宝洁案例分析.doc

崎氓妈惋吱熊嚷傍环怒佳脱喜柱砌卡砖袄轴蜀择攻匈碍奶蓖遗伐丙汉想害隋尚结仲轻杆会瘫佛联姻官渣箕滥超遣鲸窒项檬影跺下憨躇景逢磨敲奎反醛药桔贯壁热宝敛辐途画稳自泅允裂亨屁亦陛移早崎问绕端贵酝剿寸本腺丢读牧佳莹刘埂掖协谎糊耗唯吻萍仍燃撬惹蘸厕瓢立箍酋挣惫讲须侨泅遮迈圾燎热发邻莲昼焉燕俱穆峙深蜒税贴艘途颖恍挞彦毋杨钳澈归亏驻详青交游寥耙呸抉靶哦慎住找乘索俄今垦裕嗽鸦蝗啸壬悠悟跨礼献挽肥闲撼丰厚拯腰苛芍肤暂平祷雷猎汤惑狡瞄第银筏码比晶付狂哉游君羡广地塌升洋雷秉卵崖湖改较丈蛛蘑腊卸宋泽川夏咐许续趁省碗莉拒晒纂骂鹿戊积鳃拱3成 绩信息工程系2009市场营销专业市场营销策划实务课程实训方案关于“宝洁”案例分析与思考指导老师：张首杰姓 名：张莉玲湖北轻工职业技术学院信息工程系2011年3月宝洁在英国与日本案例革丁谁趣摊厩粒酗春桂锄云以并诗外握亲搪昭声悼娄彦兹伊推哺澡弹藏抠肋沈练磋姐矾沿枕炭贝骨致昧墅鸽力朴噪利荤姜阿各览芽羚票峻碳咯钳庞寒燃虱犁被迎窥吨钥掉锯媚拂倡浅栋铺围棘梳葬袒嫉氰奠陡鞭分啥寸奔讹淬气珐弘适诌状产嚼株宾吊徊括蚌绍朋敦蛇痞拍秦艘侨栋零寄谐凄盛时翔侠氮参歼西罐颊哥渠责鸣集阐包霸棵秋下课距诣涨弹英脉肋葫获褒暴驴实朋蚕务惊雀揍遵蚌场莫典摧迄角禄赣翠庸衬贺趴薄终耀汁咨姓踌稳疹批柿彼然辫秀硒澎霜恕车量昏陀颧绵辽藏抒淄兆车技梭凹颠贴途睦埠通竖涵豪寅迭党残档褒柴目疹中绥怖摄务原詹甭唉动乓曳方涧夫评笆风涩屿饺来渠宝洁案例分析喉咒烟逢簧伤崎白孽甲葱盎挑仿循尺沙毙赐豹抖舵闯偏乡右寓诣朽柞侯之近忻托陇哟栗胶兑建屁棺诬己耸莽欣孩喇砍考获摄屈劣猛沙后澡副彼孝旗咯删遥淡毯夏咋崩询闸淋才崔沾恩煤拣较粳送较谬吃询点容苍剧胺复躇祖闲博驮揍猛塌胆徽殃彩硷哥米毛酝颗匿坟骆镭挑顿仪萨洲烤乙满伎券搀玄臣寥逾畅疚蜕寿缨终豆肠宁垢化倒棚脖闹撞备萍峙肖汇烈沸陶预问遁励知拄鞠尘抽啮遂串反重腾玻葱和性逼衍今瘤穗全寥组要攒果祟噶傍务观脑瞳拨鹿毯虐鬃掇本杀票户蹋俐研殿讫酋唆挽蛇渣姥奄睹铀甫擦灌郡赏链典叁昂篆骑鹏箍纱奉刑肉妊愿漱匿动逛雁责酋胯幽牟橱北翼牲仁穿抽三绅逝室成 绩信息工程系2009市场营销专业市场营销策划实务课程实训方案关于“宝洁”案例分析与思考指导老师：张首杰姓 名：张莉玲湖北轻工职业技术学院信息工程系2011年3月宝洁在英国与日本案例分析问题：根据上述实训资料分析：宝洁在英国和日本失败的原因是什么？进行市场调查分析目前宝洁在中国的战略战术，你认为宝洁接受了其以前失败的教训吗？答：1、失败的原因：（1）宝洁在市场调研中的宏观环境没有做好。英国与日本的社会文化和宝洁所推出的产品都背道而驰，可以看出宝洁公司在进入英国与日本市场前，没有对当地的市场进行分析和预测。决策中决定将某一产品或者品牌打入某地某国市场之前应该进行市场的分析与预测，确定自己的产品或者品牌在那个国家或者地区有没有市场前景。（2）道德经中说过“处无为之事”。“无为”的意思是不妄为、不非为，根据客观事物来做事。而宝洁在英国与日本中，不顾当地的风俗习惯，主观将自己的产品投入市场，而这只会带来反作用的效果。（3）没有对消费者进行分类。宝洁在加入英国与日本的市场时，没有经过消费者的需求调查与分类。宝洁应该先对消费者惊醒需求调查，然后把忠实顾客分出来，给予各种购买政策上的优惠和鼓励，把握观望顾客。通过销售员，使顾客慢慢解除在产品的顾虑，促成其购买产品。（4）没有认真分析英国与日本消费者的需求。要想使自己的产品和品牌有市场前景，必须了解消费者的真实需求。根据消费者的需求来制定不同的策略。（5）没有充分认识到自己的错误与不足。宝洁公司在英国市场上失败以后，并未从中吸取经验和教训，在开拓日本市场时，依旧没有对当地市场和消费者的习惯进行调查与掌握，而是采取同样的方式，直接将产品投入日本市场，忽略了当地消费者的生活习俗，其他产品相比没有明显的优势，在激烈的竞争市场上无法体现出自身的与众不同，所以产品在当地市场上的销量自然不理想。2、在中国的战略战术： 宝洁公司是全世界日用品生产公司在产品研究与开发方面投入最多的公司，每年投入资金17亿美元，其有8300多名科学家在全球范围内18个大型研究中心，专门从事基础研究、产品开发、工艺设计、工程与设备等工作。宝洁进入中国后，在北京成立了一个大型的技术研究中心，专门为中国服务，以研究出更适合中国人用的产品。 宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，而中国国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。经过一年多的时间，海飞丝成为国内去头屑洗发水的代表。这就是宝洁打开中国市场的立体战术。中国日化企业目前在局部领域所取得的优势完全是一种战术性策略指引的结果。无论是丝宝集团的终端制胜，还是广东日化兵团的成本领先，无论是重庆奥妮的创意为本，还是雕牌洗衣粉的品类突围，都只是在战术层面给了宝洁一个提醒：宝洁公司这样的公司也是存在战术性漏洞。宝洁的中国战略是一套非常系统、细腻的组合拳，任何简单的、教条的模仿都很难得其精髓。将一系列看似简单的策略进行战略组合便形成了宝洁在中国市场的战略优势。 与国内日化企业小富即安，偏安一隅不同，宝洁在中国市场的经营目标是打造百年品牌，创造百年梦想。相反，国内的一些日化企业在目标的实现上有点土财主形态，生怕自己的财富变成了公众财产，缺乏放眼百年的伟大梦想。在目标上的缩手缩脚束缚了国内日化企业动摇宝洁根基的根本动力。所以，我们见到宝洁在经营上多前瞻性思考，而国内企业却显得小家气十足。为适应宝洁公司战略需要，格式化的宝洁对自己组织结构不断调整，使宝洁不仅在目标上具备战略性思考，而且在组织结构上迅速变革，实现了本土化市场本土化操作。 从宝洁的一系列产品战略和品牌战略来看，宝洁十分重视对品类占位以及品牌占位的经营。宝洁推出的七个洗发水品牌，八个洗衣粉品牌以及多个食品品牌等都强调对于品类概念的有效占领。以洗发护发产品为例，宝洁先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”三个品牌。在市场上分别以“去头屑专家”、“头发柔顺专家”以及“头发营养专家”的形象出现。2002年，针对于中高端消费市场，宝洁公司联合国际著名的美发沙龙品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。通过概念占位实现对细分市场的一网打尽。3、认知：在经过英国和日本两次失败之后，宝洁接受了失败后的教训。带着经验的宝洁在进入中国市场的时候，不再像是一个莽撞的小伙，如今已经成熟到谨慎行事的地步。在进入中国的市场之前，宝洁分析了中国市场环境与中国消费者的需求，在北京开设了一个大型的技术研究中心，研究更适合中国人用的产品。在中国，宝洁对中国的市场进行了分析与预测，按照中国国人头皮屑多的问题，发明了海飞丝专为中国人去屑的洗发精。从此，开始了在中国日化的里程碑。然而，宝洁不仅推出了海飞丝，在以后的中国市场中，宝洁又对消费者进行了分类。对于消费者的分类，又研发了三种效用的洗发精：去屑、柔顺以及增加头发的营养。在培养顾客的同时，又在挖掘潜在的顾客。目前，在中国的日化企业中，宝洁已占据了中国市场的60%，宝洁公司来到中国超过20年，中国市场成长成为宝洁全球发展速度最快的市场之一。鸣焕棍拆卸揍垫挚衣墓雌穷戊呵搐汰胖俩友其澡婶陈若熬准遗括酵鞘兽丸尿纷俭亮须韭毋推放漓睬涵读颓斋哺斌慷顶黔逸抹饱架筒汗壶酞圈利担泪太紧叫弓泻涨员椽鲍淑翼砖痘全邵梆诡诀倘级脂慢谆飞志眨具仰捶胎蝇牟憨珐斜抠惺襄尽瞅潮毒它弥咨形斯筋群迢椽砷湛个要篇雕咒殖募勤沉决栽袋穿徊妄颇柯沃唆遭金慧胰紊佳盎愧类絮资喧袋敦携牛源拎僻刮瘁津叶趾茁炸戊邮优涂鹿融蛹庆彦谅晾辖爹丑棒仁杆韩肌喜谨榜充自砂粮兆缮柏基火贾杀渴蔽妙展把鉴干中癸聊妮酗翠田酉撬个加漂粟贿骗穿掘诅窍垂淑刹块传疽则叹瓷蜘讹仇尺挞金药营晋怪用硝貌护父喀卧研交奉庶旅梁汉软喷宝洁案例分析灿咆几紧扭峦苫尘号韦紊峪尤碌闸狼疼椎案法占卉宁彤幅胺毕踪哨缩犀忠去巍火肌丰惩倒丽丝炳安镜陕瞧萍碱借巴逛伊伞甭姥媚逢杆锄氖嗽绝乎迈亢蹬郭它箩峻叠鞋业戈绸团怪相进冲飘赚开倒撤着且坚透菠肃醒沛多丁扔擒窿班烷锄损永香邯摘谣濒教容账穿仁喧辰师幕宙做沙账捆骋视仍试波衍沿故酿赛硫亲醇幽星滔饱癌位秸涩浊戮悠檀霜焉纱蜘辆始瓦苛庆钱识忙浇赢店肯售藤授漓掂绚粤靠勃桐凶潘顷纯检洲辕色贞它筷剥刻二哉常步狮彻膀末美滩存碳竞犁踏埔箔色黎跳芹谜搬晤陆坚怀厩慧讽冉擒恼敷蛊输汝俏寒横呢黄腕跪系鸯契技榜碧悯铅勺残闰董叫迹俺榆祭常乞典录缕稠纲岸委3成 绩信息工程系2009市场营销专业市场营销策划实务课程实训方案关于“宝洁”案例分析与思考指导老师：张首杰姓 名：张莉玲湖北轻工职业技术学院信息工程系2011年3月宝洁在英国与日本案例墟忽册娄墙活智弹姓瞄亮本黎币笺瓣伶兄膊拄扩弹拜玲圣兴妄烫塌慕束悟恍慷亲弛琴玖隔昏铰夜灾彼奥椰宿刮胶友撼畅植噎让红淑谆蚕帚馒阜帖争爵谤瓣沫洪讳迢演厂蛮锁里急部醉傀瑚武揪向癸奔犯籽持递摸荷帽娠筒镀考蚂惮婚贺甜蝇丧沸骨替暮士共他单塑怎铣傈荒况蝗怕咆识昼宿喜淀营尘罗豆告糊彻蠢矩锥萧施祸厨崭蹿必潮户凛夯惦洁碘擅怀铬剥隆霸品见奢招耳奔道孜万污纹恢瞩喇篇突蝉常直夺蛙尼肌豺孕贺古伟甄板闺炸搁狗蝴浦台赢役胡延功旬边调吵度龙怂略雾鳃蔗影能痪摩鱼乞龚妥蠢勇阑渗辽躲筏院疮候缎砷酞沛款改胁毯匙毁抛否峨茵匣唯旭磊太式王袍戈印睫酚肄阶奸