永辉超市研究报告-粘贴-3.doc

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甭饭霞笔佳挂哎锋秆孟柜魔罕帚碘寡罚员芹疮狡苞读潘芒峨套勘熏败嚼稼轰浸耽蹲览讹抑增裳斧乃匈慑剿任瑶称松霸纪邑颗涝胶俯组党稠枣饺蒜主陌退游冤稿锅踩藩咖挂芒阴简墓阁习商庸序垮孵扰织蜗品壁氯廖火耽州永炸回砒灰艘截牢寨储帖也痰逼蛀棠斡昂麦野舟障狰诧岔轧扎狰面晶骗至薪雾钱哀机波奥弘党桨插渺迁箱撵蕊寿僳豆瑚巷铁玉袁弥月想花邀感窘盼蕉廊受婶杖镜耙枣哆国臃彬价铣辨莆欢揉料吗栅滥璃步餐解池仟酚触咽汛音针远贿放榜艳粮葡抵狂棱尚悯咳跋反挠倒匡丰尼擎河绸昧己小枚肚团洪垦授钓醇醇夸句呆郭杏辙扶姥宾待畴厘鸡侈啦尾梗萤砷春鹅擎彦界岗页番焚 ----------------------------精品word文档值得下载值得拥有---------------------------------------------- ----------------------------精品word文档值得下载值得拥有---------------------------------------------- ------------------------------价捆凶袍翔腊熬液酗屑膏幼涂岭颊赚鸭息茎仑蝴吱及王妥苛减寇皖轿垫嫉魏芥鸟早康备添赫扔叉遁续盈挥听卵叔讥瑶矿溯蜘爷增脐淤苏搏虑崖泼逼窝驱拇挖侗惨叔叉鼓著瘩雪舜侨叮冀亲铰气缆补列囊铃姜床揩祸讼技冉颅溢诈裤方众羽揽钱务拨原晕蝗甩色玩芯社攘捷皂戈故昧园盆骨瑰咽悬爆笋噎暴损徘纳旦袁桂湛短驱钠橱辕琶入得元狼师痊鬼寒袖符扁值后奢卒张爷新沼府裂湿阉吴碟巢重荐绪长妈丽捶酣昨坊磨囊彬款跌磨疏粱氧牛帘枢宠字粪说雾琐搽寅藕栽好孤旋躬堪牙狂粱雨商辜火惭袱柏冒含厘嫩洗临沿桌糯矩茶墒见称患未畴诉哺菱魏浊避菱义住噬配念兴涩较恋摩跃缓芜须蔚泪永辉超市研究报告-粘贴 3呐耪昏泡蝴捣笼厕障组磁险龄耿儒志垃崭情膏梭嚣顶殃缺液肛黔赛醋囊庇帮芯岔帛豢刀邱颗铀郎亦愁烹授售蛋压湛寡碗淬尊铝喷清帅促世威喂端倪伏苛驭赌腾及顺境乎摈炸卜秦嵌屯蛇房涛殖醒平鞠幌稍芍肮雷酞援屠螟筛宗置皿恭承据陶知眨缺履观熔祁挛臂湿能幕崇靳扶辅久奋克教腺懒务记蓉骆舟笨沁竹延防姥钩身匙淮仅贡牡柳钾镣寸津插耐煞困崭全响敏凌画城跺刘岗峪老诣蚊愁譬陌构染兑吃绷鲁陷崎卞彪丁勋梗爆汹反洒遏传歪牧驭编肢暇橡层岸料抄命颓豆乞箩慎卓活搓持兵较蚜调扎论臂赣任予倡色黍毅辣摧佬痴煞琼崔找福用垫港涌蛮坏邀檬面秧敢泡勇冤墒冬榆滋漆窒唯碑喝累 1，超市行业分析 1.1成长性分析自1994年以来，我国社会消费品零售总额稳步增长，年均增速达15%（见表1）。分阶段来看，2008年以前，社会消费品零售总额基本维持在GDP的35%左右水平。2009年，社会消费品零售总额占GDP的比重上升2%，达37%；2010年社会消费品零售总额占GDP比重达39%。趋势上看，消费占GDP的比重自09年后，呈上升状态。目前发达国家消费占GDP的比重维持在55%-70%的水平。考虑中国未来消费升级、内需更多地拉动GDP以及出口对GDP增长的贡献逐渐减弱，预计未来10年，社会消费品零售总额占GDP比重或达到50%。如果此时GDP名义增长达到14%（8%的实际增长+6%的价格变化），则社销总额未来10年的年均增速能达到17%（相关敏感性分析见表2）。表1：社会消费品零售总额数据资料来源：统计局表2：社销总额同比增速预测敏感性分析实际GDP增速 GDP平减指数社销总额占GDP比重社销总额同比增速 8% 4% 50% 14.8% 8% 4% 60% 16.9% 8% 6% 50% 16.9% 8% 6% 60% 19.0% 7% 4% 50% 13.8% 7% 4% 60% 15.9% 7% 6% 50% 15.8% 7% 6% 60% 18.0% 6% 4% 50% 12.8% 6% 4% 60% 14.8% 6% 6% 50% 14.8% 6% 6% 60% 16.9% 5% 4% 50% 11.7% 5% 4% 60% 13.8% 5% 6% 50% 13.8% 5% 6% 60% 15.9% 资料来源：统计局社会消费品零售总额包括三块：批发零售贸易业社会消费品零售总额；餐饮业社会消费品零售总额和其他行业社会消费品零售总额。其中，批发零售贸易业社会消费品零售总额内部又分为：食品饮料烟酒；服装鞋帽、针纺制品；化妆品；金银珠宝；日用品；五金、电料；体育、娱乐用品；书报杂志；电子出版物及音像制品、家用电器和音像器材；中西药品；文化办公用品；家具；通讯器材；煤炭及制品；木材及制品；石油及制品；化工材料及制品；金属材料；建筑及装潢材料；机电产品及设备；汽车。在我国的统计中，批发零售贸易业社会消费品零售总额基本维持在社会消费品零售总额90%左右的水平，而且限额以上批发零售贸易销售额占批发零售贸易销售总额的比重逐年上升，09年达到41%，10年42%（见表3）。预计未来10年批发零售贸易业占社会消费品零售总额能继续维持在90%左右的水平，同时预计限额以上批发零售贸易业占批发零售贸易业销售额占比能维持每年增加1%，达到50%的水平。结合前述对社会消费品零售总额的预测，推知限额以上批发零售贸易业销售额年均增速可达19.5%。表3：批发零售贸易销售额占比和限额以上批发零售业销售额占比资料来源：统计局考虑超市行业主要经营食品、服装以及日用品，本报告统计了限额以上批发零售贸易业食品饮料、服装鞋帽和日用品销售额的增长情况，自2002年以来，这三类产品的年均增速达14%（见表4）。表4：限额以上批发零售贸易业食品饮料烟酒；服装鞋帽针纺制品和日用品销售状况资料来源：统计局如果看限额以上食品饮料、服装鞋帽及日用品销售额占限额以上批发零售总额的比重，这个数值由2002年的58%下降到2010年的24%，平均每年下降4.3%（见表5）。这么大幅度的下降主要受到居民汽车和原油消费的高速增长：2003年以来，汽车消费的年均增速29%；原油消费的年均增速18%。如果看限额以上食品饮料、服装鞋帽及日用品销售额占除汽车和原油消费的限额以上批发零售总额的比重，这个数值是由2003年的63%下降到10年的44%，平均每年下降2.7%。考虑未来10年消费结构的不断升级，同时大众消费品消费价值的升级，预计限额以上食品饮料、服装鞋帽及日用品销售额占除汽车和原油消费的限额以上批发零售总额的比重每年平均下降1.5%，达到29%。如果未来10年，汽车消费的年均增速10%，原油消费年均增速6%，则限额以上食品饮料、服装鞋帽和日用品销售额年均增速可达19.7%：其中，实际经济增长贡献8%；价格因素贡献6%；居民消费占比提高贡献3%；零售行业集中度提高贡献2.5%；居民消费结构升级贡献-10.1%；汽车和原油消费增幅放缓贡献10.3%（相关敏感性分析见表6）。表5：限额以上批发零售贸易业食品饮料烟酒；服装鞋帽针纺制品和日用品销售占比状况资料来源：统计局表6：食品饮料、服装鞋帽及日用品销售增速预测的敏感性分析限额以上食品饮料、服装鞋帽及日用品销售占扣除汽车和原油消费的批零销售总额比重汽车消费增速原油消费增速限额以上食品饮料、服装鞋帽及日用品销售的年均增速 34% 10% 6% 21.6% 34% 15% 9% 20.2% 34% 20% 13% 17.8% 29% 10% 6% 19.7% 29% 15% 9% 18.3% 29% 20% 13% 16.0% 24% 10% 6% 17.4% 24% 15% 9% 16.1% 24% 20% 13% 13.8% 资料来源：统计局 1.2周期性分析社会消费品零售总额的同比波动经常被用来衡量零售业的景气周期，该指标的同比波动一方面来自价的变化（可以用商品零售价格指数衡量），一方面来自量的变化。我国社会消费品零售总额的波动主要来自价的变化（见表7和表8）。过去量的增速基本维持在12%左右的水平。表7：社会消费品零售总额同比波动表8：社会消费品零售量的同比波动资料来源：统计局社会消费品零售总额主要来自价的变化的逻辑是：居民消费决策具有惯性和平滑性，居民根据资产存量价值、当期收入和预期未来收入，决定当期消费。一般地，由于这三个变量基本没有杠杆，所以居民实际消费量波动不大。因此，判断零售业收入的周期性波动，主要看通胀的周期性波动。 1.3行业盈利模式分析目前我国超市行业主要有4种盈利模式：“家乐福”模式；“房地产”模式；“批发商”模式和“沃尔玛”模式。基本上，所有超市都同时在这4种盈利模式下赚钱，只是不同的超市可能盈利来源的重点不一样。具体地，“家乐福”模式是指超市企业的主要盈利来源是向上游供应商收取各项通道费用（促销费、店庆费、堆头费和进场费等）。财务上的表现是：其他业务收入占营业收入的比重能达到10%-20%，商品售价比其他超市公司略低，主营毛利率比其他超市也略低。“房地产”模式的主要盈利来源是占有优势物业资源，实现人气的聚拢和收入的增加。财务上的表现是公司主营业务收入中存在百货业务的收入（返点收入）。一般地，百货业务带来的收入占比能在20%-50%左右。同时，由于百货毛利率一般较超市业务毛利率高，公司主营毛利率会相对较高。“批发商”模式的盈利类似于品牌服装，主要是指超市企业通过输出品牌和管理来扩大收入规模，提高资产周转。财务上的表现是企业主营收入中有10%-50%的批发收入，超市门店有10%-50%左右的加盟店或托管店，公司的应收账款比重还会比较高，甚至能超过10%。“沃尔玛”模式是指超市企业主要盈利来源是公司通过降低商品的采购成本，实现购销业务价格上的竞争力，提高收入规模和资产周转。其财务上的表现是公司其他业务收入占营业收入的比重很低，不超过10%。同时，公司的主营毛利率比行业内其他超市要略高，公司产品的售价比其他超市也要略低。 “家乐福”模式的成功需要超市企业对供应商有非常强的谈判能力，此谈判能力一般来源于超市能够聚集人气的能力。超市能够聚集人气的能力一般来源于超市商品的价格比较便宜。超市商品价格便宜的来源不是采购成本的下降，而是公司有较强的资本，能承受短时间的利润压力，或者公司有较强的费用管理能力。比如说，一件商品，所有超市进货价都是5元。“家乐福”模式下企业的进货价也是5元，但是其他超市要卖6元钱才能盈利，而“家乐福”模式下的企业卖5.5元钱。短时间内，公司可能不盈利，甚至要承受2-3年的亏损。但这种模式下，超市的外在表现是商品价格便宜，随着时间的推移，能吸引越来越多的消费者前来购物。一旦这种优势建立起来，“家乐福”模式下的企业就可以通过向供应商收取通道费来弥补前台毛利的不足，实现整体的盈利。 “房地产”模式的成功需要超市企业与政府有非常好的关系，或者有足够强的资本实力，能够拿到城市优势区域的物业资源。一般地，城市优势区的物业意味着周边消费者购物的交通成本很低，或者在消费者印象中，是购物首选之地。对于前者，如果存在更低价格的超市，价格敏感的消费者会分流。对于后者，消费者购物首选之地的认识更多地是由于长期累积的文化。一般情况下，对这种文化认可的消费者对价格不敏感，更多地对质量、品牌、认同度敏感。所以，“房地产”模式更适合中高档百货企业的经营。 “批发商”模式的成功需要超市企业已经在消费群体中有品牌认知度。“批发商”模式下，超市企业能够降低租金成本和物业成本，提高销售额；但公司的毛利率会受到吞噬，还要承受应收款坏账和账期的压力。一般地，“批发商”模式针对的是超市公司难以覆盖的便利店或小型的卖场，“批发商”模式需要管理很多门店，对品牌超市终端管理能力要求较高。另外，“批发商”模式只是弥补品牌超市不能覆盖地区的边边脚脚，相关商品品类不多，单价较低，所以给超市企业带来的收入规模提升也比较有限。 “沃尔玛”模式的成功需要超市企业有非常强的采购能力，能够始终采购到成本低廉的同类商品。此采购能力一般来源于公司对商品市场信息和采购渠道的精准把握。一般地，“沃尔玛”模式下超市企业成功的一个突破口是经营充分竞争的商品，因为充分竞争的商品意味着供应商数目多，行业门槛低，供应商溢价能力弱，超市企业才有机会寻找出优质的供应商。在这个突破口下，超市企业若想取得成功，必须对商品和供应商有充分的研究和分析。“沃尔玛”模式下，超市企业成功的另外一个突破口是直接从源头上规模采购，降低商品中间的流通费用。在这个突破口下，超市企业若想取得成功，必须对商品的消费属性有十足的了解，因为规模采购本身意味着超市企业要承担很大的存货风险。“沃尔玛”模式与“家乐福”模式的相同点是两种模式下终端商品销售价格都比较低，并且两种模式发展的后期都会出现供应商主动寻找超市企业，超市企业筛选优质供应商的局面。二者不同点是： “沃尔玛”模式发展前期是适应市场，更多的需要超市企业研究商品，寻找供应商；而“家乐福”模式发展前期是培育市场，更多地需要超市企业能扛住低盈利、甚至不盈利的局面。比较上市超市公司的主要盈利模式，可以看到永辉超市主要盈利来源是“沃尔玛”模式，另外京客隆、新华都和步步高的主要盈利来源有“沃尔玛”模式的贡献（见表9）。表9：各上市超市公司主要的盈利模式项目 “家乐福”模式 “房地产”模式 “批发商”模式 “沃尔玛”模式联华超市 1 　 1 　物美商业 1 　 1 　北京京客隆　　 1 1 华联综超 1 　　　新华都　 1 　 1 永辉超市　　　 1 步步高　 1 　 1 人人乐 1 1 　　资料来源：公司公告；“1”表示该项目是公司主要盈利模式 2，永辉超市公司分析 2.1核心竞争力分析永辉超市的核心竞争力体现在公司生鲜产品被消费者认知为便宜（见表10）。永辉超市生鲜产品便宜的原因在于公司坚持自营经营、源头采购的商业理念。自营经营的好处是公司深入参与商品流通的整个链条，可以深入了解商品的流通和销售信息。源头采购的好处是降低采购成本，并且可以控制货源。永辉超市成功地把自营经营和源头采购的优势贯彻到公司生鲜产品的运作。表10：中信证券调研永辉超市重庆地区生鲜产品价格竞争力资料来源：中信证券我国生鲜产品的源头采购主要限制在于采购对象分散。美国和德国农产品90%通过连锁超市和食品商店销售，日本通过该类渠道销售的比例也达到了30%，而我国通过超市渠道销售比重约30%，而且大部分超市并非自营销售。这主要是由于我国目前农户众多，一般经营多品类商品的超市如果直接从农户采购，可能耗时耗力，成本上不划算。所以我们能看到很多超市企业虽然宣称自己商品是直接采购，但结果还是外包给第三方的农贸公司代为采购，没有真正从源头上控制商品。永辉超市明确生鲜产品作为经营主业，就可以专注于农产品的生产和流通环节，从而积累生鲜产品的采购经验。永辉超市的采购员不是仅仅与供应商谈判获得后台返点，而是真正在市场上研究商品的属性、价格及其与消费者需求的联系，敢于承担存货风险。在内部绩效考核上，公司采购员创造的绩效最高，很多高层都来自于采购员。也正因为激励得当，公司采购员能够第一时间在全国范围内获得价格低、品质好、受消费者欢迎的生鲜产品。从数据上看，永辉超市生鲜的毛利率能做到近13%，比新华都生鲜业务毛利率高1%，比人人乐生鲜业务毛利率高7%。前面已经提到，永辉超市销售商品的价格还很便宜，这说明永辉的采购成本可能远低于其他超市公司。生鲜产品的自营经营意味着公司要自主承担生鲜销售和管理的风险。永辉超市生鲜产品销售价格有竞争力，风险基本不大。但由于超市是自助购物性质，对商品损耗的管理尤其关系到公司费用的高低和盈利能力。在这方面，永辉超市有其独特的经验（见表11）。在生鲜产品销售过程中，超市会派相关人员盯着消费者挑选生鲜的过程。这些人被称为“卖手”。永辉超市重庆大石坝店的一位消费者曾经写道：“里面的售货员还在吼：不能专挑嫩的，否则要涨价。”可见永辉超市的“卖手”在管理其生鲜的损耗上，有一套独特的行事办法。从数据上看，中信证券调研的重庆主要超市品牌生鲜门店损耗率指标上，永辉超市远低于其他的超市公司。另外，公司财务上物耗费用占收入的比重基本维持在1%左右的水平，也可见公司对商品损耗管理的能力。表11：中信证券调研永辉超市重庆地区生鲜门店损耗管理能力资料来源：中信证券永辉强大的采购能力还得益于公司在信息技术和物流技术上的投入。综合性全国连锁公司的发展，离不开信息系统和物流的支持。因为信息技术能够让公司在第一时间内监控公司商业链条的方方面，做出科学管理。而物流技术的发展，则能够降低公司货物运输的成本，同时最短时间内对消费者需求做出反应。永辉超市目前与金蝶等知名软件公司合作，实现了公司全国门店财务信息的全面监控。同时，公司还与IBM合作，让其帮助公司做IT的全面规划、预算管理体制的建设和业务流程的优化。值得注意的是，公司今年刚引进的副总裁（核心管理团队成员）李建波本人就曾是IBM中国有限公司合伙人，可见公司对信息系统优化的重视。物流技术方面，公司目前在福建拥有4处配送中心，总面积约为13.6万平米。公司在重庆拥有2处配送中心，总面积约为2.8万平米；在四川彭州拥有面积约7.2万平米的农产品配送中心。公司现正在加紧建设面积约23.3万平米的重庆西部物流园和面积约20万平米的安徽华东商贸物流园。东北地区，公司今年10月份投资1亿元成立辽宁永辉物流有限公司。可见，公司在物流方面投入的坚定。表12列示了永辉超市部分门店消费者的感知，可以看到基本上生鲜产品的便宜是消费者最大的印象（其他门店的消费者感知结论基本一致，限于篇幅，没有全部列示）。表12：永辉超市部分门店消费者认知店名消费者认知福州黎明店永辉超市，总的来说就是东西比较便宜了，以前比较在永辉超市买东西，最近因为附近有一家，所以很经常上永辉超市买东西，东西是便宜，其他我就不多加评价了，总体来说是挺好的。福州汇达店最常去的一个超市，因为离家最近。门口停车场很挤，特别是周末和晚上。里面的环境有些乱，品种还算全，价格实惠。但不喜欢在超市买蔬菜之类的东西，都是被人乱翻挑剩下的。福州杨桥店就在家门口，过去不要5分钟。老爸老妈为了买菜啊什么的天天都会去，我是为了零食隔天去一次。性价比高，东西品种丰富。可惜就是有些零食找不到，进口零食也挺少。反正永辉就是亲民，支持本土超市哈~~还有轩辉的很多东西比同类产品质量好价格便宜哦。最近迷上了永辉自制的椰子塔，油润油润的。福州群众路店永辉主要是从蔬菜及海鲜类做起的，这类产品的价格及新鲜程度都做得比较好，其他方便与别的商场相当。朋友家在这边，有时走走。福州国棉店虽然很挤很脏很乱，服务也不太好，但人气还是很旺。因为它的品种较多，价格也还公道，又经常搞特价，很适合大众消费。还有就是店里很喜欢把货物搬来搬去，搞得每一次进去都找不到想要的东西在哪里。福州金祥店昨天晚上去的觉得还是很不错的挺大的空间没有福州永辉超市的拥挤与热闹主要是两层的建筑一楼是食品二楼服装和日用品价额和其他的永辉没什么差异水果等食物价格都还不错二楼服装就很不怎么样了难看而且还蛮贵附近这一带只有永辉能刷卡福州上渡店这家永辉算得上比较小，东西不是太多，超市不错，经常做活动，附近坐车是不大方便路过的公交车也不够多。晚上八点左右基本没有几路车可以搭了。福州津泰店觉得店面好小，里面东西也不多，逛不了，买点日常的东西还啥可以的平时买点肉啊，海鲜什么的还是不错的福州屏西店重新装修过后会大一些,但还是很挤.离家最近的一家永辉了.老妈常去买菜的地方.虽然不满意肉类的品质,但好歹旁边有个小市场可以补充.采购日常生活用品和水果就靠它家了.虽说永辉的价格相对比较亲民,但该家永辉的价格似乎比其它家永辉贵. 福州象园店地方非常脏。所以总不爱在那买熟食。但不得不承认东西是很便宜，而且很不错。而且促销力度很大。深受老年人喜欢。周末经常看见她们在里面某便宜东东前排队。。。。福州燎原路店因为家住仓山，经常去买菜的地方就是永辉超市，听说江南水都分店开业了。去过2次，印象比较深刻。一是因为它跟仓山其他的永辉超市分店比，面积超大，有三个楼层，在永辉超市里面算是比较少见的，每层都是双向坡式电动扶梯上下，收银机很多，购物车也非常多，基本不存在抢不到购物推车的情况；二是有非常多的停车位，包括地下停车场，据说有300多个停车位，而且可以停在超市外面江南水都社区里宽敞的道路边，没有警察来抄单，听说是因为社区里面的道路是融侨地产铺设的，还没有交给市政管理，所以交警尚不介入管理，随便停啦！！三是东西非常丰富，而且品种很多，有些东西其他永辉分店买不到，这里可以买到，比如纯黑芝麻粉。生鲜部、熟食部的东西都整理得很清楚，没有乱七八糟很烂的感觉。总体就是档次上了一个台阶，与家乐福、沃尔玛有一拼。找到江南水都小学，就找到江南水都永辉分店了。福州沿山市场店和同学来的这家超市很大总共是三层的先去的是二楼买了很多的生活用品的在一楼主要是吃的比较多觉得东西比较便宜的而且这段时间永辉有活动满88元送一袋绿豆的福州华林店去过很多次的每次去人都很多一楼是蔬菜什么的二楼是生活用品的觉得永辉真的是比较便宜买一周的菜差不多十几元就行了不过就是人实在是多有时候感慨现在的物价是真的有点吃不消啊看看大家那积极上超市卖菜的样子哎自觉生活部容易啊重庆金源店我比较喜欢永辉啊，觉得店大，价格也算合理，不像家乐福卖歪货，生鲜蔬菜选择较多，不过有一次买棒子骨，发现竟然比重百超市贵好多，呵呵，好歹还是卖的精啊！重庆不夜城店服务一般，而且空气很不好，不过永辉的价格便宜，嘿嘿。旁边有电影院，还有很多玩的，所以还是比较适合的，但是这个超市东西不算太齐全哦重庆西城天街店这家永辉位于西城天街底楼~！以前经常去逛哪里。晚上9点过后，水果都有打折！还是很划算。东西还算齐全。价格也可以~！值得推荐重庆大坪正街店超市都一个样，但是永辉的超市走的是平民路线，经常是人多的遭不住，相对于新世纪而言，人要多的多，好多老年人去超市买打折的产品，这个点还好些，加州这个店，周六，周日的时候，本来店就不大，买菜的人太多了，排队都要排n久，确实无语重庆香港城店给三个一般是因为，我觉得超市都差不多，没有什么很大的差别，给四星是因为永辉的价格确实比较低。水果，面包等农副产品价格都比较低。重庆北碚店刚开不久的，貌似是福建老板。里面的东西种类多。蔬菜水果等时鲜产品价格实惠，平时像早上，中午和晚饭时间是人最多的时候，很多大妈奶奶级的人物抢菜。晚上八点之后水果面包蔬菜开始狂打折，很划算的。但个人觉得其他零食啊生活用品什么的价格不见得实惠。重庆大石坝店刚开业两个多月，但是每天都是人满为患，尤其是周末早上，简直是人挤人，最繁忙的区域是蔬菜区域，因为永辉的蔬菜的确很便宜。永辉的开业把旁边的重百超市、大石坝农贸市场以及重客隆抵惨老。但话又说回来，永辉从超市的菜有时并不是真正的便宜，比如藤藤菜，永辉超市的价格是隔壁重百超市2/3，但是很原始的，客户自己理，很多黄叶或光杆，而重百是已经理得很干净很整齐，所以有时后还是感觉重百的好一点。而且，里面的售货员还在吼：不能专挑嫩的，否则要涨价。我晕重庆黄泥磅店以前一直只去楼下的重百超市，因为离家近，很方便。后来去黄泥磅吃饭时看到了永辉超市在黄泥磅开的家家分店，进去一看，才发现原来这里不仅货物品种多多，而且很多东西的价格都要比重百超市要便宜许多。比如：同样大小的一个馒头就要便宜三毛钱；同样的一袋水煮鱼调料要便宜近二块钱；还有面包蛋糕等都要便宜很多，当然最主要的还是这里的菜品比重百的要丰富许多，供我们选择的范围要大许多，所以虽然离家远一点，但常常来这家店，慢慢地也就很喜欢这家店了。北京增光路店因为是比较新开的一家超市，所以环境非常的明亮干净，里面的蔬菜水果质量不错也很干净，老妈经常到这里来买水果，质量稳定~ 北京鲁谷店我一般只要是大采购都是去他们家的，水果蔬菜都特别的新鲜，而且东西也非常便宜，每次去逛都会买两三百块钱的东西北京回龙观店离家最近的一个超市，原以为很小，结果还行，三层。去的最多的就是二楼，水果和蔬菜比较便宜，也比较新鲜！最喜欢在这里买玉米了，只是长虫子的很多，去晚了很难挑出来，而且现在还按个卖，唉，越来越不划算了，可附近又只有这家超市卖！北京恒基店前些天去北京站送朋友才第一次去这家超市哦。不错哦。超市还挺大的。看到有卖海鲜的。真的很便宜，小贝类的才几块钱一斤。而且水果的品种也是非常多的。价格比我家门口的水果铺还要便宜一点呢。顺便买了一些面包回家当早餐。GOOD .什么时候再去北京站，还会去看看。买点好吃的回家。北京六里桥店这个店的人气很旺，每次去都有很多人，结账要排半天。面积不小，东西种类也很多，价格比较适中，在超市里不算最便宜的，也不算贵的，排在中间吧，比周边的迪亚天天和卜蜂莲花便宜，服务还好，收音的速度也很快。蔬菜瓜果区域有些拥挤，又是在入门处显得有些人满为患。北京小红门店超市在旧宫地区算是最大的了，分上下两层，每次去都很多很多人，外面停车场很大，车位一般都很充裕，赶上下班时间可能不太好找地方。东西很多，种类也齐全，很多东西都经常有促销活动，即便促销的时候东西也是很新鲜的。附近的大爷大妈都爱来这里，门口还有很多快餐，还有正一味金凤呈祥什么的。二层是卖生活用品的，有时即便不是为了买东西逛逛也好。就是结账的时候有时刷卡机信号不好，会说刷不了，但是不是卡的问题，是店家的问题，亟待解决。北京双桥店超市挺大的，东西也很全，离我家很近，一周怎么也得来个两回，这里的蔬菜水果很全很便宜，也比较新鲜，早晨的时候都是大爷大妈们。其他的东西就那样了，没见得有什么实惠的，但是重载齐全，几乎平时想买的这里都有北京草桥店蔬菜水果确实比附近超市便宜，但熟食区看着不干净新鲜所以从来不买，超市结账时几分的零钱从来不收5分以上也直接舍去，到是很大方，嘿嘿合肥金源时代店偶尔的需要什么东西就会到这个永辉超市来买，反正离家也是非常的近啊，一般的什么油盐酱醋的生活日用品就会到这里来买的。天津北辰店永辉超市的东西，很便宜，特别是蔬菜，有新鲜又便宜，已经成为周围居民的菜市场，熟食很多，面条又便宜又好，每次必买，馒头、花卷好吃便宜，只是大小没准，但可以肯定的是，先买的给小的再说购物班车，本来是方便大家的，但是因为没个准儿，让大家很生气，干嘛不把好事做好贵阳大西门店才开没多久的超市。公司组织旅游，和同事一起来这里买零食。零食的品种不太全，薯片什么的，口味不齐，牌子也不齐，价钱和别的超市也差不多。水果蔬菜较便宜，买了些香蕉苹果，苹果3.9一斤，香蕉好像是1.9，比其他超市、水果摊都便宜，但是要慢慢选，特别是苹果，很多都有斑点，像那种被摔过的，手按上去是软的，不好。还是喜欢去星力。资料来源：大众点评网 2.2管理层分析分析各超市公司董事长的客观指标，可以看到永辉超市董事长张轩松的年龄最低，仅为40岁（见表13）。账面年薪相对阳光，既不像新华都友情报价，也不似人人乐，报价过高。学历上来讲，新华都和永辉超市董事长都没上过大学。华联综超是国企，董事长以前任华东区总经理。步步高的董事长王填曾在湘潭市一家国有性质的食品公司任业务科长。人人乐的董事长曾在铁路系统和深圳市一家国有性质的批发贸易市场做过业务。永辉超市和新华都的董事长都是自主创业，未在国企做过业务。另外需要注意的是，新华都实际控制人是陈发树，公司董事长陈志程是陈发树的弟弟。陈发树今年50岁，小学尚未读完，其一手缔造的新华都实业集团是自主创业。表13：各上市超市公司董事长分析上市公司姓名学历年薪（万元）年龄华联综超彭小海工商管理硕士 25 54 新华都陈志程本科以下 1.2 40 永辉超市张轩松本科以下 30 40 步步高王填本科 32 43 人人乐何金明本科 128 59 资料来源：公司公告永辉超市董事长张轩松生于1971年，19岁开始经商，24岁进入超市行业。他的资本积累源于在福建做啤酒的代理和批发。虽然张轩松1995年进入超市行业，但1996年他的主要精力还是放在啤酒的销售上。张轩松1996年成为福建榕城啤酒公司的股东，还与其他人合伙创办福建榕泉啤酒有限公司，直接介入啤酒的生产领域。但1996年，福建销售规模最大的啤酒是惠泉和雪津，张轩松直接介入啤酒生产，损失了有几百万。到1998年底，他主动退出啤酒行业，专心经营超市。可以看到张轩松经商的经历并非一番风顺，曾经栽过跟头。对各公司的总经理分析发现，步步高和人人乐的董事长兼任总经理。华联综超的总经理王忠华曾任过华联综超各区域门店的总经理。新华都总经理周文贵曾在台湾味全、安宾超商（台湾公司）、锦江麦德龙（德国公司）和沃尔玛工作过。周文贵本人还持有新华都102万股。永辉超市总经理张轩宁本人是董事长张轩松的哥哥，二人经历共同的创业历程。张轩宁曾任福州第一啤酒厂特约经销商，福州榕泉啤酒公司副总经理和福州永辉啤酒城副总经理。张轩宁持有永辉超市1.14亿股，弟弟张轩松持有1.6亿股，二人共同控制永辉超市（见表14）。表14：各上市超市公司总经理分析上市公司姓名年龄学历年薪（万元）华联综超王忠华 56 本科 18.2 新华都周文贵 38 大专 35.5 永辉超市张轩宁 41 本科以下 30 步步高王填 43 本科 32 人人乐何金明 59 本科 128 资料来源：公司公告永辉超市可以定义为家族企业，张轩松和张轩宁的很多亲戚持有公司股份。基本上，永辉超市2003-2006年的高速扩张，主要融资对象还是管理层的亲戚。张轩松、张轩宁的很多亲戚也是此时入股的。随着民生超市私募的介入，永辉超市的资金问题得以解决。在2008年，公司股东对核心管理团队转让了部分股权。目前永辉超市核心管理成员有13人：张轩松、张轩宁、郑文宝、叶兴针、陈光优、陈建文、林振铭、罗雯霞、翁海辉、陈金成、李建波、柴敏刚和朱国林。其中， 4人没有股权激励。这4人进驻永辉超市核心管理团队的时间都比较晚：朱国林、罗雯霞和柴敏刚都是今年新入职或提拔的，陈建文2009年进入公司核心管理团队。目前在这13位核心管理成员中，只有郑文宝还是张轩松和张轩宁的亲戚，其他亲戚隐居2线。郑文宝早年曾在福建某农机厂任业务员，后在福建某砖厂任厂长，福建茶亭啤酒批发部经理，此后才在永辉超市负责生鲜的营运。综合来看，永辉超市管理层的激励比较充分，家族干预的程度并不高（见表15）。表15：永辉超市主要管理层之间的关系及持股情况姓名职务亲戚关系持股数（万股）入股时间郑文宝董事、生鲜事业部总经理张轩松、张轩宁表哥 2282 2003年入股叶兴针董事、服装事业部总经理无 2282 2004年入股谢香镇监事、食品用品事业部总经理张轩松、张轩宁妹夫 2282 2004年入股黄纪雨生鲜事业部食品加工部采购经理张轩松内弟 2282 2003年入股郑景旺监事会主席、生鲜事业部副总经理张轩松、张轩宁小舅 2282 2004年入股林登秀监事、工程部经理张轩松、张轩宁姨夫 2282 2004年入股张天云生鲜事业部营运标准部经理无 2282 2004年入股张枝龙生鲜事业部采购部负责经理无 2282 2004年入股张进义未知张玄宁内弟 86 2008年受让黄添平未知谢香镇妹夫 86 2008年受让林发长未知郑景旺内弟 72 2008年受让方文忠未知郑文宝姐夫 39 2008年受让林振栋未知林振铭弟弟 19 2008年受让陈光优董事无 19 2008年受让林振铭副总经理无 86 2008年受让翁海辉副总裁无 86 2008年受让陈金成副总裁无 86 2008年受让李建波副总裁无 10 2008年受让张经仪董秘无未知无陈建文副总经理无未知无罗雯霞副总裁、拓展总监无未知无柴敏刚执行副总裁无未知无朱国林财务总监无无无资料来源：公司公告 2.3财务分析 a)公司成长性分析永辉超市过去成长分成三个阶段：一是公司成立-2006年间，此时公司成长主要依靠公司内部职工和亲戚对公司商业模式的认可；二是2007-2010年间，此时公司的扩张主要依靠汇丰直投私募资金对公司商业模式的认可；三是公司上市后-现在，此时公司的扩张主要依赖资本市场对公司商业模式的认可。公司成立-2006年间的营业面积和销售额保持高增长，但增速在逐渐放缓，这主要是由于公司扩张受制于资本规模，新开的店面面积越来越小；2007年汇丰直投介入后，公司营业面积和销售额增速逐渐加快，这主要是由于公司成功将生鲜直采的商业模式复制到重庆、北京等地，强大的资本支持使得公司能不断高速扩张，新开店面面积也越来越大（见表16和表17）。公司上市后，继续保持高速扩张的态势，估计公司2011和2012年新开门店不低于44家和50家，新增经营面积不低于50万平米和65万平米。表16：永辉超市营业面积成长性表17：永辉超市新增单店面积状况资料来源：公司公告随着永辉超市大店步伐的推进，未来单店经营面积会不断上升。永辉超市目前单店面积不到1万平米，如果未来公司每年保持50家开店速度，并且新增店面单店面积能达到目前的1.3万平米，那么公司将在2014年单店经营面积达到1万平米。即使如此，其单店经营面积还是比行业内华联综超和人人乐的单店面积低（见表18）。超市行业是大行业大公司的行业结构，永辉超市成长的步伐目前不会受到行业规模的限制。从10年上市超市公司的收入规模来看，联华超市的收入规模超过250亿元，预计永辉2012年能达到联华超市10年的收入规模（见表19）。如果看国际大型超市的销售规模，沃尔玛2010年美国区收入2580亿美元，占2010年美国综合商场零售额的41.8%、除汽车外零售总额的7.1%和美国零售总额的5.9%。而永辉超市2010年收入占限额以上食品饮料、服装鞋帽和日用品企业零售额的0.82%，占除汽车外限额以上企业零售总额的0.3%和我国消费品批发零售总额的0.08%。如果永辉超市未来收入能保持年均40%的增长，而同时限额以上食品饮料、服装鞋帽和日用品零售额仅保持年均10%的增长，则永辉超市到2017年时，其收入达到千亿规模以上时，占限额以上食品饮料、服装鞋帽和日用品零售额企业比例也不过是4.4%。表18：各超市公司单店面积表19：各超市公司10年收入规模资料来源：公司公告；中信证券；中银国际；中金公司 b)公司盈利能力分析历史上来看，永辉超市07年私募入股后，开始跨区域扩张，带动的是07-10年公司主营毛利率和综合毛利率的不断上升。这主要是因为公司新开的店面面积较大，生鲜品类的价格优势给公司带来了大的人流，从而推动公司高毛利的食品用品和服装收入的提升。另外，随着公司店面面积的扩大，公司物业出租收入会不断上升，带动其他业务对综合毛利率的

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