实效促销SP.doc

第二篇 SP技術: 促銷工具供您選
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免費SP
引例:免費品嘗------百事可樂的挑戰

1974年,百事可樂在飲料市場只處在不顯眼的地位,很少有人問津。為了樹立品牌形象,公開對可口可樂進行挑戰,百事公司提出了一項大膽的SP計劃。
百事決定讓達拉斯市民同時品嘗可口可樂和百事可樂,並公正地說出到底哪種飲料的味道更好。這種免費試飲品嘗一旦失敗,其結果可能是可口可樂超過百事可樂,但百事可樂本處於二等飲料的位置,不存在失敗的負擔。
於是百事在報紙上大肆宣傳,在大街上打出橫幅,歡迎市民參與品評。一排桌子上放滿了裝著百事可樂和可口可樂的同樣的瓶子,由過往行人自願品嘗,指出孰優孰劣。由於試飲者眼睛給蒙上了,他們根本不知先飲的是可口可樂還是百事可樂。當場有公證人進行登記,還有電視新聞記者的鏡頭跟蹤。
結果是出人意料的,認為百事可樂味道略勝一籌的人數竟高過可口可樂。
通過這次成功的免費試飲SP活動,百事可樂在達拉斯聲譽鵲起,在當地的市場佔有率很快升到達17%,銷量也跟著扶搖直上。到1977年百事可樂在美國國內超級市場的銷量已超過可口可樂,可口可樂靠海外市場和販賣機等才維持了霸主地位。
由於這次活動成果卓著,於是一場聲勢浩大的“百事可樂的挑戰”------可口可樂與百事可樂品嘗評定活動在全美80%的地區開展起來,參與品嘗的人士越來越多。百事可樂還將整個活動拍成影片在電視上播放,更加穩固了百事可樂的競爭地位。
免費SP意指消費免費獲得贈給的某種特定的物品或益利。在提供短程激勵的SP領域里,免費贈送這類SP活動的刺激和吸引強度最大,消費者也最樂於接受。主要的工具一般有以下三種:贈品、免費樣品和贈品印花。下面將分節述之。

2.1贈品(Largess)

贈品一般以消費者為對象,以免費為誘因,來縮短或拉近品牌與消費者的距離。贈品的形式多種多樣,常用的形式如圖2.1所示。

酬謝包裝
贈品 包裝贈品
郵寄贈品
圖2.1 贈品的形式

一、目標與選用場合
■促使消費者從競爭品牌改用自家的品牌時;
■為了保持商品使用頻率穩定時;
■促使消費者試用新產品、接受新品牌時;
■為了開辟新市場時;
■為了測試廣告活動效果時;
■為了分司節慶時的影響。

二、常用方法
1.酬謝包裝(Bonus Packs)。
酬謝包裝是以標準包裝的原價格,供給比標準包裝更大的包裝,或以標準包裝另外附加商品的方式來酬謝購買者。此種方法在食品、保健及美容品類別中廣為使用。例如,維他命丸生產者可能在其100粒瓶裝中增加另外的25粒,但每瓶單價仍與100粒裝相同,因而此25粒對消費者而言就是一種“酬謝品”。
那些計劃上市而且新型的而且更大的包裝產品的生產者,在改換包裝時廣泛使用“酬謝包裝”這一工具。例如,蕃茄醬的營銷者可能計劃在幾個月後,以30盎司瓶裝替換目前26盎司瓶裝。當改換開始時,可能在瓶子上貼一張30盎司的標簽以確證其為“酬謝瓶裝”,然後再寫上一行文字說明:“此瓶裝贈送蕃茄醬4盎司”。一旦舊的瓶裝產品在市場中出售完畢後,即可換掉酬謝包裝標貼,而加價成為30盎司的價格。
酬謝包裝和減價優惠一樣,主要在吸引現有使用者,用以鼓勵那些已接受某種品牌的人士擴大購買,並以此作為其購買的回報。酬謝包裝也可以面臨競爭品牌SP活動或廣告活動時,用於穩定現有使用者。
一般而言,酬謝包裝幾乎無助於誘使顧客試用新產品,或建立產品的品牌形象。由於包裝常需要特別的包裝設計,加上在工廠與零售店中額外的處理,其花費可能相當昂貴。
2.包裝贈品。
包裝內贈品、包裝上贈品、包裝外贈品以及可利用包裝,都屬於包裝贈品的促銷方式,在激勵消費者嘗試購買方面特別有效。大多數消費品都可選擇此類促銷方式,配合產品特質適時使用。例如:化妝品公司優惠,購化妝品達某一金額的顧客,贈送精美化妝包;香煙公司允諾,買一條香煙附贈打火機;速食連鎖店可以收集成套的玻璃杯;麥片廠商於包裝內附玩具或遊戲式贈品;兒童食品利用包裝外方式贈送玩具、遊戲式贈品或智力測驗拼圖等。
此類包裝促銷之所以被廣泛應用,在於它能現場激發消費者的購買欲。當消費者在貨架前準備購買其他品牌時,舉辦這種附送贈品的包裝促銷,極易吸引消費者轉移品牌。此外,還會促使顧客轉向購買較大、較貴的商品。
(1) 包裝內贈品
這一方法是將贈品放在包裝內附送。此類贈品通常體積較小,價值較低。當然也有附送大規格、高價值的贈品,如把被巾、餐具和酒具等附在裝電冰箱的箱子內贈送。包裝內贈品通常被保健、美容類產品和兒童食品和營銷者所運用,用得最普遍、最廣為人知是即食麥片類食品、甜爆玉米花和兒童糖果等。桂格公司在其船長脆麥片(Cap’n Crunch)的包裝內附送一些與大海有關的潛水海豚玩具,深得小朋友的喜愛。而杰洛果凍則在其包裝內附送“果凍食譜”,也頗受女性的歡迎。吉列公司在它的Rice牌刮胡膏包裝里裝進一片新推出的刮胡刀片,而且不增加售價。這樣,消費者就可以通過購買Rice刮胡刀而有機會免費試用吉列的新產品。
1970年,小孩子很少光顧美國中西部的麥當勞快餐店。堪薩斯市廣告商人鮑伯.伯恩斯坦想出了一個法子:把炸薯條和漢堡用小盒子裝起來,盒內有獎品,盒子外面印有彩色的遊戲和迷宮圖。當小孩子專心玩獎品和迷宮圖時,作父母的就可以安靜地享受他們的漢堡包。通過這一促銷創意,使得麥當勞的銷售額大增,這種“開心樂園餐”目前佔麥當勞贏利的40%以上。目前,麥當勞的兒童套餐送玩具已經成為眾成周知的一種SP方式。包括孩子在內的許多消費者正是被它推出的一款又一款新穎別致又有收藏價值的贈品所吸引。
(2) 包裝上贈品
此法是將贈品附在產品上或產品包裝上,而不是置於包裝內部。包裝上贈品的種類繁多,比如用橡皮圖筋將贈品與商品綁在一起,或用透明成型包裝,也有將折價券等印在包裝盒或紙箱上,消費者可剪下運用。有時包裝上贈品與商品彼此相關聯,如買刮胡刀送刮胡膏,買咖啡送咖啡杯,買罐頭送開罐頭的起子,極易引起消費者的購買興趣。
肥皂廠商B.T.巴比特在1865年首次採取包裝贈品促銷方法。當時大多數肥皂製造商所賣的都是光禿禿的一塊肥皂,但巴比特則用彩色紙把肥皂包起來,增加它們的吸引力。由於消費者經常誤會巴比特另外加收包裝紙的錢,因此他在包裝紙上印著“兌換券”的字樣,每集十張可獲贈一張“漂亮的石版畫”------這樣,果然使得他的肥皂大為暢銷起來。
(3) 包裝外贈品
此種贈品常在零售點購物時送給顧客。贈品可擺在產品附近,方便消費者購物時一並帶走。例如:美國利弗兄弟公司(Lever Brothers)與瑪活漫畫公司(Marvel.Comic Group)共同舉辦了一個特殊的“包裝外贈品”活動,凡是購買Aim牙膏的顧客可以獲贈蜘蛛人連環漫畫書(Spiderman Comic book),全書以漫畫的方式描繪牙齒保健的故事。利佛公司還在漫畫書的封底附印“生日抽獎活動”的中獎券。這一搭配出色的SP創意,使利佛公司銷量猛增。
(4)可利用包裝
這是另一種包裝贈品的形式。其產品被裝在一個有藝術或實用價值的容器內,當產品用完時,此容器便可另做公用。這類贈品在藥品、保健品和飲料類產品中用得相當普遍,最常用的一種是不易摔碎的塑料容器。例如,將利比蕃茄汁(Libby’s tomato Juice)裝在一個漂亮的大壺罐內,消費者除了盡情享受蕃茄汁外,還有額外的果汁壺可用,當然使他們更樂意購買。另外,像雀巢咖啡、果珍等飲品也採用了類似的方式,而且其可利用包裝的外形還會經常性做一些變化,以增強對消費者的吸引力。
3.郵寄贈品。
這是通過郵寄為消費者提供免費贈品或禮物的方法。特點是顧客要把已購買產品可作為憑證的信物(如購買發票、包裝上小標誌等)寄回公司,公司再免費郵寄贈品。
免費郵寄贈品和其他贈品不一樣,因為其特點在於接受贈品延後而不能使購買者立刻得到報償。特別是在要求顧客出示更多的購買憑證時,報償時效更為延後。雖然免費郵寄贈品有這些缺點,但在產品之間差異甚少,或沒有差異又存在相互競爭時,此種技術很有效果。由於此種贈品一定要購貨然後寄發,因此在許多情況下,此種贈品能印制受贈者的姓名,或採用某種更具吸引力的方式。
為了達到更好的效果,大多數免費的寄贈品一定要經過媒體廣告加以推廣,以喚起消費者的注意。郵寄的贈品在大多數情況下要與所推廣的產品密切配合,將贈品作為對品牌的提醒物。因而,許多免費郵寄贈品都印有製造廠商的名稱、品牌或商標名稱等。

三、操作難點及注意事項
1.贈品可選擇性小。
附送贈品如果選擇不當,對SP頗具殺傷力。當贈品的吸引力不夠、品質欠佳時,反而會使本欲購買該商品的消費者打退堂鼓。所以說,一個不適當的贈品,甚至會妨礙經常性使用者的購買行為。
過度濫用贈品活動,會減損商品本身的形象。因為若經常舉辦附贈品促銷活動,會誤導消費者,使他們誤以為該產品只會送贈品,而忽略了產品本身的特性及優點。
活動前的贈品測試,是選擇贈品的重要決定因素。有一些基本原則,適用於選擇種類贈品時參與,現列舉如下:
(1)易於了解
不需要說明一目然。贈品是什麼、值多少錢、必須讓顧客一看便知。因為在零售店,並沒有多余時間來推薦贈品。
(2)具有購買吸引力
經挑選過的贈品,必須能立即吸引顧客的購買欲,才是好贈品。倩碧洗發精(Clinic Shampoo)就曾以黃金墜子作為包裝內贈品,洗發精是藍色透明的,放於瓶內的黃金墜子與之形成鮮明對比,清晰可見。
(3)盡可能挑有品牌知名度的贈品
一個沒有品牌的贈品,當然比知名度高的遜色得多,既難以估算其價值,更不易吸引消費者。
(4)盡可能選擇與產品有關聯的贈品
雖然80%以上的包裝內、包裝上包裝外贈品,都與產品本身難以搭配,但如果能夠匹配,效果必然更佳。如咖啡送奶精、洗衣機送洗衣粉等。
(5)緊密結合促銷主題
贈品的選擇應與促銷活動的贈送目的緊密聯結,否則南轅北轍,互不相干,自然效果不好。
最後應注意的兩點是:贈品要力求突出。一個普通的、毫不起眼的、價位低的贈品,街上到處有售,怎能吸引消費者的興趣呢?此外,最好不要挑零售店正在銷售的商品當贈品。如果所選的贈品相當平凡,如杯子、碗、化妝包等,最好在贈品上印上貴公司品牌、商標或飾以標誌圖案,更能突顯贈品的獨特性。這樣一來,便可化平庸為神奇,創造無限的魅力。
2.法規及限制。
美國食品藥物管理局對於食品內包裝贈品的類別、形式、規格、尺寸,均有嚴格的條例,以保護消費者(同時能保護廠商),避免誤食或誤吞,尤其重視對小孩的安全性。此外,亦有下述限制條款,如贈品包裝方式、印刷油墨的類別等均詳細列載。如果您想舉辦包裝風贈送,最好先根據您的產品類別找出有關包裝內贈品的法規及限制,務必清楚明了各細節,再推出促銷活動。
我國對食品類包裝贈品和這類促銷的執行也已有相關的法規,採用此促銷方式前需認真查閱。
S P

實例 2---1: 沈陽乳業:“買牛奶,送面包,營養早餐大派對”

在現今競爭激烈的市場上,越來越多的企業開始運用贈品促銷這種方式,以期提高銷售額,擴大市場份額。免費贈品,雖然是一筆較大的投入,但卻可以為企業帶難以估量的業績,只要充分分析自身產品的特點及功能,運用適當的促銷策略,小贈品獲得大業績,對企業來說並不是夢想。
2000年5月當“輝山利樂忱”奶產品上市的時候,沈陽乳業推出了以“牛奶會有的,面包也會有的……”為主題的“買牛奶,送面包,營養早餐大派對”促銷活動。這次促銷活動為沈陽乳業擴大市場份額立下了汗馬功勞。
活動的開始的第一天,其13個銷售點的銷售總量就達到了5吨,而在此之前,國內三大名牌同類產品的銷售總量不足每天2吨。買一袋牛奶,送一個面包,解決你的早餐問題,消費者怎能不滿意?一份營養早餐,平常購買至少需要五六元錢,現在只需要兩塊多錢就搞定,消費者又怎能不開心?在活動結束了幾個月後,甚至還有消費者打電話詢問什麼時候再送面包。
分析沈陽乳業這次促銷活動成功的原因,主要有以下幾點:
1.從贈品選擇來看,面包和牛奶同屬食品,而且還是共同食用的“最佳搭檔”------西方人最佳的早餐組合。相對牛奶,面包因為有主食的形象而使其價值感到增強,每袋牛奶附送的一袋面包甚至在感覺上超過了牛奶的價格,使消費者明顯感受到廠家的回饋消費者的誠意。新上市的家庭牛奶價格是2.70元/袋,公司經過和一些面包生產企業的商洽,使其認同了“名牌聯手獲雙贏”的理念,大幅度降低了面包的供應價格,面包的成本才幾角錢,完全在公司能夠承擔的範圍內。
2.從促銷方式來看,採用了包裝上贈品的形式,用膠帶將牛奶和面包捆綁在一起。由於產品及贈品本身都不復雜,無需任何說明,現場所佔體積又不大,終端操作簡單可行。
3.從促銷活動的主題來看,“牛奶會有的,面包也會有的”是一句非常膾炙人口的流行語,它源自早期蘇聯電影<<列寧在1918>>中瓦希里妻子說的一句話“會有的,面包會有,一切都會有的”。話的本意是說社會主義革命已經成功,日子會越來越好。該主題親切而且帶有很樂觀、幽默的意味,易於廣泛傳播,而且帶有祝願大家日子越過越好的意味。
4.從促銷活動對今後的影響來看,它留下了許多有待探討和挖掘的話題,如:“什麼樣的早餐最科學?”、“老外的早餐為什麼是牛奶+面包”、“怎樣的營養結構才是健康合理的”等,為企業進一步的公關活動留有余地,做了舖墊。
總而言之,沈陽乳業在這次促銷活動中充分考慮了消費者對贈品的了解程度及其對消費者的吸引力問題,並對合“牛奶會有的,面包會有的……”的促銷主題,選取與產品緊密相關聯的贈品,獲得了成功。

S P

實例 2---2: 上品餅干的包裝內贈品

上品餅干(Cracker Jack)是由芮克罕兄弟公司出品的。1899年,當時的包裝專家E.G.艾克斯坦首先發明了蠟紙紙箱,這種包裝可以保持產品的風味和松脆。產品銷路四年內從68,000箱增加到170,000箱,並不斷增長。1908年作曲家杰克.諾握斯在他的歌曲“帶我去看球賽”中提到上品餅干,更使得上品餅干名聲大噪。
雖然上述原因使得上品餅干的銷量不斷增長,但它仍然只是市面上數百種類似產品中的普通一種而已。
原本已經相當激烈的競爭,在電影院開始出現後,變得更為激烈。現在廠商可以把剛生產出來的餅干拿到電影院去,請觀眾們“試吃”。1912年,電影紛紛自行設立販賣部,上品餅干的銷路在激烈競爭下減少到只有58,000箱。
為了讓上品餅干在眾多競爭者中脫穎而出,芮克罕兄弟考慮了各種促銷方法。其中之一是在包裝盒內附上兗換券,當累積到一定的數目後,就可以拿來兌換贈品。另一種方法是贈品活動,即把包裝盒連同小額現金寄回公司,就可得到一份贈品。
1910年,上品餅干開展了兌換贈品的促銷活動,贈品都是些家用品和運動用品,還有一些玩具。大部分贈品的贈送對象是成年人,有一陣子銷路稍有提高,但隨後馬上又有所下跌。公司於是將贈品作了更換,把小玩具直接放進盒內,直接吸引小孩子購物,因為小孩子比他們的父母更容易重復購買同一產品。上品餅干的好名聲再加上盒內贈品對小孩具有直接吸引力,果然使銷路大增。1912年,小陀螺、哨子、別針和樂樂球,開始在上品餅干盒內出現,上品餅干的銷量直線上升。對小孩子來說,拆開餅干盒後馬上就可以得到各種小玩具比那些將來用兌換券去換回來的玩具,顯然更有吸引力。
1914年,上品餅干在盒內裝入棒球明星卡牌,立刻風靡了全美國。芮克罕公司印制了1500萬張卡牌,成為當時全美最暢銷的單一贈品(一套完整的上品棒球卡目前價值5萬美元)。
一年後,芮克斯公司全部取消兌換券贈送活動,而完全採取盒內贈品的方式,其銷路也達到空前紀錄的257,000箱。
其他廠商見到上品餅干銷售成功,於是紛紛跟進,也同樣在盤內裝進玩具或其他贈品。但由於他們選用的玩具沒有芮克罕那般受歡迎,所以銷路也無法和上品餅干相提並論。芮克罕公司這時已建立了特殊渠道,可以有多種新奇玩具供小孩選擇,其他廠商不久便紛紛知難而退,不再模仿上品餅干的盒內贈品方式。
到1920年上品餅干已暢銷美國,每年平均賣出100萬箱。
在經濟蕭條期間,為了挽回下跌的銷量,上品餅干在廣播電臺打廣告,提供一些全國性與地方性的“懸疑偵探廣播劇”節目,推出可以解開這些廣播劇謎底的“問號”或“神秘”包裝。這些餅干盒內還附有“總統硬幣”,持有這種硬幣的小朋友可參加抽獎,獎品種類繁多。在2年之內,共有23名小朋友獲獎。在小朋友對硬幣的興趣消退之後,珍哈露和克拉克蓋博等多位明星的卡片開始出現在上品餅干盒內。後來還出現了精美的磁制玩具、模型汽車------甚至還有一列玩具火車------這些都不斷吸引著小朋友們加以收集。與此同時,上品餅干的銷售量最終也有所回升。
二戰期間,上品餅干的玩具贈品都是軍人、水兵和飛行員模型,以及每種美國飛機與軍艦的卡片。
後來,上品餅干的主要目標消費群------5至12歲的兒童------對太空和電視產生興趣,玩具贈品又馬上變成塑膠火箭。以及著名電視影集主角的玩具模型。
每一年,上品餅干都要推出15套新玩具,每套有20到25種新奇造型,一共要送出1500萬份玩具。到目前為止,上品餅干共送出2萬種贈品,總數高達160億份,而每樣玩具都是以人工裝進去的。為了保證不讓任何一位消費者在打開上品餅干盒後因找不到玩具而大失所望,芮克罕公司在每個包裝機旁都裝置有三部電眼,監視每一盒的包裝情況,如果有哪一包餅干沒有裝進玩具,電眼可以立刻查出它的重量不足,而將它剔除。
從調查報告中可以看出,這些小贈品正是促成消費者購買上品餅干的最主要原因。這些小玩具也成為收藏家收集的對象,在俄亥州哥倫布市的一個銀行保險箱內,就保存有一萬份最難找到的上品餅干的盒內贈品。

S P

實例 2---3: 贈品促銷使哈雷機車起死回生

美國的機車市場,一向為本田、山葉、鈴木等日本機車所霸占,惟一劫後余生的美國機車只剩哈雷機車(Hailey)。但哈雷機車在美國並不用作效能工具,而是愛好運動和享受兜風的樂趣年輕人的寵物。以往的消費對象,是手頭不太充裕的年輕人,這些年輕人要想購買機車必須儲存足夠的錢才能購買。而且其銷售旺季是在室外活動活躍的夏天,冬季是機車的滯銷期。每逢冬季來臨,白雪皚皚覆蓋大地,各地機車經銷商,都為堆積如山的庫存而大傷腦筋。如何能在沈寂的冬天使機車銷售活躍起來,是最迫切的問題。為了刺激消費者在冬季購買,哈雷機車推出一個叫作“早起的鳥兒有食吃”(early bird special)的特價活動,呼吁想要擁有機車的年輕人,不要等春天才買機車,冬天才是購買高級車種和機車附件的最佳時期。
哈雷機車製造廠除了生產各種機車外,還生產機車附屬品,例如皮帶、皮靴、坐墊、安全帽、皮茄克、皮質旅行箱等。這些附屬品與哈雷機車一樣,也希望盡早走出清庫存。於是哈雷機車想出了早買機車早得機車附屬品、越早買機獲贈的越多、越貴的機車品種獲贈的越多等方法,鼓勵消費者盡快作購買決定,其主要目的不外是希望增加機車的銷售量及提高市場佔有率,減少各地經銷商的庫存。他們實際的做法是:凡於1月份購買者,贈送價值800美元的機車附屬品;於2月份購買者,贈送價值400美元的機車附屬品。同時通過店面廣告、MD、雜誌廣告及精美圖片等各種印刷品,對此項活動廣為宣揚。
由於各種媒體廣告配合得當,引起潛在消費者高度的注意與回響,使原本季節性銷售差異極大的哈雷機車,即使在白雪皚皚的冬季,依然暢銷無阻。
結果1、2月份,哈雷機車的市場佔有率由原來的30.8%增加到38.9%,各地經銷商在58天內,共送出7,000件機車附屬品。

S P

實例 2---4: 桂格米果“送您一塊土地”

20世紀50年代電視興起之前,商品都是靠廣播電臺廣告,一般的方式是廠商出錢支持某個廣播節目,並在節目中宣布要贈送某種贈品,借以提高產品銷路。
50年代中期,電視的興起逐漸奪走了廣播電臺的廣告市場,也改變了贈品促銷的效力。電視廣告的觀眾相對電臺廣告的聽眾顯得較為被動,一般很少主動寫信索取贈品。
多年來,桂格燕麥片公司一直在廣播電臺及電視上提供廣告性質的專題節目。到1955年,桂格公司已為它的米果(Puffed Rice)產品推出過多種盒內贈品。例如,剝皮刀、羅盤、可以聚光生火的三棱鏡。然而,桂格米果的銷路還是很一般。
為了讓桂格米果的銷路有較大的提高,公司推出一種新的贈品,造成了一次影響巨大的促銷活動。公司主管布魯斯.貝克建議,以育空地區的一塊土地作贈品,把這塊土地分成很多部分,在每個米果盒內裝進一小張地契。
公司採納了這一策劃方案。於是貝克和公司律師搭飛機到阿拉斯加育空保護區,從空中選了育空河上一塊19.11畝的冰塊,以1萬美元的代價將其買下。
然後,桂格公司將買來的土地交給“大時土地公司”。“大時”公司將這塊土地分成2,100萬份,每份為1平方寸大小,每塊土地都有地契,且編上號碼,絕不重復,每個米果盒內都裝進地契。
這次促銷活動結果相當成功。這種裝地契的米果新包裝一上市,很快就被搶購一空。
接著桂格公司又以1盎司1包的育空泥土作為贈品。結果又賣出了2000萬包桂格米果。總計下來,這兩種跟育空土地有關的贈品共為桂格公司賣出4100萬盒米果。
在這次促銷活動期間,還出現了一段戲劇性的故事。有位消費都共收集了10,800張地契,他要求把它們合並成一塊75平方尺的土地。但在公司人員的勸說下,他最後把那些地契賣給了收藏家,並從中小賺了一筆。
桂格公司利用了一種極富創意的贈品------土地和泥土,替米果產品創造了促銷佳績。後來公司又推出相關產品,也同樣銷售成功。

2.2免費樣品

免費樣品(Free Sample)是將產品直接送達消費者手中的最便捷的一種促銷方式,是指針對預期顧客,分發商品樣品的活動。
有些新產品或新品牌,顧客在接受時有各種障礙。尤其對新科技有關的新產品,必須經過示範或試用,方能激起購買的意願。
免費樣品的發送有一個放之四海而皆準的通則,即愈直接將樣品交到消費者手中,贈送的效果就會愈大,當然其花費的成本也就愈高。而樣品的遞送技術又常受限於產品本身,如因樣品的大小、包裝、材質等的影響而有所變化使其實在難行。比如大包裝的商品,就無法用郵寄樣品的辦法來處理;易腐爛的商品也不能採用包裝附贈的方式來發送。
免費樣品的分送方式很多,圖2.3列出了主要方式。

直接郵寄(direct mail,DM)
逐戶分送(door to door)
定點分送及展示(center location,revelation)
免費樣品 聯合或選擇分送(co-op selective)
(free sample) 媒體分送(media)
零售點分送(samples pack in stores)
憑折價券兌換(free sample with coupon)
入包裝分送(in-pack or on-pack)
圖2.3 免費樣品的分送方式

一、適用場合
免費樣品促銷活動再好,也不會適合所有的商品。以下列出的是一些免費樣品的適用場合。
■通常,當品牌差異或特點凌駕於競爭品牌之上時,運用樣品的贈送,效果最佳。
當廣告難以詳盡表達產品的特質時,靠免費樣品來推廣品牌最具成效,因為一旦試用即獲得消費者的認可。
■在新產品上市並發布廣告前4至6周,優先舉辦免費樣品的促銷活動,效果獨具,可以有效刺激消費者的興趣,進而提高其嘗試購買的意願。
■免費樣品還可用於新產品的早期滲透、購買習慣的確保、意見領袖(Opinion Leader)的獲得、提高劣勢地區的業績、優勢地區的稱霸及產品開發的追蹤等場合。

二、常用的方法
樣品的分送方式一般有8種。
1. 直接郵寄(Direct Mail,DM)。
直接郵寄樣品與免費郵寄贈品的區別在於,後者需要顧客將某商品的購買憑證作為
信物寄回公司,而且贈品與原銷售的商品不一定是同一種商品。而直接郵寄樣品是將樣品通過郵寄,或利用民間專門的快遞公司和促銷員,直接送到潛在消費者手中。
美國比漢公司(Beeham Products)的新家護三色牙膏(Aqua-Fresh Toothpaste)曾利用美國郵局的遞送路線逐戶寄送樣品。其樣品箱內放有樣品及產品資料夾。通用制粉公司(General Mills)新推出一種谷類食品------脆麥片加葡萄干(Grispy Wheat’n Raisins),以直接郵寄的方式分送免費樣品,而且在一個1.5盎司裝的樣品內還附有7美分的折價優惠券。樣品按照地址名錄寄給消費者,由於樣品是實售產品的迷你包裝,消費者試吃後很容易在附近的零售店內辨別選購,效果甚佳。
隨著DM命中購買群的機率大為提高,分發樣品的效能也因而提高。再加上電腦資料庫可將客戶的習性、興趣、品牌喜好等背景資料詳加分類歸檔,使精確地將樣品投遞給你的目標消費者成為可能。
根據市場調查結果,確定產品對象階層,並且具備對象名單及住處,是DM分發免費樣品成功的關鍵。
2.逐戶分送(Door to Door)。
盡管逐戶分送樣品的費用高昂,卻可將樣品正確無誤地送到潛在消費者中,毫無漏失,即使多花費一點也值得。尤其對某些產品而言,這還是惟一的方式。
將樣品用專人送到消費者家中,通常通過專門的運送公司或者由專業的樣品促銷和直銷服務公司執行。一般將樣品放在門外、各戶信箱內、或是交給應門的消費者。此法由於直接面對消費者,沒有中間的轉折,因此相當有效。1978年利佛兄弟公司(Lever Brother)對全美2/3的家庭免費贈送了價值累計1500萬美元的新產品------Signal漱口水的樣品。湯瑪士英式小餅(Thoma’s Eng)按址逐戶挂在門把上。公司既可直接遞送講究保鮮的食品,又能快速有效地掌握樣品是否確實送至消費者家中的信息,為了強化促銷效果,更在樣品袋內附贈了15美金的優待券,讓消費者於下次購買時得以享受折價優待。
此種方式在國內部分大城市已被一些食品、日用品公司所採用。它們大多數是委托專門的直銷公司或大中專學生進行分送工作。
3.定點分送及展示(Centre location revelation)
這是直接將樣品交到消費者手上的另一種運用方式,通常選用的地點為零售店、購物
中心、重要街口、轉運站或其他人潮匯集的公共場所內。此外,另一種較具選擇性也是效果最好的做法,是挑選某商圈內的一家零售店附近進行免費樣品活動,如在商場旁或購物中心內設點分送樣品,以吸引消費者的興趣。將樣品分送給消費者,並同時告知有關獎勵,效果會更突出。如天津的“天益牌”辣精、北京的“醬王牌”面醬,都是通過這種方式讓消費者認知他們的新產品的。“太陽牌”鍋巴在20世紀90年代初產品初上市時就是採用免費贈送品嘗的辦法,這一辦法為其日後通行全國市場立下了汗馬功勞。
4.聯合或選擇分送(Co-op Selective)
專來的營銷服務公司規劃了各種不同的分送樣品方式,以便有效地將樣品送到各個精選的目標消費者階層手上,例如新娘群、軍職人員、中學生、新媽媽群或其他特定的消費群等,視個別需要將相關性強卻不是競爭商品集成一個樣品袋送給他們。由於深具巧思,當然特別吸引受贈對象的喜愛,樣品袋組合精致,贈品貼切自然,而且由於各品牌分攤費用,使成本無形中降低了許多。例如,“新娘禮品袋”,在婚後立即送到新娘手中。這種針對特定對象分送組合樣品的方法的最大的優點在於:既迅速又直接地接觸目標群,而沒有用其他方式那般來得困難和昂貴。資生堂化妝品公司免費贈送一瓶資生堂產品給使用密斯佛染發劑的顧客,而使用其他品牌者則不列入贈送範圍。通過資生堂這種方法,獵取了不少競爭對手的客戶。庄臣公司與金百利公司聯手將庄臣公司(S.C.Johnson & Son)的雅姬(Agree)潤絲精、金百利公司(Kimberly-Clark)的靠得住衛生棉墊(Kotex Lightdays PantiLiners)及庄臣公司的Edge刮胡膏優待券集放於一個樣品袋中,寄送給目標消費者。美國IBM公司20世紀80年代中期曾向中國工業科技管理大學培訓中心免費贈送20臺IBM微機,其學員大都是全國各地的大中型企業的廠長或經理,他們使用後印象很好,並決定回去後購買這種微機。由此,IBM迅速打開了中國市場。
5.媒體分送(Media)。
部份消費性商品可經由大眾媒體,特別是報紙、雜誌,將免費樣品送給消費者。如果樣品體積小而薄,就可附在或放入媒體里分送給各訂戶。例如Brim不含咖啡鹼咖啡舉行的一項SP活動的內容是把一包咖啡裝訂在預先印好的周日報紙的插頁中,刊登並分發給全部購買該日報紙的人士。Brim只花了用其他方法分發樣品的一小部分金錢就完成了送達報紙讀者的目的。這種分送方式的最大長處在於能送入家庭和機構,而且更能同時傳播商品訊息。然而,由於此法的製作成本較高,並不經濟實用,尤其是經由媒體分送樣品受制國內主要是集體訂閱者,對家庭引起的嘗試購買率偏低,所以目前並非一個理想有效的樣品分送法。此外,這種方式只能用於少數體積小、價格不貴、不易破損的產品上。
Ziploc超強冷凍袋將免費樣品及折價待券裝成一袋,當作廣告物附於報紙中,選擇特別節日分送給各訂戶。北京的卡迪亞精品廊開來之際,也是將其印刷精美的宣傳單隨北京晚報送入千家萬戶手中,使首都的消費者們及時得到消息和經營的品目。此種方法既可充做媒體的促銷,廠商又可確保樣品確實送到消費者手中,可說一舉兩得。
6.零售點分送(Samples Pack stores)。
在零售店內銷售試用樣品,已成為新增的一項重要的促銷方式。廠商生產小號裝產品,以低價供零售商販賣給消費者,零售商由此獲得的利潤往往比銷售其他競爭品來得高。此種推廣商品的方式,花費既低,又可有效地吸引消費者嘗試購買。由某些實例獲悉,廠商甚至還可以從中獲利,因而不論廠商或零售商,面對利潤的誘惑,對此種促銷方式均大表歡迎。
7.憑折價券兌換(Free Samples with Coupon)。
消費者憑郵寄或媒體分送的折價券,可到零售店兌換樣品,或是將折價券寄給廠商,以換取樣品。由於消費者對該商品興趣高昂才會來兌換,因此,此促銷手法常有不錯的反應。桂格公司推出的Aunt Jemima奶煎餅上市活動是一個範例。其運用的方式為:消費者只要剪下報紙上的優待券,憑券至任何有販賣桂格商品之零售店即可兌換3.25磅的Aunt Jemima奶煎餅樣品包。但基於廠商要付零售點的樣品兌換處理費或要付樣品郵寄費,所以費用昂貴是最大缺點。在運用憑券兌換樣品的活動之前,廠商務必全面舖貨,以免造成消費者換不到樣品的困擾。
8.入包裝分送(in-pack or on-pack)
選擇非競爭性商品來附送免費樣品,此時該樣品常被視為此商品贈品。由於受限於此商品消費對象的購買及嘗試意願,因而許多實例顯示,此促銷術是所有免費樣品分送中效果偏低,卻也是最省錢的一種。

三、與折價券的比較
對既有品牌而言,要想吸引消費者的試用,利用免費樣品的促銷方式絕沒有折價券的刺激來得有效。而且,以成本來評估,免費樣品促銷方式比折價券花費高出許多。但通過免費樣品的促銷,創造了高的試用率及驚人的品牌轉變率,促使試用者成為現實購買者。此種成果,即使多花點費用也值得。特別是直接郵寄樣品,其效果之卓越勝過折價券3～4倍。
免費樣品是花一元就是一元的硬碰硬促銷方式,經濟效益甚低。與折價券而言,在嘗試購買率上,簡直不可比擬。
奧美廣告的小查理.菲德瑞克(Charles Frederick Jr.,of Ogivy & Mafher,Inc)曾在一次演講中提到,在對送免費樣品和送折價券對消費者從試用轉成固定使用者的比較研究發現,關於品牌轉變率方面,樣品贈送的影響力總低於送折價券。以百分比來看,由免費樣品導致的轉換率為20%～30%,由送折價券則達30%～40%。

四、操作難點及注意事磺項
1.免費樣品促銷術並非每個廠家或公司都做得到。
有些貨品的成本太貴,或是太笨重,如打字機、汽車、冰櫃、攝影機等,都限於成本問題,實在不能派送樣品。一般來說,凡是成本高,或是經久耐用的貨品,都不適合派送樣品的促銷方式。但有時可以採用歡迎顧客試用的做法。另外,對於個性化強烈的商品或富於選擇性的商品,如因色彩、香味、口味等的差異而會影響消費者選擇偏好的商品,如刮胡乳液、指甲油、口紅等,也不適於用樣品促銷。
香水業可以採用膠囊裝入香水樣品的方式,突破寄送液體的困難。使用者只需按照指示,拉開膠囊蓋,即可溢出芬芳的香味。美國一家小型香水製造商曾以此法將香水樣品夾入雜誌,或以DM方式寄至家庭,竟一舉成為全國性規模最大的廠家。
2.注意樣品的失竊問題。
不論分送的方式或樣品的價值高低,在運送過程中樣品失竊的問題都有可能發生,從遞送公司到零售店員工都應善盡保全樣品價值的責任。
3.選擇免費樣品促銷時機時務必謹慎。
只有額定市場已建立足夠的零售網後營銷者才可執行免費樣品促銷策略,通常這意味著必須達到50%的舖貨率。因為當消費者試用樣品後,若在市場上買不到貨,無形中會損壞廠商的信譽,減低消費者的購買興趣,使得靠樣品促銷的本意反而成了傷害,以至得不償失。
4.免費樣品的規格大小,通常以使消費者夠用為宜。
一般樣品規格大小應視商品的利益特色而定,如口味不錯,送一次用量就夠了。如果必須多次連續使用才能比較商品的利益,則份量必須多些。一般來說,份量多的樣品當然比小試用品更能討好消費者。當您決定較小規格的樣品時,最好以原商品的造型縮成迷你型包裝讓消費者試用,如此,當消費者前往零售點選購時,自然易於辨認,而不至於誤兌。

S P

實例 2---5: 寶潔公司“潤妍”產品促銷策略

寶潔公司是世界著名的實施多品牌戰略的企業,其品牌經營之道一直為業界所稱頌。潤妍是寶潔公司眾多品牌的一個,“潤妍”倍黑中草藥洗潤系列產品是寶潔公司在全球的第一個針對東方人發質發色設計的中草藥配方洗潤發產品,該產品推出前的狀況是:
1.當時潤妍品牌尚處於市場導入期,所以其營銷傳播主要以品牌形象宣傳為主,以提升品牌的認知度為目標。
2.品牌目標消費群的定位是年輕的職業女性。特征描述:率真、年輕的便裝美人和忙碌而心情平和的成熟女性。
3.品牌傳播概念:專為女性設計、表現東方女性的自然之美。
促銷策略。網站建設解決方案,同時配以網上推廣方案和網下營銷活動。
(1)產品互動。潤妍網站提供了豐富的產品介紹和護發知識、品牌近期活動預告、跟蹤報道等內容,在教育消費者的同時,可刺激其購買欲望。同時提供新產品試用裝贈品,讓消費者盡快認知產品。
(2)網下活動:店內促銷、潤妍俱樂部之“Friend’s recommendation”活動、派發試用裝、潤妍女性電影專場。
效果分析:潤妍網站通過互動方案的實施,取得了顯著的效果:
■在國內著名生活服務類網站投放圖標的單日點擊率最高達到了35.97%;
■在國內生活類網站的平均點擊率為23.51%;
■所有網站投放總平均點擊率為9.29%;
■網站建成後兩周內訪問人數超過11萬人;
■推廣期後網站會員人數增至8萬人;
■網站訪問者平均駐留時間為8分鐘。

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實例 2---6: 3M公司貼紙樣品促銷

明尼蘇達州聖保羅市的3M公司是明尼蘇達礦業生產公司(Minnesota Mining & Manutacfuring),在其88年的歷史中,3M公司不斷遭遇挫折,但總能化險為夷,而且創造出了不錯的銷售成績。
最初3M公司主要的產品是砂紙,而後改為生產供汽車用的“化裝帶”,而後又把這種帶子配上玻璃紙,成了全世界最暢銷的膠帶考奇膠帶(Scotch)。
1973年公司職員亞特.佛萊利用一種通不過3M所有測試標準的粘著劑研制出一種新型的便條貼紙------它具有易貼、好撕的特點。
樣品被定名為Press’n’Peal,先在公司內部使用。由於公司內部反應良好,3M公司的行銷部門決定將這種產品上市。
1977年,這種新產品終於在