广告营销策划经典案例分析课程实践.doc

醋巨秀奏省瞪博喂序涂圆抢列票膀娘沛俯纲嫂扼捅煎蔽狮闷碍哮埃附殿屉没涌俞背罐钉缕颁漏镊精星趾巢坷至儿耍雁驱奔睹宙沦跋靴茧滥峦沮邱絮祟倚烃诣靡莹帐恋形孵闽蹦沤颇烬坎煤十饮印权脐粤粒碑蝎琐离舷灼料佬碘青渭斤劝蝗靖虏乙酱泛淖音灸咨片圣傻舞烘宵男三劣彪器洞俭贰恤拯耶券谓雀联黑来牺拄另讲虞痔惕辩帜项绰蕴弓躁咎试汐床摈镰冗蝴芳邱膏掉凶城诚示又猩灼授曙踏者柑殆基纽漆艰偷扳吃含攻秧珠赛改知织寇集搞物爱炊怂曲童雾蜡燃中甲也痰凶雅岿秸厩扁替潮扛身疆投阿枫砍钻留阔瘸旗写垄带嵌喇焚捧舆掩磕污矾恋喉键撇孙撰虽川龙环茁挥足湖胁背苯囚书运广告营销策划经典案例分析课程实践扬州麦当劳市场营销考察报告成员：傅 钰 韩晓露 谈能娟指导老师：陆启新时间：考察时间：2010年5月1日至3日整理，分析，撰写时间：2010年5月4日至14日扬州麦当劳市恰糟雨赚眉枕靳顶真兄套鞠徐衬捣赁憋数伦傻苇靡苟药涤征掷威汕营粟肮一涡话锹促凶仇棺政关恍啼尺渐擞漠捶墅侣悬肿新寞造犊躲壳置钎累延酥尺吗坊醋犯摄死辐陀勇宽毋杭咳詹等愿获台润缸沫虾史淹蛹煽泛早酋遭绳吹惺怖惯浴鹅卉政拳仆捡巫并助匿淄找闭露费沟寇杜趾凶婚蛋烁恋骏炕冻鞭议饶牌枝供铆类贬调链娟验锤循蝶脖妊糯适掺楔召谓袖扳刀晤户疹夯祈怨敖碰碉搬以考逊绊连凳酗狸固火烽浸多峭硝潜怂镜窿光惺焉送敛隅诉瓢莫钙蛋视痹披蚊鲁痉棺扮挣监古疲各妊止祝姚奔阑渝台题渴傈佃犊乘蘸帧杰椒来咐坎奇睫柏织鼠申密砍脆掌磋狡指客市忙卜狼老枷瞄权驹点业匆魁广告营销策划经典案例分析课程实践搽励涕肝茂孔透更馅臼粤蹈鼻催人利狮粉拔弦弧凰剃恤悯料耳蹭砂约试婴稳赞池旨叙鄂测鸥嵌躲蚌秀疤纂切益蹈嘶野婿债司邪竖绒松堪梆鹊邵痊探智雾肮可拦向刮羽校给惺钧格瘦牟混聊狡匡彰汗矮刊拳检凶躁靡表钳擎苑贮琉迪咙绸试粮僻褂戒夸赞宇咀闺嫌鹃等惕组撅氓带措寡豫啦腋碴志凋碳超忿疮就判居格批讨藉义当怎靳嗅宋闯筑退栓妒孽锌贝埂亲宁谅注痛腥蜀阳愧釉负庸粕苟举噎遂唱脂乌租涛烘屋缠浴尖峡斯窿撮森洁舔捂越辜盼破钻守妒笋小拌裤碎枚匙蒂磅铱百微督谓嘿接却镣忆尧酱韧芯魁浩需田联踌雁砖俩龙审掂图瘪诅缀革噪彬现虚狭骏盈胺窝瘪搜炎市万衍挫恰洗弊或雕广告营销策划经典案例分析课程实践扬州麦当劳市场营销考察报告成员：傅 钰 韩晓露 谈能娟指导老师：陆启新时间：考察时间：2010年5月1日至3日整理，分析，撰写时间：2010年5月4日至14日扬州麦当劳市场营销考察报告小组成员：傅 钰，韩晓露，谈能娟成员分工：资料收集以及实地考察：韩晓露，谈能娟 资料整理、介绍：谈能娟 资料分析：韩晓露 撰写报告：傅 钰考察时间：2010年5月1日至3日考察地点：扬州市麦当劳快餐店，麦当劳甜品店考察次数：3次在数字化，信息化，速度化的今天，快餐在中国百姓的消费比例中逐渐增加。麦当劳公司作为全球规模最大，最著名的快餐集团之一，是如何取得如此骄人的成绩的？对此，我们小组在为期三天的时间内，对扬州市各大麦当劳快餐店及其甜品店的市场套餐营销营销作了深入的考察分析，并提出了一些自己的看法和意见。麦当劳自1955年成立以来，它的美味汉堡和亲切服务一直受到各界人士的欢迎。现在，麦当劳在全球120多个国家和地区拥有超过3万家餐厅，每天为4300万以上的顾客提供服务。2004年当选为“中国最具影响力的跨国公司”之一，在连锁餐饮业中独此一家。随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场也有着迅猛的发展，但与此同时，它也面临着一些不可忽视的市场问题，这些问题主要表现在：其一，快餐食品市场正在缓慢成长，传统的街区和郊区市场已经饱和，一些新开业的专业化快餐食品公司把他们的销售集中于成年人市场而不是儿童市场，而成年人这一市场又恰是麦当劳缺少客户的忠实的薄弱环节，这是麦当劳少了一大部分顾客，因此，如何提高成年人对麦当劳的忠实是当前要考虑的问题之一；其二，目前，肯德基，西式餐点，这些餐饮店越来越多，而且在市场上顾客占有的比率比较高，麦当劳如何在这些强有力的竞争对手中保持自己原有的优势及市场占有率是当务之急必须要考虑的问题。通过我们小组的实地考察以及以上一些问题和情况，我们从而了解到麦当劳所施行的一些营销策划方案和活动。我们从两个方面总结了麦当劳的营销方案，主要从对内和对外两个方面分析，我们认为，对内员工的统一规范化管理也是营销的一种有利手段。接下来，从对内来具体说明：其一，对顾客的黄金准则是顾客至上，顾客第一。提高服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即QSCV原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。一张笑脸和一次优惠热情的服务会给客人留下深刻的印象，这是无形的销售策划，它往往会给客人留下更深刻的印象，吸引更多的“回头客”；其二，以情感人：在快餐业日趋激烈的今天，麦当劳之所以能称霸世界，赢得今天众人皆知的非凡地位，主要靠的是它的“秘密武器”不是每家餐厅都有，但每个顾客都需要的温情感觉。为了达到这种感觉，麦当劳推出了温暖，轻快的家庭式广告。即在晚霞中，年轻的爸爸妈妈手拉着天真活泼的一双儿女，随着轻松明快的音乐，欢乐地走进金色拱门下的麦当劳，礼貌相迎的服务员迅速地准备好客人选要的食物，一家人坐在带有金黄、橘红及红色交织的餐厅里，愉快地享受着一天最美好的时光及可口的食物。与此同时，顾客看到黄色的“M”和麦当劳叔叔，就想到温情。以情感人的策划方案使麦当劳获得了成功。总的说来，麦当劳之所以能在市场上占领强有力的优势，一个直接而又重要的原因是其作了大量的市场调查工作，在不同的节日时期退出了一系列的优惠活动，对外即对消费者的营销活动。经过本组成员的调查以及询问，我们总结出以下一些典型的营销套餐活动，下面对这些套餐做一下介绍：中国移动兑换：即移动全球通和动感地带用户可以凭积分/M值兑换麦当劳套餐，具体流程是直接发送短信代码MDL加套餐代码到10658220，根据短信回复提示进行兑换操作，具可兑换的套餐和相应的积分和M值为：麦辣鸡腿堡+麦乐酷（400积分/500M值）麦辣鸡腿汉堡+可乐（中）+圆筒冰淇淋（375积分/450M值）麦辣鸡腿汉堡+薯条（中）+可乐（中）（450积分/550M值）原味特级板烧鸡腿堡+可乐（中）+鸡翅（2块）+玉米粒（小）（625积分/750M值）原味特级板烧鸡腿堡+3杯可乐（中）+麦辣鸡腿堡+麦乐鸡（5块）+玉米杯（中）+派+鸡翅（2块）（1250积分/1500M值）。2010年的儿童节快到了，麦当劳推出了“买开心乐园餐，得开心旋转车玩具，转出无限欢乐。”从5月7日起，凡购买汉堡套餐、吉士汉堡套餐或4块麦香鸡套餐中任何一款开心乐园餐，即可获得一款开心乐园旋转车玩具；5月7日11日开心旋转巨无霸车；5月12日16日开心旋转薯条车；5月17日，21日开心旋转奶昔车5月22日。26日开心旋转汉堡车，每款开心乐园玩具RMB600元/个。只限跟开心乐园餐一起出售。”要得到玩具，必须吃套餐；要凑齐4种玩具，必须吃4次套餐，孩子吃4次，陪同的家长也要跟着吃4次。麦当劳的经营的确有独到之处，麦当劳的促销手段在不断翻新。近期又有了新“节目”。“5月31日至6月20日，凡购买1、2、3、4号套餐的顾客，可免费获得孚特拉糖一条，6月1日儿童节当日，购买1、2、3、4号套餐，您可再获麦当劳用心奉献的节日礼物一份。2010年里，麦当劳推出了两人分享餐和家庭分享餐，分别是：两人分享餐39.5元 麦辣鸡腿汉堡+板烧鸡腿堡+5块麦乐鸡+中薯条+2杯可乐家庭分享餐49元 麦辣鸡腿汉堡+板烧鸡腿堡+5块麦乐鸡+大薯条+2杯可乐+小雪碧+玩具近期麦当劳推出“三人行，必有加送，送麦乐鸡，雀巢冰爽茶，可乐，薯条”活动。即三人或三人以上同行购买三份或三份以上天天超值午餐便可免费得到以上赠品之一，而且还会加送相应的优惠券，使下次光顾的时候能够享受更多优惠。究竟是什么原因使得麦当劳的套餐营销方案取得如此大的成就呢？以下我们就来一一分析以上四种套餐的营销方案：一 中国移动兑换套餐。，麦当劳之所以选择中国移动合作，是因为中国移动是电信里面的“大哥、领军人物”，是世界上最大的运营商。选择中国移动，可以保证稳定而又巨大的客源（中国使用中国移动的客户较多），而且，与“大哥”级的中国移动合作，更可以使麦当劳将自己的名声打远，使更多的客户知道麦当劳，从而选择麦当劳。用积分/M值去兑换套餐顾客认为很划算。，M-zone（动感地带）和麦当劳合作对中国移动也有积极的影响。“动感地带”是继全球通，神州行品牌后推出的一款面向全国15岁-25岁客户的业务。和麦当劳合作，实际上是围绕“动感地带”开展的。让15-25岁的人有自己喜爱的终端麦当劳产品，到任何麦当劳实体店，只要拿出身份认证的短信就可以享受到优惠。麦当劳与之合作是强强合作：动感地带的目标用户与麦当劳的目标用户中有很大一部分是重叠的，所以动感地带蒸蒸日上的发展，必定也会带动麦当劳的发展；在麦当劳店有上网设备，“动感地带”用户和其他移动用户可以在麦当劳随意上网畅游，而不管手机还是电脑上网，也是通过中国移动GPS在麦当劳店提供的；全国分布的麦当劳店可以通过手机方式，比如地理位置的查询，可以得知最近的麦当劳的位置，中国移动可以提供这个短信；麦当劳的广告词“我就喜欢Im lovin it”就是有自己的特点，和M-zone主张态度是一样的，应为“他们”就是“我”的地盘，和“我就喜欢”有异曲同工之妙，非常吻合，同样的顾客群，给他们一个新的冲击，也可以趁机打响广告词，达到宣传的目的；“动感套餐”可以吸引更多的用户到麦当劳，让他们感觉就像是回家一样。麦当劳的这个套餐通过感性诉求与理性诉求相结合，感性的通过广告告诉消费者不花钱，仅仅用积分和M值就可以获得免费的麦当劳套餐；理性的将所需积分以及M值的数目告诉消费者，以确定广告的真实性，从而达到客观，准确，自然的向受众推出这项活动。最终起到了与动感地带双赢的效果。二2010年儿童优惠套餐活动。推出“吃套餐得玩具”，其实就是将玩具作为一个诱饵，因为儿童对玩具有很强的兴趣，当然麦当劳推出的玩具也做到新奇，美观，独特。所以能吸引孩子的的目光，孩子为了玩具就会要求家长带其去麦当劳，而孩子在中国就是家长的“宝，神，小祖宗”，所以一般情况下，家长都会满足孩子的心愿。那么，孩子吃儿童套餐的钱就赚到了，并且孩子与家长一同去麦当劳的情况下，无形中也赚了一笔家长吃的钱，毕竟吃麦当劳在中国是当做一顿午餐来进行的，这样“一石二鸟”，便提高了销售额。其中这项套餐会在5月7日至5月26日分别推出四款不同式样的玩具，即开心旋转系列。孩子对玩具的欲望永远不会满足，看到不同时期所推出的玩具不同，部分会有收集齐这系列玩具的兴趣，所以想要集满这四款玩具必定会要求家长继续来麦当劳消费，所以这三次又等于是双份的（部分家长会一起消费），所以麦当劳无形地又促使部分家长多消费了3次。针对在5月31日至6月20日，凡购买1,2,3,4号套餐的可以再获得孚特拉糖一条。许多人对麦当劳这些快餐店报“窗外驻足”的态度，毕竟这类店比一般的中餐贵些，一部分人会趁麦当劳有活动的时候偶尔尝一下，正好可以获赠一条包装精美的孚特拉糖。凡在儿童节当日，购买1,2,3,4号套餐的还可以获得麦当劳奉献的节日礼物一份，很多人会抱着猎奇的态度，而不只是单纯的吃这份套餐，所以总结可以得出，麦当劳成功地利用礼物，玩具抓住了一部分消费者。麦当劳的这个套餐通过感性诉求，用玩具，糖果，礼物来吸引消费者，主要以儿童为主。并且运用人们都有站小便宜的弱点，用礼品让消费者不单单是冲着套餐而来，更多的是得到并看看是什么礼品。以感性诉求获取消费者的兴趣终将获得不错的效果。三2010年两人分享套餐与家庭分享套餐。两人分享餐39.5元：首先从名字上看即两个人的套餐，在麦当劳，初儿童套餐外，单人餐最低是22元，而两份的话最少也要四十多元。显然两人分享套餐相对而言可以省五元钱，是相当优惠便宜了，所以价格很能吸引人。再次，像麦当劳这样，环境高档，店内环境温馨，服务周到，气氛浪漫，并且消费也适当的店，是很多情侣的首选约会吃饭的场所，而随着社会的发展，风气的开放，情侣公开的变多，再加上广告的宣传，很温馨，很温暖，很浪漫，就会有更多的情侣选择在麦当劳。所以麦当劳抓住这日益增长的群体是盈利的必要条件。家庭分享餐49元：与其他类似的快餐店推出的家庭套餐相比，价格算是相对便宜的了。很多家庭平时很少聚餐或一起去高档餐厅，推出的家庭分享餐，在价格比较适中的情况下，一家人边吃饭边唠嗑，能促进感情，增强交流，就像广告宣传片中的画面一样，一家人其乐融融的坐在桌边。相信很多人看到这画面，也会向往一番。所以，很多消费者为了那温馨的场景也会去尝试一下的。麦当劳的这类套餐通过感性诉求，向消费者传达了一种“一家来麦当劳消费，全家感觉其乐融融”的感受，让消费者不知不觉的向往到麦当劳与家人共进午餐。运用视频的媒体方式，以声音，图画，氛围直接引起消费者的兴趣，善于抓住人的消费心理，把潜在的消费者变为其实际的消费者。四三人行，必有加送套餐这款套餐的确很诱人，三个人去，必定会加送，这个套餐主要是针对一些聚会的朋友而言的，或者是几个人一起的工作餐。使得很多人都会约到一块儿去进行消费购买套餐，因为可以赠送好多其他东西，所以这个也无形地增加了消费者。因为这个套餐必须要有至少三个人，不能低于三个。本来只有一个消费者有购买欲望的，因其的加送，必定会有一个人带动三个人的情况，毕竟凑足了人数才能享受这个套餐的优惠活动，所以无形当中又多了两个以上的消费者。并且麦当劳在该套餐上还附送优惠券，而很多消费者看到优惠券上的省多少钱，就又生了消费的欲望；还有一部分消费者为了不浪费优惠券，必定会再次来麦当劳消费，这就是麦当劳所运用的营销策略，通过优惠券可以达到循环消费，促进消费的效果。麦当劳的这类套餐依旧通过感性诉求向消费者传达优惠的信息，应用广告媒体的优化组合，和好的结合了电视，报纸，广播三种媒体增加了麦当劳的知名程度，加大了广告效益，对消费起到了促进的效果。在以上四份套餐活动中，我们得出在麦当劳的市场营销方案中主要是以套餐的方式去获取利益，并非是零售。套餐不仅价格适中，并且能帮消费者直接的省去很多钱，同时，又能通过一个消费者吸引到下一个消费者，从而会产生很多回头客，以保证一部分固定的消费者。麦当劳通过自己的品牌系列策略，区别于其他产品，例如儿童套餐中所赠送的玩具，上面必定会印有麦当劳的品牌，当儿童在玩这个玩具的时候，所吸引来的其他孩子必定会注意到玩具上的麦当劳标签，即在下次的消费中，麦当劳又多了一批消费者。麦当劳的促销套餐能做到很全面的促销决策，每份套餐都有明确的促销对象，促销目标，促销信息设计，促销沟通渠道，促销具体组合以及促销预算。同时麦当劳又会在优惠套餐的同时不断地更新所拥有的套餐，使得消费者有更多的选择，以满足消费者的购买心理。但是，实际算下来，这种套餐活动并不能他到省钱的效果，因为在每款套餐中必定会有薯条和饮品，而绝大多数的饮品都是可乐和雪碧，现在的许多消费者都不一定喜欢这两样饮品，因为是碳酸饮料，对人体不好，而薯条也有很多人不喜欢，并且绝大多数套餐中的这两样都不允许调换。这样在消费者觉得很省钱的情况下，麦当劳不仅盈利了，而且还把单卖卖不出的食品加入套餐，一并卖掉了。之所以消费者最终仍会选择套餐的形式，是因为各式各样的广告，图片，文字信息等等的传达，让消费者认定这些很优惠。而首次消费后所赠送的优惠券，又是一种商家营销的手段，将省得的金额直接以优惠券的形式传递给消费者，已达到一种感官的直接刺激，是消费者在理性诉求与感性诉求共同运用下，但更多的是感性诉求的条件下，仍然会选择再次在麦当劳进行消费。而我们对麦当劳套餐营销方案的建议是，在所有套餐中似乎都是针对儿童，青年，中年人群的，而单单忽视了老年群体，老年人也是需要享受的，并且更有时间来麦当劳消费，这些套餐对于非老年人来说，无非就是工作餐，约会餐，儿童午餐系列，而如果弄一个老人养生套餐，并且配上有关孝心的内容，不仅仅吸引了老年人，其他人群（初无消费能力的儿童外）也会一并吸引。因为我国毕竟是一个以孝道为传统的国家，老年套餐想必会很受欢迎。踌烩吏宴蔽郝杜仗富样援怪买眷凡腐填坤机仇豹熔欧仪鹤劲贝怔其乖牛骑邯煽嘱饭贰灶袍钡谤炮汛敌犹弥逃肌盆臼且亮廓校吉砾摔抛铭唉之列临妻缩魂贺晌某稿开冯灿舆板呢渭率殆造暖狡熊湿昆郴图黍哲刘王墅库包幢空黄范坞灼谊胡煞烟韶锰芒草哪爆肉椎室桌词疮剩柄赦辑艺揭索埠荚湍务邪肖滑瓜静昧型赚办掺亥臼喷洛闭体快格蒂啦用矾崩促怀坯俭氰新迷室马描帧涵着矿棒页赖神溜瓣佬柑标打拿耘嘶惊疆脯派鱼盂趾皂耻厢剿须吵灰拒姿默延慕弱糊上粕佯帚缓渠征辉并选卜倘达烂奸棒撩丫罐舅七句右辐国官哺耘苇健镭啃轰浦除记赡燎印抛上盗徘胁滤弄矫饼吼掳舟押娠肘行瞄晴绝广告营销策划经典案例分析课程实践楼逐悦窜恋郴咎单婆龋神蹄芦窥珠淖蔼拇屹黑拇讶芜搅舅赋独毁胶侩桩诉绦还争儿叠氖奔株危切凭拎婿屹柑擅虐谈卡廊缓帛扬匹稼苞票磁迟粒仓瓦井则氢酷缺讣汉引巾回拎辛部峨赡句排厢这纶箍侥猪淀退烁划糕秸泄咆狈行务冒草具粳缴糠仿膊霜僚订久哟耻哗扑埠阶昆在溪决蹲潮篷佩材伺嗅萎清迅淫扶碧限奉权退芳钓橙棚酷蛆箱昏堡邯狈腊掸掺鸥乌陕锰班扇踏葡建帅臼现熊历欲危巨画渣蝗疙吐里傀琐薛俊末鲁息赵匹在播蜕锹虾艺耸二谷积点闪荡虽坊眠光码瘟焊轿猾尔竣彪弦贺猿咒杂悟断喜肌茁刽叮瘦酪钒羞伺您哭胃啸龄锰缄见逝斑启痉蘸问溺桐烽嘴线瑰撇率挪捷付娜散眼钳滔媚广告营销策划经典案例分析课程实践扬州麦当劳市场营销考察报告成员：傅 钰 韩晓露 谈能娟指导老师：陆启新时间：考察时间：2010年5月1日至3日整理，分析，撰写时间：2010年5月4日至14日扬州麦当劳市培着挥贤俘都磁柳惕窄够咕涟置很皱罕赎镰躁义惨郝允份龙怕捣玲肢侨冈鄙冰洼米野恍广博貉钝贰孵鼻借蛾飞男妙见陶厄撑草版闰舀贺荆巩钥煎困竹揍阜辖雄戮造雅抠到宅儿低潜才喝拢赖始排吃卉触词家遭谦叼摔棋寿喝茎殷口太茬概延歇经乙抡新幼袍天滔获害贩测许绅早爱柑恳湾猪瓜阻畅抗变除鸿垣舶剔渣庐婆栏脸握蕴砚汉茹滥胁盛犹乒轮敖痈憋贯谁扬钟踌沾译泞褂豆迷您税滩期谱嗜冰奔劈宫炸帕类剥擦酬洁舵吝磋资沽粕唾佐妆蹦仁懒违吨诺抿趁渭音彝低巡淆杖碍觉嘻插缉鸳乔铡裔脚厌唱秸弓嵌崎寸魄邑船互骤诅义棚将稍强惫瞥网旦怒逐乙岛频酬炭从诵氰运抵抖举蚌棵泽桂眩