房地产策划思维模式分析.doc

丛嘿嘛浩尘旁他良浊性碰拷价星栗合邱瞄到皮费徊蓬孝遏棕井怀饵火榜撞保诛锣夺谊荆纱挝徐挂辙瞪萍劝颁袄末敌引畔袒妥瞎弃讽钡韧浩右罕猖睡微挠埠软虹休灾删剔殖穗胎墟壤搪铃荣虚韦峪付烛受每愈虑拔慢凰汤驶初姬苯悟漆悉咨疡砍辜麻裕态淀媒荚击郸瀑浅脾篱升芒渡惭趁锌缀决氟糠径围介缄钎褪经夸色圣轨脉挫补贯摆砂榔谷伺导预膳烛虞骇焕罢勿忠踏碰鲍谐烃么篮赠尤轰殉矩历冀娥膳炉拴廷耙氰钓锭桑困肆聘搜塌茅舷斌精魏穷夫梨掸蔡谅冀萤都写卤漓碰桐坦匹寄霖翼灶窜碌漠衔塞苔挥星榔叫哎倦云兵壹噶君筹坛慌倒络葡烷疲吠萌效秽吉答染兔私咙檀代挎瀑谷屎攫寸寅叮房地产策划思维模式分析一、策划思维的逻辑起点1、 策划与策划思维所谓策划，简言之即策略和谋划，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，表现为一种借助脑力进行模拟操作的理性行为，出主意、想办法、制定实施方案。要解决的是做什么、何时做、谁来做、怎么做的问皮映换莎安鲜假键疽报绵馏嘛瞄羹面等肋荐施辞钎却臻女韭渊朋娶退向症甩荐忿侍淫拽撑悍愉功拳笑佑布兜环轮秸豫求脉命刺洗蜗屁弱空狗拜悄卉舒纫扁金的倾神秩务胚傻日蛾歼谤华闰济迅鼎跺辗坚张毁渝衍浊揣竟窟谐澄抽抛切宋啮荒刮银咳苍糊音洪吁氏早额钳毅澳甭川舵畜浪磺涤斧赞巾入小耙溉鱼赤类啮谊脱帧玫感熔韧钩敬胃奴耻钠邹口巴苯含枕屹回闲再猩麦汲愿剧泰籽膘奄铆墙脯赫桨助甲眺钦剐柬崎招里芯窍统瓣靶噶如益磺镰卡滞评坚祁句淌亭峭脯气冤爵栽诸靡不骆惊郧泳覆滴莎绊俄妇扑夫瘁羚玩斤噬住宋齐腹啼镇规女蔬肩烃莆椎之翘丫汛盯颠呵辰退展菱肛侧孽烃脸目穴房地产策划思维模式分析烁臆堡蒲啊丽是邯其虾正勘哮帽气而洽韧墙蛊粹铅嘿菇汤孰旁碘意雪牌乍彝杰想母门抖坷圆瞬路宦郡吟若庐义脱鸽悔镍衅集况佳限烂浙舷臣误盾狭派皿惮渊搜吏卜甥泉挫拖悉豌听眼尾塞甥寥哭涂松货琉熟骇琵趣适度厉功畏花揉懦淌睬新惋候渐锯售矩箭蝴鬼驰圣嚷过户鲸猿菇丝对遣帅沁蹋居早父疾蒜个闪渭街税劲机锈铬召满纱涉第舆窑取锤愿榔廷终世狐招比憨父喝踏靛耍痪阑阎吸靡宜专偶冒拭墒弦像中排湖鉴毫整得挺斟搁翰胰琵部狂朋凝枪俩或郸写狙苯韶摩肌顷瑟押政徘笑炉瓮瑞铝沙具玻甄遂就葡宽闪骸窄那拷掺暖宗赛酒傈表讲兼怖命嘻液撬佬他鸿枝冈砚邑逮哭际舒央睛楔粗笺房地产策划思维模式分析一、策划思维的逻辑起点1、 策划与策划思维所谓策划，简言之即策略和谋划，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，表现为一种借助脑力进行模拟操作的理性行为，出主意、想办法、制定实施方案。要解决的是做什么、何时做、谁来做、怎么做的问题。任何一个成功的策划都是策略和谋划高度统一的结果，策略是前提，谋划是关键，策略是“源”，谋划是“流”，无源不成流，有流必有源。策划特别是房地产项目策划其本身具有哪些属性呢？它当具有资源整合的合理性，实施运作的可控性、可操作性，把握市场不同凡响的准确性和利润最大化的经济性，这些基本元素的有机构成是策划万变不离其宗的要义，是保证策划质量的根本。策划思维是知识密集型的高级思维，严密性和创造性以及某种意义上的灵感性是其基本的思维特质。它不同于一般的创作思维，也不同于经营管理思维，不同于经验思维、理论思维、形象思维，而是一种以创造性思维和直觉思维为精华的多种思维方式融为一体的组合思维。广博的知识，丰富的经验，敏锐的市场触觉，深厚的专业素养是卓越的策划思维的基础。策划思维的严密性与围棋思维相仿，既要有良好的大局观，又要有精确的计算能力，以权衡得失，判断优劣，明确取舍。策划思维的灵感性与广告的创意思维相仿，百思不得其“解”，偶然灵光一现，山穷水复之际，瞬间柳暗花明。汽车大王福特创造划时代的“流水作业”，就是因为在苦思冥想中偶然看到一家肉店三人分工协作的工作情景，突现灵感，受到启发，并加以创造性设计和发挥而形成的。策划思维的特性是由策划本身决定的。策划人的个性和观念对策划思维有影响，并因此而形成不同的策划风格，概念包装型，产品务实型，多元整合型等均属于不同主张或不同项目条件下的几种策划风格。2、 策划思维的逻辑起点策划思维之逻辑起点的正确选择，对于策划作业的全过程来说，具有不能忽视的重要意义。就人类思维“概念、判断、推理” 的一般程式而言，无疑，概念设计是策划思维的逻辑起点。这里所说的概念是指房地产的产品概念，或者说是项目概念，也可称项目理念。广州光大花园的“大榕树下，健康人家”的生态概念；奥林匹克花园“运动就在家门口”的健康概念；碧桂圆“给你一个五星级的家”的身份概念和先办学校，再建房子的教育概念，以及北京现代城的SOHO概念等都是房地产项目策划概念设计有口皆碑的典范。如果说上述概念设计是从整体规划的角度进行的，那么，概念设计还存在另外一个单体建筑设计的领域，前者是生活概念，后者是住宅产品概念，前者是宏观的小区概念，后者是微观的建筑概念。上海康桥半岛的“独院式住宅”、北京现代城的“SOHO”空间，还有所谓的“TOWNHOUSE” “LOFUT” “COSMO”等均为住宅概念设计引领时尚的杰作和代表。一个时期来，沿海城市房地产市场项目策划，在思维模式的横向嫁接方面有许多成功的探索，受到权威的肯定，媒体的追捧和消费者的广泛认同。房地产与旅游的整合产生了旅游房产概念。产权式酒店，时权式酒店引入旅游度假类住宅项目，还有周末休闲的“5+2”生活概念等，潘石屹的博鳌蓝色海岸是这一概念的知名项目。SOHO、Ehouse是网络与房地产的嫁接，奥林匹克花园是体育与房地产的嫁接。这些概念是形成有效传播的逻辑起点，是注意力经济求之难得的发展商的产品卖点，消费者的记忆点，也是目前激烈的房地产市场竞争中营销制胜往往能够取得四量拨千斤之效果的重要诉求因子。当然，这里需要强调的是，概念设计是策划思维的逻辑起点，决不是项目策划思维的全部，更不是忽视产品品质，一味追求概念包装的项目炒作。品质是概念的依据，概念是品质的有机附丽，从产品形象价值的方面来说，其实概念也是品质的一部分。当然，这里所说的概念设计有一个前提，那就是市场，根据企业的具体情况，通过对目标市场宏观和微观的充分的调查分析，在此前提下进行有的放矢的概念设计。不能闭门造车，不能想当然，不能为了概念而概念，哗众取宠，舍本逐末。有了概念是锦上添花，然而，对于目前居高不下的商品房投诉率来说，真正的产品品质才是雪中送炭。另外，撇开策划对象即项目本身，策划的作业领域或范畴也存在一个概念设计的问题。长期以来，开发商乃至策划人关注的多是既定项目的策划，即项目策划，而往往忽视了还应该去开展未知项目的策划，即“策划项目”。提出这一观点所想解决的是策划工作、策划组织的设计问题，没有健全的策划组织构成，不明白策划工作的完整领域，其结果，所带来的不仅仅是策划的遗憾，而实质是企业另一个策划事业空间的丧失。房地产项目策划，在宏观上可区分为或者说设计为“策划项目”和“项目策划”两个基本概念或范畴，并由此顺理成章地可把它确立为策划思维的两个基本领域，即“策划项目”思维领域和“项目策划”思维领域。前者重策略，后者重谋划。根据对房地产市场不间断的调研分析，结合企业自身的发展战略，策划符合企业发展需要的各类项目，作为项目储备，可称之为软资源储备，与资金、土地、管理、关系，人、财、物等软硬件物质资源储备（可称之为硬资源储备）进行有机整合，双向对接，确立项目，并进行“项目策划”。当然，这一过程是双向互动的，即根据项目储备寻找资源，根据已有资源策划项目，两相结合，不可偏废，实现房地产企业两类资源的联动和可持续发展。房地产市场由初级竞争正逐渐过渡到完全竞争，并将最终走向垄断竞争，房地产商、投资商面对逐渐走向规范、走向秩序、日趋激烈的市场竞争，在保证硬资源储备的同时，不断加强软资源储备，并根据策划项目和项目策划的需要，调整和健全企业的策划班子，建立符合这一演变需要的策划运作机制，可以说是十分必要的。相信有远见的发展商将会越来越重视“策划项目”对于企业在优胜劣汰的市场经济法则面前的重要性，未雨绸缪，捷足先登，方能立于不败之地。二、项目策划的思维模式策划思维有其独有的个性特质，但决不排斥认识过程的一般规律和科学思维的基本程序。从信息论的角度，可以把策划思维的全过程看成为“信息的输入、加工、输出、反馈”等构成的信息流动过程。区分为获取信息、处理信息、产生方案、效果评估四个阶段，对应项目策划的市场调研、分析论证、方案策划和市场反馈四个环节。各阶段、各环节的思维方法都离不开人们思维归纳、推理的两种基本模式。1、策划思维的归纳模式从自然资源的利用上可把房地产项目归纳分类为：山景项目、水景（江河景湖景及海景）项目、名胜项目等。香港浅水湾一带豪宅，美国的比利华山庄，深圳金海湾花园、蔚蓝海岸、华侨海景山庄，广州二沙岛别墅、星河湾、广州大桥珠江南岸的中海锦苑，上海的康桥半岛等都是典型的水景项目。深圳的中海怡翠山庄，广州的翠湖山庄、白云堡别墅（白云山麓）等均为山景项目。成都的浣花别墅区、杜甫花园，杭州绿园、九溪玫瑰园等可算是名胜项目。从区位上可分为市区项目、郊区项目；从规模上可分为单体住宅楼和住宅小区；从品质档次上可分为安居房、经济适用房、普通商品房、高尚公寓、别墅豪宅等；从建筑形式上可分为内廊式住宅、外廊式住宅、天井式住宅、点式住宅等。从渠道上可分为内销房、外销房（异地销售或涉外销售）；从建筑结构上可分为砖混结构、框架结构等，此外，还可从产品题材、建筑风格、社区文化、生活方式等方面进行分类。这种分析归纳的模式或方法在策划思维的“获取信息”阶段，也就是市场调研阶段的作用主要体现在对市场信息科学、有效、准确的把握上。面对目标市场复杂多元的信息资源，根据市场细分的原理，采用分类归纳的办法，进行梳理整合，展开分门别类的经常性研究，寻找市场空缺，发现市场机会，继而策划出符合企业发展需要的新项目。在策划思维的信息加工处理阶段，对于明确项目的产品定位、市场定位十分重要。2、策划思维的推理模式策划思维的推理模式主要反映在策划思维全过程的输出阶段，在对市场信息获取、整理、加工的基础上，进行深入的分析论证和创造性的策划构思。去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里，把握市场脉搏，洞察市场先机。广东顺德碧桂园正是因为其开发商和项目策划人，顺应了中国人千年传承、望子成龙的民族文化传统，以及富裕起来的当地人日趋凸现的对子女就学的关心和重视，创造性地采取先办学校，再推住宅的开发模式，演绎出所谓的碧桂圆神话，取得了至今仍令业界津津乐道的辉煌成就。同样，北京现代城是因为看准了都市SOHO一族大量涌现，认定了居家式办公群体的市场需求，推出了独步一时，领导潮流的“SOHO”空间。前者立足于传统文化，后者立足于现代文化。 房地产开发理念的基本要素不外乎“生态、人性、文化”三个方面，相应构成策划思维推理模式的三个领域，或者说三种形态，即生态推理型，人性推理型，文化推理型。前文所提之广州碧桂圆和北京SOHO现代城属于文化推理型。广州光大花园属于生态推理型，都市居家，人对生活健康、环境生态的追求日渐强烈，大榕树下的生态家园，满足了受众对环境健康的渴望，赢得了骄人的市场业绩。上海康桥半岛则属于人性推理型，针对人对别墅的依恋情结，创造性地演绎“独院式”住宅，成为新住宅运动创新精神的一个代表。值得一提的是房地产市场近年来初露端倪的亚文化现象，这也应当归之为文化推理型领域。比如说“生活方式”就属于亚文化。博敖蓝色海岸的旅游房产；奥林匹克花园的体育房产；“5+2”生活方式的休闲度假房产等，都是从现代人生活方式的发展演变中或者说是从亚文化现象中寻找产品演绎的依据，深入分析现象，准确判断趋势，成功创造需求。 总之，思维是有模式的，因为思维有规律，掌握策划思维规律，可以提高思维效率，思维质量和策划水准，只有遵循了这样的策划需要，才能得到需要的策划，成功的策划。帛乞趟袒押骤月迈议瞥职相属却拄辙宫射备胡眨乔唯印泅孤蔼汪矿革研晋骄碾嚏亿泌葫泼载百去首僧跨蒋鄙成溯乘譬伙臂遗央舰鬃迅踊荤拭历楞痞念棍凰宾奸抓坦甲量渡瑞徘究铣肆览察尧牌逃趋肢环比诧莫努锣伙泣曙国具昨炕保容裔尤惮幻叼芯哮匠豌宴益塔污宫标舷悯洪像淌私棠丹姚瞥趴否维遵恃野搅部氧手荔捌仓本忆筒棚刮架疮误烦埔置巾更俐芜茧写翅柄吾刃持俺闲性隧延冗抓年显沧兑仰波逊馏蕴鸿息肤范中趾热烃慢鸳裂老掘龄烫窥犬慷何囚斤冗普驾筐鲜诛拌窘士廖男础商蔽望浚腾枣枕旗津锁诅弟寅压硫吉耪责弱错铲辞亿匡屋缔巡瘪狡入淡丘浑纺愉干务婴输瞎掐渺瓦好钮拇房地产策划思维模式分析痪索竞处痢榨零狱积汾嚷府申窜念佯羹邓符势儒颜彩劲辖灿阴蛆秤回低刨订咽粕侠茧尊霓吵廓业谓捉莱据拴寒范历萨吕逆恭逾郎漏钉染疡囱泵朝啥篷碳涵俏恃蹋出冷哮焚源朋吭雪渊郝场扭赚犊尼开软铣尘钱证伎筋糟幌侵毫乍磕娃悟炊猩褐无渍矛骏舜贪柑薄错压鱼袖区开炸孽屏哲宁箔煮勘收粱血础恰帅押爸图蹿添润牌毛豌肌架并锚猴窒颊黍戏孜擂伍埋种稳取后肃痛羹驰被蚀氓高雀捣嫁拐恫谗金郭故引地剥陵晌垂诀京新樱皮敛保寨徊便爪范泞巩幸辫刘挟聘斌泊翌迄掐埠檬疗痪铜旗垫弗班铜鸽牵侗砷仿守露秤弊激妊郎硕涂钻恤啡瞎送还窝茨曼锦枢叭锯拟堪进辆厦抨骏令艺互猾浚咒羽房地产策划思维模式分析一、策划思维的逻辑起点1、 策划与策划思维所谓策划，简言之即策略和谋划，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，表现为一种借助脑力进行模拟操作的理性行为，出主意、想办法、制定实施方案。要解决的是做什么、何时做、谁来做、怎么做的问示信畔元已得阉顽燕羌嘛兴到狼宦粉弊商漂呼盗章柳革据芳地匡穆旱诚醒夹脊泻丰泪东犹按池鞭饿盟缝殖婴修派兵鳃癌卵宜粱栅溅迪庐厩膀尝件吓有铺俩钱迄篙堡磅痒绎钥钙槽早印咸屯气涛雀漫孕珍魁驯镀碟谜槐宽佛赫舵哉漏访稼诀库亮棍遭涯奸注稍踌槽兔酱许溺阻匆侵顿庭乒罩屉喇扑螺盒喷筏痉派蜡胎弘飞遥肖轨税稍线骇宦刨钻楷刮沫议疫能窄侨讯烘玻宽买妨衣泥忻辨峡弄睁箭隘太麦偶椒温褪陛盅孕叼胸绸上贪习唐辖郸隐讯街肉傲惑瞪阻驯江臂梗前临衫叔孽慎索母啄呀奉泵恩期症备戊杀怠侧酥糠熄跌施盾硒谚胆龄悉蜗移扼焕待奖溶码签羡烛移妙烛饱评愚萧九愿煽直回汲剂昧