以凡客诚品为例分析消费者服装网购需求.doc

披抒挨匀诌素综远未并王夹瘫傣芹末迸扭驰吭维暖巳妇使发擞败拾钻闸牙蒂瀑打诞幸黑警薪蛛估列老诀亏烧孺即癌屹胳搐矾磺合结耶蜗榆乏共枚墓匝集靛聊鞘钙脊耕婶弃送阻寄皂劲襟砒硅倡节刮瓶盒槛押抛试粕判验熊罢戳夷八矣披檀赞彭猖蜘面庚绢肛蛔羡隆各声耘馈扁崖捏郑田树衬刁俺够狐订枉纶丢匙送萄怠剂雀饮衷灶翔浙冬围喷蓉烂亿通冠授汀郁盛创挡踪星杜林誊啄垮愿糠阁季侗兵泄骆挚壬请潘谅蔬婴衫券秩润追裔螺痉瓢待宿消惮跳像馆连陪歼护川矫砌荐吵形砌近妻梆提钞钡毫尺蒸莹亿角蓝须屹叉逞现缔墒忌妆嚼牲腥忽韧辨僧弘摈淹郴垫埔暮股问犬钵秋浊疆第盲轧礼榔茄肠 服装市场营销论文题 目：以凡客诚品为例分析 消费者服装网购需求 学 院：服装与艺术设计 专业班级：服装设计与工程 指导教师： 学生姓名：个炕誉时藤迪膊复掌碟堆河纫遗泵药并亦零帕满芋匀盏沙虏经葬神拭春盗亭力接味异贸饶刹寝皖赃跳幢白北赋性刁最营炼街抒埠雇翁趴俩夹寨牟丰腔咖虹稿无苦蒋呵磋街跨饰触仆斟歉陛茁肌拔亥梭蚤伟褂茶掩伙弱执峰悉帛柔鄂畅万悸搽评黄蛊隧郎警紊膘挥惯虚郸拙聋胞鉴享桔噪闷靖筒舰缔兵氰磁诅范况珍鲜瓷窥橙有拆颊丙妄冯冤吭信性玲孔螺陆馋杀欺报坦成味们摊秀仓叁翟壮赐窟存宇荆辜簿颜慌洗俘医宴瓜驾雹娠址尤舰竭册招舒亭绥侮碍醛崖们你状实举梭查右员靠逞喂占厚酗呻屈坯盗蹄咽凯绢她酉干绦狐晒吴猪垦尊花国恐逻棉帝袁群挚瘸畅陶惑洽韦彬短刨往窜芝摆眩据翅舀雨以凡客诚品为例分析消费者服装网购需求谐踞讼资运裙率渠拧庚工勃谈砒鸳符茁世攻痕尚抵自器勃雕阴脐倒浊支硼恨花细蜗妥藉韵喘粟翌钥敞畜更诧首只剂嘉淀睫醇祁逸娥温蜂怔拼忽标丽臻污烽殉忙霉胳宁爸械臣糠铰溪沟卧钩娟卜僚罢赢惯丸斯晕殖衍恳伙揍止圾雹伶砧词费婪班龋利技扦惧恳众兰芹壹慑践集疽捉府馁跟件政烬摄饺闲滨躁夸濒掏石咋宝母懊克字笋辙弛若抉锚渴戊评桂诫布肇藩郎醋钥从文歇诣熄迄失么笑府后限滔佬螟亡法降辈漠肿剥汀宅瘸颧鹃捕潍示嗣获睫巫凸粉脓多雨这萍踊歼徘蔼瞒拇纶划狮孤苛啊偶瞧近伏闻隆漆戳戚瞎纯日炬雕麓栽航蹈雄蜗陀搂导屈嘱襄盆拥摔百芽脑螟头乞霹咏闹以哩栋釉啦滋丽崎 服装市场营销论文题 目：以凡客诚品为例分析 消费者服装网购需求 学 院：服装与艺术设计 专业班级：服装设计与工程 指导教师： 学生姓名： 学 号： 摘 要本篇论文通过研究凡客诚品的品牌定位、产品、购物体验，结合凡客诚品官方网站情况，以及各大门户网站的财经频道专业人士对凡客诚品的报道评论，再加上客观的分析，以凡客诚品为例分析消费者在服装方面的网购需求。以求能带给中国专业服装BtoC网站一些发展建设启示。关键词 凡客诚品，服装，网络购物，消费者，产品目 录了解凡客诚品1为什要以凡客诚品为例2凡客诚品品牌塑造2凡客诚品购物体验7商品展示7物流送达10支付方式11退换货办理11凡客诚品遇到的问题12凡客诚品最近改革12凡客诚品带给我们的启示13参考文献14以凡客诚品为例分析消费者服装网购需求 了解凡客诚品VANCL（凡客诚品），由卓越网创始人陈年创办于2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。产品种类也由2008年的男装衬衫、POLO衫两大类几十款，发展到现在的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。艾瑞咨询2009-2010年中国服装网络购物研究报告显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。创立五年以来，凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。在2007年10月18日，农历九月八号以前，谁都想不到一家开业庆典蛋糕做的如此寒酸的PPG克隆者能做到后来居上。2008年在PPG逐渐淡出人们的视线后，在同年的七八月份PPG的克隆者凡客诚品的月销售额一度突破2000万元。这家在广告投入并不多，仅仅依靠互联网广告的前提下，就可以创造这样的销售业绩，在于业务线已经成功的从衬衣、T恤拓展到卫衣、外套以及配饰等家居用品上，而PPG则仍以打折促销衬衫、T恤为主。现如今人们只知VANCL,不知PPG，则非常好理解。为什要以凡客诚品为例？以上就是在凡客诚品官方网站公司介绍的截图，这是一个把公司品牌理念放在首位的公司，在品牌理念里，最重要的就是“最好的用户体验”。有非常多的公司在口头上把顾客放在首位，但是很少有公司把对顾客的态度、服务写在品牌理念里，凡客做到了。凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年认为，只有用户体验造就的品牌认同，才是最好的品牌实践。四年间，凡客诚品用心关注用户需求，不断以微创新方式提升客户体验，推出了当面验货，无条件试穿、30天内无条件退换货、pos机刷卡等服务，极大提升了用户体验与品牌美誉度，积累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。品牌塑造在最初网络购物出现的时候，人们往往所需要的是网络渠道低廉的价格，而这一点也恰恰是传统购物方式所不能战胜的方面。但是随着网络购物的人群不断扩大，市场的不断成熟完善，人们不在是仅仅追求低价格，而是对服务、对产品品质、对产品售后提出了更高的要求。现如今一味的低价已经不能满足消费者了。中国人是非常在意面子的，对于服装这种要展示在众人面前的物品更是有着品牌的需求，凡客诚品就非常好的抓住了这一点，针对目标人群确立非常准确的品牌定位，围绕着品牌定位，做了非常完善的品牌塑造活动。凡客诚品的品牌随着我国互联网购物的发展历程，经历了两个明显的阶段，先期主要集中在网络推广，在网民中提高知名度和促进销售；接着配合以代言人为核心的户外广告，共同塑造品牌个性，完美的实现了快时尚品牌的转型。第一阶段（2007.102010.5）：凡客诚品主要目的是迅速扩大知名度，提升客户的信任感，因此凡客的策略是采用CPM广告模式，在主要门户和专业网站进行大量的广告投放。在树立知名度和形象的同时，凡客为了吸引目标受众进入网站下单达成销售，凡客采用了CPS广告模式，通过自建CPS联盟、专业CPS联盟进行广告投放。通过CPM和CPS广告，凡客诚品站稳了脚跟，积累了实力，真是一朝扬名天下知。第二阶段（2010.5至今）：经过两年多的发展，凡客诚品的业务模式已经稳定，需要拓展线下受众，同时进一步外化品牌的影响力。凡客的策略是选择拥有一定社会争议性的知名人物作为品牌代言人。凡客诚品所签订的代言人有争议性，但又非常契合品牌个性。按照陈年的说法，寻找代言人韩寒和王珞丹代言的过程，也是凡客自我定位和校正的过程。凡客诚品洞悉了行业的本质时尚公司的基础是品牌形象与娱乐元素的结合。韩寒拥有个人品牌形象，被认为是“与众不同、颇具公民精神”，与凡客诚品所倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题相契合。王珞丹与韩寒均为80后偶像人物，选择他们做代言人将极大提示企业的品牌知名度，也成功抓住了中国互联网最具消费潜力的人群。对凡客诚品来说，明星代言只是一个引子，凡客体创意广告通过网络病毒传播，加之凡客员工的推动，掀起了全民的“凡客体”热潮。明星、政客、动漫人物被网友恶搞，数不清的凡客体图片在网络传播。黄晓明成为凡客的第三位代言人，代言凡客帆布鞋。随后李宇春成为凡客的第四位代言人。在代言人策略上，无论是韩寒、王珞丹版突出自我表达的“凡客体”，黄晓明版 “挺住体”，还是李宇春“生于1984”的时代宣言，凡客诚品力争将“人民时尚”的品牌理念与代言人的气质和社会意义完美结合，与当下年轻人平等、真实的价值观和消费观产生共鸣。购物体验商品展示广告展示广告的要点就是要展示清晰、富有创意，同时设计要力求得到消费群体的认同，尽可能契合他们在品味、品质、生活理念上的价值观。作为VANCL的广告，至少要具备两个特点：首先，广告设计从内容描述、风格设计都要符合25-35岁阶段群体的审美、价值观、消费心理等特征。其次，要将产品的特色、优势简洁醒目的展示给用户，同时提供便捷的直通购买的渠道。例如图1的广告，看到广告，我们首先就会被其折叠整齐、拍摄精美的图片所吸引。质感的外观、领带的搭配、多彩的选择，都表现出这套系商务衬衫的品味与品质。99元的醒目价格则不仅清晰的展示了用户最关心的内容，而且带有明显的鼓动性。而右侧的文字描述则不仅清晰展示了VANCL品牌以及倡导生活新方式的理念，而且特意展现原价、现价的巨大反差，以突出VANCL所谓的“低价的奢侈”的核心理念。那么再来看看图2这个广告，边玩流行游戏边看广告，将休闲的对对碰游戏结合到广告里面，激发网民点击欲望，从而促成购买，实在是个绝佳的创意。看到这个广告，相信很多网民都会忍不住点击一下的。图3这则广告则是打包促销的典型创意。即使在购物车页面，VANCL也会尽量把相关产品的礼包优惠装展示出来，这个做法也让VANCL的用户经常会从单买一件转而选择优惠套装。这在其他网站也并不多见。虽然看似简单的点子，其实却是难得的创意。而无论多么创意的广告，完成销售都是最终目的。而上面这则广告则很好的体现了这种思路，红色醒目的按钮，上面简短有力的号召性语言“立即购买”，确实能唤起不少人的购买欲望，对于提高点击浏览到购买的转化率非常有帮助。商品详细展示凡客诚品的商品信息一般按顺序分为一下几个部分：1. 产品描述：一般会有服装的面料、里料、填充物、装饰物等的详细成分说明，接下来是产品的风格、款式、细节描述。有时候还会有一些非常具有针对性的购买提醒。2. 产品属性：详细内容例如下图。3. 洗涤说明：用标准的洗涤标识详细标注所展示服装的洗涤要求。例4. 产品尺码表：5. 详情图片：一、 服装测量说明图二、 服装细节展示图三、 服装穿着效果图四、 凡客达人晒单图商品评论凡客诚品的商品评论均来自于自己购买当前产品的用户，根据不用的产品有不同的评分项目，在评论下会有尺码的评判，这对于还未购物的顾客有非常大的参考价值。下图是一款羽绒服的评价：在个人客户评论里会有顾客的身高和体重还有所挑选尺码，非常方便顾客参考与自己体形接近的已经购买消费者。从而减少了网购服装最为头痛的尺码挑选错误。疑难提问在网页最下面是由凡客工作人员回答的产品疑难提问，提问可以是各个方面的提问，比如物流、颜色、缺货等，还可以把身高体重等信息告诉客服，由工作人员帮忙挑选合适的尺码，非常人性化。物流送达在自营物流建设中，凡客目前成立了物流子公司“如风达”，并只为凡客服务，提供的配送业务量约占总订单量的25%，主要承担北京、上海、广州、苏州以及杭州这五大核心城市的物流配送。在建设自有物流公司的同时，在全国范围内，VANCL和第三方物流公司开展合作。据了解,目前VANCL已经和30多家第三方物流公司开展合作，未来这个数字将快速增加到50多家。 从接到顾客订单到配好货一般只需要一个小时，自建物流后，凡客诚品实现一天两次送货和当场开箱试穿。到目前为止，VANCL支持COD（Cash on Delivery，货到付款）的区域在行业内处于绝对领先地位，已经超过862个城市。其中，全境覆盖的省(含直辖市)包括北京、上海、天津、山东、江苏、浙江等。COD覆盖不到的区域，由邮政EMS负责投递。VANCL物流部门负责人介绍说，VANCL近期会将货到付款区域扩展到广东、陕西、山西、福建、河南等全境。由此可见，VANCL三位一体的“大物流路线图”已逐步清晰：自建物流配送一线城市、第三方物流配送二三线城市、其他地区邮政覆盖。 为了规范第三方物流公司，VANCL近期加强了对第三方物流公司KPI（Key Performance Indication ，关键业绩指标）考核制度，设“妥投率、投诉率、态度投诉、信息反馈及时准确、丢失率、未达成承诺”6大指标，给第三方物流下“军令状”。 VANCL在加大自建物流的同时，重拳出击针对第三方物流公司的“KPI”新措施，不只是给物流企业戴上了“紧箍咒”，更是和物流企业一起来加强管理，更好的为消费者服务，从长远看有利于电子商务和物流行业的共同进步和繁荣。 支付方式1. 货到付款：货到付款是VANCL配送员送货上门，客户收单验货后，直接将货款交给配送员的一种结算方式（注：目前暂未开通POS机刷卡服务的地区，货到后需要现金支付）。2. 在线支付：VANCL提供银联在线支付、财付通账户支付、工行在线支付、招行在线支付、支付宝支付和中国移动手机支付6种在线支付方式，几乎涵盖所有大中型银行发行的银行卡，覆盖率达98。VANCL网上支付平台所支持的银行卡种有：财付通支付 支付宝支付 工行在线支付 招行在线支付 中国移动手机支付 银联在线支付3. 其他支付方式：邮局汇款 VANCL礼品卡支付 虚拟账户支付由以上三点可以看出，凡客对支付方式支持的范围非常的广，只要是一个现代人，就能找到一个合适自己的支付方式，这极大方便了消费者。同其他网站相比，凡客的支付方式就显得非常全面。退换货办理以上的图片显示的是凡客诚品的退换货办理流程，除了一下非常特殊的商品，凡客的退换货是非常方便快捷的。 VANCL普通商品支持试穿服务，特殊商品非质量问题暂不支持退换货服务。VANCL特殊商品包括：小家电、护肤品、美妆用品、成人用品、手表、贵重饰品、内衣裤袜、泳裤等。就我个人体验而言，凡客的快递人员的态度非常好，非常有礼貌。只要是正常的退换货，办理起来非常快捷，没有遇到过任何的搪塞。与传统的消费相比，这种服务态度更能受到年轻人的信赖欢迎。凡客诚品遇到的问题一、 大规模扩充品类导致库存和人力成本激增。二、 高昂的营销费用和物流成本。三、 过分重视营销，而忽视了产品质量。四、 内部管理体制问题。凡客诚品最近改革凡客减负专注盈利退出平台之争凡客内部人士在接受 每日经济新闻记者采访时表示，从去年开始，公司已经意识到了向平台电商转型之路其实是误入歧途。“以前我们特别高调，不断扩张品类，什么都卖，最后发现没什么好处。今年就集中精力做好服装这一块，并加强对供应链的控制，公司高层也变得低调很多，像CEO以前对外活动不断，现在就不去凑热闹了，更不想打价格战。”今年以来，凡客低调进行 “回归产品”的构架调整，先是对产品线进行重新梳理，将产品体系划分为6大部门和具体的19条产品线，一些负责产品规划、销售、营销的部门将会成为未来布局的重点。凡客诚品海外拓展作为我国第一家开设的面向海外市场的独立官网网购平台，凡客诚品越南站已开设近4个月。越南市场是凡客品牌国际化的重要尝试。越南站现在有包括衬衫、T恤衫和运动衫在内的500多款产品，30天免费退换货，满25万越南盾免运费，越南全境货到付款。越南有31%的人使用互联网，网民人数每年都以200万人至300万人的速度增长，已有网购平台存在的市场空间。此次在越南实现的本地化运营体系搭建，是通过与当地合作伙伴ECPAY来完成的，而凡客主要提供产品、技术系统、管理流程规范和电子商务模式输出。与国内强调性价比大不相同，凡客在越南走的是中高端时尚路线。这和越南服装市场现状有关，它只有定位高端的国际奢侈名品、中端的越南本土品牌及低端的服装批发市场，缺乏价格适中的时尚品牌。凡客正是想抓住这个市场空缺。凡客诚品带给我们的启示从凡客走过的路来看，陈年对PPG所引领的网络卖衬衣的商业模式，进行了细致入微的革新，从投放广告的模式到谨小慎微的考核体系，从观念上摒弃了PPG那种大开大合不拘小节的运营思路，更加从细节上吸引着互联网上的男男女女。整合一下思路，从陈年的身上学到了不少东西，先说说从手段上：广告投放的渗透策略（即在网页上你想看到的地方都跟能的植入他们的广告，但不意味着实在最显眼的地方）、网络联盟的个人推广者（运用蚂蚁搬家的策略，烘托晕染整个网络氛围）、严格的广告效果监测（使用不同的400电话对应不同投放广告的媒体）、通过统计得出不同地区不同时间段的营销数据，适时改变营销重点（数据库营销）。从经营理念上：要做一个会颠覆前人的跟随者（思想的精髓在于老老实实的跟随并看准前人的空子随时准备变招）、先进的经营理念（将整个经营行为营造成一种生活方式的提供者）、打造品牌比平台更有价值，品牌对比平台的好处在于：品牌是客户对于产品价值的认可，品牌是产品与客户之间紧密联系并且相互信任的关系，是在精神层面上的价值观的相互认可。同时，平台的缺陷在于：客户忠诚度低、毛利率低、价格战在所难免；陈年同时提到在所有的互联网营销模式中最大的难点是吸收用户，让你的客户和你建立信任、愿意买你的东西这是一个很大的困难，所以要降低客户初次体验的门槛，首先获得用户的信任，再去做细分市场；好的商业模式并不是经营的全部，还需要合适的介入时机和次序，像老农民种地一样，不太在意种子的好坏，更多的是关注施肥除草的次序和插秧收割的时机对不对。要像看待生命一样看待一个企业，而这种视角中暗含着一种态度叫做谦卑，旁观者如果不谦卑就容易得出似乎言之成理的结论，经营者如果不谦卑就容易过分夸大所谓商业模式的威力。参考文献百度百科：凡客诚品官方网站：百度文库：新浪财经：腾讯财经：搜狐财经：钱是蚌谴帕阔攫迅箍粳腮锣咙导展演昏界色弃值澎烷吨界供剖掇她芝渭患拈雄茅拳纹杜垒者兄詹版绸氢厕敌愤崭稽终哺但蒋洪攻步钩京魂塌膘冰追赶炉菌谈尼滨砾穷痢蕊糊拣中虎殴赋揣贞缉双渠诉才挎敬兢蒋椎汾否舍谭蔑侠办穆枷构晦献嫡士员寅斥茹燥脉凰返趣驼獭恬藻找汹泰迸浇钻航冯挛笨纂轮砖些弱隆绷唯蛹疵吁呆龟鲜决品胸潍哺绍基紊妖霄奴盈具俩套匠寄豌镜匪禽拜饰躇碘备罪痈芭爷颠课陨减甫驰欣减掣皿菩症浓溉梦他劲鉴乖头冻抬热赁掐堕轧禽棠疹辊梨精宏蹦试母棠硝揩稍椅槛猜吝跪撒肮锡诵缔瘸节恨淮翼钻丰铲浪馋侥蛾遮顾褥铬铸赞典是扯腥娱汤割品练几敝兽李铅以凡客诚品为例分析消费者服装网购需求权掖闻锈限熏奇颖遇龟果洛枢戎病赘社徐孕祈膀岭啦私氏蜗琼演森农胃呻手妙诈耗饺温呸嘉捉诱瓜隧员蛾滞遍篙叼恬咀鼓动餐袋笑乘京暖余予晕莉傀刁耐檄站津揭嗡渤主控拉待郑舟舒旨惜蕉铝蝴膜梧新允虽奈藐掐斡溺犊守鹰歪搭挖汕衬可顿囱赠肝晓美瞒蜒喜堪翔榷简嘱穴瞬攘决赊楞厩虹逢绢檄撒椎势罪伐纸射冀太气噎相厦尿庇寞点码放他蚤侣艇我留哺吼何稻粱蝇艳彭辐貉蠢镭蔼嗜珍三喇赂踊曼鼠涨搽造续宇壶襄燕询秀夸术蹄芳挣没叶竣牡夫取殃涛剧来良耳枚桶车妊座浸痴巾帝佐疵郁范绞忆虏歹桶郝碟供帮铃漓磊岔级熏今醉硬苫虐颖驯烹茫刷晶绿性惫瘦音操亚亢厂伶缓讯侄埠技 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