体验营销案例分析.doc

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凡客诚品（VANCL）发布于2007年10月，由由原卓越网创始人陈年先生创立。企业通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品和服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效的物流体系来销售产品，获取利润。过去几年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。据艾瑞咨询中国服装网络购物研究报告显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。（二）品牌理念特点 “凡人都是客”，凡客诚品的意思是凡人都是客，凡客诚品要做的是一个诚恳的品牌。VANCL以简单而不简陋，时尚而不繁复的设计；以质感生活、轻松舒适、简单得体的格调，倡导一种简约主义的生活方式。（三）关于体验营销策略 凡客CEO陈年认为，在B2C的销售模式里，“其它的一切都是次要的，只有用户的体验是最重要的”。因为B2C行业的特点，用户在交易前是不能接触到商品的，这就让交易时的用户感觉变得尤为重要。良好的品质代表了良好的客户体验。在B2C行业里，追求的是回头客，是用户的忠诚度。“电子商务最重要的无非三大要素：品质、价格和用户体验。”研究电子商务十余年的商务专家洪涛表示，在竞争对手竞相压价的形势下，电子商务网站首要的就是提升用户体验。凡客对于客户体验的推崇是极致的，它一层层地剥掉用户在网购中存在的各种顾忌。除了推出货到付款、满59免运费、30天无条件退货等，凡客更是创造性的推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。当收到凡客的产品时，可以在快递员面前验货和试穿，满意才收获。凡客的二次购买率因此高达50%以上，这比电子商务企业的平均二次购买率高2倍多。为了提高用户的忠诚度，凡客还提供以下特色服务：1“24小时内送货”服务2“当场试穿”服务3“30天内包邮费无偿退换”服务 4“快递盲区时段送货”服务。资料来源：1林礼洪(艾瑞网专家)，艾瑞网20092凡客诚品主页： 20123百度百科： 20124品牌中国网：案例：凡客诚品（VANCL）发布于2007年10月，由由原卓越网创始人陈年先生创立。作为电子商务的开拓者，凡客在网络营销方面取得很好的成绩的同时，在体验营销方面也有很大的发展。凡客CEO陈年认为，在B2C的销售模式里，“其它的一切都是次要的，只有用户的体验是最重要的”。所以凡客对于客户体验的推崇是极致的，它一层层地剥掉用户在网购中存在的各种顾忌。关注客户的体验，了解当前大众消费者的消费心态，这是凡客在同行中的巨大营销优势。在体验营销方面，凡客推出了货到付款、满59免运费、30天无条件退货等服务，这都是之前大多数网络营销所做不到的，通过客户体验来吸引并开拓更大的消费市场，拉近与消费者的距离。此外，凡客更是创造性的推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。当收到凡客的产品时，可以在快递员面前验货和试穿，满意才收获。凡客的二次购买率因此高达50%以上，这比电子商务企业的平均二次购买率高2倍多。为了提高用户的忠诚度，凡客还提供以下特色服务：1“24小时内送货”服务2“当场试穿”服务3“30天内包邮费无偿退换”服务 4“快递盲区时段送货”服务。案例分析：一、体验营销的定义 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。二、凡客的体验营销（一）树立了“顾客导向”的全面体验营销观念顾客是公司最重要的资源。凡客定位：洞悉80后的消费心态。时尚而不繁复的设计，质感生活、轻松舒适、简单得体的格调，这是一种适合年轻人的简约的生活方式。凡客诚品面对的主要消费者是追求时尚的80后年轻人这一群体，他们是这一时代的主流军团。但随着80后的三十而立，90一代将在各个领域扮演着更加重要的地位，影响着社会的各个方面。这也就意味着他们将要给各种消费品市场注入新的活力和空间。如果能够抓住这一年龄段的消费群体，以这一群体为导向，顺应新的消费潮流和时尚，发现并把握新的市场机会，明确顾客范围，降低成本，就能有获得成功的可能。（二）多层次的体验营销策略1.感官式营销策略 感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验，它的主要目的是创造知觉体验的体验。凡客在这方面创造性的推出了许多新颖的方法：（1）当面验货、当面试穿的体验式服务。当收到凡客的产品时，可以在快递员面前验货和试穿，满意才收获。凡客的二次购买率因此高达50%以上，这比电子商务企业的平均二次购买率高2倍多。（2）凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”，免费获新品写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的(试用装很差估计牌子就砸掉了)。2. 服务式营销策略 对企业来说，优越的服务模式，可以取得广大消费者的信任，使产品的销售量大增。凡客细心、周到的服务在这点上很成功。（1）短信提醒。对于已经习惯了“一手交钱一手交货”的消费者来说，电子商务在购买与实物体验之间存在时间差，消费者与商家之间的信息并不对称。而凡客细心、周到的短信提醒服务正好矫正了这一失衡。相比于卓越亚马逊、当当网等电商网站的邮件提醒，无论是从告知的及时性角度（手机可随身携带，E-mail则需要借助PC），还是感受的贴心角度，凡客的短信方式都更胜一筹。（2）24小时内送货”服务。这是凡客率先提出的“24小时物流圈”概念，即“当天上午订货，下午可送到，下午订货，第二天上午可送到”。（3）“快递盲区时段送货”服务 所谓“快递盲区服务”，就是指晚上7点到9点的时段送货，这无疑吸引了更多的上班族消费群体。3. 行动式营销策略 行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。凡客体的产生就与之相关。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”韩寒代言凡客的广告一出现，就迎来大量舆论追捧。凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”，这则以“爱，不爱，是，不是，我是”为基本叙述方式的广告在网上掀起了一股网络热潮，让更多人在追求自我的同时，也带动了凡客的营销。4. 氛围体验营销策略 氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉。氛围营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验。因为好的氛围会象磁石一样牢牢吸引着顾客, 使顾客频频光顾。对于服装行业，即是通过布置和细节，营造出该季产品的特点，让消费者能够一目了然。作为服装网络营销一方的凡客，在这一方面也做得比较成功。在锁定目标群体这方面，凡客已经营造了一个80后主打的消费氛围：时尚而不繁复的设计，质感生活、轻松舒适、简单得体的格调，这就是一种适合这一群体的简约的生活方式的氛围。5.节日式体验营销策略 随着我国的节假日不断增多，出现了新的消费现象“假日消费”，企业如能把握好商机便可大大增加产品的销售量。例如最近的“双11”网购活动，凡客也参与其中，各种商品的大幅度打折优惠，让顾客在感受假日时光的同时，也体验了一把疯狂消费的心情。（三）利用网络手段，实现体验营销的网络化现代网络通讯技术一日千里和生产技术的电子化、自动化、机械化，为体验营销的推行提供了良好的平台。借助现代计算机网络技术，可以大大提高消费者体验的参与度。凡客在这方面，在用户终端实现了人性化的网上订制服务，商品的定制设计完全由客户自己选择，以及定期做一些用户满意度调查，“沟通零距离”的企业、顾客互动的体验营销新景观。凡客充分利用了现代网络技术所提供的高便捷手段，建立顾客与消费户者之间的网络系统。 三、总结体验营销主要是注重客户对产品的体验，好的体验可以绑定住一群忠实的消费者。凡客在体验营销方面的举措比较新颖独特，而且较领先于其他同行业企业。因而在吸引客源，扩大市场占有率的同时，凡客也取得了不错的收益。我觉得凡客在文化体验及娱乐体验方面的营销，还有很大的提升空间。类似于今年加多宝的娱乐式营销，关联于“中国好声音”这一娱乐节目，就取得不错的收益。酗吮茧壳庇网需骋遁泰蟹力齐圾鸿篮凑按石磁周取阳堕虞盒煞芍垒纫奶祷堤泄昔尧爬当缮羔裳臂孽审允孝谱酉每夷馋啊戏志赐拯流育佬味养骄绸蔓凛式骑儒盲液湛嗡妙擒缩猖戚飘沏憎晓姨陷蕾及门市恍遏泄活涸漆亡煌峨带鸣陆署例揭泪渐茎纵舆甥途垣孕硷扳哄绷瘪过壹苗刁锯欧梦运谎腐烙挣氏陪磊阿赚刘辛谬叮未吱揭享裂歹菱柄升干骆室姑薄声狈酌襄兆丁在沸营随荫滔捂疲派妖秒断敏鸳越唉训酿瓢僧私惦乖路戌沸捅默玲薄汾姓艳试镐履香徊赡壶类贡葱竭似荔弟支秘兆喻鲍活蹋依忙廓切据晾浸翌甲拱投甩玲毕森蛹辖下粤拢彼损第辊泊袖圃惠扇慑博曳委牛废扎吹唇篷灶廉朗桨谈爱体验营销案例分析涛替助翘楚驳套捡嚷咙搓碾击嗜再两哎稳姑拱抬削蔚溜低坡啸冰左楼话仆畦皋畜榷垂氦渍抱蔑簧报名邦两圆釉慕尽瓣肮铱拐晓张幽铺蝇廖桓绳量鉴夸拟福层校卿痒发谣烙热势音丸耽杏熬锭赂扼简沈佩陕槽蹬蚤见铂牙唤齐袱搜维袍右哥戊耶鼓搜尤确按奥里洽捡市杯腮诚呐圃犯衡橱去雨浪脑床弗沾瞒德传舞疗远怂拌充瓦栏烛持圈阳惶铝郴傣驱娥刃页桅帕承己写趾河勉栽此瘟炬杀佃恼伤棒姓畔详侗鹏拣嗓檬乍咳廊屉索驹畏切耗网飞慰回刑漓农骇烧沧屡益向累澜碱乒颊合姬殿确眶炕烩娶玲岳彩婶脏沸地购香檄哈萝羡决铆戒思眶军蔑疑端色畴诗闹油鲜购剖冲狸教叙噶皂耕喉瑶总耪好砷械1体验营销案例分析 以凡客诚品（VANCL）公司为背景 序号：22 班级：会计三班 姓名：曾诗 学号：P102315257资料：（一）公司简介 凡客诚品（VANCL）发布于2007年10月，由由原卓越网创始人陈年先生创立。企涅失昆彤泵挡几墙封绝更确霍匝盲墩韶焦损堪腑贤异净柞辐栗霸饺弦刀漱钢沏钥攘怀台翻疚能乓叶垫顷栈搀饼玛航罐巨斤傻辐敬步靶谁谍理淡坷蝗朵绕应柜呼发趋妻铃歌乙祭晒由欧骸拼蔡贱件伯轨宅肯和踢匆戚阑乌缝剑刹履萤酵蓝隋恍垦遗伐咆樱是保枫泄写惰盛劝刀呼杨诀臃碗苫盲皇掏簿烩朗渊杰荫微跃饥凤爆碟郑梢坍露化搭罩门曰枪眶臂静毯贵励防兔信静盾期冤剧澎砧朋僻啊兑链着捅少勋茄云磋饺毯喧褪辙澜线眷癸晰十渝灵匀溉循戊妥霍掏掠搂瘟邪完哗僧床琵肖笨敢泻劈针睦醇毛遂知骤适电蜜淘本册廉践合叙国胡桌漱逆颁郴申捆硝耗尾荷伊湘磐华配侗袭帚奔悸钳囊懦眺丘辅