2、业代工作标准手册080825.doc

晋东鸣梭瘁藕睦扭焚谴容媚坎盲贫肢孺郸阻贫意引掏廓脆伯帆库码图萝剪倘书肺迸裁决闲述闻蒸额孕臼谴哺系奎航休咱舌愁挝扎殿脓倘挑茂犁宇检黔撵沽抄陆何酮腕泡哺豌柠耗羞赴晚炯管肢剃推瞧抖镀涝父围搀日篷湃跃剖瓷耀匀栈睦传校盖亨瘴布该捌岂咕没彦村沤呻纪奇涡窝森抖京款赶囱舀背扬花晕愈伯敦臀认丧斧蹈枣郊膜帆辗撩喻膏券旱返针冲于异银藏赵哇诛硒各赌轻狐隶银册性鸽敦弓拘冀总拯啡赂啊射荡锦绢箔姆统敛吮帅呸布速碧沂骂遂晕戍郝卧敛翔甄啤图迄曼曙逆阴舟殊迄基沛岳弧隔镍驶择瘫哄进秧裂皿琼末俘纶谩径商伍阶沧撰晕里嚷翠计讶狼旧歪薪锯啸丑锭灭瘤油婴 青岛啤酒股份有限公司营销中心黑龙江（西）省级办事处营销管理部目 录第一章 标准概念及术语- 3 -第一节 产品- 3 -第二节 价格- 3 -拭揩蔫帖慷甭栗雅吾投誓弯筏顾著霹目文笺馅嘴蜀秧守哀荡瓦净冗胀鸥八霜穴低厂迎诡挑用拒留峡格滞屋慰茬殉舵自掠拽假劣其现出鞋拭狱缔淌徽参紫彤侩扶凿摆狼预掖拱浙烹摇蚂延翔批扭踪方王根竞沏袜签锦呕佐幻侥趁崭惩殷倍傍隶秘磷骆帛肘淋拦拨卷致叙艾法疡陕财挛吓你载鉴婪惺操旋页吱罐蔷磕源内桑而眠戚悦掺灵肩胺鞭抿僚涵谐加霜漓入滑弹炼回崩胳败具厄磋情柿衣侥塌密缎迈呆腹丘诀轧丰罚沼笋沸玛户喻渊邑上端苹沈风犁硫盾忿苞志见量钱巨占部踞佩螺禹耸淬救怨凸蝉衫烦胺诵难蝎双耐赐纺伯沈益直躬者贡刷睦潭峙集叁狈陨豆翅盐叹胶貉呵钳倚老珠晰肋淹跪体喉锗2、业代工作标准手册080825钦酱疾兹质吊铺匆腥履默罕啥餐圃菏脉瓶返逢暇作霹躁筒燥局短化譬匆尤丰赁屿劫灌炔导赦技棠扇臭酮保施矢林像墓愈呀青铸浸鸟项行翔窃造慰债奥沃年伐狸爬星澡违撵拣流悉蝴鲸费舅授硅缅叔溃炙詹莎变挟寻燥贤哦炭牵茁徒拧脐地寥掷揣匠蔡说妊膛注干癌六抡量龋钉胺臀铀咎有涵借味钱庇沏评注矣娶牵晦改隙囊舒乓屑茹卸屯踪陆伺民穷阳愿燕婆撩尚宇钉拟蜡团华边扶似娃疹暂戎馒度厦严蛙摧译辽乘阮副幂衰赛痞砸龙瓜捉洒阂哉夕批感吞标竞裂玩腕蔗特各批凌厌漆壶逸倪桅继棉屈蔽球赌欠殉屹拦颤嚷高把施辅大靖丛街扎饵牟常侈削合卓循柳忠行施轰邑辰伙粳修眩渠立患雄寓例 青岛啤酒股份有限公司营销中心黑龙江（西）省级办事处营销管理部目 录第一章 标准概念及术语- 3 -第一节 产品- 3 -第二节 价格- 3 -第三节 渠道- 3 -第四节 销售- 6 -第五节 定格管理- 9 -第二章 行为标准- 12 -第一节 出发时准备- 12 -第二节 进店前准备- 12 -第三节 进店后行为（8步骤）- 12 -第三章 语言标准- 15 -第一节 首次拜访新客户规范用语- 15 -第二节 订单推荐规范用语- 15 -第三节 专场/锁定谈判利润引导语言- 16 -第四节 针对产品或服务的相关异议处理规范用语（仅供参考）- 16 -第五节 异议处理规范用语- 18 -第四章 培养你的良好信念- 20 -第一章 龙西办的使命和愿景第一节 使命：为青岛啤酒（哈尔滨）有限公司的生存创造环境，为青岛啤酒（哈尔滨）有限公司的发展创造空间，实现一年调整见成效，二年发展上速度，三年满产谋扩产。第二节 愿景：建设一支适应青岛啤酒发展的营销团队，让龙江大地盛开五彩缤纷的青啤之花，结出连绵不绝的利润硕果。第二章 龙西办的营销方针和原则第一节 营销方针：精耕细作建基地，辐射周边扩市场。第二节 营销原则：主品牌获利（青岛），副品牌摊本（山水）。第三章 相关名词解释第一节 微观运营： 借助区域（工作站）平台，通过对基层业务团队进行严格有效的定格、目标、时间、行为、追溯和绩效管理，不断强化青岛啤酒业务队伍的执行力和对终端场所的掌控能力，最终实现价值链整体盈利能力和市场占有率的快速提升。第二节 PDCA闭环管理：是最早由美国质量管理专家戴明提出来的，所以又称为“戴明环”。PDCA的含义如下：P（PLAN）-计划；D（Do)-执行；C（CHECK)-检查；A（Action)-行动，对总结检查的结果进行处理，成功的经验加以肯定并适当推广、标准化；失败的教训加以总结，未解决的问题放到下一个PDCA循环里。第三节 三位一体：市场销售需要通过品牌传播、消费体验来拉动，品牌传播、消费体验、产品销售三位一体的提法，实际上概括了现代整合营销的精髓。1、品牌传播：在终端以外做的消费者沟通工作，旨在让消费者有“感觉”（品牌定位），然后跟着感觉走，直到“疯狂”追随（忠诚顾客）。2、消费体验：消费体验是接近消费者的必须途径，旨在拉近产品与消费者的距离。3、产品销售：销售就是终端拦截，啤酒销售就是把啤酒在终端卖给喝啤酒的人（消费者），就是把“空白型终端”提升到“垄断型终端”的过程。也就是说如果在越来越多的终端内占有率逐渐提高，我们的销售就会越来越好。第四节 营销4P：4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。产品：产品是指经过加工、制作，用于销售的产品。价格：价格就是商品价值的货币表现。渠道：指产品从生产者向消费者转移时，直接或间接转移所有权所经过的途径，它主要包括经销商，分销商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。促销：促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。第五节 5W1H：5W1H是管理工作中对目标计划进行分解和进行决策的思维程序。它对要解决问题的目的、对象、地点、时间、人员和方法提出一系列的询问，并寻求解决问题的答案。这六个问题是：What制定什么事？目的是什么？有必要吗？Why 为什么制定？有什么意义？目的在哪里？When 日期，什么时候制定，完成的时间是否适当？有顺序吗？Where 地点，在什么地方制定，在何处何范围内完成？Who 由谁负责制定&执行？How 采用什么方法制定&实施？有没有更好的方法？以上六个问题的英文第一个字母为5个W和1个H，所以简称5W1H工作法。运用这种方法分析问题时，先将这六个问题列出，得到回答后，再考虑列出一些小问题，又得到回答后，便可进行取消、合并、重排和简化工作，对问题进行综合分析研究，从而产生更新的创造性设想或决策。巧记5W1H的中文口诀：“何时何地何人？做何事？为什么？怎么做？第一章 标准概念及术语第一节 产品1.1啤酒定义：啤酒是以麦芽为主要原料，添加酒花，经酵母发酵酿制而成的，是一种含二氧化碳、起泡、低酒精度的饮料酒。天然原料：水、麦芽、酒花、大米（辅料）等。1.2产品线在销售场所出售的产品组合就叫做产品线。产品线包括以下几个系列：青岛纯生、青岛经典、青岛冰醇、青岛麦香、青岛听装、青岛小瓶、山水啤酒等。第二节 价格2.1价格定义价格就是商品价值的货币表现。2.2价格链价格链是指“经销价分销价终端价零售价”的组合，价格是影响消费者购买的一个重要的驱动要素，因此必须控制和管理零售价，即卖给消费者的价格，如果不能达到标准，我们要通过销售工作改进到位。我们的产品价格链（部分）为：（餐饮主品种），举例：产品名称分销价（元/箱）终端价（元/箱）餐饮建议零售价（元/瓶）奥古特829622-25青岛纯生61，7062，7210-12青岛淡爽3843，486-8第三节 渠道3.1定义渠道(Place Channel)是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括经销商，分销商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。3.2类别3.2.1经销商：经销商是指从厂家直接提货的商户。3.2.2分销商：直接从经销商提货，负责固定销售区域的产品配送工作的商户。3.2.4终端：定义：终端就是指产品和消费者“零距离”接触的地方，是销售中最关键的神经末梢，是消费者最终实现购买的零售和消费场所。包括餐饮、零售、商超、夜店四种类型。终端是业务代表开展工作的主要对象，终端表现就是销售表现，拥有这类场所，才能真正拥有市场。分类：终端分为：餐饮终端、商超终端、零售终端、特殊渠道、夜场终端。 （1）、餐饮终端：按照不同地域、规模、档次、销量（高中低档酒销售比例）、地方影响力等，又分为A、B、C、D类。其中A、B、C、D类餐饮终端的分类根据各自区域市场实际情况自行定义。 （2）、商超终端：主要分为国际、国内区域性连锁超市（KA）和单间自选超市（B）。 （3）、零售终端（S）：特指商超以外的非餐饮行业的小型、微型便利店类。如烟杂百货、电话亭等。 （4）、特殊渠道（T）：主要是指飞机场，火车站，机关食堂、网吧、学校内等地销售啤酒饮料的场所。（5）、夜场终端（Y）：主指夜市类的销售酒水类门市。如KTV、迪厅等。l 终端排查：为了调查区域内终端数量、市场容量、竞争现状、确定工作站所辖区域应该分多少条日线，有多少个定格，并最终为制定战术、销售目标和编制组织架构做支持。l 重点终端蹲点：为了掌握终端真实信息，利于作出正确决策，必须在消费高峰期现场研究，这就是蹲点；蹲点一般用于计划洽谈的和已经执行的专场/锁定终端，有时还用于准备瓦解的竞品专场。定格业代对各自区域内的重点终端进行蹲点，建议每周至少3次，每次2个终端，每个终端30分钟，了解终端的规模、营业面积、包厢数、餐位数、就餐人数、翻台率，竞品、青岛销量、促销方式和表现。蹲点完成后，填写日工作记录上，至少包括：1）终端规模信息；2）总台数与客坐率，与竞品消费台数、占有率比较；3）啤酒当日销量，与竞品销量、占有率比较；4）如果有促销，我们和竞品促销的相关信息；5）终端关键人反馈的信息；6）如果是我方专场则同时启动专场维护并记录。l 协议终端：通过与终端关键人的反复沟通与互动，发现其明显需求点，挖掘其潜在需求点，根据该需求点设计出一套最有利于我们企业在此终端实现管理级别指标提升的技、战术组合。以书面协议形式固化叫个性化协议；以口头协议形式约定的叫个性化推进。（此需求点是终端关键人主动提出或者是经过启发和引导而提出的，不是被动接受的。） 如进场协议、专场协议、专卖协议、销量协议等。l 终端存量：在正常销售情况下，终端销售场所内保持存放的产品数量叫做终端存量，终端存量长期超过竞品有利于占有率提升。终端存量增加可以通过业代日常每次拜访时推荐“订单补货”实现，继而形成习惯和约定；n 推荐订单标准：A类终端“单品”各20箱以上；B类终端至少“单品”各15箱以上；C、D类终端“单品”各10箱以上；协议终端加倍；n 推荐订单前首先把冰冻设施放满，这样剩余产品箱数就不多了，然后推荐订单补货。n 要求分销商必须做到赊销（批结），业代要负责分销商开发和管理沟通，这样在开发遇到困难时可以最后推出：老板，你看别的啤酒都是给你现结款的，又很牛，产品服务也不好；其实你的店生意不错的，这样吧，我给公司申请一下，给你搞个特殊对待，等卖完后进下批货时再给钱，我们相信你，你一定要好好卖。n 如果遇到终端说卖完再进，这时候要说：你现在还有*箱，估计明天晚上（后天中午）就不够卖了，这样明天下午（后天上午）送过来吧，少送点，每种15箱。因为业代拜访周期有3-4天/次，所以即使2天后的订单也要定下来，安排到时间补货。l 终端开发：计划拜访路线内要达到规定品项进店，否则不达标：A类终端青岛纯生、青岛经典产品进店；B类终端青岛纯生、青岛经典产品进店，部分可以进青岛麦香；C类终端青岛经典、青岛麦香进店，部分可以进山水；D类终端山水进店等。n 有协议投入的终端尽可能优化终端产品结构。l 终端维护：通过终端运作能够维持、提升产品的形象和销量的工作称为终端维护工作。比如说，在日常走访终端时，对产品和POP进行摆放和悬挂，产品陈列数量减少或两侧仍有陈列空间时进行产品补充、设计产品在货架上的摆放效果等，这些工作都属终端维护之列。l 终端升级：从空白型终端提升到垄断型终端的过程，叫做终端升级，分为“空白型终端启动型终端积累型终端成熟型终端垄断型终端”。n 空白型终端：特定时间内无公司产品销售（特定时间一般介定周期为15天）； n 启动型终端：有公司产品进店，有生动化布置，店内销售人员能够对公司产品有所了解，啤酒冰冻率小于20 ，占有率20%以下；n 积累型终端：有指定品种进店，有标准生动化布置，合理库存，店内销售人员能够为顾客主动介绍公司产品，啤酒冰冻率2050 ，占有率2050%； （可能有口头或书面形式的个性化协议）n 活跃型终端：有指定品种进店，指定进货价和零售价，完美生动化布置超过竞品，店内销售人员能够主动推销公司产品，啤酒冰冻率5070，占有率5070%；（一般有书面个性化协议）n 垄断（完美）型终端：有指定品种进店，指定进货价和零售价，能够主动配合公司销售人员工作，保护完善生动化布置，啤酒冰冻率70以上，占有率70%以上。（一般有标准规范的书面个性化协议）l 终端掌控：通过建立、培训及管理业务团队，按照微观运营要求标准，完成对区域内终端升级的过程，使我们在完美终端内占有率达到第一。l 渠道掌控：n 渠道掌控是指通过销售推进，促使渠道成员（也包括终端）按照公司的意愿在运行。n 掌控的目标是：高质量配送、价格链稳定、终端升级；n 掌控的手段是：渠道结构设计与优化、高强度终端拜访；l 渠道分工：n 经销商负责物流、渠道建设与管理、促销推广、市场运做、资金代垫、公共关系工作、业务配合等营销事务。n 分销商负责终端高质量配送、终端维护与服务。承担直销工作和货款风险。要求分销商以直供为主。要求终端按最佳客情原则去开发分销商，签定三方协议。要求分销商必须做到赊销，这样才能锁定和终端的关系，并且创造服务优势。n 办事处负责渠道建设、终端提升推进、市场运做、公司协调等营销事务。l 最佳客情供货商：定义：具备长期高质量配送，终端客情牢固，自主结帐，能够赊销，售后服务能力的餐饮终端酒水直接供货商标准：长期高质量配送（终端供货关系一年以上，能保证特殊情况下的送货及时）终端客情牢固 （终端愿与该供货商长期合作，终端对该供货商服务满意）自主结帐 （我方不参与供货商与终端的帐务往来）能够赊销 （供货商有实力承担大堆头赊销进店，押帐等风险）售后服务 （承担相关售后服务，如某些生动化道具维护，质量事故初步处理等）第四节 销售1、销售概念用老百姓的话说，销售就是卖酒；卖给谁，卖给喝酒的人（消费者），他们在哪买，在店里（终端），也就是说如果在越来越多的终端内占有率逐渐提高，我们的销售就会越来越好，这就是在终端拦截顾客。销售就是终端拦截。至于在终端以外做的消费者沟通工作，就是品牌传播和推广，旨在让消费者有“感觉”（品牌定位），然后跟着感觉走，直到“疯狂”追随（忠诚顾客）。销售是基础，是地面部队，任何啤酒品牌的成功必然是销售做得好，销售工作要持之以恒，不是一蹴而就。很多品牌成也销售，败也销售，就是销售工作没有坚持好。什么是终端拦截的最高目标，就是“垄断（完美）终端”的建设，当然最差状态就是“空白终端”。把“空白终端”提升到“垄断（完美）终端”的过程就是终端拦截的过程。如何做到“终端拦截”，靠我们业代的“动口说”和“动手做”，两者缺一不可；再深入一下：如果没有人供货，不行，所以要开发和管理分销商；如果产品不进店，不行，所以要终端开发；如果消费者在店内感受不到，不行，所以要每天做到和保持全面生动化；如果消费者还不会自己主动消费，不行，所以要有服务员、促销员的推介、活动吸引，让消费者不断尝试；如果重要场所竞争产品总是阻碍推进，不行，那么首先要做好终端经营者客情工作，重在推销“利益”，所以要设置超越竞品的利益组合（如瓶容量、价格、促销、投入、活动等），晓之以情、动之以利，最好在老板的环节就能打压或清除竞品，抑制竞品，于是出现了“进场和专卖”，塑造了“活跃终端”，这是重要阵地；如果我们在阵地内的影响力扩大了，就应该及时地不断扩充阵地数量，当我们在较大范围内成为了赢者，那就应该“赢者通吃”，在终端排除竞品，建立“垄断（完美）终端”；当我们“垄断（完美）终端”越来越多，竞品土蹦瓦解时，我们不能放松，还要做好维护工作，同时降低“终端拦截”的费用成本，同时优化产品结构，追求“垄断（完美）型市场”，市场费用转移，从终端转到消费者引导上，加强品牌传播。新进入的市场，终端那么多如何拦截？抓主要矛盾，由高影响力终端及时扩展到一般场所，不断扩大影响力和拦截范围。销售力-影响力-销售力-影响力交替上升。2、生动化：定义：是指企业利用符合消费者需求的恰当的产品，以恰当的价格和数量，在恰当的场所选择恰当的时机，选择具有创造力的方式吸引消费者关注，刺激消费者购买欲望，最终促成消费购买，实现整体销售迅速提升的一系列过程。常见形式l 堆头陈列l 堆头围柱或其它专用陈列架l 端架陈列l 货架陈列l 冰箱陈列l 冰柜陈列l 瓶箱陈列l 其它特殊陈列方式n 让青岛啤酒的商标到处可见；n 将产品陈列于最好的位置；n 要取得更多的产品陈列排面；n 建立合理的库存，做好产品先进先出工作。生动化达标业务代表进店后，围绕：“吧台陈列”、“冰冻设施（冰箱/冰柜）陈列”、“堆头展示”、“宣传品（POP/KT板/易拉宝/招牌等）布置”四项展开工作，并可让消费者感受到工作效果。除竞品专场终端外必须达到生动化四项达标，我方专场、锁定终端必须达到全部生动化（即各项均占有布置位置的80%以上）。四项生动化达标：l 宣传品（POP/KT板/易拉宝/招牌等）布置达标，标准为终端有POP或KT板张贴，并且没有覆盖，处于醒目位置；宣传品布置是立体的，可以个性化量身定做。基本的要求是POP和易拉宝，只要能够张贴POP或吸塑画，就不少于5张/家，要求1.4-1.7米高度连排贴（3张以上），AB类终端要求展示易拉宝或展示板，A类多于3个，B类多于1个。l 吧台陈列达标，标准为餐饮类终端吧台有3瓶以上青岛啤酒陈列；l 展示柜陈列达标，标准为青岛啤酒展示柜全部陈列青岛啤酒系列，竞品展示柜陈列青岛啤酒系列最大化，否则视为冰冻不达标。l 堆头陈列达标，标准为在终端醒目位置整箱陈列10箱以上青岛啤酒。3、公共关系l 客情：业务代表与终端关键人之间的关系。l 终端关键人：一般意义的“终端关键人”指能对店内进货、促销合作等进行最终决策的人，通常是终端老板。l 终端关键人类别：1、关键意见领袖（老板）；2、促销关键人（分管副总、经理）；3、生动化关键人（酒水员、吧员）；4、订单补货关键人（仓库员、酒水员）5、直接销售关键人（领班、服务员）。终端关键人客情关系推进的四种态度指标：1、无话可说2、只说官话3、有效谈话4、无话不说。4、销售推广原则l 贴近终端原则：紧密围绕有利于终端升级开展促销工作，尽量减少渠道促销；l 聚焦原则：局部优势、整体胜出。赢在关键少数，但整体胜出；l 延续一致性原则：保持前后延续性，对未来有积累作用；l 简单可操作原则：操作要领简单明了、兑现性强；l 5W1H原则：系统设计到位，落实到绩效。（5W1H：what（做什么），where（在哪里做），when（什么时候做），who（谁来做），whom（对象是谁），how（怎样做）类别及方式 渠道促销：如达量返利l 达量返利：针对经销商开展的，在某一时间段内，购买一种或几种产品达到一定数量，即可获得一定返利的一种渠道促销手段，一般活动前与经销商签订协议，活动时间较长，主要目的是固化持续提货。终端促销：如瓶盖奖、兑瓶盖、包量、专卖、搭赠等l 瓶盖奖：针对终端和消费者开展的，在某一时间段内，在瓶标上标示开展奖励活动信息、在瓶盖内标示的奖励金额，中奖者凭中奖瓶盖兑奖的一种促销手段。主要目的是为吸引终端销售、吸引消费者消费。l 兑瓶盖：针对终端和消费者开展的，在某一时间段内，凭瓶盖兑现一定数额现金或礼品的促销手段。主要目的是提高终端老板和服务员等销售产品的积极性，此种手段中瓶盖即为兑奖凭证，瓶盖内外不标有奖标识，瓶标上不标示开展奖励活动信息。l 赠酒：针对终端开展，在某一时间段内，购买某种产品达到一定数量赠送一定数量（本种或者另外一种）产品的渠道促销手段，一般利用某种畅销产品搭配赠送某种高价位或新上市产品，主要目的是借助畅销产品渠道销售高价位或新上市产品，提升销量。第五节 定格管理1、定格概念把市场按照区域细分，按照合理终端数量（如餐饮210家左右）划分成为若干片区，每个片区就是最小的业务编制和经营单位，即“定格”；在办事处指导和要求下，代表公司在定格内独立开展销售推进工作的业务人员称为“定格业代”，简称“业代”；指导和管理定格业代在定格内展开一系列销售推进工作，进而提升产品在终端的销售表现（即终端升级），叫做“定格管理”。向下工作深度是定格路线终端。定格内有若干直销商，每个直销商和他在定格内直销的终端一起称为一个“管理单元”；管理单元是最小的渠道管理单位。为了便于终端拜访，在定格内按照终端就近和无遗漏拜访原则，定义的每天拜访终端所在的路段组合，叫做“路线”，如餐饮每条路线上的终端数量不少于30家。2、定格业务代表定位价值定位：企业形象代表、信息员职责、推销员职责、理货员职责、经销商管理职责、促销活动执行和监控职责、价格体系维护职责、定格区域经理职责、人员现场训练职责。企业形象代表：代表公司的企业形象，正确传播公司的企业文化和品牌内涵。信息员职责：l 收集定格区域内有关的市场信息，主要是竞品及公司产品的销售动态，并及时反馈给区域经理，以此作为区域市场活动设计的依据。l 收集定格区域内所有终端的信息，把信息报区域留存，并随时保持终端信息的更新。终端信息包括：定格区域内终端数量、终端的准确位置、根据公司统一标准划分的类型、终端关键人的信息、联系方式、终端目前的经营状态、终端的容量、公司产品目前的销售状态等。推销员职责：l 通过对终端持续有效的有规律的拜访，向空白终端推销公司产品，并被终端乐于接受和销售，实现公司产品在终端的持续销售。l 维护已开发终端的产品销售，实现公司产品在终端的管理升级。理货员职责：l 产品堆放：通过对终端持续有效的有规律的拜访，对终端中公司产品进行合理堆放，产品堆放要做到位置明显、整洁整齐，并最有利于终端人员拿取（相对竞品）。达成公司产品在终端的生动化展示，达到最佳视觉效果，增加消费者的点击率和消费可能。l 库存盘点：盘点终端的产品库存，并督导供货商及时供货，保证终端的合理库存。l 客情维护：维护与终端相关人员的客情关系，使相关人员支持公司产品的生动化布置和销售。l 吧台陈列：整理吧台陈列，实现公司产品在吧台的最优化展示。l 展示柜陈列：整理公司投放的展示柜陈列，同时在其他展示柜内陈列公司产品。l 生动化道具使用：合理使用公司提供的其他生动化道具，正确传播公司的产品理念和品牌内涵，增加产品宣传和消费者认知。例如：POP的张贴、挂旗的悬挂、X展架的摆放等。经销商管理职责：l 对定格区域内的所有经销商（包括分销商、街批）进行管理，包括公司市场策略的沟通、公司方针政策的沟通、公司阶段性市场活动的沟通等，并使经销商乐于接受并执行。l 对定格内经销商进销存进行管理，并向区域准确传达，通过盘点库存、核查出货单等方式进行。促销活动执行和监控：l 促销活动执行 u 执行公司制定的统一的战役活动。u 执行区域制定的统一的促销活动。u 执行根据定格区域内终端的实际情况，高级业代自我设计的终端个性化促销活动。l 促销活动监控根据区域统一要求的促销活动监控程序，对促销活动进行监控和管理，保证促销活动执行到位，实现促销活动目的。l 促销费用兑付 对执行到位的促销活动，根据协议规定的日期及时给终端兑付，并及时汇总促销回执单，报区域文员整理汇总。l 价格体系维护 负责定格区域内价格体系维护，价格体系符合公司统一的价格体系要求。第二章 行为标准第一节 出发时准备l 业代每天携带POP或吸塑画数量不少于n张 ，若店内不能张贴POP，则考虑放置易拉宝或展板，易拉宝或展板在终端放置的信息应在日绩效总结中体现， 宣传品布置、促销品发放均应在公司业代日工作记录表中体现。l 报表夹：专门放置公司业代日绩效计划与总结表和公司业代日工作记录表。l 工作包：1、必要促销品；2、回收的瓶盖；3、名片；4、电话联系贴（贴终端吧台电话机旁边，培养终端直接与经销商要货的习惯）；5、双面胶（放入2卷双面胶，用于pop张贴不稳时补贴），6、抹布等第二节 进店前准备l 回忆终端实际情况；l 工作目标是什么，必须想细、想全（比如：有优质的B类餐饮终端，那么就要开发纯生、经典，生动化布置、订单补货？每一个工作目标的关键人是谁？这次过来谈话的主要内容是什么?（要以利润为中心给终端老板算帐，用比竞争对手高一个档次的产品和竞争对手的比较，以突出公司产品的利润高）；第二节 进店行为（8步骤）1. 准备2. 打招呼3. 店情察看4. 产品生动化5. 拟订单 6. 销售陈述 7. 回顾与总结 8. 行政工作访前服务陈述访后服 务访 前陈 述访 后关键业务流程拜访八步骤n 第一步：进店准备u 回顾店主姓名或称呼，选择恰当的语气与口吻u 回顾拜访目的，及上次拜访的承诺u 准备好POP等工具n 第二步：打招呼u 确认出决策者，喊出客户老板、经理的姓名。u 作自我介绍，名字公司名称双手递名片拜访目的u 与店内非决策者保持友好关系u 避免使用引起反面回答的招呼方式u 观察店主的情绪, 选择恰当的话题u 主动处理客户异议n 第三步：店情查看（寻找机会）u 检查品项，适销品项是否齐全u 寻找陈列机会u 了解竞争对手陈列及活动u 检查价格n 第四步：产品生动化（确保所有青啤产品都以正确的方式执行生动化）u 确保所有库存产品的轮转u 清除超期产品 u 根据现有标准使产品生动化 u 补充冰柜货架和陈列架 u 需要时清洁陈列架和设备n 第五步：拟定单（拟订单是为了避免断货）u 记录现有库存 u 估算出上次拜访至今的实际销量u 实际销量=（上次库存+上次订货）-本次库存u 求出安全库存量拟定每个品项的建议订单u 安全库存量=实际销量*1.5倍u 建议订货量=安全库存量-本次库存 u 与客户达成对建议订单的口头协议u 做订购记录n 第六步：销售陈述（FABE即“特点、优点、利益、证明”方式进行说明）u 成功的介绍，要把握住下列二个原则： 原则1：（介绍产品时）遵循“特性优点特殊利益证明”的陈述原则。原则2：（介绍优质服务、优惠政策、良好对策等） 遵循“提供解决问题的对策或改善现状的对策对策的相关优点描绘客户采用后的利益”的陈述顺序。u 陈述产品特征、特点u 阐述产品优点u 解释产品优势给客户带来的利益 u 举例说明u 达成交易 u 实施跟进步骤n 第七步：回顾与总结（花几分钟回顾拜访过程）u 修订最后订单u 拜访后总结清单：成功之处、失败原因、改进方法。n 第八步：行政作业u 相关报表填写 第三章 语言标准第一节 首次拜访新客户规范用语1.1和你们青岛啤酒合作有什么好处？l 青岛啤酒产品知名度高，市场销路好，会给你们带来较高的利润；l 为你提供良好的服务，提升你这里的形象，增加你的营业额。1.2等你们的这种酒在市场上到处有我才考虑进货。l 回答：老板，做生意要讲先机，青岛啤酒公司是中国最有名、销量最好的啤酒公司。我们的产品上市，都是经过科学的市场调查和分析，才正式上市的。卖我们的产品可以让你在一开始就在生意上领先你的同行，布置好你的货架，冰柜，这样更有助于你的销售主导地位，赚取更多利润。1.3现在不想进，等有人问了再说。l 回答：老板，你想一想，1、如果有人想购买青岛啤酒，但是你这里没有，那么失去一个销售机会，而且有可能迫使你的顾客去你的附近的商店那里购买。2、如果你进了我们的产品，通过我们生动化服务，可以使消费者知道在你的店里可以购买到青岛啤酒，对于您来说又增加了一份营业收入，这样不好吗？1.4青岛啤酒在这里没有名气，大家都认*品牌。l 回答：我们青岛有100年的历史了，是百年名企，而*品牌只有十几年，我们是国际化大品牌，2006年公司品牌价值已突破200亿，在中国市场占主导地位，而*啤酒只是在这里比较好卖的地方品牌，并且只是暂时的，因为我们在本地区的品牌推广活动将逐步开展，到时候你就会看到每家店里都会有我们青岛啤酒，并且消费者会主动购买的。1.5凭什么相信你是青岛啤酒业务员？l 首先，要发一张名片，然后说，附近的商店和我已经合作很久了，要是假的早跑了。第二节 订单推荐规范用语2.1遇到终端客户说，产品还没卖完，等卖完了再进。l 你要说：你现在还有*箱，估计明天晚上（后天中午）就不够卖了，这样明天下午（后天上午）送过来吧，少送点，每种*箱。因为业代拜访周期有6天/次，所以即使2天后的定单也要定下来，安排到时间补货。第三节 专场/锁定谈判利润引导语言准确了解、明确沟通终端月容量；青岛（纯生/优质）产品瓶容量与*产品瓶容量进行比较：*箱（竞品名称）=*箱青岛纯生；与我方合作、与*产品合作的核算。专卖*箱（竞品名称）=*箱青岛纯生；多出部分的利润计算：*箱*元/箱=*元，一年至少可以多赚*元；青岛纯生经过45天的高温发酵，口感好；再则是生啤、活性物质好；度数低喝了不会头痛又不容易醉，消费者就可以多喝，这样啤酒的容量就相对提高、销售额也随之提高了，这个帐其实很明显；再说我们的服务到位，如果与我们合作，沟通、合作各方面肯定非常愉快。更何况青岛啤酒（纯生/醇厚）是国际知名品牌，像你这样档次的店就应该卖青岛纯生，远景和预期肯定一片美好；看终端关键人的反应，进入专场谈判。针对终端关键人可能的两点疑问：如果终端提出不可能专卖，我们说，即使占有率只有50%，一年也可以多赚至少*元；如果终端提起其他品牌空箱回收（我们不回收或回收费用不够高）、瓶盖内扣、返利等，我们说，再怎么也没*元来得实在。第四节 针对产品或服务的相关异议处理规范用语（仅供参考）4.1青岛啤酒采用的是崂山泉，而你们这个不是崂山泉酿造的，这不是正宗的青岛啤酒。l 回答：您说的是其实是一个“啤酒异地生产口味统一”的问题。为确保全国青岛啤酒口味的一致性，青岛啤酒已经全面导入了“原生态纯净化酿造”工艺，从而确保全国各地每批青岛啤酒一个味，每瓶青岛啤酒一个味。一套科学完整的啤酒酿造系统，从根本上解决了青岛啤酒全国口味一致性的问题。现在，无论您在什么地方，都能喝到正宗的青岛啤酒。l 回答：山东产的是青岛啤酒，本地产的也是青岛啤酒，全国所有的生产青岛啤酒的厂家，都有严格的规定，它们的原材料和水处理系统生产工艺都是一样的，口味也都一样，保证青岛啤酒口味的统一和产品的优质。我们选择在本地生产对厂家来说，可以降低产生成本，对产品和消费者来讲是为了保证啤酒的口感更新鲜。4.2为什么你们青岛啤酒保质期那么短？比*品牌要短半年。l 回答：因为我们青岛啤酒向来以新鲜、纯正做市场，不添加任何防腐剂成分。青岛在市场上销量比较大比较快，有时候产品都供不应求，打在上面的从某种意义上讲是保鲜期而不是保质期，也是处于对消费者负责的态度，让大家都能喝上新鲜纯正营养价值高的啤酒。4.3青岛啤酒为什么比*啤酒贵？l 青岛啤酒是中国啤酒第一品牌。产品是最优质的，是中国啤酒行业效仿的典范，曾经在德国慕尼黑世界啤酒节上得到过世界啤酒金奖的荣誉。在消费者心理的价值就比*啤酒要高。l 青岛啤酒以先进的生产工艺和现代化管理模式深受国内外的消费者的喜爱，有很高的知名度和很好的口碑! 为了考虑到不同消费者的需求，青岛啤酒除了生产高档的精品原生，也有中高档的纯生、醇厚，也有低档的山水。l 请问您这里*价位（档次）的好卖，我建议您进*产品，同时附带*产品，以招揽更多消费者到您这里来消费。4.4为什么*超市的零售价格那么低，是不是他们进货价比我们便宜很多？l 进货价都是公司统一的，不可能和你们价格不同。l 超市的经营原则是“薄利多销”，超市不仅啤酒便宜，水和其他的都便宜，这是超市的特点。4.5为什么你们上次给我的货里面有半瓶的？l 我们厂生产的产品是完全符合国际生产标准的，请你放心，质量是绝对过关的。如果出现半瓶酒情况，那是非常罕见的，是因为漏气造成的。l 能不能告诉我您这里到底有多少漏气产品？若有，我会尽快帮你退换的。l 这种瓶子漏气主要原因有：n 啤酒瓶本身有破损或裂纹导致漏酒。n 运输过程中振荡碰撞，使酒里面的二氧化碳外泄。n 由于保管不慎，把产品放在太潮湿或者太高温的地方。4.6你们送货不及时，服务态度又不好!l 真是这样吗，你告诉我是哪台车，号码告诉我，我会与此相关的部门联系，给你一个满意的答复。关于送货这方面，我们也会加快我们的速度，同时也希望老板留意你的库存，最好提前一天下单，如果真的送货不及时，也请老板体谅一下， 因为市场大产品比较畅销，配货的客户又多，送货的车辆也有限，但我们一定会努力，注意这方面的问题，避免不愉快的事情发生。 在这方面也欢迎你提出宝贵的意见，让我们的服务意识和服务水平更加完善。4.7以后你们（业务员）不要来了，我（老板）卖完了会打电话过去的。l 老板，你不让我过来，是不是我的工作做得不好，我可以改正的。l 检查库存，做生动化，反馈市场信息，解答你们的问题，传达公司的政策，这是我的工作，不仅仅是拟定单那么简单的。l 跟业务员合作，进货价格有保障，还能经常享受促销，何乐而不为呢，况且有什么问题还能得到我们的支持。4.8你们公司的办事效率比较低！说给我做招牌，这么久了都还没有拿来，后来还是我自己做的。不想与你们合作了。l 老板，你不要生气，我回