新产品开发问题探讨分析.doc

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新产品开发问题探讨分析

　　自20世纪90年代以来，缩短产品开发周期，快速为顾客提供定制化产品的压力，使得企业经常面临两难选择的困境：既要重视顾客的定制化、差异化需求，又要兼顾标准化、大规模生产的规模利益，以求降低制造成本，因此，如何在这两者之间寻求平衡的基础上满足不同层面的消费需求，是21世纪客户经济时代对企业提出的新挑战。
　　美国著名管理学者帕西米尔(Edgan A.Pessemier)教授认为：“新产品开发策略是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用企业资源的指南。”人们从大量的新产品失败中得到启示，认为失败的原因可以归纳为三条：①市场对该新产品并不真正存在着需求;②有需求存在，但产品满足不了该需求;③有需求，产品也基本满足需求，但市场并不了解该产品。即市场调研失败，生产技术失误与营销过程的管理不当。如果从管理功能深加追究，这三个方面都可归结为企业缺乏正确的新产品开发策略。制定正确的开发策略才能使新产品开发工作沿着健康的轨道前进，减少失误，取得成功。正确的新产品开发策略，首先要服从企业总体经营战略的要求。因为包括新产品开发策略的产品决策是企业经营决策的一个部分。而战略性的经营决策应当并已经在企业资源与外部环境之间做出了最佳选择。其次，开发策略应当对开发新产品的目标予以准确的定义，这样才能约束和限定开发工作的方向，并有助于在开发过程中对执行情况作自身评价，制订正确的新产品营销计划。第三，开发策略要尽可能地对开发过程中所需的协调、控制和与子决策给以原则的指导，避免在具体开发中出现过多的争执和冲突。新产品的开发包括产品类型和目标市场;新产品开发的目标;取得上述目标的基本途径，如革新的来源、革新的程度和开发的时机等;开发过程的协调与控制的基本原则等方面。
　　一、新产品开发的背景分析
　　任何一个产品都因其本身生命周期的特性，随着时间地推移，人们对其的需求也在不断地变化，最终都将走向衰退期，逐步散失了市场竞争能力，失去了原有的市场份额优势，无法持续满足顾客日益增长的物资文化生活需求。“适者生存，不适者淘汰”、“企业永恒不变的真理就是永远在变”、“顺应市场发展者昌，违背市场发展者亡”，这在市场竞争大潮中是无可厚非的，它不仅指出企业在经营、管理理念方面要以顾客导向为中心不断改进创新，更重要的是在产品的性能、结构、用途等方面需要持续改进，不断地开发出新产品以满足顾客现实和潜在需求。因此，企业要生存、要发展就必须要立足市场、立足顾客，就必须创新、必须开发满足顾客需求的新产品。企业始终要把最大程度的满足顾客需求、争取大多数顾客、抢占有利的市场份额优势作为新产品开发的目标。但与此同时，消费者变得更加挑剔，在我们今天消费者的物质生活日益丰富的时候，消费者对于产品的各种功能以及情感价值的满足需要远远大于过去，而消费者面对企业提供的各种产品，也很少能够表示完全满意，而总是觉得遗憾，甚至变得格外挑剔。当然，这不能怪罪消费者，消费者有自己的思考逻辑，作为企业，我们需要考虑的是如何能够去适应消费者的逻辑，去关注消费者的深层需求，去更多的观察消费者的生活，了解消费者如何使用产品，如何评价产品，以及他们到底有哪些不满足的地方。甚至，我们要从很多的消费者的信息中去找到建立跟消费者情感关联价值要素的概念，以及可以让消费者使用产品后可以广泛传扬的理由。每个营销人都有着自己的激情，让大家在这里碰撞火花。
　　二、新产品开发的常见误区
　　误区一：新产品开发就是模仿
　　企业需要在新产品的概念上下功夫。在很多企业的产品研发部门看来，新产品开发似乎是个轻而易举的事情，无非就是模仿先进产品、跟进竞争对手产品、改良现有产品、想出一些新的产品。很多的产品研发和设计师经常可以依*自己的灵感就为企业设计开发出无数款新的产品，在很多企业，新产品的研发甚至由老板就可以全部策划完成。但是，灵机一动常常是短暂的，也是不可持续的，个人的创意是有限的，即使一个研发工程师和产品的设计师以及老板如何英名，也不能保证企业的产品永远都是常胜将军。拍脑袋拍一个产品可能成功，但是要应对未来的竞争，拍脑袋只能获得投机，却不是持续的商机。如有很多媒体报道，美国和欧洲的消费者越来越离不开中国制造，我们还看到的事实是，中国卖的好的产品，都是来自国际品牌的产品，同时，有一个重要的信息是，国外的这些品牌的产品很多都是中国企业为这些企业贴牌生产的。这至少说明一点，中国企业制造的产品和国际企业的产品没有什么本质差别，但是差别在哪里呢?我们常常会谈到品牌的差别，但是对于很多依*外观、功能设计为主导的产品来说，事实上，产品的设计水平也是重要的差别。一个三星、SONY、飞利浦的背投电视可以卖国产电视的价格的3-5倍，差别在哪里?很多消费者说，一看他们的产品就喜欢，为什么消费者会这样说呢?实际上，还是产品设计的差别。
　　误区二：盲目开发
　　一些企业在新产品的开发上盲目开发，一味追求技术的先进性，但在技术与市场方面要把握好度，因为领先一步是先进，领先两步是先驱，领先三步很有可能就成为了先烈;还有很多企业在新产品开发的时候，总是想当然认为只有自己认为好的产品，消费者就一定会喜欢，但是消费者却常常面对企业开发出来的产品无动于衷;盲目地进行新产品开发，不仅很难达到公司预定的愿景，而且极有可能被市场吞噬、颠覆，如可口可乐在开发运动饮料时就犯过这个错误，该公司新推出的能量饮料遭受了连续失败，在第四次推向市场时才成功，究其原因，公司认为他们没有遵循消费者至上的原则，一味改进饮料的口味，而忘了运动饮料最基本的功能是解渴。因此，我们在开发新产品之前，必须了解新产品开发类型，必须对市场进行分析、调查，并结合企业自身的资源进行市场开发战略性研究，抓住市场竞争机会。
　　误区三：一劳永逸
　　一些企业在开发出一项划时代的新产品后就不思进取，认为可以凭借这项成就过一段时间的安生日子，然而市场不会给你休息的时间，需要与时俱进，各大公司都很注重保持创新的活力。如尽管可口可乐的经典产品始终畅销不衰，为保持竞争力，可口可乐公司每年还要推出二三十个新产品创意供市场选择。其实，在新产品开发方面，企业经常面临来自竞争对手全新创意的挑战，这时候，很多企业容易陷入盲目追随的误区。如面临这重情况时，
　　可口可乐的策略是以不变应万变，信心十足地继续推出自己的新产品，不被竞争对手扰乱阵脚;默克药业则主张迎着困难上，他们开发一种治哮喘的新药用了近20年时间，其间曾面临强势竞争，但对手低估了消费者的需求，最终将市场拱手让出;坎贝尔公司则是无论如何，一定要透过现象看本质，不要为表面的时髦所动。另外，即使新产品上市，也可能面临销路不好的问题。对此，企业需要的是要冷静应对，不能因为一时滞销方寸大乱，不为表面的时髦所动，要遵循企业的发展原则。
　　三、新产品开发攻略
　　能否开发出消费者真正需要的产品，往往决定了企业的成败。企业在新产品的开发过程中：
　　一是要根据消费者需求开发新产品。把握趋势是企业开发新产品的根本思路，而一套科学系统的新产品开发的流程却是这些企业赢得成功的关键法宝。在我们今天很多中国企业看来，产品设计与消费者研究似乎关系并不紧密，因此，有很多产品设计的时候，并没有去了解消费者的需要。但是在这些国际企业看来，先界定目标消费者、然后洞察目标消费者的形态，从这些形态和趋势中去寻找概念，再将这些概念落实为产品概念，最后再变成概念产品，这是必不可少同时也是非常重要的产品开发的科学。明基、西门子等都有自己的工业设计中心，但是他们的设计中心却跟生活方式(LIFESTYLE)相关，并强调消费者的生活形态对于新产品开发的重要性。从消费者的生活形态中挖掘潜在需求，结合当前的各类信息归纳总结出产品流行趋势，再将这些信息变成吻合目标消费群体的产品概念，再去做产品开发的工作，这样的产品才是能够赢得市场的产品。
　　二是要组建相应的团队。新产品的开发不仅是技术部门的事情，是事关企业整体发展的，需要组建一项目团队，如海尔在创建型号经理的基础上同时推出模块经理制，模块经理通过推动产品开发的模块化与零部件标准化的建设，降低产品开发与制造成本，以提高新产品开发绩效，并把单个型号产品的模块资源转化为企业产品开发的共享资源，以提高企业多项目产品开发业绩。模块经理与型号经理相结合，兼顾了产品开发中的市场、技术、成本三个维度，较好地平衡了新产品开发中技术与市场的关系。
　　三是技术驱动与需求导向相结合。在新产品的开发过程中，是跟着市场走还是带着市场走笔者认为两者应有效结合，如索尼公司主张做引领者，从新技术中汲取灵感;但坎贝尔公司认为，如果不愿受市场驱使，引领市场就是一句空话;默克药业却认为，两个概念听起来南辕北辙，实际上没有本质区别：消费者可能无法用准确的语言形容他们的需求，但会通过他们的行为和态度表现出来，灵敏的产品开发人员会从中找到灵感。由此开发出的新产品看起来是在引领市场，本质上还是受市场驱使的结果。可口可乐也持类似看法：开发新产品是一个残酷的过程，既要充分考虑市场的驱动力，又要尽量影响市场。
　　四是要有系统的新产品开发战略。企业的新产品有全新型新产品，换代型新产品，改进型新产品和仿制型新产品，对于全新型新产品，一般企业实施较难，需要在实行“产学研”联合开发工程的条件下，紧跟发展趋势，引领潮流;对于换代、改进和仿制型的新产品，应该从产品功能、包装等角度去分析和创新。
　　五是要进行市场调查。很多时候企业总是看错消费者，或者误读了消费者，甚至是低估了消费者的需求，关键在于忽视对于消费者的洞察和市场调查。如美国坎贝尔汤料公司在开发新汤料之前，公司进行了大规模市场调查，发现在决定购买的众多因素当中，消费者将“方便”排在首位，公司由此入手进行研发，用5年时间开发出一种名为“手中汤”的新产品，可以边走边喝，彻底改变了消费者对于汤的概念;如默克药业通过调查发现，大众健康问题是制药公司发展的动力，所以默克药业将新药开发重点集中于癌症、老年痴呆、肥胖、失眠这类广受关注的疾病。
　　总之，新产品的开发是一系统工程，企业在新产品的开发过程中，需要在调查的基础上以消费者和市场需求为导向，平衡好快速开发差异化产品与低成本制造的关系;平衡好定单客户导向与最终客户导向的关系;处理好单项产品开发与企业可持续竞争力的关系，进而不断赢取市场。
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