2008-2010中国鞋业现状分析.doc

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2008-2010中国鞋业现状分析

2008年是中国的奥运年，对于泉州制鞋行业来说这也是一个快速发展的良机。2007年，晋江刚刚被国家体育总局确定为全国第三个体育产业基地，晋江的体育运动品牌数量众多，通过打响城市体育品牌，更好地促进晋江体育用品产业的发展。而今年即将开始的奥运会更是成为众多品牌企业争抢的“蛋糕”。安踏、特步、匹克、361°、爱乐等泉州体育用品品牌企业各自通过不同的途径与奥运挂钩，展开品牌的奥运营销。2008年，泉州鞋业向奥运冲刺，业界期待着她的辉煌……

2008年，泉州制鞋业也面临着转型之困。从两年前的欧盟反倾销到去年的出口退税调整，再到今年的新劳动法的出台和银行银根紧缩的政策，以制鞋业为代表的劳动密集型产业，正在逐渐失去国家政策的倾斜。随着中国的劳动力成本的上升，让许多出口加工型企业逐渐失去了赖以生存的劳动力成本优势，若企业不对自身的发展计划加以改革，只能在竞争中黯然出局。2008年，泉州鞋业也让人忧心忡忡……

制鞋业发展整体状况

宏观调控 鞋业发展急刹车

政府政策督促制鞋行业进行调整是好事，但这样“一刀切”的做法，对行业企业造成的伤害过大，制鞋业这次面临的不是“软着陆”，而是“急刹车”。

“从全球经济的眼光看，去年美国的产消的危机，影响了美国消费品市场的下跌，进而影响全球股价的下跌、美元贬值。由于美国是全球最大的贸易进出口国家，全球制造业的发展必然受到波及，中国制鞋业的出口因此受到了较大的影响。”木林森鞋业张筱其副董事长从宏观上为我们分析了中国制鞋业发展陷入困境的原因。

而今年国家出台的一系列对于国民经济的宏观调控，包括新劳动法的实施、银行的银根紧缩等政策，直接造成制鞋业等劳动密集型企业的生产成本上升，资金链陷入危机。对于这一系列针对劳动密集型产业的宏观调控政策，匹克集团公司董事长许景南认为，政府在逐渐控制低附加值的劳动密集型产业的规模，这种调控对于产业的发展来说是必要的，但对于很多制鞋企业来说，是很难承受如此大的生存压力的。在这样的政策下，一些纯加工、低附加值的产业和企业将无法生存。政府政策督促制鞋行业进行调整是好事，但这样“一刀切”的做法，对于行业企业造 成的伤害过大，制鞋业这次面临的不是“软着陆”，而是“急刹车”。比如说，国家银根紧缩让许多中小型鞋企的流动资金出现困难，企业被“套”在市场当中。很多企业会因为承受不住压力而被迫关停倒闭。从当前看来，行业的发展将受到政策的较大影响。

奥运商机 强者的游戏

北京奥运会的举办，对于中国的体育用品产业来说，是一个极大的利好，奥运会将在很大程度上改变中国人的生活方式，体育运动在大众的日常生活当中，所占的分量将越来越重，体育用品产业的市场也将随之快快速增长。奥运的机遇，给民族体育用品品牌一个新的发展机遇。对此，贵人鸟中国有限公司林天福董事长认为，目前，国内体育用品行业将会逐渐出现实力雄厚的品牌企业占领大部分市场的情况，奥运会是品牌企业一个大的发展机遇，品牌企业将充分利用奥运会这个千载难逢的机遇，加大投入，做强、做大企业。

2008年是奥运年，民众的运动热情随着奥运的临近不断的高涨，体育用品市场需求量将有较大增长。爱乐体育用品有限公司萧力山经理认为，各个品牌企业从去年、甚至前年就开始准备今年的奥运冲刺， 但由于各个品牌企业都想通过奥运提升自己，国内体育用品品牌市场将更加激烈。谁能够把握住消费者需求，让品牌文化深入到消费者的心中，谁就能在之后的市场竞争中占领制高点。

太平洋鞋业陈清浦副总理则认为，奥运会对于体育用品行业来说，主要是大品牌企业竞争的舞台，中小企业国内市场的销售也会受到一些利好的影响。但企业要真正想凭借奥运做大自己的品牌，就必须在资金、人才与市场三方面进一步的进行投入。 太平洋鞋业刚转入国内市场时间不长，奥运对于企业的影响并不是很大。奥运盛宴，只能是行业强者的游戏。

奥运后 商机无限

奥运会之后，中国将从奥运金牌大国逐步转向体育大国，社会体育运动将不断普及，体育用品市场行业的发展前景看好。以目前国内运动鞋企业的产能来算，全国7亿双的销量，国内市场人均还不到一双。而未来随着大众对运动和健康的不断追求，体育用品市场的发展空间将越来越大。

名乐中国有限公司营销总监郭辉表示，在企业自身的发展计划中，08年企业会继续积蓄力量，为奥运之后的市场打基础，为公司的未来发展做好准备。目前，企业想在未来的市场中占有自己的一席之地，就必须让自己的品牌文化深入到消费者的心中。在品牌市场的竞争中，企业投入的多少在很大程度上决定了品牌竞争力的强弱。做好自己的品牌文化，优化终端产品结构，做好终端形象，打造出一支务实，高效的企业营销团队。

企业经营以稳为主

今年的制鞋行业，由于受到国家整体宏观调控的影响，多数企业家均表示企业的市场发展以稳健为主。木林森鞋业营销部侯经理表示，木林森今年的主要目标是在市场上加强品牌渠道、终端卖场形象的建设，提升品牌在市场上的占有率。企业将目光放在销售终端的优化上，全力清理库存，回笼资金，为终端做好规划，科学安排每个单店的经营计划，努力提高单店业绩，拒绝盲目扩张。总公司将帮助各营业终端做好细致的财务预算，统一规划经营。另外，企业要在市场发展上有所突破，女休闲鞋市场是一个重大的突破口。今年，木林森公司斥资收购了石狮豪联鞋服公司，将其作为木林森的女鞋基地，木林森女鞋的生产经营提升了一大步。

今年除了国家宏观调控的大政策外，去年全国范围的雪灾，也让企业各地的市场出现了一些预料之外的变化。必胜马鞋业姚董事长表示，由于大雪封路，物流不畅，原来各地终端的库存大部分被市场所消耗 ，而原来准备发往各地的新货却积压成为库存。这种情况也迫使企业必须调整原有的生产计划，优先在市场上销售去年的存货，保持企业的稳定经营。

　一、中国女鞋市场现状分析

　　人口已经超过 13 亿人的中国，其中约占 48％ 即 6.24 亿的女性。根据世界知名市场调查公司 AC 尼尔森调查资料显示： 2006 年中国女鞋市场的消费总量为 60 亿双，市场消费总额达 2100 亿元，并且连续十年以 12％ 的速度迅速增长。中国已经连续 12 年成为全世界最大的女鞋消费市场。未来十年中国中小城市女鞋市场将以超常速度发展，巨大市场容量，超乎商家的想像。到 2010 年，女鞋消费总量将超过 80 亿双，市场总交易额估计高达 3000 亿元。这组惊人的数据足以证明女鞋背后蕴藏着巨大的商机。

　　通过连续三年对中国北京、上海、杭州、长春、大连、宁波等城市鞋类消费市场的走访调查显示：目前中国国内女鞋品牌市场散乱，缺乏应有的规范，特别是女鞋市场，企业很少关注服务环节，缺乏远景规划，品牌营销、服务营销概念，极少考虑怎样赢得回头客。品牌大量同质化，款式单一。国内女鞋品牌的款式、设计、工艺及品牌附加价值，很难满足主流阶层日益增长的需要与渴望。以中产阶级女性为代表的主流消费者，其深层次的消费需求长期被压抑和忽略，女鞋市场需要可靠的品牌。

　　目前中国女鞋市场国际品牌主要来源于意大利、法国、德国等，欧洲文化和亚洲文化价值观，消费观的差异使其产品并不完全适合中国女性，并且高昂的价格无形中拒绝了大量的中国消费者。中国女性需要的是适合自己的品牌。

　　二、国内部分女鞋市场竞争状况分析

　　（一 ) 、北京市场现状分析

　　北京百货大楼、翠微大厦、长安商场、百盛购物中心、双安商场、安贞华联、中友百货、阜成门华联、赛特购物中心、燕莎购物中心这十家商场覆盖了北京东、南、西、北四个区域，具有一定的代表性。而且其消费层次在年龄、收入、文化、职业等层面的覆盖性也比较广泛，在北京的中高档女鞋消费领域也同样有一定的代表性。

　　1 、基本情况

　　(1) 、北京市场品牌女鞋的品牌来源地 此次调研的十家商场，有女鞋品牌 77 家。

　　就国内品牌，广东品牌位居北京商场第一，占市场覆盖率的 42 ％以上；深圳品牌位居第二，占市场覆盖率的 16 ％；江苏品牌位居第三，占市场覆盖率的 90 ％；上海和台湾位居第四，占市场覆盖率的 7 ％；贵州与福建位居第五，占市场覆盖率的 5 ％。国外代理品牌来自意大利的品牌位居第一，占市场覆盖率的 48 ％；法国品牌位居第二，占市场覆盖率的 19 ％；德国和西班牙品牌位居第三，占市场覆盖率的 9 ％；美国品牌位居第四，占市场覆盖率的 6 ％；丹麦、韩国与英国品牌位居第五，占市场覆盖率的 5 ％。

　　相比之下，来自国外的品牌个性化较为突出，虽然产地也有近 60 ％来自广东，但因为产品本身期货时间长，重视品牌的设计加之设计的保密性高，使得品牌之间几乎不存在同样款式的产品，也减少了对终端消费者的竞争。

　　(2) 、北京市场品牌女鞋稳定性强

　　调研结果发现，北京市场品牌女鞋的稳定性很强，大部分消费者较熟悉的品牌，进入北京的年头都超过了 6 年以上，并且每年的销售增长也都超过了 20 ％以上。稳定的销售带给消费者及商场一定的信誉度，尤其对于一个新开业的商场，在选择女鞋品牌时，给予稳定性品牌的折扣率远远低于其他品牌，同样，许多品牌在考虑进不进入某商场时，也要看是否有这些知名的稳定性品牌。

　　(3) 、各品牌在商场的覆盖率

　　大部分品牌在商场的覆盖率都达到了 50 ％以上，部分品牌如：百丽、奥卡索、爱步等已达到了 100 ％的市场覆盖率，几乎进驻了北京所有的大、中型商场。目前这些品牌都以进驻商场的形式出现，基本没有专卖店。

　　当然也有特例：上海品牌"达芙妮"虽然在北京商场的市场覆盖率只有 20 ％，但在北京整个市场的覆盖率却是非常高的，据调研"达芙妮"自 2002 年开始以专卖店的形式独占北京市场的好地段。专卖店的走量已达到了店中店的 2-3 倍以上。

　　(4) 、节假日女鞋销售的最好时段

　　在近一年的跟踪调研中， 10 家商场品牌女鞋的销售淡季基本上都是 7 、 8 月，销售最好的时间为元旦、春节、五一、十一及商场店庆期间，大部分品牌的平均月销售额 ( 指一个店面，面积在 30 平方米左右 ) 在 15 万左右。虽然品牌女鞋销售最好的时间并不是很长，只有一几星期左右，可是旺季时的品牌销售额却是平常销售额的 2-3 倍。所以大部分女鞋品牌都不会放过这个好时期，基本上都会参加商场的促销、打折、返券等活动。虽然有些小品牌会在参加活动中没有利润，但却是一个产品跑量的机会，小品牌也会积极参与商场的所有活动。

　　2 、市场分析

　　(1) 、北京市品牌女鞋的经营状态

　　所调研的 77 家品牌中，休闲品牌为 20 家占总品牌的 35 ％，职业品牌为 57 家占总品牌的 65 ％，其中国内休闲品牌占 6 ％，职业品牌占 52 ％；国外代理休闲品牌占 19 ％，职业品牌占 23 ％。这个数据充分说明现阶段职业女鞋的销量远远高于休闲女鞋。但是，通过对品牌进入京城年限及产品线的增长速度的调研，在做了更为细致的市场分析后，我们还发现：无论是高端市场还是中端市场，休闲女鞋在近 3-4 年的增长速度已超过了职业女鞋，消费者对休闲鞋的需求以每年 10 ％ -20 ％的速度增长，尤其是高端女鞋市场，休闲鞋的需求远大于职业女鞋。这是非常值得企业关注的现象，也是企业调整产品线的原始依据。

　　(2) 、同类别产品的趋同化

　　①原材料趋同化

　　在对 10 家商场所有女鞋的跟踪调研中，无论是春夏季产品还是秋冬季的新品，相近价位的产品在原材料的选用上基本相同，如：皮料、大底、跟材、配饰的选用。国内女鞋的皮料大部分选用的是小牛皮及羊皮，但并不都是头层皮，使得有些选择尖头款式女鞋的消费者，很快就会将鞋尖部分的皮面磨损掉，让品牌失去信誉度。对企业来讲完全是一件得不偿失的事情。

　　而相比之下，国外代理的品牌无论从原材料上还是从整体的感觉上，都充满个性化。你很难在他们之间找到相同的产品。当然，也正是个性化与原材料选择的优质化，使得代理品牌的价位都远远高于国内品牌。不过，调研的结果却给了我们一个意外：在产品的销售量上代理品牌由于价位的问题影响了销售，但最终的销售额 ( 以相同面积一个店面一天的流水做比较 ) 并不低于国内品牌。

　　②工艺趋同化

　　由于大部分产品产地的来源同属于广东省，就自然在产品的工艺上出现趋同化。这一现象是目前的鞋业界无法改变的。此次的市场调研中，更加确认了一个事实，许多知名的品牌自己本身并没有工厂，在这样的情况下，多数以放订单的形式完成加工。从未来市场的细分化来讲，这无疑是正确的品牌化道路。但也正因为如此，品牌对工艺的更新与技术会了解得越来越少，而完全交给了只做工厂的加工企业，加工企业也不会仅仅只接一家的订单。于是，产品工艺的趋同化成为了一个必然。很少有品牌会在每年的投资计划上列出工艺这一项。

　　相反，国外代理品牌在此项的投资每年以递增的速度增长。不但有专门的科技人员进行研究工作，还有有经验的医生配合共同探讨鞋与脚的科学。如："爱步"在丹麦总部设立了研究中心，并对不同民族的脚进行研究与跟踪，研制出了完全适合中国人脚型的"爱步"鞋，这就是为什么"爱步"品牌在中国销售额排名第一的主要原因。

　　③设计趋同化

　　今年的上市产品中，可以明显感觉到，女鞋的流行趋势为复古风格，楦型以圆头为主打。所有女鞋品牌有 70 ％以上的产品设计趋同，各品牌女鞋有 10 ％的产品为保留款，也就是说只有 20 ％的产品拥有独立的设计语言，而这 20 ％并不是各品牌女鞋的畅销款。

　　当然，也有部分女鞋品牌拥有着自己的设计理念。如："接吻猫"近年来以坡跟鞋的优势打出了品牌的知名度，使得销售快速增长，在许多商场排名一、二。还有"米莲诺"这个中老年女性非常喜爱的品牌，多年来保持自己的风格定位、设计理念不变，虽然在各商场的销售排名不属名列前茅，但销售始终在稳步上升，并越来越得到更多年龄段人的钟爱。

　　④陈列趋同化

　　关于陈列问题，的确是一件难以调研的工作。鞋品的陈列除在板材的材料上、色彩上有些区别外，似乎找不到更多的不同。大部分女鞋品牌的陈列在视觉的冲击上也不突出，来到柜台前如果不是有"新品"两宇的小标牌路，你实在是不知道哪些是新品；哪些是今季重点推的款；哪些又是打折产品。陈列的艺术在这里受到了极大的冷落。

　　(3) 、管理模式的现状

　　面对终端的调研，我们可以分析出许多来自公司整体经营管理的问题。如：导购的服装与本品牌鞋产品类别的不相称；导购基本不具备多种销售与服务技巧；没有日销售记录；不能收集产品以外的信息及时向公司反馈等。大部分企业对于终端的管理基本相同，这也许就是各品牌间缺少竞争力的主要因素吧。

　　国际代理品牌其乐，与爱步有着同样的知名度及在京的年限，但销售额及市场占有率却低于爱步，这其中主要的原因就是代理商的问题，代理商资金的充足与否、行业管理经验的多少直接影响着品牌的竞争力。从去年开始其乐更换了北京的代理商，一年的时间其乐在北京的销售有了极大的改观。

　　(4) 、电脑系统的配备

　　在我们的调研中发现，只有极少数的品牌在终端配备了电脑系统。了解中得知，不配备电脑的主要原因有两个：一节约开支；二没有利用价值。那么，这两个原因的结果到底正确与否呢 ?

　　"贵之步"的管理层这样告诉我们：自从所有的店面配备电脑系统后，他们对于终端的管理轻松了许多，尤其是库房的管理，现在北京的库房周转非常顺畅，库存几乎为零。不但没有加大企业的开支，反而节约了大量的支出。也减少了员工的工作量。

　 　(5) 、关于企业促销活动

　　令人惊讶的是，鞋的终端市场几乎没有什么促销活动，企业的年推广计划里也找不到关于独立促销的计划活动。可是，面对消费者想买到打折的产品心理又怎么办 ?

　　①参加商场的活动为主要的促销手段

　　事实上，企业的"胸有成竹"是有道理的，近 2-3 年商场的活动一家跟着一家，让企业没有喘息的机会。据调查企业对于活动本身还是非常欢迎的，因为活动能带动销售额、带动卖场人气。但并不是所有的活动企业都愿意积极参与，有许多中、小品牌往往在活动中无奈的参与，因为等待他们的最终是亏损。

　　②大部分女鞋品牌无终端的广告宣传

　　在一年的跟踪中，我们对大小品牌做了非常全面的调研，女鞋品牌基本无终端广告。分析原因有以下几个方面：一，不认为广告会带动销售额。二，鞋的品牌靠口碑是最好的广告渠道。三，不愿意支付广告费用，更愿意以新闻的形式做宣传，减少开支。

　　于是就这个问题，我们专门对消费者做了一个全面 ( 不同层面 ) 的调研。结论有如下几点：一，口碑是一方面但最终要看自己穿着是否舒适，这是最重要的。因为每一个人的喜好与脚型都是不一样的。二，广告直接影响消费心理，广告的艺术代表着品牌的文化：广告的多少代表着企业的实力。因为广告的投入正说明了企业的销售状况。三，认为只有批发才不需要广告，作为品牌还是有必要投入广告的。

　　(6) 、新型消费观念的兴起

　　广东品牌"摩斯雷"近一年来，受到了商场、企业、消费者三方极大的关注，它在不到一年的时间里，商场覆盖率已达到了 70 ％以上，销售额在大部分商场也名列前茅，销售额的增长率几乎为第一。特别值得关注的是，此产品的材料选择上全部是合成革。也就是说，合成革也开始得到了市场的认可，它得到了另一类消费者的喜爱。

　　据有关数据显示，每年韩国、日本等发达国家对合成革女鞋的需求量远远大于中国，许多接外单的国内工厂介绍说：合成革是非常好的鞋原材料，透气性强、材质柔软、色彩鲜艳、成本低……所以，合成革女鞋对追求时尚的消费者有着极大的吸引力。

　　(7) 、企业的多品牌化经营

　　企业的多品牌化经营其实在各个行业都是常见的现象，奇怪的是制鞋行业的企业几乎不去涉及其他行业，而是不断地在此行业发展，衍生出了一个又一个新的品牌。如：深圳深港企业旗下的五个品牌：百丽、真美诗、思家图、天美意、他她；江苏森达集团旗下的三个品牌百思图、我的至爱、好人缘；南京鸿国国际控股有限公司旗下的两个品牌干百度、伊伴；以及经营多年珠宝生意的一家北京公司旗下的卡拉瑞、圣琪儿及代理品牌其乐；还有广州佛山市南海大沣实业有限公司族下的康莉、安玛莉；及利信达集团旗下的莱尔斯丹、 CnE 等等。

　　在调研分析中我们发现，这种多品牌经营道路从销售利润看，同企业旗下的品牌销售利润没有特别的差距，也就是说，销售利润受品牌产品线的影响不是非常大，而与企业的管理与运作模式有着不可分割的关系。

　　（二 ) 、武汉市场现状

　　1 、消费者状况：

　　武汉革鞋市场的市场容量约 3 - 4 亿 / 年，消费者品牌意识逐步增强，大家普遍能够记住几个知名品牌，如百丽、达芙妮等，但由于消费能力与意识等原因，消费还是非常理性的，鞋款、鞋型与质量仍然是消费者关心的第一要素，注重性价比！

　　2 、市场竞争状况：

　　市场排名前 5 位的品牌分别是皇妹（跟鞋，款式老， 25 - 40 岁女性，质量好）、戈美其（跟鞋，款式新， 20 - 30 岁女性，欧版）、展风、华奈（跟鞋，款式紧跟着戈美其， 20 - 30 岁女性，质量好，近两年销量直线上升）、大东（跟鞋，质量好，今年代理商跟厂里闹翻了，厂里派人管理，销量下滑）。武汉市场目前走在前沿、销售较好两个牌子为皇妹（ 30000 - 40000 双 / 月，以跟鞋为主）、戈美其（ 10000 - 20000 双 / 月，在武汉已经形成一定的区域品牌影响力）他们的销售通路主要以鞋城零售和二批商为主。

　　3 、市场价格状况：

　　武汉的革鞋市场价格体系现状，单鞋和凉鞋批发商心理的理想价位为 40 元 / 双，超出 50 元 / 双就比较难以接受，消费者的理想心理价位为 60 元 / 双左右，靴子和棉鞋批发商心理的理想价位为 60 元 / 双左右，消费者的理想心理价位为 100 元 / 双左右。

　　4 、渠道状况：

　　目前武汉的革鞋市场走的销售模式都比较传统，都是以总代理商向二批商和零售商供货，但是在总代理商的管理上存在着差别，这也就导致了销量的差别，多数厂家是任凭代理商自由发展，部分品牌是和代理商形成目标合约，由公司统一管理代理商，对代理商建立相应的激励机制，由公司和代理商共同来完成区域目标量的，欧鸟王所采取的策略，值得其它厂家借鉴！

　　目前武汉市场存在着零售商欠款的现象比较严重，常有一些货款收不回的现象发生，不欠帐生意又很难做，欠帐每年损失 20000 - 30000 元很正常，像巨康、巨日、华奈到目前为止欠帐高达百万以上。

　　（三 ) 、郑州市场状况：

　　1 、消费者状况：

　　郑州市场目前是全国到货量最大的市场，鞋类产品的市场容量大约在 8 - 9 亿 / 年的销售额，目前郑州革鞋市场真正重视品牌的消费者不多，但是普遍对鞋子的品质和质量非常关注，在郑州市场革鞋的供应能力已经超出了市场的购买力，整个郑州 80％ 以上以销售革鞋为主。

　　2 、市场竞争状况：

　　郑州市场目前走在前沿、销售较好的几个牌子为戈美奇、爱莉丝、展风、巨康、巨日、他们的销售通路主要以鞋城零售、二批商及超市出货为主，他们的二批商维护得好，跟鞋在郑州有很大优势。

　　3 、市场价格状况：

　　郑州的革鞋市场价格体系现状，单鞋和凉鞋批发商心理的理想价位为 30 - 40 元 / 双，超出 50 元 / 双就比较难以接受，消费者的理想心理价位为 60 元 / 双左右，靴子和棉鞋批发商心理的理想价位为 50 - 60 元 / 双左右，消费者的理想心理价位为 100 元 / 双左右。

　　4 、渠道状况：

　　目前郑州的革鞋市场走的销售模式都比较传统，都是以总代理商向二批商和零售商供货，但是在总代理商的管理上存在着差别，这也就导致了销量的差别，多数厂家是任凭代理商自由发展，部分品牌是和代理商形成目标合约，由公司统一管理代理商，对代理商建立相应的激励机制，由公司和代理商共同来完成区域目标量，该渠道管理模式值得各大厂家借鉴！

　　(四)、成都市场状况：

　　1 、消费者状况：

　　成都革鞋市场的市场容量大约在 4 - 5 亿 / 年的销售额，不包括成都自身产出和外销的鞋，目前成都也是一个生产鞋业的基地。目前成都革鞋市场真正重视品牌的消费者不多，在成都体现出的是一个重品味，轻价格的消费趋势，消费非常理性的，比较关注个性品位！因为成都是一个非常休闲的城市。

　　2 、市场竞争状况：

　　成都销售排名情况是：名典、香香利、展风、卓诗尼、巨日、大东等品牌在市场上占主导地位。

　　3 、市场价格状况：

　　成都的革鞋市场价格体系现状，单鞋批发商心理的理想价 40 - 50 元 / 双，凉鞋批发商心理的理想价位为 30 - 40 元双，棉鞋批发商心理的理想价位为 40 - 50 元 / 双，靴子批发商心理的理想价位为 50 - 60 元 / 双，整个消费趋向于理性化。

　　4 、渠道状况：

　　目前成都的革鞋市场走的销售模式都比较传统，都是以总代理商向二批商和零售商供货，但是在总代理商的管理上存在着差别，这也就导致了销量的差别，多数厂家是任凭代理商自由发展，部分品牌是和代理商形成目标合约，由公司统一管理代理商，对代理商建立相应的激励机制，由公司和代理商共同来完成区。

　 三、 女鞋重点区域分析

　　（一 ) 、温州女鞋市场分析

　　1 、温州鞋业"重男轻女"

　　长久以来，温州鞋业都处在"阳盛阴衰"的尴尬局面，在广东、成都、桐乡等女鞋优势基地的垄断下，温州女鞋一直无法突围，成为政府、行业协会和企业共同关注的话题。在男鞋内销市场日益饱和，外销皮面鞋受阻，女式革鞋成为新卖点的局面下，挖掘女鞋市场潜力是许多温州鞋厂看到的一个新机遇，能把这个弱项抓起来，无疑会获得一次再度起飞的良机。温州女鞋如果能与男鞋并驾齐驱，温州的"鞋都"地位将更加难以撼动。

　　简单总结，温州女鞋与男鞋相比，落后在以下几个方面：

　　(1) 、市场知名度低，知名品牌少。在温州，最顶级的几个品牌都是靠男鞋起家的，康奈之所以今年如此下大手笔，以密集轰炸式的广告铺天盖地地宣传限量版女鞋，就是要以这种办法强化康奈也能做精品女鞋的信息，打破消费者和行业内外对康奈品牌 = 高档男鞋的传统印象。康奈此举正是反映和代表了温州女鞋所面临的现状，数一下现在温州业内的知名品牌、免检产品，男女鞋有多大比例，就知道温州女鞋在品牌建设上的不足。

　　(2) 、温州本地女鞋产业链不健全甚至脱节。很多年以来，温州本地的鞋面革生产厂家只做男鞋用牛皮革，看一下温州最大的两个鞋料市场，高档女鞋所需的鞋材产品明显缺乏，女鞋所需的羊皮鞋面革、女式鞋跟、五金鞋扣等都是市场上最不好找的产品。与广州市场上女鞋原料琳琅满目的情况一比较，便可看出差距。

　　(3) 、信息滞后，研发能力低，款式靠模仿，生产靠贴牌。款式开发和用料风格一直以来是整个温州鞋业的弱项，在女鞋上就表现得更加明显，就算在现在温州最知名的几家品牌专卖店里，还经常可以看到款式雷同的产品。而且许多鞋厂为弥补自身开发生产能力的不足，大量在外地鞋厂贴牌生产女鞋，规模越来越大，逐渐丧失了女鞋生产的主动权，因为不由自己的企业设计开发，产品款式总是慢半拍，跟不上最新的流行时尚，贴牌价格也越来越高。

　　（二 ) 、广东惠东女鞋市场分析

　　从 1981 年开始起步，经过 20 多年的发展，广东省惠东鞋业已形成了制鞋、鞋材、制鞋技术、流通市场等配套齐全、分工协作的制鞋体系和专业化、规模化、集约化的发展格局，造就了一批知名企业和名优品牌。 2006 年 6 月，惠东县被广东鞋业厂商会和广东省皮革工业协会联合授予"广东女鞋名城"和"广东省鞋材生产基地"称号； 2006 年 8 月，被中国轻工业联合会和中国皮革协会联合授予"中国女鞋生产基地"荣誉称号。惠东鞋业已成为中国鞋业"三驾马车"之一，与浙江温州的皮鞋、福建泉州的运动鞋并驾齐驱。

　　1 、产业规模优势突出

　　全县现有制鞋企业 3362 家，其中女鞋企业占 98 ％，从业人员达 26 万多人，拥有自动化制鞋生产流水线 322 条；冠省名的制鞋企业有 3 家，冠市名的 45 家，有 2 家企业被省科技厅认定为民营科技企业，有 20 多家制鞋企业被评为惠州市民营企业 100 强；年产值 2000 万元以上制鞋企业有 70 多家，年产值 500 万元以上制鞋企业有 100 多家；年产鞋 50 万双以上的企业有 95 家；全县有 100 多家制鞋企业建成花园式厂房，面积共 162 万平方米。目前，惠东鞋业的发展已由黄埠、吉隆向平山、大岭等镇延伸发展，产业规模越来越大。

　　2 、产业外向型特色鲜明

　　全县制鞋企业已拥有 8000 多人的营销队伍，在广州、北京、上海、沈阳、香港等 100 多个大中城市建立了"惠东鞋连锁商城"，产品远销东南亚、欧美、非洲等 50 多个国家和地区。全县有 260 家制鞋企业取得了一般纳税人资格， 100 多家取得自营进出口权， 132 家鞋企业在海外设立了贸易部，遍布数十个国家和地区，形成规模较大的销售网络，产品的市场占有率逐年提高。

　　全县年产鞋 6 亿双，其中 90％ 为女鞋，产值 180 亿元，占全国总量的 7.5 ％，占全省的 16.5 ％，占全县工业总产值的 45％ 。鞋产品出口总额 78 亿元，占全县出口产品的 41％ 。

　　3 、产品合格率 99％

　　20 世纪 90 年代惠东鞋业蓬勃发展的时候，一些精明的台商、港商纷纷前来投资开办制鞋企业。尽管这样，惠东鞋业主并没有排挤同行，而是通过提升质量和技术，搞好流通，提高知名度和信誉度，使自己的产品始终一枝独秀，独占鳌头。经过 20 多年的发展，民营制鞋企业占了 95％ 以上。

　　惠东鞋以款式新颖、时尚受到消费者的青睐。近几年，制鞋企业纷纷采用 ISO 国际质量体系认证和流水线生产，全面提高鞋产品质量，惠东鞋产品合格率达 99％ ， 130 多家鞋厂通过 ISO 国际质量体系认证。制鞋企业还加大技术创新和设计创新的投入，专门设立研发中心从事产品研发，实行"走出去"战略，全面掌握全球流行款式、流行趋势，使当地鞋的外观和款式一直领导潮流。其中有 15 家企业分别获得 2006 年"真皮标志杯"全国合成革时尚女鞋设计大奖赛金、银、铜奖。特别是在成功举办三届鞋文化节后，"惠东鞋"更是闻名海内外。现在广东人千里迢迢从北京或者上海等城市买回惠东鞋的事已屡见不鲜。无论是广交会、中博会，还是德国杜塞尔多夫和意大利米兰国际皮革展销会，老外们都对惠东鞋赞不绝口。

　　4 、产业品牌效应明显

　　惠东县通过举办鞋文化节，不仅有效地提升了惠东的知名度，而且跨越式地促进了惠东鞋业的发展，目前，全县有 2000 多个鞋产品申办了注册商标，至 2006 年，全县有 2 个国家免检产品， 14 个鞋产品商标被评为广东省著名商标， 4 个鞋产品被评为广东省名牌产品， 3 个鞋产品被评为广东省皮革行业特色品牌；至 2006 年上半年，全县有 23 个鞋产品商标被评为惠州市知名商标， 3 个鞋产品被评为惠州市名优产品。

5 、鞋材生产基地不断发展壮大

　　全县制鞋企业每年需用鞋底、鞋跟、面布、中底布等鞋材达 40 亿元。目前，占地 6000 亩的惠东县鞋材生产发展重点工程正在规划建设中。

　　制鞋业已成为惠东县国民经济的重要支柱和新的经济增长点。今年以来，惠东县委、县政府作出了构建吉（隆）黄（埠）鞋业经济核心区的决策部署，并把开发建设"广东省鞋材生产基地"作为重要措施抓好落实，大力实施品牌战略，积极引导鞋业企业进行观念创新、科技创新、产品创新、管理创新和营销创新，进一步开拓国内外市场，促进鞋业企业向生产基地化、营销网络化、产品名优化、市场国际化、规模集团化方向发展。我们热诚欢迎各方友人和客商前来惠东投资鞋业，共同发展。

　　（三 ) 、成都女鞋市场分析

　　近几年来，随着沿海经济的快速发展，部分传统产业的生产环节逐步向中西部地区转移。成都制鞋业依托沿海优势企业和国际低端低价市场，通过开展贴牌代工、来料加工、来样订做等业务，产业规模快速壮大。目前，成都已形成由近 4000 家相关企业组成的产业集群，产品年销售收入逾 100 亿元人民币，其中出口 10 亿美元，约占 80％ 。成都鞋业作为四川省的特色优势产业，已形成了"四川鞋业在成都，成都鞋业看武侯"的良好发展态势，武侯区鞋都工业园区及其周边聚集了四川省 80％ 以上的制鞋企业，形成了配套成龙、产销一体化、年产皮鞋过亿双、年产值过 70 余亿元的规模产业；其中女鞋产量位居全国第三位。

　　与此同时，成都涌现出一批明星制鞋企业，如艾民儿鞋业、卡美多鞋业、依兰鞋业、圣妮娅鞋业，其中"艾民儿"品牌女鞋 2006 年获得了西部唯一一张国家出口产品免验证书。这些企业生产和设计水平相对较高，已不满足于贴牌代工业务，迫切要求发展自有品牌，提升产品的核心竞争力。 2006 年 11 月，成都鞋业成立了"中国女鞋之都品牌战略联盟"，共同推进"成都女鞋"的品牌形象。

　　成都女鞋 60-70％ 的产品是出口俄罗斯，实际贸易在 10 亿美元左右，主要以中低端市场为主，难以进入商场、百货超市等主流消费市场，长期以零售的形式存在，更为令人担忧的是为了抵消 2004 年 4 月俄罗斯海关对从中国商品提高关税带来的成本提升，成都女鞋的出口产品 90％ 以上是通过"灰色清关"的边贸方式！

　　成都年产皮鞋过亿双，女鞋产量高居全国第三，然而在成都各大商场却买不到"成都造"女鞋。与成都各大商场难觅"成都造"女鞋形成鲜明对比的是，"成都造"女鞋在国内其他城市销售势头喜人。包括北京、广州、南京在内的大中城市的商场、超市，都有成都鞋专柜，销量相当不错。曾经有很多外地客人，在成都出差时想带回几双成都鞋，却很奇怪地在大型商场中根本买不到成都女鞋，成都鞋业发展出现的"墙内开花墙外香"现象大大限制了成都鞋业产业的发展空间。成都女鞋的款式和质量都不错，但一直不能在大商场里上柜，问题到底出在哪儿呢？

　　据悉，成都女鞋销售一直呈两极分化状态：因为没有多少出色的自主品牌，绝大部分企业的产品选择以边贸的形式将产品销往世界各地，而在成都乃至全国，却找不到多少成都造女鞋的身影。近两年，推动"成都鞋"进入本地商场已成为成都鞋业实现品牌发展的着力点之一。当地有关政府部门、制鞋企业为此付出了不少努力，多次与成都的各大商场进行协调、沟通，送鞋上门，但结果并不理想。直到今年 3 月，才实现了零的突破。究其原因，主要有以下三方面：

　　"成都鞋"虽然产业规模较大，但设计水平薄弱，生产方式落后，产品质量良莠不齐，整体形象欠佳。相当大一部分制鞋企业