房地产人员培训资料.doc

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土地使用权出让年限1-2-1居住用地70年；1-2-2工业用地、教育、科技、文化卫生、体育及综合或其他用地50年；1-2-3商业、旅游、娱乐用地40年13土地使用权出让形式1-3-1划拨 划拨即县级以上人民政府依法批准，在用地者缴纳补偿、安置等费用后将该幅土地交其使用，或者将土地使有权无偿交给土地使用者使用的行为。土地使用权的划拨是计划经济的产物，它正渐渐的为土地使用权出让或转让所取代。1-3-2 转让转让即房地产权利人通过买卖、赠与或者其他合法方式将其房地产转移给他人的行为。出让或划拨的土地均可转让，但其涉及到的费用和程序有所不同。习惯上，我们把土地使用权的转让称之为土地的二、三级市场。我们通常所讲的土地批租，实际上是来之于香港的说法，指土地使用权的出让或转让。了解土地（使用权）的获得方式一方面可以帮助我们明确楼盘的产权关系，理顺投资方的合作关系，避免未来可能发生的商业合作中的不必要麻烦，另一方面，通过对土地价格的掌握，也可估算它的大致成本和利润空间，以制定相应的工作策略。二、建筑类别所有的楼盘，按售卖对象不同，可分为外销房和内销房；按使用功能的不同，可分为公寓，纯办楼，商场，综合楼和别墅等。1、外销房是指房地产开发企业按政府外资工作主管部门的规定，通过实行土地批租形式，报政府计划主管部门列入正式项目计划，建成后用于向境内境外出售的住宅，商业用房及其他建筑物。2、内销房 是指房地产开发企业通过实行土地使用权出让形式，经过政府主管部门审批，建成后用于在国内范围（目前不包括香港特别行政区，澳门和台湾）出售的住宅，商业用房及其他建筑物。外销房和内销房的主要区别仅在于它的土地成本不一样，卖售对象不一样。其他的差别都是这二点的外部延伸。随着上海的经济的不断发展，这种区隔已经逐步消失。 3 、公寓 是指二层以上供多户人家居住的楼房建筑。4 、纯办楼 是指专为各类公司的日常营运提供办公活动空间的大楼。5 、商场 规划为对外公开经营商业的建筑物。6、 综合楼 兼有住家，办公，甚至商场的大楼7、别墅 在郊区或风景区建造的供住宿休养用的花园住宅。其中三户或三户以上连体的别墅为连栋别墅，二户连体的别墅为双拼别墅，单楼独栋的则为独栋别墅。三、 面积房型面积的大小和房形优劣，不但是房地产产品买卖计算的一个基本尺度，而且也是我们据以判断产品品质的一个重要角度。1、面积11居住面积 是指住宅中供日常生活起居用的卧室，起居室等的净面积的总和。12使用面积 是指住宅中分户门内全部可供使用的净面积的总和。包括卧室、起居室厅，厨房，卫生间，壁橱，阳台和室内走道，室内楼梯等等13建筑面积 对一栋楼来讲，是指房屋各层面积的总和，而每层建筑面积则是按建筑物勒脚以上外墙的水平截面面积计算的。对一套单元来讲，每套单元的建筑面积等于套内建筑面积与分摊的公用建筑面积之和。其中套内建筑面积包括套（单元）内的使用面积，套内墙体面积和阳台建筑面积三部分；分摊的公用建筑面积包括公共门厅、走道、电梯井、楼梯、设备间等，但它仅限于本栋楼内的公用建筑面积，与本栋房屋不相连的公共建筑不得分摊到本栋房屋内。2、房型12 目前房型发展趋势 私密性 舒适性 布局合理性 分割的灵活性（框架） 日照条件 通风条件（南北最佳） 采光条件（低窗台） 层高 智能化系统（安全性） 功能分区（干湿分离、洁污分离、动静分离、寝食分离）3 房型设计介绍*卧室要求私密性、舒适性，一般目前主卧面积14-16平米，次卧12-14平米；*客厅（又称起居室）一般分为会客区和就餐区，一般目前面积18-24平米，大的可达24-30平米。会客区最小跨度3.3米,大的可达4米;就餐区最小跨度2.4米。“安定面”厅内一块比较完整、可做倚靠的墙面。“动线”厅内门与门的之间的连线；*卫生间三件套，一般面积5-7平米，而主卫一般3-5平米；*厨房一般面积6-8平米，形状一般有L形、长方形、正方形和形；*阳台作用为晾衣和观景，一般面积6平米，操作阳台2-3平米（厨房外面），而卫生间的阳台一般是放洗衣机的。建设部规定：单套房的阳台数量不可超过4个；*壁橱储藏物品，实用性强；*玄关又叫“照壁”（中国古代）和“屏风”（西方国家）；即在门和分户门之间留一个缓冲区。功能在于：放衣帽、换鞋放雨具、衣梳美观加强私密性；*个性房即“第三房”，一般面积8-10平米，可用做书房、琴房、客房、健身房等；*工人房一般面积4平米左右，且靠近厨房，某些高档房还配有独立的进出门。4.人体功能学 双人床 150200, 床头柜 30302, 化妆台 4560, 衣 柜 60240（6090）沙 发 3人座 75180, 2人座 75120, 1人座 7575 茶 几 6060 , TV 8050, 钢琴 60150, 小桌 6090 餐桌 75120（75180）,椅子 45456 ,餐柜 30120（30150） 洗涤台60100, 调理台6060, 煤气灶6045, 冰箱 6275*1英寸=2.54CM,1平方米-10.76平方英尺*车位一般:2.6*6米4 堪舆及朝向* 座向：座北朝南 冬暖夏凉 座南朝北 夏热冬冷 坐西朝东 晨曦 坐东朝西 只有日晒以四季来作区分解释不同的房间需要不同的朝向，一般住宅日照要求1小时以上。*堪舆峦头、套内布局、门房灶 按居住的功能可以划分为：1房1厅1卫、2房1厅1卫（2卫）、三房2厅2卫等。按建筑形式目前也可以分为：复式、错层、平层等3、得房率 是指套内建筑面积与套（单元）建筑面积的比率。一般来讲，得房率的高低与二个因素有关，一是产品定位，二是建筑设计。产品定位高，公共活动空间大而舒适，得房率就低；产品定位一般，为经济实惠而促进销售，公共活动空间便在规定许可的范围内尽可能的小，得房率自然就高。另一方面，建筑设计若合理紧凑，得房率也会走高；建筑设计产生莫明的空间浪费，得房率就会自然下降。目前，标准的得房率，多层住宅为8590%甚至以上，高层、小高层住宅为8085%，办公楼为5570%。4、花园面积 是指房屋建筑物周围，围墙或围护物以内的园地面积，它一般是相对于别墅而言。四、基本参数1、基地面积基地面积是指城市规划行政主管部门确定的建设用地位置和界线所围合的用地之水平投影面积，不包括代征的面积。2、红线政府有关部门规定的用地范围。3、组团由数幢住宅楼共同组成的生活院落。数个组团形成居住小区。4、承重墙、非承重墙5、隔热：隔热系数噪声级：一般住宅在50分贝（DB）以下。2、总建面积由城市规划管理部门正式确定的，按建筑面积计算规则计算的，项目建设的总的建筑面积。据此，我们一般可以知道楼盘的建筑规模，并从中揣摩大至的建筑周期。3、建筑基底面积 是指建筑物首层的建筑面积。4、规划形态规划形态则是指这一项目的具体建筑构成，譬如一个项目一共由几栋楼寓组成，每栋楼寓的使用性质是什么，单栋楼寓的地上有几层，地下有几层，每一层的具体用途是什么。例：二幢二十八层带二层地下室的公寓楼，我们通常表示为2-28F/2B公寓。5、容积率是建筑的各层建筑面积总和与建筑基地面积的比值，地下停车库、架空开放的建筑底层等建筑面积在计算容积率时可不计入。由此，我们可以知晓建筑的大致层高。譬如，多层的容积率大致为1-1.5，高层的容积率一般为1.5-2.9，超高层的大楼大于6，有的甚至更高的。对别墅而言，标准的容积率是045，绿化高，独栋别墅多的社区，容积率是030左右。6、覆盖率又称建筑密度，是建筑物底层占地面积与建筑基地面积的比值，通常以百分比表示。一般而言，覆盖率越小，建筑物的占地面积就越小，社区活动面积就越大，绿化、道路的范围就越广；覆盖率大，地块面积所剩无几，绿化也往往为道路所侵占。7、建筑高度指建筑物室外地平面至外墙面顶部的总高度。应符合下列规定：7 1烟囱、避雷针、旗杆、风向器、天线等在屋顶上的突出的构筑物不计入建设高度。72楼梯间、电梯塔、装饰塔、眺望塔、屋顶窗、水箱等建筑物之屋顶上突出部分的水平投影面积供不应求小于屋顶面积的20%，且高度不超过4米的，不计入建筑高度。73建筑为坡度大于30度的坡屋顶建筑时，按坡顶高度一半处至室外地平面计算建筑高度。8、建筑平面外轮子廓线 指建筑外墙面水平投影的外轮廓线。9、建筑间距 指建筑平面外轮廓线之间的距离。10、面积指能够用于绿化的土地面积，不包括屋顶绿化、垂直绿化和覆土小于2米的土地。交通主要出入口方位：11、停车场 指在建设用地内为停放机动车和非机动车须配置的场地。停车场面积小型汽车按每车位25平方米计算，自行车按每车位1.2平方米计算。停车库的建筑面积小型汽车按每车位40平方米计算，自行车按每车位1.8平方米计算。市政工程：市政工程主要包括以下几个部分：111道路交通工程：如道路、立交、广场、交通设施、铁路及地铁等轨道交通设施；112河湖水系工程：如河道、桥梁、引（排）水渠、排灌泵站、闸桥等水工构筑物；113地下管线工程，如供水、排水（包括雨水、污水）、供电、通信、供煤气、供热的管线部分以及特殊用途的地下管线和人防通道等；114架空杆线工程；115街道绿化工程，如行道树、灌木、草坪、绿化小品（如街道绿化中的假山石、游廊、花架、水池、喷泉等）；116建筑物、构筑物占主要部分的各市政专业工程厂、站、点。五、价格价格是房地产营销中最基本，最活跃，也最便于调控的一个因素。1、影响房地产价格的因素11经济因素12物理因素13环境因素14行政和政策因素15社会因素16心理因素17国际因素2、价格构成目前中国城市房地产的建设都是以综合开发形式进行的，房地产的生产价格一般都以综合开发造价的形式出现的。所以，综合开发价格也就是房地产的生产价格或房地产的造价。中国各地综合开发造价，虽然由于地区的不同有些差别，但是它们的主要内容是相同的。目前房地产综合开发价格大体上包括以下一些内容。2 1征地补偿费：土地补偿费、青苗补偿费、集体财产补偿费、超转人员补偿费、农转工人员级差补贴、菜田基金、安置劳动补偿、平地补助费、私人财产补偿费。22拆迁安置补偿费：私人作价、地上物补偿费、搬家费、拆房费、碴土清理费、临时设施费、周转房费、农户住房原拆原建费、单位拆迁费、安置用房费。23其他土地开发商：三通一平费、勘察设计费、拆迁征地管理费。24住宅建筑安装工程费、住宅建筑安装工程造价。25附属工程费：附属工程包括指煤气调压站、热力点、开闭所、变电室、锅炉房、高压水泵房等。26室外工程费：室外工程指上水、污水、雨水、电力、电信、热力、煤气、庭院、围墙、人防出入口等。27公共配套工程费：公共配套工程指幼儿园、文化站、中小学、卫生站、门诊部、副食让、蔬菜店、书店、小饭铺、浴池、街道办事处、居民委员会、派出所、工商税务所、房管所、市政管理用房等。28环卫绿化工程费：绿化费、绿地、公共厕所等。29政府性收费及“四源”费：“四源”费包括煤气厂、热力厂、自来水厂、污水处理厂。210土地出让金大市政费。211两税一费：营业税、城市建设维护税、教育附加费。212管理费。213利润。目前中国房地产的综合造价，大体上就是由这种13类71个项目构成。房地产价格构成的这13类71个项目，大体上可以分为5个构成部分。第一部分，即征地补偿费、拆迁安置费、土地开发费及土地出让金，也就是前3类，构成了房地产价格中的土地费用。第二部分，即住宅建筑安装工程费、附属工程费、室外工程费、也就是第4类到6类，构成了房地产价格中的建筑安装工程费。第三部分，即公共配套工程费、环卫绿化工程费、“四源”费、大市政费，也就是第7到第10类，构成了房地产价格中的配套工程费。第四部分，即两税一费、管理费，也就是第11到第12类，构成了房地产价格中的税费。第五彩缤纷部分，即利润，也就是第13类，构成了房地产价格中的利润。如果房地产开发企业把房地产卖出去，在它的综合造价中还必须加上销售成本，以及流通中的税金和利润。对于房地产开发企业来说，这就是出售价格，对于房地产经营企业来说，这就是它们的进货价格。3、单价单价指的是单位建筑物面积的房地价格，但对一个拥有几十套，甚至上百套的楼盘来说，一个单价并不能说明问题，下面的几个特殊单价从不同侧面让我们加深对楼盘的理解。3-1起售单价 因为有层次，朝向等因素的差异，同一大楼的每套单元的单价并不衡一。习惯上，我们将底楼朝南单元的单价确定为计算基准，并设定不同的层次系数和朝向系数，各个单元的单价由此计算而来，这个计算基准我们便称之为起售单价。3-2最低单价 最低单价便为起售单价。有时，为了促销的原因，有些条件好的单元也以最低单价出现，此时，最低单价便演变为促销价格。3-3最高单价 往往是层次，朝向等条件最好的单元所标定的单价。3-4平均单价 总销金额除以总销面积得出的销售单价，其中总销金额为可销售面积的总的销售金额。理论上，总销金额=平均单价可销面积。3-5主力单价 指所占建筑面积比例最高的单元所标定的销售单价，是我们判断楼盘客户定位的关键。单价基本上是地段远近，产品品质等各种因素的综和反映，是衡量比较一个产品的重要指标。通常，我们可以通过对起售单价（往往也是最底单价）和最高单价的知晓而对整个大楼单价体系略知一二。然而，因为促销的各种人为因素，起售单价、最低单价和最高单价往往有戏剧性的夸张，作为替代，平均单价，主力单价便成为判断一个大楼真正价值构成的重要指标。但归根结底，对单价的最终把握，依旧是房屋的实际成交单价。4、总价总价指每一个销售单元的房地总价格。销售总价=销售单价单元建筑面积4-1最低总价 一般是面积最小，且层次，朝向等条件最差的单元所标定的总价4-2最高总价 一般是面积最大，且层次，朝向等条件最好的单元所标定的总价4-3总价范围 最低销售总价和最高销售总价之间的摆幅范围。如果最低总价为28万，最高总价为60万，则总价范围我们表示为：2860万。4-4主力总价 所占建筑面积比例最高的单元所标定的销售总价。如在下面的总价配比表中主力总价便为40万。4-5车位总价 单个车位的销售总价。每个车位所占有的动态面积一般为3050建筑平米。市场调查 销售人员通过市场调查能够了解区域房产的特征、价格和销售手段，从而为本企业的房产产品定位、客户定位、价格确定、销售策略确定、销售说辞设计乃至广告主题和通道的确定提供一手的决策资料。市场调查已成为成熟房产公司销售人员入职的基本训练手段，在售前和售中都必须定期进行。下面我们将系统而扼要地以开发企业的市场调查框架为蓝本介绍市调详表填写和区域报告撰写方法。一、如何填写楼盘市调详表 对单个楼盘进行详尽分析的市场调查分析，是每一个房地产初学者入门的必经之路，更是房地产人士据以研究市场的基础。这里所介绍的长达七页的楼盘市调详表，是对单个楼盘进行详尽分析的市场调查的专用表格，它主要是依从产品（地点），价格，广告和销售，这四个方面的依次顺序来对一个楼盘进行全面剖析的。相对来讲，因为它的制定是以实际营销工作的需要为指针的，所以涵括面比较广，但又不是无目的的面面俱到。1、产品产品涉及到的方面很多，是详表最基本最主要的部分。我们下面从一组组概念开始切入，分类加以详细说明1-1 地段 对地段理解往往包含二个层面的含义，一是宏观面的地域分析，二是微观面的地块分析。但对单个楼盘市调，微观面的地块分析更熟悉，更具其实际认识意义。为了便于对地段的直观理解和表述，楼盘市调详表采取了图文并茂的方法，其中，对地段切入是从地点、交通、位置和环境的这四个概念开始的： 1-1-1地点 这里的地点，不但是指绝对意义上的地域标识-地址，即文字上的所表述的某市某区某路某门牌号码，还指由这个点所引发的相对意义上的距离概念，即这个点，离某某商业街，某某火车站等主要标的物的相对直线距离。 1-1-2交通 指的是楼盘附近的主要交通工具和交通方式，如铁路、飞机、地铁，主要公路等等。 1-1-3位置 位置主要是指楼盘的具体座落方位，地块的形状和大小，楼盘的主要展面朝向和相邻的其他房产状况如何等等。 1-1-4环境 环境指的是楼盘周遭的物质和非物质生活配置。与之对应，楼盘市调详表中“区域关系图”主要侧重于地点和交通的表述，除了要将楼盘的点在地图上表明外，周围的主要交通动线自然不可少。它必须用经过缩放的真实地图来表示。“基地位置图”则侧重于位置的说明，它要求您能注明地块的形状和大小，是临街地，角地还是袋地。工作中，一般用经过缩放的真实地图来表示的。标注时，自然应注意图的比例与方位。“环境评估”一项，是对周围具体环境的个人感受和总体评述，用文字来表达，填写时应注意行文的条理性与真实性。2、 公司组成2-1发展商设计单位承建单位物业公司发展商，设计单位，承建单位，物业公司分别是指项目在投资建设，建筑设计，工程营造和最终物业管理四个方面的主要营运组合公司。因为房地产投资建设是资金大，周期长的工程，没有足够实力的公司投资于房地产项目，往往隐藏着较大的风险。一般而言，营运组合的强力搭配，四大公司的强劲实力和骄人的业绩，不言而喻都是楼盘日后品质的绝对保证。而在这四个营运组合中，发展商又是最为关键的，它的好坏也往往决定了其他三个公司和其它外围公司的选择。3、面积配比和格局配比 面积配比指的是各种面积范围的单元在某一楼盘的单元总数中各自所占的比例的多少。格局配比指的是二房二厅、三房二厅等各种格局的单元在某一楼盘的单元总数中各自所占的比例的多少。面积，格局配比是楼盘细部构成的具体描绘，是产品特质的一种表现形式，它一定程度上，决定了产品应对竞争市场的抗风险能力。在实际中，面积，格局配比的分析，适用的比较多的是公寓。办公楼和商场由于是弹性格间，一般仅按照其实际分割后的面积的进行分类研究。至于别墅，除了面积的分类外，室厅卫的格局分类已相对没有意义，而对独栋、双拼、连栋的划分，对自然层数多少的分类，则变成我们研讨别墅特质的基准。楼盘市调详表中，我们通常有两种方法来表示和说明面积和格局配比：格局（房厅卫）建筑面积（使用面积）单元户数所占比例二房一厅一卫70（52.5）平方米10（套）12.5%二房二厅二卫100（75）平方米40（套）50%三房二厅二卫100130（7597.5）平方米20（套）25%四房二厅二卫150（112.5）平方米10（套）12.5%面积，格局配比扇型图 4、平面格局楼盘市调详表中有专门的一页用来展示标准层平面图。5、建材装潢公用设施建材装潢分二大部分，一是指公共空间的外部装潢，包括大门的造型，楼寓的外立面颜色和材料，电梯的品牌、数量和修饰，以及大堂，走廊等各公共活动空间的地面、墙面和天花板的装潢美化等等。外部装潢是大楼或社区的门面，大多发展商都倾力而为，使其在日后的销售中有个很好的亮相。二是私家单元的内部装潢，包括门窗的用材，客餐厅与卧室的地面、墙面和天花板的装修，橱房，卫浴的设备配置和用材装潢等等。房间的内部装潢对一些中低价位的楼盘而言，一方面为了客户二次装修的方便，另一方面也为了减少建设成本，大多减而又减，仅维持最基本的标准。但对一些高品质的楼盘而言，房间的内部装潢又是必不可少的，不但在用材上你追我赶，而且更着重于设计与搭配。共用设施也分二大部分，一是指日常生活中最基本的配套设施，如水电煤，通讯电视保安车库等。二是指为大楼或社区住户专门设立的额外公用设施，如室内俱乐部，室外运动场，小超市、小商务中心或其他半营业的设施。这些设施一般不对外营业，仅为更周全的满足于本大楼或本社区客户的日常生活和休闲娱乐所需而设，它从另一方面映衬着大楼或社区的品质高低。6、 施工进度交房日期 施工进度和交房日期，对期房而言，是客户据以买卖决定的二个重要因素。但是，施工进度往往受各种原因的困绕，很容易停工滞造，从而造成交房日期的拖延。即便施工正常，许多人也无法把握正确施工进度和交房日期之间的关系，从而造成判断上的失误。下面，我们将最常见的三种公寓楼，在正常情况下的施工进度列表说明，以便对此有个正确的判断。楼盘施工进度表 开工出地面结构封顶竣工交房总计多层6F02个月2个月4个月8个月小高层 18F/1B04个月5个月8个月17个月30F/2B 高层（带装修）06个月8个月10个月24个月7、总价配比 依总价范围不同，各个范围的总价及其所对应的单元数量在总销金额中所占的不同比率。通常我们有两种表示方法：总价配比表 总价范围建筑面积单元数量所占比率28万70平方米10套12.5%40万100平方米40套50%4052万100130平方米20套25%60万150平方米10套12.5% 相对于房屋单价给人的直观印象是楼盘的地点和品质的高低，房屋总价所折射出来的更多信息是目标客源层的区隔。对总价的仔细调研，对总价配比的切实把握，会很容易掌握住产品的客源定位，市场定位。因为在事实上，总金额是购买客户的最直接，最明显的分水岭。 二、付款方式 付款方式是房屋总价在时间上的一种分配，用以缓解购买者的付款压力，扩大购买客户层的范围，以提高楼盘的销售率。它的形式不外乎以下五种类型。其他的付款方式，大多是其中若干种的变化或组合变化。1、一次付款 即购房者下定签约后，立刻将所有的购房款项一次性付给发展商。一般而言，一次性付款都是有折扣的，这主要取决于该楼盘距离交房期的时间长短。2、建筑付款 即整个购房款被分成若干比例，购房者依楼寓的施工进度逐一支付。这种付款方式避免了购房者对发展商缺乏束缚的缺点，使其透过付款来监督工程的进度，是相对稳重和公平的一种付款办法。3、时间付款 购房者下定签约后，按时间逐一交纳房款。这种付款方式类似于建筑期付款，但它的付款进度未与工程进度实质上的挂钩，而是简单的与时间挂钩。4、银行贷款 是指购房者在购房时，向银行提出担保的质押文件，经银行审核通过后，取得房屋总价的部分贷款，依抵押约定，按期按时向银行偿还贷款本息，并提供该房地产作为偿还贷款的担保。目前，房屋贷款分为公结金贷款和商业贷款，二者同时使用俗称为组合贷款。5、延期付款 是指购房者在交纳一定比例的前期房款后，到交房入住或未交房入住时，在以后的若干年中按月分期付清剩余款项。有的发展商为了促销，习惯把延期付款包装为所谓的发展商贷款。其实，延期付款和银行没有一点关系，它仅是发展商提供的一种付款便利。作为一个隐蔽的价格调整手段，一个有力的促销工具，付款方式是房地产营销策略中最为变化多端的一个方面，也是房地产市场的一个晴雨表，它反映了发展商，购房者，竞争者三者之间利益的冲突，交织和平衡。三、广告现代社会意义下的广告某种程度上也是产品的一个组成部分，对研究楼盘的广告分析是市场分析的重要组成部分：1、接待中心接待中心（含样板屋）也称售楼处，是实际销售的主战场。它的地点选择，数量分布，装潢设计也是广告策略的主要部分。2、广告媒体 是指房地产广告的主要报刊媒体和户外媒体的选择，如某某名称的报刊杂志，某某路口的看板广告等等，一般的印刷媒体则不作特别要求。 3、数量强度 是指报刊广告的刊登次数和篇幅，户外看板的块数和大小，至于印刷媒体，因为散发的数量和效果有限，且较难统计，所以原则上可忽略不计。4、主要诉求 广告媒体最希望为客户所接受的产品优势点。一般在媒体上都用大字标识。如自备18万，市中心安个家，主要诉求便为轻松的付款方式和优越的地理位置。5、来电来人 是指销售现场来电询问和来人看房的具体组数，某一广告分布后的来电来人组数一定程度上是该广告效果的最佳评判指标。接待中心，广告媒体，数量强度，主要诉求和来人来电构成了广告分析的主要内容。具体市调时，我们还必须知道，销售与广告都是一种持续性的行为，仅仅从一个时间点上的了解是不够的，因此，楼盘市调详表在这个部分，共列了二个时间点，来加以说明，并且可以根据实际需要，补偿增列。四、销售对楼盘的各种因素的评判，最后还是归结到具体的销售结果上，而且具体的销售结果还不单单是一个销售率的问题。虽然正确详尽的销售结果的获得是最为艰难的，但它无疑是楼盘市调详表的必要部分。1 、销售率1-1售出户数 指已销售的总户数。12销 售 率 指售出的户数占可销的总户数的比例。13销售顺序 指不同总价，不同格局和不同面积的销售单元，在销售时最先成交，其次成交，以及最后成交的前后顺序如何。按照其据以判断的类别不同，我们一般分为总价顺序，格局顺序和面积顺序三个部分。具体标注如下：总价顺序 40万/户50万/户28万/户60万/户格局顺序 二房二厅三房二厅二房一厅四房二厅面积顺序 100平方米130平方米70平方米150平方米据此，究竟是高总价的好销，还是低总价的更为人们所接受；是三房二厅适合现在的市场，还是一房的格局跑的最快？我们便一目了然。必须指出的是，一般情况下，总价顺序，格局顺序和面积顺序可能是一致的，但有的时候，它们会相差很大，而这种差别，往往就是市场的转机所在。总之，售出户数是从一个局部分析出近期市场接纳量大小的主要数据，销售率则是判断一个楼盘为市场接纳程度的重要指标。而销售顺序更加细腻的反映出一栋大楼为市场接纳的细部缘由，和需求市场的某种技术结构状况。这些资料都是最难获得的商业秘密，也是市场调研的关键所在。4、客源分析41客源构成 客源既指购房客户，客源构成主要是指购买客源的地区，职业，年龄和家庭特征等等。42购买动机 是指在地点，规划，价格，工期，房型，公司品牌等诸多因素中，依次能打动客户的因素是哪些？它们在其决定最终购买时所起的作用大致占多少比重？可接受因素 付款 品质工期 地点 价格房型人数比例 2.2：1.78：1.7：1.58：1.52：143购买抗性 是指在地点，规划，价格，工期，房型，公司品牌等诸多因素中，依次使客户产生离心力的因素是哪些？它们在其决定最终否定购买时所起的作用大致占多少比重？不可接受因素 房型工期地点价格品质付款人数比例 101： 70： 46： 40： 36： 1客源构成，购买动机和购买抗性构成了客源分析的主要内容，它是从客户角度对楼盘的一种综合审视。六、总结 楼盘市调详表的最后一页是在对前面四大部分详细调查的基础上的综合分析。楼盘市调详表的填写者，应该以营销策划决策者的身份，整体思考所调查的楼盘。在具体评判中，可以从产品（地点），价格，广告和销售四个大的方面为分析思路，不断深入细化，寻根就里，以系统的观点，专业的角度和充分的理由，寻找出这个楼盘在市场销售中的成功和失败点，并加以归类表述。1、成功点 指楼盘为市场所接纳，客户据此引发购买欲望的具体原由。2、失败点 指楼盘为市场所抛弃，客户据此减弱、甚至丧失购买欲望的具体原由。 3、建议 面对楼盘的成功点和失败点，在虚拟的条件下，我们有什么好的具体措施，来发扬现存的优势，弥补已有的缺陷，合理优化营销组合，为最终提高销售率而服务。最后一页是启发大脑，分析思索的一页，也是最易于提升自己专业水准的一环。具体填写时，一方面是要真实、具体、有感而发。无论是成功点，失败点的搜寻，还是建议的总结，都要以自己的切身感受为依据，并且用具体形象的语言表达出来，而不是泛泛而谈，用一些空洞的理由来搪塞。另一方面，是要尽可能的以系统的观点，专业的角度来表述。对楼盘的感性化的表达一定要以楼盘市调的思路为基础，以产品，价格，广告和销售四个大的分类为骨架，并在此基础上，更进一步的进行认真分析和总结归类，将一些切身的感受以严谨方式的表达出来。七、如何撰写区域市调报告 房地产区域市场的市调报告是房地产市场研究的一种表现形式，和仅仅填写一份或几份楼盘市调详表不一样，它的视野更开阔，它的敏锐性更强，要求也更高。一般来讲，一个完整的区域市调报告大致包括这样三个部分：1、区域概况区域概况是房地产区域特征的总结，主要是指对所研究区域的历史发展，人文环境，市政交通和生活环境等各方面的基本状况的一个概括性的描述。因为房地产商品的地域性特征特别强，区域概况自然也成了任何一份市场分析报告的基本点和出发点。好的区域概况，首先应该是观点鲜明锐利，内容简明扼要。初写报告的人往往由于区域概况的内容覆盖面很广，不是茫然无措的一筹莫展，便是长篇累牍的泛泛而谈。区域概况要更上一层楼，最好能在叙述性的描绘前，用简练的语句归纳总结出该区域区别于其他区域的显著特点。譬如上海的闸北区，因为铁路客远站，地铁站和数十条公交线汇集于此，因此，“上海的陆上门户”便是其区别于其他区域的一个显著特点。而要做到这一点，多跑多看多比较是帮助自己敏锐目光的先决条件。2、目标区域的楼盘情况对目标区域的楼盘情况的罗列和阐述应该是市调报告的主体部分。要将这一部分做好，第一步应该学会分类，分类是为了便于说明问题。房地产市场千奇百怪，楼盘分类也变化多端：有按地理环境的不同分类的，如铁路以北房地产，铁路以南房地产；有按产品种类不同分类的，如外销房和内销房，或是住宅、办公和商场等等；有按房屋总价不同分类的，如三十万元以下的楼盘，三十至八十万之间楼盘，八十万元以上的楼盘分类工作以后，便是针对所要研究的课题，如何有重点的逐一进行详尽的客观描述。通常，我们会根据需要，在大量详实的原始资料的基础上，筛选部分细项，或列表或叙述，有条不紊，努力做到完整表达，以对想要知道的东西一目了然。为了更详尽的说明问题，而又不使整篇报告占用更多的纸张，我们通常会选择某一典型楼盘，利用大量的篇幅进行详细的举证分析。所举证的楼盘