森马服饰营销策略分析及建议.doc

森马服饰营销策略分析及建议 班级：市场营销（石油方向） 姓名：贾贺博一.市场简介我国是纺织服装大国，随着国家的发展、社会的进步及人民生活水平的不断提高，我国的服装市场呈现出繁花似锦、争奇斗艳的面貌。面对13 亿人口的服装大市场，各服装企业都面临着机遇和挑战。森马作为一家定位于休闲服饰的本土企业，曾经一度获得青少年的青睐，但之后其在市场上却表现平平，市场逐渐被其他国内外的休闲服企业所占据，这是什么原因导致的呢？服装企业要想在激烈的市场竞争中站稳市场，并且赢得广大服装消费者，应深入了解企业本身和市场，研究其市场营销的环境和发展进程。本文从分析森马服饰的营销策略入手，从企业和市场各个因素去考虑，分析现状及存在的问题，提出自己的一些建议，制定和选择符合实际的、切实可行优化的服装营销方案。也希望通过以森马服饰为例的研究，能给国内其他休闲服装企业一些启示。1.1国内行业现状我国消费对于休闲时尚越来越强烈追求, 使休闲服装在国内服装市场备受推崇, 休闲服装成为服装市场的一个亮点, 发展势头良好, 市场潜力大。目前，国内休闲装品牌主要集中于平价市场的竞争，在市场、顾客、价格等方面的定位存在较大重合，如美邦、森马、以纯、真维斯、班尼路、佐丹奴等。由于看好国内休闲装市场的发展潜力，ZARA、H&M、UNIQLO、JACK & JONES、LEVIS 等国际大众休闲装品牌凭借着强大的品牌影响力，快速的反应能力和卓越的全球资源整合能力，纷纷大举进入中国市场，在国内中档休闲装市场展开竞争，争夺国内休闲装市场份额。另外，由于休闲装的概念外延丰富，也使大量的服装品牌厂商纷纷推出了商务休闲、运动休闲、旅游休闲、家居休闲等服装产品，加入休闲服装细分市场的竞争行列。从竞争区域来看，目前，国际大众休闲装品牌主要在国内一线市场和发达二线市场加速扩张，普遍采用直营模式。国内自主品牌由于对当地的消费文化、消费习惯和消费需求更加了解，因而在产品开发、销售策略和市场推广、售后服务方面仍保持了一定的竞争优势。此外，由于我国流通渠道的分散性与流动性，国际服装品牌在短时间内难以快速向二线及以下市场过渡，而国内自主品牌通过直营与特许加盟的模式可以快速覆盖二、三线等具有发展潜力的市场。1.2国内市场特点1、休闲服装消费范围广泛。大众化的休闲服装流行推广，形成了规模化的消费市场，其经营产品包含了T恤、衬衫、裙子、外套、羽绒服、休闲裤、牛仔裤等服装种类。现代的休闲装市场已经提供给消费者更多的选择范围。2、个性化趋势明显。从服装的发展趋势看,个性化将日益明显。消费者收入、文化水平的提高为服装个性表达奠定了经济基础和素质基础，人们都开始注意包装自身的形象休闲服装样式也更趋多元化。3、产品定位不鲜明。我国绝大多数休闲品牌定位在15一35岁之间的学生及工薪阶层，然而15岁和35岁的人群对服装的选择显然是不同的。这种市场定位不清晰、个性不鲜明、消费群体重叠的现象，说明休闲服装市场还是一个有待成熟的市场。4、设计缺乏创新，款式雷同。现在市场上众多的休闲服装品牌设计水平低、款式雷同，恰恰掩盖了休闲服装的个性风格，不论在款式上还是在档次上休闲服装都不能满足消费者的要求。5、形象识别差。现在的中国休闲服装企业在品牌文化、物流管理、特许加盟方式几乎是相互效仿的模式，消费者无法从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象，无法感觉出各个休闲品牌的产品独特的个性风格。6、品牌信息传播不到位，缺乏内涵。现在市场己进入品牌营销和风格定位阶段，品牌应成为消费者购物时重点考虑的对象。但是在关于休闲服装市场调查中却发现消费者的品牌意识并不明显。7、品牌价值体现不充分。在服装市场日益趋于低层次的价格竞争时,更应注意其品牌价值的内涵和个性。而事实上，现在休闲装市场中众多休闲品牌都是在同一休闲主体下，以同样的休闲文化招揽顾客，使原本有个性的产品变得毫无个性可言。二SWOT分析2.1 优势分析（1）品牌优势。森马服饰是大众熟知的服饰品牌，在消费者心中是“高质量、中价位”的大众名牌。（2）成功的运用了多品牌策略。森马不仅把市场定位于16-25岁的目标顾客群，还发展了童装品牌“巴拉巴拉”。（3）共赢合作的发展理念。森马服饰成功的运用虚拟经营模式，在设计研发和销售渠道两端发力，将附加值相对较低的生产环节外包，充分整合利用社会优势资源。（4）在价格和产品质量上占很大优势。森马服装的面料主要是棉，成本较低，舒适度较好，有利于青少年的健康，所以森马服饰在原材料的方面占有很大的优势。森马企业在质量方面非常注重，出厂的衣服都是经过层层检查部门的检测才发往各分店，所以森马服饰在质量方面占有很大的优势。（5）营业场所选择在顾客密集区域，人流量大。推行特许经营和直营发展模式，有助于扩展新店。 2.2劣势分析（1）服装款式运动化，跟不上潮流，没有独特的风格，创新能力不足，没有核心竞争力。（2）目标顾客群跨度大，消费特性有所差异，难以做到完全满足顾客群的需求。（3）连锁店多，不易管理。终端店铺的产品陈列、促销方式、店员设置不合理，而这些都是要森马公司的总部进行系统培训的。（4）网络营销力度弱。现网络发展速度飞快，但我们在网络看到的森马的广告远不如凡客诚品的轰炸式广告为广大网友所知。（5）网上旗舰店的管理销售能力跟不上消费者的要求，如发货慢、产品少、产品更新慢、客户服务效率低、售后信息反馈不到位等问题。 2.3机会分析 （1）休闲服饰市场需求快速增长。随着人们生活水平，经济收入的提高，消费观念的改变，社交活动的不断增多，人们对于外貌形象、穿衣打扮也越来越重视，对服饰打扮上的支出也越来越舍得，支付能力的提高，使得休闲服装市场的需求不断增长。 （2）大众休闲市场对时尚的要求越来越高，现代人生活节奏的加快和工作压力的增大，使得放松、休闲成为人们追求的时尚，在服饰上，则越来越多变现出寻求舒适、自然、时尚的倾向，休闲服装也因此成为现代服装的主流。 （3）16-25岁的人群消费能力越来越强，这个年龄段的人群大多为高中生、大学生和初入社会的职场人，家长对于孩子在金钱方面的舍得以及这部分人群在消费上的自主权，他们表现出越来越强的消费能力。（4）有些休闲服装企业逐渐在渠道市场被淘汰（比如依米奴）。现在的人对于品牌比较重视，在如今的休闲服装市场上，一些不知名的、名气不大的休闲服装逐渐被人们所冷落，逐渐的淡出市场，从而给森马服饰的提供了一定的发展空间。（5）网络市场的蓬勃发展。电子商务的发展，规避了市场地域的局限性，同时也是快捷便利的方式，因而得到了快速发展，通过网络营销，可以使森马服饰以最快捷低成本的方式快速把市场向全国大大小小的地方蔓延。 2.4 威胁分析（1）其他休闲服饰的竞争。从产品定位和时尚度来看，森马服饰与美邦、以纯、真维斯、佐丹奴同处于年轻人休闲装这一细分市场。这些品牌在国内市场的时间较长，并已经建立起比较完善的生产和营销网络，是森马服饰的主要竞争对手，这也意味着森马要面临激烈的竞争。 （2）在大众品牌中雷同的产品太多。多数的休闲服装品牌习惯于抄袭和模仿，新款出现在市场上，能很快的就推出类似的产品，造成产品雷同现象严重。而且像森马一样把市场投向于青少年阶段的大众品牌也很多，这些品牌的休闲服装从价位、款式、质量、风格都和森马差不多。 （3）消费群里对品牌的忠实度不高。森马目标消费者购买的考虑因素依次为：款式、价格、质量、品牌，此时的消费者忠诚度不高，稳定性极差。（4）与其他休闲服装品牌之间的价格战、促销手段竞争激烈。一到节假日，像森马一样的诸多大众休闲服装品牌纷纷开始促销价格战，特卖、打折无处不是。三销售策略3.1 市场细分。市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的。正确的市场定位基于对市场和消费者行为的充分了解。只有充分的了解消费者需求的特点，才能准确抓住消费契合点，为消费者提供令其满足的产品。而消费者的需求特点往往是由消费者自身多种潜在因素决定的。这些因素包括消费者年龄、性别、地域、个性、兴趣、经济能力等等。企业根据这些因素来进行目标市场划分。依据不同人群的不同需求，服装市场的产品可以进行初步细分：国内成年服装按照年龄的划分是：童装、少年装、青年装、中年装、老年装；从性别角度有男装、女装；从价格档次角度有高、中、低档；从个性角度有古典、前卫、浪漫、中性等风格。在市场竞争异常激烈的服装行业，品牌必须明确自己的定位。对于服装的选择，消费者的需求特点的包括对款式、质量、价格、舒适性、品牌、色彩、面料、流行等的关注。这些要素构成了消费者在购买服装时主要关注的要素，随着社会经济和消费者个人自身特征的不断变化，他们对于服装的需求也会不断变化，这样一来，如何准确适时的把握住这些消费者的同质特征，就成为了企业制定各项营销策略的关键所在。3.2选择目标市场。选择一个或几个准备进入的细分市场，目标市场选择就是企业在做了市场细分之后，根据企业的资源，决定选择哪个细分市场并为之提供产品和服务。森马服饰按照年龄和性别确定了目标消费市场：16到25岁的年轻男女族群。该阶段包括青少年和青年两个阶段的人，大多都为中学生、大学生及初入职场的人群，其特点如下：（1） 很强的购买欲望，容易冲动购物。因而选择这个目标顾客群市场潜力大；但是也正因如此，使得这个市场拥有众多的竞争企业。（2）时尚，追求流行、个性。他们比较看重衣服的款式色彩及流行度，对于服装的舒适性、质量的重视稍低，所以企业在进行产品设计时，首当其要的就是要把握住潮流信息，在休闲服装中融入潮流因素，使得服装舒适与时尚并重。但是对于质量的重视稍低，不代表不重视质量，一个品牌，产品再时尚，质量没有保证，也不会获得长期的回头客的，质量也是服装是否舒适的前提。（3）敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。这样的特性使得该目标客户群对于品牌的忠诚度低，他们对于是否大品牌显得不那么在意。因而想要持续的获得消费者，必须依靠推陈出新的产品。（4）支付能力尚弱。这个阶段的青少年，经济来源都是家里，一些刚入职的大学生收入也不高，但是他们对于比较相信品牌，因为品牌代表着质量，所以价格适中的品牌是他们的选择。 3.3目标市场策略根据所选择的细分市场数目和范围，目标市场策略可以分为无差异目标市场策略、差异性目标市场策略和集中性目标市场策略三种式。 森马服饰采用了集中性目标市场策略，集中性目标市场营销战略又称为“密集性目标市场营销战略”，是选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中企业全部资源为其服务，实行专门化生产和营销。森马服饰只针对于16-25岁这一年龄段的年轻时尚族群，定位潮流休闲品牌，紧跟年轻“潮人”特色，主打潮人文化。森马服饰采用集中性目标市场策略的优势在于： 营销目标集中，便于深入了解该年轻群体市场对服装的需求变化，能充分发挥企业优势。 营销组合策略的针对性强，便于营销和生产。 品牌清晰的定位于潮流休闲服，利于提高企业的市场占有率和知名度。 （2）存在的缺点：16-25岁之间的跨度大，几乎是从中学到初入社会的人群阶段，同样的服装款式难以完全满足该人群的需求。 过于集中的市场定位使森马在面临强大的竞争对手介入、购买力下降或兴趣转移、替代品出现时，给企业带来极大的威胁。 目标市场定位与实际情况不符。森马服饰的定位虽然是16-25岁阶段的人群，但是在消费者心中，它的定位只是针对中学生，实际购买的人群也集中在13-18岁，这样一来给人感觉森马只是适合中学生穿的衣服。那么大学生和初入职场的人群选择森马的可能性就小了。市场竞争大。在我国的休闲服装市场上，竞争的企业何其之多。中学生的市场，有来自国内外的品牌“艾格”、“美特斯邦威”、“真维斯”、“夏拉贝尔”等等压力，大学生和初入职场的目标市场，更有“H&M”、“优衣库”“美特斯邦威tagline”等的竞争，归根结底，还是要从产品本身入手，产品是使企业、品牌获得消费者青睐的最有力工具。3.4产品策略分析 1、产品线长，产品种类丰富。森马休闲服饰已涵盖了T恤、毛衫、茄克、衬衫、风衣、马夹、牛仔、裙装、内衣、休闲包、鞋、帽、围巾等十九大系列，主要的产品集中在上装、下装，而包、帽、鞋等只是少量的产品。 2、产品特点体现了年轻人的休闲、时尚的风格。产品以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“穿什么就是什么”的休闲新主张。休闲、时尚、快速是森马不变的追求，森马正努力精心打造中国年轻市场代表性品牌。“创大众服饰名牌”的森马的宗旨，森马追求的是名牌产品，在价位上走的是能为广大年轻人接受的中价位路线。森马的快速发展证明了这条高品质、中价位的“大众名牌”路线是相当成功的四销售建议森马服饰的市场定位是中小城市，目标顾客群主要为16-25岁的时尚年轻族群，这个消费群在服装方面主要关注服装款式和流行，对于品牌的知名度的关注是其次，但是这个消费群在服装上的需求特性差异大。为了强化森马服饰的市场占有率，在目标市场选择和定位策略上的建议主要有：1、 细化目标顾客群。按照目标顾客群的需要设计产品。第一个目标顾客群：初、高中生，年龄段为1317岁。第二个目标顾客群：大学生和初入职场的新人，年龄段为1825岁。2、 根据细化的目标顾客群采用多品牌策略，针对1317岁和1825岁的客户群，分别打造不同的品牌。针对1317岁的客户群，在市区的步行街、人群密集区的街边地段开设店铺。将1825岁客户群的产品系列开展到百货大楼销售，提高森马的品牌地位。3、 根据森马服饰时尚潮流的定位，在原有品牌标志的基础上稍做修改，如Semir正楷字眼可采用采用行书的写法，使得标志更加的随性，符合年轻族群的个性自由性格。细化和明确了森马服饰的定位，并通过品牌标志上的清晰传达，有助于加强人们对森马服饰的认知感，从而获得更好的顾客源。其中专业理论知识内容包括：保安理论知识、消防业务知识、职业道德、法律常识、保安礼仪、救护知识。作技能训练内容包括：岗位操作指引、勤务技能、消防技能、军事技能。二培训的及要求培训目的安全生产目标责任书为了进一步落实安全生产责任制，做到“责、权、利”相结合，根据我公司2015年度安全生产目标的内容，现与财务部签订如下安全生产目标：一、目标值：1、全年人身死亡事故为零，重伤事故为零，轻伤人数为零。2、现金安全保管，不发生盗窃事故。3、每月足额提取安全生产费用，保障安全生产投入资金的到位。4、安全培训合格率为100%。二、本单位安全工作上必须做到以下内容： 1、对本单位的安全生产负直接领导责任，必须模范遵守公司的各项安全管理制度，不发布与公司安全管理制度相抵触的指令，严格履行本人的安全职责，确保安全责任制在本单位全面落实，并全力支持安全工作。 2、保证公司各项安全管理制度和管理办法在本单位内全面实施，并自觉接受公司安全部门的监督和管理。 3、在确保安全的前提下组织生产，始终把安全工作放在首位，当“安全与交货期、质量”发生矛盾时，坚持安全第一的原则。 4、参加生产碰头会时，首先汇报本单位的安全生产情况和安全问题落实情况；在安排本单位生产任务时，必须安排安全工作内容，并写入记录。 5、在公司及政府的安全检查中杜绝各类违章现象。 6、组织本部门积极参加安全检查，做到有检查、有整改，记录全。 7、以身作则，不违章指挥、不违章操作。对发现的各类违章现象负有查禁的责任，同时要予以查处。 8、虚心接受员工提出的问题，杜绝不接受或盲目指挥；9、发生事故，应立即报告主管领导，按照“四不放过”的原则召开事故分析会，提出整改措施和对责任者的处理意见，并填写事故登记表，严禁隐瞒不报或降低对责任者的处罚标准。 10、必须按规定对单位员工进行培训和新员工上岗教育；11、严格执行公司安全生产十六项禁令，保证本单位所有人员不违章作业。 三、 安全奖惩： 1、对于全年实现安全目标的按照公司生产现场管理规定和工作说明书进行考核奖励；对于未实现安全目标的按照公司规定进行处罚。 2、每月接受主管领导指派人员对安全生产责任状的落