日化渠道更需要创新.doc

日化渠道更需要创新日化行业随着WTO的进入已经五年多了，磨合期也基本完成，也就是说，新婚的蜜月期已经将近尾声，面临的是实枪实弹的日子让从事日化行业的企业、职业经理人愈感压力与紧迫感，国内目前的纵多的品牌，还没有一家势敌力均的企业能够鼎立抗衡外来大型外企“侵略者”者，美国的保洁品牌不可撼动的地位与价值观，终在老一的位置上依然不动，无敌大好中国河山，是幸运还是管理有方，一切的一切可以肯定是外企业能够有着高瞻远瞩的眼光来经营中国区业务，它们行使的不单单是产品那样简单，更重要是品牌的价值观与人文关怀，行业俗语：“一流企业做文化，二流企业做销量”从此可以反映渠道的管理、完善、建设、创新是优为重要！ 为此我们就从渠道的定位来切入今天的话题；谈渠道，就不得不谈渠道规划。但是就目前市场的表现而言，在渠道的管理中更进入了细节话的完善，如果在企业的市场定位不进行全盘的考究，渠道规划问题明显会受到了一定的轻视或者说是忽视，以至众多问题都集中在了本不正、源不清的渠道规划环节，致使渠道运营中的许多毛病都能从中找到祸根。 一、需要建立以传统渠道成为一类型市场的辅助渠道，而将二、三类型市场打造成主渠道。 在如今渠道不是很明确的前提下，许多日化企业在渠道的建设中多以“以产品为市场定位目标进行渠道选择”这在产品激烈化的今天操作起来就有了一定的保障，记的在2004年操作一家H企业，H企业的产品多以商超为主，因此在操作的时候专门将市场定位进行推演，并且通过近两年的商超日化行业的趋势就将品牌定位； A、针对全国市场品牌渠道定位-商超、专营店（大众类型）、包场、KA场 B、针对全国市场品牌价值定位-高档次、高品质精油产品低价位消费； C、针对全国市场品牌渗透定位-地区/县/市场； H企业的将品牌的方向清晰后，就选择了多以中、低档消费为主的区域市场，因此先启动 A、B、C三大区域市场，该三大区域的销售的共性是盲目、贪小便宜、实在、便宜、人口众多，通过近三个月的市场拓展，基本上将地区的客户网络全部建立，在建立了渠道后，H企业就有了市场资源整合的资本，这就需要怎样去优化渠道的管理与组织。 二、优化良好的渠道资源是重组支柱渠道链的重要事项，同时企业的渠道让扁平更能够拓宽产品的知名度。 渠道的存在就是企业的根本利益，怎样迅速让渠道变成有价值的、乃至有利于多年的市场发展，其实在终端的优化过程中与客户的客情、售后服务也是关键所在F企业曾经发现过因为没有在客情服务的良好管理中而导致了失去了良好的大遍“江山”，在2004年F企业在D市通过了4年的开发打点，市场具有一定的规模，尤其在部分县市其产品可以和同行业名牌抗衡，客户也获取了一定的利润，双方以为这样下去大家就可以一本万利，可是现在日化行业在2005年2007年之间风云突变，渠道的运作越来越明确，可是F企业的市场管理人员一直处在市场终端朦胧之中，忽视了市场维护的重要性，因为客户的市场观念和企业的不一样，他们需要是企业能够给到其指引方向，能够在企业的大环境下进行全力拼搏，因F品牌销售在D市每日愈下，D市场的客户只有重新接新的产品，F企业的市场运作反映慢、不予以重视如何贴近市场服务，无法解决D市场客户的心理环节，产生了双方的严重抱怨，因此也可以想象而知，双方的合作要想和好如处，那将十分困难，因此从以上案例就可以看出，渠道的建设包括扁平化除了需要对市场的反映快，更需要与客户经常保持优质的沟通。 三、对渠道不但需要有效细分和合理定位外，而且要懂得转化它们的职能，充分发挥它们与现代渠道的互补性，并且能够在渠道的延伸过程中具有高度灵活性。 以上所描述的主要是细分了渠道的管理以及渠道的灵活性，其实渠道的管理中不但要以上的各项要求，渠道的变革创新及预见性也优为重要，从2005年初期开始专营店的运作正式全面有规模化在进行，从生产厂家到销售商仿佛在在沙漠中行使看到了一遍绿洲，无穷的潜力也激化厂商的巨资投入因此在这几年都进行着激烈的渠道变革，专营店、精品店、也成了渠道的新名词，随着终端的连锁化和规模化发展，厂家为控制市场竞争的制高点，往往进行直营。经销商在终端和厂家的夹缝中生存使许多经销商对发展之命运多了许多的彷徨和思考，甚至考虑转行做其它的业务，这个时候经销商能否得到厂家稳定的承诺成为了救命稻草。在这个时候，如果厂家不能够给予经销商一定的发展空间，不能给予一定的区域保护、渠道保护等承诺，以及产品的质量包装、品项，更重要是厂家的运营思路是至关重要，如厂家在这方面的意识形态上不清楚或者模糊不清那无疑是将其推向自己的竞争对手。 因此日化行业需要在渠道的创新上把握住好，尤其现在的日化渠道的运营模式将护肤品和洗涤品的市场操作有着截然不同的区别与做法，而且护肤品主要以形象建立以及专业的产品知识为主，通过教育消费者方式进行指导，达到对产品的品牌“以利润求规模”；认识与市场渠道定位，洗涤产品多以通路建设、终端推广等形式运作，“以规模求利润”。这样护肤产品在渠道的选择上就做以下的创新： 一、 日化专营店产品的需要有专业的理论知识来丰富思路以及建立良好的培训系统 渠道的创新的改变不单单是在量的变化，随着量多后质也在发生和大的改变，生产企业不在是做轻易的买卖关系，而且在酝酿着更加细化的管理，打破了许多常规，因此在2005年开始许多“第一个吃螃蟹”的企业，他们的市场份额在这几年确实增长迅速，如：目前日化专营点的二线品牌，“自然堂”、“柏氏”“高倩”等在二线内知名的企业靠的是： 1） 有系统话的培训队伍，能够帮助经销商在短时间内建立优质的销售导购队伍，并且能够将产品进行细致的贯彻与消化。 2） 该三个二线品牌的共同点是以前都有操作过美容专业的封闭形式的管理模式，因此在如今日化一遍泛滥的局面它们靠的是有深厚专业知识去实施与引导管理。 3） 其中在区域性的推广也是彻底地根据消费者的消费观念来制定渠道政策，这无形在渠道的管理中有别于以往只管重视经销商、零售商的利益，而忽略了基层的消费者群体愿望。 二、 风格新颖的促销方案也是渠道创新的一个部分 渠道的延伸与创新，针对性的促销活动优为关键，活动的方案、内容、优惠程度、受惠面需要经过一定的时间内考核后在制定，这样的政策方案才有水到渠成的作用，为了体现销售渠道中的的促销体现，现将在K企业运作在F地区的一个促销推广案列模式进行分析： 五星促销方案 【活动目的】 为了打造*品牌在市内的整体形象、扩大周边影响力、提高销量、提升品牌认知度及荣誉度、打造明星产品。 【活动对象】 年龄在18岁45岁以上女性消费者。（尤其以师生为主） 【前期宣传】 海报、宣传单张、报纸广告、会员短信群发、网站公告等形式。 【五星意义】 在市内选出五家有影响力的网点、此五家网点在地理位置上正好构成五星图案，故命名为“五星”分别为师大颜之屋、中亭街红房子、步行街雅美、农大红房子、大学城好莱坞、 【活动主题】 1、 主题：*品牌美白胶原面膜免费赠送 2、 店内布置：以统一的形象包装（提供菲林片）、统一的专柜、所有的专卖店都要给人“焕然一新”的感觉。 3、 店外布置：在显眼的位置挂上横幅、拉起拱门，摆上X架。 4、 厂家支持：5000片美白胶原面膜、5000张美白系列宣传单张、5000个塑料袋，还要在当地有响力报纸刊登本次免费赠送面膜广告。 5、 活动内容 美丽专享三重礼 第一重好礼：好礼多多、机会多多。 活动期间凡进店顾客或凭宣传单张、报纸、短信、均可领走一片美白胶原面膜（不重复享受）。 注：我司的美容顾问会对美白胶原面膜的功效，成份、使用方法与使用后的效果进行解说方可领走，这样可以起到连带销售的效果。 第二重好礼：购物满额、缤纷回馈 活动期间顾客购买到一定金额均有礼品赠送。（以定货会上的助销品做活动） 第三重好礼：炫彩美丽、好礼换购 活动期间顾客凭薇皙系列面膜空盒可换一片美白胶原面膜，凭美白胶原面膜空盒可换二片美白胶原面膜。 6、活动方式：在同一时间发放美白胶原面膜。 7、活动时间：*月*日至*月*日活动三天。 8、活动地点：各家店门口 【前期准备】 1、 人员按排：各家店派两名至三名美容顾问，广告文案、传单宣传、现场管理、礼品分发、顾客投诉处理等等，需要各店家紧密配合，避免临阵混乱、顾此失彼。 2、 物料：把面膜先装袋，按单清点，送到各家店。 3、 费用预估：总费用预估，控制成本，避免不必要的支出。 4、 效果预估：如在同一时间发放面膜，起到大面积覆盖效率，让市内的大街小巷都可以看到*品牌的袋子，以区域带动整个市场，迅速提高产品的知名度。 【现场控制】 1、 按照原定程序，环环相扣，有条有理。 2、 可以对原定的促销范围，强度和重点作适当灵活调整，视情况而定。 【后期总结】 1、 根据活动期间销售总额和后期对顾客的电话回访及面访，总结活动的总体收效情况。 2、 让店家对本次活动的现场感觉和希望厂家推出何种活动等想法以书面文字整理出来，有利于下次出新的活动方案。 以上的渠道推广促销方案在主要体现了从现代渠道的变革中为所面对的消费群体“想他所想，急他所急”让促销方案能够一气呵成！ 三、 渠道的变化影响到识别管理体系 大家目前在市面上看到许多的日化线品牌，在没有见到品牌的文字介绍之前就能够清楚地知道它是什么产品，这主要是品牌的识别系统的作用，新渠道的改变，类似识别系统的重要性也是生产企业所重视的一个环节，如：看到红色“十字架”的识别系统就知道“白太夫”产品，如看到“蓝色网装”的识别就很快知道此为“李医生”品牌，还有绿色的“腹佩”等等个性识别系统是对该产品在市场的最重要的定位。 四、 渠道的共识是完善的服务售后体制，建立顾客档案管理。 售后服务做的最成功的应该是家电也产品，你所接触到的家电名牌“海尔”等在销售完产品的后会有定期而不厌其烦的优质服务，这为企业的形象宣传奠定了良好的基础，因此日化行业在也需要建立细致而完善的顾客档案的管理，他可以在渠道上发挥以下重要的作用： 1）顾客档案本将帮助到经销商达成的目的： 顾客档案本帮助经销商完善终端管理，巩固分销商、顾客群体，规范所辖区域的分销商网络、直营专卖店形象、终端统一的CI管理以及销售量的提升，同时对忠诚于高倩品牌消费者进行不间断的惊喜、优惠购买回报政策；特别制定了顾客档案本，高倩国际将与全国经销商一同创新自我、超越意识、取得双赢！ 2）顾客档案本将帮助分销商达到的管理利益作用： A、建立顾客档案是为终端店扩展顾客数量，稳定顾客群，是确保长期顾客的建立。 B、提升销售业绩增加每日营业额。 C、根据基本资料合理安排员工业绩目标。 D、根据顾客资料更好的挖掘顾客的购买需要，增加每位顾客的购买额度。 E、减少销售压力增加员工销售业绩。 3）顾客档案的详细资料能够有针对性地区域进行“各种沙龙活动”进一步巩固与强化渠道的生命力。 在渠道的细化操作与创新意识的年代，渠道所需要的是，不但要有性格鲜明的渠道管理手段，也要有精细化的日化终端管理完善原有政策体制的陈旧，同时也来引导促销并且进行产品的消化为渠道市场的良性循环作贡献。