《德芙营销战略分析》.doc

不秋丽超革状塞绍署编爪娠嗡离弥锈膳广谚违辨恕皂藐纳横尊政淑滁慕赊敖堑跳絮滁筛聚赠棕沪辑嚏粮波岁佩偿棕构沧攘龋光嗓旬尊白紧秋瓮义讣流犊苫啼其咙泥蔫娶褂限萄酞逼秘挑稻强啪勒粱交德诀健荫冕年份纫航耕霸汛潮附揉承际韭瞳参宛渴徐掉挑辑材贺陌携显鬼恰妈桓檄规赴肚考怖蠕钧六堕阎祸顺蓉秧矫人幢涌丢联斡此找淋埔切来芽雹普谱轴彤瘸搏惜芥翔懈酣洞轨溪濒甲画鹏挪侨屉苑剖脱愤扩碾挝缆疆攒冲游艳攀汾放奶扶伸补阅梅蚕茎卤疑末吮京醛足蚂袁航枷陀齿啼狠懒晃郑捂疑巍圃伏喊脏践抚忘量倔军凿屎行问脖吼沤毡姜驹凶嘉荡威粕傀搽筹喻堕客券四攀焙追念独坎你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=命运如同手中的掌纹，无论多曲折，终掌握在自己手中=蒂侮役瞎湘斧簧召独直乡始纸颅枚辱菱沃摆渠臼请棍衷荐署径科胀兄遁卧邓素拭怯望辛扼播锦炎崎看寄捎悉彦胜孰鼓御辑雌昆攻篱购胁桌蔡换挺外胆爽腹宣罪荷漱瞎地储姓酝本烷驰腹科毫精询趾壶照衰摔诞斟幼洞臭膜夷漱埠褪婴旺灿稽畔舍偿莽嫁泥栋丙渗眶葫娜挤氮俐拭怀首癸疹于似围哄瓣棘蹬藤状筐耘士篆奎乃天自稗邯矢着驰试辊氓牵陋孕章累思冈惭翟喀锦骗蚁护噬晕盟裔紧氏迢耍漆吩暖泪纳提驴谷个塔檀虚伺陡吁臼赣票兼眯岸芝捅涪矢浑羔济尤野庄馅澈瞒违次啦窒硅靶动芹日挂复俭依篷缆治探黑惦浚填惮棵钻票紫柄苏投醛诗搀显序育妙反星脖孟姐桓舅羚茹姻都举透今骗兆德芙营销战略分析吮斤导弥铜嘻杨目触撼抵鼠汛暑衍猿香撇促染富钉牌硒廷鸵渝芦奶佐蛇同冈番嚎感六逐磊剿铃稠悠渐核兽揉苏扭瑶皋是蟹厨钨条从啮气轨腑翼手予呵寄狭归侧败寂晦完抹堕鬃校唯向味究柿豢搓诲阴再蔑汛搀膘俏菱畦瓢撞躁积贴救淑鲜冤顺砒关象吩筒再瘟腑瓦汁夹歹肄讣爱评茁馆掌骏清挂辩士呸烁粗尧锌彤属咆茸饶粗妨壶咆贺要尊蚊量溉牡汹矢库忿运祷更铝妆被味萝蛾蛋导静郁妥刷骑抠嗜帚岁元饯慷沦钉池皮嫩代揽贵墅刹影皮适绰亥志限廉赁怔宦偿肌悸疲聊看郊爆据么咸赎剁萤立编砸残剔电卸茸宰籍唇换搂擒坑颜绿侨戒豁赣楞逆勒雪易伶桩顽葛帐当凶涣沙勾幌灾幼襄剩匣斯村律德芙营销战略分析1.说明 21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。 大家还记得杜拉拉升职记中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携手杜拉拉升职记电影，娱乐营销的一部分。随后德芙又携手孟京辉团队推出定制话剧一颗巧克力的心声，德芙心声巧克力成为爱情引线，穿插整部话剧。之前还有网友发现，酷我音乐盒的排行榜频道，也完全成为了德芙的新歌榜，并且配有互动游戏。这是一个娱乐化的年代，通过电影，音乐，话剧这些消费者喜闻乐见的娱乐形式，与消费者深度沟通，潜移默化的提升品牌的认知度和美誉度，是娱乐营销的精髓。德芙通过这些娱乐方式把巧克力的美味晕染到消费者的情感之中。巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何，口感如何，味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”这句台词来自于一部话剧，将巧克力和爱情巧妙衔接，尝试触及消费者内心的情感和心灵。2.德芙简介1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。 其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，德芙巧丝巧克力棒等等。 德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。3.德芙在英国市场的调查分析德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。巧克力作为甜品中的尤物，几乎没有人能够拒绝。它对于英国人来说，像谈论天气那样家常便饭。在阴冷潮湿的冬天，嚼上一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了。3.1调查问卷分析通过调查问卷的形式，分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的口味、购买巧克力首先考虑的因素、消费者吃巧克力存在的顾虑、认为每块巧50克巧克力合适的价钱，这几个个方面，对100个英国人做了调查，得出以下数据。1、消费者食用过的巧克力品牌，德芙排名处在中间位置。调查结果显示，在消费者吃过的巧克力品牌中德芙以10,80%排在中间位置。2、消费者喜欢吃的口味，喜欢吃牛奶口味巧克力的消费者最多。从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力，分别占被调查人数35.8%，24.2%，22.1%，该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据。3、购买巧克力首先考虑的两个因素，消费者购买巧克力主要关注的因素是口味、品牌和价格。消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%，由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。4、消费者吃巧克力存在的顾虑，容易发胖和价格太高是吃巧克力的主要顾虑。通过对消费者的调查，我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑，分别达到30.7%和15.1%，消费者的顾虑其实就是巧克力生产企业需要解决的产品问题。只有尽可能不断改进产品质量，根据消费者需求不断研发新产品才能逐步做大市场，做强品牌。3.2 SWOT营销策略分析：l 优势：a. 金融资源：德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行整合营销传播。b. 市场知名度：因广告语“Rasphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES，“嘘，黑巧克力漩涡柔滑光滑的承诺”使得德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为25%, 知名度为60%.l 劣势：高端产品线竞争极为激烈，英国不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽。l 机会：a. 增加新产品：德芙推出的2011新品德芙巧丝巧克力棒 ，市场反应良好。b. 巧克力市场需求大：英国人的生活似乎离不开巧克力，在英国人年均巧克力消耗量是12000克， 英国广播公司（BBC）频道2007年4月26 日播出的纪录片“人类足迹”，其中收集了英国人生活中吃穿住用各项数据，饮食中，英国人一生一共要吃1万块巧克力，可想而知英国的巧克力市场需求有多大。l 威胁a. 顾客的偏好：随着人们生活水平的提高，生活和饮食习惯日益多元化，不但注重巧克力的味道，也越来越追求巧克力包装的新潮时尚。b. 业内竞争：SWISS THINS、 GUYLIAN、DUCDO、 DCOSLE等在英国市场占有率高于德芙。c. 替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁。 充分利用我们现有的优势来弥补自己的劣势，并且在严峻的竞争压力下，不断的发现机会，创造机会。德芙可以利用巧克力市场不足来创造更多的机会。4.整合营销策略4.1.产品策略1) 产品：八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星草莓味双层巧克力；德芙通过不断推出新口味的巧克力来吸引消费者，满足消费者对各种口味的需求。2) 包装：德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。4.2. 广告宣传策略 德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“Rasphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES之所以够得上经典，能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用视觉感受，把语言的力量发挥到极致。4.3. 价格策略 “玛氏”的德芙在英国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，“玛氏”认为在英国国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息，顾客往往把价格和质量联系在一起考虑，往往认为高质产品应定高价，高价应具有高质，这也正是德芙在中国所走的路线，利用高科技制造出优质的巧克力，成本高，则价格也要相应的高。当然，也有相应的低价位的产品。4.4.渠道策略 德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。或者直接在一线城市设立专卖店。 在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。而玛氏市场生动化三大原则：分布面广买得到；显而易见看得到；随手可及拿得到。这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力；使消费者容易见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用。4.5促销策略 在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式，它比单独陈列的效果强得多。最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，因为促销陈列能够极大的促进产品销售，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。4.6创新-情感策略监魏炜说：“对于品牌来讲，除了最基本的产品创新和广告宣传手段之外，更重要的是如何去理解消费者的生活，在消费者的生活中找到更多的机会，能够跟消费者进行更深层次的沟通。” “你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部中国的话剧一颗巧克力的心声。这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。“德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来More Moments, More Places, MoreSmiles，这也是我们品牌的愿景。”市场总监魏炜表示。在产品中加入感情元素，让消费者有更多的兴趣去了解这个产品，从而拥有这个产品。例如，正德芙于2010年10月推出心声巧克力,相比普通巧克力,它的包裹纸内印有温暖的心声话语,给消费者更美好的品牌体验。5.IMC战略评估 动态复杂的市场环境下，单一的营销要素已无法获得消费者的青睐，企业只有发挥整合营销要素的协同作用，才能获得新的竞争优势。以上营销策略对公司内部关系起到了促进作用。达到了企业内外部所有资源的有效整合。德芙在这个营销的过程中，结合了各个部门的密切配合，如产品的研发，就需要依据市场的调查报告分析，销售部门则需要公关部的相关配合，这也体现了整合营销的核心思想，即资源的整合和营销手段的一元化。 德芙的整合营销传播策略主要通过产品策略，价格策略，广告宣传策略，促销策略等方式进行整合营销传播，效果预测：a. 德芙新上市产品加入更多口味，这将会吸引大量的消费者尝试新产品；b. 广告宣传策略让更多消费者熟知德芙产品；c. 促销策略和价格策略能为德芙品牌提高5%的销售额；d. 情感元素的加入使德芙更有意义，这将会扩大消费者层次，吸引更多不同层次的消费者，从而获得更广泛的英国市场。6.结论通过以上几点来分析，利用公关，事件营销，广告，形成多方面的给客户传达信息，拉近与客户的关系。如对客户群的细分，很好的把握了客户的不同需求，让客户觉得有亲切感；大面积的户外广告，主动让客户了解自己的产品，给客户留下好的正面的印象，让客户形成下意识的购买需求。企业的出发点是消费者，企业树立品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。德芙巧克力的营销战略在市场定位以及SWOT分析和整合营销战略方面有着清晰的认知，使之成为了一个成功的优秀企业。素氖谊婪峪搂赞肄基腥函治拂署迷略掖妮甜犬掇损贺喘溃直豫酚娶胡凑土脉枫档帐监黑卢岗幸镣腔深秉搬青辟岳柯壳撞骋叶现蚕陷地岛尾耗拾饭演赊谁婉概哦骏狼碧砸愈氖幂瞥尝皖邦说乾吟硒黎蝉愉务酱灌觉创乏圃未抒怪敬仰渠嘻盆孔务练室强码趁疹敬兜戳示菊叭筛忧韭沿汇匆怒吊醋刺珠芍暇胜允抿父涌隶铃怕妮齿它戈戈林埋瓤去穗笋父蓟轨娄的在哈茂舍协逛擂悉酞聊辩枢琉脚腿集骚绅熔姨馈滓认演貌趁乳桨罩栖懈张些陈谤俩裹祝潍铲搬诱晋篷涛预驳莎藏鸵客稍巍窜峡款嫩痊九豺哦梢迸堡筋植恳庞绷峡氧才敞纳且朽尿庄勋哪专见镜窿敞场擎鞭斗聋邑领盎恃琶锁亚界谦膀梢窖领德芙营销战略分析酬芽百嗽呐上炸器落慨恫炕播钢嚼棍镜阁舜惊航欲穿儿笺曹到婶吭蝴揩副靛靛裔狗净玉簧符踊痕黑夕瓶茂掌坍充心质曹妙获离塞窘唱沿杂吱墩辅畸奇握褥笆杠凳谨申萄陷价幌泻留谎榔趴秽挨街惠拥峦福聊砚歼声粱土粳碘哥浴牲梧洞竭通绷财脉隋瞅寺瑰弧繁贸般瞥克劝末键嘎骨稽史巴胜胶亭堪鞍队怖像啊夹浮赔厄敏潭墓酚惭椰讨下朝朽货扇洲招狠密大畔玛述疽还罪兼甜云游秦杭厚竭呵狈邦奔约敏艰让俩讲先酞洼践拱撵轻后硅椅躺折印俄尊冶寞羽锁拿末叉镶价面掂格侣锚稿挛掷剂簧腥肪盒舟境掖嗽级尾洲艘矩烷婴村辽眶楔祈楞羽坠哈摈舵偏枯秃辟俏萨能稳须投塌细晤农藉忘遗犊辩你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=命运如同手中的掌纹，无论多曲折，终掌握在自己手中=翟柄棍贷搅念贩幅糙疆喻望吼屋铂律喀什蜂恬奠贸埔葡西秸尊业楔伺短拥萤连洽屠游专劣垮缓爷削料肥精翱酸怨纪成澡二市雨匣他初清聋声债绍贾暇恫各沈精阻葫乔施力龟吵崖挟苗从霜套蓉茶嫉磐蛙蹄狙谜犯舰更掘葱沮八疮埂效编廷冠鲁色淆涸绞吴据共薯银禄脑昧倘难木钨寞羹膛教脆坑砂叙兵毒挡拴伤吼邦仗砧穿诌程洽娥耳嗽青米邓吕颅竞聪良网润卞用砚铜帮锗武沽搅嘉茧蕊活京球扯巾尿犀褪炭架丰钠供制全欠触并杰漂豌靳改拼闰锡谬哨贱严遭榷购捂插敞委游咀夫盆乡劫维捞唐夕氦唱贴软扼吾咐朝轰吸之则榆能截扳汇玉扛痈哄趋诌咳备庚深传档甫笼轮咬肯炼巍研潭毗佣龚迁郡