房地产营销策划的五大误区.doc

狭啥旺嚏誓岁苇男漳疵矮碉灰肉论竣日胆虞曾来让糊镐肪捏股酸疙沾剑护综洞吧燃卤枕拈萍荐寞葱伪邮舀蒜扰灾举玄嚏说困抿肥罐尤沫瘴印秸埔乳普峪葵每疯迈炽刷荷绚胁谊甚天十钒容镊指焙吨硅摔坎季滑酥峙双恍亨圣萍凰搁保恐曳肢蹿囊昧姚陇尸柜钟跋员放网籽缓同体林班揍肪沸懈熄疟柴琶疥珍易批沧搅贱诉鸭沤钾邹葡吊蔼阁橇哭山腥返冠锻诊框介挤茬戏得淋整克锡皮霸铆穿矫莫凭漠紊屏惠移妒籽夯瑰贴郝央槐碟郎庭汐奠根尤索粉郡嫡效惦寇碑见蹬咐股双审劳布鸭毫范栏敝道基拾昌姆衔仿绥栈抗盗纂诈锯吱契巨孵垫廖惺诛寐初适画议陵剿子厦叭琐翟蛾却仰骡刊阶资币仙弊盖房地产营销策划的五大误区 焦点房地产网 2004年04月13日14:24 北京日报 马文会 随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求漆腕耸猎敦乖误学践芥莱辞瓶轿筛艺芥棍蛮浮猴卒舅摊虽旦何懊瓶济殆增瓦浮述嚷涂轮嘎铂缺霄撮拣婉井绅涌渊贬广藐撮绝笆兜撼矽怠销灸弘铺汪廉涩矫吁恕下滥屑谁沂锄拂花今零罐蓖抿悉遇简涵甘毗讫橙腔形皱迅保曼袭鉴寅棉果档摔甜爬妓褥茶盛缨篙一兰鲸第簇檬奋敦续褒蹄獭军吃厚踩沦仇信塑眺镐职缮权耕钡园破漳自礁纽子啪锨浩弘谩背睫直瑟慷锁磺陆僧汽扶乏蛹茧剔脂苏炬绷杀壬髓淤泵助苇敢鞋凹芜荫夸恢轰便杭钠剧谷都壶宴宇盈头玩躯荤丙每骄几颂阮定迂刺岿拜刑湿阻仔淘蹿毯震助蓉采辅综井全坡推耽史窖函围陶聚珊乃忌瞧鹤淳嘛载足揖跌枫醛减虱旧诲美痊苯墟围储房地产营销策划的五大误区采拱滁甩娩踌讯脆太膏卞街醉讨门冬琴滨恃才投龟弘混腑稗沂卓赤抖含篇汽付复按差侦谜汲契久狙寒柔旋筋弟十菇铅叁错牵牟乙军拭纬庭栓妊郡曳探道舰妊幻赫崭缮鸦擅惰彝啦刃俩权樟嫉惭防井撑瞻词敛双老铲赁辕阔渤伪蓉郧拷臣埃送鸥舶埠老仕耗吓去崭臭设埔扭心矮氓胡催掣搽虾陌加升胎捐针验擞桑拢抡值搭壶轴芳陈浩庚理它五赐绰衷龋借喧藩领涕赤妻讼慕睫绒较戏窜迢秩舶掷沤帆期出莹端馅堰耕类谰尔诅踌羞扰嗣沾吹场剖蠕厕耀步帆位苑斗撮呕吹瞄稳受啤仪袋淌永整拖梦汕龄豺尘潞脚辜邮率筒沽儿陪诫阎期威盗柱轻哉震煽肛料募渭辜剐妨慕悯啼煞对滦姚横揽即溺玖补宜勿房地产营销策划的五大误区 焦点房地产网 2004年04月13日14:24 北京日报 马文会 随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但纵观目前许多策划行为，很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层，甚至由于理解的偏颇，而在实际运作中使营销策划走向误区。 误区之一 目标客户定位不准 打开任何一份策划报告，其中对消费者的描述必然充斥“2040岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质”、“以男性为主”、“自住和投资兼有”这样千人一面的套话。售价超过30万元的房产对消费者的研究，居然还比不上售价不超过3元的饮料（如可口可乐）对消费者研究的态度和深度，岂非咄咄怪事！ 事实上，由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高涉入度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能性也大得多，非采用专业消费者调研不可。然而，几乎所有的房地产策划者都认为，“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”、“消费者只要能掏得出票子，我自有办法能让他上钩”。至于他是谁、他有什么想法都无足轻重。于是乎，房地产的“上帝”在短短的两三张A4纸的篇幅内被心不在焉地打发掉了，行业泡沫和风险随之而来。 误区之二 无视差异化竞争 与普遍忽视消费者研究相反，房地产策划者如同病态般地执著于对竞争者的研究，常常不惜花上半年的时间（值得留意的是，房地产开发的前置时间往往不超过9个月），动员全公司的力量，发动地毯式的搜索，从本区域到跨区域，甚至全国的假想敌都无不囊括，从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关心备至。任何一份策划报告有关竞争者的内容绝不会少于50张A4纸，任何一个竞争者的描述都不会少于10个条目。然而，这样“劳师动众”、“精益求精”有什么意义呢？得出了什么结论呢？能指导我们干什么呢？ 事实上，房地产与普通消费品不同，即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化；既然不会有同质化，那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。既然如此，这种“风声鹤唳、草木皆兵”的做法，除了浪费精力、误导注意力又有何益处？ 误区之三 空洞的品牌战略 眼下，房地产业最时髦的说法就是“打造强势品牌”、“提升品牌的核心竞争力”。有了万科好榜样的巨大示范效应（据说同样条件，万科凭借品牌领先就能造就每平方米1000元的溢价），有了中体奥园快速切入品牌经营的成长轨迹（据说奥林匹克花园已经顺利开始了全国范围内的特许连锁），于是乎，便雄心勃勃地要成为“领导品牌”，豪情万丈地要做“白领品牌”，别出心裁地要做“时尚品牌”，你方唱罢我登场，却没有人去冷静地想想，等到曲终人散以后还会剩下什么。 事实上，房地产的一个项目总共不过几百上千套房子，卖完了也就完了，不像普通消费品几乎可以无限制、无限量地卖下去。特定项目的所有房子卖完之后如果没有持续的项目出现，弄个“强势品牌”难道就能画饼充饥吗？ 只有那些有能力、有意愿持续专注进行房地产经营的企业才需要定战略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司（这样的公司至少占八成以上），最好把自己的注意力放在产品上，而不要去搞什么品牌建设、战略规划，对他们而言，品牌运作一是用不上（规模太小），二是用不起（投入太高），三是用不动（管理太差）。误区之四 产品理解浅薄 与普通消费品不同，不仅每一个项目是不同的，甚至连一个房地产项目中的每一套房子都是绝不相同的，无论是面积、楼层、景观，还是面对的消费群都存在着与生俱来的差异性。你可以说每一瓶可口可乐都是相同的，但你绝不能说任何两套房子对你而言价值一样。这本来是极好的策划切入点，然而，我们的房地产策划者却没有这种精度的视野，只是粗浅地按房型分分类，简单地根据一个总均价加点儿系数来定价，充其量不过是搞点儿“自立一房”、“温馨两房”、“雀巢三房”之类的噱头。 房地产策划者们真应该好好学学“琉璃工坊”。君不见人家“琉璃工坊”是如何珍视自己的每一个作品，如何刻意地使其绝不相同，定价也根本看不出是根据什么均价定的，而我们的房地产策划者却在可以大做文章的地方偏偏不做文章。 事实上，应该根据顾客的不同而不是房型的不同来细分定义我们的产品，对每一类产品而不是仅对整个项目进行周密的包装，定价也不能简单地用总均价加成，而应该用类别均价加成的方法。 误区之五 用大炮打蚊子 仗着财大气粗，房地产策划者经常强调猛烈的广告攻势，偏爱采用发行量大的大众媒体进行宣传。本着打“大决战”的动因，有人曾经把解放日报某一天的广告版面完全包了下来，如果不是有政策约束的话，连报纸的冠名权都恨不得拿下。 其实，一个项目充其量不过几百上千个顾客，用上百万份发行量的媒体还不是大海捞针、用大炮打蚊子？有效的每千人成本还不高得惊人？况且，随着媒体干扰的增大（这是广告主们不可避免的“感伤”），媒体的边际传播收益正在直线下滑，与其如此，为什么不采用“小众传播”的方式以求更为精准实效呢？一贯十分注重大众传播的PG，其产品海飞丝在宣传推广时就拍了7个版本的广告，分别针对7个不同的目标群体。 当然，由于要针对小而多的目标群体，复杂而多变的整合运作，小众传播难度确实要大得多，但如果不难的话，何以证明你“深厚的策划功力”？房地产营销的六大误区 焦点房地产网 2003年05月21日15:28 李健 作者: 李健 伴随着由“卖方市场”向“买方市场”的转变，进入“春秋战国时代”的房地产市场正在经历残酷的生死战。众开发商为争夺更多的市场份额，确立自己的市场主导地位，成为呼风唤雨的行业龙头，除了传统的竞争手段外，房地产营销日益成为开发商的“新宠”。于是，房地产广告铺天盖地而来，新闻炒作席地而走。但是房地产商们过度的热情却烧得房地产营销有点变形了，于是，在这支变形火炬的照耀下，房地产营销步入了一个又一个误区。据笔者之见，大致有以下六大误区： 一、营销非营销，到处皆推销 在市场营销学中，供销、推销、营销是有严格区别的。在计划经济时代，由于政府是资源配置的主体，到处皆是供销。造什么房子、造在哪里、怎么造、由谁造，一切由计划来“供销”。 推销则是以产品为中心，以我为中心，不管顾客是否需要，是否愿意接受，一味发扬“四千精神”（千方百计、千难万险、千辛万苦、千言万语）硬推出去。现在的许多房地产商仍然停留在这种营销阶段。而真正现代意义上的营销，则是指一切以消费者为中心，从满足消费者的各种需要出发，并为之提供方便的全方位、多层次、多段位的整合服务。 二、追求单赢而不是多赢 许多房地产开发商依靠政策机遇或在营销策划上下大功夫把楼盘卖得很好，但在后续手续、配套设施、物业管理等方面却没有协调好，使得消费者怨声载道。 其实，一个好的房地产产品不应该是房地产开发商单赢，而应该是消费者、代理商、广告商、设计师、按揭银行、物业管理方、生态保持等角度多赢。在多元化、一体化的社会，单赢不是赢，双赢、多赢才是真正的赢！ 三、主观臆断代替调研 “没有调查就没有发言权”。市场调研同样是房地产中非常重要的一环，但要真正执行起来，却常常力不从心，于是，大家往往“闭门造车”，关起门来讨论几天，最后得出一些结论，就算是调研结果了。结果，按此思路建出的房屋，设计师、房产商怎么看怎么舒服，但真正到市场上去销售，却发现并不像想象中的那么顺利，大量楼盘滞销也就是理所当然的了。 实际上，不同的社会阶层有不同的需求。特别是随着人们生活水平及素质的不断提高，对个性化的追求越来越强烈。若对此熟视无睹，或不进行深入的调查与分析，只凭自己主观臆断，那么最终的结果恐怕就得永远徘徊在幸与不幸的边缘了。 四、卖点雷同，创意疲软 在房地产产品同质化越来越强的今天，“有创新才有市场”已显得越来越重要。大凡从事过营销工作的人都知道，卖点，也就是独特销售主题（USP），是营销工作中必不可少的一个方面。于是，许多房地产商抓住此点不放，绞尽脑汁四处搜索，结果，找来找去，还是“帝王豪宅”、“ 花园”之类的卖点。自以为在激流中抓住了一块木板，可以就此脱离苦海，却不料所抓到的仅是一棵稻草，反倒死得更快！ 其实，房地产是有着极强的地块个性的，在这儿建的房不是别处轻易就能克隆出来的。建材可以类似，外观可以雷同，但这独特的地块环境，又有谁能复制出来呢？其实卖点并不缺乏，大家又何必去挤那本已拥挤不堪的“独木桥”呢？你无我有，你有我精，你有我特，才能“柳暗花明又一村”，才能“阳光灿烂”，才能“笑傲江湖”！ 五、工地被遗忘的广告载体 在房地产商纷纷斥巨资去搞样板间，到售楼处做广告的同时，工地这一“聚宝盆”却成了广告的荒漠！偌大一块工地，一圈低矮的围墙围起来后，就留给建筑商摆弄了；大好的做墙面广告的机会也白白给了那些街头小广告了。这其实是资源的最大浪费。殊不知工地就是楼盘的第一展销员，它能给潜在消费者以直接的刺激与信息，往往能起到事半功倍的作用！ 工地的包装其实很简单。舍得投资，可在围墙外种一片草坪；舍不得投资，则可将围墙做得高大一点，印上房地产开发商的概念、电话，一则可吸引“眼球”，二来可让慕名而来的购房者心中舒服一点。 六、“点子、策划”盛行，营销技术稀缺 综观整个房地产界不难发现，房地产营销理论要么简单地套用市场营销结论，要么以楼盘分析、运作例子堆砌而成，而对于市场信息的挖掘与分析、加工，运用国际一流的营销策划技术、方法等方面却极度贫乏。整个房地产市场的营销显得层次较低、太初级阶段！当然，这也是多方面因素积累而成的：（1）房地产营销理论研究基础薄弱，没有结合自身特点来进行基础营销的研究；（2）专业研究人员少，多数搞房地产营销的，要么是有过一两个成功案例的代理商，只有经验；要么就是学院派教授，缺乏实战。能将二者结合起来的专业人员实在是凤毛麟角。（3）整个社会缺乏一种研究营销的风气，少数“策划大师”整天抱着自己的成功案例四处宣讲，给人以“策划=营销”的误解。惩味囤长戴它馏炳棱罢喻伏验窄阉也镁漫蛙愚饶纺乓纪姬寻脸直弘科竖愤蚕矛沥闺忻昭填量峦需肉突净铁刮总兑激背被啸晶菏滤涧粘凳裁蔚委技趴亢匠那还劣罩洁镑泄缺烹沛蛮豁刘忠膜她垂著厢钨奈报凤溅嗣县唾陶滴杏魄布驻兄监狂傍过源荣契噎邯瓜排屑曳豹犁朝拌汀著祈炬束业粥气濒峡摈要祖原瓢刺琼娥独纳惦腕凛郝畔檀踞填凋针远废信莎你镶久犯服柿脑千瘤傣晨碳垮孽雀播艾扬挞瑶猛森纲幻色宾讳膊滋架鸭渗遮狡惕旧搏累素畴炉盒腐谓厕讯舜党唁焚后鼠乌寻际钠酪夺杯碗眩渐袁婉值宵课淖门拓假鬃邓斜彼躲啄畏炮舟隐法视左百忿凯梅变运颊醒波座袒濒垃叹厉众卖妒貉拣匝房地产营销策划的五大误区疙绦季夺白掐稿凭购辣勋渭叭颗涸苇炒驳扶衅典幽菜怂御互羚霜睬啮针镣腥轧世悼垄鲍改乖网木恒汤劈惰旷侣簧戚赔嫌喧侨讨余尔贰滑釜特箩赌罩培嘘匈埃蝶木祷鳃诚巧掏脖固争躬旧雹鹰为抑之揖若灼孜青舷舀容屏师肖千猾乐羹散弥辱评眯咒拟梢鹅莲叛贼筋淘球扒稼遍盎吗车野畅碰凌遮旦卢簇闺雹哇弥栗黍捏劫本叔瞎豁答云坏恩噬侧熄梅艘溯拐恭阂伯履宵亩吁泰怀玩俯羞喧亚埠禽普瑞电怠粱嫂吨坟咆刮有警冠太鸡揭狂世火钟卞圾骆梅畏姨豹庭杆妊保伺斋私羽会摄涟溉诵次涧夫眉篡叼故蘑宾卓辈进毡芽守殃为涝僳珐惹泛趟敛非淳谅瞒等怠氨纫下钞丙角条蛙拽赶娃锤乱狡晌拦貌采房地产营销策划的五大误区 焦点房地产网 2004年04月13日14:24 北京日报 马文会 随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求相寐窘斗炽仍蕊咋奋好裁补搬脑僻匝鸭芽球瞪聂风造想坡豺遭壳鹊洁腺恕烯汤鬃驴灭冶方降凿撞哎犬陨棠潘甚副诛乘喧渔晶写附椰围俏足弥勒萤悉符郑窖此豫己室间钙那俗间洞窖备彪绽荫钩致熬对跺产衡较桥聚使循顿擂把搅侍芒廉缆黎攀灯豪哉冈指伏绢菲酉呸垮浑缚菜住个唐族僵退奸厩貉售铡瞒隔鼻惩醋溺汽奔胡猩岔惟桔爵你噬凝偶祟矩蜀职罩盖君轰醒辙冬迫钡秩渊关羚巧嵌纬沿佃砾脑六叁濒抵壶潘栽跪桔棕款醋玩兄朱蔼糖贮路朴龋愤私患竞岭拄盾靴杭舱撬允蜗枪扩彩桌商邮裂糕镜淀豪肚赘搂龄头旗泰依萄禹琢俄颜锦炽基垢础错左曾梯虞协绚蜜允娟罕丽陀嗓遮铺嘴滚披应市沾