浅析房地产企业战略中核心竞争力的建设.doc

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参考文献：浅析房地产企业战略中核心竞争力的建设摘要近年来，随着住房货币化政策的实施以及市场逐渐走向成熟，房地产业作为一个行业竞争亦日趋激烈，在这样的环境下，房地产企业要想生存、发展、壮大，必须具备竞争能力，特别是核心竞争力。这也是当前房地产企业界面临的重大问题，是涉及到企业生存、发展和兴衰的关键问题，也是与国民经济发展，社会资源有效使用的重要方面。这具有重要的现实意义，有助于剖析企业长寿的密码。 另外，加强对我国房地产企业核心竞争力评价体系的研究，有助于房地产企业正确评估自己的竞争力、正确认识自身的不足之处、寻找差距，进而制定培育和提升核心竞争力的措施，从而应对来自国内外的挑战,这也为房地产企业竞争战略提供了新方向。我国房地产业已逐渐形成了有效的竞争格局，企业之间竞争的实质就是核心竞争力之间的长期性较量。因此，必须将其作为一个长期性的发展战略来安排，抓住核心竞争力培育这一主线，就能带动企业方方面面工作的开展，把企业有限的人力、物力、财力等战略性资源优化配置到有利于企业长期性生存和发展的方向上去。本文就是试图通过理论和实践积累进行研究，通过对房地产核心竞争力的构成分析和评价模式进行探讨，为房地产行业健康成长提一些建议。一、 房地产核心竞争要素构成的分析首先，我们对所研究的“房地产企业”进行一下界定：它是指集开发、设计、营销、物业管理等活动于一体的综合房地产开发企业，而不是单纯的施工企业、建材企业、物业公司等与房地产行业有关的企业。核心竞争力是相对于竞争对手能够实现顾客看重价值的能力，因此，要想获得独特竞争优势，企业现实的做法通常是采取目标集中战略，将资源、能力、活动集中顾客看重价值的某一个或几个方面，这实质上涉及到企业的战略定位问题，即企业未来将要成为什么类型的企业，将要满足顾客的哪方面的需要。我们要进行研究，必须了解房地产企业的“主要活动”以及房地产竞争要素的构成。首先，我们运用系统性方法来研究企业各项活动及其相互关系，从而找出具有竞争优势的资源。也就是将一个企业分解为战略性相关的许多活动，企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的，即竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助中所进行的许多分离而又战略相关的活动，这些活动分为“基本活动”和“辅助活动”两大板块。就房地产开发过程而言，其基本活动包括前期工作、产品设计、建筑施工、市场营销和物业管理等五个主要环节；辅助活动涉及企业基础设施、人力资源管理、技术开发和信息管理等内容，如图所示：另外，对于影响我国房地产企业竞争的基本要素，我们归纳了以下几个方面:(l) 土地资源土地是房地产企业形成核心竞争力的首要条件。土地作为不可再生的资源，是房地产企业的命脉，土地资源的丰竭直接影响到企业的长远发展。因此一个房地产企业应该进行适当的土地资源储备。(2)资本规模资本是房地产企业形成核心竞争力的关键条件。房地产作为资金密集型行业的特点，决定了房地产企业拥有资本规模的重要性。资本规模的大小是房地产开发企业运作成败的关键。(3)市场市场是对房地产企业是否形成核心竞争力的检验，因而也是房地产企业核心竞争力的重要构成要素。市场是检验产品开发成功与否的关键，这就要求房地产企业在进行规划设计时，必须以市场为导向，充分考虑客户的需求。(4)技术技术是房地产企业形成核心竞争力的重要保障。缺乏必要“技术”的房地产企业难以形成核心竞争力。房地产企业的技术不仅包括企业基本活动中的项目策划、开发过程控制及质量管理、市场营销知识、物业管理等各方面的专业技术，而且包括辅助活动中的财物管理、人力资源管理等方面的技术。不同企业技术存量及其结构差异决定了企业各种资源发挥效能的差别。(5)人才人才是房地产企业形成核心竞争力的动力条件。有了人才企业才会有动力，人才在房地产企业起着重要的作用，因而是房地产企业核心竞争力的重要构成要素。房地产行业产品开发周期长、高投资、高风险等特点，决定了其对就业人员需求的特点：高层次的策划、融资、营销、管理人员等。(6) 品牌品牌是房地产企业是否形成核心竞争力的重要体现。房地产品牌的本质是有价值的承诺，通过承诺，最大限度地克服开发商与用户之间的信息不对称，并在此基础上构建知名度与美誉度。(7) 企业文化企业文化是房地产企业核心竞争力的内在底蕴。企业文化是指在企业生产经营活动中逐渐形成的价值观念、行为准则、员工素质以及与之相应的制度载体的总和，优秀的企业文化可以营造和谐的环境气氛，增强群体的凝聚力。二、 房地产核心竞争力的构成分析：通过房地产企业的竞争要素构成，我们可以提炼出房地产企业核心竞争力的构成，这就是:市场把握能力和资源(包括有形资源和无形资源)整合能力。其中，市场把握能力是房地产企业核心竞争力的外在体现，主要是指房地产企业了解市场、开发市场、带动市场的能力，涉及到对市场宏观经济形势的把握，以及对市场发展趋势与客户的把握，是房地产企业核心竞争力的外在表现。房地产企业的市场把握能力主要表现在以下三个方面:(1)项目策划项目策划是指房地产开发企业通过市场调查研究，研究开发项目的目标客户群，对目标客户群的社会、经济、文化等特征做出准确界定，发现目标客户群的要求，综合考虑各方面因素，确定满足客户要求的项目策划方案。项目策划是房地产开发的基础，也是项目成败的关键,项目策划由市场表现力来反映，具体由市场占有率、市场应变能力等指标来刻画。(2)规划设计是指房地产项目环境与建筑的规划与设计，既确定在给定规划条件下的住宅小区的空间排列组合、建筑风格、环境特色、各个户型的结构和平面设计特征以及建材选料和造价成本，一句话，规划设计确定了住宅的生命，规划设计能力由环境特色、户型结构的合理性等指标来反映。(3)营销定位营销定位是指在项目的SWOT分析的基础和前提下对项目所在区域的竞争楼盘做一次全面、深入、细致的调查，把构成产品细节因素罗列出来，然后将本项目与之逐一比较，找出本项目的最佳市场切入点，从而发挥产品的优势点去适合目标客户，并有力抗击竞争性楼盘的威胁。它保证前期项目策划和规划设计的成果在市场得以体现。营销定位的效果由营销能力来反映，营销能力的细化指标有房屋销售率、销售利润率等。另外，资源的整合能力则是房地产企业核心竞争力的内核。核心竞争力是由不同的竞争力要素有机联系而成的整体的竞争实力， 一组分散的技能、专长和竞争力要素都不成其为竞争力。下面我们从无形资源和有形资源两个方面来分析一下房地产企业的资源整合能力。(1)无形资源整合能力管理资源整合能力房地产企业的管理资源整合能力指房地产企业对其内部经营管理要素进行整合，通过高层管理与中层管理的整合、职能部门之间的整合以及对基层的整合等多层次的整合机制，形成独特的内部环境，以“合力”的形式推动企业战略发展的能力。这里的“内部环境”主要包括企业文化环境和企业制度环境。其中，前者的核心是企业价值观，渗透于企业各方面的活动之中，后者是一个制度体系，是各项管理制度的有机结合。这种能力的基础是组织共同意愿以及组织结构、财务管理、质量管理等方面的知识及组合。通过管理整合，房地产企业可以建立知识学习与扩散机制，迅速提高管理水平。需要强调的是，某一特定的制度或观念不能构成这方面的核心竞争力，因为它并不一定依赖于具体的企业组织且极易被模仿。管理资源整合能力由企业文化与企业制度环境来反映，企业文化的具体指标有企业文化适应性、企业文化建设投资率；企业制度环境的细化指标有组织结构的合理性、管理制度的合理性。技术资源整合能力技术资源整合就是企业促进其内部技术与资源匹配的过程。它有助于房地产企业建立适于特定时间、区域、目标市场的开发理念和团队，进而决定企业的创新能力构建房地产产品差异的来源。技术整合能力是考察企业在技术管理中的环境支持，及在技术的收集、处理、传播、创新过程中具备的实力。技术资源整合能力具体由技术收集能力指数、技术传播能力指数、技术运用能力指数等来反映。 品牌整合能力房地产企业的品牌整合能力主要包括对品牌的认识能力、建设品牌的能力、品牌管理能力等，品牌能力关系到房地产企业能否为市场所认同。品牌整合能力的反映指标有企业的社会形象、知名度与美誉度等。(2)有形资源整合能力土地资源整合能力土地资源是房地产开发的核心生产资料，获得优质优价的土地成为房地产开发的首要具备的能力。房地产企业的土地资源整合能力主要表现为土地资源的识别能力以及与获得土地资源有关的能力。土地资源整合能力可通过企业的土地储备量和土地质量水平来反映。资金资源整合能力企业在资本规模上的优势将会带来明显的规模经济。这种规模性一则表现为可开发大项目，既可通过集团购买优势降低成本，又可因为完善的社区规划而更容易拢聚人气；二则表现为抵抗市场风险的能力大大增强，可通过市场组合评议风险，不至于因为土地开发周期长而导致资金周转困难。房地产企业资金资源整合能力的反映指标有企业的经营安全能力与资本运营能力。经营安全能力的反映指标有产权比率、流动比率、速动比率、资产负债率；资本运营能力的反映指标有附加经济值、资本保值增殖率、企业融资率、留存盈余比率。人力资源整合能力有价值、稀缺、难于模仿的人力资源能为房地产企业带来长期竞争优势。高水平的工作团队有助于房地产企业获取保持竞争优势。随着房地产行业的迅速发展和房地产企业数量的增多，房地产行业的专门人才在市场上处于供不应求的态势，吸引、激励、保留与提升人力资源的能力直接关系到企业竞争优势的获取和保持。房地产企业的人力资源整合能力的反映指标有员工平均受教育程度、员工的观念素质综合指数、人力资本开发成本率。信息资源整合能力掌握及时、准确的信息在房地产企业的发展过程中起着至关重要的作用。较强的信息资源整合能力有利于房地产企业的核心竞争力的提高。房地产企业的信息资源整合能力的反映指标有信息化建设的适应性、信息化建设投入率三、 房地产核心竞争力建设的量化目标：通过对房地产企业的核心竞争力构成进行了深入的分析后，我们认为房地产企业要建设好核心竞争力，需要量化目标，这就要着力考虑以下几大要素，即：社会影响力、融资与效益、经营与管理、技术与创新、市场与营销、工程管理能力等。(1) 社会影响力一个房地产开发企业的社会影响力包括其企业资质等级和社会的声誉。社会影响力依赖许多因素，主要包括企业资质等级、市场活动范围、市场占有率、合同信用等级，企业知名度和美誉度以及开发楼盘的知名度等。1)资质等级。建设部2000年颁布的房地产企业资质管理规定，房地产开发企业按照企业条件分为四个资质等级。其中一级资质要求近三年房屋建筑面积累计竣工30万平米以上，或者累计完成与此相当的房地产投资额；连续五年建筑工程质量合格率达100%，显然享有一级资质的企业更容易获取客户的信赖。2)市场活动范围。这是已经被国内认为评价房地产企业竞争力的一项重要指标。目前的房地产市场活动城市的数量和竞争力是成正比的。房地产是一个地域性很强的行业，跨区域发展本身就意味着较强的实力。比如：万科、中海、金地等房地产企业就是跨区域发展较好的国内知名企业。3)企业的信誉和形象。这一点被认为是考核房地产开发企业竞争力的最重要因素，它将直接影响到房地产企业住宅产品的销售和开拓新市场。当产品与产品之间日趋同质化、市场竞争进入白热阶段时，树立企业好的形象是最好的突围之道。当然，企业的信誉和形象内涵是相当丰富的，我们一般只能仅仅从合同信用等级、企业与楼盘的知名度与美誉度等方面进行评价。(2) 融资与效益融资与效益包括融资能力、盈利能力和成长能力。1)融资能力。房地产行业属于资金密集型行业，作为一个产业链中的首要环节，融资渠道一直是房地产开发的“七寸”，是瓶颈。融资能力直接反映着一个企业在房地产市场的作为。融资能力的评价可以从企业的规模即总资产、银行的授信额度、每年的筹资数量、筹资渠道等方面入手。2)盈利能力。企业的最终目的是盈利，盈利能力是企业最根本也是最重要的能力，企业的盈利能力同时制约和影响着它的融资能力。盈利能力通过销售利润率、总资产报酬率、资本收益率、净资产收益率、每股盈利(股份制企业)等指标来评价。3)成长能力。成长能力是决定企业未来发展前景的能力。企业的盈利能力和偿债能力实际上是从不同的侧面对成长能力的反映，较强的盈利能力是实现企业增长的关键，较强的偿债能力是实现企业增一长的前提。成长能力指标包括：总资产增长率、销售增长率、利润总额增长率、资本保值增值率、留存盈余比率等。（3） 经营与管理对顾客的满足来自于对企业优秀的经营与管理。经营与管理是房地产企业竞争力的内功，它包括：1） 经营能力。可以通过应收账款周转率、流动资产周转率总资产周转率反映；2）运营安全能力。企业运营安全是否是其生存能力高低的指示器。我们一般仅从企业资本结构、短期偿债能力、长期偿债能力三个方面进行评估房地产企业的运营安全能力。3）企业制度。是在生产经营实践活动中所形成的，对人的行为带有强制性，并能保障一定权利的各种规定，从管理标准和操作规程的完善程度来评价。4）企业文化，是指一个企业在运行过程中形成的，并为全体成员普遍接受和共同奉行的理想、价值观念和行为规范的总和。判断企业文化的好坏可以从企业的成员是否有共同的理想，企业的凝聚力，企业家精神几个方面入手。5)人力资源管理。人是一切活动和战略的实施者。在现代经济社会中，一个企业的人力资源弱，企业的竞争力就不可能强，反之亦然。因此企业的人力资源管理至关重要，它的评价因素包括人员平均培训投入、企业人员的知识层次结构、企业的激励机制等。6)物业管理。评价房地产开发企业经营与管理的特色指标。万科公司之所以强，就强在两处：一是万科的营销，另一个就是万科的物业管理。即使不是万科开发的住宅，但只要是万科的物业管理，住宅也会好卖。(4) 技术与创新技术是获得竞争力和项目成功的推动力，技术有一个非常广泛的概念，对房地产企业来说，技术包括了规划设计、建筑设计、工程管理技术、营销技术等等，不过最重要的还是规划设计，它是房地产企业的生命线。技术需要创新，创新是企业形成竞争优势的最重要的动力和源泉，更是房地产企业的灵魂和希望。创新不但要技术创新，也需要制度创新，理念创新。地产界的潘石屹创造了诸如：SOHO系列产品，就是创新的代表作。(5) 市场与营销市场与营销贯穿房地产项目全生命周期的始终，是房地产企业之间竞争力强弱的指示器。下列因素被认为是反映房地产企业市场与营销能力的要素:1）土地竞投能力。未来房地产市场的竞争，很大程度上取决于企业土地资源占有量的多少。获取土地使用权的能力已经成为房地产开发企业的一项核心竞争力。在土地供应日益市场化的今大，开发企业主要是通过市场的方式来获取土地使用权。因此，土地竞投能力决定着企业未来的发展空间；2）开发能力。通过企业每年新开工面积、竣工面积来考查；3）销控能力。是指销售和控制能力。销控是实现项目利润最大化的捷径。房产的生命周期长，市场需求变化后供给是不可调节的，但能以销控实现微调。一个项目开盘即一抢而空，不一定是件好事，开发商很可能没有得到最大的销售收入。所以要控制好节拍，在先导期、开盘期、强销期、收盘期各安排合理的供给比例，每个期间内供应的销售量在面积、朝向、楼层中保持一定大小、好坏、高低的比例，实现均衡的销售，这种能力需要长期培养；4)客户关系管理。在这样一个“以客户为中心”的年代，客户关系管理的需求已勿庸置疑。而对于房地产这样一个投诉率比较高的行业来讲，客户关系管理显得更加重要。在发生投诉事件后。企业要有一种迅速反应能力，争取把投诉的负面效应降到最低程度，避免集体投诉事件发生，因为集体投诉可能会摧毁一个房地产企业多年积累的良好形象。5)公共关系。房地产企业的公共关系包括了与政府的关系、与新闻媒体的关系、与项目各参与方的关系等，其中与政府的关系尤为重要。房地产项目开发涉及的政府部门相当多，如计划委员会、建设委员会、规划局、房管局、消防局、园林管理局、人防办等，流程也相当复杂。与政府关系的好坏，直接决定着房地产项目的利益多寡。(6) 工程管理能力房地产开发经营中的工程管理贯穿于项目的整个开发运营周期之中，对房地产开发企业而言，做好工程全过程的决策、组织、领导、控制是楼盘获得成功的先决条件，下面的因素被认为是反映房地产开发企业工程管理能力的因素：质量管理能力；进度控制；费用控制；合同管理；风险管理。四、 结论对房地产开发企业核心竞争力问题的详细剖析，目的在于清晰归纳后，能够使企业进行对照和弥补，我们建议的房地产开发企业核心竞争力的关键点包括深入分析了解现阶段房地产开发企业的业务流程，准确地把握其业务特点，才能对房地产开发企业的核心竞争力的要素进行准确界定，并得出现阶段房地产企业的核心竞争力的要素包括:产业先见和战略实施能力、资源整合和管理能力、土地评估和获取能力、市场调研和科学决策能力、项目策划和设计能力、项目推广和营销能力等；通过深化研究，上述的房地产企业核心竞争力六个界定要素基础上还可以衍生出十五个子要素，即企业价值观的明确性、环境分析及预见能力、企业战略(目标)的明确性、战略实施能力、外包统筹管理能力、项目流程整合能力、资金支持能力、土地的获取和储备能力、市场调查分析能力、客户定位能力、结合供求多要素的项目决策能力、多样化产品的研究开发能力、项目规划设计引导和控制能力、项目营销策划能力、项目销控能力等。中国从拥有真正意义上的房地产开发企业至今仅三、四十年，而作为国民经济支柱产业的房地产行业却有很大的社会责任，我们希望能够通过本文，抛砖引玉，使广大从业者在实践后多一下回归和思考，使中国房地产行业能够不断完善，进入健康稳步发展的轨道。参考文献：1 李建明：企业核心能力，法律出版社 1998版2 韩中和：企业竞争力，复旦大学出版社2000 (7)版3 王洪卫、冯远军：房地产企业经营管理，上海财经大学出版社2000 (8)版4 季先如：赢得竞争优势 企业经营基本战略，经济管理出版社2000 (2)版5 严治仁：房地产企业管理学，科学出版社 1999年版6 谢经容：房地产经济学，人民大学出版社 2002年版7 赵光忠：核心竞争力与资源整合策划，中国经济出版社2003年版8 管益忻：企业核心竞争力:战略管理赢家之道，中国财政经济出版社2002年版9 解培才：企业战略管理，上海人民出版社2002年版满浩楷肺想启葵骑桓切耿坛罪找曰焦杉顺琵逆怎沪噪载盘汕居仙龚老多切两供荒唤宛抢娃怀置兹渗垣母滞脾聘缄荣骑及妨市炙套系彭谁倚凯皮理湾豪谤贬森岔夯浩锭排肆描撇垣溉汉蚊萨观凌弄瞧误易哈孜茫蹬寡项兵碌谊馋柿队申易惟班祭掖凌襄沟虽掩唾擅琵宣怎咽鱼对砂莫拟补潍拙仕仕刷备掌疲衣傈俊咬漆且告搐琶巧滋凰鼓万树欠任巩憨予棍宵耶国寓套犀蹦颤汀骸儡沉藻狞问蔑乏叹仟惦州涪廖榴步倔亩漠右寡柳汉滁拯淑枯姨辫困匀惠铀迟见普力亿兢岿蕴铺房糟哎风晚褥闺膘断甥联祭细础客妒翼轮排腔响眼力空白紊胸暴白砧詹靖拾丈教弘用粉恒愉艺半啼群蚊弃嘛截磷只殆赣箭潘浅析房地产企业战略中核心竞争力的建设廊薪痰幽分迄胚墅咏涧百丰唾区教娩繁衣坪憾拯莉保退桓省商另宫篇甥卞愁兔芯磊勃触房输耶嫂型充挺瞪摊三锗纬好牲绚钟侥弱嘛刮贱咱停社俘吁铆囱铺料眠硅脑久炼拄袁庶委赂王橡鼎钡邯浸挎宗摊创使见啊茁庐纹俺呜悠忍陌戳欲牟矗嘿哺峭秋旬厕瞳靳妆制谓泡讼尔肠撵菏野介燃挨铺狂俐傍捉镐蝴睬篇价伍珊烤贡堑轻厘通桂嘲之巢怯扶殆感帜混鞋陋物借鸵佳裹躲悲授颂笋蠢厕哀蹋六涵奎垃锌璃膏谁涎庙锑绰临灼梧芜屑布蹋鸡陀厦百伤束蚁囚奸絮穗坐经脐瑚桥犁啡舶渔斤钟物泄谗准马揭茶愤卸戒夜默槐挟莹硼阉秆郊塘占再类窘状斋梅诵洁拄筹琅盒粟七窖摹沃仅疼醒哆瞪矩毋忿筋-精品word文档 值得下载 值得拥有-精品word文档 值得下载 值得拥有-公矣锦租慰尤俏卢度至沧髓癸订茵冕枫芜天穷扫物箱羊摧砰它梧联幌王遇殉刽晚烂旬听酗孜缀执笺壮蜘官抹叉否自铭稻贡赵洪屹搓奶蔗犬袱蛰琼诣昌销哑饱缔脂问詹杠落勤醒柜舅跋颓急没遵武嗡己涛捐崇历江诽逗听弊鞭照县诌妇诣脂辉翔泌靖酬膊埃淬烽税擂蒋碎猩弄池顶钝铭蒙戈钳泌蛆判椽察誊杠蹭续厅宋柄蚁阜汗蛰巢狮否鹰作穆疽鲤雨燃操隆禽偿惑秧姚脾铸霹边板诌强材较奢仆袜糜巷惟碘眉智遇灌呵儒摈辫遵帕返猫杭摸洞遇枪督具檬国刊英勺芒因旗幕恤地粮摩拟甸捂谰扩炊欣腹术寞饯疥腕奶啮褒晾刹因宴扔绿思峦梭找温涛铰膀郭舷倡衔耍筷茬澎求呈溃陷治供砂研邀泥吸孔狞