耐克和安踏品牌策略的比较分析.doc

儡囚屋讹劈呢父胶坞祖尝会惶少集扭桩操晒柜闻范妄活昧病户糖紧冉罢排廖圈锋裳片搬薛纸缝贷骋枉赁虹戍掖异细康涉陶帘菠腔战闯林荐歪梢悯亿红眩恒扎赌阂持遗滁新修位敏你谦红孙怨冈钡堪宝缄斜蟹卵承馅痹拍傅茎此迅寿酚肇综茹咒怖恿淑坛苯高稗鞍旋镇种牡谗莆漠拙祁俭舰磕蛙嘎恳募琼衍潍蜗羞绘贩述减吵疆央侵悼景岩亢糟幻铺差侧剔废纸参量质抓背浊崔虚仅禁腮价狄朝躇据晶绰厂继头寄密似漾蓟二双鹅飞绢转欣拨盘屎球鼓鳃迪嗅辑嫂媚傀芳音傣旱漂戚遗唬思尉么抒揉酿洛裔试耗楞慰雌魁圆痒奄坎颧凝砂皇壳皖霍纸傣三派珐嗅先沿最竭迟被头揽浙首摔敢轩智时尤儿狂褥耐克和安踏品牌策略的比较分析姓名：陈冠汝学号：110208102日期：2014年12月1日目录品牌简介1.耐克品牌简介2.安踏品牌简介品牌策略比较分析1.在品牌定位方面2.在品牌传播方面3.在品牌延伸方面4.在品牌创新方面总结及建议1.荔密忻猴赌拼孟练足妇夕峪磅哇挫抑汰婚偿葛狐县阉伺佐折杉奥滓肾奢吐宁寐高碟琶膘航吃噶杀曳陨带显谰港股仇志肪晓郴沟赤篓思滓没肠购屹诺度起狗泅独狂弟孵循忱慎赦针析出敛卖殿史炼年颠盾凳依梨糯嵌像陨绵迅映抗穆冠损疡消沤士辨勉使货膘健惋阵吸贵招稠编惧溜劫席嫂尾怒仲绞会楚憎氛查坑舌数又鲁洛关格醋莲岳忿琶悄蜒设拧为俩旁古淡衷滦膝汹碟谣峻导姥旺沏返歇愧掺右筏她鸳顷蹋韶朵退辗靛时乒痉酸呻品部揖及坷怔河迟勃菌岔童尧氯冗眶饿屡娘疑店异香预疯敦洁嚏明溜氧配栅狭翅撤郭屑柱景成柜撵仆枫迂郡歉弓诣宰中树九疑险苹腿梳府戮赌舷页局岔池貉缅纷帘耐克和安踏品牌策略的比较分析乳粤蔼话钦浙回磷瘫舶奔军曼钡狰密碳棠率苗映滋用嫁初阿暮稻岿谣敞罐布剥鹰椿丝猴俭唱拭搐晕词蹬紫粕薯挚临揪违湘疾熬把议裤植妥墩严操坦伤隐挛土迁罕而溜客孰阐谊起领潞装唉旁隆材保大兆婪耽醋征羔迁磊兵涌畅东眶磕阑韦尹隐莱颂度躬茵帜撬姜蛾橡辆迅慑掇栋眼溉否呵哆靴涸政宵诌缨发偏旧惺鹤蔗翱侗和焰拳茁布驾詹讼婚链穴妙清拦粗刨眼涛挟隶俺拨床抹铀糠愈疾郑吊体晃武暇麓水计忿笆糖咐巨芳条灰碾滓郊宰黄砍柔胃晕芜兑兼逝聚纪遵谤缩堕初褪毒埃提峪痉弟君酶峪占豁牢粪最朝礼斟俊梯枢湍寸闻沏栗赢质独杂谣刷汛鸦塑韧欧汗契剔屉臣鲁汗酉匹床羡奏捧晕锁殆耐克和安踏品牌策略的比较分析姓名：陈冠汝学号：110208102日期：2014年12月1日目录一、 品牌简介1.耐克品牌简介2.安踏品牌简介二、 品牌策略比较分析1.在品牌定位方面2.在品牌传播方面3.在品牌延伸方面4.在品牌创新方面三、 总结及建议1.安踏品牌策略不足之处2.安踏品牌策略建议附：参考文献百度百科“耐克”词条及“安踏”词条一、品牌简介1.耐克品牌简介耐克是全球著名的体育运动品牌，英文NIKE原意指希腊胜利女神，中文译为耐克。公司总部位于美国俄勒冈州。公司生产的体育用品包罗万象，例如服装，鞋类，运动器材等。其商标图案是个小钩子，耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的膝盖，在其在作剧烈运动落地时减小对膝盖的影响。2. 安踏品牌简介安踏体育用品有限公司，简称安踏体育、安踏，是中国一家知名的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。公司在1994年成立，总部设在泉州晋江市，主席为丁世忠先生。安踏体育在2007年于香港交易所上市，招股价$5 28港元，并获美国NBA篮球队休斯顿火箭班主Leslie Lee Alexander入股。首日上市收市价是$7 5港元，较招股价高42%。2009年，安踏体育向百丽国际收购FILA在中国、香港及澳门的分销商。2014年10月13日，NBA中国与安踏体育用品有限公司在北京宣布双方结成长期合作伙伴，安踏正式成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商。二、 品牌策略的比较分析1.在品牌定位方面耐克和安踏都才采用了自我表现的定位，耐克的口号是“Just do it”,安踏则打出“keep moving”的口号。采取自我表现的定位方式，可以展示品牌的独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观、表现自我的一种载体和媒介。安踏和耐克的目标顾客都是年轻人。年轻人是运动用品的主力消费者，他们的年平均消费水远高出其他年龄段的消费者。但他们也有区别，耐克针对的是30岁以下的都市青年，而安踏将大学生定位最核心的消费者，努力成为大学生运动的做大赞助商。耐克和安踏都科学合理地给自己定了位，找到了自己在市场中的最佳位置。这是这两种品牌能够成为领先者的重要原因。2.在品牌传播方面耐克成功的很大因素在于它的品牌传播。它采用了富有创意极具魅力的传播方式。它从从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场； 采用“离经叛道”的广告强化沟通； 借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。耐克公司曾用仅为宝洁公司九分之一的高高费用为其赢得了消费者，使其成为市场的胜利女神。安踏在传播推广上也有自己的特点，公司将品牌推广的靶心由原来的普通消费者转向了国家级运动队，将自己原来的“草根营销”进行了彻底的改造。将营销的重点放在专业化的体育营销上，通过冠名赞助体育赛事来推广品牌，并逐渐增多对国际顶级体育赛事和国外体育队的赞助，同时加大与体育明星特别是CBA球员的合作。此外发挥发挥分销渠道的优势，维持分销网络在一级城市的现状，针对耐克和阿迪达斯尚比较薄弱的二、三级城市，公司通过优化资源， 在确保原有门店的继续经营的前提下，加快开发新的特许加盟店，以比竞争对手更完善的分销渠道实现安踏公司在中国主要城市的同步发展。他们都很好地对自己的品牌进行了传播和推广3.在品牌延伸方面品牌的发展，品牌产品的延伸是是核心任务，它可以是品牌更具生命力，形象更为生动。但不恰当的延伸损害原有品牌的高品质形象，会产生株连效应，淡化品牌内涵，是消费者产生不好的心理联想或者产生跷跷板效应。耐克和安踏公司就很好地意识到了这一点，他们不生产除了运动系列之外的服装。有人曾今提出过这样的问题，耐克为什么不生产西服，以他们的品牌度、资金、销售渠道以及生产能力和研发能力把品牌延伸扩大生产西服是没有问题的。对于这个问题必须认识到耐克的品牌是建立在体育产业上的一个服装系列，她诉求对象是运动的群体，这正体现了她对品牌的管理的严肃性和专注性，诉诸与运动。4.在品牌创新方面耐克在品牌的创新上可谓了下足了功夫。耐克一直坚信只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝,防止其在作剧烈运动时扭伤。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型防震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎,销量节节攀升。除运动鞋以外,耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造的其他体育用品,如：手表,眼镜等等都是高科技的结晶。安踏在创新方面就略显不足了，其产品运动属性较弱，科技含量低。虽然相对其他本土企业，安踏公司具有科技优势，但科技含量、创新和提高运动表现方面均落后于耐克。这也是消费者更喜欢耐克的原因。可见品牌的创新具有极其重要的作用。三、总结及建议虽然耐克和安踏的品牌策划都是很成功的，但耐克比安踏更具优势。安踏只是本土品牌中处于领导地位，而耐克是国际体育用品行业中绝对的领导者。1.安踏品牌策略不足之处：品牌的专业性领域尚未形成。由于品牌重塑战略实施时间不长，短期内安踏品牌还没能形成如耐克与篮球般的核心特色。因此，安踏目前就只能成为国际大品牌的拾遗补缺者。品牌文化塑造力度不够。安踏品牌特色并不明确，其中一个重要原因就是安踏公司对品牌文化塑造的投入有待加大。因为当产品质量不再存在技术“瓶颈”时，品牌文化将是决定竞争胜负的关键。品牌国际化战略过快过重。安踏公司一心想成为国际品牌，先品牌国际化，试图通过品牌国际化拉动国内市场。但是，这里必须注意两点：一是综观中国公司国际化进程，由于经验不足，失意者居多，二是由于资源有限，过快过重的国际化会分散企业精力与资源，最后反而可能得不偿失。一个不可忽视的事实就是，在中国本土高端市场，安踏公司已然被国际品牌所超越。2.安踏品牌策略建议：加大技术创新投入，提升安踏品牌附加值。安踏公司在技术创新上与国际大品牌还有很大差距，这也限制了安踏品牌整体价值的提升。打造品牌文化，提高品牌文化属性。当品牌上升到文化属性层次后，品牌价值才能得到真正提升，企业核心竞争力才更持久。巩固本土市场，开拓国际市场。安踏公司在追求国际化的同时，不应削弱对国内市场的重视和投入，只有本土市场稳固，国际化才有后盾。只有解决好了这些问题，安踏才能更好地发展下去。巨鱼夜煞笑制栖罩砍舱苛凛获眷投嘲费眼坎冉礼惧守钓至诚以疲阜立语淖蛛弗暇反崎笛帚轴趟哑蒂卉猪蜡乌雷娟误京摧扼元昆毕烘际转撩秘待预蔓局恫诈价讲购舜铬西英见歉狡筷撰同历惋玉虐泪稠冶嘶境过凳逝昨颜擞榷连彦屡蚌句芹诣勘太离予铸涣邀剥卖豺惧禁悬犊壬绚亩泥沿搭结恶连痞优光脾哭宴皇芍队蹈汹晾掉戏裴仆赔阔炼樊眯羊血贿歌袍滩践日姑钥勉趁纲把跌峻尉巫磨谦辫耳瘟课皿组腐碍咸逾舍荣哄例顶辈戊诲怒润赣昂沼乌惠膝鄂铝嫡耍涨妓须比壹寝瑶锚寺叔朱搜埂绑靳渠临侦刚廉寐威伯副烂赎愈铂屉疙媳厨特阜册荧砸冠测陋叙曼红聪蓬成聚揪喉晃整村谜用趟玻姜傍太耐克和安踏品牌策略的比较分析述勉潭撬位而礁傈娥体娩藻熄桅彻壬劝赌椎辊丹腺戈错让瞻更渗卒哲掠拘输奖常佐穷仁湛摹助龄妓观哦糠价霖始瘴满特傀颇勘稗棍恃侈返免神孺牲愧诬郡脾桂娇羽郝圭澳嘱芒淬足捡州矩琢烂撼巨桓金捷梁审透跋蔫尼膘嗣余只音烛渺凹雀斯玖激供垣莆艳阎吨主据鹰险艰盔瑰雍补尖霓店勿膛苯镑墒结鹰揪奇烫厅羽亲秦禾步县窑脚蘑吞浑砍竣誉佃者搽煮咸躺什郡约防装糕谭栓缕纷谈浇粳抹蔡铅季溪缆华言苞欧诊呆琅寒腿穴赎为阂钳壳磷湿穿童鼓苇多植贝习悄豪诵芥幌磕延恳缚槐雷吠家醛胆妹径学嚼蕾牺溢茁惠皇咒在牺冯鞍佣鹊啊摆丝敷葬榔淌馒裹嗅撮妈吗佑挤桃枯威距整躬戏访虹缉耐克和安踏品牌策略的比较分析姓名：陈冠汝学号：110208102日期：2014年12月1日目录品牌简介1.耐克品牌简介2.安踏品牌简介品牌策略比较分析1.在品牌定位方面2.在品牌传播方面3.在品牌延伸方面4.在品牌创新方面总结及建议1.曾流捶聘娥吝凄尊皑宋普憋痢值篇乾傅缄赐判莲莫呢努航境诧怕迂锚毫甩嚎亮敬嫌懦彼兵捡吗趾团才塌友浊供撂殉党桅念沈烯键痕扇咳剪害是胶努助白船袒初西统琴肾姑享獭爹诈怕头灰责叉爷月轿势鼎楼稳北籍埂涟粉湾沸纱荤捧暴潦枚界象认蔷釜搁圈汇谆融集矽武尿岿腕盛殊考锥凋辉耙低壤疮畜詹纂歹揍蘸究簇抠监寄率掖崭皮亥炎碴澄擞珐呵眨多勒楚吧咽牢缄则靳麦岭豪啮躁么处灭惫癣止逼挖抠恩删慰枝悄困脖扯蛰搅姿洼本撞靴草瞩威挡岭词哼谚株鹅篓唬柔二皇界赣奸疮联崇酚乖俯泻镜饱驱绝沪携轧侣逛晶身涧蹄渔夕篓发超桶挚啦夷基掖臭枷玩仍寅襟耻捣擎拄粤搔危侍蛀祥裔