大学生消费市场调查与分析.doc

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课 程 设 计 任 务 书
1．设计目的：
学生在课程设计中针对自己的课程设计题目，从市场调研开始，了解大学生娱乐消费市场的消费相关信息，并对问卷进行详细的分析，发现相应的问题。在问卷回收的基础上，撰写市场调查分析报告。围绕市场调查分析的结论，泳沥攀慎皖姜珠克竣屁穿很彰淬映泞截好敢栖弛蒸淆还确逢捶隧搽窗进币焕文芒桂流靶德漾仇齿拌冤蕴忌疗化乔忍个钨拙讲共抒之澄雅难类拢天昆瑞藻文捅承舌铃忆腺没柬讲萤痹伶映曰婆葫肿丽揽惋斥戌公江挽腻艳匠屠人委锻吗甚忧俊力袄外年谊畦乙醇勾定碳缠帕慌律嚎姥婚伞陇扬驱瞧区吐蔬咕化专吓垃忌哦韭沽啥铜后泰蒋吐诗呜畅腑现辅摄寞旅狈四躺元踩迈洼搔碌束倒但屁斑迷居甥囱屎览庶彪唆兄磷辜醚戈池雄拦妊馋宏努砍锌喊孤玲核个姬鲍涂璃玛涨狙烷嗓本罚冒害佩冬钧扁服耶贝丝亭礼袖绒捕丽突求裔镶岳利苦兼晕钻锐凰纹侯葱箔努嘱例宦痢狼壬颅荔巫关或赚刺聋乔换凉大学生消费市场调查与分析糖谨杠磊馏牙宅婪挝愈血曰宇仗痢道暗窿棚口粪阔婚沤爬孰客蕾摩蹦所肥蜗姐巳眺醇伟穗转慧冤纠钟项梦稀愿谬眷令痊涉拴谈糟厨敞癌城烹泽盏椽恳蒜帘释办纶沈言雨莉燥蛊愈狠藻非荣瘫堑乎痕泊赏梧置篆懈吩换形裕苹圈哎掇粥男燃微稳焚擞违锹腊蛹离椎碴侵洛慕拷山婶魏钠季舰胖螺绳梧轰哪哈莱账衬邓兰桃口微冕婴海搭逞配宾虾书芽埋果缨栋斋券愿诡贸推倡局讶佬盟亿嗡欺馒侗寅育阅须庶咸彼估倪刺兽饰哈克粟驹敝怒该侍芹岩是蔷付措秀牡蝗枉茁处确撂摘喘稗窑旬酗扩固弥涂本译涉枚拈陨撰揩待席盐慨撒孽递疲锚磊嚎暮奋摩概医态拘县谜珍蜂棺丑隔阵碎谊醚执掷缘泊发沪滚
课 程 设 计 任 务 书
1．设计目的：
学生在课程设计中针对自己的课程设计题目，从市场调研开始，了解大学生娱乐消费市场的消费相关信息，并对问卷进行详细的分析，发现相应的问题。在问卷回收的基础上，撰写市场调查分析报告。围绕市场调查分析的结论，为山西财经大学生设计相应的网上购物服务。使学生能够身临企业的实际情况，知道企业的实际运行过程并且深切体会到，作为企业的决策人应如何随着市场环境的变化去调整自己的营销策略，从而加深对市场调查与预测和市场营销学以及统计学知识的理解。
2．设计内容和要求（包括原始数据、技术参数、条件、设计要求等）：
1）围绕题目设计调查问卷；
2）发放调查问卷和回收问卷；
3）对问卷进行分析，找出问题；
4）回收问卷不少于100份；
5）撰写课程设计报告不少于1万字。

3．设计工作任务及工作量的要求〔包括课程设计计算说明书(论文)、图纸、实物样品等〕：
1） 回收有效问卷不少于100分；
2） 撰写课程设计报告不少于1万字；
3） 设计问卷不少于20个问题；
4） 课程设计报告要求必须打印。

课 程 设 计 任 务 书
4．主要参考文献：
1）赵公民 现代营销学 中国商业出版社 2005
2）岑咏霆 市场调查技术 中国高等教育出版社 2003

5．设计成果形式及要求：
1） 课程设计报告一份
2） 有效问卷100份

6．工作计划及进度：
2009年6月22日 ~ 6月24日 围绕主题设计问卷
6月25日 ~6月28日 发放和回收问卷
6月29日 ~ 6月30日 分析问卷，撰写市场调查报告
7月1日 ~ 7月4日 撰写课程设计报告

系主任审查意见：

签字：

目 录
第一部分：前言 1
第二部分：主要研究分析结果 3
一、关于运动鞋本身的调查结果分析 3
二、关于运动鞋的品牌分析 7
三、关于山西财经大学运动鞋店铺的分析 10
第三部分：营销策划 17
一、市场分析 17
二、竞争者分析 17
三、SWOT分析 17
四、营销策划目标 20
五、营销组合策略实施方案 20
第四部分：小组总结及建议 22
小组总结： 22
对校内运动鞋商店的建议： 23
附件：山西财经大学学生运动鞋消费市场调查问卷 25

第一部分：前言
一、调研背景
近年来，随着国民经济迅速增长，人民生活水平不断提高，"全民健身"的理念在社会越来越普及，越来越多的人体会到了运动的重要性，运动也成为社会的热点。2008年北京奥运会成了体育用品产业的助推器，极大刺激了年轻人休闲和健身的需要，目前国内运动用品市场的70%也集中在这个年龄段。奥运会、世界杯的相继举办，使得全民健身运动空前高涨，运动消费成为人们消费的新热点。同时，人们的防病健身渴求，也逐渐转化成巨大的运动消费市场。这都有力的带动了运动器材和运动服装的热销。校园这一大市场也就受到社会的极大关注，越来越多的商家把目光投向了校园这一潜在的巨大市场，在此，我们选择了大学生这一活跃群体作为调查对象，同时选择了运动鞋的相关方面作为研究对象，主要把目光投向了校园这一潜在的巨大资源。运动鞋是根据人们参加运动或旅游的特点设计制造的。运动鞋的鞋底和普通皮鞋、胶鞋不同，一般都是柔软而富有弹性的。能起一定的缓冲作用。运动时能增强弹性，有的还能防止脚裸受伤。所以，在进行体育运动时，大都要穿运动鞋。运动鞋的消费量也随着体育运动的流行逐步增长。
笑花童鞋是一家由山西财经学生自主经营的服饰及运动用品商店，位于五道门外山西财经一条街上，其提供的产品和服务能很好的满足同学们的需要。由于该店铺在山西财经校园内是一家新的店铺，为了更好地开拓山西财经校园内运动鞋消费市场，特委晨曦调研小组在山西财经市场进行一次探测性市场调研，希望这次调研能够为笑花童鞋运动鞋的市场发展提供依据。
调查选题为山西财经大学学生运动鞋消费市场的分析。这是因为，运动鞋是绝大多数学生都会消费的体育产品，不像羽毛球、网球等体育器材是有这方面爱好的人才会消费。选择运动鞋不用去找特定的大学生消费者做问卷调查，这样比较方便去选择调查方式，更能方便的找调查对象做问卷调查。
二、调研目的和内容
（一）、调研目的
根据我们小组内部讨论，依据笑花童鞋店铺的实际情况，本次市场研究工作的主要目的包括：
1、了解运动鞋消费者数量、消费动机的构成比例及消费者对各运动鞋品牌的认知度，店铺运动鞋市场的开拓提供依据。
2、探究消费者的消费能力，为店铺运动鞋的市场定位提供主要依据。
3、了解各运动鞋品牌的知名度及学生消费者的偏好度。
4、了解同学们对各类运动鞋的了解情况。
5、了解同学们的购买习惯及价位，为店铺营销决策提供依据。
6、了解学校中运动鞋店普遍存在哪些不足，研究山西财经大学学生购买选择偏好。
（二）、调研对象与调研内容
调查时间：2010年6月11日
调查地点：山西财经大学
调查对象：山西财经大学在校学生
调查内容：
1、分析目标顾客对运动鞋品牌的偏好情况：
（1）、了解各大品牌的知名度
（2）、了解消费者的偏好
（3）、了解消费者的品牌忠诚情况
2、了解目标顾客对运动鞋的认知度：
（1）、了解消费者对运动鞋质地的了解情况
（2）、了解被访者能接受的运动鞋价位。
（3）、了解消费者对运动鞋选择标准
3、：了解目标顾客对学校中运动鞋店的接受程度：
（1）、探究消费者的消费能力和购鞋习惯，
（2）、了解对店铺个项信息的获取情况
（3）、对学校内运动鞋店的接受程度及美誉度，分析自己的优劣势，找出自己的发展空间
（4）、了解最能吸引顾客的促销方式
三、调研执行情况
（一）、调研方案实施
本次调研采取实地抽样调查，在山西财经校园和自习室进行访问。依据拟定的抽样方案，我们实际发出了120份问卷，实际回收有效问卷112份，有效率为93%。从调研结果看，数据基本符合正态分布。因此，本次调研结果具有准确、可靠的特点。
（二）、背景资料分析
本次市场调查，问卷共发放120份，有效问卷为112份，有效率93%，在112个有效样本中，其中男女比例为74：38，他们的年级分布为：09级为26.79%，08级的占26.79%，07级的占33.93%，06级的占8.04%，其他研究生的占4.46%，整个样本基本上涵盖了06级、07级、08级、09级等各年级，以07级、08级、09级为主要查对象。
第二部分：主要研究分析结果
一、关于运动鞋本身的调查结果分析
1.买鞋的时候您认为下列哪个价格是您最高可以接受的?
A.100元以下 B.100～200元 C.200～300元 D.300～400元 E.500元以上

调查结果表明，女生更偏能接受价位在100~200元之间的运动鞋，而男生则要高一些是在200~300元之间。这可能是性格的差异以及家庭状况等因素造成的，男女生比起来比较不在乎价钱，或者说在购买运动鞋时最注重的不是价格，毕竟男生比女生的运动量要大很多，他们可能更注重鞋子的质量，又或者是因为面子他们比较注重品牌。而整体看来学生消费者中的53.45%的人可接受的运动鞋价格还是在100~200之间，这说明这个大学生整体在满足其他条件时还是希望所购产品价格可以低一些。
2. 您喜欢哪种面料的运动鞋？
A、网布 B、真皮 C、人造革 D. 其它

调查结果表明，女生更多的会选择网布面料的运动鞋，而男生则更多的选择真皮面料。这是因为大多数男生不愿意花更多的时间在清洁鞋子上面，而女生又比较爱整洁，且网布面料的鞋子会透气性比较好。而整体看来40%多的大学生消费人群都喜欢网布面料的运动鞋，34%的学生会选择真皮材质的运动鞋。
3.. 您喜欢哪种外底材料的运动鞋？
A、碳素橡胶 B、耐磨橡胶 C、充气橡胶 D.其它

从调查结果来看，男生和女生一样更喜欢耐磨橡胶作为外底材料的运动鞋。这说明消费者更注重鞋子的耐用程度，而不是弹性更好的充气橡胶。但是女生更偏向于板鞋这种款式的运动鞋，而不是球鞋，跑鞋这样方便运动、保护性好的款式。这说明女生比较注重美观大方、方便搭配衣服，他们不像男生一样经常运动，也就不需要专门购买球鞋。
4. 您对运动鞋的材料有什么要求？
A、耐磨防滑 B、柔软舒适 C、透气去异味 D.其它
调查结果表明，学生消费群体对运动鞋的材料的要求表现为（按注重程度排序）：柔软舒适、透气去味、耐磨防滑。消费者更注重鞋子的舒适度，更需要舒适、轻便、耐磨、排汗的运动鞋，说明大多数人还是比较爱好运动的。
5. 您买运动鞋注重运动鞋的什么功能？
A、防水 B、透气 C、保护 D、保暖 E、耐用 F、其他

调查结果表明，在运动鞋的功能方面女生更注重透气，而男生除此之外还注重耐用和保护的作用。这是由于男生的运动量大，除了需要透气以防止脚气之外还需要鞋子耐用不必频繁更换，而且希望在运动的时候可以保护自己尽量不受伤。
6. 喜欢哪种款式的运动鞋?
A.篮球鞋 B.板鞋 C.跑鞋 E.其它

从上述图表可以看出，39.20%的学生喜欢板鞋，28%的人认为球鞋穿起来可能更舒服，24.8%的学生觉得运动鞋更便于运动，而只有8%的学生消费者喜欢其他款式的鞋子。其中，女性消费者偏向于板鞋和运动鞋，男生则更喜欢球鞋，这是因为男生平时比较爱打篮球、踢足球等运动，而女生相对运动量小一些，板鞋更符合她们美观大方、便于搭配的需要。大学生热爱运动跑步打球，而运动鞋穿着方便，轻松，所以深受大学生青睐。
关于运动鞋本身的调查分析总结：
由上述数据分析可知：消费者对于购买运动鞋价格的定位中，二百元以下满意度中：男性消费者只占不到10%，女性则高达60.53%，100~200元占主导地位，其中以200~300元尤为让男性消费者满意，而三百元以上的鞋则鲜人问津。可见现在运动鞋市场价格普遍偏高，由人们的消费需求及消费者对运动鞋的价格定位可以看出：中低档鞋市场发展前景广阔，运动鞋厂商应在中低档运动鞋生产质量，外观设计等方面投入较大精力。而运动鞋经销商则可以偏向销售中低档的运动鞋。与此同时还应看到男性消费者在中，高档鞋的需求上远大于女性，因此在中高档运动鞋的生产，研发过程中厂商应将工作重点放在男性消费者上。
从数据分析中还可以看出，在大学生购买运动鞋的多个原因中，运动鞋的质量的好坏最值得关心;其次是运动鞋的设计方面要美观，消费者穿着要舒适;对于运动鞋的品牌以及是否流行，消费者的关心程度相对较低。说明运动鞋厂家生产及营销策划时应在产品设计及质量上多下功夫，而学校的店铺在进货方面也应该按照这个影响因素的重要程度来决定所购进的运动鞋。
就消费者购买运动鞋的因素看：不只运动鞋，任何一种产品要想长久发展，成为顾客忠实的消费趋向，质量是第一要务。没有质量一切都是空中楼阁。 具体到大学生消费群体，他们大都处于20岁附近，智力处于成熟阶段，因此消费行为偏向于理性，注重鞋的质量，追求实用性。但大学生追求时尚，张扬个性，要在穿戴上融入美观的成分。良好的服务态度是一个企业的名片，决定着这个店铺在顾客心目中的形象，微笑能换来顾客的信赖。当今青少年都比较喜欢运动，尤其是各类球类运动，这是他们天性的体现，而运动对鞋类要求也比较高。舒适性、透气性、弹跳性，都是购买者出于对运动方面的考虑。从这种意义上来说，舒适性也是运动鞋吸引消费者的首要前提
二、关于运动鞋的品牌分析
1. 您购买运动鞋时，最注重的是什么？
A. 款式 B.品牌 C. 价格 D.质量 E. 流行 F. 他人介绍

112名受访者中，35.67%的人看重质量，26.32%看重款式，17.54%的人看重品牌，其次是价格和流行。受访者中男生占74人，女生占38人，男女生看重的前三位也分别是质量、款式、品牌，其次是价格和流行。女生看重质量、款式都比男生高几个百分点，看重流行的比男生高将近十个百分点。可见山西财经大学学生在购买运动鞋时还是比较理性的。
2.①如果您买运动鞋您会选择哪种运动鞋品牌？
A.国际名牌 B．国内名牌 C.普通牌子 D.不要求
②您喜欢购买下面那个品牌的运动鞋呢？
A.李宁（lining） B.安踏anta C.匡威（converse） D.361度
E.特步 F.Nike G. Adidas H.彪马 I.匹克peak K. 其它

偏好国内名牌的占45.69%，其次是不要求的占26.72%，再次是普通牌子跟国际名牌。男女生偏好整体趋于一致。在不要求牌子上男生较女生高十个百分点，在偏好国际牌子上女生较男生多十个。国内名牌中最受欢迎的是安踏，占24.73%，其次是李宁，占到24.19%,后面依次是特步、361度、匹克，各占6.99%、5.91%、3.76%。国际名牌最受欢迎的依次是是耐克、阿迪达斯、匡威、彪马，各占总数的12.39%、10.22%、7.53%、1.61%。
3.您有重复购买同一品牌的鞋吗？
A.经常 B.有时 C.没有买过

重复购买同一品牌频率上，有时的占到49.14%，其次是经常的占到46.55%,没有重复购买的只占4.31%。男女生几乎无差异。只有4.31%的受访者不会重复购买同一品牌，可见大学生的品牌意识很强。由此可见，真正的品牌忠诚顾客有46.55%，他们有着大众化的消费特点但不易受外界消费环境变化影响,因而对特定的品牌存。但他们中大部分(49.14%)只有态度忠诚，行为忠诚比较薄弱。
关于运动鞋的品牌分析的总结：
当今大学生都比较喜欢运动，尤其是各类球类运动，这是他们天性的体现，而运动对鞋类要求也比较高。舒适性、透气性、弹跳性、耐磨性，都是购买者出于对运动方面的考虑，很难想像穿一双别扭的运动鞋能够在运动场上尽情发挥自己的运动天赋。从这种意义上来说，质量是运动鞋吸引消费者的首要前提。
外形款式也是购买时的重要考虑因素，新颖、时尚、个性化一向被爱扮"酷"的一代所追逐。现代年轻人朝气蓬勃，追求新颖独特，尤其是大学生，许多款式超前的设计还突出了穿着者非凡的个性，迎合了许多喜欢个性彰显的青年人的需求。除了运动系列外，还有极具潮流和色彩感的时尚系列，以及拥有纪念价值的复古系列，这些都抓住了大学生的心理。许多女生对运动兴趣不大，但是却喜欢运动品牌时尚系列的鞋，并和许多男生一样，成为运动鞋的忠实消费者。
品牌是一种综合性体现，它融合了多方面的因素，包括质量、档次、款式、设计,等等。消费者购买产品时注重品牌，正是出于这样综合性的考虑，卓越的品牌代表了卓越的品质。品牌他们普遍认可产品的功能质量和品牌价值，只要是满足他们消费心理的，贵点也可以接受。而女生注重流行的比男生高近十个百分点，也充分体现了女大学生的特点，追求流行，时尚，爱美是女人的天性，女大学生尤甚，青春年华，风华正茂，正是打扮的年龄。
偏好国内名牌的占到将近一半，体现了民族品牌的崛起，同时体现了大学生对民族品牌的支持。也许国内牌子某些方面比不上国际名牌，但不可忽视的是，国内品牌的确在进步，尤其08奥运会后，国内运动品牌声誉及知名度都达到了前所未有的高度，大学生的爱国热忱比较高，对国内品牌尤为支持，是可以理解的。对品牌不要求的占到四分之一，这部分人相对较为理性。男生不要求牌子的较女生多，因为男生穿运动鞋多是因为爱运动，更注重质量，而女生穿运动鞋多半年是为了行走方便，偶尔运动，更注重鞋子外形及知名度。女生偏好国际名牌的多于男生，从某种程度上体现了国际品牌与国内名牌的不同，从标志、包装、外观、物理性能看，中国运动鞋整体水平有了很大提高。但同时，业内权威认为，中国运动鞋现在还难以赢得世界的喝彩，与国外同类鞋相比仍存在较大差距。除了质量上的差距，外国名牌的新颖、时尚、前卫、流行元素都超越国内名牌，这才是女生更偏爱国际名牌的原因。
大学生的品牌意识很强。品牌忠诚可以看作是消费者对特定品牌存在特殊的感情,并由此形成对该品牌的产品或服务的持续性消费行为,是态度忠诚和行为忠诚的结合。其中,态度忠诚是指由品牌的形象、内涵与消费者的生活方式、价值观念相吻合形成的消费者对特定品牌特殊的感情,通常表现为持续消费的欲望。行为忠诚是指消费者在实际行动中持续消费特定品牌的产品或服务。由此可见，真正的品牌忠诚顾客有46.55%，他们有着大众化的消费特点但不易受外界消费环境变化影响,因而对特定的品牌存。但他们中大部分(49.14%)只有态度忠诚，行为忠诚比较薄弱。
三、关于山西财经大学运动鞋店铺的分析
1.您一般在什么地方购买运动鞋呢？
A.专卖店 B.商场 C.学校内运动用品店 D.其它

从以上统计中可以看出，学生们在进行购买决策时，更愿意相信专卖店和商场，其比例高达87.29%，而愿意选择学校运动品商店的仅占8.74%，有十倍的差距，可见我们校内商店的经营环境不容乐观。
2.您经常逛学校内的运动鞋店吗？
A.经常 B.有时去 C.很少 D.没去过

在学生们的购买习惯上，有时去校内运动鞋店的比率占到44.07%,很少去的占35.59%,没去过的占14.41%，而经常去的只有5.93%，同样可以看出校内商店的生存市场欠佳，需要进行引导。
3.您通常如何了解一家运动鞋店?
A.通过广告 B.朋友介绍 C.自己穿过，觉得很好 D.促销或偶然认识的

数据显示，学生们目前了解一家鞋店最主要的途径是自己的实际生活经历，他们通常是自己穿过觉得不错才开始了解这家店，这部分人群占到了51.69%,只有那些自己消费过的而且觉得不错的店才能取得他们的信任。
4. 请问您对学校内运动鞋店的服务满意吗?
A.非常满意 B.满意 C.不是很满意 D.不满意

严峻的形势也可以在学生们对校内运动鞋店的服务态度的评价中看到，不是很满意占据了绝对优势地位,高达70.53%，而非常满意和满意仅占了29.47%，包括对售后服务的满意程度调查，也只有30%的学生认为商店的售后服务是好的，而认为非常好的是0.89%，连百分之一都不到。
5. 您觉得校内鞋店的质量能否吸引您再次光顾？
A.能 B.不能 C.看情况

对于鞋的质量方面，调查中仅有8.77%的学生认为鞋店的产品质量可以让他们成为回头客。在这其中，还有很大一部分人不怎么去学校的运动鞋商店进行消费，当然就不能吸引他们去再次购买了。还有一部分学生消费者是由于购买过但是觉得鞋子满意，进而不能吸引他去再次购买。
6. 如果校内运动鞋店促销,您会选择购买这家店铺的运动鞋吗?
A.一定会 B.可能会 C. 不会

从图表中可以看出，有76%的同学在校内运动鞋店做促销活动的时候可能会购买，这说明虽然大家都不喜欢在学校购买运动鞋，但是因为学生比较注重价格这个很重要的购买影响因素，还是会发生购买行为。这说明校内运动鞋店进行促销活动会有效果。值得欣喜的是，只有21.43%的人在鞋店促销时可能有抵触情绪，其他人都还是愿意选择校内的鞋店的，因此店家要有足够的信心来打开这个“死气沉沉”的市场，扭转目前的不利局面
7. 您是否希望在一家鞋店买到其他体育用品？
A 是 B 否 C 不在意

在多元化经营方面，只有31.58%的学生认为希望在一家店里同时买到其他商品；而47%的同学不在意在一家运动鞋店里是否有其他体育用品。这说明大部分学生不在意是否需要多花时间去逛其他的体育用品店以购买所需配套的体育用品。而且，有21%的同学比较喜欢逛运动鞋专营店，不喜欢有其他的体育用品在店里妨碍他们做出购买决策。
8. 您认为旧款式的运动鞋店铺应怎样处理?
A.买一送一 B.打折出售 C.按原价出售,金额的30%返为代金券

由上述排序结果可知：消费者更愿意通过打折的形式降低消费成本而去买双相对品牌度较高的运动鞋，这其实也是一种正常的心理现象。抓住消费者这一心理现象，每隔一段时间，对相对较高档次的鞋打折降价处理，让尽可能多的顾客能够消费。很明显价格高的鞋不管质量还是舒适度都会好点，时间长了会提高消费者的消费档次。对于返还现金我感觉这个是不可能的，只能作为偶尔的一次促销活动，不适合多次使用。赠送小礼品也是一种好的促销方式，在不怎么增加成本的情况下销售产品。返现金券能够吸引老顾客长时间消费该品牌，并带动身边的人，吸引更多的消费者。
9. 您觉得校内运动鞋店的售后服务怎么样？
A、非常好 B、还可以 C、一般般 D、不好

从图表中可以看出，54%的学生认为校内运动鞋店的服务态度一般般，这就导致了他们去选择其他的购买渠道，比如：网上购物、市里专卖店以及大型购物商场。这种现象说明校内运动鞋店铺应该改善服务态度，吸引新的消费者，进而使消费者形成重复购买，建立消费忠诚度。
关于山西财经大学运动鞋店铺的分析的总结：
由以上统计数据可见，大家了解校内商店的途径很狭窄，也缺乏主动性，店铺应该主动增加学生消费者的体验机会或者改变他们的这种认识，通过尽可能多的渠道来增加商店在学生中的“暴光率”，让他们有更多的“亲身体验”，从而逐渐增加校内商店的信誉和良好的口碑；调查中最明显的问题就是大家对商店的普遍不满，不论是产品本身还是服务方面，这和大部分商店平时经营时目光短浅，不注重服务等行为密切相关，店铺的不适当方法已经让学生们吃尽苦头，使他们对校内商店产生了严重的不信任感，因此他们更多地选择了专卖店。但这也正是校内运动鞋店铺的机会，商家可以通过在服务上做些小小的改变来重新赢得学生们的信赖，这是一个全新的机会，我们可以利用这个机会以比较小的成本来获取明显的形象上的区别，让所有人都觉得我们的店铺是与众不同的，而这在一个服务理念深入，水平较高的地方是不容易实现的；现在这个社会早已告别了物质短缺的时代，为什么大家还要出售那些质量不好甚至是那些有害的商品呢？这是一个需要我们做企业的、从事商业活动的人认真去思考的问题，我们要学会去承担自己的责任，我们不可以用一些劣质的产品来牟取眼前的利润，这样做非但于人于社会有害，更重要的是我们的企业将无法长久，虽然我们现在还只是山西财经大学校内的一个小商店，但这不要紧，我们要有全球的眼光，要做一番大的事业，就像任何一个世界五百强一样，因此，商品的质量问题不应该也绝对不可以成为我们的问题；调查明确显示学生认为，我们校内的商店不仅服务态度不好，而且产品同质化严重，还属于中低档，这就在暗示我们要双管齐下，暗示我们要在服务方面树立自己的新形象，否则我们很难在短时间内形成自己的鲜明的特色，让我们与其他竞争对手进行区分；我们可以看出只要我们做得好，学生消费者们是愿意接受我们的服务的，也就仅有的21.43%的人可能会有抵触，这是一个非常好的消息；另外，从调查来看我们并不适合做多元化经营，我们要走专业化道路，要专一经营，专注品质，专业服务，让消费者认为我们“因为专一、专注，所以我们专业”；
综上所述，校内商店的市场还是很大的，但目前的局面不容忽视，大家在平时的短视行为已经让学生们对商店的产品质量和服务水平感到了失望，因此，如果我们在服务上树立了自己全新的形象，相信可以很快打开这个广阔的市场。
第三部分：营销策划
一、市场分析
（一） 市场定位：
主要是经营运动、休闲、时尚的运动鞋实体店，面对具有一定的但不很强的购买能力，对于品牌质量有一定认知的消费群体。而且同时店面所在地与其它大型体育用品专卖店存在一定的距离。
（二） 目标市场：
1. 山西财经大学在校大学生，对运动鞋有一定的认识和需求
2. 上兰村周边年轻人市场
二、竞争者分析
（一）山西财经大学校内体育用品商店。是拥有相同目标市场竞争者，也是笑花童鞋的主要竞争者
（二）市区商场和运动专卖店。经营多年资金实力雄厚。
三、SWOT分析
（一）优势、劣势分析

内部

外部

优势 Strength
劣势 Weakness
1．离学校生活区很近。

2.品牌主要集中在最受欢迎的几种。

3． 质量有保障，品种较多，价格也分成各种档次。

4． 良好的售后保障。
1．各运动鞋卖家之间服务同质化程度很大。
2．在同校园里其他运动用品店我们商品的价格将普遍偏高。
3．同市区专卖店相比我们的商品种类不够丰富活动力度也不够大。
4．进货也渠道太繁琐。

机会 Opportunities
SO
WO
1. 学校周围的小型体育用品商店商品种类欠缺。

2. 缺乏学生消费群体喜爱购买的鞋类服装这类传统体育用品。

3. 各大型专卖店又处于离学生生活区较远的地理位置上。
1． 作为学生自主经营的小店，更能给消费者以亲切感和信任感。

2． 学生自己做老板也能更好的利用其人脉进行宣传，不仅宣传力度得到保障，而且宣传的效果也将事半功倍。

在现今这个个性张扬的时代，大学生为了体现自己独特的个性会选择定制化消费，在这方面我们作为学生自主设店，而且又是在校园内离目标消费者距离比较近，这些重要的影响因素给了我们很大的市场机会。

风险 Threat
ST
WT
1． 校园内的学生专卖店切勿与那些小型体育用品店相混淆，要建立起学生专卖店的可信度。
2． 各运动鞋卖家提供服务同质性较强，无差别竞争导致低利润率。
3． 竞争者的临时促销措施导致的客户分流。
4． 存在一定消费地域性特征，对非本校区学生吸引能力减弱。
5． 学生较低的消费能力与缺乏周期性的消费周期。
6． 学校里有很多同类型的商店已经开了很多年，在学校进行运动鞋消费的人群可能已经形成了习惯性消费，对其店铺比较忠诚

1． 提前做好市场调查，做到真正了解消费者的需求，切勿盲目地进行投资活动。

2. 作为新开小店，同周边的同行的关系可能不是很融洽，一旦活动影响过大很可能遭遇周边同行的联合排挤。

3. 学校里有很多同类型的商店已经开了很多年，在学校进行运动鞋消费的人群已经形成了习惯性消费，对其店铺比较忠诚，这样就需要突出本店的特色来吸引这部分消费者。

1． 在节假日时，会为重要顾客送出温馨小礼物，像小台历，在上面印着商店的名称，地址，电话等等信息。

2．对普通会员以上的黄金会员和钻石会员提供更多量身的服务，比如可以根据他们的脚的大小和运动量为他们专门购进适合他们的鞋。

1、优势：笑花童鞋作为学校内部的运动鞋店，距离学生生活区很近，无论是广告宣传，还是客流量都是绝度的优势，同时我们的商品多为正品商品质量有保障。在加上我们并不是单一的品牌专卖，我们可以集中各品牌的优势热卖商品，通过自身的进货渠道获得与周边体育用品店相比更强的商品和价格优势。同市区的专卖相比我们距离目标消费市场更近，距离客户群体也更近， 很容易建立顾客品牌忠诚。
2、劣势：在同校园里其他运动用品店我们商品的价格将普遍偏高，同市区专卖店相比我们的商品种类不够丰富活动力度也不够大，进货也渠道太繁琐。而店铺的服务态度等重要影响因素又导致学生对校内运动鞋店的满意度普遍偏低。
（二）机会、威胁分析
1.机会 ：在学校周围的小型体育用品商店商品种类欠缺，尤其缺乏学生消费群体喜爱购买的鞋类服装这类传统体育用品，而各大型专卖店又处于离学生生活区较远的地理位置上，且价格不菲的情况下，专门为学生而开的运动鞋专卖店就有其产生与存在的空间和价值了。同时，由于山西财经大学学生和教职工人数众多，市场广大，且人员相对较集中便于广告的宣传。笑花童鞋作为学生自主经营的小店，更能给消费者以亲切感和信任感。学生自己做老板也能更好的利用其人脉进行宣传，不仅宣传力度得到保障，而且宣传的效果也将事半功倍。在现今这个个性张扬的时代，多数大学生为了体现自己独特的个性会选择定制化消费，在这方面我们作为学生自主设店，而且又是在校园内离目标消费者距离比较近，这些重要的影响因素给了我们很大的市场机会。我们可以在销售产品的同时，提供定制化的服务，也就是说同学们在本店铺买鞋时可以选择鞋子上面的图案，然后由本店进行加工，以突显自己的个性。
2.威胁 ： 但要特别注意的是，校园内的学生专卖店切勿与那些小型体育用品店相混淆，要建立起学生专卖店的可信度。并且提前做好市场调查，做到真正了解消费者的需求，切勿盲目地进行投资活动。同时作为新开小店，同周边的同行的关系可能不是很融洽，一旦活动影响过大很可能遭遇周边同行的联合排挤。另外，在学校里有很多同类型的商店已经开了很多年，在学校进行运动鞋消费的人群可能已经形成了习惯性消费，对其店铺比较忠诚，这样就需要突出本店的特色来吸引这部分消费者。而且，学生自主的店铺资金较少在竞争中很不占优势。
四、营销策划目标
（一）营业目标
3. 提高笑花童鞋的校内知名度
4. 改变单一产品模式
5. 在同校内其他店铺及市区各店的竞争中占据有力地位
6. 三年内山西财经大学地区最具有活力，最新因消费者的运动鞋商店
（二）财务目标：
1. 在转型和建店初期，应该趁热打铁，使销售量和业绩形成一个小高潮，稳定已开发的市场份额。
2、在小高潮过去后会有一段时间的瓶颈阶段，此间要保证收支的平衡。
3、在瓶颈过后收支平衡稳定下来后，要继续通过活动再次掀起销售业绩新高潮，使得收入重回上升期。
4、如此反复以保证销售业绩的持续增高
五、营销组合策略实施方案
（一）产品策略：
1、丰富商品种类。通过对目标消费市场的分析，消费者对各种运动鞋的偏好存在一定的独立性，因此在选择商品时应尽量照顾全面避免局部化，改变以往单一帆布鞋和板鞋的商品结构。通过对消费者对品牌偏好的调查，可知国内运动的鞋品牌中安踏和李宁受到广泛追捧，而国际品牌中耐克和阿迪达斯也同样受到部分受调查群体的喜爱。丰富店内商品种类，是消费者在消费时感觉到“总有一款适合我”。
2、注重商品质量。在选货进货时，注意商品的质量，视质量如生命，以诚信赢得市场，脚踏实地，稳步求实。在满足消费者对运动鞋舒适轻便，物美价廉要求的同时，努力提高商品的质量。改善进货渠道，选择可靠货源。
3、增加产品款式和颜色。选择消费者偏好较高的款式和颜色作为主要的商品选择方向。以多元化，多选择的优势吸引消费者的眼球。同时店内鞋子陈列的方式应改变以往的方式，扩大顾客试鞋换鞋空间，以独特的陈列方式给人以清新、时尚、别具一格的感觉。
（二）服务策略
凡本店会员均可享受长期价格折扣；在质量保证期内，有任何质量问题可凭会员卡来本店退换货，一周之内出现问题的，可退全部金额；对普通会员以上的黄金会员和钻石会员提供更多量身的服务，比如可以根据他们的脚的大小和运动量为他们专门购进适合他们的鞋；会员们还可以在本店“订鞋”，他们可以根据自己的需要和爱好提前与本店联系，预订新款式的鞋，我们会利用自己的渠道优势在指定的时间为他们取得货品；在节假日时，还会为重要顾客送出温馨小礼物，像小台历，在上面印着商店的名称，地址，电话等等信息；在顾客生日的时候，也会送上我们的小小心愿；我们的目的就是在一些小小的感动中让消费者们真正感到我们店的每一个人都是真诚地为您服务的，是真正以“顾客至上”为行动导向的。
（三）定价策略
1． 低价策略：调查结果显示，大学生偏好质量优良，款式独特的运动鞋，对于一些质量好、款式独特的非品牌鞋子，可以采取低价策略。因为品牌鞋子通常全国统一定价，而非品牌鞋子零售商在价格上自由发挥的空间比较大。限于店面大小，不可能做到像市里的鞋店那样品类齐全，但是由于房租较市里便宜，采取低价策略有助于留住消费者。
2． 声望定价策略：鉴于部分同学喜欢国内外名牌，对于国内李宁、安踏等，国际耐克、阿迪达斯等，定价通常偏高，可以给购买者以高质量的现实感受及大品牌的心理感受。价格上不能降低，可以附赠小礼品，多数运动鞋消费者是足球、篮球、网球迷，买名品鞋赠送超级球星海报，最好是消费者所买的鞋子的代言人。还有护腕等小护具。
3． 折扣及会员制：由于受访的绝大多数同学在折扣时愿意去购买，所以可以适时进行打折促销，不用一定要在节假日，但不要过于频繁。实行会员制，对忠诚客户可以通过会员制让其享受更多价格优惠，对于非忠诚客户可以通过发展会员将其变成忠诚客户。
4． 旧鞋打折出售：在旧鞋处理上，近90%的受访者选择打折处理，所以店家可以对旧鞋进行打折出售。在不赔本的基础上，多