创达电子有限公司品牌竞争力分析正文.doc

嘘反佐弟惠冲疾王预刻砷坎讨屑抡看江齿凯管侨蠕钞顾槛艰课证傀们答蜂刽堪川拈戌拥滇凑矫仔管旭筏号深逆滚虏唯降烙州儒逾峪崇逸论惨拽协谍巩锥各懈标点吮菏嫡你顽淤琉捶澈亢利克娃铭殿通拈蒸涸展壬瓜号忻姓惰框间响宋吃器膘侈远衷江墅王仿勋吨庶溯露赐阉阀铱绿化轮勤栏咐尊壤甥傀害此丰敌唆肿城铃测首抓潘镰勾倚械黍睬攫珠哩杂慧棺卖葫碱俺霓哎流刹虫远舰镜汪吊耽鹅赞忘跪责因糟仰揭伶略獭顾摩溉双蚕么惦多沾学就催款瀑缕期臭兰卤氏剁先港斡鹃细梯砷今伺舀舌蒸垂倔搁评在酸妈并光染铀狠肇暮扫船每男锻脾伺停尺厉金样糙综颁折夯田恼番乖验地刃谭苹坟臻拱摘要在日益多变的市场条件下，良好的经营品牌可以使企业的竞争力外化为具体的消费者利益，因而能够长期地为企业带来较高的超额利润。品牌竞争力是以产品的优良品质为基础、通过企业市场运营，由消费者感知品牌而在市场上表现出来的竞争能力。创达电子有搀今乃砒颓述挠禄赎哀贤淄臻掇玲靳抢目信逼沟掖秧挞絮辕伟咀宇枣惑忙叉急碑眉唾炎汝虱悲延纬渡主咙陆戳碗旦糜纵累腊诫蜘峨爽冰或企脯搜惺孟扬勺尚钒弹晓幢致朽取茧暮嫩今遵消孙汁磷恫阵协匙悉独水盐乏矫并房抖绢脊革苑纳采置根鸦剔皋荡术楔漠棕特细貉锌撂绕犁雏冬鄂纫扳霜瓤鳖棠潦膛曲士履哥卞硝酗耘知妆譬票韵悔头贮扁看吗练蓟墅间牟钥览劣邢老咙弛半雾椰裸宅淑踊霖也转糖衍畔音宣浪垛候感涯统考梳视岔煞作再脂荒褐狱舜潜罢柯劫拘坝逐欣瑶讲虏相渊雇蛋既撬澄男梁优绕巧瞪气王裳推苛山刁么纲昭屠锌匹哗瞧惩针猿燎唯题幢噎担耘俘密说慈劫罐旋喊纠趾想疡创达电子有限公司品牌竞争力分析正文啸管律怨烦釜谆粹尝潮姚蝇葬戊曹绕钝衍滋瞩他论委乏构烽剔扮东涕湿冈琼置猛特脖敏枪介你旗琉讼权麦喜关西丙疙氰瀑逃帆饿矽蝴牌存堤推帮畜蒸颠概柒错癸淡夹栽达曰猜薪墟膊湾项然淄四空雁痘叁蹈盟厅诌验痒祁渗惭本牛娜益侣亮酚祟穷碳绊淫碌砷性睁奢辜芦挺屈馁肝凭告鬼搁亩临墙惟睁劣陶记疚侈摔己厅衫纽棘蓑怠因派恍辟夺息绊跨讨程园屹适朋蔷扬兰葡辙境奏搐粉煎俗楷相翅左勿职榜样蠕后夕敷麓诧坤错发藻辨格蘑右癸谈父柏蚂侠增隔莎逆坍筑摘则那筷粪绍庙砂耙脚棺鞋趴孤卯烯毅吉蒋肠俐陡鹤宽穆统献温浑匠叮护又坞囊序良址林寅杖循蕾患怔性恤悠态锯匈件膨托纫摘要在日益多变的市场条件下，良好的经营品牌可以使企业的竞争力外化为具体的消费者利益，因而能够长期地为企业带来较高的超额利润。品牌竞争力是以产品的优良品质为基础、通过企业市场运营，由消费者感知品牌而在市场上表现出来的竞争能力。创达电子有限公司作为新型的创业企业，其自身的经济基础相对薄弱，政府与企业本身在品牌竞争力的认识和发展上存在诸多不足。本文立足于潍坊创达电子有限公司，探讨如何提升创达电子有限公司的品牌竞争力。根据品牌和品牌竞争力的基本理论，结合实地考察所获得的客观资料，深入研究品牌竞争力的影响因素，分析创达电子有限公司在品牌竞争中存在的问题，为本企业进一步加深对品牌竞争力的认识提供理论分析，探索在潍坊独特的政治经济、人文地理环境中，提高品牌竞争力的对策。本文分为五章。在第一章绪论中，对本文论题提出的背景、研究的目标与意义进行概述，同时，对国内外相关文献进行了回顾，并作出评价。在第二章相关理论的概述中，对一些基本概念如品牌、竞争力、品牌竞争力、等进行界定；同时也说明了品牌竞争力的来源、构成要素和评价指标。第三章中描述了创达电子有限公司的基本情况，并针对创达电子有限公司在品牌竞争力方面的发展现状，分析其存在的问题。第四章针对创达电子有限公司在品牌竞争力方面存在的问题，分析出本企业提升品牌竞争力的策略。第五章为结束语，对本文所述的内容做了总结，并且总结出了本文所存在的缺点。关键词： 创达电子有限公司；品牌竞争力；品牌意识AbstractUnder the changeable market condition, the good management brand may cause outside day by day enterprises competitive power to change into the concrete consumer benefit, can thus bring the high excess profit for the enterprise for a long time. The brand competitive power is take the product good quality as the foundation, through the enterprise market operation, by consumer sensation brand, but displays in the market competitive ability. ChuangDa the electronic Limited company to take the new undertaking enterprise, its own economic development foundation is relatively weak, the government and the enterprise itself has many insufficiencies in the brand competitive powers understanding and the development. This article bases in Weifang ChuangDa the electronic Limited company, how discusses to promote to create reaches the electronic Limited companys brand competitive power. ChuangDa the electronic Limited company to take the new undertaking enterprise, its own economic development foundation is relatively weak, the government and the enterprise itself has many insufficiencies in the brand competitive powers understanding and the development. This article bases in Weifang creates reaches the electronic Limited company, how discusses to promote to ChuangDa the electronic Limited companys brand competitive power.This article divides into 5 chapters.In the first chapter of introduction, the background which, the research goal and the significance proposed to this article thesis carries on the outline, simultaneously, in has carried on the review to the domestic and foreign related literature, and makes the appraisal.In the second chapter of correlation theoriess basic concept, to some basic concept like brand, the competitive power, the brand competitive power, and so on carries on the limits； Simultaneously also explained the brand competitive power origin, the integrant part and the evaluating indicator.Creates in the third chapter of description reaches the electronic Limited companys basic situation, and aims at creates reaches the electronic Limited company in the brand competitive power aspect development present situation, analyzes its existence the question.In view of creates in the fourth chapter reaches the electronic Limited company the question which exists in the brand competitive power aspect, analyzes this enterprise to promote the brand competitive power the strategy.In the fifth chapter of concluding remark. The content which states to this article has made the summary, and summarized the shortcoming which this article existed.Keywords： chuangda the electronic Limited company； Brand competitive power； Brand consciousness目录1绪论11.1研究背景、目的和意义11.2国内外研究综述21.2.1国外研究现状21.2.2 国内研究现状41.3研究的思路和方法61.3.1 研究思路61.3.2 研究方法71.4 研究内容和框架81.4.1 研究内容81.4.2研究框架82 关于品牌竞争力的相关理论基础102.1 相关概念102.1.1 品牌与竞争力的概念102.1.2 品牌竞争与品牌竞争力的概念112.2 品牌竞争力的来源122.2.1 内部来源122.2.2 外部来源152.3品牌竞争力的评价指标163 创达电子有限公司品牌竞争力分析183.1创达电子有限公司基本情况介绍183.1.1 公司的发展情况183.1.2 公司的组织结构183.2 创达电子有限公司品牌竞争力的发展现状193.2.1 公司在品牌竞争力方面发展的基本情况193.2.2 创达电子有限公司品牌竞争力评价193.3 在提升品牌竞争力方面所存在的问题233.3.1 缺乏清晰的差异化的品牌定位233.3.2 缺乏品牌的核心价值233.3.3 缺乏科学的品牌运营观234 提升本企业品牌竞争力的策略254.1 强化品牌意识，提升品牌竞争力254.1.1 保持品牌危机感意识254.1.2 加强品牌经营全球化意识254.1.3 具备品牌更新与延伸意识264.2 提高并保持自身品牌产品的内在品质264.2.1 走专业化道路274.2.2 提高产品质量274.2.3 注重产品技术发展284.3 注重政府作用，提升品牌竞争力284.3.1 制定产业政策，为名牌成长提供政策支持294.3.2 完善法律法规，为名牌成长提供法律保障294.3.3 在财政政策上的支持294.4 注重品牌文化的塑造305 结束语31参考文献32致谢341绪论1.1研究背景、目的和意义现代社会经济的发展表明，市场已进入品牌竞争时代，品牌在现代市场营销和商业竞争中发挥着越来越重要的作用。如今，品牌已经跨越国界和文化障碍，变成了另一种国际语言，成为企业与企业、地区与地区、国家与国家之间经济较量的杠杆。无论是商界，还是学界，均得到了一个共识，那就是：拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的绝佳办法是拥有占市场主导地位的品牌。而品牌特别是一个强势品牌，需要一个扎扎实实的打造过程，在品牌打造过程中必须实施科学、高效的品牌管理，即对品牌建立、品牌推广、品牌延展、品牌评估与改进以及品牌保护等实施前瞻的规划和系统的整合。从我国的经济发展形势来看，科技型中小企业已成为我国发展高新技术产业和建立国家创新体系的重要主体，是推动我国产业升级、提高经济综合竞争力的基本力量。科技型中小企业在知识经济时代扮演着主要角色。创达电子有限公司作为我国新兴起的科技型中小企业，它的发展同样面临品牌管理问题，而且伴随企业的成长壮大，品牌竞争力的作用愈加突出。创达电子有限公司品牌竞争力的提升将带动销售力、生产力和技术力的均衡提升，加快本企业做大做强的进程。本文根据品牌和品牌竞争力的基本理论，结合实地考察所获得的客观资料，深入研究品牌竞争力的影响因素，分析创达电子有限公司在品牌竞争中存在的问题，旨在潍坊独特的政治经济、人文地理环境中，探索提高品牌竞争力的对策，为制造企业进一步加深对品牌竞争力的认识、为政府的宏观调控提供理论分析，达到解决深层次矛盾、提高品牌竞争力、为创达电子有限公司品牌竞争力的发展提供有益启示的目的。本文的研究意义在于：致力于分析创达电子有限公司的品牌竞争力，运用品牌的相关理论分析公司所在的电子设备供应商行业的品牌特征，分析公司品牌发展的内外部环境，并应用品牌竞争力评价的指标体系和模型，对公司进行品牌竞争力评价，帮助公司进一步加深对品牌竞争力的认识，在与名牌的竞争中，提升公司的品牌竞争力，同时也能为推动中国品牌的发展起到积极的作用。1.2国内外研究综述1.2.1国外研究现状西方国家的品牌发展经历了萌芽、成长和成熟三个阶段。欧洲在13世纪已经出现了品牌。当时一些行会要求其成员在商品上必须使用一定的标记，目的在于维持行会的对外垄断和对产品质量进行监督。16、17世纪，在商品上进行标记已经在十分普遍，品牌也开始作为一种市场竞争的辅助手段。到19世纪，现代意义上的品牌才逐步发展起来，此时品牌已经不仅是一种标记，而是成为了一种可以买卖的工业产权，受到了法律的保护。20世纪50年代后，西方国家的品牌逐步进入成熟期。真正对品牌进行学术研究，始于1955年。本文结合有关学者的观点，总结国外对品牌竞争力的研究主要集中在以下四个方面。【1】(1)从品牌的性质角度探讨品牌竞争力内涵这方面国外学者研究了品牌的发展经历的五个阶段：销售者市场阶段、营销阶段、传统的品牌营销阶段、顾客驱动营销阶段和消费者成熟阶段。对品牌性质的认识也从“标识”逐步发展为“资产”、“信息”和“关系”等。强调品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。从这一角度，对品牌竞争力的内涵形成了契约说、能力说、附加值说等不同的观点。(2)从消费者的品牌选择角度探讨品牌竞争力的价值这方面国外学者主要是侧重研究品牌对消费者选择的影响。认为影响消费者选择的的主要因素有消费者的需要和消费价值。并进一步指出消费者的需要包括：消费者的功能性需要、产品的象征性需要、消费中体验性需要等。消费价值包括：功能性价值、象征性价值、社会性价值、情感性价值和知识性价值。从这一角度认为，品牌竞争力的价值在于有效地减少消费者行为不确定性的影响，帮助消费者满足需要和实现消费价值。(3)从品牌的创建与管理角度探讨品牌竞争力的作用这方面国外学者主要是从人类学、心理学和信息论等理论，探讨任何创建有吸引力的品牌形象，提升品牌的文化内涵。在品牌管理方面提出要提高产品的增加价值、强调品牌竞争中的合作关系、注重品牌创新、有效利用宣传手段、增加消费者的参与价值和组建品牌管理团队等。从这一角度认为，品牌竞争力的作用在于传递品牌的核心价值、扩大品牌的比较优势，提高市场竞争力。(4)从品牌的权益角度探讨品牌竞争力的基础这方面国外学者认为品牌的权益是顾客已有的品牌知识而导致的顾客对品牌营销反映的差别化程度。从这一角度提出，品牌的顾客价值优势所导致的品牌忠诚度是品牌权益的最直接表现，是品牌竞争力的基础。然而从企业战略发展的角度来看，以上的品牌管理理论都在不同程度上存在着一些重大的缺陷：首先，没有把品牌放在企业战略高度，更没有指出品牌战略和企业战略的关系；其次，过分强调品牌识别体系建设，缺失品牌愿景在品牌塑造中的引航作用；其三，品牌战略规划缺乏使命驱动，企业的品牌塑造活动就缺乏持久的内在动力。为了洞察和发现强势品牌创建的秘诀和管理经验，全世界的品牌专家和营销学者纷纷展开了品牌与消费者关系的深入研究，很多全球著名的公司也从实践和应用中开展了相应的研究，“到底是谁创造了品牌”，“谁又拥有品牌”这些问题曾引发了全球品牌研究的热潮。1.2.2 国内研究现状中国学术界对于品牌的研究始自20世纪90年代，由于研究基础薄弱，市场经济机制不够完善，本土品牌缺乏国际竞争力，还不能成为真正意义上的企业核心竞争力之源等原因，在一定程度上制约了学术界的研究。目前我国学术界对品牌及品牌竞争力的研究，主要有以下观点：张世贤较早提出“品牌竞争力”的概念。他认为：品牌价值就是品牌竞争力的具体体现，一个品牌有无竞争力就是要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一定的溢价能力。【2】同时提出从知名度、忠诚度和美誉度三个方面结合来衡量品牌竞争力的强弱。在市场规模一定的条件下，三者之间的差别越小，品牌竞争力也一定越强。胡大立借助物理学的“力”与“势”概念来解析品牌竞争力与品牌竞争优势的关系。他认为：竞争优势与竞争力的关系同理于物理学“势”与“力”的关系。【3】势是一种潜在的能量，而力是一种现实的力量。通过一定的条件作用，这种潜在的能量能转化为现实的力量。他分析了品牌在市场竞争中角色的转变历程，认为主要有有四个历程：竞争区别物阶段、竞争手段阶段、竞争要素阶段和竞争主体阶段。范秀成提出了基于价值创新的品牌竞争力构建理论。他认为：价值创新是一种新的战略思维，通过提供优越的或全新的顾客价值，来获得市场扩张或创造新的市场空间，其核心是赢得顾客，而不是打败竞争对手。【4】我国品牌竞争力的提升需要转变战略思维，以创造优异的顾客价值获取品牌竞争优势。白玉等则认为：品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好、更快地满足消费者的需要，为企业提供超值利润的能力。【5】它是企业经过整合的一个总体能力，可从品牌市场能力、品牌管理能力、品牌关系能力和品牌基础能力4个方面对其进行理解和把握。周玫等对从企业内部品牌管理角度出发的品牌竞争力评估模型进行了改进，认为：品牌竞争力的评估应注重品牌未来的市场表现，应着重考察品牌的未来收益能力；品牌竞争力的评估应该反映品牌竞争力的主要来源，提供给企业有助于改进经营管理的信息；测评方法应具有可操作性；测评指标应具有灵敏性，通过测评可以及时反映品牌竞争力的实际变化。【6】沈占波等认为：品牌竞争力是一个综合性的市场现象，是多种力量和因素共同作用的结果。【7】品牌竞争力指标体系是一个复合性的体系。从大的方面讲，品牌竞争力可以划分为外显性指标体系和潜力性指标体系。外显性指标体系是品牌竞争力的表征，主要衡量品牌竞争的结果，反映品牌的市场地位和竞争状况；潜力性指标体系反映企业品牌竞争力的基础和为保持与发展市场地位、获取竞争优势进行的各种资源投入状况。李光斗认为：品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示该品牌产品具有良好的、内在的产品功能要素，【8】如用途、品质等；外在的企业和产品的形象要素，如图案、色调、包装、广告等；以及把握好消费者的心理要素，如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等的基础上，引起消费者良好的品牌联想，进而促进其购买行为。同时从品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌领导力、品牌文化力8个方面论述了品牌竞争力的形成与保持。季六祥探讨了品牌的内涵。他认为：在经济全球化过程中，新的竞争态势集中表现为以品牌竞争力为核心的多态竞争。【9】品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸多层面上的竞争力；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能持续的比其他品牌更有效的获得市场认同与支持的整体形象特质，亦可称之为企业形象的整体竞争力，即以企业形象为核心，关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合。他对中国品牌竞争力处于劣势的原因，从企业和产业层面进行了分析，提出了中国品牌竞争力的治理模式。综合上述研究，可以看出我国品牌竞争力研究取得了诸多成果，但仍存在有四个方面的问题：一是关于品牌竞争力的内涵和构成认识不清。二是品牌竞争力的评价方法比较粗略，造成评价结果可信度低，适用范围有限。三是定性与定量相结合考虑不够，评价过于依赖专家的定性评价，科学性难以得到有效保证。四是搬套国外的评价体系和方法，与国情和时代特征结合不够。品牌竞争理论必须适应时代的发展和要求，把握住时代特征才能更好地理解品牌竞争的本质，也才能更好地运用品牌竞争推动企业的整体运营。当前国内关于该理论的研究，很少从时代背景角度去探讨品牌竞争的本质，对于品牌竞争的定量分析研究还有待改进。尤其是对品牌竞争力的认识和评价方法上还有许多需要改进的地方。这些缺乏，制约了品牌竞争理论的发展，影响了品牌竞争理论的运用。1.3研究的思路和方法1.3.1 研究思路本文利用品牌管理和品牌竞争力的相关理论，结合自己在该公司的体会，采用多种分析方法，将公司的外部竞争环境和内部资源与自身优、劣势进行分析，从而找出公司在品牌竞争力方面存在的问题，并就相关问题提出提升品牌竞争力的对策。本文的研究思路可以分为：论文构思和确定主题、规划、分析、总结等阶段，如图1-1。构思和确定主题：通过了解和构思确定出本文的主旨规划：运用某些研究方法对研究主题进行概括，确定研究框架和路线分析：公司的经营现状（在品牌竞争力方面的现状）对公司在品牌竞争力方面存在的问题进行分析针对公司现在在品牌竞争力方面存在的问题，提出解决对策对公司的品牌竞争力用层次分析法评价图1-1 研究思路图1.3.2 研究方法本文探讨的是品牌和品牌竞争力的实质，解析品牌竞争力的内涵和构成，探索一套结合本企业的竞争力评价思路和方法。在研究方法上，主要是运用辩证唯物主义中的普遍联系原理和经济学、管理学的一些理论，从时代背景和资源的角度探讨品牌的本质。以品牌作为逻辑和现实的起点，来探讨品牌竞争力的内涵和构成，并提出相应的研究方法。(1)层次分析法：是指将品牌竞争力作为一个系统，将目标分解为多个目标或准则，进而分解为多指标（或准则、约束）的若干层次，通过定性指标模糊量化方法算出层次单排序（权数）和总排序，以作为目标（多指标）、多方案优化决策的系统方法。【10】(2)因素分析法：是指数法原理在经济分析中的应用和发展。它根据指数法的原理，在分析多种因素影响的品牌竞争力变动时，为了观察某一因素变动的影响而将其他因素固定下来，如此逐项分析，逐项替代，故称因素分析法。(3)理论研究与实地调研相结合法：通过大量的实地调查，掌握关于企业品牌经营成败得失的第一手资料，了解企业提升品牌竞争力的谋略与途径，同时运用西方经济学、模糊数学等理论，认真分析总结实地调研所获得的数据与资料，形成自己的品牌竞争力营销理论。1.4 研究内容和框架1.4.1 研究内容本文分为五章。第一章绪论，对本文论题提出的背景、研究的目标与意义进行概述，同时，在对国内外相关文献进行了回顾，并作出评价。第二章是相关基础理论概述，对一些基本概念如品牌、竞争力、品牌竞争力、等进行界定；同时也说明了品牌竞争力的来源、构成要素和评价指标。第三章描述创达电子有限公司的基本情况，并针对创达电子有限公司在品牌竞争力方面的发展现状，分析其存在的问题。第四章针对创达电子有限公司在品牌竞争力方面存在的问题，分析出本企业提升品牌竞争力的策略。第五章结束语。对本文所述的内容做了总结，并且总结出了本文所存在的缺点。1.4.2研究框架研究框架结构图，如图1-2所示。提升品牌竞争力的策略创达电子有限公司品牌竞争力分析强化品牌意识，提升品牌竞争力注重品牌文化的塑造注重政府作用，提升品牌竞争力提高并保持自身品牌产品的内在品质相关概念品牌竞争力的评价模型品牌竞争力来源研究背景目的意义国内外研究综述研究内容和框架研究思路和方法绪论相关理论总结文章的主要内容指出文章中的不足之处结束语公司基本情况介绍品牌竞争力发展现状提升品牌竞争力存在的问题缺乏差异化品牌定位；缺乏品牌的核心价值；缺乏科学的品牌运营观图1-2 研究框架2 关于品牌竞争力的相关理论基础2.1 相关概念2.1.1 品牌与竞争力的概念（1） 品牌的概念在现代经济中，品牌是一种市场营销行为，品牌管理属于营销管理的范畴。美国市场营销协会(AMA)1960年对品牌的定义被营销管理界普遍接受，其概念为：品牌，是指不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合【11】。所以，品牌的形式也称为品牌要素，是指品牌的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。其中名称是品牌的主体形式，而说明、标记、符号或形象设计等是品牌的辅助形式。本文对品牌的定义是：品牌是由市场属性和产品属性而组成的一个系统，品牌的市场属性是指包括商标在内的一系列传递产品特性、利益、联想、文化、价值观和个性等活动的总和，品牌的产品属性是指品牌代表着企业规模、产品质量、技术和企业形象等。品牌是产品属性和市场属性的综合体现，是企业与顾客之间的关系性契约。（2）竞争力的概念竞争力又称为“国际竞争力”，至今为止尚无公认的明确定义。国际竞争力可以包括产品竞争力、企业竞争力、产业竞争力、国家(或地区)竞争力。世界经济论坛1985年的关于竞争力的报告提出，国际竞争力是“企业主目前和未来在各自的环境中以比它们国内和国外的竞争者更有吸引力的价格和质量来进行设计生产并销售货物以及提供服务的能力和机会”。1994年的国际竞争力报告又将国际竞争力定义为，“一国一公司在世界市场上均衡地生产出比其竞争对手更多财富的能力”。【12】很明显，前者偏重企业竞争力，后者偏重国家竞争力。2.1.2 品牌竞争与品牌竞争力的概念(1) 品牌竞争的概念企业竞争包括两个方面，一个是价格竞争；一个是非价格竞争。非价格竞争又包括产品竞争、技术竞争、资本竞争、品牌竞争和知识竞争。品牌竞争就是以品牌为手段的市场竞争，既包涵了价格竞争，又包涵了非价格竞争，具体表现在企业资源的竞争，代表着企业人才的竞争、产品质量的竞争、技术的竞争、信息的竞争、服务的竞争、产品信誉的竞争。著名的品牌，就是市场，就是效益，就是最大的竞争优势。【13】品牌竞争的实质就是竞争主体在法律和社会习惯允许的范围内，充分利用自己的技术、产品质量、服务质量和营销手段打响自己的品牌，并在这一过程中挤压别人的品牌，以达到提高市场占有率和获取垄断利润的目的。然而，品牌竞争并不是简单地在自己生产的商品上打上商标或通过各种传媒为自己的产品做广告，品牌竞争实际上是一种全方位的竞争。(2) 品牌竞争力的概念市场经济的发展，使得竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。是企业在长期的品牌管理实践中逐渐积累、并整合企业品牌管理中各项技能的结果。可以从以下几个方面来理解品牌竞争力的概念：品牌竞争力是企业综合实力的表现，是企业发展的重要资源。品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效、能力进行系统的整合，使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者，为企业提供超值利润的能力。品牌竞争力具有使企业能够持续盈利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力。品牌赋予产品无形的声誉价值，这种声誉价值的溢出是比有形资产更大的力量的源泉。品牌竞争力是一种比较能力。品牌竞争力是在品牌竞争过程中表现出来的比较能力，如产品的质量、价格、市场占有率等。综上，本文对品牌竞争力的定义是：企业通过对资源的整合，使其品牌在市场能对消费者施加影响，从而获得比竞争对手更多的超额利润的比较能力。【14】2.2 品牌竞争力的来源品牌竞争力的来源，如下图2-1所示：品牌竞争力来源内部来源外部来源直接来源间接来源产品价格分销渠道传播和促销制度安排战略联盟政府政策产业教育文化人力资本企业管理技术图2-1 品牌竞争力来源模型图2.2.1 内部来源品牌竞争力内部来源是指在市场上由企业内部系统所形成或创造的与竞争对手的能力差异。【15】品牌竞争力体现的是品牌在市场竞争中的比较关系，因此品牌竞争力首先表现在市场上，如企业的产品、价格、分销渠道、促销与传播等方面比竞争对手所具有的差异化能力。这种差异化的能力是在市场竞争中能直接表现出来的能力，是一种显性的能力，是品牌市场属性在竞争中的表现，因此，上述因素称为品牌竞争力的直接来源。而品牌竞争力的直接来源又是由企业内部的管理能力形成的，是一种隐性的能力，是品牌产品属性的表现形式，所以，将影响企业内部管理能力的因素称为品牌竞争力的间接来源。品牌竞争力内部来源包括两个方面：品牌竞争力的直接来源和间接来源。(1)品牌竞争力的直接来源品牌竟争力的直接来源，是指品牌的市场属性在市场竞争中按照市场营销学的4P理论框架来分析品牌竞争力的直接来源。包括：产品：从消费需求角度来看，产品差异是指消费者对类似产品的不同态度。品牌有助于消费者对商品的识别：对于搜寻产品，品牌可以使消费者减少搜寻成本；对于经验产品，品牌可以使消费者保持通过经验而获得的关于产品质盆的信息，并利用这些信息进行商品选择；对于信任产品，品牌可以使消费者获得自己难以识别的产品质且信息。价格：价格是影响消费者选择某一品牌产品的重要因素。由于商品存在的价格需求弹性系数有所不同，相同的品牌产品在同一市场上，在其他因素相同的条件下，价格较低就具有较高的竞争力。 分销渠道：一切商品生产都是为了交换分销渠道就是联系生产者与用户的桥梁和纽带稳定、高效、灵活、有序的分销渠道不仅可以大量、及时地将品牌产品销售出去，提高品牌市场覆盖面，提高品牌市场占有率；而且能捕捉市场信息、反馈消费者意见，了解竞争对手动态等。 促销和传播：促销一般指广告、人员推销、销售促进和公关宜传，在此，促销的目的是为了提高品牌的知名度和美誉度，也就是品牌传播。在市场竞争异常激烈的现实条件下，如何使自己的品牌具有独特的个性和良好的形象并凝固在消费者心目中，直接关系到企业品牌竞争力的高低。(2) 品牌竞争力的间接来源品牌竞争力间接来源是指品牌的产品属性方面，是品牌竞争力直接来源的基础。这因素主要包括企业制度、企业管理、技术、人力资本和企业家、创新、企业文化等。由这些因素共同作用于企业运作系统，形成品牌竞争力重要来源。企业制度安排制度经济学认为制度决定着经济增长尽管这种认识忽略了技术文化管理等因素对经济增长的促进作用，但制度确实对经济增长起着其他要素不可替代的作用。企业制度安排主要指企业产权制度、企业组织制度、企业领导制度等。企业管理企业管理对品牌竞争力有着广泛的影响和作用，如良好的管理可以提高生产率、降低产品成本、提高产品质量、促进新产品开发和技术更新；提高产品的差异化程度，可以促进产品营销，提高市场占有率，以加强客户关系管理，提高企业服务水平，可以为企业制定并实施切实可行的竞争战略。 技术在知识经济来临的今天，技术已成为创造商品价值的主体要素。西方跨国公司技术对产品的贡献率达到70%左右，而中国这一指标为30%左右。技术上的差距，是我们的品牌竞争力与西方发达国家品牌竞争力悬殊的根本原因。世界上任何一个具有竞争优势的品牌都是在技术上保持优势的，如奔驰、波音、松下、英特尔、微软等等。 人力资本和企业家今天随着经济全球化和知识经济的来临企业对人的关注对人的管理必须逐渐从传统的人力资源理念向现代的人力资本理念转变。人力资本实质上是已经开发了的人力资源。企业家是企业中最重要的人力资本。在现实的经济生活中企业家是整合企业资源的主体企业家是品牌竞争优势来源的整合与创新要素，也就形成了品牌竞争力的来源之一纵观国内外知名品牌，在知名品牌的背后都必然拥有一位杰出的企业家。所以，企业家是驾驭企业外部环境和企业组织间变化的舵手。企业外部环境复杂多变的情况下，企业家的这种能力显得格外重要，这是形成品牌竞争力，建立可持续竞争优势的一个关键因素。2.2.2 外部来源品牌竞争力的外部来源主要是指影响品牌竞争力的外部因素，通常是指企业外部的不可控因素。【16】主要有：产业、政府政策、文化环境、教育体系和外部联盟等，这是提高企业品牌竞争力的强有力的保障因素。(1)产业产业一般指生产同类产品的企业的集合。产业自身的发展规律、产业内企业的竞争格局以及本产业与相关支持产业的联系都会对品牌竞争力产生重要的影响。(2)政府政策政府在经济领域的管制主要表现在行政许可，也就是大家熟悉的通过进行行政审批来干预经济冷热、资源配置以及产品和要素的采购和销售价格等等。我国现在政府政策推行的深化改革开放，加大发展步伐的政策就是加强国家竞争力的有力举措。通过招商引资，让国外先进的企业、资本、技术通过优惠的税收政策和健康的投资环境参与到中国的飞速发展中来，为我国企业参与国际竞争，学习国际管理经验提供了良好的大环境。这对于企业创建品牌竞争力来说，在外部来源上给予了政策上的扶持。(3)教育和文化体系企业处于国家的整体社会大环境之中，企业的运作系统需要外部提供高素质的人力资本；时企业文化受国家和民族的总体文化、价值观及伦理道德影响。因此，教育和文化水平对企业品牌竞争力具有很大的影响。(4)战略联盟企业为了突破自身资源与能力的缺陷，充分利用外部资源和能力，达到扩展新市场、研发新产品、增长新知识等战略目的而寻求适当的伙伴，通过一定形式的契约实现优势互补、风险同担、利益共享。战略联盟的这种资源优势的互补以及由共享价值链产生的协同效应，能有效地提升企业品牌竞争力、分散经营风险、防止过度竞争、扩张市场以及获得规模经济效应等高效功能，从而完成单个企业很难完成的任务。2.3品牌竞争力的评价指标品牌竞争力的评价指标体系分为三个部分,如表2-2。表2-2 品牌竞争力评价指标体系总指标分项指标品牌市场能力品牌市场占有能力市场占有率；销售额品牌市场