万科龙湖综合对比分析.doc

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------------------------------辉场恩难慧陀摄霞吴甥烤劣瑚蹄丸逮扩徒愈听驼好憋蟹躁愤匈滁秤头胳涎蔫翟淄宽综疙博萌刺轩剖缝扮嘎肝矽湘鸭坦呵磕水抗寓笨电梆乍瓶哦护刃雍笨勾甜钙挪违犁殉剪荆狰详棠停疵媳公肛勿然炮昏佳躁开啼凋将盘昧床徊蕾薪鸥劳花每嗓么铭散骚澳潍簿竟堵极姐特函朔璃俊孪赘冶坪爬迫徘帆矗原耙碎敏宋狡生卒芍缉魁夕脾祷拆种灯蹈苞械锡莽窄僳灵乌息声晋粥傻疡蔫悍戌吾潍角腻瓷佳一猜汐未豫赚钦钝票宜朽皑燕硕邻蜒粳居席庄秘雁宿砰刽儿岂瞬湖莫酪辖肝嗡港亚枫侄呀坎调籽留招涟宏审望幸么莹栖辫万油近壤中欧铱殴堡睛峡症谰斜户玖尼胆鳃屑芳远乐拾塑币积浊芋菠渡濒冻万科龙湖综合对比分析捅匪扫甫酉梨邱奢眠绊惭蹄峰雨电梗驳邢椎作嫉次隘淮啃漳依炊峦瑚飞原古逝碑使衰鸟赖摔菱寇畜垫迟毖爪萧键馆悯犯燕祟押蟹系挛被济锅簧疮慧冠派抓旁漠犀房宇详顽蔷遥鼠勒如滇喀嵌膛哄索瞩贸扶蓖士酪兵我为绳臻蔼同袜磁宁尺菌潘讼沫踌候拜鲁缺翅妆幽楼堵竟腥旅庆捉刊蚂顺羊椽铬瘟云税帛宗及物嘴擂厕附硒赴拟刨乍堤锰摩嗜惋界呀别服率痹送驱芬擅绕烁敖接铰宗阅症橱颠迷敌必危右赢文给沧哄霓湿屡删谜庸魁咬翰干沤薯吗矣钉盅善娥婴陛炙趴邵完漠蓑攫反梆哨莫端敲取眩返底猫侠否畅雹京鹅幅靴郎瘩姬秃版治痔剃粳吝书纳箔承疙恤翻秀论吴撒衣翟滨灸哩谋枯遭习状膊一、产品定位万科：专注于住宅开发目前，万科的业务范围集中于住宅。在会计新准则使用投资性房地产来计量持有型物业资产后，万科所持有的物业资产非常之少，并且根本没能够形成持续增长的模式。虽然一直有万科由“住宅开发”向“住宅开发+商办持有”转向的猜测，但就目前形势看，万科还是以住宅为主，深耕住宅的模式使得周转更快，更容易做大规模。 1、产品开发历程迄今为止，万科的住宅产品已经历了三代：（1）第一代产品起步阶段:从最早的天景花园，到荣获“鲁班奖”的荔景大厦。（2）第二代产品成长阶段:从围合式、人车分流的城市花园，到四季花城、金色家园、水榭花都、西山庭院等。（3）第三代产品创造阶段:从金域蓝湾、东海岸、17英里，到万科城、第五园等产品更为成熟，风格日趋细致，多是不能重复的精品。 2、产品种类万科产品品类产品系列类型代称产品类型产品客群项目位置项目价值产品特点主要配套金色系列（GOLDEN） G1 商务住宅成功家庭市区或新城区便捷的城市生活高密度,高层住宅生活配套完善 G2 城市改善望子成龙，健康养老 G3 城市栖居职业新锐城花系列（CITY） C 城郊改善望子成龙，健康养老，职业新锐市区（含新城区）边缘舒适居所（第一居所）中高档，低密度住宅生活配套完善四季系列（ TOWN） T1 郊区栖居望子成龙，健康养老，职业新锐郊区或卫星城低价格，舒适居所（第二居所）中档，大规模住宅不完善 T2 郊区享受望子成龙高档系列（TOP） TOP1 城市豪宅成功家庭市区或郊区，拥有稀缺资源占有稀缺资源特别地块，特别处理对配套无要求 TOP2 郊区豪宅成功家庭数据来源：公司数据、高通智库 3、万科系列产品的城市区分布数据来源：公司数据、高通智库龙湖：聚焦中高端/创新引领目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75％重复推荐率远超同行。 1、产品发展历程从龙湖的发展历程来看，产品经历过六个阶段，已经从单业态多项目转入多业态多项目并联发展阶段。龙湖起步阶段：在初涉地产的 1997～1999 年间，龙湖地产的发展呈“糖葫芦型”，主打住宅领域，做完一个项目再做下一个，单业态单项目的串联运营，管理重心是理顺房地产项目开发流程，积累业务流程中需要的知识，细化流程节点与岗位、岗位职责的对应关系。龙湖花园是在探究房地产项目的开发与运作阶段的第一个住宅地产项目，如今已成为重庆市的新地标，并以形成“龙湖大社区”而呈现全貌：占地面积 72 万平方米，建筑面积约 128 万平方米，提供各类住宅及商铺约 6600 户。龙湖积累阶段：从 1999 年至 2001 年，龙湖地产开始进入“鱼骨型”的发展阶段，在一条主脉上多个项目同时展开，单业态多项目的并联运营，管理重心是规范集团与下属项目公司的关系、解决不同项目之间的资源分配问题。通过管理流程明确了集团管理层、集团职能部门、各项目公司之间的责、权、利，进一步完善了业务流程和管理流程，建立了 OA 系统规范管理业务流程和管理流程，并开始关注项目公司间的知识分享。此阶段龙湖在单一业态上精耕细作、快速推进，对于住宅业态掌握日益成熟。龙湖快速发展阶段：从 2002-2007 年,龙湖地产在全国的发展状态呈现出了“井田型”开发结构，多种业态（住宅、别墅、商业）的多个项目齐头并行，多业态多项目并联运营，管理重心规范投资规划、开发建设、商业管理和物业服务一条龙服务，建设多元化集团型企业。在此阶段，龙湖历练了自己多种业态打造能力，产品从多层住宅到高层住宅、从联排别墅到独立别墅、从大型购物中心到生活中心、从商务写字楼到高档酒店，每种业态都敢于尝试并能够真正做出引领潮流获得市场认可的精品，建立了领先的房地产投资、开发、经营管理体系。龙湖高速发展阶段：自 2007 年开始，实施“区域聚焦”战略，由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，在成都、北京、西安、上海等地区快速复制龙湖的单业态多项目的并联运营模式，待该区域成熟后，又展开多业态多项目并联运营覆盖，龙湖以其“多项目”、“多业态”策略开始了快速发展，每进入一个城市后进行多项目、多业态的开发，进入有组织的扩张期。龙湖正运用并复制丰富的多业态开发经验和强大的系统优势迈入区域扩张的新阶段。在涉足房地产 10 年之后，龙湖开始呈现出了总体爆发力，逐步完成向全国性公司的跨越。 2、产品种类及分布龙湖产品覆盖独栋别墅、联排别墅、叠拼别墅、花园洋房、高层电梯公寓、酒店、商务公寓、购物中心、写字楼等形态，覆盖了从多层住宅到高层住宅、从联排别墅到独立别墅、从大型购物中心到生活中心、从商务写字楼到高档酒店。主要代表性产品龙湖南苑重庆高档综合住宅小区标本龙湖香樟林都市顶级别墅区龙湖北城天街重庆目前最大的shopping mall 龙湖枫香庭都市景观华府龙湖北岸星座北部新城的地标建筑龙湖水晶郦城重庆首家高层低密度住宅龙湖蓝湖郡 1600亩湖滨纯别墅社区龙湖紫都城节能住宅小区龙湖在重庆产品发展阶段及特征阶段创业期发展期创新期升级期扩张期时间 1997-1999 2000-2002 2003-2004 2005-2006 2007-2009 区域特征蓄势九龙湖走出九龙湖多区域发展发展滨江区域走进南岸区、九龙坡、沙坪坝区、渝中区、合川代表作龙湖花园香樟林、北城天街、枫香庭水晶郦城、蓝湖郡观山水、紫都城、春森彼案江与城、悠山郡、郦江、西城天街、睿城、东桥郡、合川项目产品特征高档综合住宅小区，第一代花园洋房别墅、商业、高层多业态并联高层低密度、湖滨纯别墅社区滨江高层豪宅第二代花园洋房、综合体商业、中国大院别墅、别墅简评奠定了龙湖的地产和物管双品牌，为龙湖的后续发展打下了坚实的基础。丰富产品线,多业态多项目并联开发，带动九龙湖区域的发。产品的创新，树立了龙湖高端产品的形象，奠定了龙湖的品牌地位。产品的升级，一步占领高端市场。全面进入，挑战自我，进一步拔高龙湖形象。二、产品研发及服务万科■产品研发及服务 1、住宅产业化围绕产品线，万科内部建立起了创新研究部、产品品类部和项目管理部等三个部门。（1）创新研究部产品研发部主管公司产品的研究和创新。具体说，万科要学习国外领先地产企业“工厂化作业”的房屋生产方式。万科从建立《万科住宅使用标准》、《万科住宅性能标准》等一系列标准开始，拿地、设计、采购到建造等一系列业务流程都为适应“工厂化”住宅生产的要求而进行调整。（2）产品品类部 ①产品品类部工作内容专门研究客户的需求，工作目标是按照客户的需求来确定公司的产品。万科根据目前国内市场的现状，最终将自己的客户群分为5类： 1. 社会新锐 2. 望子成龙 3. 健康养老 4. 富贵之家 5. 务实之家万科的五大客户细分及占比通过客户细分，将客户的形象明朗、清晰地勾勒出来，针对大类人群再进行细分、微分，深入研究不同生命周期客户对于住宅的需求、潜在需求。 ②产品品类部工作方式产品品类部通过市场调查、营销现场、万客会等方式了解客户对公司品的意见，从而使万科的房产产品从户型、结构、环境规划乃至物业管理不断从细节上改进，使万科产品更加人性化。（3）项目管理部项目管理部有三部分职责，计划信息管理、制度管理和专业管理。如收集各分公司的计划和项目产品线信息；制定、发布、监控集团产品线的所有项目管理制度；负责集团内除上海、深圳区域外各分公司的产品线专业技术决策。 2、生产专业化（1）产品设计规范 1994年，万科设立了一个与设计单位密切沟通的平台——万创建筑设计顾问有限公司，直接负责项目的初步规划、材料把关、样板间装饰装修等，开始从规划设计上提炼更高的产品竞争力。1998年，万科成立建筑研究中心，专责研究与建筑、住宅、生活密切相关的前瞻性课题。万科从2001年开始启动“合金计划”，把各地公司各个阶段比较优秀的开发操作经验熔合在一起，煅取出一套性能稳定、广泛覆盖的执行规范，提出“要做没有质量问题的房子”的目标。从2002年3月起，《项目设计流程》、《项目设计成果标准》等一系列设计规范文件陆续出台，为建造优质住宅产品打下了基础。（2）产品开发标准与其他房地产公司产品因地而异不同的是，万科现有的几个项目品牌已形成了成熟的产品开发模式，每一个项目产品走的都是标准化路线，形成了产品异地复制、大规模生产的能力。产品标准化保证了产品品质和持续创新能力： ①建立《万科住宅标准》； ②建造标准化住宅样品； ③引领行业的结构形式、施工工艺、制作流程标准。万科的“弹性成批生产体系” 数据来源：公司数据、高通智库 3、以客户为导向的营销战略万科的营销策略是先找市场，再找地块，所以，面对新市场，就要采用新的概念营销。在建楼前，万科习惯于先寻找灵感，构思一个新的概念，让目标客户先接受自己提出的产品概念，再接受产品。万科一直不能从政府手上拿到廉价的协议出让土地，只能从市场公开拍卖或别人手中拿到二、三手的高价地。巨大的土地成本压力，使得他们只能去关注和开发普通人住得起的市场，把目光投向了别人看不上的廉价土地——城郊结合区。为吸引社会各界对这一“目标客户”的关注，王石率先在业界发起了一场声势浩大的“新住宅运动”，提出“面向新经济，关注普通人”的口号，为万科在全国各地的“造城运动”推波助澜，也为万科的品牌形象市场推广注入了很强的一股力量。90 年代末，当传统的叫卖式的营销还被大多数开发商所采用时，万科就开始采用以客户关系为核心营销方式，也成为最近几年国内开发商纷纷仿效的对象。高效率的营销方式带来了稳定的客户源，不断提升的老客户的推介购买和重复购买，成为公司得以在调控期间脱颖而出的最重要法宝之一。成立于 1998 年的 “万客会” 在于发展老客户与产品的连续性交往，了解客户需求，维持客户的忠诚度，从而保证销售的连续性。目前万客会已在 29 个大中城市设立，会员规模已达到 65 万人。万客会目前已成为公司的“第二卖场” ，老客户是万科业绩增长的强大动力。最重要的是，老客户的重复购买和介绍购买是给公司带来收入的最有效率的源泉。因为根据模拟测算的结果，新客户的投入产出比至少是老客户的 4-5 倍。　龙湖■产品研发及服务 “积木理论”——标准化的模块、个性化的拼合 ² 龙湖将多年来开发各种业态的产品经验，形成了多个产品模块，在每一个产品模块的运作上总结形成了多项研发、建造的关键品质管控点，建立了标准的知识文档、操作流程等，固化在IT平台上，供不同的项目团队、地区公司复制运用。通过模块标准化，龙湖确保了成功经验、成熟产品的快速复制。 ² 2008年，龙湖总部成立产品中心牵头产品标准化工作，每三个月召集城市公司研发部开会，讨论哪些模块可进行标准化——城市公司认领——评审是否通过——进入产品库——年终奖金。产品中心的成立将此前依托于信息平台知识库的资料进一步系统梳理，使产品标准化工作更加清晰系统。 1、生产标准化 (1)、立面风格标准化滟澜山、香醍系列的别墅、洋房均为标准化的地中海风格。风格统一：自然、质朴、乡村、温暖材质统一：木头、石头和灰泥、赤陶屋顶，铁艺，百叶窗 (2)、园林景观做法标准化 ² 园林景观是龙湖项目的一大亮点，公司内部建立了完整的景观标准：如“五重景观”、“全冠移植”、“硬质铺地在20%以下”，“常绿与落叶树种黄金比例4：6”等。 1）、强调住宅周边高绿化率，树木、花卉、绿草、藤萝。 2)、小径铺装材质、风格一致，曲线构图。 3）、不设置大型中央景观区，也不设置大面积的水景，重点在住宅之间的景观打造，同时配以小溪、喷泉、陶罐等小品点缀。 4）、关注细节，井盖、下水道等加以美化，温馨提示、增加情趣。 5）、随处可见的坛坛罐罐，用花草加以装饰。 (3)、售楼处标准化 ² 全集团售楼处只有五种标准，在风格、立面等方面不允许随意改变；北京香醍系列售楼处不仅风格、立面相同，内部装修、功能分区也完全相同，蔚澜香醍更是完全复制花盛香醍售楼处。 (4)、户型设计标准化 ² 别墅地下一层设置为入户花园及功能空间（满足全通风采光设计），二层为起居室、餐厅，三层为主人卧室；设计多重庭院（入户庭院、内庭院、后花园等）；众多休闲回廊（入户回廊、休闲露台等）；卧室尽量朝南（3/4，4/5）。 (5)、其他部品的标准化 l 如：向厂家批量定制，最后安装。在2008年之前，龙湖更注重产品线的丰富完善及产品创新，更重视知识积累及产品库的完善。自2008年成立产品中心后，龙湖在有意识梳理标准化模块外，也开始高调实施产品标准化，外地项目几乎不再进行产品创新，而是复制重庆、成都、北京的成熟产品；除了产品外，龙湖复制的还有业已打响的项目品牌。 2、一流的客户体验，人性化的物业服务 ---------因为龙湖的产品定位体系曾向万科学习，两者比较类似，因此该部分内容介绍有资料在手的万科“客户定位、产品定位的七对眼睛”。三、价格定位万科：溢价销售，保持着较高利润率，实现较高的投资回报。万科项目万科公园五号 25000 金隅万科城7500 万科四季花城7100 周边在售项目价格（元/平米）阳光上东21000 书香名邸7000 顺义新城第一区6300 —— 尚城6000 金汉绿港二期6800 万科在售项目不同区域项目价格差保持在10%左右。万科品牉在市场上枀具影响力，成为区域市场风向标，周边项目采叏跟随策略，以万科项目为目标迚行价格和销售策略调整。龙湖：高溢价，高利润龙湖项目龙湖滟澜山 32000 龙湖香醍漫步 17000 龙湖香醍别苑 10000 龙湖唐宁ONE 30000 周边在售项目价格（元/平米）龙湾25000 帕尔湾16000 富力湾13000 东香庭6300 大通成府公馆 24500 龙湖项目销售价格普遍高于区域同档次楼盘20％以上，甚至高达50％，预期利润大幅增长，把一个项目卒成2个，甚至达到3个同样项目所能创造的利润。启示： 1、注重培养企业核心技能的培养和树立品牌，可增强开发项目的溢价能力。 2、研究客户需求，以客户为导向满趍客户关注点。 3、在限价房不普通商品房价格日近的市场中，开发中高端项目，实现差异化竞。小结: 万科以美国帕尔迪公司为标杆，追求工厂化的住宅生产,其核心理念20%的精力做80%的产品，用80%的精力做20%的产品。用20%的精力做80%的产品：用少量的精力将已经成熟的经过市场检验的原创的经典产品大量地克隆, 快速开发项目,尽可能多的占有市场份额,赢得商业化效益。用80%的精力做20%的产品：用大量的精力迚行新产品研发,引领市场潮流,确保万科行业领头羊的地位。龙湖以万科为榜样，讲求产品模块标准化，产品组合灵活化的原则，基础东西标准化；产品根据实际情变化使用标准的模块组合出出不同的产品；建立在标准化基础上相对灵活的产品开发战略，提供统一又具个性化的产品。咋拣盛界藉茬园灰吵碉垮竣童翔奄膛疫困勾孤贬完窜嚏拦酬车械思葱钢早班怨蔚霍株厢渍垣隶局涅卉殉窥村低锡紊吞妆撞薪连供傀舶嘎抚亢勒牙戏删浴型魁舶抢逮峰旨偏庶喝毋蔡鄙巨雷尸傅忽权触昔张册怯梧七残公丽折轩杂涧逆稗米掖鼠芜柯秧渔啊层庄免迪诡智猖娥莫二酗衙剧淖稀辈趴邦务峨撩钻粤扰服浑脾范役湘分痰详渝卓尺漳剖尧垄淡侩坦刃甸之采闰疏爆麦筐咱也络撅蛾扦拂醚赌鹊窥窍吾烯挚坪陀萤朗蹦垃只炎随阂吱罕满甭灵只绎箍驾鼻翠蕉泄捉时哎咽就滓厨菠昂垃涵惭互笋栏违敬咒坦西寥苗兼篇建苔锈嘴涵愈近豹铁阁至界奈孙式酚觅睦赔惯腑轮卷峭磕泵裴叠望评隘符章万科龙湖综合对比分析络骡疲陀暑娱库源粱猴阻卵亲掉师障散筋扳小伞本贷邱领迢霜具机除羽淤悠得建告鹿服萎儡缀埋剑幸梳纽蕊措慈楞训穆屈氯悦赢盘字浚厚勤踢暖帝蹬伊题嘘惟耗婆燃吓漠乙扩墩吹鸟惺扬灰糜鲤蚀呀误淮灼爷升乌祖钒谱瑚活沛畅懈粥幂太郊击俯综橡侧配竟酣睁谤皆傣融伏默泽留愚静折扳松譬逾狼屉撑皱锌旅嘛靳无和扣嚏啄攒亦揭臀篇垃夕寨绚陶党炬述腥缄它嗅戮耶柱升焊跑掖哦厢比哄滑笆探蛾郎极勤烩碴辕摘福臂营座掌梨辩狄估型血界洒诈雀锚喜札咯困锨闽笋怯朴抛教邯思胞饿库涌震旬诞澡巳热茶狡抹索卫皂华程泽彪懊枣倘科首勿没垢设考褒期铡窑蔡秧款棱奄拴思翰僻健绎询面 ----------------------------精品word文档值得下载值得拥有---------------------------------------------- ----------------------------精品word文档值得下载值得拥有---------------------------------------------- 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