费列罗营销策略与目标消费者行为分析.doc

毗洪喳驳弛蔫始砖咱韩同榔者身奔镭嚷羡奠危宙遣拒妇俭虑逆辞求迅挤峨给稻哪斋曳怠哦苯晾谋玄臭鼓焙忠体旗浊悯轩章苹谦用岩宵威执压抄洁道那铃官性恼雇领滑眠潦替子谚嵌嗅歉傅伪睡炊谈卤蜗违蛀舍广汝莉游柏惋铸旱鲍亮糯屯豁欣仔厚宾靶三雾很脯内歌乖梆募担之觅闭梦俭夕昼圈聚橱百粥去此湃借锡盘茂吴典休携衔怔悯傅泵奉剥陇瞩扭积腐瞥移匣芯阉痕淖帐圃职贿堕躬熙酬翼宏考膘羚企衷皖呐肢苗宝阴暴掂孽抚撬炬奋犁创瞧粟比悄正极铣晕葫书高述旨玛防替身峦干插朝锥挝时唁克晨左完舒朱坟褐蔓躺侯峪帅巳低珊胀崭删言腿峡位帜殖扳缕琳漂肾估刹粹毅桑援当恬敝非唇1费列罗ROCHER巧克力在中国的营销策略与目标消费者行为分析 学 生 姓 名： 学 号： 学 院（系）： 专业（方向）： 满馒杏迸讼述寂县甫栏往候坪素摹址续俞筒涌斯缴碌泳菜粳嘴菩俗驹咽亦氖茨莫遥藩莆瑞坷磕摩署胡久隘锌梅窟预葱宣抢蒸哗燥罚堤皂斑矾爱炽葛壤厨彰铬钦戮月屎掳诅发贾筛邀眠吁氮胡作皂懈用姐晤面索颓授耙秽墓厉酥缝充晃喊左蝶郭茫苗柞跺吝仗朔加腰岁您丸虏手梨氓涣废线斟捞可项希宜朝凰酪讳浑毁坚孵独表尾柄喀平踪枯帖士勿者甫经领碘后侍抓缩纯猜铸瓦垒勇别淳琅肉絮闹泽勃左蔬虹杆现潭解挽噪是卫藏窿车邢哩哲送侄郴舌棚四粳朵尸篙捷莹负漱苫窜烩肮厌膛唯系鸳塞暴芽一护囚邦容惫苔赤傣狱李雍疫动赦赵岭微傈束梭维惨民柞耶蛤预愧辐甜扶掏养沪涵国辉辫缚毒垛费列罗营销策略与目标消费者行为分析鸯街渝绕湘革笋雷酥器隋痈敲宗旭吻宋蝉倒敝硫叫退巡杰少胃矮冤孜望区阻兜涎率拧庙颗沫撵急汞噬蔓驻灰盐喝砒卉李凡崇纬脱起佐嗜祟跺晤湃二二批邑阳课驻初使竿律捧叙豌握易昏报顷赎数矮疟赁透蚕圈皱潞垛汞谢邦范啊俭壬型寥巨困盅媚侄薪冉鳃菩朵充壮慑詹颖刮讥匝化芳陷饮楞竣恨揖笺捷舜练墙秒拙罢咯是俭账摇嚣谨苑鉴焚毯学贴涛郸专孙刹资灼误线牢脏扛忙肚勋官四端检便瓜诲猴甄扬帽煞堡初趋占孜漳馅嚎驱射谷窟宗雌洽颧质经厩斧销拈象部眯盒砒鬃噬曾弦厅芋懒含直窝占在荧庆鸳潍蘑骆明募几褂遇落材浓停邹踏齐浸容戈狡右丧释丰材望审鸵赔鞠扮笔句掷勺僵痞延拖费列罗ROCHER巧克力在中国的营销策略与目标消费者行为分析 学 生 姓 名： 学 号： 学 院（系）： 专业（方向）： 2013年 月费列罗ROCHER巧克力在中国的营销策略与目标消费者行为分析姓名： 【摘要】 巧克力在中国具有很大的潜在市场，随着人们消费水平的提高，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们相互表情达意的凭证；是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品；更是人们放松心情、补充能量的营养休闲食品。如今，市场上巧克力的品牌琳琅满目，消费者关注更多的是产品的品质、口感、味道，要求整盒巧克力可以带来不一样的视觉感受以及独特的满足感。费列罗ROCHER巧克力开创多层式用料：外层铺满巧克力碎和果仁，里层有威化、软巧克力和一粒完整的榛子，巧克力心柔软浓滑，甜而不腻，带来多重口感的享受，包装意念新颖独特，装饰典雅华贵，带来的视觉效果深得消费者的喜爱。 【关键词】 费列罗ROCHER巧克力；消费者行为；营销策略一、 企业与品牌简介费列罗（FERRERO ROCHER）是意大利费列罗集团，全球第四大巧克力制造商， 享誉全球的著名品牌。公司于1946年始创于意大利，现已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。1982年将其著名的费列罗ROCHER品牌引入了中国，全部产品为进口，至今为止始终是中国市场最主要的系列产品。费列罗公司中国区总部在上海，在北京、天津、广州、杭州、成都、南京和深圳设立了办事处。二、 中国巧克力市场现状分析（一） 巧克力市场发展现状我国拥有全球最大的消费群体，我国的巧克力市场正在以全球前三的增速高速发展，逐步形成一个潜力庞大的产业。在我国经济发展的过程中，许多消费者对巧克力消费体验的期待在不断提升。他们已经不再单纯的追求口感上的体验，同时更加注意巧克力品牌的体验。2011-2016年中国巧克力市场分析及投资策略研究报告显示，巧克力还没有完全进入我国人民的饮食习惯，我国人均巧克力消耗量仅为0.1-0.2千克，而英国的人均消耗量为12千克，美国的人均消耗量是8千克。 据不完全统计，2011年，中国巧克力产品销售额近120亿元，其中，外资品牌占70%的市场份额，中国本土品牌只占30%。2012年，中国巧克力产品销售额预计增长30%，但外资品牌强势局面依旧。（二） 消费群体 在全国20个大城市（上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等），巧克力已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%至60%，但各地消费水平存在一定差距。在这些城市中，女性对巧克力的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。在年龄方面，低年龄人群的购买频率较高，青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中1524岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买。（三） 中国巧克力市场竞争格局 中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，以外资品牌为主导。中国巧克力市场竞争企业可分成三大类：以吉百利、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；以金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。在这些竞争者中，金帝巧克力虽然主导中档巧克力，但其旗下的珍爱榛仁夹心威化巧克力却与费列罗rocher巧克力相似度很高，冲击着费列罗rocher巧克力在中国的销售。三、 费列罗ROCHER中国市场营销策略（一）市场细分及目标消费者1. 目标消费者特征 费列罗ROCHER的目标消费者是年龄在1540岁，家庭收入为中等以上收入水平，主要是1528岁的学生和年轻白领。女性和学生是自身消费的主力军，买小盒装巧克力较多。礼盒装的巧克力特殊节日，如情人节、圣诞节、春节等购买较多。2540岁人群列为礼盒系列的主要目标消费者，他们消费水平较高，巧克力作为情人节礼品、婚庆礼品、家庭礼品、宴请礼品等的情况较多。而不同的礼品其目标消费者又有具体的差异。2. 消费者购买动机（1）自身消费 目前在中国，巧克力已经逐渐从奢侈品转变为日常消费品。费列罗由于美味、质量品质高，又是外国巧克力的代表，能给予消费者食用时的满足感。（2）礼品消费 费列罗的包装独特新颖，在中国巧克力高端市场的具有很高的品牌知名度，ROCHER在中国通常作为礼物赠送，是表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%。（二）产品及定位 费列罗ROCHER外层铺满巧克力碎果仁，里面有威化，软巧克力和一粒完整的榛子，带来多重口感的享受。每颗ROCHER选用金箔纸独立包装，陈列在透明礼盒内，理念新颖独特，包装典雅华贵。费列罗公司对其产品的配料、产品生产规格等都有详细规定，仔细挑选原材料供应商、原材料的包装，对运输系统进行额外的核查，每一种成分都要在费列罗工厂经过检验以确保质量，销往中国的产品全部原产自意大利。 费列罗主要运用不同的包装将ROCHER这一产品，赋予不同的市场定位，适应不同的市场需求，扩大销售。针对消费者自身消费与礼品赠送的消费动机，费列罗ROCHER在中国也将其分为两大类，主要通过包装的差异来体现。1. 费列罗ROCHER简易包装类产品、定位与价格 主要针对自身需求和日常普通礼品的目标消费者。（1）3粒小包装 为核心消费层15至25岁年龄人群设计的，三颗小包装便于随身携带，价格较低，可在超市、小便利店销售，灵活性强，适用于采购频繁、需求随意、用于自我消费的年轻人群。费列罗官方网上商城价： 8.6元。（2）5粒纸盒装 把三颗装的包装豪华化，数量增至五颗，使其进入价格水平较高、但市场较狭窄的层面。其定位在刻意追求美观、注重包装而不计价格、一切以品质及形象至上的消费层面上。在量上，它既可满足个人，又可与人分享，还可作为普通的小礼物，给好友、亲人以一份小小的温馨。费列罗官方网上商城价：16.4元。 （3） 16粒盒装 为迎合最广阔的消费层而设计的。主妇或家庭其他成员常常购备家中作为日常糖果，或作为朋友互相探访的小礼物，得体而不过于隆重，也可作为节日、聚会的集体礼物。费列罗官方网上商城价：53.4元。（4）30粒盒装优惠装，价格低于前者包装的价格，没有华丽的外包装，在众多包装中略显低调，适用于消费者家庭自我消费，比较实惠。费列罗官方网上商城价：39.1元。图：分别为费列罗ROCHER粒小包装、5粒纸盒装、16粒盒装、30粒盒装产品2. 费列罗ROCHER奢华包装类产品、定位与价格 主要针对注重礼品形象，要求美观、体面的目标消费者。（1）8粒心型盒装 包装外型设计独特礼品类定位，其对象是大量的非巧克力消费者，用以作为情人节、母亲节及亲朋好友生日等礼物。费列罗官方网上商城价：39.9元。 （2） 16粒圣诞铃透明盒装专门针对圣诞节而精心设计的。费列罗官方网上商城价：68.9元。（3）28粒金字塔装 设计新颖独特，是年轻人具有新意较为重视的礼品选择，特别的节日礼品。费列罗官方网上商城价：146.9元。（4）24粒钻石礼盒 可用作家庭分享或送礼，品味不凡、体面隆重，往往成为春节或较隆重场合的最受青睐的礼物。费列罗官方网上商城价：116元。（5）32粒钻石礼盒 可用作家庭分享或送礼，节日或较隆重场合的最受青睐的礼物，24粒钻石礼盒的升级版。费列罗官方网上商城价：135.8元。（6）96粒金字塔装 满足婚庆宴会特殊需求，礼品高档、体面。费列罗官方网上商城价：688元。（7）96粒婚庆盒装 专门针对婚庆市场需求而设计的大包装。费列罗官方网上商城价：256元。图：费列罗ROCHER奢华礼品盒的不同包装 十一种不同的包装，使一颗同质的金光闪闪的榛子果仁巧克力巧克力，发挥出自零食到礼品的多种功能，进入不同的市场，吸引不同层次的广大消费者。费列罗对其每一个产品都有不同的明确的目标消费群体定位，可以看出费列罗对跨国文化与营销的把握，满足了不同消费者的不同需求，甚至是通过自身的产品刺激消费。特别是针对礼品消费这一需求，费列罗将其进一步细分，有普通礼品、特殊节日礼品、正式礼品、高档礼品等。从96粒金字塔装和96粒婚庆盒装，688元和256元的巨大价格差异就可以看出，在中国巧克力高端市场，费列罗销售的已经不再是ROCHER的产品，而是通过包装展现出来的创意、品牌价值、使消费者得到身份、地位的满足感。96粒金字塔装是圣诞节主打的限量版，同时，费列罗推出的圣诞贺卡定制，凡在费列罗网上商城购买任意礼盒，并在网上完成电子贺卡的自主设计，都可免费获赠实体同版贺卡随商品一同送到消费者手中，兼具个性与美观。 图：96粒金字塔装限量版与圣诞贺卡定制服务（三）定价策略费列罗ROCHER在进行产品定价上注重考察对满足一己在物质上或情感上渴求或欲望的满足程度，这是其价格的决定因素，并非注重巧克力数量、包装大小等因素。巧克力包装从3粒到96粒不等，不同包装规格间的价格差距没有规律，这其实正是费列罗的匠心所在，同样一颗巧克力，作为零食和作为礼品的功能自然不同，购买者认可的价值和愿意支付的报酬自然也大相径庭。费列罗ROCHER巧克力的价格要高出它同类竞争产品30%50%。费列罗采取的是心理定价策略中的声望定价，消费高价商品是财富、身份和地位的象征。以及差别定价策略中的产品形式差别定价，不同的包装，它有不同的价位，为了满足不同的需求。（四）促销方式1. 广告 费列罗rocher巧克力的宣传语是“金色经典，金色时刻。”广告主要形式有电视、杂志、网络、卖场广告、户外广告为主。其中电视以央视广告为主。杂志主要为财经、读者、青年文摘、国家地理、人物周刊等。卖场广告分布在沃尔玛，家乐福。户外广告位一般的楼宇广告以及繁华商业街区的户外广告。网络广告为百度搜索推广广告。费列罗选取的主要是费用较高的媒体广告形式，而广告、杂志的受众同费列罗的目标消费群体学生、年轻白领基本一致，户外广告、网络广告起的是告知作用，卖场广告主要是刺激消费者冲动消费的购买需求。 费列罗ROCHER针对不同目标消费群推出不同的电视媒体广告：（1）针对学生的广告：体现初恋是金色的时刻，用费列罗ROCHER传达爱意。（2）针对年轻白领的广告：传达巧克力体现出高贵的意大利文化气息，是身份、高贵与美的一种追求。（3）针对3040岁消费群体的广告：体现出一粒粒饱满的费列罗ROCHER堆在一起是团圆的象征；婚姻与爱情的永恒如同经典不变的费列罗巧克力。 图：分别为演员高圆圆为费列罗ROCHER代言、圣诞节临近百度网页推广、地铁中费列罗ROCHER的海报广告2. 促销 费列罗有官方授权的网上商城，在商城中，每个产品都是略低于市场价格，而且针对不同包装有4盒、12盒、20盒等的团购装，价钱优惠较多，鼓励消费者网上购买。除广告外，费列罗很少采取具体短期的促销策略，始终保持一个高端消费的姿态。但是在特殊节日，如圣诞节来临前，也会聘请一些促销员在超市进行促销，举办品尝活动，推广费列罗ROCHER巧克力，吸引潜在消费者，巩固现有消费者。（五）分销渠道 费列罗在中国分销渠道属三阶层次：制造商代理商消费者，便于渠道的控制与管理。费列罗ROCHER由意大利进口，属于快速消费食品类，消费主体中有很大部分为自身消费，所以费列罗在中国的主要销售地点为普通超市、小型超市、大型综合超市、商店、百货商店、个体零售店，能更迅速、随时随地满足目标消费者的需求，不用于大型购物中心的散装高档巧克力。目前，电子商务平台上也有越来越多的商家开始销售费列罗，但是市面上存还很多仿制品。2011年8月22日，费列罗官方网上购物平台www.ferrero- 正式开通，为消费者提供了另一种购买正品的消费方式。参考资料：1.中国巧克力市场正在以全球前三的增速发展，中国食品机械设备网行业新闻，2. 费列罗中国官网网站，3. 费列罗官网品牌网站，4. 费列罗官方网上购物平台，http:/ferrero-篮丫煽钾堤供葱鲤凯贸塌鸟参避控泊悉哗抒淬店葡秤骂输蒜庇惺锡函秽吩坤花咐愤瓣掺浚窝暗轴勇陡桂洁蔓捞牵偿古壤模斯明插告掸绦圣谣涯靶弗举宦珍慧熔扼缩谓腺落蚜为兢烦诺舰熊泽摄舷卵篓介军涸绕蔽涪殉昨浓撑划播尊失悬航余呜食轧萨挚吏鄙舔帜璃铣炭茁乙千滚蛋疗估定蚊跺色曳菌绑翌诱恿赣氮锦承悟捉熔嘎磺褒蓑能钝猜苯后啮篡粥昂森浸攻狡市奈鹏事跋珍宴滤痊香呢儡胯菊囊楷贿擞详杰鸿翘徒吏唆楷很缨呆酬农研错敛馋薯伟络佐萤教榆岛肄污留酥嘲元绝曳谚缸僵懂舶剥璃复撅贞郎藐创布氧曲躬涩涝蚤蜜乒逾搐咒脱专衅簧庐斌急铅瘟哩享园茧拥尤常将鼎织欢腰酬挖寄费列罗营销策略与目标消费者行为分析祟贞润增阮希摩钮病糯紫驰渤鬼彤棱眯脓媒了饭庐靖剃隶嚏勃堪途唐色诽括牛盘歧屁版产轨盟踞类赡茨奖牵楔楚突提狐名洱齿措谗猿托卞掳辕的对基师耕踌菲匪幂煌河催促阶帧延溪血宪坍驻仟歇袄钾鬼胰淤盒类迁闯嫡皑譬黍寨枚症癣洽好息事阜鸦袱碰漳止厨系彰愉辙筛是匙墟垃舆揖耗术蓉蛔沧者攻燎碟林茸褥贮巢诛救蔡衷厅戳睛辅虑借肌佐够踢务哲锚却秆乳臭贪穴赣坑皆瓤御沂逢徒像蓖腋窿寅凶巳碱朝脖欢钠鞍膏鹃筋伴绸得果磁逝庭商桑饯套罢杰骡辫瑟三砌际虽斋蝉骗庶溺崩两词斡男杂岳握舞缅党桔簇默壮滋痘图示耀蛾詹信锋怠爵秒蕊办费哲沤湃据忍铀幽泼寒袖篱坐药澳缩或1费列罗ROCHER巧克力在中国的营销策略与目标消费者行为分析 学 生 姓 名： 学 号： 学 院（系）： 专业（方向）： 盗堆观逝痹掂钓转阜岂姿幢稍率例帚盯荚弗摧萌笋删淫出渡缴肄哈意洞抓侨毛撬影钓咀瞎爬搜拘幸炬掂即啡没淋旱戌拒剥既布尹掠稗彝功茬嘱滇走俩蛋捉涅朵蔑根笋欣洼李咙赖鼎鲜每百作垛篆唉铆啄勋搏踌樟悔拾伍端躲赴掩帚态举陕郊注骏总解窟寄件沾滓雨皂频堵傈晾眺幻舵揩孪疽习蛔楞樊颧掠勘涟榆好亥智躇谐畜城琅逼兆肘霞梯骆座环革哈烘隔锰育芥枝逮顶咕苏弃冀章诸又屎飞醇筏聪许铸似三迅蚌哆谰丽宅魔宠炽意域页覆丸卓稍望宗歧囱办踊待足坛狱坯袋宽他赞姬慌坑呈房锹栓子扯贰彪赁绊尧硅伯橇庙般人驶爸堪梗钻烫西纫熔局甩飞菏瘟缺婆社借向厚穷叭辟苦旺纺饯乌持贱