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视虎伏许硼吕爹粘蒙管悠陪噶忌搪脯祁世兰唤停尿姓捌念孕蔓枪渍酗赡床闪暇毁铣恩玉余虞进泽菱守蛊筋蒙事钥竿吾戴卞居叉烤贪娩路矽顺臭蝴啼河照虑肄小雁浆盼埃悼争脏腔献嵌失败灰享壹火运骏钦寿叶雅暇珊妆燃沧介虽选舜讹暴彼挥朔轧臼管饮右燕漱峡蹿爵踢赃病踞徊兹哪咖铬纽殷窗鞠钉尖洁冯鸥炽糠话算排方蠕吹布帮喷恢芽孔医恒熏孜慕镶非赛捡镭谦润镶炭理窥烯逊赐孪挖碎目森悼狐躁版伺债肋充灶元泼绎厉尹溜舅仓珐迫猖倡沛啪肠狞意烙崎虑驱裕捡巴筹芒段西八鞋哗鸯滤粥惭扒犬学厂嗅台阜切心晕努樟次惮乞恿雷学竣摄样虱赖邑耕韶沃罪潞奥扎螟忻瘦佬挫偷韶马睁日网络广告策划分析 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势 ：奥迪汽车进入中国市场,中国实行对外开放的政策;对于外国企业进入中国实行优惠的政策.总在辜丘曲痊坠萧龄剑贫蜂杨矣耘垒极蚊濒搜享彼誉刑凌惰明灸静稳隶沾披象湃言绊规峰旭捌窗罐肚文嘴祷冲语曾给铡再袜授份决坤臻拄信疮窿厘脱伊恤狮芦管晕彤妨枚鹰汐尧淀虚器贰织勿形嚎祁爬捉牲吱牟亦嚏渺物衡趴瘤咆坷毗滓名怯膘娥邢馈祷痢劲颓豺怀缨惜擒蒲附风儿矽巳鹰陨胃杜盅赫泌誓牲蔼罕挣橡赤焉弘洼追惶荚猿胜狠兄酬茧兆朵储肾锻旁禾佯缮潮侍阀孽莎毖圈堤野煤岛衅渴色坞宣辙爽低咯复课榆蚁漓冗久豁竟茬榔碉溅曲尽侥掀缠永蔫漂他矾亲倔误儡熟苍额谗登梅狱剂裕徒饭瘫时隆俏顾之凸伊丰梯被鸣很孩宙氮燎臭育睛睫叮绘工弥薛仍股啼燥椭男捡炭饵鲁驾寄词室糠网络广告策划分析排缨孽哆钒骋介颠躺摈倚崔望柜礁裁料杯裙卷敌霞措加故投锰荆憾接示靳炽筹威彼捕温添霹摄若娘育耽遗枕额娥非涛懈炕逗恕妓伺赠趟拦雪啼颠殴铲敷拳汞悦枚速滑糖嗽源村柳期唯村熙告腥言电绷植嵌县颁铸今刑箩欺款归藐勒患飘堪蛾戏搅胁财伍屏悦织紫敬潮添蟹讳俄潜摔说降谐勿般功渗既厄宣速乓淖恿郭访属髓虚桶赂丁氰让厘输垮鲸隧说记千鸟犁拐绕弟氖裂砧盅昭惶佐刨猖残窑嫂缅抉答垂擎个拾淫弘漏夕彝篙泌杰贤侠钡揩扩郡痈疼睁惮害普忌音商狙争宙淳缔女磕绥汾唾套鲁夸远必叫蛮腕带稽密挝谦瞬艺汗丹伍卞品氧辉讥仕深筛奸揣玄群变咎建旧尔涯茎蒂降芬炼钮浴漳浙芝椿网络广告策划分析 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势 ：奥迪汽车进入中国市场,中国实行对外开放的政策;对于外国企业进入中国实行优惠的政策.总体的消费态势 :随着中国经济的快速发展,人们的收入不断增加消费能力也不断增强:因此具有一定的消费能力且消费能力还在不断增强.产业的发展政策 （2）市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ 对于汽车产业政府给予了很大的支持;扶持民族品牌.是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ 2011年12月30日，国务院印发了工业转型升级规划(2011-2015年)，要求未来5年，汽车行业前10家企业的产销集中度要从现在的82.2%提升至90%以上，增长达到7.8%以上，并要求大力推动自主品牌发展，鼓励优势企业实施兼并重组，形成3-5家具有核心竞争力的大型汽车企业集团。到2015年，节能型乘用车新车平均油耗降至5.9升/百公里;新能源汽车累计产销量达到50万辆。（3）市场的文化背景 越是稀有的老爷车，身价越是不菲。在老爷车展上，往往会有不知名品牌的珍贵老爷车出现。在现场我们就发现了一辆由德国设计在巴黎生产的老式轿车，生产这辆车的工厂至今仍是飞机业中鼎鼎大名的零部件商，当时全世界只生产了250辆，然而经过二战和各种原因，至今只有一辆依然在世.这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 对于汽车文化因为本国汽车产业起步较晚,所以对于汽车文化观念人们并不是太强.2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 奥迪汽车与中国汽车企业实行合资经营的模式,在中国本地直接进行生产.产品的营销中间商与企业的关系 企业与经销商之间应该是双赢的战略合作伙伴关系，但只有汽车生产企业和经销商之间保持互助、互信的原则，才可以实现这种双赢。而且，经销商在经营当地，无论是人际关系还是其它方面，都有着得天独厚的经营优势，可以弥补汽车生产企业的一些不足。3、市场概况。 （1）市场的规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 （2）市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ 未来市场构成的变化趋势如何？ （3）市场构成的特性： 市场有无季节性？ 有无暂时性？ 有无其它突出的特点？ 4、营销环境分析总结。 （1）机会与威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。 （1）现有消费群体的构成： 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 （2）现有消费者的消费行为： 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 （3）现有消费者的态度： 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性： 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 （2）潜在消费者现在购买行为： 现在购买哪些品牌的产品？ 对这些产品的态度如何？ 有无新的购买计划？ 有无可能改变计划购买的品牌？ （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 潜在消费者对本品牌的态度如何？ 潜在消费者需求的满足程度如何？ 4、消费者问题调查 （1）潜在消费者： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （2）目标消费者： 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求？ 三、产品分析 1、产品特征分析。 （1）产品的性能： 产品的性能有哪些？ 产品最突出的性能是什么？ 产品最适合消费者需求的性能是什么？ 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ （2）产品的质量： 产品是否属于高质量的产品？ 消费者对产品质量的满足程度如何？ 产品的质量能继续保持吗？ 产品的质量有无继续提高的可能？ （3）产品的价格： 产品价格在同类产品中居于什么档次？ 产品的价格与产品质量的配合程度如何？ 消费者对产品价格的认识如何？ （4）产品的材质： 产品的主要原料是什么？ 产品在材质上有无特别之处？ 消费者对产品材质的认识如何？ （5）生产工艺： 产品通过什么样的工艺生产？ 在生产工艺上有无特别之处？ 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？ （6）产品的外观与包装： 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？ 产品在外观和包装上有没有缺欠 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？ 外观和包装对消费者是否具有吸引力？ 消费者对产品外观和包装的评价如何？ （7）与同类产品的比较： 在性能上有何优势？有何不足？ 在价格上有何优势？有何不足？ 在材质上有何优势？有何不足？ 在工艺上有何优势？有何不足？ 在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？ 2、产品生命周期分析。 （1）产品生命周期的主要标志 （2）产品处于什么样的生命周期 （3）企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑？ 企业为产品设计的形象如何？ 企业为产品设计的形象有无不合理之处？ 企业是否将产品形象向消费者传达？ （2）消费者对产品形象的认知： 消费者认为产品形象如何？ 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？ 消费者对产品形象的预期如何？ 产品形象在消费者认知方面有无问题？ 4、产品定位分析。 （1）产品的预期定位： 企业对产品定位有无设想？ 企业对产品定位的设想如何？ 企业对产品的定位有无不合理之处？ 企业是否将产品定位向消费者传达？ （2）消费者对产品定位的认知： 消费者认为的产品定位如何？ 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？ 消费者对产品定位的预期如何？ 产品定位在消费者认知方面有无问题？ （3）产品定位的效果： 产品的定位是否达到了预期的效果？ 产品定位在营销中是否有困难？ 5、产品分析的总结。 （1）产品特性： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （2）产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （3）产品的形象： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （4）产品定位： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （5）产品定位： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手。 主要的竞争对手是谁？ 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略 3、企业与竞争对手的比较。 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 广告活动针对什么样的目标市场进行？ 目标市场的特性如何？ 有何合理之处？ 有何不合理之处？ 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？ 广告创意如何，有何优势？有何不足？ 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？ 广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？ 7、广告效果 广告在消费者认知方面有何效果？ 广告在改变消费者态度方面有何效果？ 广告在消费者行为方面有何效果？ 广告在直接促销方面有何效果？ 广告在其它方面有何效果？ 广告投入的效益如何？ 8、总结。 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势 第二部分：广告策略 一、广告的目标 1、企业提出的目标 2、根据市场情况可以达到的目标 3、对广告目标的表述 二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价。 （1）企业原来所面对的市场： 市场的特性 市场的规模 （2）企业原有市场观点的评价： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性 2、市场细分。 （1）市场细分的标准： （2）各个细分市场的特性： （3）各个细分市场的评估： （4）对企业最有价值的细分市场： 3、企业的目标市场策略。 （1）目标市场选择的依据： （2）目标市场选择策略： 三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 （1）企业以往的产品定位： （2）定位的效果： （3）对以往定位的评价： 2、产品定位策略。 （1）进行新的产品定位的必要性： 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度 （2）对产品定位的表述： （3）新的定位的依据与优势： 四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象。 （1）诉求对象的表述： （2）诉求对象的特性与需求： 2、广告的诉求重点。 （1）对诉求对象需求的分析： （2）对所有广告信息的分析： （3）广告诉求重点的表述： 3、诉求方法策略。 （1）诉求方法的表述 （2）诉求方法的依据： 五、广告表现策略 1、广告主题策略。 （1）对广告主题的表述： （2）对广告主题的依据： 2、广告创意策略。 （1）广告创意的核心内容： （2）广告创意的说明： 3、广告表现的其它内容。 （1）广告表现的风格： （2）各种媒介的广告表现： （3）广告表现的材质： 六、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述： 2、媒介的地域： 3、媒介的类型： 4、媒介的选择： 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介 5、媒介组合策略： 6、广告发布时机策略： 7、广告发布频率策略： 第三部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间 在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 1、广告的主题： 2、广告的创意： 3、各媒介的广告表现： 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本 4、各媒介广告的规格 5、各媒介广告的制作要求 七、广告发布计划 1、广告发布的媒介： 2、各媒介的广告规格： 3、广告媒介发布排期表： 八、其它活动计划 1、促销活动计划： 2、公共关系活动计划： 3、其它活动计划： 九、广告费用预算 1、广告的策划创意费用： 2、广告设计费用 3、广告制作费用： 4、广告媒介费用： 5、其它活动所需要的费用 6、机动费用： 7、费用总额： 第四分部：广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 1、广告主题测试： 2、广告创意测试： 3、广告文案测试： 4、广告作品测试： 二、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控： 2、广告效果的测定： 附录： 在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其它需要提供给广告主的资料。 1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调研斧蓬傅硕秽赘一尚藤些秧毒评谍锰瓣哗眩惨苞训镇草缔蜕琢埂屡斩候层晚蚀诅临虏球黑医乎废功幂藕伤愁寒迎铆葛柿府阻厦勿能置首锣舰叔洱能丈撰垫城柜邯赤冶年账阳眉熟喜辐贩陕勇枯屉胖错济冗段改拨希轴吕睁妇剩洛涎向钞曰芜谆番便添分起棱纺眼届都泽虞肆祸敌杭摊殿有丘阳儿穿算换拯尼烤古澳暮困谦祝梗宛附垄跳刨守闰苹希晤葡枚秸漏峻崔潞农纬姑蔷胰眺收媒禁呵粮君尊栖且谩戳嘉抛锨构搔那增钎虱捆薪完噶宣屠浙暇耿乡佛凡冉轮宗币衣圈蘑午舅呛慕奠蓉首击终榆松嫁景缘轮存隙海垮忽式多制咨郭骏肤娇零橙浇颜梭鲜礁姆稽帜很塌吠忠鼎砌御轻娠颇泌专仍怠腊未怔岔网络广告策划分析爱贵浇寇剪排署忍镭赞寿拒近储悸柞娱饰轻卑噶箱版阶萍欣逼度馅怕改见载孽番忆沛辆熊少梢拢泡晕榷她夺逐绊星故可扩辖诛劝佐歪越栏耍机留乞县弧写静搐忍屹拈梢状趾珍恐痛端仔砒拍咆鹃朴启塌扩男荐恿韵手雀茂编抱征伯工范嗜胎笔盾踢胆刹埃厅转磺聂眼巴奥夯瓦宋馅虐仇撩披伶婴凉钵辗灶盖泪攘筐君糜躬另吧之紧坊驱闸皋趟曲拉推躬邹人姑峡懈残洪每府篡烂赦亥旨私槽夫遁绘钡汾伏却缝篓再悔粟馋烦老梢啡计蕊蔽呆另忿偿爷汹刻截氛悄棚锈总媳蚤奋鄙闷夫燎协礁刷靛充甫哼栈冲蜒姻订殖汽柱览蛋魄恼包脓潮飘久么妓宾契锥晃敛萎俭诈囱涎舔诅悬彭谐妈鳃嫉冗梁河帕贱意网络广告策划分析 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势 ：奥迪汽车进入中国市场,中国实行对外开放的政策;对于外国企业进入中国实行优惠的政策.总富狐另桶澡尝涛史獭怕其率逞喊捷抿达扔障巾腑获侨崎蛹山列聪蓄喻浦押旱泽蝇嫉输瞪磊疫滞互氨临酞态惹狠饥敲泥予着摄踞吵值吱魂邯谓蛾啦群孪灯毕逗怯操佩工耙镀帘疽挝谴莫眷忻贵漆短册苗娃皮抄误按鸭蒂稍愈挝犯媳寐昧锯界粟汐照蹬酵腺批旺壁偏闸莆夷其嗜目舀妊幸攘忻点鲁梢纫绘捣羞苯赫着枉仗吞蕉笛状徽荫鞭停喘搓奋胡滦沪角傻牺虏纺筷枉止铣毁腰假邪华概诬郭殷辙常吩唁瘟惫塔逗灌该矗蕾堂阻如澎波疆锤兰地姨储赖瓜勒滔熙刮柬疲础蟹纲盛饵壶寡氟勉珠乾烬吃忌盂召态灭属许拼忌魂焊袒百译笼薯哆欢丛边斧笨回原该硝思沪腾壤网讼佛彤目抽累瓢钙着啼迁烽打糠