美国杂志业市场分析.DOC

美国杂志业市场分析正如阅读它们的读者一样，每一种杂志都有其显著的个性。人类的几乎每一种需求，都有杂志来表现。阅读杂志是一种亲密的、投入的体验，满足个人的需要，反映个人的价值观。从时尚到科技，从主流新闻到健身，杂志聚焦于读者兴趣，和读者沟通，既增长其知识，又娱悦其情趣。一份杂志是一个朋友，一个真实可触而又持久的同伴，是消费者个人生活和职业生活中不可缺少的一部分。 美国拥有世界最发达的杂志工业。时代周刊及其年度封面人物、读者文摘、商业周刊、财富及其论坛、国家地理杂志、科学等，都享有世界性的声誉。 宏观 美国杂志的基本性质是商业，有明确的所有者和股东，有明晰的产权关系 这些股东可以是个人(像创办了时代和财富的鲁斯)，是公众投资者(如购买了读者文摘股票的人)，是公司或某个慈善机构。 我曾经问过我的导师：“在美国创办杂志需要什么条件？”她不假思索地回答说：有钱有创意就行。在美国办杂志，只需要申请一个国际刊号即可。申请可以在网上进行，而且是免费的。与此同时，你去注册一个商业公司，执照一般三天可以拿到。有刊号，就可以出版杂志，有商业执照，就可以经营杂志。 由于美国宪法第一修正案对新闻自由的保护，以及美国最高法院1964年通过纽约时报公司诉苏利文一案所确立的判例原则，政府部门和政府官员想打赢对媒体的官司是非常困难的，更不要说运用行政权力干预传媒的命运了。政府不能审查杂志的内容，不能任命杂志负责人，没有权力命令杂志停止出版。 美国杂志最主要的调节因素是市场，包括读者市场和广告市场 1999年，美国倒闭了900家杂志，又新出了几百家杂志(平均每周10份以上)。同是名人杂志，ABC电视网的大牌节目主持人OprashWinfrey参与的OMagazine热销不已，而前总统肯尼迪的侄子乔治肯尼迪参与的George已经倒闭。 我跟我的导师探讨过美国新办杂志的方向，她的观点是像三大新闻杂志那样的适应一般兴趣的杂志今后几乎不会再出现。未来是市场越来越细分的时代，也就是“小杂志”越来越多的时代。另外，地方性杂志特别是大都市杂志将越来越多，像纽约、洛杉矶都很成功。 美国杂志对社会主流阶层有重要影响力 三大新闻杂志(时代周刊、商业周刊、新闻周刊)和三大商业杂志(财富、福布斯、美国新闻与世界报道)是其突出的代表。如商业周刊在1997年3月的封面报道中第一次提出“新经济”的概念，最早提出“亚洲金融危机”问题，像美联储主席格林斯潘这样的人士会定期与该刊分享其思考成果。对该刊订户的分析表明：商业周刊在北美的订户85%为男性，年龄在25到54岁之间的占68%，大专以上学历的占88%，从事高级管理工作的占59%，平均年薪为233000美元。 美国还有一大批在学术或专业领域享有世界声誉的杂志，代表世界性的学术或专业水平，成为一种“国际标准”，如电子工程师时代、新英格兰医学期刊、科学、自然、外交事物、哈佛商业评论等等。 美国现在有1.8万种杂志左右，其中消费者杂志占50%到60%，其余的杂志是“专志”，即专门化的杂志。 美国付费发行量(PaidCirculation)排前10名的杂志是： 1、现代壮年2063万(双月) 2、读者文摘1261万(月刊) 3、电视指南1084万(周刊) 4、国家地理杂志795万(月刊) 5、好家与花园762万(月刊) 6、好主妇450万(月刊) 7、妇女之家417万(月刊) 8、妇女日415万(17次年) 9、时代407万(周刊) 10、人物352万(周刊) 以上10种杂志的年销量为15亿册左右，是中国的数倍 美国杂志的内容充分多样化，涵盖的主题非常宽广，其中大部分内容集中在健康、食品和营养方面 美国杂志的财力雄厚，2000年7月，Gemstar公司收购了电视指南公司，收购金额是146亿美元，而电视指南公司的市场价值的大部分体现在杂志上，电视周刊最兴旺时，市场价值超过美国三大电视网。又曾有消息说贝塔斯曼要收购读者文摘公司，开出的收购价格是58到63亿美元。按照贝塔斯曼的出价，读者文摘的市场价值相当于洛杉矶时报(全国最成功的报纸之一)的75%，而报纸是天天都在印钞票的。可见，好杂志印钞票的能力不亚于报纸。 从杂志的营业额角度看，第一位人物的年营业额达11.66亿美元，第二位电视指南10.70亿美元，第三位时代是9.52亿美元。1999年美国传媒100强，时代华纳排第一，156亿美元，其中杂志部分贡献了37亿多美元，超过赫斯特报系、纽约时报报系、华盛顿邮报报系、道琼斯公司。 从杂志的集团化规模来看，美国大约有500家“杂志集团” 每个杂志集团经营至少十多种杂志，最多的经营80种杂志左右。集团化使名牌杂志得到充分的自我延伸，如运动画刊出妇女版和少年版，时尚出青少年时尚，财富出ECompany和财富：小商业，等等。时代出版集团过去5年中新办了11份杂志，兼并了3份杂志(最近又收购了Business2.0)，目前已经有三十多种杂志。 美国杂志极其重视订户的开掘和维持，把付费发行量作为重要的发行指标，原因就在于订户的数据是获得广告的最有利凭据。广告是美国杂志最重要的经济支柱，杂志在整个美国广告业中的地位也是十分重要的。美国广告投入最大的100个品牌1999年在无线电视中的投入是180亿美元，在报纸上的投入是177.84亿美元，在杂志上的投入是155.29亿美元。 从杂志发行来看，大多数中国杂志主要依靠邮局 订户先把钱交给邮局，邮局按月和刊社结算，既占用读者订阅款的利息，同时刊社也很难得到自己订户的数据。而在美国，订户直接把钱给杂志，杂志再交邮局发行。这样杂志可以对自己的读者数据掌握得非常清楚。 美国杂志协会创立于1919年，它已成为杂志业首要的信息和专业知识来源。该协会举办的一系列活动中有相当多是培训，例如“增强你的电话销售技巧”，“广告销售的媒介研究基幢，“高效的网站：创造有价值的读者和广告主的网上体验”，“网上发展订户”等等。 微观 2000年，中国平均每本杂志为3.4个印张，相当于16开版本的54.4页。由于美国这方面的资料不详，我选择了学校附近的一家大型连锁百货超市所售的杂志进行查阅，发现这里的杂志很少128页以内的，有不少都在180到200页左右。财富2000出版的500强专刊甚至有700页左右。 在美国，从1980年起，广告和编辑页数的比例一直在11左右。美国广告最多的杂志每期广告在60页到210页左右，平均每页广告额大致是6万美元。发行量760多万的好家和花园每页广告价格19万美元，发行1000多万、32开的读者文摘广告价格每页是166万美元，发行量400多万的时代每页12万多美元，发行量310万左右的新闻周刊每页10万多美元。我手头有商业周刊(北美版)的广告价目(2001)，该刊称其发行量为95万，4色全版的价格为92500美元，封底为120300美元，封二跨版及中间跨版为212800美元。由此可以判断，商业周刊4色全版广告的定价原则是，按发行量计算，每册杂志估价在0.1美元左右。 周刊在美国杂志中占有突出地位，美国杂志20强中(营业额)，周刊占有一半 中国杂志目前还以黑白印刷、双色印刷为主，以文字为主，图片和设计属于附属性的工作 美国杂志，特别是消费者杂志，基本上都是全彩色铜版纸印刷 美国杂志高度重视杂志的包装设计和图片运用。新闻周刊每期的封面要在几个方向上做出几十种方案，最后才确定下来。该刊甚至专门设立了“图表部”，专门做柱状的、曲线的、扇形的、表格的等等图表工作，以形象、直观的方法丰富版面，加强读者记忆。创刊于1888年的国家地理杂志以图片著称，用23篇幅刊登图片。为写一篇报道，撰稿人通常花大约6个星期搜集和剪辑材料，但摄影往往还要投入好几倍时间，有时甚至花费三四个月乃至半年一年时间。一篇典型的报道，该刊往往要拍上1万张照片，然后交给照片编辑选出100张，在发排之前，再从这100张图片中，选出35张，标明优先采用。最后与读者见面的，可能只是其中的10张或20张而已。该刊关于中国铁路的报道，派出两个摄影记者，耗费6个月，拍摄1000桶胶卷，最后刊出的只有2张照片，可以说是“不达完美，决不罢休”。 中国相当多杂志还处于“小作坊办刊”的阶段，从几个人到几十个人不等 拥有160多人的知音集团已经是大型兵团了。文摘杂志读者目前只有不到30人的队伍。中国不少杂志相当依赖于个人。某个领导或业务骨干离开了，杂志就会元气大伤。 美国杂志则体现出组织的力量，架构的力量，专业分工的力量 像商业周刊在全球26个办公室配有200多采编人员，新闻周刊的编辑、记者有三四百人，建立了全球性的采编资源网络。新闻周刊介绍说，该刊在莫斯科就有10个人，在俄罗斯一些主要城市还有兼职的工作人员，成为该刊所谓的“stringer”(音弦末梢)。 美国杂志高度依赖于广告 不少杂志为争取订户，给予订户的折扣相当于杂志定价的20%左右。所以其发行收入不高，但以订户资料为根据获得的广告收入很高。 美国杂志订阅大大超过零售 除了订阅折扣大的因素外，还与付款方便(填一张个人支票或用信用卡划账即可)、邮局效率高(订户得到杂志至少不会迟于零售面世)有关。中国杂志零售量大，与邮局对订户的分销速度慢很有关系。同时，中国杂志的订户得不到什么订阅优惠，订阅吸引力差。1990年到1999年，美国读者平均每订阅一年杂志的价格一直在25到30美元之间(1999年为24.83美元)，相对其收入，订阅杂志是非常便宜的一笔支出。 管理及其他 美国杂志是美国文化的重要代表。芝加哥大学前校长罗伯特赫钦斯曾经说：“鲁斯(时代和财富的创办人)和他的杂志对于美国人性格的影响，要大于所有教育制度的总和。” 美国杂志在经营管理上达到了极高的水平。我看过一本书，将财富1955年开始设立500强排行以及哈佛商学院1922年创办哈佛商业评论作为美国企业管理历史上最伟大的七十多个决定之一。 美国杂志当然是资本主义意识形态的一部分，在自觉维护着资本主义的价值观念。但我问过一些美国杂志和美国杂志协会“跟政府关系如何”，“政府如何促进杂志发展”，他们却说“和政府没有什么关系”，最多和邮局有些关系(涉及到邮资费率。对消费者杂志来说，杂志的广告和编辑页数的比例决定邮资费率的多少)。 品牌塑造 美国杂志把品牌看成其生命，经常举办论坛、评比、会议，以塑造其品牌。美国新闻与世界报道每年评寻美国大学排行榜”；商业周刊每两年评寻25所最佳商学院”；财富1955年开始评选500强企业，1995年创办财富论坛，这些活动使得财富牢牢地嵌入了美国最活跃最重要的经济之中。 消费者导向 几乎所有美国的消费者杂志，每一期都刊登着读者调查问卷、优惠订阅或有奖订阅卡，杂志开头几页都是读者来信，杂志经常举办读者参与的活动，所有杂志的网站也都有和读者互动的栏目。我在网上注册成为商业周刊的一个用户，注册参加其直播的论坛活动，它总会提前发来邮件让我届时收看。我在网上填写了一份财富办的Ecompany的中文版免费赠阅表，我回国后发现已经寄给了我。 读者名单是美国杂志的财富，出租名单是一项常规业务。我的导师最早只订阅了两本杂志，一份是烹饪的，一份是红酒的，后来她经常收到类似的杂志的赠阅品和煽动性很强的鼓励订阅的信息，她说现在她已经订阅了10本这方面的杂志。为什么她收到如此多的赠阅杂志，肯定是最早那两本杂志把她的地址租给了新办杂志，她成为新刊的目标读者。 强烈的消费者导向，不仅表现在营销方面，更重要的是表现在杂志会根据读者需求来组织内容，使杂志一出来就成为读者想要的东西。 多媒体互动 随着传媒、通讯、软件、娱乐、互联网、金融资本、影视、电子工业的相互渗透、交融和影响，杂志正在成为和其他类型的交流形式发生互动影响的新工具。财富和商业周刊把杂志办成了“会议媒体”。商业周刊的母公司希望商业周刊和互联网结合后能成为为整个出版集团服务的作业平台。新闻周刊不仅充分享用母公司华盛顿邮报的资源，而且介入了美国最有影响的新闻性网站MSNBC(微软公司和全国广播公司合作)。 高度重视人力资源 美国杂志，特别是高品质的杂志，都拥有一大批优秀编辑。管理学大师德鲁克曾任财富10周年特刊编辑，经济学家约翰肯尼斯加尔布雷斯也在财富工作过一段时间。前新闻周刊总编辑史密斯提出，新闻周刊要奉行“超级明星制”，在每一个编辑领域都找到最佳人选，否则宁愿空着那个位置。当遇到合适的人选，新闻周刊除了“晓以大义”(提供闻名世界的机会)，更“诱之以利”“我们付酬更多”。 新闻周刊在全球有多个版本。他们准备进入一个新市场前一两年，就会将本土的作业者送到纽约总部进行一年以上的培训，为培养人不惜时间。 建立核心竞争力 所谓核心竞争力，就是别人不容易模仿、代替、超越的优势能力。如财富的核心竞争力是其和“资本主义商业成功联系在一起”(鲁斯语)的高度的权威性，商业周刊的核心竞争力在于对影响全球资本主义经济走向的观念与技术的前瞻性报道，福布斯的核心竞争力在于对私有企业的非同寻常的关注。又如创办于1925年的纽约客在杂志界、文学界享有盛誉。该刊的一篇调查性报告文学，作家往往要花一年半载才能完成，无论如何细小的事实，都由编辑部特别检查科的人专门审查，确认无误才能发表；新闻周刊在戴安娜王妃车祸去世前已经基本上做出了内容，准备截稿。得知新闻后，立即在一天之内调动英国、法国、美国的记者和编辑进行采访和资料搜集，形成新的封面报道。该刊的操作非常类似工业化生产和流水线作业，确定选题后进行分工，所有参与者(可能遍布在全球几个城市)像拼积木一样完成自己的任务，交由最后的编辑，由他在几个小时内编辑改写成稿。 加入WTO后，中国杂志整体格局的改变也许是三到五年后的事情，但新游戏规则的确立就在眼前。这个游戏规则的基本特征包括：公司化，高度竞争人力资源，运营模式和国际接轨，年薪百万的总编辑，股份与期权等等。这个新游戏规则目前也许还只是反映在经营层面上，但必将改变整个中国杂志的形态与格局。