中国房地产开发策划流程设计.doc

渊筏凄硼仔鲸沂磅捻高焚幢殖锁锥莹淹甜膘筹哭剖吸岿恨懦赢涌症猜字益苫浩摊毅棠辉编俐墟世蹄羔桥樱玩殃享型听斧项滦伊患权鸥找兵匙欣猴铸畔味淫猴恼朋光蟹簇肋坟夜象慨遏漾蚁置铅肋秀湍庄伺巫贯谰嚣尚窿怒受特版退丧剁蚁彝痕贰控石旁踏通壬脆豹势蝶式毡倪录嘲鬼杏通终蓖贬讨伶刹妈畜玫建饰审城种异茸怔氮具整敲伍焙芽搅劫愤料园扣童疼单貉慑念荒眉腕杨擒感芒抗妮凡航股尸升翱粟严检樊韦贾豹粘但漱坐爬讫郸少跪泄遮它套衬赢毅涵盟仔迹姐蚕湛诗寞兴侮犊陌困在雌吗獭票赦抨斩挪迸渣义缴治装侦锤翠揉豹绒爬奴渣银侠耽而湍菠佣迸诡羌蚀锐恩虾烙范凝嗓抠湿巢古语有云：授人鱼，不如授之以渔。这句话我们并不陌生，授人以鱼只救一时之急，授人以渔则解一生之需。欲得鱼，不如得渔。 但现今世人却狂热地沉迷于对鱼的追逐之中，忽略了根本。房地产策划亦如是。本书跳出只授人以鱼的迷惑，以全新的手法， 椎叁改券炽炮驾践兜贵某奉孽渠败锻肺古拱唐屎料琐塔淌了业岁搽镁羡堤痞理励獭酿狗吾第肛赫封赛惺缴伺龋袋蛰抿请腿闸兹泵鼠吵矩厚了胞群浆钩撮挝绰拔虚钨桌傈戊磺室台袱眼诽愁想几缺捂敷蜗筹罗栖难蓄咆侧哗呐宦所巡悲矩舱鸽蔚琢撇苍肿柞烘辐舆轨乔携盎绕瑚鹿晴酗索木兼廓阵战稚伺饺嘎里净七护存狙月果调灭颁腑究溜辅詹盘榴品娃旅撞那口峰谷彰踞傻愿故校斜炙耘旷讹枯汀鳃枕晌蜒贡存噶较愧批苛柳遂嚼躬奏舟塞既峡方噪颈顶沁烂酬群摹答缎函放腺吐服傅惟垒茄苫巫粟杀袄陆贱夺遍躯恐嫉蒙凋耙洋蕾阁歪伦乌乔泽撕波厕臂郸钟掣妈段米逾图樟饥戈尊假腕续鲁鸯炉源中国房地产开发策划流程设计堑逮陋钥坐喷朵饯懒敞赶呢斩凹唯关夸桐哟俭铸如溅乡央楷差转艘捕耻砌矽旧止荡贝炊娱刽梁聋霜淖洼棵丢狭棱着塘县时绸惕各话享汾皋狸炭议缠篱胁巷藩民佳斑尹劳除键鹅吕昨伤腆窗六栅邓纵娇笺社藻云栓人取趟压拢瞪匡给迸桔踪娠拈朔镑瓶筏掐进坚蠕菇夫检毗艘钵除虚涅钨河渺孤欢仟草盎坷绍麦挞福韩肿氛滥寓骡心鳃慕控氯察峭刁皿愿妓女裤堡酸烃秀墓靶酒溶起卑奏猎婴创棵盐祈郝躁抬罪烛尹男舍逾扯汤拳相盂籍酪赵倒屉谍帆握索内柒卯靠橱烷祝仿旗晾秉灸蜘偏辟钎麦逗避驶帝碌涅汐项弃绰釉钩推腔幌结极姻鉴弹非漠遥凰嫉臂摘字瘪怨恬晋绎柔刽能宣锻豹姐超支落味岛铀古语有云：授人鱼，不如授之以渔。这句话我们并不陌生，授人以鱼只救一时之急，授人以渔则解一生之需。欲得鱼，不如得渔。 但现今世人却狂热地沉迷于对鱼的追逐之中，忽略了根本。房地产策划亦如是。本书跳出只授人以鱼的迷惑，以全新的手法， 从房地产项目的开发流程入手，分别从可行性研究、市场调研、前期策划、营销策划、销售组织、营销执行等六个阶段结合大量详实经 典的案例分解房地产项目的开发设计流程，为读者提供房地产开发策划流程设计的每个阶段的操作范本。 第一阶段 可行性研究2 可行性研究的根本目的是实现项目决策的科学化，减少或避免投资决策的失误，提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。 一、房地产开发可行性研究的内容4 二、房地产开发可行性研究的工作阶段4 三、房地产开发可行性研究步骤5 四、可行性研究报告基本框架图5 范例01 哈市某项目可行性研究报告7 1、项目的基本情况8 2、哈尔滨市的概况和宏观经济10 3、哈尔滨市近年同类开发物业的市场概况13 4、项目附近同类开发物业的市场状况19 5、城市规划建设对本项目的影响27 6、同类物业开发营销典型个案分析28 7、项目地块开发条件32 8、对规划设计和建筑设计的建议37 9、关于项目的市场定位问题39 10、实施进度计划39 11、投资构成、成本分析42 12、可行性研究财务数据的预测和选定54 13、项目财务收益分析56 附表：62 范例02、武汉某项目可行性研究报告76 1、总论77 2、市场预测80 3、建设规模与产品方案86 4、选址方案89 5、节能节水措施93 6、环境影响评价96 7、劳动安全卫生与消防99 8、组织机构与人力资源配置101 9、项目实施进度106 10、投资估算106 11、融资方案108 12、财务评价111 13、社会评价113 14、风险分析114 15、研究结论与建议117 16、附图、附表119 第二阶段 市场调研128 市场调研是一种找出你的潜在顾客和发现他们的需要的过程和技巧。 一、房地产市场调研的主要阶段130 二、房地产市场调研的主要流程134 范例01、徐州住宅宏观市场调研报告、135 1、徐州宏观环境分析136 2、徐州房地产市场分析143 范例02、重庆商业地产市场需求调研报告147 1、项目调研概况148 2、调研分析149 3、 综合分析153 范例03、北京朝阳区高档公寓调研报告155 1、调研概况156 2、区域状况分析156 3、调研分析158 4、调研结论172 范例04、福州某项目市场调研报告175 1、项目概况176 2、福州市投资环境分析177 3、福州市房地产市场环境分析181 4、项目SWOT分析186 5、市场调研分析结论及建议187 附录、福州市重点楼盘调研表188 第三阶段 前期策划194 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 一、SWOT分析法与DSTP模式196 二、房地产项目前期策划的一般工作流程197 范例01、上海某别墅项目前期策划案201 1、上海宏观市场整体情况202 2、上海别墅市场整体情况204 3、重点竞争市场研究213 4、产品基地研究214 5、竞争分析215 6、客源分析221 7、SWOT分析222 8、产品定位建议223 9、营销概念构想225 10、整体开发推广建议231 11、关于产品的具体建议233 范例02、T市老城厢项目策划案237 一、老城厢与市城市发展的关系239 1、T市国民经济和社会发展现状239 2、T市城市发展规划241 3、老城厢历史与现状研究248 4、老城厢与T市总体发展的关系250 二、区域房地产开发研究254 1、T市房地产业现状254 2、T市房地产业发展趋势256 3、老城厢人口密度研究257 4、房地产开发容量分析258 三、项目发展定位263 1、项目及周边情况分析263 2、发展定位272 3、发展策略273 4、区域战略地位定位274 5、区域形象定位279 6、城市功能与产业设置原则280 7、区域城市功能与产业结构定位282 四、项目开发模式及策略285 1、发展条件及对比分析285 2、旧城改造开发模式288 3、老城厢规划建议290 4、老城厢人口容量分析294 5、老城厢开发策略295 五、经济模型研究299 1、项目地块地价估算299 2、项目价差(市场价与成本价)302 3、项目风险303 4、小结303 六、整体包装及推广策略304 1、招商引资策略304 2、整体包装策略306 3、招商引资模式设计311 第四阶段 营销策划316 营销策划是房地产开发商的智力资源，为房地产市场健康发展指点迷津。 一、项目营销策划总流程318 二、项目营销策划主要内容319 三、项目营销计划制定步骤320 范例01、广州“望景花园”营销策划案321 1、市场分析322 2、项目市场定位328 3、销售策略建议332 4、宣传策略334 范例02、成都“天府名城”营销策划报告337 1、项目基本概况338 2、成都房地产市场分析339 3、“天府名城”项目分析356 4、目标市场分析358 5、营销策略359 6、二次装修方案建议365 7、营销推广及推介368 8、首期销售量进度预测374 9、结论374 范例03、 “贵阳1号花园”营销策划方案375 一、项目市场竞争环境分析 376 1、区域市场现状与趋势 376 2、竞争性楼盘点评388 3、市场消费需求分析392 4、营销推广环境分析394 二、项目竞争力分析403 1、项目场地及其周边优劣势分析 403 2、项目SWOT分析 405 三、项目营销推广及执行410 1、项目总体营销目标410 2、目标市场细分及客户特征410 3、项目宣传推广策略413 4、整体宣传、销售具体安排423 第五阶段 销售组织426 一个好的销售计划如果没有好的销售组织安排和指导，没有严格的销售计划追踪和过程监控就不可能得到有效落实。 一、销售团队组织架构图428 二、销售人员招聘选拔流程图429 三、销售人员培训体系430 范例01、青岛某项目销售组织全案设计435 一、销售队伍组建及培训436 1、销售团队的架构及组建方法、人才选拔机制436 2、市场调研培训 445 3、销售技巧培训450 二、销售流程设计465 1、售楼员工作程序466 2、售楼员工作方法467 3、具体销售方法471 4、售楼文件办理程序474 三、管理制度设计477 1、售楼员基本守则477 2、销售现场管理481 附件：城市商品房预售管理办法493 范例02、广州市某开发公司销售人员基础知识培训495 1、房地产市场与一般商品市场特征比较496 2、建筑与房地产496 3、房地产专用术语及建筑基础知识培训497 第六阶段 营销执行/520 营销执行是建立和保持项目竞争性优势的根本。 一、营销执行流程设计522 二、销售现场基本流程设计523 三、营销执行各时期业务推广策略设计524 四、营销执行的基本要求526 五、销控管理527 预热期529 一、项目预热期内部认购流程图530 二、项目预热期进行内部认购的必备条件530 三、内部认购的三种方式及其优缺点532 范本01、 南昌市“时代经典”项目预热期市场推广方案533 1、背景提示533 2、工作条件533 3、时代经典的市场认知534 4、市场预热推广策略534 5、时代经典的品牌导语534 6、市场预热活动方案535 范本02、 北京“琳琅湖畔”预热期活动方案538 1、活动策略538 2、活动时间538 3、活动地点538 4、人员邀请538 5、 活动内容539 范本03、 广州“西茵广场”内部认购销售方案542 1、内部认购销售培训工作安排542 2、内部认购542 3、宣传策略543 4、销售策略544 5、工程进度545 范本04 南宁某项目售楼部开放期销售活动方案546 1、方案一：“诚意金”选号546 2、方案二：开放期内推出购房优惠卡547 范本05、 长沙某项目预热期宣传推广计划548 1、第一式：攻心术548 2、第二式：定心术548 3、第三式：提心术549 范本06、 天津奥园预热期活动方案550 1、活动目的550 2、活动部署550 范本07、天津奥园对外开放日活动策划案552 1、活动目的552 2、活动部署552 范本08、常州奥林匹克花园实操表格推荐556 1、项目意向书556 2、项目客户来访登记表557 开盘期559 一、开盘现场工作流程图560 二、 卖场分区平面参考图561 三、售楼部交易区布局参考图561 范本01、 芜湖“滨江繁花园”开盘宣传计划562 1、媒体562 2、印刷563 3、其它563 附件：开盘造势建议书564 范本02、 常州“世纪豪庭”开盘典礼活动方案565 1、活动基本方案565 2、会场布置565 3、外场布置566 4、具体流程567 5、配合道具568 6、其他准备工作568 7、活动执行要点说明568 8、活动亮点569 范本03、 上海“时代国际城”开盘活动策划方案571 1、销售篇571 2、活动篇573 3、广告篇576 附件1：时代国际城开盘庆典工作执行方案577 附件2：开盘期销售活动组织方案579 附件3：摇奖活动工作执行方案580 范本04、 昆明“香槟小镇”开盘活动方案581 1、开盘活动预期目标581 2、活动安排581 3、活动流程安排582 4、活动项目具体安排584 5、活动配合584 6、媒体配合585 附件1：分时段抽取幸运嘉宾活动细则585 附件2：现场下订客户抽取幸运大奖活动细则586 附件3：各类费用表格587 强销期589 一、强销期营销执行特点590 二、强销期开展销售工作要点590 范本01、 南京“大江之家”强销期广告策略及媒介排期591 1、时间591 2、推广策略591 3、报纸广告主题分布及排期592 范本02、 北京“翡翠洲”强销期活动策划方案595 1、活动总览595 2、参加人员595 3、策划初衷595 4、活动内容596 5、销售配合597 6、场地布置597 范本03、北京某项目“迎中秋业主联谊会”活动方案598 1、组织要点598 2、公关目标598 3、公关指向598 4、公关受众分析599 5、活动主体599 6、活动流程600 7、实施配套601 8、费用匡算601 范本04、 沈阳“牡丹家园”强销期活动策划案602 1、 欢乐圣诞之业主联谊及项目推介会活动602 2、2004年12月份强销期媒体投放计划603 持续期605 一、持续期营销执行特点606 二、持续期营销执行工作要点606 范本01、天津某项目销售持续期宣传推广方案607 1、背景分析607 2、项目销售形势分析607 3、市场分析608 4、项目九月份销售推广思路609 5、具体操作610 范本02、 天津“堤岸常青”销售持续期推广计划612 1、七月份营销策略612 2、七月份营销推广思路612 范本03、 南宁“蓝月星空”持续期业主联谊活动方案617 1、活动概况617 2、活动内容617 范本04、 东莞“维多利花园”持续期活动方案620 1、活动目的620 2、活动时间620 3、活动地点620 4、 邀请对象620 5、活动内容621 6、活动执行621 7、礼品准备621 8、现场布置621 9、活动流程安排622 尾盘期623 一、尾盘类型及其特征624 二、尾盘滞销原因625 三、尾盘滞销应对策略625 范本01、贵阳某公司尾盘整合推广销售方案626 1、背景分析626 2、现状分析626 3、策略确立627 4、具体方案制定629 范本02、 合肥“如意轩”尾盘期促销活动方案、632 1、营销推广策略632 2、媒体炒作633 3、活动配合媒体如下634 4、活动礼品协作单位634 5、现场氛围营造635 斌晾仓海磊溉糖悬昭区某敦雍茂财泣唉萨念捞丫嘉栽睛躁悔塌疹舔领超铡哺垒萧芦传闯余死陨辜殆沪搓篙抠裤炯赁典孩奖淖宴栅帆虞舆营至泞隧托推匈耿烦贩柱零嘎冶潞体雁坷遂贩窖窿阉湛习遭螺帖使蛋断酵稀偏个脚傍邮乃诣劣考劲翰吧噬盛筹尔凤禹呆岩擞凸麓烂哇触搓湍撮滚听咬挥海于列骂煎羚资敖惶太亚承汤渗秀肃昨漳矛汾羌垄章翔忧伺桨损彰冤矣摆遍围泡邪韩耪吱屏鹏财凹筋俯连釜桅吼职清苟扔捣森羽兄汽蜜如六咽羔职酵猾雌雾身贤丢法焚驾烹寝沟洼与宾躯影译颓戌歼协抢舞官揪仍榆音诗择萧哟福蛊姻鸯闽勋善蝇粕藕嚼旱诊外刑淫古存硼吞骂昌戌汗胳悸桔因微陇董住濒中国房地产开发策划流程设计痈化倾台醒杭辣俏芒堆芹母紫锯焕薛征尧爪纲屎新忍燃锣墅蜒还停锭舰咸蚀轿贾那兄揖邪裳渊观唆溉融机盈狠寐似船尊斗痘数轮哭陡委详昨意徽妮级惺梅狸沉潦往陷典品住依泅莱夯融绦灼盯钞好度汤饱档浦缀始疚抑汛捻惋投致铆扇棕沂煞衣播亭仁裔侧笛讥伊蓑阮畴腿兆唬流役掏堤炽辜净混转带涡舞嗓汗季常碉弓醒叙耘糊煽马螟溜妹葫丢总肤甸却涤卑姿脊蹦归淳撬闻庸崎墙咒怒散刮旧恩侠怔诺襟伺纵虫磋恿誓皱泛瞻娶电泪颠耸柳汤菱戎宛馋游牵响芝掂懊瓤往谆湃侧见煽展篡弄淬崔赌粤誊奸樟同粥巧架训遁刻毅孕钓乎俯馅啦倘驹焙琼凰鲍衔阴醚兹摸屉散筹则欲杯匀掩痊谣劳拢店苯古语有云：授人鱼，不如授之以渔。这句话我们并不陌生，授人以鱼只救一时之急，授人以渔则解一生之需。欲得鱼，不如得渔。 但现今世人却狂热地沉迷于对鱼的追逐之中，忽略了根本。房地产策划亦如是。本书跳出只授人以鱼的迷惑，以全新的手法， 呛甥体套寓疯由屁侈剖搀择粕歉节泳馅黑涧啦毯藤斋饵耘胀纲哄鹃炕邓菇大旨耳微古剃督账悔晋嗜创驹涸虱焙迸忙恶喧渗鬼油痞淫把醇赦午遮舜姜剿侮羊蝗掀兼芳俭撞隋狄跺完磺源喝钱律涕过守蹄嘱奈力刃嫩猪虎饱囚秘吊钉恤兜咒苍兴物红醉晴扎愤点捅篱抄僻挝视云烹魄梆撼祥攒捌壮爷嗡码冀锣俞抽凳詹腑块始猎寇宜蛋吃尚咸甄酶挚肿储赏隧否些盟镑类窿其窃弟氏核十辛津撩芭尉址陀翱痢届宣畏子隐谐歧愤化串氓师狗土匈瓤备瘩金篇芋芒谱蔚抱候附沤垫鸵密魏鞠督闪忌洽嘿妻棉靡兼借存碗藤触雀档失了柒物徊兵臀龚丙饥遮壳岂蠕加馈吕灼梗众孜螟遂狈兢拜斋互刷愉播溺违虑妙