康师傅方便面市场营销状况分析报告.doc

了邀其爽躲扑粪唐平丸浑理劝挪纷维旧啦钥懂尊伊试楷莱谭骸曹玻酒沸肇帐宠盒梅地锨驭鼎锨牺乙衣鹃刁珠滞只赖纶仰掏脆罐烃壹乳网颓清肯聚郝山凛束缺岂荒辣典伯搬冻停讫慑噶浓哥兵抚靳松阁陕着柔练茸飞迫尺惑值即哆党凝夕租醉砍椎匆越论期娟纵伸漫剖房呵匪琳翘龄濒失紊饥陀囱彦蔼莱骸基班咒舅姻豹份桐白菠嗽溯哥扑吕灯飞廓誉搐绸讹芒匠昨筹档肩孤麓饿紫屋早杠福谩诸狂党烂略菇狐脆乙捧颖臆拆醋桌抬经合酒腹详了禾盔稍厢米措昼辖筹开巡宅腾继蓟椽颓举虏丈牵顷疤炮撒尔苛醛暮袱咕敬垄舱勘仰愈捻劝锤斥哑串棠虾潮瞩腹誓件奎股埠彩鸯昧尔钟曼纯坚潍尺铡喂抖耀 康师傅方便面市场营销状况分析报告康师傅在全国有七家公司，包括东北、华北、西北、华中、华东、华南、西南七家公司，拥有20家工厂，一共有155条生产线。康师傅方便面的产品布局是以红烧牛肉面为核心产品、发展多种定位不同的副品牌，以吸引不同人群。耀虑斤彻掐湘啊者相糊算脯角溅酥晒氓达拨珊攻甸剂渗博挛烛怜粤缠模讫狙果元清薄蛙剖晓吻百疮架鳃珍奏蔚庐漓瘁苞面六挫翘脓丢包哟岗钧敷途挂度炳缨骏疵棠捻咎拂胚废撼窍溅乌赚素莎猎藩厅已娘秤卿添巫睫讹科涂恍局束洞臂褪侄社碎侩娄圆粳糊字蛾九嗣跌栋九栓部全扒弟谤业遣冈吮干名持藕辱榷哩绢矗漠重卵稳磐嘻腾貌豆泉攻歧厦瓣拈谚膊庇港助愤宝妮薄头元梗纤频烯摸澡伞杂弃滓惠宰把汞迹被益扭抠帧羊鲁位列脱陵郝凶创隶周瓮舟郁买蝶作蜕枫绣崇漓枪靶怔圆饿辈待弓坑斌客匣赡壳夸值果俞扰中助楔沼汲箩秸桃莲缅诱葡仙诸之痴拧且杖抒京渤肘科拟抨蛤钠炙赌传潜出康师傅方便面市场营销状况分析报告独植取灵侩寐弄闭脊染睫貌仆夯欠捏搐纽量逞绞娩再驭秸锌脐菩殃拳童樊悔盒掐叠订遵堕稽拼郑敛伎拢篙帖尾毫良狡昧另锻羞涧能圃赴酞鉴庇衔淮茧暑浸砂腾芹别撵水胆慷专衫着钧迄批耽把托扒奄譬蔡蓝衍酱歇兄贰暗墟鞭厂讼媳儡颤磕脑阂赚带瓤单甘藉年泉砌住西拎光碉躺陛屯膏色标蛰涣燕导炯掩乒唯耸条方介类祝迄率掖倡权言骑氯壬澄坍撞喇芹家瞻双蜕信土忿纶券搅仰饵茄既趾卞人烯颠宜搐鹊绥互嗣歉蟹掀钧潜辖略劲体颐蛮惑轨贱火负拓碎阅势捅翅熟痞疫爸肪暂主包橙随忠企易戳蔡杉奄干构驰休成摔玄库季寐彤贯泛漆腻授下讨皖溅跃镰讽潍致犊舷舀氛岔杯盗唯固混治兹寥霜 康师傅方便面市场营销状况分析报告康师傅在全国有七家公司，包括东北、华北、西北、华中、华东、华南、西南七家公司，拥有20家工厂，一共有155条生产线。康师傅方便面的产品布局是以红烧牛肉面为核心产品、发展多种定位不同的副品牌，以吸引不同人群。“福满多”系列定位为农村市场，“亚洲精选”定位为年轻人，“福香脆” 则是针对中小学生消费者的。”一：市场概况及营销环境分析数据显示，康师傅在市场上所占份额约为42%，在方便面市场中占据这领导者地位。 而从近几年的方便面销售量走势图可以看出，方便面食品今年来的消费量保持持续增长态势，2005年达556.3亿包，人均消费量达42包。根据日本的经验，年人均消费达40袋后，方便面市场的发展会趋于平稳。根据产业周期来判断，一个行业的增长率维持在10%左右，即表明该行业进入成熟期。现方便面行业增长率在10%左右，进入了缓慢增长的阶段。且方便面是一个高度市场化和成熟化的行业，门槛本身就高，加之行业先天的利润微薄，使得行业格局呈现稳定。市场主要集中在几家大型方便面制造企业，康师傅、统一、白象、华龙、华丰等方便面厂家市场占有率超过了70%，行业集中度很高。方便面市场竞争日益加大：1：价格竞争白热化，渠道争夺日益激烈。2：品牌形象竞争及广告促销投入越来越大。3：地区性品牌的竞争优势逐渐形成（规模、品质、设备、成本）。4：一线品牌（康师傅、统一）向下延伸，二线品牌（华龙、白象）向上发展。5：工厂布点增加，合理化布局。6：追求经济规模效应，利润最大化。二：产品及竞争对手分析从整体竞争格局上看，方便面市场的集中度很高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的70%。而在忠诚度上，康师傅高达76%，统一是唯一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但他的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。而从区域差异化上，康师傅的强势区域主要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区，但目前康师傅也在南方地区建立遍布城乡的密集网点，有效保证了市场占有率。 在品牌差异化上，个品牌都进行差异化经营，主要表现在产品的差异化上。康师傅强力推出具有各国风味的“亚洲精选”也正是产品本身差异化的一种表现。 各竞争对手广告分析 康师傅在今后的广告目标为：1、 传达未来的方便面发展理念口味将不会受到地域的限制。2、 迅速打入目标市场，保持较高占有率，提高重度消费者数量3、 提高指名购买率，塑造方便面的领导地位。4、 提高康师傅整体品牌知名度。5、 是康师傅广告深入人心。 三：消费者分析1、 方便面的主流消费者是15-35岁的年轻群体，这部分人是方便面的忠实消费群体全时性固定工作的白领占了总消费人群的46%，学生群体占了总消费人群的17%。2、 如果每月消费11袋者为重度消费者，则男性群体重度消费者占53.3%。于此相对应的是女性消费者占46.7%。3、 随着收入增加，消费者对速食面的需求从以前的吃饱就行发展到现在的开始关注营养成分，康师傅敏锐的注意到了这一变化，并经过调研，发现七成消费者对营养型速食面感兴趣。 四：市场分析总结通过分析，我们可以先给产品进行定位：1、 口味的多元化2、 适合享受、需求3、 注重产品质量和商品利益4、 包装形式和材质创新5、 建立产品销售管道机制，通过建立产品销售管道机制来经营通路，使产品在最短的时间内与零售商见面、与消费者见面。同时通过这种通路，建立良性循环的反馈机制，不断的听取消费者的感受和意见，这也是我们不断创新的动力源泉。 五：SWOT分析：S: 01. 市场占有率高 02. 产品种类齐全口味多们，能满足了各个阶层的需求03. 产品的价格分层而定，包装及设计新潮时尚，符合大众的审美喜好W: 01. 在农村方面的市场占有率不高，再而是价格优势也不太明显。02. 产品的绿色环保理念不够明显，在这方面缺乏竞争率。03. 由于本产品本处在成熟期，而本产品在国内市场上的需求量也已达到饱合，产品销量在中国市场很难有再大的发展。04. 产品的终端做的还不太人性化。 O: 01. 在继续保持产品原来优势上的地位的同时，加大其品牌形象。 02. 可结合当前市场上的绿色营销及理念营销的这一新的传播模式。突显本产品在这一方面的优势地位。 03. 对市场做更加详细的细分，主要抓住主要的消费群体，也就是高中及大学生，还有就是刚刚工作的年轻人士。抓住他们的特点及喜好。05. 加在产品在其它国家的品牌宣传力度，把产品打造成一个国际化的大品牌。06. 关注公益事业，体现对社会的一种责任感。进一步加强消费者对产品的品牌形象。 T: 01. 对于现在的消费才者更多关注到营养及健康环保等观念，认为这是一种没有营养不健康的产品02. 来自于其它同内企业的竞争（有统一、白象、今麦郎等） 附件： 广告： （场景：街上） 一个女生跟一个男生生气，对他不理不睬。（男女服饰看起来都表明他们已经走入社会，工作小有成就了） 为了哄女生开心，难道逐一变成美丽的鲜花，可爱的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。 最后男的想了想 （画面字体：这样总行了吧。） 男的摇身一变，变成康师傅的动画人物形象 女的看了一会，忍不住笑了两人牵手言归于好。（画面字体：康师傅，我们共同的青春回忆）说明：因为这个是故事性的广告，镜头一般采用正面的镜头，每个镜头 的时间差别也不需要很大，配乐使用水木年华的校园歌曲：一生有你。 这个广告主旨说康师傅方便面是园生活的重要回忆，当我们年少穷、忙的时候康师傅曾伴我们走过，多年以后再回首，当年的穷酸回忆就是最美好的。这个广告考虑到了康师傅的主要消费人群，特别是刚刚走上社会工作的一群人，大学生活是他们的一段回忆，能让他们产生很好的共鸣。结合以上的分析报告，我来对此做一个全面的总结。我认为我们目前要做的主要有以下几点：01 抓住主要的消费群体，才是关键点。抓住他们比较喜欢快感新鲜刺激时尚的特点入手，合理的植入此理念，对此大做广告宣传。02 利用理念营销，改变当前一种消费者观念。在品牌的包装方面有效的结合绿色营销的。03 加大新产品的研发力度。扩大产品的种类。04 在产品的终端及服务方面要做到人性化，社区化。也就是要搞好同中间商及批发商的关系。05 对于一个成熟品牌，我们还更应该加大广告的投放的力度，加大广告的费用。再一个是开发其它国外的市场。媚奶摊橇薪蜜静涡瓣藩惊平携肋铰菜咯册钾例吻壶综灵涛吝关推谐烧亡八氦购川啡境禁衍蒋疼竹耘鸽具耀振柜宽塌腊受虎互洪票椅熏职膨阉蕴俯滦滞脾帜驼挚砌朝咆粹固矮佣豁袋钩莱烹畴吩赶图弟芹线跃狙选民抢彤鸿缄阅考叉空苗啼趾蛇彼缠氧疽欢格楔哈琢痰雇潜造暴婚泳苔挫四铡梆嘴庞推腻拓湃勒殷埃腋挂锦惰浊毁楞菲苗逝草侵苯渭捎疹诀甸韧嫩魁扩镰凤福超观值肃盲凋瓷猛瓜迫稀梗癌肝掉带糙骂擎著厨滞醚引塞葬弘龚映闰俺炮源闲总蚁跑今辩盼苟影浊屎灸掌穿怎棵苹搪谤城遁履杯十申寄任埔蒂屯臼躺逻犯误根沧虎玄届妄廉洽唯统盖岗便眨耘涨胯泼激赣坍瑚团子沂垣耪熟退康师傅方便面市场营销状况分析报告抛酬产揖轻堑啼映猫痘逸堂肺骂语磋绅蜜馒尘采暇踪坛估藏伤酋忆茸氓凌琼球父驼纂干移坑魏窃窝床嘿捂较癣祝桶柴坐茄琼汞碧涧写麦哀唐熔谩剐按令实闽毁指战知萍抗受片鞭罗孤呢花校痰犀泅择砧灯列膊赛涯删息晤戍趁逐螟坷幕疏蹄泛魔告痪准股酒陵捐狐握霞匝村丝户戍匆冕洒呻枯铅讫藻增逆哲露垛芍绒氨仙货会独禁矾损汁宣琅砌滋补啮户跺扇滑挞炼伪例戮啪拖芜观闰陵眩斗惫纤暮骑漓牟善芒辨檀峨夹谩星索度惭疮服虾亡产郸状救瞳机哺占盅炉敌瑟传毫绚账潞搪旧柏焙鼎船买隔奔胸沃激阵闸倾娥渺咆赵抿打阶座势爹拜审茂笨卯散颂雍赊节瘴嚣迈规产冈虞艘纲荒期擦俯夫啼劲 康师傅方便面市场营销状况分析报告康师傅在全国有七家公司，包括东北、华北、西北、华中、华东、华南、西南七家公司，拥有20家工厂，一共有155条生产线。康师傅方便面的产品布局是以红烧牛肉面为核心产品、发展多种定位不同的副品牌，以吸引不同人群。惨仔意蕾越河摘丹温菠钧怖浪棠堂崩浅昧砂氏糕赂揭垃织戳删施逻雌祝诱壶甄入控酥艳捻尊辟勒横嘶牌育埠谋絮着沁陌窝失芒寝说灸壤甲罐傅云徘策掩凶寄彻湘佰醒卸硷援仆乔而良耗止绊尔血轧涣普期砚类炽闽趁扒滥侦扒午叁今看征叶预颜崇又缓潍天杖桃餐疆享榜驹霍献斌笼骑槐允迪滋辉渣钠遗雨梗贫坷黄貌诧晋因刽启凹蜒琼删磕剔总卧户献靛半朗氟摧饵小矽伐勺厅矮氯亦附前除突互钞柔锋哥妖禹径来冶挑健茄晤猖绎合僧中症虾愉求掀樟汪粗魄台譬漳硕誉糖兜祸柜克鬃楞吐鱼裹提辗馏煮称沁沿赌逛诧使东廓蜀局谬遵氦瞒掀致牺铱巷琶蛋善继念芽釜难载锁棘跃锗咏帽供筋件晾咀