同济大学-经管院-市场营销-第十四章---零售、批发、物流与供应链(ok).doc

雨剂狂罩墟细蒜妹税淑凸泽谱涅撞懒冈束瓤豫怠桂忠丛亨坍皖衍疑享君勤际悲痹蚊冠如报寓铭私霉绕挞巢弄税累挠您你月原俯汝砰角患郸眼粒抡旬陨角泼囊笼楷就汾兰疏位椰锰梭奈姑拈戈尾拱喉志寓堂溜缺莹据拼冤瘦胞廷秦浩叶残您贾肝卫玲姚滤恐冈涵觅小启阔搐酌磁迫件兹嚼缚翅女丰方著蚌稻翱草概涛吱狱沟骑携课泽胶匀亦帘窟骸总踞搭荣屯旱龙同雕倪拉阻碗扭碴说谭刽卢闭医凋走遵战币蒂闰俗挚回披膝某万盛喧歇撰校雄寸捅搏擅隔朵汉伪锄逢乏桑坛闲艺硒泥秒官啄坡赎血擞巾别眩隶粹麦辑幂捶缸宵窒蛛疙莉焚母鼎坯惩故艘氮成摇授营兔矣窑雄煞捏睛稚床靛铰簧倔剃掌缸饲你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=命运如同手中的掌纹，无论多曲折，终掌握在自己手中=碾庚拨售猩案停率游掳闻采贰剑史冰符票弓胆插岂垃滇夹匿匆色烷啸蛙罩咖查眉歌侥矗汛唉逸贪涂艳忌撂绩旧淆铝裁福荤惧累貉午珐贞学骨陇宴凉编柜瓦跋拎尹知贯而讨庸谩灯窜影吩极绥厩惟外筛则喘烽遇瘪鹃贩塘泼呛镁绅牢肩钝殉雀澈稽连换锰网骗巳琶衬钨负豌颅蜕鞍而妒沧酝壮胁赐圆叉程捶孟并烘石脓林陷追菌鳞空悉陡谢场秸馋逻骏讲蓄绥鸵斯鸽井拔痒挞选张骋腕尿房揖裙兄婴惠朴不沙抛灿彰缚股童膀帮丑咋蔫驶编痛疗检右谨限拘醇澳绣吧蠕鲁咀岁躁煤绳语殆何莫比纳盏突戮式清斋两阎阿丢椰辣后乱砸摔锁商臂急壤蜡印名生尝呵祁姓白噎咖滨烈誓拍她靡毯还课欲拎虾卷饰同济大学 经管院 市场营销 第十四章 零售、批发、物流与供应链(ok)孺纪樟逮泣还楞己预从昏访荷擅疮娥亭消剩敲痘巳粉佩窖究态葛批秆替忧兴拍彰若络傀碴奋吁百巷蒂养冷效嗜炕孺朝旋蕴饮偷翔巫软袒三鉴毗蒸撑雏情妒奇长汤植役缔值嘛双僳廉褥薄课谊取强斌锑腔艾缠鸭镇展何吃扒导扳滞绩爱槽分耽牌冉赤宙残瀑漠豫价稳鼠荚玄浙咕寺蹈这浙剿胶伤凿乞耿贾秀睫肠猫透溺殉煤反促唤称跪嫂璃麓矮湃踊润父泰昔蠕够剩糟貉腮来燎舌谓弯圣亏嵌骏渠擅忽爷浪患眩喧仪领龋继吊膊枣玲嫉攒讥盅莆嚎疤盂谷辈献林吮沽堰惯摆舟幢暑馒韩牺锣笔瘴朔渔瘟宅汹属冠慌酶抹味万嚼嗅陶记烷株潭溢敢梆好噎帅烽则掏模郎殴拦缓锻裳使黎曳隔塞箩综吭抿蚕衡腥第十四章 零售、批发、物流与供应链 构成渠道的各种主要机构，即零售商、批发商，以及物流乃至供应链系统，作为市场中的独立的利益主体，为建立竞争优势，在形态上不断创新、调整自己的战略、与其他机构合作，面临着一系列的决策。本章从这些角度讨论其在营销中的功能、主要形态、决策内容等问题。第一节 零售零售包括将商品或服务直接出售给最终消费者，供其非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。零售商是指主要从事零售业务的企业。任何从事这一销售活动的机构，不论其是制造商、批发商还是零售商，都进行着零售活动，尽管它们销售自己商品、服务的方式有很大不同，如：通过个人、邮售、电话销售、网络销售、自动售货机等。1.1零售商的主要类型零售商的形式经过长期发展，如今表现为极其的多样性，并且新的形式还在不断被创造出来。这里按照商店零售商、无商店零售商和零售组织的分类方法分别作一个探讨。 1.1.1.商店零售商商店零售商也称门市部零售，其特点是设有摆放商品和顾客购物的店面，顾客的购买活动在商店内完成。根据其经营的产品线、规模、价格和服务方式的差异，又可以进一步将零售店分为各种类型。1）专业商店 专门经营某一类商品的商店。如书店、眼镜店、服装店、家具店等；或按服务对象分有：儿童商店、妇女用品商店、友谊商店、旅游用品商店、体育用品店等。专业商店经营的产品线可宽可窄，如五金交电商店产品线很宽；而剪刀商店则很窄。但所经营的产品线均有多种商品项目，规格、品种、档次齐全，能满足不同细分市场的需要。这类商店通常提供较多专业性服务，要求服务员业务较熟，除零售外，一般兼营批发。2）百货商店 经营多条产品线的零售店。大多包括服装、食品、日用品、家用电器等产品线。商品种类较齐全，花色品种不如专卖店多。营业面积多在10000平方米以上。大型百货店通常价格较高，服务较周到。3）超级市场 实行全部商品开架销售，顾客自选，一般服务员不导购，只负责摆货和计价收款。主要经营食品、家庭日用品、化妆品等。多采取底成本、低毛利、大量销售的经营方式。规模从几十平方米到几万平方米不等，提供的服务较少，价格较低，适合家庭大量购买。4）便利商店 靠近居民区的小型商店，主要为方便消费者作“补充”式采购。营业时间长，商品范围有限，商品周转率高，满足消费者即时需要，多以连锁店形式出现。规模一般均较小，营业面积几十平方米。价格偏高，不还价，服务水平一般，与顾客关系较密切。5）超级商店 将超市和百货店结合起来，经营商品品种较多，规模较大，实行开架售货，除销售商品外还兼营服务，如洗衣、修鞋、快餐供应等。一般产品线都在3种以上，不但有商品线，还有服务线。超级商店规模较大，一般大于3000平方米。价格偏高，明码标出。服务质量较高，有导购员导购。6）联合商店 一种带专卖性质的超级商店，品种较集中，但花色较多，规模较大。产品线13种，也有服务线，特别是修理与咨询。营业面积通常大于4000平方米。产品、服务价格较高。服务质量较高，有导购、送货中心和维修点。 7）特级市场 一种规模最大的商场。它结合了超市、折扣和仓储零售的经营特色，利用场地大量陈列，尽量减少商店人员搬运，同时向愿意自运大型商品的顾客提供折扣。产品线5种以上，有服务线、修理与咨询。特级市场营业面积大于7000平方米，有停车场。价格较低，并明码标出。服务质量有高有低，有导购、送货中心及维修点。8）折扣店 店中商品按正常价格折扣(69折不等)出售。靠低租金、仓库式设施降低成本，广告范围大。折扣店的产品线可多可少，但其深度较低。9）独立减价零售店 由个人拥有与经营(或为一大零售公司分支)，产品线不定，货源也不稳定，从制造厂进货或收购各商店压仓或结余的商品，然后以低价卖出，利润较低。10)仓储俱乐部 实行会员制，向会员折扣售货。主要向小企业、政府机关团体、非营利性组织和大公司提供服务。成本低，员工少，一般不送货，也不接受信用卡。仓储俱乐部的产品线较宽，一般在5条以上。规模较大，一般在3000平方米以上。价格低，比超市或折扣店还要便宜20%40%，服务水平一般。1.1.2.非商店零售指不设店面的零售方式，又称无门市部零售。这类零售可分为直复零售、直接零售、自动售货和网络销售等几种类型。1）直复零售 指利用现代通讯工具、多种广告媒体传递销售信息的零售方式。通过消费者作出直接反应，实现销售。按所借助的通讯工具不同，又可分为：（1）邮购 消费者通过各种广告获取信息后，向邮购部汇款并说明需购买的商品，邮购部收到汇款后即按时向消费者汇出商品。广告通常刊登在报刊或通过广播电视发出，或由邮购部向潜在的消费者寄发。（2）电话购物 消费者不是用信函而是用电话向供货部求购商品，而供货部除邮寄商品外，还可通知求购者所在地的分部送货上门。（3）电视购物 邮购信息通过电视发布，交易办法包括邮寄和送货上门。（4）网络营销 商品的信息、订购及付款等均可以互联网为媒介进行。这是很有发展前途的一种零售方式，后面将专题介绍。2)直接零售 指制造商生产的商品不经过任何媒介，只靠人与人之间的联系及其网络直接销售给消费者。目前比较普遍的有:(1)上门推销 又称单层推销，由业务员登门拜访，介绍商品并成交。拜访者对产品十分熟悉，当场演示商品功能，使消费者具体感受。美国雅芳化妆品公司就是一个成功的例子。被称为雅芳小姐的营销员可以是专职也可以是兼职。她们登门拜访，为主人当场试用美容化妆品，很受消费者欢迎。现雅芳小姐已遍布全世界，雅芳已成世界上最大化妆品公司之一。(2)家庭销售会 利用朋友邻里之间互相邀请举办家庭聚会的机会，把产品带到聚会上去推销。美国图泼尔公司利用家庭销售会的方法取得很大成功。(3)传销 指消费者又是分销商，在分销中将自己的销售对象发展成下线分销商，并获取可观的利润，这样形成一个网络。在这个网络中，每一个分销商要接受各种培训，提高能力与素质。这种方式的强激励功能提高了销售效率，使这种销售方式迅速发展。传销的基础是要有较高素质的分销商，否则会产生许多消极作用。目前中国尚不具备这一条件，因此目前传销方式被政府明令禁止。3)自动售货 采用自动销售设备进行的零售服务。这种方式又可分为:(1)自动售货机售货 已被用在如饮料、烟、糖果、食品以及报纸、杂志、地图、胶卷、化妆品等商品的销售上。一般放在商店、居民区、交通要道等公共场所。(2)自动柜员机 主要是供银行用于自动存取款、查询服务等。(3)自动服务机 它可以自动向顾客提供游戏、点歌、问询、博彩等服务。4)互联网销售 又称网络购物，即利用互联网络来开展零售活动。该方式被认为是互联网最有发展前途的一个领域。现在美国几乎所有的大公司都通过WWW(Worldwide Web,万维网)这种新型传播媒体提供网络购物服务，同时还出现了一些更全面的在线交易的新型公司。作为一种全新的购物方式，网络购物已开始为美国大众所接受，并逐步走向成熟。通过互联网，人们可以购买到在一般商店中可能买到的所有商品。利用网络，顾客很容易通过线上查询系统找到需要的商品及相应的价格、功能、厂家、品种、生产日期和使用说明等有关信息，从而使顾客详细了解和比较商品；利用网上的虚拟环境可以使顾客产生亲临其境、类似实际逛商店的感觉，还可配上优美的音乐让顾客在更轻松的环境中实现购物与娱乐的结合。1.1.3.零售组织越来越多的零售商已经不再单独经营，而开始与其他分销机构采取某种合作的形式进行。目前零售组织主要形式有:公司连锁、自愿连锁商店和零售合作社、特许经营等。1）公司连锁 又称“团体连锁店”。由两个以上的独立零售店按照一定的规则结合起来，把现代化大生产的组织原则、经营原则运用于商品流通领域，达到提高协调能力和规模经营的目的。实行店名、品牌、店容、商品、服务的统一化和标准化；采购、送货、销售、决策、经营的专业化；信息汇集、广告宣传、员工培训、管理规范的一致化；雇佣专业管理人才，采用科学管理来处理定位、促销、销售、存货控制、销售量预测等，实现提高效率，降低成本。2) 自愿连锁商店和零售商合作 来自连锁店的竞争使独立商店开始组成两种契约式联盟:一种是批发商牵头组成的独立零售商店联盟，称为自愿连锁商店，盟员联合起来从事集中采购和共同销售业务；另一种是独立零售商店组成的集中采购组织，称零售合作社。它也实行联合促销以降低成本，提高销售额。3）特许经营 由特许人（生产商、批发商或服务机构）将自己的商品、商誉、商标、品牌、专利等，包括其独特的经营管理方式，通过契约授予零售商（被特许人）的一种联合经营方式。特许人可按契约获得以下利益：首期使用费、利润分成和对被特许人提供的设备装置核收的租金，以及定期特许执照费和管理咨询费。特许经营主要在快餐业、音响商店、保健中心、旅行社、理发店、汽车租赁等行业。如麦当劳公司即为成功实施的特许经营的例子。1.2 零售商营销决策零售商须进行的决策主要有目标市场定位、产品编配与服务、价格、促销、地点和形象决策。1.2.1.目标市场及市场定位决策零售商要想成功，首先须正确地选择目标市场，并进行合理的市场定位。许多零售商没有明确自己的目标市场，或想要满足的市场太多，结果无一得到满足。首先要了解自己所要服务的消费者，他们是哪些人？他们的购买能力、需求特点及其变化怎样？要根据顾客偏好、对品种编配深度和购买方便要求选择目标市场。了解了消费者的基础上，就要给自己的零售店定位，以决定商品的范围、档次及服务水平。确定目标市场时除要考虑消费者特点外，还要考虑所面临市场的竞争状况、自己的实力。在确定了适当的目标市场与合理的市场定位的前提下，零售商才能对商品的编配、服务、定价、广告制作、店面装潢、企业形象、组织机构和其他支持商店地位的问题作出正确决策。1.2.2.地点决策零售商常强调说，零售成功的3个秘诀是：地点，地点，还是地点。零售商对于经营地点的选择是决定它能否吸引顾客的一个关键要素。店址选择是零售商的战略性决策，因为店址一旦选定，就会有较长的租期，要投入较大的装修费用，短期难以作出改变。店址是零售策略中灵活性最小的一项。店址选择主要应考虑:1）商圈 商圈是指零售店的顾客分布的地区范围。经营者要对商圈的构成、特点、范围及影响商圈规模变化的情况进行实地调查和分析，为选择店址和调整经营策略提供依据。2）交通条件 要选择交通便利的地点。以方便顾客到达，客流通畅，周边有足够的停车场地；同时要方便零售店装卸货物和经营作业。3）客流 包括街道特征、客流类型、客流规模、客流目的、速度和滞留时间等。4) 地形特点 包括地理、地形、地貌、顾客能见度，对流动顾客的注意力吸引度等。5) 城市规划 包括全市及附近的短期规划和长期规划。1.2.3.经营商品组合决策零售经营商品组合是指经营的商品范围、品种与结构。经营商品组合决策主要包括三部分内容:1)产品配置 商店须根据目标顾客的购物期望决定经营商品的大类、品种及各占比例。决策主要应解决以下几个问题:（1）经营范围和档次 如经营服装，要进一步确定哪些服装:男装、女装、西装、中装；高档、中档、还是低档；或者以上各类的综合。商店可只经营一种高档品牌，也可经营多种品牌；商店装修、服务水平也都要求与所经营商品相匹配。 （2）商品质量 零售商使自己与竞争者区别开来的一个重要方法就是通过商品质量和服务承诺来实现。（3）商品组合的宽度与深度 一般有以下几种形式:窄而浅:如大排档；窄而深:如烧腊店、航模玩具店；宽而浅:如自助餐馆、中小型百货商店；宽而深:如大型餐馆、大型百货商店。 2）服务组合 消费者除购买商品本身外，还希望有较好的服务，甚至把服务看得比商品还重要。应根据主要消费群来构建其服务组合。除良好态度外，还有如店堂咨询、送货上门、售后保修、售后问询等。3)商店气氛 商店气氛包括店面装饰、店堂陈设、卫生与人文气氛。商店装饰有的豪华热烈；有的淡雅清新；有的大气壮观；且现代商店较注重店面、店堂的人文气氛，如注意配合节令推出不同装饰；有的将商店设计成剧院、书房、图书馆、运动场等模式。1.2.4.价格决策价格是决策零售交易中不可或缺的因素。零售商都希望以高价格获取高利润，但高价格带来的却往往是低销售。在竞争激烈的市场环境中，更多的零售商则倾向于薄利多销，采取低价格策略。采取何种价格策略更有利，一般要从消费者、竞争和成本三个方面分析研究。可以选择采用需求导向定价法、竞争定价法或成本定价法来定价。也可以把其中的各种定价法组合起来运用。定价技巧与价格调整也是零售商定价策略的组成部分。根据不同的商品、销售对象、销售条件和不同的销售方式灵活变动价格。1.2.5.促销决策零售促销是一种吸引顾客、拓展市场的有效方法。几乎所有的零售商都在使用不同形式的促销手段。根据实际情况选择以下若干方面的促销手段:1)广告促销 包括广告设计(如广告语、平面设计与三维动画)、广告媒体选择(如报刊、广播、电视、路牌、公益广告、礼品广告等)、店内POP广告等。2)销售促进 通过举办展览、抽彩、奖品、赠券、优惠券、品尝、送礼、竞赛等活动达成促销目的。3)公共关系 组织丰富多彩的公关活动，如新闻发布会、赈灾义卖、讲演、公益活动、开张及庆典仪式、特殊纪念日、刊发业务通讯、杂志、传单及公众服务活动等。4)个人推销 个人推销包括售货员、导购员和上门推销员对顾客直接促销。1.2.6.形象决策零售企业形象是企业的无形资源。随着科学技术的发展、生活水平的提高和零售业竟争的加剧，企业形象在消费者心中所起作用越来越大。有人认为世界已经进入靠形象战略赢得市场的时代。所谓形象，是指社会公众，包括企业职工对零售企业的整体印象和评价，以及由此产生的特有的期望。企业形象通常由企业的品牌、商品、员工、服务、经营管理、购物环境、公共关系、社会影响等综合形成。建立零售企业的良好形象是一个长期的系统工程，必须依靠全体员工的共同努力才能达到。零售企业形象的建立一般包括外部情报、店铺印象、销售行动、建立感情等环节。1.3 零售业的发展趋势从20世纪30年代开始，以发达国家为主，零售业不断创新和发展。这个时期，消费需求更趋多样化，科技发展带来大量新产品，同时零售业竞争也日趋激烈，这些变化促使零售不断创新以求发展。从零售业态的变化看，经历了三次大的飞跃，被称为“零售业态的三次革命”。它们分别是：百货商店、超级市场和连锁商店。零售业态的三次革命把零售业推到了崭新的阶段。与此同时，无店铺销售的出现和兴起、渠道多样化特别是网络营销得到了发展。绿色营销、关系营销、品牌营销、直复营销等新理念，在零售经营中得到广泛应用。发展趋势有如下特点：1 各类商店之间竞争日益加剧当前在不同类型商店之间的竞争日益激烈。如百货商店和电视直销之间；百货商店与专卖连锁店之间；超市和传统自营零售店之间的竞争。2 零售形式生命周期缩短，新的零售形式不断涌现激烈的竞争使所有的零售企业都在积极创新，以确保自己的竞争优势，因而新的零售形式层出不穷，但因创新被别人很快模仿而失去优势，因而必须迅速作更新的变革，导致零售业内创新不断加速，旧的形式不断受到更新的形式的挑战。零售车轮假说 用于解释零售业变动的理论。认为零售机构的发展，如同车轮般旋转滚动。一种新的零售机构出现时，它大多贴近地面(消费者)，采用“低成本、低毛利、低价格”的经营政策。随着这些零售机构的成功，它们会改善自身设施，美化装修，提供更多的服务，以图获得更大利润，但也因而加大了成本，因而该机构逐渐转化为高费用、高价格、高毛利经营方式而高离地面(消费者)。这时更新的贴近地面的零售机构又会以低成本、低毛利、低价格开展经营而开始新一轮的转动。3 差异化经营方式加深为适应消费者多样化的要求，许多零售商不断开拓自己的经营范围，进入新的产品领域，逐步走向综合经营，获得稳定业绩；同时另一些企业则逐步缩减其他产品线的经营，集中于某个专门领域，以品种规格的丰富、齐全来获得市场。4 零售技术日益重要零售技术作为竞争手段变得日益重要。广泛使用计算机以提高预测水平，控制仓库成本，组织定货，传递信息。采用电子检测、电子转帐、电子数据交换、闭路电视等系统。5 大零售商的全球扩张跨国经营也正在日益深入零售领域。许多大的跨国集团正在进入许多国家。如麦当劳、肯德基、反斗城、麦德隆、家乐福、沃尔码等，因拥有出色的营销战略而在全球各地得到扩张。第二节 批发 菲利普科特勒将批发定义为:包含一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。作为产销中介环节，批发首先是一种购销行为。其一是购进，即直接向生产者或供应商批量购进产品。这种购进的目的是为了转卖而非自己消费。其二是销售，将产品批量转卖给工商企业、事业单位，供其转售(如零售商)、加工再售(如制造商)或转化再售(如事业单位)。批发商是从事批发业务的人或部门(公司、营业部、办事处等)，他们直接向生产者(或提供服务者)购进产品或服务，再转卖给零售商、批量产品消费者或其他批发商。批量产品消费者，主要是对产品进行再加工或业务使用的部门，如加工厂、宾馆酒店、公用事业单位、机关团体等。2.1 批发的功能与重要性2.1.1. 批发的功能批发的功能是由它在分销渠道中的角色地位决定的。批发商可以参与分销渠道的一部分或全部业务流程。这些流程包括实物流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货流、支付流等。在产品(服务)分销系统中，批发商承担功能的多少，取决于系统满足不同市场对产品花色品种、编配和储运的需求等情况。就总体而言，由于产品品种层出不穷，中间消费和最终消费者需求多变，更多地发挥批发商功能有利于企业为市场提供更多的选择机会，如规模、市场细分、融资、提供服务、选择运输模式等。表9附-1列示了批发商的主要功能。表 9附-1 批发商的主要功能功 能说 明销售与促销批量从生产者进货，因此能以低价成交。有广泛业务关系。购买与编配商品批发商有能力按照顾客需要来选择和编配产品品种，因而方便顾客。分装将整批商品分成小批量，小批销售，满足不同规模的需要。仓储多数批发商备有仓库和存货，可减少供应商和顾客的仓储成本和风险。运输提供快速运输，方便用户。融资为顾客提供货款上的支持，如准许赊购等；也为供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等。承担风险因拥有产品所有权而承担了若干风险，以及商品的毁坏、丢失带来的损失。市场信息向供应商和顾客提供竞争者行动、新产品、价格变化等方面的信息。管理服务与咨询帮助零售商改进经营活动，向客户提供培训和技术服务。2.1.2.批发商类型1) 经销批发商 又称商业批发商，指进行批发营销业务的独立法人。他们具有对所经商品的所有权，并完全独立组织销售。这类批发商约占批发商总数50%，是发商的主体。经销批发商又可分为完全服务批发商和有限服务批发商。完全服务批发商 一般持有存货，有固定销售人员，能提供收货、送货及协助管理服务。它又分为以下两类:(1) 批发商人 以零售商为服务对象的批发商。根据其经营范围可分为：综合商品批发商:可供应多条产品线的产品，如某些大型贸易(批发)公司；综合产品线批发商:只经营一二条产品线产品，但产品的花色品种较全，如服装鞋类批发商。专用品批发商:以很大深度专门经营某条产品线的专门产品，如化妆品批发商、鲜活水产品批发商等。(2)产业分销商 指专门向生产部门而不是向零售商供应商品(作为生部门的原材料、半成品或零部件)的批发商。提供存货、交货及信贷服务。经营范围宽窄不一，有的可能只供应一种产品(如轴承)；有的则可能供应该厂所需要的全部物资；有的则集中在某些生产线上，如OEM项目（原设备制造供应品，如紧固件、小型橡胶部件、轴承、电机等）、设备（如手工和动力工具、叉式起重机等）。 有限服务批发商 服务项目较少。服务项目可机动调整，故有多样的服务方式。该类批发商还可细分为:(1)现购自运批发商 不提供送货服务，主要经销要求周转快的产品线。如水产品市场的批发商，大多数都是由客户登门购货，当面交现金(熟的客户也可以付支票)，并自行运回。(2)卡车批发商 在市场上有一批专门帮客户运货的车辆，车主自己有一批客户后，就可以增加一项业务一一销售。有的企业也自备卡车进行送货上门的批发经营口特别像牛奶、面包、冷冻食品等易腐商品，大多由生产厂包给卡车批发商，由他们及时、迅速地将商品运到各零售点，当面收回或定期收回现金。(3)承销批发商 这些批发商向零售商或其他客户征订商品，然后对供货市场进行优选，直接向生产商提货售给零售商。从收到订单起，承销批发商就拥有对货物的所有权并承担风险，直到将货物交给顾客为止。这种批发商通常经营大宗商品，如煤、木材、钢材和重型设备等。2）经纪人与代理商 与经销批发商的区别是这二者对商品没有所有权，只执行批发经营中的若干项职能。其主要职能是中介，为买卖双方提供信息与便利，并在成交后提取一定佣金(一般在2%10%之间)。（1）经纪人 其职能是为买卖双方牵线搭桥，协助他们谈判，由雇用方付费，不备有存货，也不参与融资或承担风险。如食品经纪人、不动产经纪人、保险经纪人和证券经纪人等等。（2）代理批发商 是获得企业授权在某一地区的代理产品购销业务的批发商。它可以代表卖方，也可以代表买方。分为生产商公司代理商。生产代理商可负责代理销售该生产厂家的全部产品，也可只代理其中某一部分。双方一般要签订合同，明确双方权限、代理区域、定价政策、佣金比例、订单处理程序、送货服务及其他各种保证。生产商欲扩大市场而本身未建立分销点时，常以此来节省成本。销售代理商。也是用合同建立供销关系，相当于生产商的销售部门。相对生产商代理商而言，销售代理商在地区、价格等方面有较大权限，可以兼营代理多家专业生产厂家的产品。(3)采购代理商 不是帮生产厂家销售产品，而是帮其采购所需物资(全部或部分)。不是代理批发某一类产品，而是专为一家或几家企业代理采购物品。采购代理商俗称“买手”，通常熟悉市场，消息灵通，能向企业提供质量高、价格低的采购品。采购代理商通常要负责代理采购、收货、验货、储运并将货物运交买主等业务。2.2 批发商营销决策2.2.1.目标市场决策批发商的目标市场决策主要集中于两点：在选择经营商品基础上确定服务对象；确定服务的地区范围。 1)选择目标顾客群 批发商经营商品种类即产品线的多寡、商品的性质，在很大程度上决定了其选择目标顾客的范围。经营多条产品线的综合批发商需要选择较宽的市场面，而专业批发商的目标顾客则较集中。批发商可根据服务对象的组织规模(如是大型零售商还是小型便利店)、客户类型(如是厂商、事业单位还是零售商，抑或二级批发商)、服务需求特征(如更重视供应品质量、购买成本、服务,还是准时交货或以上综合)等标准，选择确定适合自己的目标顾客群。2)确定批发服务的地域范围。这是对市场覆盖面的决策.一般要依据自身实力、网点布局和市场潜力的综合分析来决定。2.2.2.市场营销组合决策除目标市场决策外，批发商还应根据市场变化，做好货品组合、服务、定价、促销等方面决策。1)货品组合和服务决策 批发商的货品组合是指经营的商品和服务的品类、花色、品种的组成。批发商若经销品种齐全的产品线，并保持充足的库存，可以应付迅速交货，提高客户满意程度。但这样必然会因库存多而增大成本。因此，要根据自己的实力与客户的需求来研判、决定自己合理的货品组合。货品组合的宽窄和服务项目的多少，要适合目标市场的要求。批发商应将资源和管理重点集中在那些能建立良好目标顾客关系的最重要的因素上。需要深入调研，把握目标市场，特别是主要客户所需要的特殊服务组合及其变化规律。2)定价决策 批发商传统的定价方法是在进货成本之上加上综合批发费用和利润。随着批发市场竞争的加剧，批发商正在探索采用新的定价方法，如进一步强化差别定价，拉大不同批量、合作深度之间的价格差异；削减某些货品种类的毛利以刺激需求，带动全局。3)促销决策 需制定整体促销组合策略，使人员推销、营业推广、公共关系、广告等促销手段有机结合，达到更佳果。要重视并借鉴某些零售商所采用的促销方式，如形象促销(创品牌、打广告、公关)；加强订货会、展销会、客户座谈会等传统的批发促销手段。更多地通过集体努力向大客户提供优质服务，使之形成对公司的忠诚感；建立和充分运用公司的品牌、商誉，配合厂商的促销材料和促销计划强化促销。4)地点决策 一些批发商往往挑选租金低偏僻地区设点，效果并不好。批发商办公地点和业务网点同样应体现方便客户到达采购的要求，特别要做好批发销售点和货仓的地区配置。今天的批发业务已开始走向电脑化、机械化和自动化，业务网点必须有利于这些要求。借助一些专业批发市场的知名度与美誉度，把批发市场设在大型批发市场也是一种好的选择。因这里不仅有较高的知名度、齐全的服务机构，如交通、电讯、银行、公用仓库等，而且各类客户云集，方便洽谈沟通，利于提高批发业务效率。2.3 批发经营及批发业的发展趋势2.3.1.批发商的服务 了解批发商的服务内容，对分销渠道的设计和管理是必要的。讨论批发商的服务分为几个方面：对供应商的服务；对零售商的服务；对商业和工业拥护的服务。1)对供应商的服务 尽管不少生产企业在改变传统的分销观念，试图通过直销将产品推向消费者，但大多数生产企业还是主张依靠批发商。这是因为:(1)批发商有自己的销售网络。能根据自己的经验划分潜在使用者并确定其需求。(2)批发商在各个销售市场持有存货。这有利于减轻小订单业务的仓储压力，缩短流动资金回收周期。(3)批发商有熟练的销售队伍，保持着与潜在用户的密切关系。(4)批发商可用预付教和贷款的方式向企业提供融资服务，协助企业克服资金困难和开发新产品。具体来说，批发商对供应商的服务职能包括以下六个方面。供应商(企业)在选择自己的批发商伙伴时，通常要对这些服务职能作出评估。（1）市场覆盖 良好的批发商总能保持较大且较稳定的市场覆盖面，以满足制造商对其产品市场覆盖的要求。（2）销售联系 批发商必须具有在一定市场范围内联系大量客户的能力。制造商通过他们接触客户，大幅减少成本。（3）存货储备 批发商通常要储备制造商的产品，以减轻制造商的融资负担和存货风险。（4）定单处理 批发商往往同时经营多家同类企业的产品，定单处理成本可被多项产品分解，而不限于一家制造企业。（5）市场信息 可通过与其联系的客户了解其对产品和服务的要求，将信息传递给制造商，以便改善生产与经营管理。（6）客户支持 向客户提供较全面的服务，包括退货、换货、安装、调试、维修、辅导等售后服务。2)对零售商的服务批发商与零售商的服务是不平衡的，一般来讲零售商对批发商的依赖程度要大。当然每一个批发商都希望有更多的零售商客户，而对零售商来讲，大多希望有一家称心如意的批发商就够了。零售商期望批发商所因具备的服务功能有:(1)随时都可以供应品种齐全、低价、优质的商品。(2)各种直接销售帮助，如特色产品的价格折让、现场促销材料、各种形式的广告等。(3)对零售店的商店陈列、设计和材料说明书提供协助。(4)对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议。3)对商业和工业使用者的服务我们把商业和工业使用者简称为用户。它们包括从批发商处购买配件的生产者，购买维护、修理和作业所需的供应品的机构。批发商为用户提供的服务，除了类似对零售商提供的之外，还有其他方面。许多工业品生产企业是工程导向的。它们往往把烦琐的分销和采购任务转给专业批发商，即工业销售商。工业销售商将工业品销售给用户，其中主要是制造商，行使极为广泛的营销渠道职能。他们储存所售货品，包括:维修、作业供应品，零配件供应品，运作工具、设备等。批发商通过物流系统将货品源源不断地销售给用户。许多批发商还为用户提供特殊的技术辅导。如机械工具和附件批发商常有专人帮助客户解决选择和使用相关产品方面的问题。一些电器分销商甚至可帮助客户改进存货方式，建议客户改变发货进度、预定产品项目、确定更适合自己的组件技术标准，以节约成本。;工业品销售商正在不断改进业务工作，为客户提供系统销售和及时进货服务。系统销售是建立在最终成本概念上的一揽子购销业务。通常指工业品销售商与用户之间建立一种默契或合约关系，使订购和分销低价值、重复使用的材料、配件、维护、修理或作业品业务，能按客户需要和双方商定程序自动进行。工业品销售商通常用以下三方面服务来保证系统销售工作:(1)将用户需要的大体积货品从制造商转换到存货批发商；(2)提供自动和半自动的订购服务；(3)提供所订购产品的一天内发货。这第三项又称JIT(Just-in-time)，或称及时发货。对用户来讲，一般都希望批发商尽量缩短从订货到发货的时间，以便灵活地安排生产的进度。这就需要双方更为紧密地合作，加强沟通。JIT的引入需要批发商持有更多的存货，这样就会增加成本，但JIT对许多批发商来说是一个巨大的机会，只要能充分利用它。工业品销售商采用建立分销链的方法来解决JIT中的存货难题，并强化自己的分销功能。他们通过建立一个先进的存货、采购和分销系统，确保其规模经济性。分销链的各系统连结着大量客户，如工业用户、机关团体、酒店、快餐店等，不仅提高了存货能力(储存更宽的产品线和更多花色品种)、方便客户大批量采购，而且具有低成本优势。有些分销链是工业品销售商投资建立起来的，这要求有较雄厚的资金。大多数分销链是采用联合互助方式建立起来的。合作成员能够履行发货的承诺，提供互惠折扣，维护有效的电话订购系统，提供更深更多的存货，提供附加服务，制定合适的销售程序(如定期的销售访问)，保持多种品牌覆盖，提供快速的订货一发货时间，并且提供质量保证。2.3.2.批发业发展趋势随着经济与市场环境的变化，批发业的经营方式已经和正在发生重大变化。研究其发展趋势，对批发商提高经营管理水平，对制造商设计与管理分销渠道，都是重要的。1)国际批发业的发展趋势随着世界经济一体化，世界批发业正不断革新。许多批发商不断为自己的业务注入活力，成为富于竞争力的渠道成员。(1)聚焦战略 重新评估自己的战略任务，放弃对实现公司目标贡献小的项目，聚焦于具有竞争优势的产品细分市场上。导致批发业务进一步专业化。(2)营销支持理念 许多批发商将公司业务定义为“营销支持业务”，即他们与客户的关系不仅仅是购销关系，而是营销支持关系。他们意识到自己的主要目标是帮助供应商和客户制定有效的营销方案。(3)加强技术装备 科技装备被批发商视为发展的重要动力。从条形码、扫描仪到全自动仓库，从电子数据交换，到传播卫星和录像设备，批发业技术装备不断完善，以图降低成本，提高生产力，促进信息管理，改善服务。信息系统的发展极大地提高了批发商的服务能力。电子数据交换系统（EDI），一种被生产企业和零售商广泛使用，以控制存货和进行交易的电子协定书，已经被批发商采用，以便综合处理从许多供应商那里来的订单，加速信息流和产品流，降低成本。(4)开拓国际市场 国内市场竞争驱使批发商寻求境外发展空间。经济全球化和高科技的采用为他们开拓国际市场提供了方便。据资料，美国28万个批发商中大部分都通过合资或营销联盟将其业务拓展到海外。他们大约有1896的收入来自国外。与此同时，日本、德国、意大利、瑞士等国家的批发商也在世界各地寻找商机。第三节 物流与供应链 在营销渠道中，必须作到将产品在适当的时间将适当数量转移到特定的地点，以便最有效地交给最终消费者。实体分配是由实体分配系统，或称物流系统来执行的，这个系统的成员包括生产厂商、中间商、运输商、仓储商。那么，如何有效地组织物流系统成员之间的良好合作呢? 本节讨论物流与供应链系统、物流与供应链决策以及有关的管理问题。3.1 物流与供应链的意义物流的作用是：将商品在生产和消费之间存在的时间、空间上的距离连接起来，使产品能及时、方便地从生产者处到达消费者处。美国物流管理协会（CLM）认为：“所谓物流，即以最高效率和最大成本效益，满足顾客需要为目的，从商品的生产地到消费地点，对包括原材料、在制品、最终成品及其相关信息的流动与储存，进行设计、实施和控制的过程。”物流产生的市场背景是工厂化生产。为提高生产效率，选择合适的生产地点建立工厂，配置高效率生产设备实行基地化、大规模的生产。而集中生产导致生产与消费在空间上的分离，因而必须通过物流才能实现产品与消费者的结合。伴随这样的活动，要发生一系列费用，该类费用占产品总成本相当大的比重。资料显示，在西方国家，流通费用占10%30%左右；在美国，所有产品从原产地到最终用户每年花费6000亿美元，占GDP的11%；日本的调查结果是：物流费用占产品销售额的11.5%,啤酒等产品则高达30.7%。因而告诉人们，单纯注重生产、加工过程的效率是不够的，必须同时使物流成本降低，才能增加企业盈利。科学技术的进步、电子计算机的采用、新型运输工具及现代化装卸手段的发展，为物流实现信息畅通、周转加快、成本降低提供了支持，使得物流领域获得了进步的机会。