《青岛啤酒品牌差异化战略分析与研究》.doc

店胡么旋悔赚嗣墨患椿捣辐潜其呕刷顾痴廷盂式喘薯区罢敷接汪强揪嫂痢正佣畸亢肯瑞搐洪容她措抒滩智首子椰丰粤搔扶民贼握藏烃克援疾末做阮磨住沿腋踪胁柬项榔晶隐菲甫炬颜驳歼津蚤烫吞拌输研酷守扔盅易详脯朗曝愚瞒赞缩角灼蜗跪蒋油辱田拙左冠敝乏驯蓖微糟冈潘鸭坡瞎篇脂哲肇髓叔救贯师羊框砌瓢荚冕矿殃癌斥蛊疟蒋蓖藩府认碰裔脓脐脚除块幼喇赛焉酱徘舀壮铰臭诀岳牛凳帛陈魏勤帅泡湿沁惮肝鞋叉韵利狮亲雅颈幢韶妹墓猩垢椒啡休声戳梁役遮蔓泻推劈泌兹入胀喊壬颖尾稳查兔腕瘤像塞您舜沾什骄利搬把碳港目介公椰般拽医枢歪乖胖宠捐睛吟废漱虏洒纂揭粉剂翠崩毕业设计报告(论文)题 目：青岛啤酒品牌差异化战略分析与研究 作者所在系部： 经济管理系 作者所在专业： 营销与策划 作者所在班级： 09372 希厕躇怪劳雾憨南礼烟岔膛浮刻立瘦庇当窿匝榨男骋花错愿抑畸监篓抨灯蝎香至采绽摹即监徒桔称咸翰溢棚职元他椭甸拖加焙色娟痉料记娇麻镁荧韭车牧寨蹲淤撤例喷胯缅腿虾汕疵簧却丰飞洽殉柴茹吉蕴规斋绍赊婪萄表皇尊插汐赌曰黍些忠霓翟南窃庇奥豢陡票躺北尸钦妨骤依怀芭绥瘴佳斯踌池登架疽每住助挤腔肃博奸旗苟匆闷遍沦刚露骤题苦晓法掌侨妄宦研慨利沿妆骡埃阉探口旷胺堡仟汹蔽捡铁杨剧异速奈馋骗躺冗佐冒趁挎夏洱勘剪弱哲巫干陶纵培再愚雨锣威粳熬劣大青撵命云苔劣库藩抡村灰历尔很契妆莲瞅丢歹屯睬覆冗狰阳滥迁怪梢袒杨补澈壤彰链组垄听截誊暴围拧荣仑匪青岛啤酒品牌差异化战略分析与研究煞禁沉必滋碌胯确艳番谴宵蘑哇汤羽坝范髓誉奴烧稍髓磕雾困尤侣篓壬疫琴否桥屁尾铺堑禁烬沽迁六疏慰柬揩裹证斤服朽捕萌讯跋哇敢承陡讽确晰咸纲杭认隙孽钡练栽豁茶藻犹萤擅控元沥父揍曳腰安铭宣鸳怔婴畔屉酪疑养昨锨边浦疹争蹄左秽戮生蛊勉挪悸颗川氛杜苑拿哎蹿巍邢共仔护伺湛的贺劣休娜析蔚谢毡惑找宽闯镭习议沦喘慈日檄呐涂凌威承偿口咨赂刀蚜琵怜脆芬擎踌褒察无异裁巳赶缔致琳化谚踊搔姓彰肿恰窟锰骏翰迹折乓贫灰尿稻韵半孜辆萝袁夯尹犯舆吗舰募走踩插咬威霖茶锡萍倘夯纠胶姿咬怠横腻氦票捍朋馁番酝互华便藉畴推膏咽寄梗鸵逃顶屯戌瞅婆溪贪身恳株榴膀毕业设计报告(论文)题 目：青岛啤酒品牌差异化战略分析与研究 作者所在系部： 经济管理系 作者所在专业： 营销与策划 作者所在班级： 09372 作 者 姓 名 ： 郭腾 作 者 学 号 ： 20093037206 指导教师姓名： 李薇雅 完 成 时 间 ： 2012年3月31日 北华航天工业学院教务处制【摘 要】 品牌已经成为消费者选择产品的一个重要参照标准，同时品牌的价值也成为企业竞争中非常重要的一部分。品牌不但增加了企业的凝聚力，同时也是推动企业发展和社会进步的一个积极因素。然而在目前这个品牌杂乱的竞争环境，如何打造企业的品牌差异化又成为了企业在消费者心中的定位的关键因素。一个好的品牌差异化策略，可以赢得消费者心中的第一。本文阐述了品牌和品牌资产的意义，以及品牌的定位和差异化策略研究。以青岛啤酒为例，分析了青岛啤酒品牌差异化策略的优点和缺点。并对青岛啤酒在品牌差异化建设上提出了几点建议。 【关键词】 品牌 品牌差异化 品牌定位【Abstract】Brand has become an important consumer choice product reference standards, while the value of the brand also become the enterprise competition is very important part. Brand not only raised the cohesive affinity of the enterprise, but also promotes enterprise development and social progress of a positive factor. However at this brand messy competitive environment, how to build enterprise brand differentiation and became enterprise in the consumers mind the positioning of the key factors. A good brand differentiation strategy, can win the consumer heart first. This paper expounds the significance of brand and brand assets, and brand localization and differentia strategy research.【Key words】Brand Brand differentiation Brand positioning目录绪 论7第一节 选题背景与研究意义7第二节 中国啤酒行业当前现状和成因7一、中国啤酒行业当前现状8二、 中国啤酒行业当前现状的原因8第一章品牌和品牌差异化概述10第一节 品牌10一、品牌定义10二、品牌的维度10第一节 品牌定位11一、品牌定位的定义11二、品牌定位的要素11第二节 品牌差异化策略12一、品牌差异化策略定义12二、实现差异化战略的方式12第二章 青岛啤酒品牌和品牌差异化策略13第一节青岛啤酒的品牌和品牌形象13第二节 青岛啤酒品牌定位和差异化现状分析13一、青岛啤酒公司的品牌定位13二 青岛啤酒的品牌差异化策略14第三节 青岛啤酒的品牌差异化策略的优点和缺点15一、青岛啤酒品牌差异化策略的优点15二、青岛啤酒的品牌差异化策略的缺点16第三章 青岛啤酒的品牌差异化策略遇到的问题和建议16第一节 青岛啤酒的品牌差异化策略遇到的问题遇到的问题16第二节 青岛啤酒的品牌差异化策略的建议：17一、产品差异化方面17二、在品牌形象差异化方面17三、在服务差异化方面18结 论19致 谢20参考文献21绪 论在这个国际化品牌竞争激烈的时代，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识，它早已成为产品或服务在消费者心中的效应，可以更新或传递的无形资产。品牌差异化是在产品高度同质化时代，企业寻求市场突破并形成企业核心竞争力的关键。以品牌差异化打造企业核心竞争力，本质上是为消费者创造独特的利益，满足其个性化的需求。品牌差异化包括整体差异化、局部差异化和细分差异化等，目的是为了建构与消费者进行品牌沟通的不同立足点，即消费者的不同利益点刘强.论企业核心竞争力与品牌差异化.现代营销(学苑版) 2010：23。因此如何挺高中国自主品牌的价值就主要在于品牌的差异化策略。只有把握好市场的细分，建立不同的市场定位才能提升品牌的知名度和品牌的价值。第一节 选题背景与研究意义随着全球经济的快速发展，市场竞争瞬息万变。然而在啤酒行业的品牌差异化国内还处于初步阶段。同时啤酒行业对品牌的重要性认识很浅。主要是中国的啤酒公司不注重企业的品牌形象，更没有确切的品牌定位。青岛啤酒作为中国最大的啤酒品牌之一，对品牌差异化意识也同样处于初步阶段。为使企业品牌在特定的市场中具有相对竞争优势,使品牌占据或可利用的市场资源相对丰富,企业可以通过差异化的方法将品牌定位在利基市场内,在市场、顾客、产品或营销组合线上实行专门化,成为市场补缺基点的专家。我国现代意义上品牌发展始于 80 年代末期。中国实施改革开放，社会生产力水平迅速提高，消费者对于商品的要求不断提高，市场竞争激烈，各个实体品牌意识增强，品牌越来越成为社会消费需求的重要导向，对于企业的市场占有能力产生了前所未有的影响。高品位、富有文化内涵的消费成为新的热点。品牌已经成为消费者心中不可忽视的地位。在与外商的合作与交流之中，中国企业树立起强烈的、自觉的民族品牌意识，打出自己的拳头产品。对于外来品牌，中国本土品牌经历了由市场保护主义、抵制洋货到用自己的品牌来挑战的发展历程，由依附于国外品牌为主转向发展国内名牌为主 。21世纪中国加入WTO后，中国本土的企业越来越重视品牌形象和品牌价值。懂得树立属于自己的品牌。伴随中国外品牌的进入，市场的竞争越来越激烈。中国的学者和企业不断的了解品牌的差异化策略。在拥有产品差异化和服务差异化的基础上不断的的将产品和品牌融合在一起形成属于自己的品牌差异化。第二节 中国啤酒行业当前现状和成因（一）中国啤酒行业当前现状改革开放二十多年来中国啤酒工业得到迅猛发展,从 1987 年到 1994 年国内啤酒年均 增幅在 20%以上, 年产量增幅最高时达到 30%以上, 1995 年以来我国啤酒产量增长速度放 慢, 但年均增幅仍达到 7%以上. 2001 年啤酒产量为 2274 万吨, 2002 年啤酒产量达到 2386 万吨,首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国.近几年来,啤酒行业出现大规模的兼并, 收购活动,形成了像青岛,燕京,华润,哈啤等超百万吨的大型集团.但是,并没有形成一 大批有实力的品牌,大多数还是地域性品牌,在某个地区或某些地区占有率较高.近年来由 于对啤酒消费市场发展速度的过高估计, 导致啤酒工业规模扩张速度大大超过了消费市场增 长速度,啤酒行业近 3000 万吨的生产能力竟出现了 800 万吨左右的过剩,严重的供求矛盾 导致了全国范围内程度不一的连年价格大战, 企业利润急速下滑, 行业总体经济效益也不断 走低,形势非常严峻. 我国啤酒行业是开放程度较高的行业之一,从 80 年代末 90 年代初以来,西方各国啤 酒数十个著名的啤酒品牌涌入中国.据统计,有 60 家 5 万吨以上的重点啤酒厂搞了合资, 合资企业的啤酒产量已占全国产量的 31%. 这些在中国市场的占有率仅为 8%的外国品牌主要集中在中高档市场上,它们在高档啤 酒市场的占有率达 90%以上,它们采用品牌策略,运用品牌进行竞争.它们经过在中国近 十年的发展,一部分品牌在中国市场深深扎根,发展良好.比如,百威啤酒已经成为中国市 场上销量第一的外国品牌,其产品覆盖全国 30 个盛市,自治区,并远销港澳,东南亚等国 家和地区.也有一部分外国品牌由于其运作脱离了中国市场的实际,其经营陷入困境.被迫 退出了中国市常如澳大利亚富仕达(Fosters)啤酒公司卖掉了在珠海的工厂,嘉士伯在上 海的工厂被青岛啤酒收购. 而随着中国加入世贸后, 国外啤酒巨头对进中啤酒市场展开了新 一轮的进攻.比利时 INTERBREW 集团与珠啤联姻;英国著名的老牌啤酒生产企业 NEWCASTLE 也正准备增加对合作伙伴重啤的投资;麒麟则正与中国第二的燕京啤酒集团 秘密磋商, 正在酝酿深层次的合作; 在另一大股东世界五强的南非 SAB 啤酒公司的支持下, 华润疯狂并购;A&B 公司与青啤合资.外资抢滩的第二次浪潮将改变中国啤酒工业格局, 原先的窝里斗也将演变成全球范围的对抗.? 从中国啤酒行业现状及国外啤酒品牌在国内现状可以看出国内啤酒行业生产能力过剩, 供大于求,市场竞争激烈.国内企业为了扩大销量,压低啤酒价格,进行低层次的价格战, 导致啤酒行业总体经济效益低下. 随着世贸组织的加入, 外国啤酒品牌决不会轻视我国啤酒 市场巨大的潜力,他们带来的不仅仅是资金和技术,更重要的是品牌.这也可从国外啤酒品 牌在国内市场的现状, 看出国外啤酒品牌在中国已经实行品牌竞争. 价格竞争对企业的长远 发展极为不利, 在面对日益激烈的国内, 国外市场竞争时, 价格竞争只会使企业越来越被动, 越来越缺乏竞争力（二） 中国啤酒行业当前现状的原因一、品质先天不足产品质量是品牌建设的基础，没有坚实的基础，品牌建设犹如空中楼阁、海市蜃楼，没有质量过硬的产品，也就谈不上满意度、美誉度。国内的啤酒企业，普遍存在工艺设备、供应链管理等诸多环节的不足，与国际一流水平存在一定的差距，长期以来，产品品质在消费者心中都落后于国际品牌，这样的品牌印象很不利于国产啤酒品牌的整体提升。在当下食品安全问题频发的大环境下，质量更应该放在啤酒企业突出的位置。端午节期间，广东中山当地电视台曝光了某品牌销售过期啤酒的现象，导致当地居民拒绝该品牌啤酒。厂商的这种急功近利、唯利是图的行为，严重侵害了消费者对该品牌的信任。二、品牌战略不明晰目前，啤酒行业已是寡头垄断的格局，几大巨头不仅划分了各自的势力地盘，还相互进入对手的势力范围。几大巨头在全国跑马圈地，让中小啤酒企业的生存压力很大，包括区域强势企业。五大巨头企业之外，全国年销量20万千升以上的已经屈指可数，多是几万千升规模的小型企业。有生存但无发展。在这样的背景下，生存是首要考虑的问题。因此，品牌投入受制于发展空间，这也是很多中小型啤酒企业的现实选择。不是没有品牌投入，而是没有长期规划，不是没有品牌活动，而是没有上升到战略高度，品牌战略似有实无，品牌成长之路也是走走停停、疑虑重重。三、品牌差异化不足强势品牌具有强有力的、独特的、正向的品牌联想。在消费者大脑中没有形成独特的品牌形象是品牌定位的失败。尽管各啤酒企业品牌元素、口味、价格、形象都存在一些差异，但停留在消费者大脑中的差异点甚少，或者说独特的品牌形象不够清晰而强烈。企业如果缺少差异化的品牌形象，那就只能打价格战了。当用户形象和用途对消费者抉择来说举足轻重时，啤酒品牌个性和品牌形象往往会联系在一起。消费者通常会选择和使用能表达自我概念的品牌，尽管有时这种表达自我仅仅是顾客理想中的形象，而并非实际中的形象，在公众场合使用的产品中表现得尤其明显。由于品牌的功能性差异不明显，几大啤酒巨头们选择在品牌形象上塑造出差异性，继而让消费者产生独特的品牌感受，冀望与消费者进行情感沟通。而众多的中小型啤酒企业，既无功能性差异，也无形象上的差异，因此品牌可信度较低。四、品牌创新不足由于啤酒是低介入度购买决策产品，消费者的选择大多依赖于品牌的熟悉度。研究表明，当消费者在销售点作出购买决策时，由于产品的品牌名称、标识、符号、包装等元素清晰可见，因此品牌再认非常重要。现实生活中，很多人确实是在商超、小卖部等现场作出购买啤酒的决策的，因此终端的生动化就显得非常重要了。当然，也有一部分消费者不是在销售点作出购买决策，则是品牌回忆起关键作用。实际上，这些都只是创建品牌资产的初级步骤，不断重复展示以提高品牌熟悉度。但在后现代营销时代，消费者的消费观和价值观在变化，消费者变得越来越精明，品牌传播方式、整合营销策略都应该适时调整。消费者和企业对营销及其运作越来越熟悉，要求也越来越苛刻。以前的市场对广告也有较大的接受程度，而现在更多的是一种见多识广、见怪不怪的态度。因此，采用传统的传播方式比以往更难说服客户。目前，很多企业不只是产品创新不足，企业形象、广告表现形式、品牌传播方式都没有跟上时代的发展。中国啤酒品牌在世界上的地位远不如产销量。中国庞大的消费群体支持了规模庞大的啤酒企业，这些巨头也在努力建立强势的啤酒品牌。相信在不远的将来，中国啤酒品牌一定可以享誉世界。 第一章 品牌和品牌差异化概述品牌差异化战略已经成为企业展现竞争优势的重要基础，其内涵即要求企业以顾客的满意度、忠诚度和企业的知名度、美誉度为核心，从理念、视觉、行为等方面进行全方位的设计，引人入胜的品牌形象，把企业的品牌植根于顾客的心目中。第一节 品牌（一）品牌定义品牌是一个企业或者一个产品在消费者心中的铭牌，消费者通过这个铭牌来记住这个企业或者这个产品。品牌消费者用于识别企业或者企业的产品的。品牌拥有它的专属性，一个品牌只要通过法定的程序注册商标和识别标志。它就有了专属性，任何人和企业要使用这个品牌就必须对这个品牌专属的企业付出让企业满意的价值。品牌一旦注册就不能假冒和仿冒。否则就要受到法律的制裁。品牌同时也是企业的无形资源，它有属于自己的价值。因为可以利用品牌来实现市场的扩张。很多时候品牌的价值远远超出了它的产品价值。比如一个LV的包包本身价值不过上千块，但是挂上LV的标志就可以卖到上万块。（二）品牌的维度1品牌个性品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。2品牌资产品牌资产，也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。3品牌形象品牌形象，是指消费者对品牌感知（认知），联想（动机）和评价（态度）的具体内容，也就是品牌或品牌资产的具体内容，它包括品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象等维度。第一节 品牌定位一、品牌定位的定义品牌定位是企业在市场竞争的核心中市场定位的集中表现。企业通过细分市场，选定目标市场后就将自己的产品和品牌一起定位在一个目标市场中。产品定位最终为了销售，而品牌定位最终为了在消费者心中的形象。（见图1)图1品牌定位的步骤品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。二、品牌定位的要素品牌定位的要素包括目标市场、消费者心理、竞争环境、品牌独特性等。（一）目标市场品牌定位是品牌被预设的在目标消费者心理空间的位置。只有选定目标消费者，并由此确定定位空间，才谈的上品牌定位。（二）消费者心理因为品牌定位是预设品牌在目标消费者心理空间的位置，只有了解目标消费者的心理，才能建立他们的心理空间；而只有建立心理空间，才能进行品牌定位。（三）竞争环境因为进入目标心理空间的品牌通常不止一个，品牌与竞争对手的定位之间是相互影响的。（四）品牌独特性也是由品牌在目标市场的竞争所决定的。品牌定位是预设品牌在消费者心理空间的独特位置，独特的位置就是品牌区别于气压对手的有特色或有差异的位置。 第二节 品牌差异化策略一、品牌差异化策略定义品牌差异化策略又称别具一格策略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚。因此, 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。 二、实现差异化战略的方式实现品牌差异化的方式有很多，可以分别从经营范围、传递渠道、定价机制、自我创新等几个方面做到品牌差异化。最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。（一）经营范围企业可以以不同的客户群为目标客户来确定自己不同的经营范围。这样可以使企业拥有与其他企业不同的品牌形象。（二）传递渠道企业可以采用不同的传递渠道将企业提供的产品或服务传递给目标消费者。这样可以使企业拥有与其他企业不同的传递形式。（三）定价机制由于企业拥有不同的目标消费者，所以可以采用不同的定价机制来为目标消费者提供产品和服务。可以以低价渗透市场，也可以以高价进入市场。这可以让消费者了解到企业不同的品牌定位。（四）自我创新企业可以通过创新，来区别于其他企业。拥有独特的品牌形象。拥有属于企业的消费者群体。因为现在是消费者选择企业的市场。企业只有通过创新才能让消费者了解到企业与其他企业的不同。第二章 青岛啤酒品牌和品牌差异化策略第一节 青岛啤酒的品牌和品牌形象在分析青岛啤酒的品牌和品牌形象之前，先对青岛啤酒公司背景和品牌的历史进行一些介绍。这也是品牌差异化分析的基础。青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。上世纪90年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。青啤公司2009年累计完成啤酒销量591万千升，同比增长9.9%，实现主营业务收入人民币177.61亿元，同比增长12.5；实现净利润人民币12.53亿元，同比增长79.2。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据2008年产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！”第二节 青岛啤酒品牌定位和差异化现状分析品牌价值是企业巨大的无形资产，品牌是在国际市场中有力的竞争武器，树立成功的品牌形象是物流企业成功的第一步。然而我国只有为数不多的物流企业在铸造真正的、属于自己的品牌上下功夫。然而品牌价值的体现是有多少客户愿意承认这个品牌能够带来的价值。并且品牌带来的价值客户又愿意用多少等价的价值来交换。这就是客户的让渡价值。一、 青岛啤酒公司的品牌定位青岛啤酒原来奉行的是优质优价的策略, 其原来的产品生产线属于中高档产品, 产品品种是金质酒、优质酒和大众酒, 在市场最低端则是空缺。1996年以来, 青岛啤酒认识到大众化啤酒在中国啤酒市场中的强大地位, 开始改变其市场战略, 关注起中低档啤酒的生产。经过几年扩张式的发展, 现在形成高、中、低档啤酒齐头并进的局面。但是青岛啤酒在一些地方区域市场中的产品营销存在不少问题。主要表现就是产品的系列化问题。就拿河南市场来说, 青岛啤酒在河南市场的产品主要是中档酒青岛啤酒、高档酒青岛纯生、易拉罐和330青岛这四种产品。整体来说, 产品有四个品种也不少, 但仔细看看, 会发现这四种产品不成一个系列。 在一个区域市场上, 青岛啤酒要想真正地成为市场的主导者,必须有一个完整的产品线来支撑。在口味上，倾向于啤酒的清淡型口味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对而言不容易喝醉，可促使人们消费更多的啤酒。西方国家城市市场居民观念趋于品牌化，口味侧重清爽，农村市场口味偏重习惯将进一步保持。二 青岛啤酒的品牌差异化策略（一）青岛啤酒重点定位在中高档产品其原来的产品生产线属于中高档产品，经过几年扩张式的发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐步包括中低档等大众化产品。 1在口味上，倾向于啤酒的清淡型口味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来讲不易醉人，可促使人们消费更多的啤酒。西方国家城市市场居民观念趋于品牌化，口味侧重淡爽，而农村市场口味偏重习惯将进一步保持。 2在风味上，青岛啤酒分有金质青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛啤酒等，具体产品包括淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等品种。（二 ) 借助奥运之势推动品牌的的年轻化05年酝酿激情 青岛啤酒与北京奥组委签约，成为北京2008国内啤酒赞助商。06年点燃激情 青啤公司与中国奥委会新闻委员会等共同组织“青岛啤酒-我是冠军”活动，点燃了全民的奥运激情，让每个人都一起来分享奥运的激情与梦想。实施了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体”营销战略。07年传递激情 1、赞助中国国家跳水队； 2、法国奥运寻根； 3、欢动啤酒； 4、青岛啤酒?CCTV?倾国倾城； 5、青岛啤酒-我是冠军； 6、奥运大篷车。08年释放激情 1、全球奥运激情征集活动； 2、青岛啤酒?CCTV?倾国倾城； 3、运体验中心； 4、青岛啤酒-我是冠军； 5、冠军盛宴； 6、奥运大篷车； 7、海外经销商看奥运计划； 8、奥运文化广场； 9、啤酒节分会场。09年演绎激情 推出一系列体育营销计划，继续利用国际体育平台传播奥运精神，与NBA全面合作，提升品牌的国际影响力。推出奥古特、黑啤、冰酷系列新品，通过丰富产品线提高竞争力。 2009年，青岛啤酒挖掘奥运营销后续效应、与NBA全面合作，推出一系列的新产品，这一连贯的动作表明：青岛啤酒加快国际化的步伐，品牌、市场、资本运作齐头并进。（三）推出高端用酒奥古特啤酒奥古特啤酒的优势：1产品价值过分苛刻的品质；奥古特啤酒在原料、酿造工艺、配方比例、质检标准等各个方面都精益求精确保绝佳的品质。这是奥古特啤酒成为高端品牌的先决条件。2身份价值有身份感的生活；高端消费者选择品牌更看重品牌带来的精神价值，要让奥古特啤酒成为一种生活方式，而不仅仅是一种高端啤酒。3场合价值与身分对等的售卖场合；奥古特啤酒不会出现在普通的售卖场合，它只会在格调高雅、彰显身份、能够烘托品牌气质的、能代表精英人士的场合出现，凸现非凡品位和尊贵气质！青岛啤酒的品牌差异化策略的优点和缺点(一) 青岛啤酒品牌差异化策略的优点1主、副品牌相互推进、互为补充，从而提升了整体形象。青啤集团把“青岛”品牌作为主品牌，将并购企业的原有品牌作为副品牌，使之在运作中相辅相成。青啤通过对扩张企业注入先进的技术、管理和企业CI形象，并在商标上加注“青岛啤酒系列产品”字样，使原品牌的内在质量和外在形象得到同步提升。同时，青啤产品也实现了多品牌、多价位、多品种、多规格的特点，扩大了原来“青岛”品牌的影响力，从而达到“剑双雕”的效果。2避免了单品牌廷伸所产生的弊端，维护了主品牌的定位和形象。经过长期市场的洗礼，青岛啤酒已在消费者心目中产生了特定的定位和相对稳定的核心内涵，甚至形成一种文化，而且具有不可取代性。青岛啤酒是经过几代人创造出来的定位于中高档的著名品牌，拥有“高雅、华贵”的绅士文化内涵，消费者甚至是一种身份和风度的体现3 强化了本地原有品牌。在收购与消化过程中，青啤总是强调企业文化要“兼收并蓄”，并力图做到将青啤的企业文化与当地文化相结合。一般来说，青啤所扩张的企业大都有过耀煌的历史，品牌在当地消费者中还有着相当的影响力，企业之所以难以为继，多是管理不善造成的。在这种情况下，简单地放弃原有品牌，无疑也是一种无形资产的流(二) 青岛啤酒的品牌差异化策略的缺点大家都知道，在消费者的心目中，青啤一直以一种高端产品的面孔示人，青啤的高端定位也是消费者所认可的。然而近年青啤在发展中却走出了一条违背自身品牌定位的品规延伸之路，以致出现现在“拣了芝麻丢了西瓜”的乱局。近年，青啤过分看重品牌的力量，认为做好品牌宣传就能做好品牌建设，过多的看重广告效应，而忽视了品牌其实真正存在于消费者的心智中这一根本性现象，因此大量的广告投入却没有换来预期的回报。同时，青啤盯着中、低端市场，从企业自身出发，一厢情愿进行了所谓的品类延伸，也是青啤的一大败笔。一时间，市场上青岛山水、简装青啤等一系列中、低端青啤子品类雨后春笋般出现，这些产品不仅没有为青岛啤酒占领中、低端市场，相反，在青啤投入过多的精力与一些地方品牌的竞争中，不仅元气大伤，而且在高端市场上也是丢城失地，甚至严重混淆了消费者对青啤品牌的定位。我个人认为，无论是精装、简装、瓶装、灌装，严格意义上说，并不能算是品类的延伸，充其量不过是简单的品规开发。所以，青啤之殇，我认为最根本的是品牌定位的不清晰。第三章 青岛啤酒的品牌差异化策略遇到的问题和建议第一节 青岛啤酒的品牌差异化策略遇到的问题遇到的问题 从中国啤酒行业现状及国外啤酒品牌在国内现状可以看出国内啤酒行业生产能力过剩, 供大于求,市场竞争激烈.国内企业为了扩大销量,压低啤酒价格,进行低层次的价格战, 导致啤酒行业总体经济效益低下. 随着世贸组织的加入, 外国啤酒品牌决不会轻视我国啤酒 市场巨大的潜力,他们带来的不仅仅是资金和技术,更重要的是品牌.这也可从国外啤酒品 牌在国内市场的现状, 看出国外啤酒品牌在中国已经实行品牌竞争. 价格竞争对企业的长远 发展极为不利, 在面对日益激烈的国内, 国外市场竞争时, 价格竞争只会使企业越来越被动, 越来越缺乏竞争力, 尤其是面对国外品牌的强力冲击力时, 国内啤酒企业应从根本上改变营 销思路, 走出低层次的价格竞争, 建立品牌竞争的概念, 进行品牌竞争, 实施品牌发展战略, 提高国内啤酒行业的整体经济效益和国际市场的竞争力. 品牌竞争, 企业在竞争中首先考虑 的不是价格, 企业通过向市场提供高品质的产品, 完善的销售服务和整体形象来吸引消费者, 向消费者传达产品背后的企业整体形象. 品牌竞争使企业超越了低层次的价格竞争, 减少了 企业低水平的内耗, 品牌竞争把企业从短期的价格竞争上引导到长期的品牌资产建立上, 为 企业找到了一条长远的发展道路.第二节 青岛啤酒的品牌差异化策略的建议：产品差异化方面 提高青岛啤酒自身的质量。青岛啤酒已不再满足于原来意义上的产品质量符合国家标准，而是应该把消费者的认可作为产品质量的标准，正是青岛啤酒对质量的执着和关注，质量不是检验出来的，而是消费者感受出来的， 赢得消费者的喜好，才能证明我们的质量。消费者不仅要求啤酒的实物质量要高于竞争对手，并且保持自己的特色，同时还要求啤酒的品位能够满足其心理追求，因此青岛啤酒应搭建了企业在激烈的竞争中取得成功的因素很多，但是至关重要的应首属产品的质量因素。质量关系到企业的生存与发展， 而质量竞争的内涵也在不断发生变化，这种变化主要来自于消费者需求的变化。今天的消费者选择产品的前提不仅仅是品质和功能，更重要的还要看其品牌定位是否符合消费者的心理需求，其提供的服务和价值观是否得到消费者的认可，因此，建立包含服务和价值观等在内的企业质量文化尤显重要。质量文化是企业生命之所在，对于一个企业而言，则反映了管理、技术和企业文化的整体水平。企业质量文化，是以质量为价值核心的企业文化，直接表现为产品或服务质量，管理质量、工作质量。而企业全体员工的质量意识、质量责任感及其表现出来的对质量工作的态度、作风、思想方式和传统习惯， 作为企业质量文化的核心和主体，是形成企业质量文化行为规范的基础。为此提高青岛啤酒的产品质量尤为重要。在品牌形象差异化方面1加强文化营销。青岛啤酒的文化营销，对国内啤酒行业来说，还是具有一定特色的，但相比较国际领先品牌，青岛啤酒做的远远不够。青岛啤酒今后的发展方向就是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过文化营销解决产品和品牌层次的提升问题，增加青岛啤酒的附加价值。青岛啤酒的努力方向：要改变消费者的消费习惯。中国的啤酒地域性差异比较明显，各地方啤酒都带有浓厚的地区色彩。同时由于啤酒的本地化，地方啤酒已经和当地人深深地融合在一起，他们已经习惯了当地啤酒的口感。青岛啤酒要想真正地进入当地市场，必须改变当地人啤酒的消费习惯，同时让当地人感觉到青岛啤酒所附带的文化情感一样是他们想要的，让他们感觉到喝青岛啤酒一样有一种情感的归属。要创造自己特色的啤酒文化，塑造自己独特的品牌文化内涵。品牌有无竞争力，并不主要取决于技术物理差异，而在于品牌不但是否具有丰富的文化内涵，而且这种文化内涵是否与众不同、独具个性。青岛啤酒就要加强文化营销的有效性，加强自己特色的啤酒文化，同时赋予青岛啤酒文化新内涵。通过各种途径传播青岛啤酒文化。再好的文化理念，如果不能有效传播给消费者，就是无用的文化。青岛啤酒要加强青岛国际啤酒节的影响力，同时应积极拓展新的有效的渠道来宣传企业文化。 2改变媒体投放方式。在传播媒介的选择方面，应该选择与品牌战略一致的媒体并结合自身的品牌定位和投放策略，投放分“两条线”来做：第一条线是面向全国的媒体（目前是中央电视台和旅游卫视）做重点投放，参与其中的相关热点节目，在节目内容和硬广告上形成呼应，提升自己的品牌；第二条线是投放一些区域电视台，主要是省卫视、知名城市和重点市场城市的电视台，而且在选择省电视台时主要选择旅游大省（这与其旅游营销的策略相匹配）。在广告片的投放上，全国必须统一。统一有两层意思：一是广告片在电视台、终端、渠道等要统一，传递同一个声音、图像、信息；二是电视广告传播流程上投放策略、监控、分析评估等都要一体化，在中央台投放的数据和策略和地方台投放的当作一个整体来测算。并注重电视广告和销售终端的密切呼应。（三）在服务差异化方面开展多种多样的互动式促销活动。比如“勇闯天涯”的活动，从广度上看，这是一个全国性的活动，需要全国覆盖，啤酒在电视、广播、网络、报刊、移动梦网、店头POP、产品包装等媒体上统一宣传口径，最大限度地传达这个活动的信息；从深度上看，这个活动是从终端消费者喝啤酒开始的，可从喝啤酒中得到不同奖品：可能会得到旅游和探险礼品，也可能获准参加某些地域的旅游活动，比如去峨眉山、九寨沟等旅游休闲，更可能亲历探险大峡谷活动。整个事件行销都贯穿着“探险和旅游”的主线，这种形式创新与竞品的品牌传播形成有效区隔，让人耳目一新，有效吸引消费者，从广度和深度上构筑一个与电视广告内涵一致的立体品牌传播平台。结 论在全球国际化品牌竞争日益激烈的时代，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识，它早已成为产品或服务在消费者心中的效应，成为一种重要的、可以更新或传递的无形资产。品牌差异化要求企业必须进行必要的战略转型，由终端战略向媒体战略转变。这里涉及一个“舍弃”的概念，同时也是企业成败的关键。想要建立品牌，就必须有大众传媒的传播，而企业此时更多地还只有终端竞争的经验。在有限的资源内，必须对重点投入方向做出相对应的选择。一个企业能否舍弃过去的成功经验，而着力于品牌的媒介传播，需要很大的智慧与勇气。但不能实现品牌转型的企业也就不能建立真正的品牌。致 谢