商业伦理学1.ppt

商业伦理导论尹枚副教授.考试形式分析1、考试大纲与辅导参考2、试题类型3、知识点的分布4、试题的处理方式5、如何对待本课程.教学方法目的导向知识细节（考纲+教辅）（考试）考点回顾与应试方式（历年考点分析与总结）.商品社会（郑钧）商品社会（郑钧）为了我的虚荣心我把自己出卖用自由换回来沉甸甸的钱，以便能够挤身在，商品社会欲望的社会，商品社会令人疯狂的社会。热热闹闹人们很高兴，欲望在膨胀，你变得越来越忙，物价在飞涨，可我买得更疯狂，商品社会欲望的社会，商品社会没有怜悯的社会，so welcome to thiscommodity society。.给财富赋予道德给财富赋予道德细辩资本主义精神细辩资本主义精神亚当斯密：国富论亚当斯密：国富论 道德情操论道德情操论.第一章 绪论重要内容1、伦理与道德的概念及其含义2、伦理与道德二者之间的关系3、伦理学的研究对象和任务4、商业伦理学在伦理学中的位置5、商业伦理学的研究对象和任务6、商业活动中的基本伦理矛盾7、解决商业伦理基本矛盾的基本方法.伦理的概念和含义伦理的双重含义：一是指人与人、人与世界关系的事实；二是指这关系的规律，从这关系规律中引申出的秩序、法则、道理，以及“应当”如何的规范要求。理解：1、伦理是客观的社会关系事实。2、伦理包含着“应当”怎样的客观要求和好坏、善恶、正邪的价值取向。.道德的含义伦理关系中内在规律的法则道理给人提出伦理关系中内在规律的法则道理给人提出的规范要求的规范要求这种要求内化于心、得道于己，形成个人这种要求内化于心、得道于己，形成个人的品德品性的品德品性.伦理与道德的关系是整体和部分的关系1、道德的根源深植于客观的伦理关系中。2、道德是将客观存在的伦理的他律转化为个人或行为主体意志的自律。3、道德是调节伦理关系的方式和手段。.调节伦理关系的手段道德和法律相互关系：1、二者相互依赖，相互为用，相互强化着对方的作用；2、二者相互区别。道德非强制性，多层次、弹性大，范围宽，深刻、持久 法律强制性，严格统一，范围窄，快速高效.伦理学的研究对象和任务伦理学的分类对象：人与人、人与世界之间的关系以及蕴含的内在规律的科学。道德上的“善”、“恶”、“正当”与“不正当“以及人应当如何的学问。任务：人与人、人与世界之间关系的合理秩序，以及善的行为标准和根据是什么。伦理学的分类：理论伦理学和应用伦理学 商业伦理学是经济伦理学的一个分支，属于应用伦理学的范畴。.商业论理学的研究对象、任务和方法对象：商业活动中人与人的伦理关系及内在规律，研究如何确定合理的商业伦理秩序的学问任务：P9.方法.商业活动中的基本伦理矛盾1、自利与利他的矛盾2、经济发展目标与人类社会发展终极目标的矛盾 社会发展终极目标：自由、全面、和谐发展（如何理解“经济人”、市场为“看不见的手”、“利益是人类的教师”、为什么要做“经济人”假设？）.解决商业伦理基本矛盾的方法解决自利与利他这对矛盾的根本方法社会公正 制度、法律是实现社会公正的外部机制（首要问题是社会制度)道德是实现社会公正的内部机制解决经济发展与人类社会发展终极目标的矛盾的关键处理好目的与手段的关系总之，解决商业伦理基本矛盾的总的方法和原则：兼顾、结合、最优化妥协。.第二章 交换关系中的伦理重点问题1、交换是怎样产生的。2、交换关系对经济发展的影响。3、交换伦理关系的形成。4、市场经济的本质特征。5、交换伦理关系中的自由与限制、平等与互利。6、所有权的法律意义及其伦理含义7、交换伦理关系中功利的正当性公正。.商业的产生商业产生的原因：外部条件：社会分工和生产资料与劳动产品归不同所有者占有。人类社会的三次社会大分工：内部条件来自于交换活动本身。商品交换的发展经历了三个阶段：物与物的交换、简单商品流通和发达的商品流通。.人类社会的三次社会大分工及其影响畜牧业与农业的分离；手工业与农业、畜牧业的分离；商业与农业、畜牧业、手工业的分离。影响：加剧并最终导致了以交换为目的的生产；以交换为目的的生产又促进了交换的发达，于是商人阶级产生了，商业这个独立的经济部门形成了。商业的产生是生产发展的结果，是商品交换的发达形式。.商品交换的发展经历三个阶段：物与物的交换（W-W）特点：买卖同时发生。时空限制 没有媒介参与。需求、数量限制简单商品流通（W-G-W）发达的商品流通（G-W-G）从简单商品流通到发达的商品流通，交换的性质发生了变化，目的从满足自己生活到为了货币的增值。.商品经济商品经济的产生P42商品经济的主要内容：1、商品关系普遍化 2、经济活动市场化商品经济的主要特点：是等价交换的经济；是货币经济；是当事人具有自由意志的经济；是一种以市场为中心的经济；是相互竞争的经济。.市场经济市场经济是指通过市场机制配置社会资源和引导社会经济运行的经济形式。市场经济的基本属性：生产要素商品化；产权关系独立化；经济关系市场化；生产经营自由化；追求利益最大化；商品服务价格市场化；企业行为契约化；保障事业社会化；宏观调控间接化；经济活动法制化。市场经济是在商品经济的基础上产生和发展起来的。有许多共同点分属于经济发展的不同阶段。.交換倫理關系的形成交换本身包含商业伦理P50 商品交换财产所有权的交换人的意志的变化交换伦理产生交换本身呼唤商业伦理P50-51 交换活动需要伦理关系来维系。分工单一化和多样化共生构成的社会化大生产的内在矛盾加深人们的相互依赖交换伦理是解决矛盾的关键.自由、平等、所有权是商品交换的伦理基础自由是没有外在强制从而能够按照自己的意志进行活动，自由是没有外在强制从而能够按照自己的意志进行活动，它意味着人们可以自由地进行选择，自由地表达自己的意它意味着人们可以自由地进行选择，自由地表达自己的意志，自主决定自己的思想和活动。这是一种积极的自由。志，自主决定自己的思想和活动。这是一种积极的自由。（1）消极内涵）消极内涵 没有绝对的自由、自由是相对的，自由必然要受到某些限没有绝对的自由、自由是相对的，自由必然要受到某些限制制（2）积极内涵）积极内涵 自由选择、自主表达、自主决定的含义自由选择、自主表达、自主决定的含义经济社会中经济的自由表现在对财产权的自由支配；形成经济社会中经济的自由表现在对财产权的自由支配；形成契约关系的主体是自由的主体，只受法律和工序良俗的制契约关系的主体是自由的主体，只受法律和工序良俗的制约。约。.平等是公正的根本原则。其含义有二：一平等是公正的根本原则。其含义有二：一是人人享有的基本权利应该是无差异的，是人人享有的基本权利应该是无差异的，即完全平等；二是人人享有的非基本权利即完全平等；二是人人享有的非基本权利应该是不均等的，即比例平等。应该是不均等的，即比例平等。（1）所有者的平等是等价交换的基础）所有者的平等是等价交换的基础（2）交换是享有平等权利的平等人格间的）交换是享有平等权利的平等人格间的互利互利.所有权是指所有人依法对自己的所有物享有占有、使用、收益、处分并排斥他人干涉的权利，它是一种财产权，所以又称为财产所有权。.所有权与所有制的区别与联系P56所有权的伦理含义P58.功利的合理性与正当性公平与公正功利是指物质利益，是指与人们生活相关的实际利益。功利的合理性与正当性P58.公正公正是指给予每个人应得的利益，对可以公正是指给予每个人应得的利益，对可以等同的人或事物平等对待，对不可等同的等同的人或事物平等对待，对不可等同的人或事物区别对待人或事物区别对待 人与人之间的一种人与人之间的一种“等利等利”或或“等害等害”交换交换 公正是人对个人利益追求的限度和份额公正是人对个人利益追求的限度和份额其核心是均衡和合理，是一种均衡关系，其核心是均衡和合理，是一种均衡关系，是社会成员间权利和义务的统一是社会成员间权利和义务的统一公平公正是交换伦理中的标准和尺度公平公正是交换伦理中的标准和尺度.第三章 契约关系中的伦理主要内容：1、契约的概念2、契约关系中的伦理属性3、契约关系中的法律属性4、契约中的权利与义务5、法律与伦理的关系.契约的概念契约是商品生产和交换的产物，是由交易契约是商品生产和交换的产物，是由交易当事人双方订立的有关买卖，抵押，租赁当事人双方订立的有关买卖，抵押，租赁等事项的文书，是一种交换工具和法律形等事项的文书，是一种交换工具和法律形式。契约就是合同。式。契约就是合同。.契约关系的发展资本主义社会以前的契约制度的特征：P62-63资本主义社会的契约制度的特点：P63.契约关系中的伦理属性契约关系中的主体地位是平等的契约关系的主体是自由的主体（约定大于法定）契约关系中的诚信契约关系中的公平契约关系中的合作契约关系中对公序良俗的维护（选择）.契约关系中的法律属性契约关系的法律属性来自于契约本身契约关系的法律属性主要表现在以下方面：1、契约关系的法律属性表现在法律对它内涵的界定上。2、契约关系的法律属性表现在契约必须依法订立 3、契约关系的法律属性表现为契约关系是法律关系，一旦形成就受到法律的保护，并产生法律效力 4、契约关系的法律属性表现为，一切在契约关系中受到侵害的利益都会受到法律的救济.契约中的权利与义务权利就是权力所保障的利益，也就是对社会成员的索取。义务就是权力所保障的贡献，也就是权力所保障的他人的应得的利益。契约意义上的权利与义务既是法律权利与法律义务，也是道德权利与道德义务。.法律权利：法律关系主体依法享有的某种能力或法律权利：法律关系主体依法享有的某种能力或利益，表现为自己可作某种行为或要求他人不做利益，表现为自己可作某种行为或要求他人不做出某种行为出某种行为法律义务：法律关系主体依法承担的必须履行的法律义务：法律关系主体依法承担的必须履行的责任，表现为必须作出或不做出某种行为责任，表现为必须作出或不做出某种行为道德权力与义务是基于有利于社会的秩序与和谐道德权力与义务是基于有利于社会的秩序与和谐而形成的全社会的规范，一方的权利，利益恰好而形成的全社会的规范，一方的权利，利益恰好限制了他方的权利，利益，规定了他人的义务，限制了他方的权利，利益，规定了他人的义务，反之，他人的权利，利益恰好限制了自己的权利，反之，他人的权利，利益恰好限制了自己的权利，利益，规定了自己的义务，权力与义务的对等才利益，规定了自己的义务，权力与义务的对等才能保证社会公正和合理的伦理关系秩序。能保证社会公正和合理的伦理关系秩序。.法律与伦理的关系 法律的伦理意义法律的伦理意义伦理关系先于法律关系而存在，而法律关系是认伦理关系先于法律关系而存在，而法律关系是认可了有利于统治阶级利益的社会伦理，与社会习可了有利于统治阶级利益的社会伦理，与社会习俗有密切的关系，所以法律不能离开社会伦理而俗有密切的关系，所以法律不能离开社会伦理而单独存在单独存在法律的制定和变革的依据是社会的伦理理念，是法律的制定和变革的依据是社会的伦理理念，是伦理的底线，并同时起到了调节不同社会群体利伦理的底线，并同时起到了调节不同社会群体利益为社会公共利益服务的作用益为社会公共利益服务的作用法律与道德关系密切，二者同属上层建筑和社会法律与道德关系密切，二者同属上层建筑和社会规范，反映统治阶级利益，具有共同的使命，在规范，反映统治阶级利益，具有共同的使命，在本质上是一致的，道德规范和法律规则相互渗透，本质上是一致的，道德规范和法律规则相互渗透，常有重合，体现了法律的伦理意义常有重合，体现了法律的伦理意义.法律的本质和特征法律是统治阶级意志的体现法律是由国家制定和认可的法律是由国家强制力保证其实施的法律具有为社会公共利益服务的作用.法律对伦理关系的维系与调节通过立法手段，将重要的伦理关系确认为法通过立法手段，将重要的伦理关系确认为法律关系，并用法律来保护和调整这种关系律关系，并用法律来保护和调整这种关系法律意识可以强化伦理关系，法律是道德的法律意识可以强化伦理关系，法律是道德的底线，强化了法律意识就是强化了伦理关系。底线，强化了法律意识就是强化了伦理关系。法律的指引作用、教育作用、评价作用、预法律的指引作用、教育作用、评价作用、预测作用也在潜移默化地引导人们的伦理导向。测作用也在潜移默化地引导人们的伦理导向。.第四章 商业主体道德主要内容：1、主体道德的本质和价值，品德及其结构与培养2、商业主体道德的概念3、商业行为动机的善恶标准，动机与效果的关系4、商业目的与手段的一致性、正当性5、良心和商业良心的内容.主体道德的本质道德本质上是他律与自律的统一 他律道德的“应当如何”是伦理关系的客观要求。合情合理、合乎正义 自律按照他律的要求确立道德规范，并以此约束自己主体道德的本质就是，当个人利益与他人利益、社会利益发生冲突的时候，一个人能够约束、克制、甚至牺牲私利、私欲，将其限制在正当的范围之内，以服从社会整体自由全面和谐发展的他律要求，为社会整体利益和社会发展承担自己一份责任和义务。.主体道德的价值（辅导P43.2）人克服和超越自身自私性、狭隘性的努力所做出的正当行为具有道德的崇高价值。人在克服自我坚持履行了道德义务后，就会产生一种对道德价值崇尚敬仰的情感。进入一种崇高的道德境界。宇宙间的伦理法则是引起我们道德敬重、敬畏之心的根源，而人能够超越自身有限性、主动去与宇宙法则融合的道德本性是引起敬重的原因.人格与品德人格是一个人的行为所表现和形成的思想人格是一个人的行为所表现和形成的思想自我，是一个人的长期行为所表现和形成自我，是一个人的长期行为所表现和形成的稳定的、恒久的、整体的心理状态。的稳定的、恒久的、整体的心理状态。可以进行道德评价而有所谓善恶的人格，可以进行道德评价而有所谓善恶的人格，即所谓的品德即所谓的品德品德的概念（品德的概念（P81）：存在于每个人精神内）：存在于每个人精神内部的东西，是通过一个人的行为所表达出部的东西，是通过一个人的行为所表达出来的道德状况或道德的心理特征来的道德状况或道德的心理特征.品德的结构道德认识：是道德行为和品德的指导因素、首要环节。但道德认识与品德不必一致道德情感：是道德行为的动力，是品德的决定性因素。完全一致道德意志：是品德的充分且必要条件，是品德的过程因素、最终环节。完全一致.品德培养三种途径：提高道德认识、陶冶道德情感三种途径：提高道德认识、陶冶道德情感情操、锤炼道德意志。情操、锤炼道德意志。还要有制度、法律等他律作为保证还要有制度、法律等他律作为保证还应重视道德实践活动还应重视道德实践活动.商业主体道德现代商业道德是市场经济发达到规范有序化程度时的内在要求商业道德中的他律和自律（P84）商业主体道德就是指商业活动者在处理与消费者、其他经营者以及所有利益相关者之间关系时，遵循一定的市场秩序规范和道德准则，对自己的商业行为进行自我约束。.商业活动的动机与效果动机：个体在行为之前的的意愿、欲望、动机：个体在行为之前的的意愿、欲望、意图、情感、信念等的综合，是推动人采意图、情感、信念等的综合，是推动人采取行动的内在主观动力，是行为的思想动取行动的内在主观动力，是行为的思想动因，是指导，推动人们去行动的精神力量因，是指导，推动人们去行动的精神力量效果：一个人的行为产生的客观结果，由效果：一个人的行为产生的客观结果，由动机出发所达到的对他人或社会有害或有动机出发所达到的对他人或社会有害或有益的客观事实益的客观事实.动机与效果的关系动机与效果的关系动机和效果是人的道德行为不可或缺的一部分，动机和效果是人的道德行为不可或缺的一部分，二者不可分割。动机是行为的出发点，没有动机二者不可分割。动机是行为的出发点，没有动机就不可能有效果。就不可能有效果。在行动过程中动机和效果并不必然是一致的，一在行动过程中动机和效果并不必然是一致的，一个动机的善要靠它用外在的善行来证实自己，一个动机的善要靠它用外在的善行来证实自己，一个行为的善依靠它背后的善念来支撑它，并依靠个行为的善依靠它背后的善念来支撑它，并依靠它产生的效果来支撑它。它产生的效果来支撑它。在动机与效果不一致的情况下，不能简单地以动在动机与效果不一致的情况下，不能简单地以动地推断结果或者以结果推断动机，而应从动机与地推断结果或者以结果推断动机，而应从动机与效果的内在联系上作综合全面具体的分析，并进效果的内在联系上作综合全面具体的分析，并进行长期考察，最终对整体和行为者做出实事求是行长期考察，最终对整体和行为者做出实事求是地行为评价。地行为评价。.商业活动动机的善恶标准商业活动动机的善恶标准善行：商业主体在守法、遵守规则规范的善行：商业主体在守法、遵守规则规范的范围内竞争、经营，权衡了个人、他人和范围内竞争、经营，权衡了个人、他人和社会的利益，以承认和维护他人正当利益社会的利益，以承认和维护他人正当利益为前提，以不损害社会利益为限地实现自为前提，以不损害社会利益为限地实现自利动机，一切对社会无益的经营一概不做利动机，一切对社会无益的经营一概不做恶行：没有限制，不择手段的一味追求个恶行：没有限制，不择手段的一味追求个人利益，置国家法律、社会规则、他人利人利益，置国家法律、社会规则、他人利益和社会利益于不顾的经营行为益和社会利益于不顾的经营行为.商业活动的目的与手段的一致性、正当性目的与手段是相互决定、相互联系的。目的决定手段，手段为目的服务，手段的善恶取决于、从属于目的的善恶。手段不是消极被动地服从目的，目的是善的，并不能证明手段正确。目的和手段在一定条件下可以相互转化。目的与手段在道德上的统一，才能完成一个道德的行为，才是衡量行为善恶的标准。.商业道德强调目的与手段的一致。追求合理正当的个人利益，一定要选择正当的手段。既不违法，又不违背道德原则平等互利.良心与商业良心良心：主体自身向善的欲求，是主体依据良心：主体自身向善的欲求，是主体依据自己所认同的道德规范对于自身行为善恶自己所认同的道德规范对于自身行为善恶的自我意识和自我评价，是主体意志向善的自我意识和自我评价，是主体意志向善的内在自我规定的内在自我规定商业良心：针对企业行为，指商业主体在商业良心：针对企业行为，指商业主体在从事各种各样的商业活动中从善良愿望出从事各种各样的商业活动中从善良愿望出发的诚信为先、杜绝欺诈、满足消费者需发的诚信为先、杜绝欺诈、满足消费者需要的欲求和自我评价，是自我向善的规定。要的欲求和自我评价，是自我向善的规定。.商业良心的内容诚信 先义后利、以义制利 互惠互利 贵和、宽容 仁爱.第五章 商业信用.商业信用的本质商业信用的本质定义：在商品交易中的不同所有者之间发定义：在商品交易中的不同所有者之间发生的商品和货币资金的借贷以及赊销预付生的商品和货币资金的借贷以及赊销预付等行为，以及在这种行为中形成的维系买等行为，以及在这种行为中形成的维系买卖双方的债权债务关系卖双方的债权债务关系商业信用既是一种行为也是一种关系商业信用既是一种行为也是一种关系.商业信用存在的社会经济条件商业信用存在的社会经济条件（1）健全的法律体系是商业信用得以维系的基础）健全的法律体系是商业信用得以维系的基础（2）信用中介机构是商业信用得以发展的有效桥）信用中介机构是商业信用得以发展的有效桥梁和纽带梁和纽带（3）市场主体、参与信用活动的双方要加强信用）市场主体、参与信用活动的双方要加强信用意识意识（4）政府对信用行业及其相关活动的有效管理也）政府对信用行业及其相关活动的有效管理也是商业信用体系建设的要件是商业信用体系建设的要件（5）建立信用记录档案是营造良性信用环境的有）建立信用记录档案是营造良性信用环境的有效监督机制效监督机制.建立商业信用的意义建立商业信用的意义（1）节约交易成本）节约交易成本（2）扩大交易规模和范围）扩大交易规模和范围（3）规范市场秩序）规范市场秩序（4）为企业创造额外收益）为企业创造额外收益（5）商业信用是发展新型交易的基础）商业信用是发展新型交易的基础.商业信用与诚信的区别于联系商业信用与诚信的区别于联系联系联系二者都是市场经济的要求；二者都是市场经济的要求；信用制度的确立和信用关系的维系要以企信用制度的确立和信用关系的维系要以企业的诚信为基础，只有企业持之以恒的诚业的诚信为基础，只有企业持之以恒的诚信行为才能保证信用制度的建立与发展；信行为才能保证信用制度的建立与发展；只有加快信用制度和信用体系建设才能维只有加快信用制度和信用体系建设才能维护正常的经济秩序，才能保证企业的诚信护正常的经济秩序，才能保证企业的诚信行为得到保障，实现双赢。行为得到保障，实现双赢。.区别区别信用是市场经济的一种基本制度，体现的信用是市场经济的一种基本制度，体现的是市场经济发展的客观规律的本质要求，是市场经济发展的客观规律的本质要求，诚信是规范企业经济行为的道德约束和行诚信是规范企业经济行为的道德约束和行为规范为规范信用关系是在外部的经济利益和契约法律信用关系是在外部的经济利益和契约法律的强制下形成的，诚信则体现的是商业主的强制下形成的，诚信则体现的是商业主体内在的道德要求和对伦理道德标准的主体内在的道德要求和对伦理道德标准的主动追求动追求.市场经济本质上就是信用经济信用是最基本的社会经济关系，是整个社会得以维系与发展的基础。信用是市场经济运行的必要条件和客观要求信用是一个社会经济交往的调节器和稳定剂信用是一种基本制度，体现的是经济发展规律的客观要求.诚信缺失的原因诚信缺失的原因利润最大化思想的误导利润最大化思想的误导环境因素的影响环境因素的影响诚信的保障机制没能建立起来诚信的保障机制没能建立起来.建立诚信机制的途径建立诚信机制的途径建立全社会讲诚信的浓厚氛围建立全社会讲诚信的浓厚氛围建立与诚信相关的法律和制度建立与诚信相关的法律和制度广泛开展社会职业道德教育广泛开展社会职业道德教育重视学校的道德教育和伦理教育重视学校的道德教育和伦理教育.商业信用制度建设商业信用制度建设信用管理体系建设信用管理体系建设信用信用MIS（management information system）建设）建设信用中介机构建设信用中介机构建设信用法律体系建设信用法律体系建设.信用奖惩机制的建设信用奖惩机制的建设 信用奖励信用奖励 在完善的企业信用在完善的企业信用MIS前提下，政府根据企前提下，政府根据企业和个人的信用状况给与奖励与支持业和个人的信用状况给与奖励与支持 信用惩罚信用惩罚在完整的企业信用在完整的企业信用MIS支持下，对失信企业支持下，对失信企业给与惩罚，增加其失信成本给与惩罚，增加其失信成本.商业信用主体道德的建设商业信用主体道德的建设商业信用主体的道德观念体系建设（道德商业信用主体的道德观念体系建设（道德信念、认识、情感、意志）信念、认识、情感、意志）道德规范体系建设道德规范体系建设（行业、企业）（行业、企业）组织建设（道德执行机构）组织建设（道德执行机构）制度建设（伦理委员会）制度建设（伦理委员会）.第六章 市场营销中的伦理关系与道德原则.营销中的伦理关系营销中的伦理关系营销活动的关键就是处理好与直接利益相营销活动的关键就是处理好与直接利益相关者和间接利益相关者的关系，即处理好关者和间接利益相关者的关系，即处理好内部蕴藏着的伦理关系内部蕴藏着的伦理关系.营销中的道德原则营销中的道德原则（1）公平竞争）公平竞争双方遵守双方遵守“普通道德普通道德”原则（守信、杜绝恶意竞争、尊重原则（守信、杜绝恶意竞争、尊重任何财产）任何财产）市场要具备完全竞争市场的规则要求（信息充分、消费市场要具备完全竞争市场的规则要求（信息充分、消费者自制、价格竞争、公司市场反应敏感、市场进入自由）者自制、价格竞争、公司市场反应敏感、市场进入自由）（2）互利与合作（交易的基本信条）互利与合作（交易的基本信条）（3）优质服务（产品竞争）优质服务（产品竞争产品整体竞争，履行服务、产品整体竞争，履行服务、提高服务水平是企业提高伦理水平和市场竞争力的有效手提高服务水平是企业提高伦理水平和市场竞争力的有效手段）段）（4）营销道德原则的制度化）营销道德原则的制度化领导者认识、个人行为领导者认识、个人行为-员工道德水准、企业行为员工道德水准、企业行为-行行业道德水准、行业行为规范业道德水准、行业行为规范-社会经济的道德行为和行社会经济的道德行为和行为规范（营销道德软约束为规范（营销道德软约束-正式约束过渡）正式约束过渡）.产品策略中的道德原则产品策略中的道德原则（1）道德化产品设计）道德化产品设计产品设计对质量的认识（同等服务对象和价格产品设计对质量的认识（同等服务对象和价格水平下，性价比越高；根据市场需求决定产品质水平下，性价比越高；根据市场需求决定产品质量；产品质量不能突破安全底限）量；产品质量不能突破安全底限）产品设计对环境的关注（降低产品能源、原材产品设计对环境的关注（降低产品能源、原材料损耗；充分利用废物，实现废物减量化、无害料损耗；充分利用废物，实现废物减量化、无害化、资源化；采用新技术新流程，增加产品可拆化、资源化；采用新技术新流程，增加产品可拆卸性和一销毁性；关注最新成果，充分利用后进卸性和一销毁性；关注最新成果，充分利用后进优势，实现道德经营；产品设计平衡好消费者短优势，实现道德经营；产品设计平衡好消费者短期需要和消费者长远利益和社会长远发展）期需要和消费者长远利益和社会长远发展）.（2）品牌中的道德问题）品牌中的道德问题品牌设计中的道德性（积极向上的内涵；品牌设计中的道德性（积极向上的内涵；不能用仿冒抄袭等方式将自己的非名牌与不能用仿冒抄袭等方式将自己的非名牌与名牌产品拿上关系）；保护好自己的品牌，名牌产品拿上关系）；保护好自己的品牌，免收不道德侵权行为干扰免收不道德侵权行为干扰.（3）道德化的产品整体）道德化的产品整体通过产品和服务，注重顾客全面满意，提通过产品和服务，注重顾客全面满意，提高顾客忠诚高顾客忠诚.（4）道德化包装（说明及警告的重要性；）道德化包装（说明及警告的重要性；包装成本的投入要恰当；包装材料要考虑包装成本的投入要恰当；包装材料要考虑环境）环境）（5）主动纠正产品缺陷）主动纠正产品缺陷.价格策略中的道德原则价格策略中的道德原则（1）制止价格欺诈）制止价格欺诈（2）避免恶性价格战）避免恶性价格战（3）注意价格协调，提高价格灵活性）注意价格协调，提高价格灵活性.分销中的道德原则分销中的道德原则（1）应与分销渠道成员在诚实、守信的基）应与分销渠道成员在诚实、守信的基础上建立相互信任、长期合作的关系础上建立相互信任、长期合作的关系（2）选择对顾客最有利的分销方式）选择对顾客最有利的分销方式（3）分销渠道成员应为顾客利益负责）分销渠道成员应为顾客利益负责.促销中的道德原则促销中的道德原则（1）道德化广告）道德化广告避免对消费者产生行为控制；禁止广告中避免对消费者产生行为控制；禁止广告中的欺诈行为的欺诈行为（2）人员推销的道德原则）人员推销的道德原则杜绝不道德的强压式销售；对推销的产品杜绝不道德的强压式销售；对推销的产品和服务应有保证和服务应有保证.营销道德的建立树立社会市场营销观念加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构认真解决信息不对称问题.关系营销及其本质特征关系营销及其本质特征定义：将企业置于社会经济的大环境中考定义：将企业置于社会经济的大环境中考察企业的营销活动，将营销看作是一个企察企业的营销活动，将营销看作是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和社会组织发生互动的过程政府机构和社会组织发生互动的过程.本质特征：本质特征：信息沟通的双向性；信息沟通的双向性；战略过程的协同性；战略过程的协同性；营销活动的互利性；营销活动的互利性；信息反馈的及时性信息反馈的及时性.关系营销的目标让顾客没有离去的机会.关系营销实施关系营销实施组织设计（建立专门的关系营销机构）组织设计（建立专门的关系营销机构）资源配置（人力资源调配、信息资源共资源配置（人力资源调配、信息资源共享）享）文化整合（合作方一定要注意文化的整文化整合（合作方一定要注意文化的整合，处理相互之间的关系）合，处理相互之间的关系）.绿色营销内涵及其特点绿色营销内涵及其特点在营销中体现社会价值观、伦理道德观、在营销中体现社会价值观、伦理道德观、考虑社会效益，自觉抵制各种有害营销，考虑社会效益，自觉抵制各种有害营销，自觉维护自然生态平衡；谋求消费者利益、自觉维护自然生态平衡；谋求消费者利益、企业利益和环境利益的协调，力求维护人企业利益和环境利益的协调，力求维护人类社会的长远利益，实现经济与市场的可类社会的长远利益，实现经济与市场的可持续发展持续发展.特点：特点：前提：绿色消费；前提：绿色消费；指导思想：绿色观念；指导思想：绿色观念；法制保障：绿色体制；法制保障：绿色体制；物质保证：绿色科技物质保证：绿色科技.绿色营销实施绿色营销实施制定绿色营销战略（需求驱动战略）制定绿色营销战略（需求驱动战略）制定绿色营销组合制定绿色营销组合.第七章 企业管理中的伦理关系与道德决策.企业的伦理导向与企业使命企业的伦理导向与企业使命企业的伦理导向企业的伦理导向企业在经营管理中，选择好坏、善恶、正邪的价企业在经营管理中，选择好坏、善恶、正邪的价值取向，必须对企业自身的各项决策有一个伦理值取向，必须对企业自身的各项决策有一个伦理思考和道德决策，使企业健康永续地经营思考和道德决策，使企业健康永续地经营企业使命企业使命企业在社会经济生活中应该担当的角色和任务，企业在社会经济生活中应该担当的角色和任务，以及企业生存的目的、区别于其他企业而存在的以及企业生存的目的、区别于其他企业而存在的理由，是企业开展活动的方向、原则和哲学，伦理由，是企业开展活动的方向、原则和哲学，伦理导向下的企业使命应该定位于追求利润与推动理导向下的企业使命应该定位于追求利润与推动社会良性变迁和可持续发展上社会良性变迁和可持续发展上.伦理导向下的企业经营与管理特征伦理导向下的企业经营与管理特征（1）有明确的价值观和伦理观）有明确的价值观和伦理观（2）超越法律）超越法律（3）强调自律）强调自律（4）履行道德责任）履行道德责任（5）追求卓越）追求卓越.经济人与社会人的区别经济人与社会人的区别经济人假设是指不抱任何其他动机，只追求个人经济利益经济人假设是指不抱任何其他动机，只追求个人经济利益并只按经济原则进行活动的主体，经济人假设的基本要点并只按经济原则进行活动的主体，经济人假设的基本要点是自利和理性，也即经济人是以自利为出发点与他人进行是自利和理性，也即经济人是以自利为出发点与他人进行交易，理性地寻求最大限度地物质利益和功利。交易，理性地寻求最大限度地物质利益和功利。社会人假设是对利已和利他之间辩证关系的准确概括和统社会人假设是对利已和利他之间辩证关系的准确概括和统一。大多数情况下，人们首先为自己的利益着想，利己的一。大多数情况下，人们首先为自己的利益着想，利己的动机大于利他的动机，利己心是推动经济人参加经济活动动机大于利他的动机，利己心是推动经济人参加经济活动的根本动力，然而个人不可能仅仅通过个人的力量满足自的根本动力，然而个人不可能仅仅通过个人的力量满足自身全部需要，必须要通过身全部需要，必须要通过“利他利他”方式来换取方式来换取“他人他人”的利他，的利他，从而达到利己的目标，也即将利己利他由对立转向了统一。从而达到利己的目标，也即将利己利他由对立转向了统一。社会人中利己与利他的统一就是经济利己心与道德利他性社会人中利己与利他的统一就是经济利己心与道德利他性的统一的统一.企业决策层拥有社会伦理观念的企业决策层拥有社会伦理观念的重要性重要性（1）领导者的品德是企业最直观的教科书，使企）领导者的品德是企业最直观的教科书，使企业的心理支柱和精神领袖（倪润峰、张瑞敏、李业的心理支柱和精神领袖（倪润峰、张瑞敏、李东升、柳传志等）东升、柳传志等）（2）在企业营销道德战略的创建中，领导者首先）在企业营销道德战略的创建中，领导者首先成为一个道德的人是非常关键的基础因素，要保成为一个道德的人是非常关键的基础因素，要保持企业的道德化标准，首先领导者的道德品质要持企业的道德化标准，首先领导者的道德品质要高标准高标准（3）在企业经营活动中，企业领导人必须进行伦）在企业经营活动中，企业领导人必须进行伦理理性和道德性思考，因此，企业领导者具有高理理性和道德性思考，因此，企业领导者具有高尚的道德品质是企业的经营活动道德化的基本必尚的道德品质是企业的经营活动道德化的基本必要条件要条件.企业文化建设的内涵企业文化建设的内涵是企业成员共同追求的信念和价值观，其给企业是企业成员共同追求的信念和价值观，其给企业成员一种认同感；要求成员拥有一种比自由更大成员一种认同感；要求成员拥有一种比自由更大的社会责任；提供一种企业社会系统的稳定感；的社会责任；提供一种企业社会系统的稳定感；提供行动的基本方向提供行动的基本方向是规范企业行为和发展方向的内在原始动力，是是规范企业行为和发展方向的内在原始动力，是企业的精神财富，注重文化功能与企业管理的有企业的精神财富，注重文化功能与企业管理的有机结合是现代企业管理的发展方向机结合是现代企业管理的发展方向伦理导向下的企业都会注重企业文化的建设，把伦理导向下的企业都会注重企业文化的建设，把利润作为企业对社会贡献的回报利润作为企业对社会贡献的回报.企业行为中的不道德现象企业行为中的不道德现象宏观视角：宏观视角：（1）贿赂；（）贿赂；（2）胁迫；（）胁迫；（3）欺骗：）欺骗：（4）偷窃；）偷窃；（5）不公平歧视）不公平歧视微观视角微观视角内容：编造假帐；偷税漏税；贪污贿赂；内容：编造假帐；偷税漏税；贪污贿赂；虚假广告；价格欺骗；造价制假；工业安虚假广告；价格欺骗；造价制假；工业安全新差；环境污染等全新差；环境污染等.企业的道德规范企业的道德规范企业管理中的道德规范要高于法律规范的标准，企业管理中的道德规范要高于法律规范的标准，是企业自律所制定的行为标准，引导企业成员及是企业自律所制定的行为标准，引导企业成员及其员工的道德价值观，承担社会责任其员工的道德价值观，承担社会责任其制定应遵循：其制定应遵循：体现企业的核心价值观念（突出企业文化，提体现企业的核心价值观念（突出企业文化，提升企业形象）升企业形象）体现企业特色体现企业特色注重可操作性注重可操作性要注重管理要注重管理.企业的伦理理性企业的伦理理性企业伦理理性要求企业做出合乎伦理的企企业伦理理性要求企业做出合乎伦理的企业决策，在决策时能考虑到企业的社会责业决策，在决策时能考虑到企业的社会责任和伦理规范，做出合乎伦理道德的决策，任和伦理规范，做出合乎伦理道德的决策，推动企业社会整体的发展推动企业社会整体的发展.伦理导向下企业决策的特点伦理导向下企业决策的特点（1）赚钱不忘良心）赚钱不忘良心（2）利己不忘利他）利己不忘利他（3）发达不忘社会）发达不忘社会（4）盈利不忘国家）盈利不忘国家.影响企业决策的伦理方面的因素影响企业决策的伦理方面的因素（1）领导者的伦理素质（伦理意识、道德）领导者的伦理素质（伦理意识、道德观念、伦理思想）观念、伦理思想）（2）行业风气影响）行业风气影响（3）社会环境的熏陶）社会环境的熏陶（4）企业文化的力量）企业文化的力量（5）偶发因素的影响）偶发因素的影响.制定符合商业伦理道德的企业决策的方法制定符合商业伦理道德的企业决策的方法（1）建立伦理标准（道德规范和伦理守则）建立伦理标准（道德规范和伦理守则）（2）伦理分析（包括利益相关者分析和伦）伦理分析（包括利益相关者分析和伦理核查）理核查）（3）伦理评价）伦理评价.张瑞敏：“人人是人才，赛马不相马”的用人态度、“敬业报国，追求卓越”的企业精神、对社会和人类的爱“真诚到永远”.第八章 企业公共关系中的伦理架构与伦理追求（见书）各类利益群体的公共关系建设思路商业伦理导向下的企业与消费者关系商业伦理导向下的企业与员工关系商业伦理导向下的企业与供销商关系商业伦理导向下的企业与所有者关系商业伦理导向下的企业与竞争者关系商业伦理导向下的企业与媒体关系商业伦理导向下的企业与社区关系商业伦理导向下的企业与政府关系.第一节 企业公共关系中的伦理架构一、各类群体的公共关系建设思路1、内部部门关系建设思路：沟通、协调2、直接利益相关者的公共关系建设思路：团结合作、互惠互利、共同发展3、间接利益相关者的公共关系建设思路：睦邻友好、和平共处、竞争与合作并存.二、构建以儒家伦理为基