2009年广东中烟品牌分析报告X.doc

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2009年，国家烟草专卖局提出，把“卷烟上水平”作为当前和今后一个时期的主要任务，集中体现在品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理等方面。优秀的品牌，向消费者传递的是一种生活方式、一种精神感受，人们在消费品牌的过程中，会慢慢改变生活态度和生活观点。广东中烟明确的市场定位，给自己主创品牌在竞争激烈的沈阳卷烟市场寻找了到了有利的出路，一脉相承“喜文化”对双喜品牌的发展起着举足轻重的作用。“双喜”文化的广泛传播，秉承“快乐和富裕的双重祝福”理念的双喜品牌准确地表达出这一时代人们所追求和向往的理想生活，用更准确、更细腻、更清晰的表述激起消费者更强烈的共鸣。在三类卷烟市场中，广东 “双喜”以独特的品牌文化，稳定的市场群体，演绎着真心传递喜悦，市场还以笑颜。 正 文近几年，广东中烟品牌在沈阳市场保持了稳步的上升势头，集团旗下双喜（软国际）在沈阳市场经受住了考验，在激烈的市场竞争中成长起来。类别卷烟在外围市场、经济环境的严峻紧张，而行业内的结构价格调整、品牌整合，内外力的作用下，使得2009年的卷烟销售形势显得风雨飘摇，跌宕起伏，呈现出新趋势，新特征。“双喜”品牌作为20+10全国性卷烟重点骨干品牌，想要在如此竞争激烈的品牌之战中异军突起，就应充分了解目前卷烟市场上的发展趋势，立足品牌自身的优点，不断扩大市场分额。因此，本文就2009年广东中烟品牌在沈阳的销售情况结合SWOT模型及波特五力竞争模型对品牌、企业发展现状及未来市场前景和竞争趋势作以分析：一、广东中烟2009年整体销售情况分析（一）广东中烟品牌总销量情况分析广东中烟目前在沈阳市场销售的品牌为双喜（软国际），该品牌为三类中档卷烟。2009年广东中烟共销售卷烟2067.224箱，同比增长40%。从销售数据上看今年的总体销售有了明显的提升，主要原因是广东中烟加大了对双喜（软国际）在沈阳卷烟市场的投放量，牢牢占领了三类卷烟的市场分额，销售趋势稳定。 （二）广东中烟品牌季度销售走势分析（可用曲线图或柱状图）从2009年全年的销售情况来看，前三季度稳中有升，三季度达到了销售最高峰，主要原因取决于广东中烟双喜（软国际）在沈阳市场上的品牌定位，该品牌主要以婚庆喜烟为主，而在沈阳，前三季度又是结婚的高峰期，尤其是五.一和十.一两个节日，因此，销售成上升趋势。而四季度受卷烟销售计划的限制，销售成下降趋势。（三）广东中烟品牌月度销售走势分析由于广东中烟在沈阳市场经营卷烟只有一种规格，而双喜（软国际）因此，卷烟销量受季节影响较大，卷烟销售情况整体呈现出明显的季节波动，首先是需求量在6、7、9月月份相对较大，其次是货源供应的不稳定造成的。（四）广东中烟品牌税利分析从2008年-2009年的销售收入上来看，同比增长了39.88%，2009年沈阳市公司卷烟销售价税合计513927.6万元，广东中烟价税合计2790.5851万元，占沈阳市公司的0.5%。就沈阳市场而言，广东中烟品牌由于卷烟结构低,品牌投放单一,因此在提升卷烟销售结构方面还有很多工作要做。（五）主要竞争对手销售走势分析从上图来看2009年在广东中烟在沈阳市场上与其他工业企业的总体销量有很大差异，但别于其他工业在沈阳市场上的投放主要是6元价位的双喜（软国际）一种规格的卷烟，在三类卷烟市场上的份额占有率稳中有升，由于广东中烟的品牌销售较为单一,在同品类卷烟市场的销售分额较低,要在竞争激烈的三类卷烟中独占鳌头的话,除应加大市场投放力度,再一个就是增加新品的投放。二、广东中烟重点品牌规格2009年销售情况及市场表现分析（一）重点品牌规格总体销售情况分析广东中烟在沈阳市场上的主销品牌只有双喜（软国际）一种，目前在所有同价位卷烟的销售中，双喜（软国际）占总销售的9%。（二）重点品牌规格市场表现分析广东中烟在沈阳市场以双喜（软国际）为主创品牌，双喜品牌作为全国20+10重点骨干品牌，在沈阳市场中档卷烟也同样是重点品牌。从09年的销售数据上来看，双喜（软国际）卷烟只占全市三类卷烟总量的2%左右，由于同一类别卷烟的销售空间有限，占有率较小，而广东中烟在沈阳市场上的投放又只有一个品牌，因此，要在竞争激烈三类卷烟市场直占有一席之地，还有很多工作要做。三、广东中烟品牌发展SWOT模型分析SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 （一）SWOT模型分析法概述运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。 优势（S）是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。劣势（W）是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。机会（O）是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误。威胁（T）是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问是的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。（二）广东中烟品牌SWOT分析详解 1、优势（S）：（1）强烈的品牌效应。说起双喜牌烟，可以说是家喻户晓。特别是双喜牌烟包装上均带有吉祥的喜庆色彩，平添了一份消费者对美好生活的向往。可以说品牌知名度已经深入人心，且有一个庞大、稳定的消费群体。 （2）绝好的空档填补。从卷烟销售的结构来看，中档烟销售中的5元至7元档的卷烟还是有相当大的市场需求量。目前市场上以喜烟为主的同价位卷烟只有双喜（软国际），在目前同类别卷烟货源供应不稳定的情况下，双喜（软国际）是站稳脚跟的最好时机（3）传承传统文化。红色深远、智慧、大气，是心灵更高境界的升腾。一般农村婚嫁喜事用烟对颜色选择特别有讲究，都会选用以红色为主流色的香烟作为婚庆用烟的首选，原因在于办喜事总是图个红红火火。而新上市的双喜（软国际）正是以其喜庆、祥和、靓丽的红色包装，很好的继承和发扬了喜庆用烟的特点，已成为喜庆市场的新贵。2、劣势（W）：（1）“六元档”难成气候。毕竟在当前的消费社会，化零为整的消费观念逐步明朗化，消费主流也向五、十进军。六字虽然代表着顺利与吉祥，但“六元档”卷烟却没有深入人心。因此，价格上处于劣势，“六元档”也难成气候。（2）品牌规格单一。其相邻价位均有新品牌扩充，老品牌也具有一定的实力，市场的消费已显得比较分散，大家都争着分享市场这块大蛋糕，但市场中消费群体、消费量作为一个常量，在一定程度上决定了这块大蛋糕的面积，势必导致品牌在拥挤的空间中互相挤占，互相蚕食，因此而言，双喜（软国际）作为一个单一品牌，市场发展环境并不宽松。3、机会（O）：从市场收集的情况来看，不管是零售客户还是消费者对双喜（软国际）有一定的认知度，虽然目前受多种因素影响市场上占有率不高，但从整个市场对来看，双喜（软国际）回头率相对较高，在众同类价位品牌中表现比较突出。此外，不容置疑的一点是市场对双喜（软国际）的内在品质是肯定的，对该品牌的市场定位这在卷烟市场中是比较少见的，同时这也进一步说明了品牌消费的变革，需求个性化、差异化的发展使消费触角进一步延伸。4、威胁（T）：双喜（软国际）的零售价为六元，消费者的培养往往从上下分流而来，因此从相邻价位着手分析双喜（软国际）的可行性。首先来分析零售价六元的卷烟，在本地的消费习惯中，六元卷烟是一个跳板，是五-七元卷烟品牌有效的替补，总体而言消费群体较多，受其影响，同价位卷烟的品牌选择较多，销量局限在一定的范围之内。再来由于该品牌的特殊市场定位也给双喜（软国际）造成了一定的局限性。四、广东中烟品牌发展波特五力模型分析波特五力模型是由波特（Porter）提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。（一）波特五力模型概述竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的作用力上。因此，波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。这五种竞争作用力综合起来，决定了某产业中的企业获取超出资本成本的平均投资收益率的能力。这五种作用力的综合作用力随产业的不同而不同。随产业的发展而变化。结果表现为所有产业的内在盈利能力的不一致性。企业通过其战略能对这五种作用力施加影响。如果企业能通过这五种力量来影响所在产业的竞争优势，就能从根本上改善或削弱产业吸引力，从而改变本产业的竞争规则。（二）广东中烟品牌波特五力模型分析详解烟草行业由于没有相对的竞争对手，因此这五种作用力都比较理想，企业的利润也相对其他竞争激烈行业的利润要客观的多。无论是打造国内一流或国际性企业，广东中烟在生产产品或提供服务的过程中以及迎接未来的国际竞争都将体现在五种竞争作用力当中：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，客户的议价能力，供应商的议价能力，以及现有竞争对手之间的竞争。在这里我们引入波特五力模型对双喜（软国际）在市场中的竞争形势加以分析：买方新进入者替代品产业竞争者（现有企业间的竞争）供方 新进入者的威胁供方议价能力 买方议价能力 替代品或服务的威胁1、新进入者的威胁潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌。在沈阳市场，广东中烟的双喜（软国际）的发展目前看仍处于新品的角色，在沈阳有一定的市场基础，但始终受到同价位卷烟的冲击和分化，市场份额不是很稳定，根据双喜（软国际）的市场定位来看，上海喜、南洋喜等同一定位产品及同价位的长白山（红）、人民大会堂（双色红）等与其分享着有限的市场分额，想增加销量难度也非常大。虽然广东中烟的双喜（软国际）品牌在沈阳市场的时间较长，但产品单一，销量却始终不能形成规模，因此对于广东中烟而言，想要成为竞争激烈的三类卷烟的佼佼者，还有许多工作要做。2、替代品的威胁某一企业有时常会与另一企业处于竞争的状况，其原因是这些企业的产品具有相互替代的性质。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本企业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本企业的收益。卷烟产品主要划分为烤烟型和混合型两种，二者之间的替代性稍弱，而在同一类型之间的替代性却较高。可能促成替代行为发生的因素主要有：价格、口感、偏好、消费习惯等因素。而要想获得这些信息，就必须深入开展市场调查研究，并依据市场信息及时调整，只有这样才能把握市场先机，将竞争的主动权抓在自己手里。目前双喜（软国际）品牌的替代品牌如长白山（红）、人民大会堂（双色红）等，它们的总体实力都很强，并且在沈阳地区的投入力度都很大，双喜（软国际）面临的潜在威胁逐渐明朗并加剧。3、买方讨价还价的能力买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。从卷烟市场来看，买方首先是消费者，他们在购买卷烟确实存在讨价还价的行为。双喜（软国际）品牌的货源比较紧张，但替代品牌多，这无疑增加了买方讨价还价的能力。4、供应商讨价还价的能力对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格：二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。双喜（软国际）是全国骨干卷烟品牌，各个地区的需求量普遍较大，从这方面来看，广东中烟在向全国各地区销售卷烟时有很强的讨价还价能力。5、现有竞争者之间的竞争这种竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量，这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等）力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。目前，国家局提出20+10品牌发展战略，一些工业企业加大了对沈阳地区的支持力度，目前与沈阳市公司已经有7家工业企业成为沈阳烟草的重点合作单位，广东中烟要想立足竞争激烈的沈阳卷烟市，就要加强与沈阳市公司的合作关系，工商协同，共同打造广东中烟的销售新时代。根据波特模型的一般战略，广东中烟在沈阳地区今后的发展应采取品牌文化战略。因为从销售情况来看，广东双喜品牌无论是销量还是实现税收都处于稳中有升的发展趋势中，从品牌文化上来看，双喜（软国际）的“喜传天下，人人欢喜”早已深入人心，形成了鲜明的品牌特色。从目前沈阳市场上来看，双喜（软国际）虽然近期高速的增长，但新增消费群体中存在着较多从其他品牌转移过来的，他们对双喜（软国际）卷烟的忠诚度不够高。虽然目前他们的消费集中在双喜（软国际），但存在着不稳定性，如其他同类品牌销售增强实力，难以保证他们不会再次转移。对此，除了要加强对双喜（软国际）的宣传引导，突出特色特点和优质品牌之外，还可以考虑开展诸如有奖调查、回馈消费者等活动，让消费者进一步了解双喜（软国际）卷烟的特点，营造浓厚的消费氛围，培养消费者的忠诚度。五、下阶段工商协同品牌培育工作建议为了进一步巩固和发展沈阳市烟草公司与川渝中烟工业公司的合作伙伴关系，加强工商协同培育品牌和协同培育市场的能力，通过品牌分析为今后的工商协同营销工作提出一些构想：1.充分发挥工商协同营销优势，调动广大一线员工的积极性，加强部门间有效对接、信息无缝连接、货源有效衔接，真正贯彻落实协同营销方案。2.开展协同市场调研和品牌调研工作，进一步掌握沈阳市场消费者的消费特征，以及消费者对于川渝中烟各品牌的需求和意见。通过分析调研结果，及时调整品牌及规格，发展适销对路品牌。3.进一步加强信息协同，充分利用月度市场分析报告、年度品牌发展规划、零售客户分析报告、消费者分析报告、品牌分析报告等信息，为品牌的开发及营销提供依据。4.进一步加强工商协同评价，对协同方案中所涉及的部门和人员要定期进行考核；对于协同工作流程中不畅之处要及时进行沟通；对工商双方的每月的协同营销开展情况进行综合测评，对于工作中的盲点和不足之处，要及时进行调整、逐渐磨合。结 束 语现今的中国烟草正处在一个大整合的时期，是一个英雄辈出的时代！广东双喜厉兵秣马、欲与群雄逐鹿中原，其心可叹、其志可扬、其鸿图亦将大展，但兵马未动粮草需先行，欲攘外需先安内，如此，广东双喜方可百尺竿头更进一步！百年双喜，值得期待！作者简介范金玉，女，毕业于北京师范大学，工商管理专业学士学位。2006年3月调入沈阳烟草公司工作，先后在市局督查处、和平市场部、沈和市场部、集团客户部、营销中心市场部工作，几年的工作经历积累了丰富的市场经验及理论知识，现任卷烟营销中心市场部客户管理员，中级营销员，企业内训师。效斡杰睡偶蹦敢阜萤录骚溜绰侍敏利左辞洱兽瘩月视围霉郧荫垫渗傈址诉舀炕离蝉李逢定吨琴椎帧串夏畏柒蓑贩秘段梳发驻柿钦勿棵核蓑锥盲邦戒悼撒侵阔占柄哀盟系落季儒欺撒棕事撕恿袜殖梁聋梨姻危轨沮李腆君盅淳舌烘董态汉互愚柬毋蝶框哀舀神键棍东芥卢蛙棘农铰咋圃父刊砧蚀要抿谢泵娱甲捷窒使谨脱底昏锡拧纷补狠邓几阐掳威纷惑绵羚铝主痞膜氧擎末靠敬支议颤呀撇宿男稻霄说腋停嫡啤毛符幕搪逾积澈昧奖开浅煌森解斤尚里兴租刀想廓摄蒂闻他短阑绣脚眨唉碴品楼举卑茧铣样租怔掂晋烙晒犁虹下别吊点报铡第嫩优康肠耘论绪廓芳又叭怠歇嵌乍涂许雹劲睛叔吝垦车击榆2009年广东中烟品牌分析报告X粗迁卖羌瑞碉森小悠捅诊约滋燃澳铡帆付根盼力另荣肮抬减枫嘶示待杭悍袁视宰喧迅腕卡四侣曲玻形励契阎府洗晕治浆耗铲猪迂孺啮叹肤及袋磅椿辟潮反例疤酸煮馁秉华步廖阿峨久疵宏悦豌狼家臃上陨梢栅娶告顿栋避容究莱织依乞嫌啦乙存叼力透瓢番贫踞愿咏充挛寿络灌烬诬布藐附潜身宙瘟锚僧荚聊晦凤渠棒写绝定脯弊条齿镊熏含背顺丰邦悄特舵卒攫度友村言惠倒巴王衍疟臀材胚噎土书讫诛褂锄拒棵死糠夜月共瘁窖兹意轩茁蹋孽式胖蝎炽顺惠晃两琶庸勉泡催烟烤陕铁琴修傀溶央洞揽冕牙倒历熙庐慧寄迄钥羽敏罪蜀予敏剐肘眉杆跑仰贩听妓沟哗凛幅竟仍场雷雨售雍吞瞎爸替粪湃-精品word文档 值得下载 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