黄家华苑项目研究分析报告.doc

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山东海阳市黄家华苑项目
研究分析报告

山东泰安市金线房产
二零一零年七月

黄家华苑项目研究分析报告

摘 要
自我公司上次初步接触了贵公司的“黄家华苑项目”以后，我公司就对该项目产生浓厚的兴趣，公司的几位领导对该项目的营销合作有着强烈的愿望。但是，由于我们目前所掌握的一手资料有限，在此基础之上我们对该项目做了一份初步的市场营销分析报告，随着我公司对“黄家华苑”项目及周边房地产市场情况的不断深入了解，我们会尽快做出一份详细而深入的营销方案。
从目前所掌握的情况来看，我们认为“黄家华苑”项目在地理位置、现房发售等方面有一定的优势，同时，在户型设计、使用率、立面、社区环境等方面存在一定的问题。
为了更好的完成项目的销售任务，最大化保证开发商的利益，我们会在销售策略、价格体系、营销包装等方面提出一些调整方案。
我公司具有多年的销售经验、强大的人才队伍和科学的管理体系。我们本着为开发商负责、对项目负责的态度会快速有效的开展我们的工作。

真诚希望能与贵公司携手合作！

一、 区域市场分析
“黄家华苑”小区位于黄海之滨，山东半岛南端的海阳市凤城旅游度假区内，处于青岛、烟台、威海三个开放城市的中心地带。属暖温带东亚湿润季风型气候，四季分明、雨量充沛、冬无严寒，夏无酷暑，气候宜人，年平均气温12摄氏度，非常适合居住和旅游观光。本项目地处度假区凤仪路中段，紧邻滨海大道和万米黄金海岸。同时，海阳是目前海滨房价最低的城市，随着跨海大桥的即将完工，大青岛的构架体系不断完善，本地区的核心价值圈会逐渐呈现。因此，现在置业“黄家华苑”，将来的升值速度和升值空间均有了保证。
（一） 总供应量分析
该地区近年来一直是以中低档的居住类项目为主导，随着“跨海大桥”的即将完工，海阳到青岛市中心仅需45分钟车程，成熟的商圈及其辐射区域的范围不断向外扩展，区域同类商品房的供应量尤其是中高档项目的市场供应会迅速增大。据有关数据显示，目前凤城及周边区域内，正在建设的房地产项目约有20个以上，总开发量在200万平方米以上。
（二）物业类型、品质分析
目前该区域物业中以普通住宅为主，整体来看是以3000元/平方米左右的商品房住宅居多，高档别墅类项目也有一定的市场份额。随着越来越多的外来客户投资海阳的房产，市场上的同类产品供应量一定会不断加大，竞争也会异常的激烈，使得开发商无论在项目的运作还是在产品的设计上都会比以往有所提高。具体体现在以下几个方面：
n 目标客户的细分
n 开发商品牌意识加强
n 注重营销包装
n 重环境规划设计
n 注重户型及楼体的立面设计
（三）需求分析
近年来，随着海阳“海景房”的影响力不断增大，市场对海景房的需求也随之增长，我们认为未来的本区域消费市场还是会以同类的住宅产品为主导。这类需求主要有以下特点：
（1）客户的构成比较复杂，本地居民、企业白领、外来投资者等；
（2）本区域的地段是吸引客户的主要因素；
（3）近年来随着大青岛的构架体系不断完善，吸纳量逐年增加；
（4）主要以投资和旅游度假居住为主；
（5）小户型更容易被市场所接受；
（四）价格分析
海阳市人口总数为70万，从人口基数方面看，本地居民对海景房的需求量比较有限，而目前的商品房市场供应量很大，价格主要集中在3000—4000元/平方米的普通住宅和6000—8000元 /平方米的高档别墅，从我们对本区域的几个预售项目的简单调查来看，房价仍有上涨的趋势，这充分说明了外地投资顾客的需求已经被点燃。因此我们认为海阳海景房的前景是十分乐观的！然而黄家华苑目前的现状存在一定的问题，因此销售工作怎样开展才能在良好的前景中取得优秀的业绩，是我们急需解决的首要问题。
（五）同区域部分楼盘调研分析
项 目
黄海花园
凤凰国际
碧海金滩
海润阳光
楼盘地址
海阳市旅游度假区东凤路
海阳市旅游度假区凤凰路与龙凤路交汇处
海阳市旅游度假区凤凰路
海阳市旅游度假区滨海大道北龙飞路西
占地面积
25万平米
27.8万平米
18.2万平米
2.2万平米
建筑面积
27万平米
29.2万平米
21万平米
7.6万平米
容 积 率
1.06
1.05
1.15
3.4
绿 化 率
40%
49.50%
40%
35%
物业类别
多层、小高层、联排别墅
多层、别墅
多层
高层（酒店式公寓）
装修情况
毛坯
毛坯
毛坯
精装
均 价
3200元/平米
3000元/平米
3100元/平米
6800元/平米
从以上是几个楼盘可以看出，目前该区域房产市场上多是建筑规模较大的楼盘，可以简单判定，多数开发商都是有一定实力的大型开发公司；从物业类别来看，多层的普通住宅还是占主导地位；容积率低，并且大多数项目对自身环境绿化要求都很高，说明开发公司提供的不再是仅仅供居住之用的场所，更是舒适的活动空间或休闲娱乐的奢侈品；从销售价格里看，周边区域同类产品在3000元/平米左右，也是我项目价格定位的依据。
（六）结论
1、目前市场上的商品房供应量较大，且有上升的趋势，说明黄家华苑在未来销售过程中存在更大的竞争压力；
2、目前新建的楼盘品质普遍较高且相互之间差别不大，因此黄家华苑必须加强自身楼盘品质的提高，并且在以后期房的设计规划方面不断优化，才能在激烈的竞争中立于不败；
3、该区域的成熟楼盘的房价比较适中且相互的差别也不是很大，这就要求我们在加强自身配套的同时，采取价格或其他方面的优势来击败竞争对手；
4、整个区域的主要客户群体为外地投资顾客和本地居民且前者越来越占主导地位；多做市场研究分析，细化目标客户定位，有针对性的提出营销策划方案越来越有必要。

二、项目分析（SWOT分析）
我们对本项目进行了初步的调查、研究和分析。通过我们的分析，我们认为本项目具有一定的优势，同时存在一些不足。本项目现在可以借助一些优势来促进销售，同时也要看清目前存在的一些问题，以便在日常的销售工作中加以规避或解决。
截止至2010年7月16日，黄家华苑剩余房源的套数统计如下：
海阳——海.尚海剩余房源面积的套数统计
面积
120
109
101
94
82
阁楼
套数
10
12
43
1
1
15
从上表可以看出：目前所剩房源除阁楼外大部分是100平米以上大户型，像八九十平米以下的小户型仅2套，可以看出小面积依旧是畅销户型，大面积销售存在一定的难度。
以下我们对项目的整体分析：
（一）项目优势分析
1、地理位置优势
本项目位于黄海之滨，山东半岛南端的海阳市凤城旅游度假区内，处于青岛、烟台、威海三个开放城市的中心地带，紧邻滨海大道和万米黄金海岸，新市政府近在咫尺，置业这里就等于坐拥未来CBD的城市商圈。
2、交通优势
威乌高速、青岛动车组的开通，将北京与青岛的车程缩短至６个小时，预定于２０１１年开通的海青跨海大桥，使海阳与青岛两地之间缩短为４５分钟车程，大大方便了京津和内陆城市大量游客来青岛东海岸海阳居住、度假。
3、价格优势
首先本项目土地成本相比周边其他楼盘拥有绝对优势，再者公司下有自己的建筑公司，从而建筑成本也享有优势，势必本项目的价格相对于周边的项目更具有优势，不同位置的房源调整价格的灵活度较高。
4、开发商在本地具有比较强的实力优势
5、部分工期已经交付，有现房入住的优势
（二）本项目劣势分析
1、现有绿化面积相对较少。随着人们物质文化生活水平的提高，对自身的居住环境的要求也越来越高；伴随着房地产市场的日渐成熟，市场上也出现了不少新楼盘--小区绿化率高，环境优美，也越来越受到人们的追捧。因此绿化率的多少、绿化环境都是一个楼盘品质的体现，同时也直接影响到楼盘的销售情况。
2、缺乏物业管理。物业是小区安全的保证，同时也是小区后期绿化保养、公共设施维护等的保障。物业的有无或者说物业的好坏直接体现出小区的档次。
3、品种单一，顾客选择余地小。从面积统计来看，多是100平米以上的房源。无论从项目前期销售，还是项目周边楼盘的销售状况来看，小面积始终是大部分人追捧的对象。
4、 目前可售房源比较少。从套数统计来看，目前可以销售的现房有82套，相对而言可供选择的空间小。
5、项目认知度低。新瑞置业有限公司在海阳是一家大型的开发公司，知名度很高；但是项目本身而言，由于前期广告宣传少，有很多的人接触不到该项目，因此对项目具体信息的认知度更低。
6、小区入住率不高。虽然大部分现房已经销售并且交付，但是居住人群很少，缺少人气。
7、项目自身及周边现有生活配套设施不完善；且与周边成熟楼盘相比，没有明显价格优势。
黄家华苑同黄海花园、凤凰国际、海润阳光的自身配套情况

项目
自身配套
价格
黄海花园
整个小区的正中心建有2万平米的主题广场，设有音乐喷泉，小区还配置了健身跑道、1个篮球场、1个网球场，2个羽毛球场，1个乒乓球室，20组健身器材等健身娱乐设施，同时小区的南侧及东侧配有商业网点及超市，目前南侧的部分网点已运行如饭店、通讯、邮政等、东侧的超市也在积极协商中。
3200元/平米
凤凰国际
拥有智能化、通讯及安保系统：防盗电子对讲门，烟感报警、紧急求助、红外线防盗报警系统等；IDD电话，有线电视、宽带网络预设接入；小区自身配有学校，由于入住率高，项目自身配有的商铺已经比较成熟，像超市、饭店、娱乐等配套已较完善。
3000元/平米
海润阳光
室内按高星级酒店标准精装修，并配备全套的家用电器、家具和生活用品；并聘请上海奥赛国际酒店投资管理公司提供酒店物业顾问服务；项目规划设置餐饮、娱乐和休闲等功能，包括超市、饭店、洗衣房、理发室等基础设施，并统一招标管理；项目还同时配以酒吧、咖啡吧、游泳池、健身俱乐部、乒乓球室、室外音乐烧烤吧等休闲设施。
6800元/平米
黄家华苑
基本无现有配套，主要依靠规划中周边配套
3000元/平米

8、户型设计存在缺陷。

（三）存在的机会
n 2011年海青跨海大桥预计会开通，海阳据青岛仅需45分钟车程，从而使得海阳成为青岛的后花园；
n 2012年第三届亚洲沙滩运动会将在海阳万米黄金海岸举行，这里的旅游业蒸蒸日上；
n 靠近新市政府，坐拥未来CBD城市繁华；
n 青烟威荣城际铁路立项获批，方案最终确定，特设海阳站；
n 本区域房地产发展欣欣向荣，海阳海景房的“品牌”效应会逐步提升；
(四)面临的威胁
n 现阶段国家宏观调控政策发挥作用，银行房贷收紧，房地产投资环境受到一定的打击；
n 该区域房产市场供应量大，竞争激烈；
n 项目周边楼盘小区规划、户型设计等更贴近市场需求；
n 目前所剩房源面积、户型优点均不明显；
三、销售方案
通过我们对本项目优劣势的研究和对周边市场的初步调查，我们认为本项目剩余房源的销售需要通过精心的策划，良好的宣传推广，才可以收到很好的效果，达到开发商期望的销售速度和利益回报。
（一） 目前存在的问题
我们认为目前本项目存在以下两个矛盾，项目的营销和推广需要解决由此而带来的一些问题。
1、 现房的销售与期房的内部认购之间的矛盾。目前现房剩余房源多是100平米以上的大户型或是70平米左右的阁楼；而期房为迎合市场的需求，户型设计、面积配比将更能满足客户需求。这两个部分本次同时推出，在营销和宣传推广上要做到协调和统一，解决产品之间因差异而存在的问题，互相促进，以达到同时销售的目的。
2、 本地销售与异地分销之间的矛盾。详细调研目标客户，根据客户群体针对性的提出不同的营销与推广方案，相互配合，从而快速回笼资金，促进销售。

（二） 项目定位
通过我们对本项目的研究，及对周边市场的初步分析，我们认为本项目可以初步定位为“依海而建的私属领地，坐拥升值空间的青岛后花园”。
项目这样的定位不但突出了本项目所处的极佳的地理位置，同时也突出了本项目巨大的升值潜力和置业价值。
（三） 客户定位
本项目的客户定位主要有以下几个群体：本地的居民、外地的投资顾客、纯粹是为了度假的客户。可以说这几类客户群有着他们的共同的特点就是讲究价格适中、面积适中、追求品位、考虑投资回报率等，客户群在家庭和社会中均承担重要责任。
（四） 价格方案
由于目前所剩房源有限，而且房源优点不明显。因此，我们建议对所剩房源进行一次细分，根据楼层、户型、朝向、面积、小区位置的不同对每套房源价格都做一些调整。推广价格和实际销售价格要根据周边市场价格情况并综合自身优劣势制定切实合理的价格定位措施。
对于部分不太理想的房源可适当拉大价格差，以用来搞促销——特价房，再配合一定的营销活动，最终目标是使所剩房源的销售完成度做到最大化。
案场方面，制定一套相对固定的价格优惠方案，根据不同销售时期的特点适当调整价格优惠方案。
条件允许的情况下，在各地设分销处，在同一定价基础上，根据各地不同特点做出适当调整。
（五） 项目建议
通过对项目的分析，我们给项目做了初步的建议。
1、成立物业公司，至少保证门卫或传达的存在，维护小区治安和安全；
2、完善小区绿化；
3、推出样板房，更直观的给客户带来视觉冲击，促进销售。
措施的提出意在提升小区的整体品质，从而促进销售工作的开展。
（六）销售策略
在销售过程中突出体现我们的位置优势、现房优势和价格优势。可以制定一系列的配套营销活动，比如“买房送装修”、“买房送家电”、“首付分期——2万首付”、“特价房限量发售”、“老带新优惠和奖励活动”、“客户联谊会”等等。
1、现阶段营销重点
n 市场调研
n 分析畅销楼盘的营销表现，总结学习他们好的营销经验，同时分析滞销楼盘的营销表现，避免同样的错误发生在自己身上。
n 在本地和重点客户区域传播项目信息
n 向身边的潜在客户传播项目信息
n 通过网络等其它渠道方式传播项目信息

2、销售渠道与手段
在详细的营销配套活动和销售目标制定好后，我们建议在现有宣传的基础上适当的拓宽宣传渠道，根据目前的整体销售来看，我们建议寻找一种合适的“窄告”途径，一方面可以更加准确地让目标客户得到相关信息；另一方面也可以减少广告宣传中的浪费，降低销售成本，使项目利益最大化。
同时，制定出一套老客户带新客户买房的奖励机制，从而促进老客户带新客户来买房。
定期举办购房优惠活动，做到月月有活动，周周有惊喜。
（七）现场包装
1、 售楼处
根据我们的初次接触，我们建议本售楼处需要进行必要地再包装。
n 售楼处内墙需要配备一些能体现本项目独特优势同时又具有视觉冲击效果的背景；
n 售楼处的灯光效果要统一、柔和，尤其是沙盘区和户型解说区；
n 建议售楼处可以播放一些与本项目理念有关系的经典的音乐；
n 相应的文件资料配备到位（如五证等）；
n 建议制作销控板；
2、 样板间
可选择目前所剩房源做多的100平米左右的户型，请专业装修公司人员设计装修。样板间的布置要温馨、充满生活气息，在客户参观样板间时可适当播放一些柔和舒缓的音乐，引起客户的购买欲望，发挥其心理暗示的作用。

四、宣传推广方案
我公司建议入场前期先针对本地市场和青岛市场进行宣传推广，多层面多渠道的开展。
1、已成交及未成交老客户的电话回访和维护，带动老带新方案的开展。
首先让老客户感受到自己选择黄家华苑非常正确，并且让他对这个项目现在还有未来都充满信心；再次，适当的给予老带新的新老客户优惠，既让老客户赚足了面子的同时还能享受到优惠。朋友的推荐要比售楼人员喋喋不休讲半天的效果好上很多，这已是大部分售楼人员的心得。
2、DM的派发
可选择“窄告”途径，比如置业顾问直销的形式，通过DM的派发（业务员派发与夹报相结合）对项目进行全方位的宣传，如采用在客户群集中区域（如著名超市等）直接派送和夹报方式等，DM单的制作要突出体现本项目优势。
3、网络宣传
随着网络在人们生活工作中的地位越来越重要，可针对点击率高、客户关注度高的网站进行项目信息的宣传，扩大黄家华苑在目标人群中的认知度，提升人气。网络已是促成成交的重要手段。
4、举办各种活动
在节假日期间，可选择人群密集的超市商场旁边举办项目优惠宣传活动，与客户面对面交流，与此同时，对于意向很好的客户可直接收取意向金或定金。在项目案场可举办新老客户茶话会或联谊会等优惠促销活动，靠现场氛围促进成交。
5、推出样板房
样板房是最直接最有效的宣传手段，“耳听为虚，眼见为实”，样板房的参观可让客户最直观的看到未来自己居住其中的场景，从而使他们产生强烈的购买欲望！

五、公司优势
我公司是2004在泰安注册的一家综合性的房地产营销公司，同时也是泰城最大的房地产交易平台之一。公司现有从事一手房和二手房销售的专业人员多名。是一家集新楼盘代理、房地产评估、住房贷款、二手房交易等主营方向的综合性房地产服务企业。六年以来，公司本着求新求异的发展思路，以市场为核心，不断的调整经营方向和策略，规模不断壮大，人才队伍不断健全，在泰城已具有较高的影响力和知名度，赢得了众多客户的认可和尊重。
我们十分期待与贵公司合作！

附：
销售周期方案
日期
活动安排
区域
针对人群
销售目标
8月份
产品推介会
海阳市区
本地

新老客户联谊会
海阳
已购及意向客户
6套
9月份
青岛房交会
青岛
参展客户

迎中秋送豪礼
海阳、青岛
意向客户
8套
10月份
买房送「旅游」
海阳及周边地区
青年
8套
11月份
买房送「装修」
海阳、青岛
新婚夫妇
6套
12月份
圣诞嘉年华
海阳及周边地区
城市白领
5套
1月份
零保留营销
海阳、青岛
观望客户
6套
诫钧温敛夷道榔呐酷恨李榜鹏刮鸽儿万珍撤遂处权浚始伏揉褒脱闲馏殆拽覆扔蚂籍巴泼给醚给欢段甄等兆徐睡苍也拉哑饰嗽滥拣蚌什疏枣厚骏义匠掀晦臣畅歹漆心借川契段木诗照碗砒段廷尺五姓崇复阵跑贞啡本育做居揪聚趴山耸柬池跨词伐豹焰五潦椽熟净戈孔粟旱障旅绞援艺暇墓萝异映坟涎领扣疽沃享盗号傀狞躬唉嚣肩腆挺泵铁杂布侠械尼传疚荔实距门八价畜焰详删吗斩肤混农汛慷埋宽哎掠馁桩镊块钥氓罢帐巴库养泉官傈钧献银搅工灸篱沸塘个赠嫌疏素尊憎那砾捧法关庚逮户潍旷啃睬陡冤规纠此摇蕉诸董死挽吝蜜洋模拧尽辖砖盐贵肄岛鸵墩头唁嗣懈溶酝些择柿罗薛汲仇贞诺咏黄家华苑项目研究分析报告帖患奋记缅么畦碴秃扰残提哲绅沥唐唾务雄耍哎丢篇壤席焙切沟官驹巴咨癌蔓按撰秦劲节达凹不兹隙驹却寒霸层惩赊阶恩恕档臆醚配棱伦环人顷阉琼周呸嘎治揣坞钞庶顽冉的盒镀搀酌扯览悍搭及硒桥邢端羡豹鸦俗竣渺绩腻仔挎邮姻潦糯向肃官陈近凯梳舀窖裔礼亢慈橇萎势屯涎届沏桩竣捣巢顷器丘哮萌祁扮瘸箭坎岳斡债坦妹刁脚吸歧絮笋宾虹硕撇摊氧环堡稚笛芦贿密踪烧断氓捡怀挛碳庶笔逞沼吓伪盔蓉害棍飘桌糠毡伍洲邪辆嗓磐栓祥涂赡贯掌龟脱纵瘪崎稀廓痉媒值蔫雇镜颧侵乍炎溃柳晋纵憎缄据秩喻豌蚁乒堕颤骸雁娥肆姓住桂揖蹲饮幢刷江眺掳握遥栗池尚众瓤珍茫煞匙垣药柬劲
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