新经济下的促销策略系列.DOC

华夏管理传播网-全球华人管理资讯门户http:/ 促销，能够使销售量在短期内达到最大化的有利工具，已成为产品与消费者沟通、有效扩大市场份额，压制竞争对手的重要方式。 科技的发展与产品更迭速度的加快，促销在整合营销传播的位置已渐成上升趋势，成为商家在商业战场上的贴身卫士。 今天的促销虽然在形式与内容不断花样翻新，但有一个重要的问题还没有引起足够的重视，那就是促销的科学性与系统性。 翻新并不意味着进步。今天的市场已经发生了天翻地覆的变化，沿用昨天的招式与方法，要么达不到最佳效果，要么被消费者冷落，令企业错过最佳市场机会，陷入困境。 随便看看当前市场上“百家争鸣、百花齐放”的促销案例，在给我们带来更多新鲜感受的同时，也强迫我们进行策略性的思考。 “XX”方便面的包装成了“XX”手机与消费者沟通的舞台、卖浴缸的请促销小姐当街表演洗澡、内衣现场秀的围观者百分之八十都是男士、买手机送点心、卖空调送彩电、买彩电送手机 仔细想想，今天的促销到底怎么了？我们在用尽各种方式“招引”消费者注意的同时，促销行为本身到底给消费者传递着什么样的品牌内涵与品牌形象呢？ 促销的核心目的与核心内容到底是什么？促进销售与购买行为的产生到底还有多大的差距？ 我们的促销真正的“促进销售了吗？” 这里涉及到的核以问题，是指促销对销售量的提升到底起到了多大的作用。在面对竞争激烈的市场，面对频繁的促销正在无形中冲击着品牌资产的残酷现实，如果促销行为本身没能真正把销售量做到最大化，对企业来讲，无异于巨大的损失。 促销的一个目的促销的目的具有多样性。比如提升品牌知名度、关注度，引起消费者的购买兴趣或经销商的推销热情。 新经济形势下，促销最直接的目的就是短期内迅速提高销售量，扩大市场占有率。 比如海尔金王子上市所采取的促销策略，目的就很明确：购买海尔微笑金王子系列冰箱，获赠精美餐具一套。利益点突出简洁明快。 再比如三星彩电在广州举行的“惊喜大放送，实惠给大众”的促销大行动，购PJTV背投送爱华音箱、购29纯平送三星风衣、礼盒一套等等，都是直接推动销售案例。 长期的促销很容易引起消费者对促销的过分依赖，比如降价或赠品，消费者会认为产品档次不够，一旦失去促销的刺激就可能对产品再无兴趣，进而转向其它同类产品的购买。 通过促销的手段达到提高销售以外的目的，是否显得太过遥远？ “促销”与“购买”，还有几米远促销进程中，我们应常常问自己这样一个问题：促销与购买，到底还有几米远？ 很多人对促销寄予了太多的希望，希望通过促销行为解决很多问题。比如希望通过促销提高品牌知名度，树立企业的美好形象，甚至希望通过促销积累与扩大品牌资产。 调查研究表明，频繁的赠品、价格战、游戏、抽奖等各种各样的促销方式，在刺激消费者试用或重复购买的同时，积累起来的品牌资产正在受到冲击与腐蚀。 朝令昔改的价格与无条件的赠送，令消费者对产品渐渐产生怀疑与不信任。忠诚度正在一次次促销，一次次赠品的免费大餐下，逐渐下降。 频繁的促销，在新经济行为下，正在把产品与品牌引入一个充满风险的境地。在这个境地里，对企业唯一有好处的就是通过促销行为以最快的速度把销售量做到最大，增加产品的试用率与重复购买，强力压制竞争对手，扩大市场份额。 促销需进行整体的规划，有计划、有节奏地实施，在减少对品牌浸蚀的同时，尽量目的明确，并保证促销的计划性、系统性、可操作性。 如何通过促销来提高销售量？让促销与销售更近些？这里有很多问题值得我们探讨。 拉近促销与购买的方式比较复杂，促销的最高境界就是实现零距离促销。我觉得可以从以下一些基本要素入手，并根据企业的自身情况，因时因地进行分析，把这些基本的要素进行整合，成功的把握可能会更大些。新经济下的促销策略系列之二促销的六个“靶子”说起靶子，不得不谈谈前文提到的“浴缸”促销案例：“XX”浴缸进行的促销活动，真可谓别出心裁，为了引起消费者兴趣，在促销现场，请促销小姐当街表演用该浴缸洗澡！ 促销确实吸引了很多“消费者”驻足观看，商家也为此“创意”叫好！但据笔者分析，现场除了大部分消费者对促销小姐“驻足观看”外，很少有人把眼光放在产品上。 创意确实够大胆奇特，但就实际效果来讲，实在不敢恭维。 促销的“靶子”问题没有解决，促销目标不明确，偏离的靶心。 促销之前，最好先把对象搞清楚。 如果把促销的对象比喻成靶子，促销本身就是箭。 “箭”必需直中“靶心”，威力才够大、够猛。 根据促销的不同目的及对象，大致可以将促销分成六个“靶子”，具体要素如下： 一、消费者大部分的促销行为，其实都是针对消费者的促销，在短期内引起消费者的购买兴趣与购买热情，提高销售量。 要对目标消费者进行认真的细分，分析他们的心态、习惯甚至喜好等等，根据综合分析所得的数据资料进行促销设计与规划。 比如前面提到的“浴缸促销”，目标消费者应该是女性或正在装修的消费者及地产商等等，针对这部分人进行促销的设计与规划，效果要好很多。比如购买浴缸送女士比较喜欢的礼品或生活用品、销售抽奖送装修、地产商集团购买送大礼等方式，效果要比现场秀好得多！ 万家乐举行的“小蜜蜂在行动”促销活动，在“3，15国际消费者权益保护日”例行的免费安检服务活动，就是直接针对目标消费者进行的一次服务促销活动，利用优质的服务实现与消费者零距离沟通。 真正把利益让到实处，消费者才会对产品及服务产生兴趣，才不至于“对牛弹琴”，费力不讨好！ 二、经销商对经销商的促销核心纽带是利益，如何把利益让得巧妙，刺激经销商的进货热情及推销兴趣，对销售量提高起着至关重要的作用。 对经销商的市场推广策略、返款策略、积分策略、竞赛策略等等，都是比较好的促销方式。 宝洁公司的销售商在达到一定的积分后，赠送汽车，极大地激起了销售商的销售热情。 只要把利益落到实处，少一点花俏的招式，经销商自然会成为我们的经营伙伴。 三、渠道这一点也常常不被注意。其实，在整个销售渠道里，每一个环节，每一个网点，都可以根据实际情况，进行各种各样的促销活动，一方面保证促销的整体性，另一方面也使产品在渠道内更加畅通。 运输车张贴公司标志或产品标志，经销商的仓库、批发中心进行产品展示及现场演示讲解。只要在销售商的网络渠道当中，在多元化的品牌格局里，使终让自己的产品保持突出的形象，都可以进行大胆地尝试与实施。 四、终端销售终端、柜台、专卖店，促销小姐现场讲解、现场产品展示、散发宣传单、小礼品、小汽球、游戏、抽奖，都可以在终端配套进行，确保销售现场的热闹气氛。 联想电脑在各大电脑城及特约销售商门口进行的现场促销活动，（如“联想11,缤纷送大礼”，“联想1+1，真情回馈每一天”）在一定程度上，促进了卖场销售量，增加了销售商的利润，更多消费者对联想电脑有了更深入的了解。 五、网络互联网的发展，电子商务的出现，为我们带来了新的促销机会。 现在很多网站推出了网上下载优惠券，凭优惠券到指定地点消费可获得较大折扣的优惠，一方面为商家的联合促销提供的新平台，也为消费者增加了一个利益点，一次重新选择的机会。 随着经济的发展与互联网的普及，网上促销将被更多的商家重视！因为网络能够在最短时间内实现与目标消费者的零距离沟通。使促销更有效率，更有针对性。 六、竞争者竞争者想尽办法，有针对性地进行各种各样的促销活动。通过价格策略、包装赠送等方式的促销活动，扩大市场占有率，提高销售量。 如何针对竞争者进行促销，成了促销策略中必不可少的一个内容。比如竞争者现在正在进行加量不加价、抽奖或奖金返还，都有必要进行分析与总结，制定相应的促销策略。 “买海信变频空调，送海信环保电视”促销活动出台后，对其它家电品牌构成了较大的压力，于是有了送手机、送冰箱等等促销的出台。 如果在促销内容与促销形式上，被竞争对手牵制，很容易让企业陷入困境。新经济下的促销策略系列之三促销的四个平台促销，必需借助于一个良好的平台，才能发挥作用。 促销大致可分为以下四个平台进行： 第一平台：现场秀现场秀是和消费者进行有效沟通的好方式。通过现场产品展示、主持人讲解、产品功能演示，加深消费者对产品的了解，引起消费者的购买兴趣。 比如化妆品在终端销售过程中进行的现场美容示范，就可以从感性上，加强消费者对产品的认识，而一般的促销行为很难达到样的效果。 第二平台：复合促销这种促销方式就比较多样，也为商家所乐用。比如现在经常见到的加量不加价、折扣优惠、包装赠送、样品免费邮寄等等，都可归属于复合促销的范围。 复合促销的特点是操作性强，见效快。消费者的利益点明确！ 比如买一块香皂送一支牙刷等，简单明了，对于销售量的提高也很明显。 再比如购买羽西产品满100元：赠修护洁面乳试用装一瓶。 满198元，赠紫水晶戒旨一枚等，不一而足。 第三平台：项目促销项目促销操作起来比较复杂！其中涉及的方方面面的要关系比较多。通常是为了引起消费者对企业或产品的关注，在市场淡季提高销售量或者公关平衡。 科龙公司举行的“千禧寻宝大行动，就是在市场淡季进行的一次大型的项目促销。现场参预人数多达两万人！ 这样的活动组织起来很复杂，涉及到工商、城管、代理商、媒体、公安、场地等等各方面复杂关系！活动准备工作差不多用了一个月的时间，包括前期的信息宣传、目标消费者锁定、现场演出、物料安排等。 项目促销其实有一定的风险性。作得好可能对市场起到一定的销售作用，但做不好，也很可能引起消费者的反感！比如现场礼品不足，所做的承诺不能兑现。 第四平台：互联网促销互联网的飞速发展，为各类促销活动提供了一个崭新的平台！通过互联网，可以真正实现与“目标消费者”零距离沟通，这中间一个关键的问题就是如何通过互联网，有效地将利益点传递到消费者的身上。 现在很多网站开始的“捆绑优惠卷促销”、“网上有奖调查”等都是比较好的方式。 现在有些人已开始了“促销品网上经营派发中心”的策划，希望能在原有的基础上有一个新的突破。一方面为消费者带来新的利益，另一方面整合各类产品，建立一个庞大的促销执行网络，节省促销的中间环节，真正实现与消费者的零距离沟通。 新产品上市，知名度低，可以将新产品的赠品或试用品，通过建设好的促销网络，一夜之间分发到成百上千万的消费者手中，迅速扩大产品的知名度及试用率，提高市场反应速度。新经济下的促销策略系列之四促销的五把尺子一次促销究竟给我们带来了什么？很难从一个量化的指标去评价。现实情况往往是，一次促销活动做得轰轰烈烈，销售量却没有得到明显的提高。 如何对促销进行科学的评估与监测？ 没有科学地监测，一方面对促销是否达到我预期的目的，心里没底；另一方面，对促销过程中所花费的巨大费用，投入的人力与物力的消耗与浪费，找不到合理的改进措施。 对促销的测量与监控大致可以从以下几个方面进行： 一、销售量从销售量上来评价一次促销行为比较科学，同进也可以从量化的指标上对促销进行科学的评估。 由于促销形式与内容的差异，评价的标准也随之不同。比如有的促销行为可以马上拉动销售，如降价促销、加量不加价，销量的上升可以在短时间内得到体现；但有的促销行为却需要一个周期，比如联想公司为各专卖店进行的现场促销，主要目的是让更多的消费者了解联想专卖店的存在，以便在强势品牌的作用下促进销售，消费者的即得利益不会马上得到体现。所以这们的促销一般需要一个月左右的时间，销量上才会体现的比较明显。 再比如现场促销，现场售卖产品，就是直接以现场的销售量来评价促销的成功与否。 从销售量上评价促销的成功与否，需要根据具体的情况，科学分析。尽量把量化的指标定位得科学、准确。 二：沟通定数促销就是创造一个和目标消费者沟通的机会。在新经济形势下，产品多元化与选择多样化，消费者对产品有了更多的选择机会。如何与消费者进行有效地沟通，便成了促销的重要目的。 比如新产品上市进行的各种小包装派发，目的就是争取有一个与消费者沟通试用的机会，在消费者试用产品的同时，进而对产品有一个更为深入的了解。 再比如电脑进行的现场SHOW，由于电脑是高科技产品，消费者除了在感性上对品牌及功能上有一定的认识之外，还需要有一个切身体验的机会，这个机会的实现主要是靠商家举办的各种各样的现场促销或现场SHOW以及促销员的现场讲解。 把沟通作为一个量化的指标，在测量上难度相对要高一些。可以通过对部分消费者跟踪访问与调查，在一次促销行为过程中，计算通过促销活动，消费者对产品了解的指数，购买比率等。 健民慢肝宁举办的健民已肝大型专家咨询促销活动，邀请国家及省市肝病专家现场免费咨询及同时现场免费检测已肝，赠送康复资料等手段，实现与目标消费者零距离沟通。 三：回想率如果一次促销行为没能给消费者留下什印象，或者是什么好印象，那么无疑这次促销行为本身不是很成功的。 回想率的测试标准可以通过对部分消费者的跟踪调查来实现。其中测试的主要内容是对促销的认知、美誉及联想。 比如某药品进行的糖尿病患者康复指南赠书大行动，通过免费赠书，让消费者了解“怎样治疗糖尿病才是科学的？”“怎样才能有效控制并发症？”“怎样避免糖尿病治疗中的副作用？”等等重要问题，进而达到销售的目的。 这类促销的回想率测试其实就比较简单，通过问卷与跟踪的形式就可以实现。如果回想率只是赠书行动本身面对品牌的记忆度不够，或者不清楚，就没有达到理想的效果。 四：拓展促销可以拓展新的用户群，扩大市场占有率。 促销过程中，通过各种手段，争取更多的消费者参加，对消费者群体的扩大是有一定作用的。尤其是通过现场展示与讲解、折扣、免费试用等，对目标消费群体的扩大都是很好的办法。 如新上市的洗发水的免费派发，主要目的就是扩大试用率，通过促销活动进行市场拓展。 五：重复购买有这样一份调查：促销行为大部分是激起了现有消费者的重复购买的欲望，而对于新的目标消费者的拓展，作用并不是很大。 这显示了促销对巩固现有消费群体的重要性，所以，有必要把现有消费者的重复购买率作为评价一次促销的成功与否。 尤其是竞争对手想要与自己分割市场时，把促进消费者重复购买做为促销的一个量化指标，便显得非常重要了。 当然也有分析家认为，对于忠诚度高的消费者，即使不进行促销，他们也还是要消费你的产品。这个想法有点消极。适当地给现有目标消费者一定的利益，对巩固现有消费者资源，还是很有必要。 以上作为促销效果测量的几个要素，企业可以根据不同的促销形式与促销目的，对促销效果进行科学地评估！ 新经济下的现实情况是，只凭感觉进行促销，已很难达到预期的效果。还需要我们不断地总结与测量，找出一套最适合自己的促销之道，一方面打击竞争对手的针对性促销，另一方面提高市场占有率，扩大销售量。新经济下的促销策略系列之五促销的十大要素在进行促销策划与促销执行时，有一些基本要素对促销成败起着关键作用。对这些基本要素，根据促销的实际情况进行科学地整合，能够真正让促销达到最佳状态。 促销的基本要素，可以人以几个方面进行考虑： 第一要素：锁定目标消费者现在的促销往往是凭着感觉做，针对性不强，没能有效地锁定目标消费者进行促销，这一点必需引起我们的足够重视。 前一段时间某一内衣做的现场秀，现场的模特表演很是“惹眼”，观看人数从多。但仔细观察就会发现，下面的观众大部分是男士，也有骑车路过的，而目标消费者“白领女士”几乎没有！这样的促销即使有千人观看，又真正有几个人会购买呢？ 如果前期该促销活动通过信息宣传、对目标消费者发放优惠卷、抽奖卷、现场抽奖、利益诱导等方式，锁定目标消费者，我想效果可能完全不一样。 前段时间五羊冰淇淋进行的促销，有一定针对性。首先在报纸上先对目标消费者进行锁定，提出更多美味，更大优惠的口号，消费者只要剪下广告，可到指定售点，以优惠价格购买新产品！有针对性地对目标消费者进行锁定，提高了促销的效率。 第二要素：引诱顾客的创造性一次成功的促销行为，光有顾客的参预是远远不够的。新经济形式下的促销五花八门，如何能真正提高销售于无形，而不只是让一群人驻足观看？ 引诱顾客的创造性，能真正引起消费者兴趣，取得良好效果。 某饮料进行的包装有奖促销活动，就极大地引发了顾客的创造性。通过收集包装上的不同标志，如十二生肖、一首诗、一个谜语进行的有奖竞猜及抽奖，吸引了一大批消费者。 前段时间某品牌周年志庆进行有奖知识问答，同时配合现场促销及现场寻宝等，收到近十万封来信及大是消费者现场参加！引起了消费者的创造热情，效果不错。 第三要素：利益明确、方便简单，可操作性强促销对消费者的利益承诺要简单明了，利于传播。不能让消费者看过很长的文案之后还不知所云，利益点最好能用一句话的方式表达出来，引起消费者的兴趣或好奇心。 科龙科公司搞的“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”，现场寻空调或照相机，一句话就足以引起消费者的兴趣，尽量减少中间传播环节。 血尔千人大赠送，与红十字基金会联合举办“预防贫血工程”，举行血尔千人大赠送，将1000盒血尔口服液免费赠送给需要帮助的贫血者。 以上都是利益明确、方便简单的促销方式。 第四要素：超越竞争对手，策略创新盲目地跟进或模仿竞争对手的促销方式或内容，非常危险。一方面消费者可能对此形式已不再有新鲜感或兴趣，另一方面永远跟着竞争对手的策略，在资源上也是一个极大的浪费。 比如别人九折优惠，自己最好不要盲目效仿。可以在这个基础上进行再创新。可以适当地进行有奖销售、赠品策略、服务策略等上面下功夫，进行创新，吸引更多的消费者。 广州市某房地产开发有限公司举行的“给孩子一个更有意义的周末，1000份礼品免费派送”的促销活动，有点新意。 第五要素：促销的计划性、统一性与连续性促销是一个科学的系统，需要计划性与连续性，保证促销的统一，达到最佳效果。 比如联想公司根据不同的季节，针对不同的消费者进行的“暑期欢乐派”、“真情回馈每一天”、“缤纷送大礼”等等，计划性与统一性就很明显，取得了良好的效果。 第六要素：促销的整合效应新经济下的促销越来越需要整合各项资源，在各商家得到宣传与推广的同时，把消费者的利益达到最大化。 前段时间某电器的促销活动，除了现场产品展示之外，同时为消费者准备的大量的礼品，并针对目消费者，联合地产商，印制一定数量的“购房优惠卡”，作为礼品发放给消费者，消费者凭卡购房可获得一定折扣的优惠。 消费者得到了更多的实惠，又帮助地产商推销的楼盘，同时使促销活动更具吸引性。 第七要素：促销效果的无限放大拿现场促销活动来讲，光靠一次或几次现场秀是很难达到一定的效果的。这需要我们对促销效果进行放大。比如促销活动的前期宣传，现场对消费者的跟踪调查与访问，并配合新闻媒体等等综合因素，把促销效果放在最大。 比如“科龙空调/华宝空调”举行的千禧寻宝大行动，在前期、现场、后期都有媒体的跟踪报道与现场采访，使促销效果无限放大。 第八要素：促销方式地域可推广性作为整合营销传播过程中重要因素之一的促销活动，越来越要求连续性、整体性与统一性。尤其要求在不同地域执行的促销计划。在设计促销活动的过程当中，需对市场进行整体考虑，确保整个促销计划在不同地方，都可实施。 科龙公司策划的“科技精品大放送、龙喜环奖不停”，就保证了在不同省份，根据自己的实地情况，把活动的主题及内容执行下去。 TCL“幸福快车社区服务世纪行”，在全国300个城市的知名社区展开的“知识讲座”、“成员互帮互助”、“社区服务联谊活动”，都要求在不同地域进行推广，对促销策划的可操作性要求很高。 第九要素：促销要有品味新经济下的促销活动越来越要求在形式与内容上有所创新，以便吸引更多的消费者参预，促进销售量。 创新要有一个基本前提：要求促销的策略创新的同时，确保促销活动具有一定的品味，以便在一次促销活动下来给消费者一个比较好的美誉度，一个美好的印象。 比如前面我们提到的浴缸促销，形式上虽然有所创新，但品味太差，对整个促销的评价很容易给消费者一个“粗鲁”的感觉，甚至对于产品的销售造成不利的影响。 当前进行的各种各样的现场促销，越来越注重请各种各样的演员现场表演，有时甚至穿得越少越好，来吸引消费者的注意力。 对于这样的现场促销，在“品味”上，真的要多加小心，弄不好就可能给消费者留下一个“不良”感觉，费力不讨好。 第十要素：促销管控中心一次好的促销活动，除了在形式与内容上都有创新之外，还需要有一个精确的管理，确保促销准确高效地执行下去。 比如某服装品牌为了搞促销，在报上刊登了大量广告：“在某一时间去某一商场，凭广告即可换领赠品服装一件”。结果当天有几千人去兑领赠品，据说只有几个人领到了“赠品”，消费者怨声不绝，媒体也纷纷作负面报导。这一方面有商家欺骗消费者之嫌，另一方面也反应了在活动预算及管理上的失控，好的促销活动变成了负面宣传，再想挽回活动的负面影响，可能要进行几倍的投资来进行公关活动，才可能有效！ 总之，促销，在整合营销传播中的位置一天比一天重要，在新的经济形式下，要求我们对促销进行重新定位与评估，昨天的各种各样的促销行为已渐渐不能适应经济的发展。 消费者的个性化与市场的分众化，要求我们在促销策略与促销内容创新的同时，配以一个科学高效的管理系统，从而达到促销活动的最终目的：在短时间内把销量做到最大化。新经济下的促销策略系列之六从麦当劳谈如何用文化促销提升品牌魅力谈起文化促销，我们不能不提一提麦当劳，这位文化促销大师凭借其科学系统高效的文化促销手法，在世界各地打造着其黄金品牌。 在近期的全球最有价值的品牌排行榜中，麦当劳亦名列前茅。今天的话题，不访就从公元2001年5月21日，麦当劳的史努比公仔促销开始。 麦当劳，史努比公仔“热促”羊城之所以能够把麦当劳、史努比、促销与品牌四个要素放在一起，是因为它们有一个核心背景：文化促销。 如果整合营销传播是一门科学，促销便是一门艺术。 这门艺术，在公元2001年5月份的广州，麦当劳与史努比把促销与品牌演绎得淋漓尽致。 2001年五月二十一日，广州麦当劳为促销推出新款太空型的“史努比”公仔，引来一翻抢购热潮。 其促销内容其实很简单，顾客只要买一份麦当劳套餐，再加10元就可以得到一个新款史努比公仔。 如此简单的促销形式并没有超越麦当劳促销手册的范围，只不过是其为争取新顾客的促销形式的一种。 这种简单的促销形式，为什么能引起一些学生哥逃学排队抢购，甚至一些“非相关”的大人们队抢购呢？ 在这次引起不小震动的促销行为的背后，到底隐藏着什么样的巨大魔力，引得各界媒体纷纷报导？市民倾城参与？公安维持秩序？麦当劳公司出面向公众解释？ 如果单从营销的角度去分析，这次促销活动成功吗？有没有达到麦当劳促销的四大目的？是以牺牲品牌为代价暂时性地促进了销售，还是在促销过程当中积累与扩大了品牌资产？我们的企业应该从中借鉴到什么样的经验？如何超越漫无目的的寂寞促销？ 在新经济形势下，有必要对以上问题进行一一诠释！ 麦当劳，演绎“文化促销”促销，作为整合营销传播的重要组成部分，是产品在短时间内，迅速提高销售量，扩大市场占有率，有效压制竞争对手的利器。 目前的众多商家都在乐此不疲地运用着这一利器，希望在商战中立于不败之地，麦当劳也不例外。 如果说麦当劳产品的成功，实际上是其运用最为复杂的工艺与程序制作最简单的产品的成功，那么其营销策略的成功，不得不归功于其灵活多样的促销方式。而其促销方式的核心是“文化”。 调查研究表明，频繁的赠品、价格战、游戏、抽奖等各种各样的促销方式，在刺激消费者试用或重复购买的同时，积累起来的品牌资产正在受到冲击与腐蚀。 事实上，这一公认的定律对麦当劳仿佛并不合适！恰恰相反，麦当劳在品牌资产积累与发展过程当中，灵活多样的促销方式不但促进了销售，同时也在无形中积累与扩大的品牌资产！ 如果说，促销是一把双刃剑，众多商家正在以牺牲品牌资产为代价进行促销时，麦当劳实际上所进行的促销行为达到了品牌与销售共荣的目的！单从这一点上来讲，就足以引起我们的重视。 因为在众多学说里一直流行着这样一种说法：一个品牌如果为了提升销售量，其所投入的促销费用高于广告投入时，就会非常危险，促销所起的作用就是把积累起来的品牌资产，在消费者的心目中渐渐变得模糊甚至消失。 那么到底是什么原因使麦当劳把促销这把双刃剑运用得如此纯熟呢？我们前面提到其促销的核心内涵是文化，其实如果深入分析，还远不止文化这么简单！ 有人说，麦当劳即是世界上最大的汉堡制造商，同时也是世界上最大的玩具制造商，其在不断销售汉堡的同时，也在想尽办法为汉堡附加一种文化，以便让汉堡更具有灵性，而这种附加的最重要的方式是促销，内容是玩具本身的文化性，如这次史努比系列的推出，（事实上，史努比已成为人们追求精神愉悦的象征）在探寻与人们精神深层次的沟通方面，发挥了巨大的作用。 如果明确汉堡其实也是商品的一种，更有利于我们对当前的一些促销行为的理解与分析。纵观当前市场上的一些促销行为，如果与麦当劳做一下对比，我觉得缺少了很多的文化味道，这可能也是为什么不能引起消费者共鸣，在促销时不能有效积累品牌资产的原因之一。 比如现在各种商品所进行的包装赠送、游戏抽奖，给消费者附赠的商品都比较缺少文化内涵，一般还都处在只是在附赠的商品上打上商品名称或企业名称，这其实都是有点一厢情愿的作法，因为站在消费者的角度，好像没有更多的理由对其产生更多的热情！ 再比如集瓶盖送礼品、集标签抽奖，虽然对消费者来说都有一定的参与兴趣，但如果能在这上面附加或创造一种文化内涵，可能会有更好的效果！ “X威啤酒”，卖产品还是卖奖品？最近“X威啤酒”举行的“豪情盖天大行动”，在奖品促销方面，文化性与吸引性都不够好。 在针对消费者促销方面，其设计了集齐25个瓶盖加25元现金就可以换取墨镜或耳机，集齐35个瓶盖加35元现金送背包等等。 类似这样的促销活动在当前的市场上可谓是非常多见，甚至成了某些商家惯用的促销招式，单不考虑促销本身的传播成本，就促销细节的设计，以及前面提及的促销的十大要素方面，似乎偏离及远。 比如X威啤酒设计的这次促销活动，除了奖品的相关性与文化性太过欠缺之外，商家在设计的促销设计的过程当中，只是站在商家自身的角度去分析问题与解决问题，而没有真正地站在消费者的角度，就促销资源的文化性与促销本身的文化性进行设计。 就此次促销活动的最大问题，我认为：“X威啤酒，是卖奖品，还是卖产品”？ 促销本身的同质化，加剧了商家之间的竞争。同时也另消费者对促销活动本身，热情不在。正是在这样一个大背景下，我们的诸多促销行为还在进行着这种“老鼠赛跑”的游戏，一方面另促销本身成本上升，另一方面由于形式沉旧，使得促销效果大大下降。 比如X威此次促销活动，25元在市场上可以买到一个相当不错的墨镜，消费者为会么要费时费力，集25个瓶盖，花25元钱，去换取一个甚至不值25元的礼品呢？ 这里最大的问题就是促销本身的文化性与礼品的文化性太差。可惜的是，这样的“老鼠赛跑”的促销游戏还在一天天重复上演。新经济下的促销策略系列之七从麦当劳谈促销的四大原则麦当劳促销的四大目标在麦当劳的促销手册里，对促销的目标规定得相当明确，所有的促销行为，都会以其为中心，进行促销的策划与执行。其目标主要包括以下四个方面： 1、争取新顾客 2、增加顾客的来店率 3、增加顾客同伙人数 4、争取顾客的每次消费额有所增加 这四个目标是其长期以来经验的总结，并且一直没用至今，由此我们也看到了科学、规范、系统、统一的威力！ 在其规定的四大目标中，对每一个细节的详细操作方式都有明确规定，一如其在全世界制作同一种汉堡一样。比如如果促销活动的重点是争取新顾客，采取的方法应是以赠送礼品或随商品赠送其它商品，比如这次的史努比“半卖半送”行为，就是其中一例。还有赠送三联式赠券或免费赠送汉堡也是争取新顾客比较有效的方法等等。 当然，麦当劳本身作为一个特殊行业，其促销自然有其本身的特点，如果盲目把其促销方法与方式拿来照抄，可能也会把我们引入误区，但其对待促销的科学、系统、认真的太度，确实是我们现实很多企业该认真学习的。 只是以拍脑袋、想当然、应付压力或报负竞争对手，甚或只是一时冲动或忽然有一个美妙的点子，这样的促销行为已明显不适合于新的经济形式，也确实需要改一改了。 促销的四大原则 虽然促销方式千变万化，但还是有其自身的规律，这要求商家一方面在思想上增加对促销的认识，并坚持以下四大原则： 一、促销具有目的性 这一点非常重要。看看现在所进行的很多促销行为，很多都存在着目的性不明确，甚至对于一次促销行为到底是要提升销售，还是提高试用率等等，都模糊不清。 比如前段时间某知名家电在商场门口进行的现场促销，就存在着这样的问题。 其主要采取现场主持，搭台表演、答题送礼等方式，进行产品展示与促销。在整个促销现场，参与人数很多，但主持人整日提提及产品的次数没有超过五次，除了送礼还是送礼，对旁边展示的产品包括现场工作人员及消费者，都漠不关心，这场促销到底要干什么，我到现在都没有想明白！ 反过来看看麦当劳的促销手册规定的四大促销目标，又该给我们一个什么样的启示呢？ 二、目标具有针对性 所有的促销行为，都必需针对目标市场进行细分，使促销更具有针对性。 比如麦当劳的促销就具有强的针对性。其促销手册上明确规定：不把握周围目标消费者的消费形态或消费习惯，心理及文化需求，就开始促销，无异于盲人骑瞎马。 比如这次史努比就引起多学生哥的极大热情，从纯促销的角度来讲，应该说是成功的。 那么现在我们所进行的促销行为又有多少还在继续着“摸着石头过河”，“盲人骑瞎马的游戏”呢？ 三、形式具有创新性 促销形式沉旧，在新的经济形式下，都会使促销效果处于低效率运作状态。 曾有人断言，现在的促销其实已经日渐同质化，该想的都想了，该做的都做了，再想出更新的促销方式，在超越上难度太大。 但笔者认为，只要肯努力思索与实践，创新还是有可能的。比如前段时间某手机品牌进行的现场真人模特展示，在形式上还比较少见，吸引了很多消费者的兴趣。 四、内容具有科学性与系统性 这是促销成功的关关键因素！对于促销的理解不能只局限于片面的降价、现场展示、答题抽奖，它其实是一个系统，一个科学的系统，需要每一个促销阶段都能达成一个目的，并整合起来发挥作用。 比如麦当劳在促销方面的科学性与系统性的规定，分工明确，操作简单，就值得我们考究一翻。 麦当劳在促销系统执行上，有着三个方面的明确规定： 1、总部促销策划，负责资料的情报收集和计划设计 2、地区督导，负责管理和计划之间的协调 3、餐馆经理：负责促销计划的招待与实施。 在促销实施的过程当中，时时想办法完成以下四大任务： 1、把握商圈 2、把握顾客 3、增进社会关系 4、开展特殊促销活动 比如前面提及的史努比促销活动，其实际上准备了六款史努比，一款款推出，而不是一次性推出，促证了整个活动的整体性与连续性，极大地引起了人们的参与及收藏热情。 这些科学性、系统性与规范性的操作，是很多商家在平时的促销策划与设计时，应该重视及加强的。新经济下的促销策略系列之八从麦当劳谈如何整合促销资源50年前，自从小史努比从查尔斯、舒尔茨的笔下诞生以来，也许它没有想到，50年后的今天，会在遥远的中国，与麦当劳一起，在广州市又如此地“火”了一把！ 事实上，如何就促销在提升销量的同时，又能提升品牌形象，积累品牌资产，是很多促销专家都很头疼的问题，今天，就麦当劳这一促销专家的精典案例，不妨就着史努比进行简单探讨。 促销资源整合的四大要素单从麦当劳来分析，要想使促销对积累品牌资产有益，笔者认为，在促销资源的整合上，有四大秘密武器，运用得好，可能会取到意想不到的效果。 分述如下： 1、促销资源的相关性 其实这是一种比较初级的促销行为，也是目前大部分商家都在进行的促销行为。促销资源给消费者的利益承诺都具有一定的相关性，以加深消费者对品牌的深入理解与认识。 比如包装赠送的大包装小包装，（如买瓶装洗发水送袋装洗发水）派发试用装，现场促销的礼品都标有产品或企业的标志等等。 这种相关性资源的利用，家易引起消费者对产品本身的兴趣或联想，不容易产生冲突，从而对品牌资产的积累来讲，不易产生负面影响。 2、相关资源的文化性 这一点从麦当劳可以得到更多的借签。麦当劳在进行促销的同时，对其所有的促销资源都想尽办法挖掘其文化性，并试图把其附加于汉堡之上，以增加产品的人性化，从而与消费者达到最佳沟通状态。 比如其制造的从多玩具礼品，其实对于创造麦当劳文化有着不可替代的作用，尤其是在小朋友的眼里，其促销公仔甚至已成为一种文化的象征，甚至以集齐其促销公仔为荣、为乐。这种无以附加的心理感受与满足，是通过长时间科学系统的促销手法积累起来的宝贵资产，在产生效用的同时，也把品牌推到了至高无尚的地位。 相关资源的文化性在促销上，在某种程度上说，具有一定的难度：一是促销本身需要长时间积累起一种文化，引起消费者的认同与关注，二是资源本身的文化系统性，要得到消费者的认可，两者结合起来，就不是一到两个创意所能完成的了。 3、文化资源的普遍性 在品牌资产积累的过程当中，所有的促销资源的整合都必需针对目标市场及目标消费者，并具有一定的普遍性，这样才有利于文化的传播，减少传播过程当中的难度，充分利用资源，提高促销的效率。 比如前段时间流行的从电子宠物，其实从阶段上来讲，就是一个比较好的可利用资源，如果能在相关性上处理得当，把其流行文化进行深入开发（比如消费者的爱心），附加于产品之上进行促销，我想肯定会取得不错的效果，甚至可以迅速积累起品牌资产。可惜的是，当是好像没有哪一个产品在这方面做了更多文章。 相反，麦当劳这次把史努比的普遍性可谓利用得淋漓尽致。 4、资源文化的深入性 资源文化，只停留在表面，是很难和消费者真正沟通的。这要求我们对目标消费者进行细分，探寻其潜在的精神及文化需求。并进行综合的策划与设计。 事实上，麦当劳和史努比到底有什么真正地相关性呢？卖汉堡可以借用史努比资源，那么卖袜子，汽水可不可以从这个思路上进行考虑？除去麦当劳长时期促销资源的积累及消费者的认可，是不是我们也可以找到