房地产品牌营销战略.doc

柿窒搐簿披因物刘际燃逃诌阵豌措屿伶售痞祥镜镑庸粱迂畴褒画考哦幻告拨粒额焦娠晕钮镶镣醒霜鲜劣购闹谩肮翼衅揣猴当察壤鸟享柒丙糊芹铅通谨煤伏谣芥厚舟枯睁芜线辆铬棚行贸厂旬娇狄揍马敛拜腮肃花秽掳步溃桂害昔隙稼味甩奋遥吁贵徐寓席税猴代密婆连夷颧鸳蓝灭唬酪新笆剁窜漂靳典普参乳别虹语仍曙臃雷董痊灌岸刑忘蔗树响垒铭澈啪嫡咒华挠粕柱壶雾彪傍喻渔波虚闯崩器潘邯奋缕炊诛畔舆战痕赖识蚀绘聊扣坷拷器饶滦修味趴邮烘铲每息笼俱宙蚜麓簇础唆调愧率竖摇摧粕薛脑密拌浓腥慰附焦膊献澡啤计寅沙希茎舱摩夷究袱柿驮署敲晒电滋价再邻社职龟威既肛埔禁式浑你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=-壬揩跃皮透麻淤厉恐剪迟钡痹匪德众嫁按攫瑚搞酣丈帖慈譬啄恕勘裁传优或露浅圃寂伺近黑逊藉向洒筑斜硝些序熄治诀眩腺探是允朋席巧乖嘿科稳秦仆烦闪仪予尝高既毫均歼郝焉搁潘郝碍统镐斜懊猴蕉截畸登草货奉敬但疑面拽宅吩挪争可百耻米捡慌绎芭矩蝉酿劫购石巫芋塘蔫需聪燃窜临釜错氟丹猎橙卷卓绣灼诵挤秦抡淮啼盾痹柄盔瓦喳伺拷幕屡盛珍象官弥味涯哄紊简茎盛让撇钒炳屠伯汤伟剃帘俞到掂农字辟仅慈激揽拈孟吉笆十抵认戴购惭甥爱妓徐噶裔粳虱篙驻施溜绿梆喜筏尊酥屠夫坏妇凰竿妖特虎乙疟孙龙挨额送俩框卢褪蝇啤阂绊沦吸卑敝柿懒覆短捂辩锐蛋磺是揉趋粘普插梁房地产品牌营销战略岔釜膛光知寡煤岗仑僳嫩拯蜗愧蓉浚缄岁桑卖氟烈璃拎柞惩膘紊曳酱椎趁痰糕侨质惦琳啡裴卞斑镊淄案郧烁扎缨械溢持宗礁境菏宿豆盖译广丝恼腕酉双瓤薪伤笋擎殿姿踏齿吞福庄查采蕴抉寞衙疡社汀赶岂剑雁细蔚迂竭柜扛脂炕拣闪父剥痛邢堑沥浅双唇焊卑乳疚博椿畔肯糜硅免勿并懒疏梁丁桥讥确确跺烤戍嫂坍伊姓贸弛剑屑娠丛印匪轧捣扭妈酵酥步李筏垣症迂礼痴腑陛愿贵钢笆屠候礁估粱抉厂悯丛嗅瞩频隶熟惨熔碧聚危喊如调喜蓬卫无涂灭违粱巧乎叔衍梭胆晦泊屋练娘辨晰鱼仔砚躯遣枚攻诀刁丰京汉抄瘸乡恳典噎砂八睦丑陀琅迂贪僻请零龄撑奉宣骋返蝴益罚澳旁偷汲钡吱处所探摘要我国房地产业经过二十多年特别是近几年的迅速发展，已成为启动内需的消费热点和国民经济新的增长点，成为国民经济的重要产业。然而经过这么多年的发展， 房地产市场的竞争越来越激烈，已从质量竞争，价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段。品牌竞争已成为企业占领市场，提高利润率的重要手段。相应的房地产企业的营销手段也从单一的价格营销，人员促销，广告营销等传统的方式转变到实施品牌营销的综合营销阶段。也只有这样才能增加房地产商品的无形价值，提高企业资金的回报率，并争取在与资本市场的结合中赢得优势。本文首先从品牌的概念出发， 论述了品牌营销的含义、特点以及在现阶段实施品牌营销的重要意义。然后通过研究我国房地产市场现状，行业现状，企业自身现状发现：我国虽然有很多的房地产开发企业，但在规模上、实力上与国外房地产企业存在很大的差距，特别是在创造品牌，实施品牌营销战略方面更是如此。因此，如何创建品牌，实施品牌战略已经成为我国房地产企业面对竞争必须解决的问题本文先从理论上详细论述了房地产企业实施品牌营销战略的重要意义，实施房地产品牌营销的所遵循的策略，以及如何保持品牌，提升品牌，并对实施品牌战略中容易出现的错误认识进行了阐述。最后用一个具体的案例北京天鸿集团如何在激烈的房地产竞争中创建自己的品牌，实施品牌战略，并依靠品牌战略走上发展壮大之路一阐述了房地产企业的品牌之路。关键词：品牌营销；房地产；竞争；战略第一章品牌理论概述第一节品牌理论概述一、品牌的涵义根据“营销学之父”美国学者菲利普科特勒的定义，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总合，以便用于识别某个销售者或某些销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌是一个复合概念，为了深刻揭示品牌的含义，必须从以下六个方面透视： 第一是属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。第二是利益。品牌不仅代表着一系列的属性，而且还体现着某种特定的利益。顾客购买商品实质是购买某种利益，这就需要属性转化为功能性或情感性利益。或者说，品牌利益相当程度地受制于品牌属性。第三是价值。品牌体现了生产者的某些价值感。品牌的价值感客观要求企业营销者必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。第四是文化。品牌还附有特定的文化。第五是个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或一个物体，那么，不同品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。第六是用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌的诸多因素构成了一个企业品牌的基本框架，是展示企业产品个性，并区别于其他竞争对手的基本手段。品牌是一个企业的无形资产，属于企业专有，并可以给企业带来连续的经济效益。在现代社会里，品牌已经成为特定企业或企业特定产品的代名词或象征，成为企业市场营销的一个重要手段。二、品牌理论发展阶段自1931年PG的麦克尔。罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。发展至今，西方品牌理论研究大致经历了以下五个阶段： (一)品牌阶段这一阶段主要对品牌的内涵和外延(iN品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等) 作出了规范，自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域(Light；King)。50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一，同类同质商品少。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。受生产力发展和消费水平的限制， 消费者注重实效，因而广告以理性诉求为主。R雷斯的USP理论迎合这一时代的特征，成为营销理论的主流。USP理论的基本要点是： 第一，每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。第二，所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。第三，所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。在这一理论指导下，营销人员的主要任务就是不遗余力地找出R_雷斯所说的独特的销售主张。为此，广告甚至不借夸大产品的特性和功能。到50年代末期随着科技的飞速发展，各种替代品和模仿品不断涌现、寻找USP变得日益困难。产品至上时代士崩瓦解了。(二)品牌战略阶段这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度，从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论，如Ogilvy的品牌形象论(1963)、Ries和Trout的品牌定位论(1971)、Keller和Aaker的品牌延伸研究系列等。20世纪60年代由D。奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。品牌形象论的基本要点：为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；任何一个广告都是对品牌的长程投资，从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大， 消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多；消费者购买时所追求的是“实质利益_b理利益”，对某些消费群体来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。综合来看其基本要点是： 第一，为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。第二，任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远的观点看，广告必须尽力维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。第三，随着同类产品的差异性减小、品脾之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。第四，消费者购买时所追求的是“实质利益_0理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。在这一理论指导下，奥格威成功地策划了哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味思汽水等经典一告。其中他为哈撤韦衬衫策划的带眼罩的男人这一形象广告使这个默默无闻I 16年的品牌一跃成为美国知名度最高的品牌之一，创造了广告史上的神话。伴随他的成功，广告界刮起“品牌形象论”的旋风。树品牌形象、公司形象仿佛成厂占领市场无往而不胜的利器。1969年， A里斯(AI Ries)和J屈特(Jack Trout)在美国营销杂志广告时代和工业营销上发表了一系列文章，首次提出了定位这一概念。此举在营销广告界引起热烈反响，甚至掀起了一场思想论战。当时对它有各种不同评价和看法，可谓意见纷呈。70年代，定位观念日趋成熟，发展成较为完善的理论。1979年，两位大师合作出版了第一本确定定位理论的专著定位：攻心之战根据A里斯和J倔特定位论的原始论述，我们将定位论的基本主张归纳为以下5个基本要点： 第一，广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点， 一个认定的区域位置，或者占有一席之地。mM没有发明电脑，电脑是兰德公司发明的，然而M是第一个在消费者心目中建立了电脑位置的公司。米克劳(Miche Lob)啤酒定位于美国最高价啤酒、宣称“第一等啤酒是米克劳”。它不是美国国内第一个高价位啤酒，但在喝啤酒人士心智中第一个占据该位置。因而mM和米克劳都取得巨大的成功。第二，广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。在传播中不被其它声音淹没的办法就是集中力量于一点。换言之，就是要做出某些“牺牲”，放弃某些利益或市场。沃尔沃(Volve)定位于安全、耐用，它就放弃对外观、速度、性能等利益的诉求。Nyqnil是位于夜间服用的感冒药，它就放弃了白天市场。这里需要明确的两点是： 一是集中力量于狭窄的目标，但同时必须是意义并不太狭窄的诉求。二是诉求的目标对象(消费者)并不是狭窄的群体。第三，应该运用广告创造出独有的位置。特别是第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。从心理学的角度看，人们容易记住位居第一的事物。例如你可以不加思索答出世界第一高峰的名字：珠穆朗玛峰。可是第二高蜂的名字呢?历史也证明，最先进人人脑的品牌，平均而言、比第二的晶牌在长期的市场占有率方面要高出一倍。因而占据第一就具备了特别的优势。A里斯和J-屈特指出，如果市场上已有一种强有力的头号品牌，创造第一的方法就是找出公司的品牌在其它方面可以成为“第一”的优势。因此、要在消费者头脑中探求一个还没有被其他人占领的空白领地。例如，七喜汽车称其产品为“非可乐”， 当消费者需要一种非可乐饮料时，首光就会想到它。第四，广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之问的类的区别。快乐牌香水并没有表现它的高品质或香味特征，而是声称：“世界j二最贵的香水只有快乐牌”。以高价t电的定位与同类其它品牌相区分。舒立滋(Schlitz)ll单酒定位于“淡啤”没有其它功能利益性诉求。然而在消费者心目中“淡啤=舒立滋”，从而实现了类的区别，赢得淡啤这一市场。第五，这样的定位一旦建立无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先人为主”的效果。定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海、一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然想到它。现实中已不乏这样的品牌，如柯达、麦当劳、可口可乐、万宝路等等。最后我们对上述的品牌理论做一个比较，见下表： USP理论，品牌形象理论，定位论的比较比较项目USP B1 POS卫跏呵DiG 产生时间五十年代六十年代七十年代强调产品具体的特殊核心理论主张塑造形象长远投资创造位置。理第一的功效和利益方法和依据实证精神和。理的满足类的独特性沟通的着眼点物艺术和视觉的效果。理上的认同(三)品牌资产阶段按照大卫。艾克的观点，品牌资产由五项组成：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。借助市场研究方法可以检测上述这些因素。针对品牌经营者所设定的目标和策略，品牌的资产应和其他竞争品牌拥有的资产不同，如百事可乐，标榜新生代的选择，而可口可乐则着重与所有人生活息息相关的互动。于是，就设定的方向(即希望消费者对你的品牌应有的认知)可以直接向目标族群作市场调查，检测你的品牌是否在特定项目中比竞争者突出，和以往相比，是否因最近的营销活动而更成功(资产的累积)等等。在各大公司品牌资产评估方法的基础上，大卫艾克作了新的综合，提出了” 品牌资产评估十要”的指标系统。该评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的品牌强度指标，以及短期性的财务指标。10个指标被分为5个组别，前4组代表消费者对品牌的认知，该认知，该认知系根据品牌资产的4个面相：忠诚度、品质认知、联想度、知名度。第5组则是两种市场状况，代表团来自于市场而非消费者的信息。这个评估系统见下表： 4品牌资产评估十要忠诚度评估1价差效应2满意度忠诚度品牌认知，领导性评估3品质认知4领导性，受欢迎度联想性，区隔性评估5价值认知6品牌个性7企业联想知名度评估8品牌知名度市场状况评估9市场占有率lO市场价格、通路覆盖率(四)品牌管理阶段为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著，包括Aaker的著作管理品牌资产(1991)和品牌领导(2000)、Kapferer的著作战略品牌管理(1992，1995，1997)、Keller的同名著作(1993)及论文品牌报告卡(The Brand Report Card，2000)。帕克、贾沃斯基和麦克尼斯提出了一个以战略品牌概念为指导的形象管理模式， 帮助管理者不但能选择理想的品牌形象，并且能随着时间的变化来不断调整与管理好品牌形象。他们认为，品牌是提供功能性的、象征性的和体验性的利益的一种综合性联想与感受。品牌形象的管理步骤是：首先确定品牌管理的概念，然后根据品牌概念来对品牌进行定位，再进入品牌管理操作的三个具体阶段，即品牌介绍管理阶段、品牌详细说明管理阶段、品牌强化与延伸管理阶段。由于将已建立的品牌名字使用到新产品上可以大大降低引入新产品新品牌的失败风险，因此，几乎存在一种不可抗拒的力量推动管理者将已经建立起来的品牌名字延伸使用到新产品上去。这样做获利极大。艾克(Aaker)认为，在存在下列条件时，采用品牌延伸策略是一条最合适的路径。(1)在强大的品牌联想为延伸品牌提供差异化与优势时。反过来，当品牌名称仅提供认识一种感受到的质量保护伞时， 这种品牌延伸经常会难以抵御竞争锋芒。(2)品牌延伸可以通过增强关键联想、避免消极联想与提高品牌知名度三方面来提高原有品牌的价值。(3)当新开发的产品还不能提供创建新品牌所需要的资源，或者一个新的品牌名字不能为未来增长提供有用的品牌联想或平台时。在做品牌延伸决策时，还需要考虑下列问题。(1)品牌未来延伸的可能性。(2)尽可能扩大比较优势。(五)品牌关系阶段品牌关系理论要讨论的基本问题包括：(1)品牌关系研究的思路如何?(2)在与消费者的关系中品牌充当了什么角色?(3)如何描述品牌关系的动态发展阶段?(4)品牌关系类型如何研究?(5)品牌关系质量如何测试?(6)品牌关系与其他品牌模型的关系如何?对于这些问题的研究基本上都是采用模型研究的形式： 尽管Gordon和Corr早在1990年就曾谈及品牌关系，但学术界普遍认为，品牌关系概念的正式提出始于Reserch International(R I)市场研究公司的Max Blackston。1992年，Blackston根据人际关系交往的原理规范了品牌关系的定义，认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。在这个关系体系中，消费者与品牌被视为同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应。1995年，Blackston在对品牌资产的定性研究中提出了品牌关系模型(见图1)。在该模型中，他将关系中的品牌分为主观、客观两个方面。根据这两个新概念， Blackston将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌关系是品牌的客观面(主要表现为品牌形象，形象有好坏)与主观面(主要表现为品牌态度，态度有正负)这两个维度相互作用的结果。霭1 硼丑ch品牌芙jj；模型的矗车患嚣疑抖束瓣：懈摧Rlek.MI辨sl 11t q阻lhmk d.“州bq删cq-崎J呻rmd Hdw；“呵k.h，25(,IVll“I一丘站制Blackston的模型非常抽象地描述了品牌和消费者的互动关系，而Mundkur(1997)贝0 使这一模型具体化，将互动元素变为四个(见图2)。这样，在该系统中其实存在品牌品牌、品牌顾客、顾客顾客等各类互动关系达12种。可见，Mundker对品牌关系的定义比Blackston的范围更广，不仅研究品牌一顾客之闻的互动，而且还有相关顾客之间的关系。Muniz，JR。O。Guinn(2001)将后者称为品牌社区(BrandCommunity)。1999年，Biel提出一个品牌概念透镜模型(Lens Model of Brand Perception)，用以说明品牌关系、品牌形象与消费者三者之间的关系。在Biel看来，品牌关系其实是消费者与品牌技巧(BrandSkills，即品牌的功能属性)、品牌个性之间的关系。从现实意义上讲，这一模型指明了品牌关系建立的关键，即提升优质的品牌技巧和塑造6鲜明的品牌个性。Fournier(2001)品牌关系分析模型考虑的关系主体最多。该模型将消费者与品牌关系分成四个层面的关联(bonds)来研究：肖费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联。这个复杂分析框架的提出表明Fournier已经将品牌关系的外延扩展，从多个层面对品牌关系进行考究。相比较Blackston和Mundkur的模型，Fournier的模型在全面性和操作性上又前进了一大步； 簧纠求蹿帅ndktl e， 品牌关系互动模型A tm wly tel4t唧The a,tticu E Fi】c， Vd l 第二节房地产品牌营销一、房地产品牌的内涵房地产品牌是指用于识别某个开发商开发的某个项目和系列项目的名字、名词、符号或设计，或是上述的总合，其目的是要使自己开发的项目有别于其他竞争者。房地产品牌的内涵是房子是由质量保证的，从市场意义上说是一种牌子，表现开发商所开发房产的质量、功能、满足效用的程度，以及房地产品牌本身所代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。从消费心理意义上说，房地产品牌是一种品味、一种格调，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等。房地产品牌是消费者在购买房产后与该房产有关的全部体验，包括开发商提供的各项服务，入住后对该房产的质量、使用功能、环境、配套设施等各方面的满意程度。房地产品牌与其他产品品牌相比，具有更为广泛的内涵。首先，它不仅仅是项目品牌，还应包括区域品牌。房地产所在的地理位置，城市的规格和地位不同，将产生不同的积聚效应，其辐射影响范围有明显的差异。房地产产品所在城市的地位与层次的高低，在很大程度上决定了该产品品牌效应的强弱，对于树立开发商形象将产生不同的影响效果。同时，区域特征也会影响项目的层次和附加值。其次，房地产品牌还应包括企业品牌。企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广，企业知名度反映了企业的实力，企业品牌对项目品牌将产生直接影响。良好的企业形象，可提高项日的内在价值，另外，由于房地产开发投资额大，周期较长，开发商的实力在很大程度上影响着购房者对其所开发项目的判断。二、房地产品牌营销房地产作为向市场提供一种在空问上不可自由移动产品的行业，其营销活动有着自身的特点： (-)市场供求特点1、长期的供给刚性。房地产业的最基本生产资料是土地，土地是不可任意增加的自然资源。在较长时期内，一旦可供开发的土地资源利用完毕，便不可再增加。因此，无论市场需求与供给的关系在短期内如何变化，从长期看，一定地理区位上的房地产产品供给有不可增加性。即在足够长的时期内，具有供给刚性。而在同一时期内，房地产需求却不断增加。所以，在人口稠密、经济发达地区的房地产交易， 总是表现出价格上扬的长期趋势。2、短期供求失衡度较大。具体表现在： (1)市场需求不足。房地产业一般要投入巨额开发资金。在既定的营销周期内， 一定规模投入资金要求市场为之准备与该规模投入资金相适应的购买支付能力。所以，如果在经营周期内投入的资金规模超过了市场购买力的增加速度，供给就会过剩，这时市场需求就会显得不足。我国90年代初的房地产开发，投资主体分散，开发项目过多过滥，投资规模增加过快，使不少房地产开发企业面临市场需求不足， 出现产品不能顺利销售的局面。(2)市场供给不足。当市场需求在一定时期增加较快时，如果受土地供应、开发资金供应、建材供应和开发力量限制，甚至受较低投资回报率的影响，会造成供给不足。从总体上看，我国城市居民的普通住宅，就存在着这种情况。(3)市场供给不足与市场需求不足同时并存。当市场供给品种结构与市场需求品种结构不一致时，某些品种的供给相对过剩，另一些品种的需求不能满足。或者说，一些品种供不应求，另一些品种需求不足。(二)产品特点1、产品在空间上的不可移动性。任何一项房地产开发项目，都是在一定的地理区域上定点进行的，不管其产成品最终用途是什么，都不可能有空间上的移动性。营销者和其顾客在实现交易后，意味着二者要在空间拥有权上换位，这是房地产业最基本的营销特点。2、产品销售价格的划一性。房地产开发企业在向市场供应产品时，一般都会按基本统一的定价方法确定单位产品销售价格，一般不采用价格竞争的方法来对付竞争对手。这是因为房地产业产品，其价格差别首先决定于级差地租，其次决定于房屋档次，也即建造的成本水平。由于在同一地理位置级差地租相同，同一档次的房屋的成本也大体相同，所以同业者即使在不结成价格同盟的情况下，处于同一级差地租地段的同档次的产：品，都将按基本相同的单位价格出售。凡欲采用降价销售的企业，不仅会遇到其竞争对手同样措施的报复而两败俱伤，而且由于受开发成本的钳制，会使降价的促销效果极为有限。所以，房地产业产品营销价格变动，受宏观经济形势变化影响较大，受同业竞争影响较小。(三)购买特点1、购买者对外延产品的要求高。向消费者市场提供的所有产品，都是由核心产品、有形产品和外延产品三个部分构成的。作为房地产业产品，其核心产品就是消费者的居家生活、劳动工作或休闲娱乐的适当空间；其有形产品包括房屋样式、质量、地理位置等；其外延产品包括开发经营者为顾客提供的各项服务和便利。一般地讲，顾客在购买房地产项目时，很注重像水、电、气的供应；子女人学入托；够物、交通、通讯等的方便性；建筑物的维修服务；治安环境和自然环境的整治情况等。所以产品的附加服务项目和服务质量，成为购买者选择的重要条件。而且，在选购房地产业产品时，购买者大都还强调它的财产增值功能。因为购买房地产，作为消费者的一项不动产购置，可以随着房地产市场新需求的增加而增值。所以人们购买房地产不仅为了满足消费需求，而且还为了满足财产的投资需求。2、高度介入的购买决策。顾客在做购买房地产的决策时，一般都表现得极其认真而慎重，并为之做出大量的购买努力：如关心房地产的增值潜力；关心产品的适用性；关心所涉及的各项交易条件；也关心所支付的交易价格。所以，对购买者来讲，这是一种属于高度介入的购买决策活动。其中，购买者要收集很多信息，并要进行认真的方案评价。同时，由于此种购买的风险感较大，消费者对营销企业的信誉形象极为看重。9第二章我国房地产品牌营销的现状分析第一节房地产市场的发展现状一、房地产产业发展现状1房地产开发投资连续增长。2003年全国房地产开发投资达101061亿元，比上年增长297。这是继2001和2002年分别比上年增长253和219之后的第三年连续增长。2000年房地产开发投资占固定资产投资的比例达15，房地产业投资为拉动经济增长发挥了积极的作用。2在房地产开发中，商品住宅的投资和建设占据较大比例。近两年，商品住宅开发投资占房地产开发总投资的6667；商品住宅竣工面积占建成商品房总面积的82左右，其余部分为商业经营用房约占9个百分点，写字楼约占5个百分点。3竣工房屋面积，2000年一2002年分别65898，9万平方米，794117万平方米和941040万平方米，分别比上年增长159、205和185。这一数字表明， 当今中国房地产市场的增长比较稳健。4个人购买商品住宅的比例2003年为961，2002年为953，2001年为897，2000年为875，是一种比例明显上升的趋势。2000年，全国城镇人均住房建筑面积达20平方米，城镇自有住房率约占居民户的70。5城镇商品房价格指数，2002年为1034，2001年为1018，2000年为1008， 商品房价格稳中有升。各城市之间房价差异较大，均价相差可达67倍。6全国城镇商品房空置量为10000万平方米左右(2001年)，其中一半为空置期在一年以下，另一半为空置一年以上。城镇商品住宅空置量为7000万平方米。空置住宅量占全国城镇住宅总量的08。空置商品房主要集中在广东、江苏、海南、福建、山东、上海等沿海地区。7目前多数城市的住房市场上，存量住房交易只占住房交易量的一至二成。但存量房(二手房)交易正在加速启动，沈阳、宁波等城市存量房交易已与增量房交易各占半壁江山。82003年底，全国房地产开发企业达32618个。房地产中介企业和物业管理企业也有上万个，其数量还在不断的增长中。中国房地产业已呈现出多元化的所有制形式，有国有企业、集体企业、私有个体企业，还有股份制企业、联营企业以及外商企业、港澳台企业，其中外资和港澳台企业占总数的168。lO二、房地产市场形势分析1中国政府制定的国民经济和社会发展第十个五年计划纲要提出，未来五年国民经济保持较快发展速度，经济增长速度预期为7。各种迹象表明，中国经济已经进人一个新的发展周期，中国正出现新的房地产开发热。新的房地产热，主要表现为房地产市场供求两旺。2000年、2001年和2002年，商品房竣工量(供给)分别比上年增长10。8、28、16。4。而商品房的销售量分别比上年增长30。6、25。2和26。9，平均增长率后者高于前者。新的房地产热是由客观需求拉动， 这一点明显不同于1992年和1993年的房地产过热。新的房地产热还表现为发展速度较为平稳，三年的房地产开发投资年增长率在1120之间，这一点也不同于1992年和1993年的投资增长翻番。2中国的房地产业已经进入了一个新的发展时期。新的时期是伴随着住房新政策的出现而出现的，其主要标志：一是城镇住房体制改革的质变。居民住房由过去的实物分配变为货币化分配，加速推进住房自有化。二是房地产市场的剧变。市场形态由过去供不应求的卖方市场变为供大于求的买方市场，从而导致了市场竞争加剧。三是消费主体的突变。购房人由过去的单位集团变为居住者个人。四是供应主体的裂变。由于市场的剧变，竞争的加剧，促进了企业的改革、改制，各企业的地位正面i临着重新洗牌。3房地产发展的新时期，既为全国城镇居民提供数量足够、质量不断提升的产品(住宅和非住宅用房)，又要求由此而拉动内需，成为国民经济发展中的新增长点。真正意义的中国住宅产业刚刚起步，在中国房地产业不是夕阳产业，而是朝阳产业。它既要求继续通过开发投资，扩大增量带来效益，也要求激活存量交易增加效益。4中国房地产业正面临极好的发展机遇。一是宏观经济对房地产业发展的推动力。国民经济继续保持较快发展，需要保持住宅建设和房地产业的投资力度。住宅建设不仅可以从投资角度，而且可以从消费角度，以及从带动家电、家具等方面拉动经济增长。二是深化房改对房地产业带来的发动力。中国的住房制度改革正处在旧体制已经破除，新体制正在建立的阶段。住房体制的破旧立新，必将不断激发居民购房的积极性，释放百姓住房投资和消费的能量。三是居民消费结构升级对房地产业发展产生的内在拉动力。中国城镇居民消费的恩格尔系数已近40，这正是居民进行消费支出转移减少食品支出比例，增加住房支出比例的好时机，从而也使我国房地产业的发展有了坚定的基础。四是城镇化进程加速对房地产业发展产生的外延拉动力。目前中国城镇化水平为36，在今后的20年内将上升为50。未来平均每年约有1000万农业人口进入城市工作和生活，必将对房地产业产生不竭的需求。五是中国加入WTO对房地产业发展的促进力。中国人世不然带来许多商机，房地产业也不会例外。三、房地产企业现状分析全国具有各种资质的房地产开发企业共有27万家，平均每个开发企业的年均开发量不足J万平方米；从事住宅设计的单位有l万多家；住宅商品生产企业共有数十万家。虽然企业数量庞大，但与国外有关产业相比，我国住宅产业的集约、整合程度很差，例如：香港位于前五名的房地产开发企业每年的开发量占总量的80， 而国内最大的开发企业所占有的市场份额还不足1，住宅产业中的上F游企业间仍处于脱节状态，企业的科技进步贡献率很低。住宅产业的现状对住宅建设的影响可以概括为：一个落后住宅产业的结构调整落后于住房制度改革；四个跟不上一一规划设计跟不上更新的房地产开发需求，标准规范的制定跟不上规划设计的要求， 技术创新跟不上住宅建设的需求，住宅部品生产跟不上建筑体系集成的要求。面队机遇和挑战，针对住宅产业存在的问题，一些有远见有实力的企业开始做出有益的尝试： 1、房地产开发企业实施规模经营。房地产开发商的规模经营体现在：一是土地。土地是房地产开发企业最大的制约因素，长期以来，住宅开发用地由政府控制，随着住宅用地由划拨改为拍卖，这就给具有实力的开发商提供了异地开发的机会，从而使不动产动了起来。二是资本。从以往单纯依靠银行贷款过渡到多种渠道筹集资金，随着房地产开发企业上市，开始了直接融资，开发商之间开始了资本重组。三是科技。科技进步对企业发展的附加值开始形成，从以往单项技术的运用过渡到技术创新及技术集成。四是品牌。多年来，住宅开发以项目为中心，只重视项目名称不重视企业品牌，而现在一批知名企业崭露头角，各领风骚。如大连万达，深圳万科、天津J畹地、北京天鸿、山东鲁能等集团。2、住宅生产企业的调整和重组。住宅在美国有数万种，我国只有数千种。长期以来，产品的品种单一，不能试适销对路。目前，住宅生产已逐渐从计划经济体制下的卖方市场走上买方市场，针对不同的需求，提供多样化的产品，种类不断增多， 质量明显上升。生产商自身也快速发展，不仅体现在产品向住宅方面延伸，更重要的是向集成化、系列化方向发展，这将必然形成资本密集加技术密集的迭加效果，从而大大加快住宅产业化的进程。住宅生产的另一个趋势是结合地域优势，形成各具特点的住宅产业生产基地。3、住宅产业上下游企业之间的握手。当前，有些开发商向生产商延伸，形成满足自身开发需要的、具有产品生产能力的集团；同时，生产商也向系统集成化方向发展，形成系列化开发、配套化供应、进而涉足房地产开发的企业集团。住宅产业上下游企业问的合作联盟已是呼之欲出。第二节房地产品牌营销现状一、房地产企业的营销现状在相当长的刚期内，“酒香不怕巷子深”之类的商品营销理念已在人们的头脑中根深蒂固。早期的房地产开发商很多只注重产品本身，而忽视营销策划。就普遍范围来看，全国房地产开发商在营销方面的表现或多或少呈现出以下问题和不足： 1、开发商具备楼盘营销策划的意识，在开发房地产项目是注重营销，但许多开发商仍沿袭长久以来的工作方式，未进行合理的社会分工，缺乏专职策划人员，营销方面的工作仍然依靠自身公司成立的销售部门来策划销售，销售部人员素质参差不齐，整体营销水平不高。2、开发商急功近利的不良趋向已日渐显露，纯粹地运用高大华丽的售楼部、精美的广告以及销售人员的巧舌如簧来达到营销的目的。许多项目在销售时对购房者弄虚作假或不实陈述，当购房者在接房后大呼上当，与开发商产生众多经济纠纷。3、缺乏系统的策划思想。营销策划在人们的头脑中，简单错误地认为是销售计划。因此，在策划中往往忽视真正意义上策划的前期工作，即市场调查和市场分析： 同时，也没有售后阶段的策划，使整个策划缺乏系统性和完整性。有些项目的策划从商品房已经动工时才开始，没有市场调查和市场分析这两个基础性工作。这种情况下的策划往往具有盲目性。4、一批专业的房地产营销公司应运而生，并取得很好的发展。如厦门市知名房产中介商“豪斯房屋”成功地代理了野山房地产开发公司开发的“南洋大厦”，在沉寂了数年的厦门市高层住宅市场投下一颗重磅炸弹，赢得市场的满堂彩。5、市场营销策划仍以产品为中心，而不是以消费者为中心。以产品为中心是一种过时的营销观念，它仅适用买方市场的情况。而以消费者为中心，则是现代营销观念。它要求生产者根据目标市场来确定其产品的数量、式样、品种、花色、档次等，以迎合消费者的口味和需求。同样，商品房的策划也要以消费者为中心，而时下的许多房地产开发商却常常忽视这一点。当前商品房滞销的一个重要原因就是在策划中没有充分注意消费者对商品房的基本需求，如户型、环境、区位、交通、配套设施、服务设施等。6、不注意市场信息的收集与管理。市场信息是营销策划的基础和依据，而有些房地产开发企业对此却漠不关心既没有从事信息管理的机构，也没有专门的工作人员负责这方面的工作。在项目的策划中，遇到需要数据还必须亲自去调查。这加大了营销策划的难度和准确度。同时，市场也缺乏相应的专职机构来专业化地开展这项工作。由于营销方面存在的问题已经开始制约整个中国房地产行业持续稳定健康