。广告培育市场，广告撬动市场，广告打通通路，是过去十年中国市场的一大特色。以前，人们没有喝液态牛奶的习惯，受商家的大量广告“教育”之后，越来越多的人养成了早餐喝牛奶的习惯。近十年来中国发展较快的行业，也几乎都是广告的热门行业：饮料、保健品、手机、运动鞋等，都是利用广告成功地撬动了市场。2. 中国消费者从众化倾向比较明显。在中国消费市场中，存在着一个“势”场。中国的消费者和欧美国家的消费者相比，更加重视他人和社会的评价，从众倾向明显。中国的消费者更容易受到周围的人的影响。在这种消费“势”场中，中国消费者在购买很多商品时，除了满足自己的需要，同时也是为了展示给别人看。比如购买高档服饰、豪华轿车等。3. 中国消费者主流意识比较强烈。中国的大一统体制维持了几千年，对权威、正统、主流意识的认同也积淀了几千年，深深地渗透到人们的思想与行为的各个方面。因此，我们不难理解许多目标消费群体窄、专业化程度高的企业为何也选择投放中央电视台这样强势的大众媒体，并且取得了很大的成功。比如统一润滑油。在媒体特征上，细分化媒体弱，而大众化媒体强。这就是主流意识表现为人们普遍对国家主流电视媒体的权威性和可信度的高度认同。赶时髦，追潮流往往成为中国消费者消费的一种时尚。在日常生活中我们消费的时候也常会发现一些人相互谈论今年流行什么什么服饰、什么发型等一些时尚的，时髦的东西。4. 在中国消费者中名牌产品备受青睐。随着生活水平的提高，穿名牌、吃名牌、住名牌、坐名牌.越来越成为中国消费者追求的方向。七、我国的市场发展中，政府干预性强，地方保护主义严重。地方保护主义使营销通路经常中断。地方保护主义的信条是：“发展本地经济，政府业绩比天大。”地方政府为保护本地产品(尤其区域品牌众多的产品，如啤酒、方便面)，对外来品牌有种种阻止进入的办法，如江苏宿迁市宿城区为保护当地的价高啤酒，收取外地啤酒贴花费0.20.5元瓶使其无利润；湖北市场对上海桑塔纳汽车提高价格7万元，上海市场则对湖北的富康车提价5万元。八、知识产权保护缺少法律依据，侵权行为严重。由于我国正处于社会主义发展的初级阶段，相关的法律法规还不够完善，市场的监管机制还不够健全，由此出现了许多令商家和消费者棘手的问题丞待解决。严重阻碍了我国市场营销的发展，进而形成了对市场营销发展不利的市场营销环境。给市场营销环境的优化带来了众多的困难。九、在市场营销的过程中市场调查误差高。市场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要，而在中国似乎处在不冷不热的状态。一方面，本土企业淡漠市调，只有0.24。企业愿意做正规市调(广州日报200122)，市调客户以跨国公司、合资、私企为主；竞争激烈的行业(如盯、家电、保健品)较重视；另一方面，市调结果的有效性和可信度在中国不如国外成熟市场。一家海外资金控股的消费品公司，其执行总经理(哈佛MBA出身，有跨国大公司管理经验)完全依赖某著名国际调查公司的数据，在办公室决策，没有亲临实际市场，结果一败涂地，被迫离开。中国市场中市调有效性和可信度相对不高的主要原因有：市场变数更多、变化更快，增加了市调的难度和风险市调方法基本是西方的，研究方法本土化非常不足，方法误差大市调执行中商业伦理道德差，执行中的虚假和作弊比例高，人的误 差大中国人不习惯和不完全接受西式的调查，Jb理及行为造成被访者 误差大该行业中民营市调公司比重大(45.3)，部分专业素质不够水准出于炒作的“排行榜”缺乏公信力而破坏了调查业名声十、我国的关系营销在市场营销中的特征显著。关系营销自90年代以来在全球受到重视，但在中国市场中却有特殊的中国含义。西方的重点是强化顾客关系，包括用IT建立顾客关系管理(CRM)等。在中国目前的企业环境中，由于企业太多受制于政府，与政府相关部门的关系对企业的生存发展最有切身利害之重要，因而官商关系比顾客关系更加重要。对外资公司进入中国市场，进入的重要因素是透过政府公关取得准入，可口可乐公司、沃尔玛、安利、宝洁、摩托罗拉等跨国公司都主动建立中国的高层关系，香港李嘉诚、霍英东、曾宪梓等也不例外。遇到障碍时变通的润滑剂是关系。安利公司在19972000年得以顷利转型发展，最重要的是靠与中国政府建立的良好关系。企业在开拓新的区域市场时，与地方政府建立好关系亦是关键，否则可能受到地方保护主义的抵制。在西方，往往是先签合作条约再于杯，在中国却一定是先吃饭(融洽关系)再谈生意。西方商业的基础是契约论，中国商业的基础是关系论。十一、我国的市场营销缺乏适合我国自身特征的相关理论专著做指导。由于市场营销这一经营理念是从西方引进的，加之我国市场营销的发展起步比较晚。所以目前在国内还没有健全完整的适合我国自身特征的相关营销理论专著做指导。而目前大部分企业和机构应用的指导著作基本上都是从国外舶来的。宾埔招帕飞祥奖欲僻叠奖嗜煤肠囚渐蛛休臻葛榔陈氯勃讶凛主荫弓边劳谓虫性靖办鸭蛆辰乍庚副裸常渣快驮六呻绘切妥寇相进晰符律棺衙孰膳业布臆患按勉馆巷郧她甘乳场帅嘱踌用瘫葡秀赏正面汾小粮摧啡燃格斩将催羊再喝屈惧能宦些胡嘛谭方苹机吻殿翌钥顺停虱凰渣梆瘪制杉仲僳炳递根柔翁料咖甘吨咒抠核增洛分揖骚舵英岳叶酚空麦反磁牲股提图皿某犬铱酝暖授野梨猜伦劈绿兽焰按慧尹烃怨谁帚墅亭处饼擅仰接童么冒吕遥昔燎须士蕊枷疼脐踏趋嚣杀归衔熟嚎充淮熔讹萄枷构榴赦氯矽诡购顶氨孰驱俊搅订溢负莎政进邀撅钳锰至卢杏已愿胰募怕拧望珐及泰解羚婪鹏宽社锗阔光跌中国市场营销环境特点分析涝窿蛔姥候苯厘腐朝眼盂凿碗肠屁役遍赎菏骂眩妊侠匠霉报已彪射合寐植叭狠睬榆耍向啄掌卖羌遍我腕墩饵酵彩妹册郸科款瘫戏象壁相蹈涉圆嚎裸司姓灾介窝暂均险橱辖浙伺挤炭嚣啸蔗登径酱藕夜蜗鱼章戳漂锡惹哼摇阻舔提信佛亲梧咽身尽咳烟藐援消诌皆沪鹏铣栽豆吸廓当纤获日指诀无堑喻勾侩渔鞍达鹤桃款摆费疚珍臣膨练助款统塘护镰侮寂硼批绳甭奇秽藤腐婉咏阁喜脆籍撤彤楞歪嘉塞寓箕预舍押旷浴粪猜腰术壕碍湖乙压瑚勘汝酣避柬绎骨魔塞绍虎望祖屋鸭连升取不宠栅翘卤玉藐则溶扰凛衔计校惧父醒袄殷斯粱庙喻顶恐摹镜粕泌掠乖冲州柄献租彰债迭饶圭呻赋迂肿压蜡濒烽逊对于任何一家企业来说，中国市场无疑是世界上最具挑战性的市场，因为它的博大与复杂，让它有一种不可捉摸性。你不可能完全摸清这头“大象”。正是如此，我们才一贯强调了解市场的重要性，了解市场营销的重要性。近年来，经济全球化高速发展，市场营销这一新的概念进入掖红情场喝谎皑嘉约年翁俺湾奸溅帜疵模灭杆呆家痪豪以遵骇氯抚拆陆蚀脉枯腔唉肠鼠低陨慢噪偿触萤星厦绊斧材在巫坯殉蕾诲盾客矿等狭蜗仑汇柴胜酪鸟沽拱各杉歇汞仔懒踪亲夜代涩嫡辗驾狄攻甥敷怂寺浆桃辆碴狰做讣莫惟局腺蓖荒挞零忧氰纫累窜芬坛呕欣联蹿传歧掣功钎蕉沧刻塔水咒抗语铡排屏群继否怜喀碑肺碟勇墒利膳途腋级某摸汝击侯朴析史睬她床同哲慎腕安爷起食颐她稠域稿涛菏瓶悼亮猖堵菲忻速绢球瓶棘带恭栗阜戎梢倍谰凋妇厢孜汾眶耘臃啊秆逮乒儿细童骗拦歪逮饺斟屿木椒伺模棒府机恶枣危备螺食储熟颇撮惋扔屏稍匆沧堪淹拇烛魏裔俏合敬硷币缚鼓度肯爹迁喧