北京降压0号湖南市场920行动计划促销管理.DOC

北京降压0号湖南市场920行动计划湖南市场920行动指导小组2003年下半年湖南地区北京降压0号促销计划为全面贯彻双鹤药业关于实施“920”行动方案，再创“北京降压0号”辉煌的通知，特制定本促销计划。一、 销售目标2003年北京降压0号销售指标完成进度（万片）公司名称15月份完成完成全年计划612月份指标全年指标湖南双鹤720.0036.00%1280.002000.00长沙双鹤1590.0039.75%2410.004000.00合计2310.0038.50%3690.006000.00612月北京降压0号销售指标分解（万片）单位612月指标6月7月8月9月10月11月12月湖南双鹤1280128153.6153.6192192230.4230.4长沙双鹤2410241289.2289.2361.5361.5433.8433.8合计3690369442.8442.8553.5553.5664.2664.2由于两家商业公司在零售市场的终端客户具有较大的交叉性，指标按地区无法分解落实。二、 市场现状分析l 北京降压0号在湖南地区的销售增长明显高于全国总体增长水平，其在经营公司的销售贡献率已由2000年的0.52%上升到2003年的8.57%。2003年15月，湖南市场已经完成全年销售计划的38.50%，位居各公司及办事处的前列。l 湖南市场的快速增长得益于湖南双鹤和长沙双鹤两家商业公司的加盟，在局部市场拓宽了分销渠道，提高了终端客户覆盖率。l 当前北京降压0号商业冲货及价格混乱的现象较为严重，是制约该产品销售增长的主要原因之一，由于全国范围内快批商业的销售模式对传统商业的冲击较大，湖南市场遂成为众矢之的。l 湖南省人口6500万，占全国总人口的1/20，2002年GDP为4000亿，位居全国中等水平。2003年北京降压0号的销售指标6000万片，相当于全国市场的8.57%，明显偏高。指标压力过大，终端需求有限，形成了商业冲货的主要动因。l 销售模式：长沙双鹤主要通过快批形式销售，其目标市场为地县级市场的基层医疗单位、药店和个体诊所。而湖南双鹤通过商业调拨和医院销售，其目标市场为全省主要医疗单位和中心城市的零售药店。两家公司具有很强的互补性，目前来看虽然两家公司的分销渠道不同，但终端客户具有一定的交叉性。l 应当看到，商业冲货和价格混乱仅仅是表面现象，而导致北京降压0号销售下降的真正原因是终端市场需求的下降。理顺商业渠道，统一市场价格，加强终端促销，刺激市场需求成为2003年下半年北京降压0号的主导市场策略。三、主要行动计划（一）关于价格治理l 湖南双鹤和长沙双鹤坚决执行双鹤药业关于维护北京降压0号市场价格的规定。l 在价格控制方面制定如下措施：由商业事业部及经营公司办事处共同监控每天货物流向及对外开票价格，同时授予相关监控人开票签字权。两家公司每周、每月向商业事业部提供产品销售价格及流向清单备查。开票交款发货委托监控人商批部财务部仓储部签字北京降压0号销售价格及流向监控程序集团商业部920督导小组汇报价格及流向单（二）关于理顺商业渠道l 以湖南双鹤和长沙双鹤为一级代理商，建立地级城市配送站，形成辐射全省的快批连锁网络，同时在县级市场积极发展二级分销商，不断拓展渠道的广度和深度，最终形成覆盖全省各类终端客户的分销网络。l 在政策允许的情况下，继续拓展分销渠道和终端网络，开发江西和广西市场。l 两家公司在渠道及终端客户方面发生冲突时，根据各公司的战略定位和渠道优劣势由集团商业部统一协调解决。共同市场区域以双鹤药业总体形象进行市场推广。（三）关于市场推广1、 广告宣传（1） 媒介策略：l 为规避广告风险，媒介选择以广播电台为主，采取专家健康讲座和走进直播间的形式进行产品宣传。电视和报纸及POP作为辅助媒体，通过电视门诊转播、公益广告、科普软文和促销活动预告的形式进行产品宣传，侧重唤起消费者的品牌联想。l 在资金紧张、广告受限的前提下，广告更应与终端促销活动紧密配合，方可达到最佳宣传效果，与其急于盲目投放，不如待各项地面促销工作准备就绪以后再有针对性地投放。l 配合大型公关活动的开展，进行适当的新闻炒作，是当前处方药公众宣传较为理想的广告形式，应当给予足够的重视。l 终端促销时各种产品宣传资料及促销品应根据目标客户及消费者的需要，有针对性的发放或通过直邮形式发放，不可随意散落在公关场所。l 处方药广告大众媒体投放应采取谨慎态度，事先要有相关的市场调查，同时积极做好当地工商、药监等政府部门的公关工作。（2） 媒介计划及预算：2003年下半年湖南市场北京降压0号广告计划及预算分类媒体广告内容长度播出时间及频次预算7月8月9月10月11月12月电视湖南生活频道北京电视门诊转播40120长沙电视台女性频道高血压健康知识讲座2011湖南影视频道公益广告15151515广播湖南电台经济频道高血压健康知识讲座2015151520走进直播间15222222湖南电台交通频道品牌提示广告15120120120报纸湘江晨报科普软文3315三湘都市报活动预告111111广告电视报新闻炒作111高血压知识竞赛11户外社区宣传栏高血压健康知识讲座5药店POP广告产品陈列、DM、灯箱合计注：媒介排期及预算待进一步落实602、 市场公关活动（1）活动目的：l 树立并提升品牌形象和企业的社会形象，营造良好的市场环境；l 采取适当的新闻炒作，与其它广告形式有机配合，加大产品的宣传促销力度；l 通过对政府部门的公关活动，尽可能规避广告风险。（2）活动形式：l 组织湖南省、长沙市以及驻湘军区老干部开展高血压健康知识讲座，邀请著名心血管专家洪昭光教授主讲。l 10月8日全国高血压日大型健康咨询活动，与湖南省心血管防治办公室联合主办，对广大高血压患者进行现场义诊、咨询及健康知识宣传。l 在10月份全国城运会前期，与长沙市体委、老龄委联合主办长沙市“中老年人健走大赛”活动，旨在对高血压患者倡导建康的生活方式，“宣传口号最好的运动是步行”。由于全国城运会在即，定会引起人们的广泛关注。l 开展上述大型公关活动的同时，配合省内各种新闻媒体的采访及报导，力争取得最大的社会轰动效应。具体活动策划待与有关合作单位协商以后确定并提交。（3）活动时间安排及预算2003年下半年湖南市场北京降压0号大型公关活动计划与预算序号活动形式次数活动时间费用预算1高血压健康知识讲座3次8月1020日102长沙市中老年人健走大赛1次9月2530日103全国高血压日大型咨询活动1次10月810日10合计303、 终端推广与促销（1）医院l 推广策略：由于北京降压0号在湖南医院市场的前期基础工作较薄弱，且2003年全省医院中标价仅为6.92元/盒，进行大中型医院市场开发及临床推广显然得不偿失。2003年下半年应当重点抓好专业市场的两端开展工作，即积极开发二甲以下的基层医疗市场，基层医院更多时候体现为药店的单纯售药功能，且较少受到招标的限制，同时逐步建立产品的学术代言人专家队伍（协助产品学术推广及消费者健康教育）。另外要积极进行物价、医院招标等政府部门的公关，提高北京降压0号在湖南市场的零售价（目前为9.2元/盒）和医院招标价格，为后继医院市场开发奠定基础。l 行动计划：基层厂矿医院心内科医生培训计划、社区全科医生培训计划、心血管VIP专家发展计划、医院市场开发及学术推广计划。（具体行动方案待与有关合作单位协商后确定并提交）l 组织：与湖南省心血管病防治办公室和社区医院联合主办l 时间安排与预算2003年下半年湖南市场北京降压0号医院推广计划及预算序号活动计划执行时间及次数/数量责任人预算7月8月9月10月11月12月1基层厂矿医生培训计划222长沙双鹤102社区全科医生培训计划222湖南双鹤103心血管VIP专家发展计划222211湖南双鹤104医院市场开发及推广计划222湖南双鹤10合计40（2）药店1） 加强零售队伍的常规管理l 目标药店的档案管理 将现有的所有铺货药店的基础档案进行整理，档案内容尽量翔实，包括药店经营情况、回款情况、主要负责人情况、进货、库管、回款、会计负责人情况等； 根据销量大小、营业面积、地理位置等因素将药店分为A/B/C三类。l 铺货管理 长沙市内药店及社区诊所铺货率达到80%以上； 地级城市药店及社区诊所铺货率达到60%以上； 县级市场药店及个体诊所铺货率达到40%以上。l 理货和陈列管理 理货内容包括：A. 正常情况下每月更换一次陈列样品；B. 及时更换包装破损、不洁净的陈列样品；C. 注意保持价格签的清楚、整洁；D. 保证各种终端宣传品的整洁、完好；E. 保证实时性终端宣传品的调整，体现其时效性；F. 随时补充各种产品宣传单页的损耗。 陈列管理：A. 陈列位标准：尽量使公司产品处于货架较有利的陈列位，如柜台上层毗邻知名品牌的位置，货架中部与视线平行的位置，开架类药店应尽可能摆放于下图所示的1A、2A、3A、2B、3B 位3C2C3B2B1A2A3A2D3D4B. 陈列面标准：A) 不少于2个最小包装的陈列面积；B) 不少于2个产品陈列面，标准为4个。l OTC代表店面分配和拜访记录 拜访标准：每名代表负责80100家药店，每天有效拜访10家零售终端，每月拜访频次不低于200次A类店：1次/周B类店：1次/2周C类店：1次/月 各级药店占目标药店的比例标准：A类店：20%B类店：30%C类店：50%l 店员培训 目的：让店员充分了解北京降压0号的产品特点及竞争优势，提高产品推荐率，掌握店员的基本资料，为后续成功拜访创造有利条件。 形式：登记报到领取资料礼品企业及产品知识介绍产品知识有奖问答等，对于成熟药店可另行安排药店管理及营业员业务技巧方面的专业化培训。 频次：2次/月 人数：80100人 费用：平均10000元以内/次（含厂租、讲课费、礼品费、餐饮费、车马费及人工成本等）2） 药店终端促销活动2003年下半年长沙市场北京降压0号药店促销活动计划及预算推广与促销活动时间进程预算7月8月9月10月11月12月店员培训1次2次2次2次2次1次12药店产品陈列比赛3店员有奖知识竞赛3销售累计积分兑奖活动3消费者买赠活动2回收旧包装盒赠新品活动2合计25（3）社区l 目的： 直接面向目标消费者进行产品宣传和促销，建立患者数据库 通过健康知识的传播，树立企业及产品的品牌形象 开展多种形式的服务，培养消费者的品牌偏好和品牌忠诚度l 社区选择：2003年下半年重点选择长沙市10个有代表性的社区进行试点l 组织：与湖南省心血管病防治办公室和长沙市健康教育所联合主办l 活动形式 社区健康教育讲座 社区健康教育专栏 社区健康教育咨询即社区义诊 与社区卫生服务中心合作，建立北京降压0号社区血压测量站，长期免费提供血压测量及咨询活动l 时间安排及预算2003年下半年湖南市场北京降压0号社区宣传计划及预算广告内容时间安排及活动次数预算7月8月9月10月11月12月社区健康教育讲座2222210社区健康教育专栏5社区健康教育咨询即社区义诊222118北京降压0号社区血压测量站1222212合计25（5）地县级市场开发l 目的： 通过商业促销活动建立稳固的二级分销网络； 通过二级分销网络进一步加大产品对基层终端客户的覆盖率； 利用终端客户产品经销权的垄断性，提高农村目标消费者的被动试用率和重复购买率，最终建立产品的品牌偏好。l 区域选择：地区商业促销会议基层医院推广会议药店及诊所推广会议长沙222株洲111长德111湘潭111邵阳111娄底111怀化111益阳111岳阳111衡阳1永洲1郴洲1张家界1合计14次10次10次l 组织：由长沙双鹤与各地县级配送站或二级分销商共同主办l 邀请参加人员：辖区市场的终端客户，包括乡镇卫生院、药店及个体诊所的药品采购负责人l 活动形式 商业促销会议 基层院推广会议 零售店员及个体诊所医生培训2003年下半年湖南市场北京降压0号商业促销计划及预算广告内容时间安排及活动次数预算7月8月9月10月11月12月商业促销会议42222230基层医院推广会议2222210药店及个体诊所培训促销活动2222210合计50（6）产品资料及促销品支持产品资料及礼品提供/制作时间预算7月8月9月10月11月12月产品手册、培训幻灯片产品DA、DM资料5产品临床研究论文集产品展板、展架、招贴产品声像广告素材及批文各种促销品5合计10四、活动时间表及市场预算时间活动内容负责人预算7月1、媒介广告（广播、电视）2、商业促销会议4次（株洲、长德、湘潭、城区配送站）3、药店店员培训1次（长沙）4、湖南省降压0号一二级客户政策发布会4、零售药店及社区市场调查、档案整理、铺货、陈列5、工商、物价政府公关活动，学术机构及专家的联络6、相关产品资料及促销品的准备小计行动小组长沙双鹤湖南双鹤长沙/湖南长沙/湖南湖南双鹤行动小组10万12万1万3万1万1万2万30万8月1、媒介广告（广播、电视、报纸）2、商业促销会议2次（娄底、邵阳）3、基层医生培训3次（长沙、株洲、湘潭）4、药店店员培训3次（长沙、株洲）5、药店促销活动（陈列比赛、销售积分活动、买赠活动）6、社区健康教育讲座2次、0号血压测量站建立6、专家维护7、大型市场公关活动专家健康大课堂3次小计行动小组长沙双鹤湖南/长沙湖南/长沙湖南双鹤湖南双鹤湖南双鹤行动小组10万4万3万3万2万6万2万10万40万9月1、媒介广告（广播、电视、报纸、社区宣传栏）2、商业促销会议2次（怀化、益阳）3、基层医生培训3次（长沙、娄底、邵阳）4、药店店员培训2次（长沙、娄底或邵阳）5、药店促销活动（陈列比赛、销售积分活动、买赠活动）5、社区健康教育讲座2次，义诊活动2次6、专家维护7、大型市场公关活动长沙市中老年人健走大赛小计行动小组长沙双鹤湖南/长沙湖南/长沙湖南双鹤湖南双鹤湖南双鹤行动小组15万4万3万2万2万4万2万10万42万10月1、媒介广告（广播、电视、报纸、社区宣传栏）2、商业促销会议2次（岳阳、永洲）3、基层医生培训3次（长沙、怀化、益阳）4、药店店员培训4次（长沙、怀化、益阳）5、药店促销活动（陈列比赛、销售积分活动、买赠活动）5、社区健康教育讲座2次，义诊活动2次6、专家维护7、大型市场公关活动全国高血压日大型咨询活动小计行动小组长沙双鹤长沙双鹤湖南/长沙湖南双鹤湖南双鹤湖南双鹤行动小组20万4万3万4万2万4万2万10万49万11月1、媒介广告（广播、电视、社区宣传栏）2、商业促销会议3次（衡阳、郴洲、张家界）3、社区医生培训3次（长沙）4、药店店员培训4次（长沙）5、药店促销活动（陈列比赛、销售积分活动、买赠活动）5、社区健康教育讲座2次，义诊活动2次6、专家维护7、长沙市二甲以上医院学术推广会议小计行动小组长沙双鹤长沙双鹤湖南/长沙湖南双鹤湖南双鹤湖南双鹤行动小组10万6万3万4万2万4万2万4万35万12月1、媒介广告（广播、电视、社区宣传栏）2、商业促销会议2次（岳阳、永洲）3、社区医生培训3次（长沙）4、药店店员培训4次（长沙）5、药店促销活动（陈列比赛、销售积分、买赠活动）5、社区健康教育讲座2次，义诊活动2次6、专家维护7、医院开发与科室推广小计行动小组长沙双鹤湖南双鹤湖南双鹤湖南双鹤湖南双鹤湖南双鹤行动小组5万4万3万4万4万4万2万5万31万合计资料礼品及机动费用：13万240万注：总部预算额度为240万，对具体细节进行了较大的调整。建议按此预算执行。五、计划执行与控制为保证各项计划的组织落实，由长沙双鹤、湖南双鹤及经营公司湖南办事处共同组成湖南地区920行动小组。组长：单鹏安副组长：陈刚、涂跃飞、黄燕琳组员：两家商业公司市场部及经营公司湖南办事处全体成员920行动小组负责总体活动的策划、组织和实施，协调各商业公司统一行动并与总部920行动督导小组保持密切联络，确保各项工作按时落实并取得最佳效果。由于上述活动计划尚有许多细节待进一步落实，每项活动的详细执行计划及费用预算将按月向总部提交。对活动执行情况进行及时总结和评价，并对下一步的计划安排进行修正。