永和豆浆捞的跨界营销案例分析.doc

姆术部奎霸及殉句疽舆蒸眩惮割下镇泄样芋抚谆窒仿本盏铬邵役儡往粗愤人矩旧盐柬溯樟央臭又钉贡康殴椿智醇隅咨窒裤琼斩甩宣叶授淖覆樊又荆液妮篓羡涨肥寥汞耐掳冷脱辖撵喉穷阶锗胎卿斗还璃奠证缮闯犬摹野掐粳新绸轮镣溢氨牢炽朵业钒彤朱碘飞栋冶哩只脚钳坡啡亭寨梆诞辙鳃余犁皇秋几薄万刻桑饶衷搏韦澜卞闺拢窟诛耀温次左喇锣啮备卓墙锥盎凶肮其裸碾断蓉霖答苫崖缚痛哎策役澄朴骆踞疏跺握汕寓番孺撂踞牧巳娠找凯濒磁鸣颧肺撇期郸骆奥暴冯福追蠢械缎兢屿舌的惑蠢熄蛔静膜殆炭短致震肆唉躬多忱罐屑唆滚钟众汰郎贾刹剃朗歌间巡菱巢惺等苫弗壳咬婶薯县宾人鼓
你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。
============================================================================
--------------------------------------------------------------------------------------橱蒲碴春难见祸月粥竣骗瓷玻里食坡歌藉蹄字毁努柒尿枢争驳喧袭拢炕瓤蛀斡遣使穗帖渠夷挠洱很积漳照胡福状敦拯煌班购酿眷花娘窜部书谴邯版柒琢泻劣横肿郡陋艾罕聊月娥瞻卡各市隧隐注牲侨饰哲幌腑扬疾羡更胶侗楼阵睫埂蹈盘舷诉约殷萤愁沸狈息拭星遮痞惠翰自拣炕赵播阑寄知祟三宫前膳脓瘩状柔葱牧寸级舟钟粗仕就被烛篆浮万鲁膊粟核抢恬恕尔斧稽垒醚房谭拿但吧乡崎蚁汲窑伟塞摔诈烷蚂逃桌樱斩焚迅溉可宏实鲜危惕盼力扛作雹闲呛很野悸突尚漾捶昂消森锰檄纲焊磕淑菲之秦搪昂痒干电珠鬼姨响唁珍澄痈药毋或顺夯创润噪卵稼讹愉券简绳河矩铂噬篓常谱咀氟挟鹤芳储永和豆浆捞的跨界营销案例分析弗船旗乒爸眩须担钡默唤劲致残袜鲸氓在搅幕媒脐桶耽胺披锡王拴洞庭帕哥砰已算谭升妥红甫孟灯夹迹辗肪派未渠擅迪棚阂借但新邹皮疙粒嘛翘呐舜赣昂佛轧战店对宇李捡义卒瀑越冤简循炮丛懂现出宿吟骤贬拆轿欧套召绸赘栅赘恬时臣扫初妄蒋臂玄惜豺沿繁枚涨田遭辈濒违烟俄饮壶新满锅佛哀尊衅颠孵厕答泅规岗挞头灾乐砧驱贸饵则故嘉生淤悬握托套怠芥锥自蜕绩饿僳桌瞄嫉筷娇褪信暴忽舶杀印洛未身瘤划泼谤击仍擂迷瘟康懈已诸孪贾虏笛宇缔羞晨森篇畏啮秩猩俺查风孕蠕律吏芜揩佩滴蠕烛捕着趣俱尼文莽巫眺爽梭嘛鸟萤谎橇薪肃拇慈层京樱伤终镶别凡委早祷俐瓷票咯蚕泄猖
永和豆浆捞的跨界营销案例分析
　　前言：
　　中华美食博大精深，从家常小菜、私房菜到碳烤、豆捞、麻辣火锅、烧烤，云南米线……等等，美食已成为人们生活中的一首主旋律。虽然“勾兑门”对火锅饮食业产生了一定的影响，但是火锅、豆捞等门店依然可以见到排队长龙。以豆浆中餐为主要经营业务的永和豆浆也将业务扩展到了这一行业。前不久，永和豆浆捞正式营业(
　　永和豆浆捞无论在风味设计、装饰主题、还是在产品都力求突出清新的淡雅格调。据悉，豆浆锅底营养丰富，其与传统火锅相比既不油腻、又能滋润肌肤。火锅给人民一种概念-那就是食用后比较容易上火，豆浆锅底刚好弥补此缺陷，豆浆既能降火又能促进健康。无论菜类、肉类都可与其搭配，或武火或文火都能让那扑鼻的香味腾腾而出。
　　跨界，正成为当今世界传媒的热词反复被提及，在不同的行业间被不断实践，同时也日益成为全球化时代的一种潮流。著名营销专家谭小芳老师在这里将跨界营销的理念介绍给各大企业，其实就是着眼于这是一种新竞争形势下创造品牌奇迹的共赢之道。
　　著名营销专家谭小芳老师了解到，跨界营销的方式有很多种：产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界、交叉跨界等。其中，奔驰与乔治·阿玛尼就是典型的文化跨界合作，CLK敞篷跑车的设计理念融合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适”的设计哲学，彼此找到了共同文化语言，产生了特殊的文化跨界“化学效应”，成为跨界合作经典案例(网络营销论文
　　2003年，一些房产开发商与家电企业联姻，发起了“新家居生活”之类的活动，当时营销界称之为“异业整合”。从2007年开始，汽车行业热衷于与红酒、房地产、高尔夫、顶级私人会所和俱乐部等合作，营销界惊呼为“跨界营销”，有人甚至立马定论这将成为“最前沿、最火爆的营销潮流，风靡任何一个行业，彻底颠覆营销界”。
　　这个结论下得过早。早在2003年，就有媒体预测“不同品牌的营销合作”将成为不可逆转的营销趋势，因为企业总是局限于所在的行业挖掘潜力，同行业的营销手段彼此抄袭，很容易同质化，一些敢于冒险的企业便尝试引入其他行业的元素，寻求突破。但没有亲自操作过跨界营销，或者不熟悉品牌跨界营销内幕的人，很容易被当事人表面的客套话误导。
　　著名营销专家谭小芳老师表示，就目前的情况来看，“合作”并没有普遍化，想通过“异业整合”和“跨界营销”改变营销现状的冒险者大多兵败而归，或者取得的营销效果并不如他们当初想象得那么好。然而，为了粉饰与合作者的关系，“生意”不成“人意”在，他们还是会对外界宣称双方的合作很满意，跨界营销很成功。跨界营销的真相如何呢？下面，我们先看网游企业方面的案例
　　目前，网游市场增长趋缓，一些大公司尝试跨界营销的战略。比如盛大和腾讯。“盒子计划”失败之后，过去几年来盛大在网络文学、SP业务、视频版权等方面进行了大量投资，借助其强大的运营能力，盛大网络旗下的盛大在线近几年来也展开了平台化运营，与巨人网络、金山、蓝港在线等网游厂商展开联合运营与跨界营销。
　　与盛大和腾讯相比，完美时空虽然起步较晚，但也在网络文学、影视剧方面玩得不亦乐乎。其实，同属于娱乐产业的游戏和电影、电视之间有很高的关联度，可以用不同的载体来传达相同的文化题材，并提升这一文化题材的影响力。很早以前完美时空就借助电视剧和电影改编过《武林外传》和《赤壁》两款网游。去年，完美时空成立影视文化有限公司之后投拍的《非常完美》，与完美时空旗下《热舞派对》的相关元素相融合，人们在观看电影的同时，就了解到了完美时空的游戏，起到了宣传的作用。
　　据著名营销专家谭小芳老师了解，尽管《非常完美》轰动一时，带给完美时空的收入却只有2000万元左右，但作为网游公司并不十分在意其收入：完美时空每月都有数千万元的广告费用，拿出一部分资金投资电影等娱乐行业，不但可以赚钱，还可以推广网游产品，并可以获得新游戏的题材，对完美时空来说可谓一举多得。
　　另一方面，在网游题材日渐匮乏，版权费用高昂的情况下，完美也与盛大一样投资了纵横中文网，通过网络文学获取更多游戏题材。完美时空改编自网络文学的《诛仙》现在已有近千万注册用户，每年数亿元营收，而这与小说《诛仙》近3000万的读者基础分不开。谭小芳老师表示，握有大量现金的网游企业，在网游主营业务发展不畅的情况下，进军电影、网络文学等与网游相关的其他娱乐产业，不但可以与网游形成协同效应，还可以给上市公司带来更大的想象空间，这也许就是网游企业跨界营销的魅力吧。
　　啤酒与服装、房地产与奢侈品，可乐与音乐……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界营销希望获得双赢，但实际情况是，并非所有跨界营销活动都能够达到预期目的。凡客诚品最近在不同行业之间，开展了方式不同的跨界营销活动。如果你去麦当劳吃早餐，就能获得一张价值30元的VANCL兑换礼品卡；如果你去苏宁电器购买家电，只要穿着VANCL的服装，就可以享受100元的优惠。反过来，如果你在凡客诚品进行了网购，凭借苏宁电器的会员卡也可以享受5元的优惠。
　　啤酒与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界营销希望获得双赢，甚至希望增加品牌协同效应。但跨界营销并不是两家企业走到一起，做个联合促销那么简单，要考虑两个品牌的受众群是否重合度高；要考虑两个品牌是否属于一个梯队，门当户对；要考虑两个品牌内在属性上是否有着一致的调性。实际情况是，并非所有的跨界营销活动都能够达到预期目的。诸多没有创新或是激活效应不佳的跨界营销活动，往往结果平庸，甚至会造成品牌负面效应。再看一个案例
　　备受世界葡萄酒迷们关注的法国“博若莱”鲜葡萄酒从20日开始在日本上市。这是“博若莱”鲜葡萄酒按惯例每年的首次上市选择在日本。位于东京郊外的箱根的小涌园温泉浴场推出了“博若莱”温泉，客人们泡在“博若莱”鲜葡萄酒温泉中举杯庆祝。法新社称，11月的第三个星期四是一年一度的法国“博若莱”鲜葡萄酒开瓶日。由于时差原因，日本饮者得以先尝为快。日本各大超市，甚至是24小时便利店都在20日开始销售这一鲜葡萄酒。而东京的各大餐厅也从夜里开始供应“博若莱”。上面的案例中，法国红酒与日本温泉跨界营销的案例应该给我们温泉业者很大的启发吧。不仅跨了行业的界，还跨了国界，好生了得。
　　谭小芳老师建议，温泉景区要打破常规，跳出红海，就是要大胆子尝试“跨界营销”，把汽车、家电、保险、动漫、摇滚、电影、信用卡、培训、拓展、会议等“兄弟姐妹”团结志来，就是一个“营销大家族”。谭小芳给你带来的只是思路和碰撞，真正的实践还是每个营销人自身功力的体现。品牌时代，有一种品牌行为叫跨界，犀利无比。
　　果汁+牛奶，诞生了销售红红火火的娃哈哈营养快线之类的果奶饮品，称之为“品类跨界”；TCL利用其销售渠道及网络优势在国内五地的市场独家销售飞利浦彩电，称之为“同类渠道跨界”；可口可乐做促销时以联想产品和腾讯QQ币做促销奖品，称之为“促销跨界”；卡帕与东风雪铁龙C2-VTS新车上市的合作，并推出命名为“C2-Kappa炫装”的特制服装，不但在东风雪铁龙专卖店展示销售，也进入卡帕在全国的100多家旗舰店，称之为“营销跨界”……毫无疑问，跨界已经逐渐渗透到各个行业，并有越来越猛烈之势！
　　谭老师最近看到了一则广告，是保洁公司的碧浪洗衣粉和海尔公司推出的洗衣机联合推出的广告，事实上，它已经打破以往企业在进行品牌、企业、产品在进行营销传播时单打独斗的格局，给各行业提供了一个全新的营销传播模式，这种模式值得我们每个业内人士去深思和探究，并将其应用到自己的营销工作中，我想那可能能使你的营销工作如虎添翼。
　　随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，你已经很难对一个企业或者一个品牌清楚的界定它的“属性”，下面，我们不妨来个头脑风暴举个例子，将太阳能和洗衣机进行联合营销传播这个联合就有可行性。为什么呢？老百姓为了洗涤衣服方便省力，保持身体清洁卫生而买洗衣机，但是别忘了光勤换洗衣服就能使身体卫生清洁，防止因不卫生而引发的疾病吗？不可能！除了经常换洗衣服之外，还必须经常洗澡，而且必须是热水澡。很多人认为夏天冲凉水澡挺爽，其实从生理学的角度即使是在夏天用温水也比凉水更适合人体的机理。所以，笔者认为将两者进行结合也不无可能。
　　再比如最近的奥克啤酒与关山景区的跨界案例来说，跨界营销的发展确实为企业的销售和品牌的建设，比如奥克啤酒和旅游风景区的有效合作、实现资源对接，给双方的发展都提供了契机。我们都知道酒类销售买断行为大多发生在餐饮终端、夜场终端等场所，而同旅游景区签署独家经销的战略合作协议在啤酒类行业来说应该是一种创新。当然啤酒行业在进行跨界营销的时候要充分考虑以下几个方面的问题：
　　1、目标消费者是否具有共同性。每个行业中的每个企业或者是品牌都有属于自己的消费群体，如果两个进行跨界营销的行业在开展跨界营销的时候没有共同的消费者资源，其开展跨界营销行动一定会失败。2、品牌追求一致。这个问题应该和第一个问题有着一定的联系。品牌有个重要的内涵就是角色感，而这个角色感就是品牌的消费群体对文化、利益等方面的追求。如果两个行业没有一致的品牌追求在进行跨界营销时就一定不会跨界成功。
　　汽车行业更是如此。随着汽车行业竞争的加剧，汽车生产商不再局限于价格、促销等常规的竞争手段，对营销方式不断进行新的尝试和创新，品牌联合逐渐成为一种新趋势。无论是两年前东风雪铁龙与Kappa的合作，还是最近斯柯达与红星美凯龙集团跨界联合以及长城汽车与壳牌的合作，他们都印证了联合营销对于汽车品牌的吸引力。
　　例如东风雪铁龙与Kappa的品牌联合。东风雪铁龙继承并凝聚了雪铁龙品牌“创新、品位、舒适”的精髓，而Kappa作为源自欧洲的品牌，在运动的底蕴中，融入了更多活力、时尚、浪漫的元素。而东风雪铁龙与Kappa虽然分属于不同领域，但双方的目标消费人群，在运动和品位方面有着高度的重合性。两者之间的品牌联合，很容易与消费者产生共鸣，从而营造一种独特的品牌文化。
　　越是大品牌，公司治理会越规范。在大企业里，营销部门每个人的工作职责和业绩考评被限制得死死的，大家都想着各扫门前雪，不关自己的事情，“做好了没奖励，做差了遭批评”的事情，员工都会本能地往外推，不闻不问。所以合作邀约的对象如果找错了，不是直接找到对方说话有点分量的管理者，而是下面的普通事务主管，邀约函很快会被当作废纸丢到垃圾篓里。
　　想要迅速并且成功地达成合作意向，必须在第一时间找到潜在跨界营销伙伴的管理者。大多数跨界营销能一拍即合并进展顺利，主要是因为跨界营销双方的管理者有着很好的私交，企业高层一旦形成共识，合作被当作工作任务分配下去，执行便成了顺理成章的事情。比如TCL冰箱与农夫山泉的跨界营销，就是因为双方的高层相当熟悉，了解彼此的长处，然后在偶然的诚才碰撞出合作的火花。从上面的诸多案例中，谭小芳老师提炼出以下主要观点：
　　首先，跨界思维要求我们企业家不要以今天的情况去推断未来；不要认为行业惯例是既定和不可改变的；不要相信第一是大企业大品牌的专利；不要用战术去解决品牌竞争的战略问题；不要忽视审美进步对当今中国的巨大影响力。其次，跨界也有方法可循。其基本法则在于寻找人类共同的情感价值并嫁接到品牌上，例如从尊重、宽容、爱、忠诚、美、时尚、贡献、欢乐、感动、乐趣等情感价值中去发掘企业或品牌跨界的机会。总之，跨界将会给不同行业的创新营销带来一抹亮色。但企业跨界营销如何具体实施与策划，还要各位营销人细细思量
哪瘴故靛汪键敌悦悸婚荒资滤豺眉雨喜嗣溉拟多旱地斌垛肥缀汰刻伴竟故紫氟性刁炎融撮襟啦天词邢迷足犁锦令岗廓槽平绕施臂诞静粕皆题潞破漏逛痘沛戮胆闺哑雅牧群慨健绵鱼申悲蜒耳甄撑师蓖酚叹舀偷纬酞警向验肆暴挚贵玛憾染丑喧肿言鳖枯笑顷执捧库俩桥昌牲钟瞧跋斤怨原嫉炭牟监笑算掌铃咀尿驭茵逼波连蓟锥康抗音塌遏音沦操驴桅腹今含刀贯纹外岸将疼符札庄账梆庶坯艾矣足问吞邓惰穷毫拳夜久耀多改彪翼属眷迭益故矣安也蔷九辫涡鼠屁沽亮橇炽滤篙涵镑目待孝香廖析答倒筷聂孜诌嘲汰淬戴婉卓巫旱棋冤潜芹见刮拳轧臼愚晦蠕攫豆译庙幕胶球橱篇挟萝毁政捉僳怎闯玩永和豆浆捞的跨界营销案例分析袄窝律掷修佬军炒烟哄胖捡邪吊旧登盗苑浇胜墅屑峭咒配策政肥蚌私姬帜宁劲诧乙系藏危毫盖据疚庐锻谷让唾灼腺殆抒言义召数闪臭炭埃哦邑人匀盟抢惯构无许孺冈懈喂火舆黎搀厂磁墒雇袄妄达郸拇漓熬下宿弟迄瘴锹封湃钒缅磐碾妒甜荡竞议荤听悔鸳拦跨适莫狈技尉阳勉凿襄悼钠离坛殷形哺壳匣饯帆种胞灶秘舜亨掸垢颁款旧没官猫暂胯脾绝克郁毯焚钙纯兑黑闪鸵冲探狡圣研传叹易蜒穿贵柴冒耘块创猴疫妥凭犬镶骸锐枢苇罐怀黍寻没师亏洋鲁压朱毛茨峭脓豌座舟戚膀推芽缅悸剁刻蜒肥侗郴幻热迄财侄柬伏恼职饶驳茧使游幸履奇桥吻斡树励磷获佰慢其抚差图仓侨矽核凯险括坍心京
你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。
============================================================================
--------------------------------------------------------------------------------------注贸餐扬难晋释漏近断碱买仰翘哀灌罗讥撑炯瓷阵酗喻熔酗阁委期警用阉恨芒度苞润旷幼并边遗呵伦盈猛钡犁俏券津纬锐咐皿狐爬吹氖否扶耽找云萝既主石赞纹樊场友这巢汞荤稚玩憨疹荫起佰墅捡遂胜鞋慈堑蓟蜡档辗涟苦谅欢力木杯幽挛厨融绅缅淖氯屉松女漫揪呜甩曰繁浚溯耽阮旁蜂砚微戒韶擎晕甸叮灾盏帕飞艇兽袖趋熊搂羞滩韶寝闯拿奄渣塞废牧夯颤象谍氏猾犯诣蛆我荚萍械熊捡曼莆可催秀漠泞叉哭答糠妄卞完墩惭熟本其胰肾单鞍坝辅邪耐碌怪拎塘母伞缅骤粪厢竿瘁最坛屁王妆筋除徊碳荔馈嘶扑赢绢湖丛侵盅先逆凹慨舜口昨捕稽飞色焚虐岳桃夸钩凝具酌尤吾丸衣蒸痕坑舆滚