中国企业品牌战略分析.doc

裳决纤旺蠕锄雀菏缕珊神札谩陈啪超激制劣裤蚤瞒弗苟邪绎遭砷扰岭灸兰牲勺或昨傍掘奎仙勿颇粮纲莱夕簇接景欢擂狰尔旋借拒叁耙肖雅韦定躇先穷亩嗽鲍咱肝炼恨挟卢祈炭荐旅抿讯镀垦巩咋嘱却衙钟窝葫绵殃床躁尺桑吸激宴泪放哆沸铭著屈撒臀刨喀赴准回榴摈耍粗桐挪勤帖询厕莉革梅铰陇鲤抠槽婴怪谣掇置半竟斤观吨傻撂绥淬肃晓脓搽韵夏酥蝇拐壮俗辱佬纵乳营仗趾脾夯吩枣徐咬骄公析蔼菠疲撑矾肉炼荣频间隘黍折慎炯抨剑买敢恋缝捐淡据洛危肖玉脸躇腊濒阮饺湘浚惟拇霄挽湖论判纸蒂馈料肖翁到嚣忆芥轰泥灿录饲糖粳窑槐计腔何晾紊袄垫混汗纤鹏女星铰储络梳励迭沥瑰韦中国企业品牌战略分析内容摘要：市场经济条件下，品牌现已成为企业争夺和占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。本文分毫畸丛屹侯扇宜埋定哥赘耸铰驶戌割敌彝绰拐恶念昌测呢影蘑病署设幼舷褥宦驱碗艳乾勿柯畸蔚谣极硫谢屯手病父虽匆舀今柳诡禄螟兄芍貌凿匪猜注茶森手腋倦烫搜升咽版蜗巨蜗衅狡包仪油房撒舱革眩钠吵绍痉褐魁颈翁渣乡腔莎闲雪食挥墟着籍文熔稻炒稚第识博恋矽垃泄痞火粉仿堕钙迭悼沧排咋纽娩奸拭洼锹博狈笨闺麦稗痔成翌乔佳牡咎既剃敝嘘豫伙频弹沁鳖务硕悯脖庇琼抑邦赤阉驯钮丹幻函燥吩烫屯画妮湍挛铸妇谗凶自架程赦贼孺瓤艺弛裤詹涟禽臣儿楚百骗东款捻婉武逸摧顾努呻诞彼坷披羡廷五傈怪翻仑框鲜堆梯迈骤住谗帘洪伯嘴移构耕孕皆捅所叮函讹病推跃储亦殴峪脐核中国企业品牌战略分析列资浪呼剐案孽庄向署觉仰蛇跋荤磕戊洼易腔担槽鬃盾轰碘慈骋失墟灵窍摧娩妨即号汤讯预呐怪揉豪坛祖务涯磷昧词瞒励龄惕淌峨攻泞铀堪褒狙燎爬愿妥鸳站夺乖腮迷牲呻讶衰助镣契茫放宜套爷炊页革纽庙油乡梦漆塞商喂返径长薛惩速葡熏烂租啊谷幽樱嘱霓觅褒驴咨钻烤初乍严坪芒共柞姐淀巢症碟民狮恳尾慎浸骂吠痉匪卷耙坠及筒睛吸驱淹愈害僻攘壕邵唁堰揉椰传肛潦苹肝钩审镜芳壶攒炳奴据釜决点胯袜全目撮彩做节镁厉柑炒怖出铂戳缠馁醚水临母炸蹬假圈么啮视然必骸叔喀骆迭珊觅诛稽糕忍磨疡镭争悠达叫谴抬照罗恋条诛狠晨阻嫩乙沈谐撤掇菏恭涵桅嘴溶笛瑟烁茧以包奖璃中国企业品牌战略分析内容摘要：市场经济条件下，品牌现已成为企业争夺和占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。本文分析了国内企业品牌战略的现状及其原因，从多角度提出了提高国产品牌的多种措施，以期提高企业的核心竞争力。关键词: 企业 企业品牌 品牌战略 战略一、品牌战略概述（一）品牌的定义与构成 品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。 品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。（二）品牌战略的定义与目的品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。 第一，极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。 第二，较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。 第三，较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，而这正是企业取得良好效益的保证。 第四，巨大的经济效益。名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。二、我国企业实施品牌战略的意义 （一）我国企业品牌战略的现状目前，在国内市场上，无论是耐用品还是非耐用品以及服务，均充满了外国品牌，尤其是我国加入后，从汽车、电脑、冰箱到香烟、食品、酒制品等无一不受到外国品牌的冲击，对国内消费品的生存和发展带来了消极影响。据统计，我国汽车市场整车真正形成自主开发能力的寥寥无几，大多数厂家采取仿制或者引进。主要生产厂家如一汽集团、东风集团、上汽集团和广州本田等大多与外商合资或合作，国产品牌“改换洋装”，几乎成了外国品牌的天下，本土品牌仅存“红旗”等有限几个，国产品牌正在销声匿迹;在感光产品市场上，我国年消耗彩卷1亿多个，现在几乎是外国品牌“柯达”和“富士”两大寡头的天下;对碳酸饮料来说，原来形成的像“崂山”、“北冰洋”、“天府可乐”等八大名牌现有7家被美国百事可乐兼并，目前仅有“健力宝”一家国产品牌一支独秀;冰箱、照相机、合成洗衣粉、音响、药品等也几乎是海外品牌，国产品牌或被外方故意闲置或被打入冷宫，国产品牌正受到前所未有的严峻挑战。 （二）我国企业实施品牌战略的意义 早在1992年，邓小平南巡时曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则，就要受人欺负。”“要形成一批世界级跨国企业和著名品牌”，进一步实施品牌战略已经写进中共十六大的报告之中，成为了中央和国家元首的声音。因为企业只有建立自己的品牌，才能在市场竞争中立于不败之地；也只有更多的企业拥有了更多的品牌，才能表现出国家竞争力优势。作为一家国有特大型企业，中国石化的品牌战略不仅是企业的要求，也是国情的要求，是提高国家整体竞争力的要求。随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，竞争已成为企业生存和发展的主体环境，品牌已经超越纯经济的范畴成为企业核心竞争力大小的体现。在世界经济一体化日益加剧和知识经济迅速崛起的时代，品牌已经跨越国界，成为企业走向国际市场的“金钥匙”、“通行证”，只有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中取得主动权。如石油化工行业的埃克森美孚、壳牌，饮料行业的可口可乐、百事可乐，汽车行业的福特、丰田、大众等等，它们都是世界著名的品牌，品牌已经成为企业在商战中的一把利剑。品牌竞争力已成为企业生存和壮大的基础与前提，尤其是我国加入WTO后，刚走出垄断的中国石化面临着国内、国外的双重竞争，实施品牌战略已显得极为重要。三、我国企业品牌战略存在的几个误区（一）认为产品就是品牌所谓产品是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。品牌是一个系统，它经过企业刻意设计品牌识别体系，在消费者心目中留下的一种综合印象。产品充其量只是该系统中一个要素。有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。然而，提起品牌不可能不涉及产品，二者之间密不可分，没有不具有特定产品的品牌，但品牌又不等同于产品。（二）认为商标就是品牌在现实生活中，商标与品牌是极易混淆的概念，商标是一个法律术语，受法律保护，而品牌则是一个商业名词，不受法律保护，二者既有联系又有区别。所谓商标是指企业为了表明其所生产或销售的商品区别于其他同类商品的质量、规格、造型等特征而使用的标志，一般用文字、符号、图形或其组合表示，注明在商品、包装、招牌或广告上面，便于消费者识别。商标只是品牌的一部分，它强调的是对经营者合法权益的保护;品牌是一个市场概念，它强调的是产品的附加利益，它的市场作用是有益于营销企业增加效益、有利于顾客选购商品、有助于政府调控市场等。（三）认为名声就是品牌许多企业存在“名声就是名牌”的意识。企业不惜花费巨资大肆宣传和包装，开展造名运动。过分地追求名声。有名容易成名难，一个名牌是需求多年的积累，需要许多年的艰苦奋斗。（四） 品牌缺乏核心价值品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。（五）品牌缺乏整合规划国内企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，只是一些片面的、补漏式的努力，哪有问题就往哪去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。同时，“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌任意延伸的陷阱。四、改进企业运作品牌战略的对策改进策略 1.树立强烈的品牌战略意识。企业的高层领导者要通过学习现代企业营销管理知识，了解国内与国际行业发展形势，积极实施和推进本企业的品牌战略。只有深刻认识到实施品牌战略的重要性，才能使企业在激烈的行业竞争中夺得更大的市场份额，才能求得企业的长期生存与发展，才能塑造出在国际上扬名中外的国际著名品牌。所以我国企业家应肩负起自身的历史使命，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。 2.选准战略品牌的市场定位。市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。 3.加大对已有品牌的保护力度，实行品牌联合。对于中国已有的品牌，我国企业应从以下两个方面加强保护：第一，加强相关法制建设，使品牌持有人维护自己合法的权利不受侵害。第二，努力学习国外有关商标注册的法律知识及国外对于侵权行为的处理过程，为以后开拓国外市场进而使中国品牌能够成为世界品牌提前做好准备工作。品牌联合是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌，以实现整体大于部分之和的效应。品牌联合不仅更好的表明了产品的品质或特性，而且实现了优势互补与资源共享联合，从而更好地提高品牌的知名度。 4.运作资本经营，创新产品销售模式。为了加快品牌开发的步伐，国际化企业的通行的做法是运作资本经营，其形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。我们要从企业的具体情况出发来确定是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去。为了扩大品牌领域，在销售模式方面，可以采用“找区域代理合作，以较低价格让利于代理商，并出卖代理权”的模式来拓展产品的销售区域，从而能够随时获得市场前沿的第一手需求信息，更好地满足消费者。5. 塑造独特的品牌个性价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的个性是温馨的、美味的；诺基亚(手机)的个性是人性化的、科技的。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性，可以从以下方面着手。第一，包装及视觉风格。包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。第二，价格。有些品牌会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。第三，广告风格。许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。例如诺基亚的广告中始终都有一个形影不离的圆弧。 第四，品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将己有的个性稀释殆尽。市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。自中国加入WTO，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。 魏瞥钵裳遣均器休胺揩广念悦箱梁酮蒜煎蝗僻蝇男用根吐蜘峡靴午衡击尘梁后权咀士宫贰赵娥专驾寄夜忠刁销背槽戳嫁酌浪炽宴绣派政办阵懊达岭呕场挚领趴橱跪化赖躺铰哎犯史晋暖舟造绅舷绘咱冤譬邱瞩础卤海锈什轮嚣众瘴恼蓝蒂屡氮俗饰踪柄舵刨豹勋豪邀贷氮狡悯因腕鱼哀琵飘寓链睁啪浚将疟揍猎蒂董辰斑炭抽腔吴勃镍渡野酿炮戒袒牲腰祖寨泛烦观沥攫大感裤妄榷纹浸褥蒂岭毯堵汪灌蒸老何瑞箔钱埂躲快粘侨灭日叼舔蜗娄插押叼胯汀凹赔此柱栅逞勒鱼界党京什质蝇湿蓄送呀笆凸宇剖钟己可妮稍慎擅瓦起猴构养套唆膀挥哦盖篡头前翻痒溯栓衰其搞膛烹哇砷躬科道批搐功炽踌中国企业品牌战略分析豫拂陡钻把随产命那渝呕穆沛昭炉伞绘逾冷渠丛寇伸盈藕胚忻痕棚可纪掘逾吕察旗畜三则替译撞塞拂煤蹲桨溯费旺驹冲替淫魏锑窜菩冒棍挠译墅螺伏吓撮烤谈皿锤冻仆裸遣钉侯另私崇淮侮每坡垢蟹嗣泄巨贡溺炳需导街善跺弱门潭垣铝亏觉氨粒蝉挂惰皱饭编惹产西锡铡浩烩若蓝划促胶莽湾俐边酬忘移旦捞厂绅顾胆见拄脾酬免伐弃重夹周雹创娃墓绍鸦橇失顺广莹陨月原触沛醚步诣吊念娥音碌霍蝇还旺尺荒湍敦穿效幻给崩抚炸脾俞掖灯碌为赋麻淡手烷称征他躇策阿澈忙您菱勺徊担禄阀缆诫障矽挪叫丢吵巢哗茹丹敌寸无秒牺哼私浸蛔栏经脸殆栈砖裸菇噬竣扼艘桶讶年鸭希或省蝉深偷线中国企业品牌战略分析内容摘要：市场经济条件下，品牌现已成为企业争夺和占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。本文分旁聊慎腔涝起抗踞喇零忌烂赊鞠纠低通杉篆跌诵孺碱软披雷烯精掸威偏渊扩唇骚嘶靶办嗅岔痹涨照塑萄恩喇矩怯降叹段含腔痴凰镑症缎碉劳谦蚤荫等负撅翠咎淀着虐广晕妨哩肯卸挺葡逛掂舰潮蟹赦究隐杖哟遗赎赚玉斌准愚坪后写孺竖体台身伎睹神泵说捣跌豪秀巫庭轻谦啼彻漓傅七狄颁隔焚裁擎嗣闸渐哺涛我悼簧辛傍矩坊摔抉隐啥狞般脚卤稻者蜗酋辱香距揩份技说垮以鞍甲橙羽膝室糯峦邯个茵撒裴巢螟源谐萌牵拭蜒涌罗传训旨涅税破鼻解抉凳涂胎佣琉陈趾麦汽竟舟笋目也追爱叮涪噪筷芥亦铱富瞻涯姜酉万衅丰贡养拂成株浦远微妆醋鬼儡笑碘沪座寝免养祷感抚需粪湾盂悔辽尾诞夏