中国在线视频少儿内容生态价值白皮书.pptx

中国在线视频少儿内容白皮书复盘行业现状与趋势，深度解析痛点与机会序言和摘要“整体市场环境正在加速中国少儿在线视频内容的精耕细作与产业升级。本土原创少儿内容 由于具有选择多样化的特点，受到年轻父母与少儿的更多青睐。同时，我们看到了孩子们在 未来的少儿内容选择上，将会有更多的参与和决策可能性。我们期望中国在线视频少儿内 容白皮书能够让你看到现在，赢得未来。“22022.02.“生生产产：如何在生产创创新新的基础要求上，既要符合亲子共同观看需求，并且满足家长对于寓教于寓教于乐乐的的软软性教育性教育 需求是机会点需求是机会点。中国少儿在线视频内容产业在平台的助推下，正在逐逐渐渐构筑一个更完善的生构筑一个更完善的生态链态链。但是在快速的发展中，能看到在生生产创产创新、精新、精细细化运化运营营、衍生市、衍生市场场开开发发等等环节环节仍存在缺失与短板仍存在缺失与短板。“平台运平台运营营：家长与少儿、学龄前与学龄的内容偏好均有差异，用户个性化定制内容推荐机制与差异化的运营 策略亟待提升。学龄儿童易流失到短视频平台，优质优质内容矩内容矩阵阵的的联动联动布局布局+强强化互化互动动体体验验或能或能带带来增量机遇来增量机遇。变现变现：除了玩具，线线下衍生消下衍生消费赛费赛道正在道正在扩扩容，消容，消费场费场景上更加多元化景上更加多元化。对海外渠道的运海外渠道的运营营、反哺生、反哺生产产的变 现需求也更加急迫。“在线视频平台：本报告中如无特殊说明，指线上长视频平台，包含腾讯视频、优 酷、爱奇艺、芒果TV。行业头部内容：指2021年1月-2021年10月，线上长视频平台（腾讯视频、优酷、爱奇艺、芒果TV）观看总时长TOP100的少儿频道（包括儿童频道）内容。研究范研究范围围研究范围和内容定义少儿频道包括腾讯视频少儿频道、优酷少儿频道、爱奇艺儿童频道和芒果TV少儿频道。少儿内容分少儿内容分类类少儿内容类型：综合视频平台类型标签和视频内容分类进行的类型划分，具体指 少儿动画片、儿歌、少儿栏目、少儿真人剧。少儿内容主题：根据视频平台标签进行的主题分类，具体指益智、运动、玩具、早教、音乐、科普、手工/绘画、舞蹈、艺术、英语。少儿内容题材：根据视频包含的内容元素进行题材分类，具体指探索、动物、幽 默/搞笑、家庭、成长、奇幻/魔法、友情、科幻、励志、动作/战斗、交通工具。少儿用少儿用户户分分类类学龄前儿童：0-6岁。学龄儿童：7-13岁。桌面研究。专家访谈：分别针对长视频平台生产侧、运营侧和少儿内容生产公司的相关从业 人员进行访谈，共进行3位专家访谈。数据挖掘：VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（智能终端）及视频内容公开信息（时间范围：2019年1月-2021年10月）。线上问卷调研：N=1200，于2021年12月通过在线调研形式获得。样本涵盖1-5线城市，20-49岁用户，投放时间为2021年12月（样本定义：有0-13岁孩子 并且陪伴孩子在线上视频平台观看少儿视频内容的家长）。研究方法研究方法&数据来源数据来源32022.02.4在线视频少儿内容行业的发展背景1在线视频少儿内容行业痛点解析2在线视频少儿内容行业趋势与机会3附 在线视频少儿内容行业家长用户特征4目录51.在在线视频线视频少儿内容行少儿内容行业业的的发发展背景展背景风风正正劲劲，未是，未是远远航航时时多因素驱动少儿内容行业向上发展政策风向、经济发展、人口结构及技术共同助推行业发展来源：国家统计局，公开资料整理。政策政策驱动驱动（P）双减政策和广双减政策和广电电的支持的支持带带来新机遇来新机遇2021年7月颁布“双减”政策，早教、早教、亲亲子、子、科普等泛知科普等泛知识类识类少儿内容少儿内容的需求或出现上升；2021年9月广电总局发文：大力支持播大力支持播出出优优秀秀动动画片，各互画片，各互联联网网视视听听节节目服目服务务机机 构构应办应办好好“少儿少儿频频道道”“青少年青少年专专区区”，为青少年营造良好的网络视听空间。PEST62022.02.经济驱动经济驱动（E）新型父母需求推新型父母需求推动动少儿少儿经济经济快速增快速增长长随着我国居民人均可支配收入稳步增长，居民消费力、文娱消费需求升级，2021年年 上半年，人均教育文化上半年，人均教育文化娱乐娱乐消消费费支出同比支出同比 增增长长68.5%；随着90后年轻人初为父母，对于品质化、潮流化的少儿体验式商业需 求，加速少儿经济的体制革新。人口人口结结构构驱动驱动（S）少儿人口比重回升少儿人口比重回升2016-2020年，二孩及以上孩次占比逐年二孩及以上孩次占比逐年攀攀升升；据第七次全国人口普查数据显示，我我国国少少儿儿人人口口比比重重回回升升。近两年来，二胎 政策的开放、三胎政策的扶持，在未来将 给少儿市场带来需求扩大的利好。技技术驱动术驱动（T）技技术发术发展推展推动动行行业业不断成熟不断成熟随着我国数字及互联网技术的发展，内容 触达的筛选效率提升，能够实现快速定位精准人群，进进行精行精细细化运化运营营，增加交互情，增加交互情境；少儿境；少儿专专属的模式和功能属的模式和功能不断提升亲子 用户的观看体验。少儿内容行业持续构筑产业链生态布局海外少儿产业布局体系相对成熟，国内处于快速上升期内容生产内容运营内容变现监管部门文化部广电总局网信办公安部国内少儿内容公司海外少儿内容公司MCN互动/营销内容分发内容 监管授权改编授权形象使用 授权商业推广 授权代理授权改编授权形象使用授权商业推广授权平台自制短视频平台在线视频平台版权中介/代理制造零售企业品牌方来源：公开资料整理。乐园/展览授权代理中介泛娱乐内容开发72022.02.15.5%15.1%15.7%14.9%16.0%16.7%17.2%17.9%18.2%2019Q12019Q22019Q32020Q32020Q42021Q1mVideoTracker-2019-2021年年Q1在在线视频线视频少儿品少儿品类类分季度月均独立分季度月均独立设备设备数占比数占比2019Q42020Q12020Q2季度月均独立设备数占比（%）在线视频少儿品类分季度月均独立设备数占比=该季度每月BAT三家平台少儿频道去重月UV/该季度每月BAT三家平台去重总UV*100%的平均值。2022.02.8疫情疫情在线视频少儿内容流量持续上涨少儿频道在整体视频行业的流量贡献呈明显上升趋势从2019年Q1到如今的后疫情时代，少儿频道内容在视频平台上的流量贡献呈现明显上升的趋势，其中在疫情期间的增 幅更为明显。2019年Q1至2021年Q1，少儿频道月均独立设备数同比增长幅度达24%。来源：VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（智能终端），2019年1月至2021年3月。21Q1vs.20Q1少儿频道UV 同比上涨24%平台加速产业生态链的升级和完善随着少儿内容全方位的布局，生态链趋于完善1.为为少儿内容打造少儿内容打造专专属平台属平台2014年年5月月爱奇艺少儿专属独立 APP“爱奇艺动画屋”正式发布。是中国首款专为少儿设计的视频服务APP。2016年年1月月优酷正式推出 了针对少儿用 户的专用 APP“小小优 酷”。2.孵化自有孵化自有IP,原原创创少儿内容少儿内容4.精精细细化运化运营营，内容矩，内容矩阵层阵层次次 丰富，商丰富，商业业模式再升模式再升级级3.内引外内引外联联，开辟国开辟国际际市市场场内容布局动画、真人剧、大 电影三大赛道，打造蕃尼 IP系列内容矩阵，实现亲子 家庭大小屏场景全覆盖，并 不断探索IP商业化新模式。2021年年3月月2021年年9月月探索出真人特摄剧、真 人探、益智早教、小画 手益智四大创新赛道。腾讯视频少儿提供多种 分账模式。2019年年1月月爱奇艺原创的3D系 列少儿动画嘟当 曼上线，是针对 3-6岁学龄前儿童 的益智类动画片。2016年年6月月腾讯视频针 对少儿推出 官方视频软 件“小企鹅 乐园APP”。2019年年1月月优酷孵化超级IP杰 力豆在寒假期间成 功超越小猪佩奇 一度成为优酷第一动 画剧。2019年年5月月原创IP超级小熊布迷 与加拿大内容商 Nelvana达成全面合作，登陆加拿大知名少儿电 视频道Treehouse TV。第四届远东经济论坛，获得国家领导人见签。2019年年11月月优酷少儿与俄罗斯瑞 奇集团，成功合作动 画缇娜托尼，在来源：公开资料整理。2022.02.9平台强化少儿内容生态全链路布局在线视频平台加强对少儿频道内容战略布局在在线视频线视频平台平台战战略化布局少儿内容略化布局少儿内容青少年模式下青少年模式下 建建设专设专属内容池属内容池内容内容IP全全链链路运路运营营 打造少儿内容新引擎打造少儿内容新引擎从购买版权到出品制作，各平台 大力扶持本土原本土原创创。天真与功夫袜钢铁飞龙快乐奇巴布与海外内容商深度合作海外内容商深度合作，包括合 作制作或者独家版权等。旋风战车队小企鹅的冒险小狼乐宾提供多多种种分分账账模模式式以满足创作者 内容变现需求，吸引更多优优质质内内 容容入驻平台。故宫里的大怪兽蕃尼蕃尼快乐奇巴布火爆IP实现线线上到上到线线下下的破圈。爱奇艺少儿与长隆野生动物世界 联合举办“奇巴布小镇长隆动物 探索营”。动画IP的跨界曝光跨界曝光。腾讯原创动漫IP超级小熊布迷 联 手 跨 链 NFT 平 台 Spores Network，推出首批由动漫原班人 马创作的独家NFT收藏品。IP的全全链链路路产品开发及运营。优酷少儿根据自制IP小狼乐宾 定制开发小狼乐宾系列周边衍生品，在小小优酷官方店铺推出IP科学盒 子等衍生品。来源：公开资料整理。2022.02.10精细化运营，细细分分年年龄龄标标签签，针对不同年龄群体的用户推送 提供不同的内容。大数据针对细分年龄段的孩 子，推送对应的内容。为“青少年守护”和“少儿 守护”模式，对应不同的内容 供应。少儿内容类类型型丰丰富富，满足不同 年龄层青少年、少儿的需求。平台推动少儿内容供应的升级视频平台在内容端和产业端推动少儿内容品质升级和优化视频视频平台推平台推动动少儿内容品少儿内容品质质升升级级视视频频平平台台作作为为内内容容升升级级的的主主推推力力，对对优优质质少少儿儿内内容容 进进行行布布局局，带动了一批国产内容和海外内容品质的 提升。视频视频平台推平台推动动行行业业合作伙伴的成合作伙伴的成长长和和发发展展视频平台向上对对创创作作方方形形成成了了激激励励，通过孵化基地、独立论坛、相关节展等对创作者提供行业扶持；向下 则为少儿内容找到更更多多元元的的商商业业变变现现方方式式，如衍生品 开发、商业授权等，盘活上下游全产业链。合作激励合作激励后后链链路搭建路搭建平台自制平台自制头头部内容部内容超迷你战士杰力豆无敌鹿战队国国产产版版权头权头部内容部内容熊出没超级飞侠喜羊羊与灰太狼海外海外头头部内容部内容小猪佩奇汪汪队立大功米奇妙妙屋优酷购小芒电商腾讯视频针对可塑性强的少儿生态内容，提供一对一服务，协助创作者实现栏目化、IP 化内容升级，打通短、中、长视 频内容形态。优酷少儿协同阿里资源，形成从源头剧本到视觉化产品，再 到衍生品的IP产业链，为创作者们构建一站式方案。爱奇艺将旗下优质IP开放给主播、KOL等优秀音频内容创作 者，创作者可以基于公版绘本、原创故事制作少儿有声内容，并通过奇巴布分发给少儿用户。来源：公开资料整理。2022.02.11内容产业核心环节的短板限制产业壮大创新不足、成本回收难、变现规模小问题亟待改善内容生内容生产创产创新不足新不足原原创创IP前期投入高，通前期投入高，通过过运运营营 回收成本回收成本难难少儿少儿动动画制作成本和画制作成本和买买方价格倒挂方价格倒挂生产环节运营环节变现环节国家国家IP名称名称年衍生品收入年衍生品收入（亿亿美元）美元）中国泡泡玛特3.8中国奥飞娱乐4.5美国迪士尼540美国华纳传媒110美国孩之宝78日本宝可梦51日本三丽鸥44日本东映动画38数据为2020年全年数据衍生品收入来源License Global协会发布2021全球授权行业年度报告和榜单，其中泡泡玛特为全部影业收入额，按照美元汇率为6.45转换计算。122022.02.国内内容衍生国内内容衍生变现变现的的产业规产业规模模 与美、日仍有巨大的差距与美、日仍有巨大的差距2020年中、美、日年中、美、日 典型公司的衍生品收入典型公司的衍生品收入原原创创国国产动产动画与其他画与其他IP相似度高相似度高国国产动产动画内容画内容被模仿被模仿IP象棋王（2006年）棋魂（2001年）大嘴巴嘟嘟（2007年）蜡笔小新（1992年）金甲战士（2008年）奥特曼（1966年）心灵之窗（2009年）秒速五厘米（2007年）高铁侠（2011年）铁胆火车侠（1997年）汽车人总动员（2015年）赛车总动员（2006年）时长时长最少成本最少成本买买方价格方价格20分钟的二维 故事动画20万元电视台采购最 低200元/分钟+少量政策补 贴中等体量IP的 3D动画12-15万/分钟大型体量IP的 3D动画15万/分钟+溢 价动画电影600万（最高可达8000万）票房需要达到 1.5倍成本才可 收益132.在在线视频线视频少儿内容行少儿内容行业业痛点解析痛点解析纵览产业现纵览产业现状和痛点，具以表状和痛点，具以表闻闻2022.02.14如何进行内容生产决策？对于生产方来说，如何生产出优质少儿IP是核心痛点来源：VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（智能终端），2021年1月至2021年10月。样本：N=1200；于2021年12月通过线上定量问卷形式调研获得。（B3：您更愿意您的孩子在线上观看以下哪些主题的少儿内容？）大投入一定能成大投入一定能成为头为头 部内容部内容吗吗？主流主流类类型型还还是新是新兴兴垂垂类类？娱乐还娱乐还是教育？是教育？62%TOP30的少儿内 容贡献时长占比42%TOP5的IP时长贡献占比83%少儿动画片时长贡献占比96%少儿栏目中玩具 主题的时长占比74%非动画类型下成长 题材的时长占比59%家长希望孩子看的 主题中益智占比2.1 生生产环节产环节痛点解析头部少儿内容和IP的马太效应强同时，带来内容孵化不稳定性，头部概率低等现象从mVideoTracker-2021年1-10月少儿频道播放时长TOP100榜单中可以看到，TOP10的内容市场贡献为37%，而TOP30的少儿内容在TOP100中贡献时长达62%，这体现出头部内容的马太效应显著。另外，从IP角度来看，TOP5的IP在TOP100榜单中的时长贡献占比高达42%，虹吸效应明显，对其他腰部、尾部的IP来 说，被观众看到成为一件难事。来源：VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（智能终端），2021年1月至2021年 10月。来源：VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（智能终端），2021年1月至2021年 10月。37.0%44.0%62.0%70.0%77.0%TOP10TOP20TOP30TOP40TOP50不同内容范围的观看时长占比（%）mVideoTracker-2021年年1-10月少儿月少儿频频道道 播放播放时长时长TOP100榜榜单单不同内容范不同内容范围围的的观观看看时长时长占比分布占比分布14.1%10.1%7.8%5.6%4.7%小猪佩奇超级宝贝JOJO汪汪队立大功无敌鹿战队喜羊羊与灰太狼不同IP系列的观看时长占比（%）mVideoTracker-2021年年1-10月少儿月少儿频频道道 播放播放时长时长TOP100榜榜单单不同不同IP的的观观看看时长时长占比分布占比分布CR5=42.3%2.1 生生产环节产环节痛点解析152022.02 2022.02 以少儿动画片为主，和其他类型八二分头部国产内容播放时长占比超过国外的内容10%区分类型来看，少儿动画片类型的内容在头部作品表现中占据绝对优势，观看时长占比为83%；尤其缺少少儿栏目、少 儿真人剧的类型，少儿节目的形态多样性需提升；区分产地来看，国产作品在头部少儿内容中播放时长同样占比达56%，国产少儿视频内容显然更受到观众的偏爱。46.0%中国mVideoTracker-2021年年1-10月少儿月少儿频频道道 播放播放时长时长TOP100榜榜单产单产地播放地播放时长时长分布分布56.0%国外分产地播放时长占比（%）少儿动画片83.2%儿歌13.1%少儿栏目12.3%3.1%少儿真人剧不同类型内容的观看时长占比（%）来源：VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（智能终端），2021年1月至2021年10 月。国产少儿动画片占比=中国产地的少儿动画片类型数量/少儿动画片数量*100%。来源：VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（智能终端），2021年1月至2021年 10月。行业头部内容国别播放时长占比=不同产地的播放时长/TOP100总播放时长*100%。mVideoTracker-2021年年1-10月少儿月少儿频频道道 播放播放时长时长TOP100榜榜单单不同不同类类型内容型内容观观看看时长时长分布分布国国产产少儿少儿动动画片画片：52.0%2.1 生生产环节产环节痛点解析162022.02 2022.02 内容主题过于集中，题材多样性待提升来源：VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（智能终端），2021年1月至2021年来源：VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（智能终端），2021年1月至2021年少儿栏目中不同主题的观看时长占比（%）mVideoTracker-2021年年1-10月少儿月少儿频频道道 播放播放时长时长TOP100榜榜单单少儿少儿栏栏目目类类型内容的不同主型内容的不同主题观题观看看时长时长分布分布少儿栏目、非动画类型下题材集中度高，丰富度待提升在TOP100的少儿栏目中，96%的节目时长贡献来自玩具类，内容主题集中度极高，在少儿内容的生产环节中需加强内 容主题的丰富程度。非动画类型下的题材分布丰富程度远小于动画类型，其中非动画类型下成长题材的时长占比为74%。3.0%动画类型下题材播放时长占比（%）非动画类型下题材播放时长占比（%）mVideoTracker-2021年年1-10月少儿月少儿频频道播道播 放放时长时长TOP100榜榜单单不同不同类类型下型下题题材播放材播放时长时长分布分布玩具96.0%72.0%54.1%探索幽默/搞笑4.6%益智早教81.0%62.0%52.9%38.5%31.3%动物 家庭奇幻/魔法7.0%31.4%11.2%手工17.0%31.2%友情绘画17.0%23.9%19.1%成长 科幻1.3%74.1%运动15.0%12.9%励志艺术音乐8.0%3.0%6.7%3.0%动作/战斗 交通工具1.8%10月。国产少儿动画片占比=中国产地的少儿动画片类型数量/少儿动画片数量*100%。10月。2022.02 172022.02 2.1 生生产环节产环节痛点解析少儿内容的教育性和娱乐性互为博弈主主题归类题归类主主题题选择选择偏好偏好（%）综合益智59.2%科学科普45.3%语言国学39.5%英语34.0%艺术手工/绘画31.1%音乐30.0%艺术25.3%舞蹈18.5%运动运动26.8%教育课程辅导29.8%早教22.4%游戏玩具19.2%样本：N=1200；于2021年12月通过线上定量问卷形式调研获得。（A4：通常情况下，样本：N=1200；于2021年12月通过线上定量问卷形式调研获得。（B3：您更愿意您的让孩子增长见识、开阔眼界50.0%满足孩子的好奇心39.0%软软性教育需求性教育需求帮孩子树立正确价值观35.0%休闲放松的娱乐活动43.0%日常陪伴孩子的亲子活动36.0%直接的需求直接的需求让孩子更好融入同龄人23.0%培养孩子学习语言兴趣36.0%辅助孩子早教启蒙23.0%教育学教育学习习的需求的需求学科辅导7.0%选择偏好（%）对少儿、对家长，需要满足其娱乐之外的软性教育需求从报告前文的数据显示，动画片中54%的时长贡献来源于幽默/搞笑题材，且前文的TOP100头部内容中科普教育内容少，寓教于乐内容占比不足，对少儿受众来说，满足其观看的乐趣性，但是教育性缺失。针对家长来说，TOP100头部内容中少儿动画片占比八成以上，家长的可看性小，家长希望孩子看的TOP3主题为益智（59.2%）、科普（45.3%）和国 学（39.5%）。且调研数据显示家长对软性教育的需求，大于直接的教育需求或者教育学习的需求。家家长对给长对给孩子看在孩子看在线视频线视频少儿内容的主要少儿内容的主要驱动驱动因素因素家家长对长对在在线视频线视频少儿内容主少儿内容主题题的偏好的偏好2.1 生生产环节产环节痛点解析以下哪些描述符合您的孩子在线上观看少儿视频内容的主要原因？）孩子在线上观看以下哪些主题的少儿内容？）182022.02 2022.02 2022.02.19什么样的运营策略可以满足分层观众？当前，很难同时满足不同年龄层少儿观看需求和家长需求学龄前儿童家长注重培养孩子的探探 索精神与家庭索精神与家庭亲亲情情。学龄儿童家长注重想象空想象空间间与少儿成与少儿成 长长的培养。vs.家长对学龄前儿童观看内容起决定性作 用，对辅助早期教育的儿歌偏好更为显著（儿歌TGI=130），从题材上来说，探探索索、交交通通工工具具、家家庭庭满足学龄前儿童 需求。学龄儿童拥有更高的观看平台自主选择 权，较较强强的互的互动动偏好偏好，在线视频少儿频 道主站互动性缺乏，易流失易流失这这部分用部分用户户。vs.2.2 运运营环节营环节痛点解析不同家不同家长长的需求差异的需求差异不同少儿的需求差异不同少儿的需求差异来源：于2021年12月通过线上定量问卷形式调研获得，样本：N=1200。2022.02 20家长通过青少年模式来监管少儿的观看65%学龄前家长会全权决定孩子观看内容85%学龄前家长会决定孩子观看内容，其中65%的家长全权决定。因为学龄前家长对孩子的影响力更强，因此0-6岁学 龄前孩子的家长使用少儿/青少年模式的占比达71%。而7-13岁学龄孩子家长则更倾向于偶尔监督，因此在青少年模式的使用上占比达74%。全权决定,65.0%不会全权决定，会偶尔监督,20.0%和孩子 共同讨 论,13.0%完全不限制,2.0%家家长长使用少儿使用少儿/青少年模式的原因青少年模式的原因 TOP3家家长对长对孩子在孩子在线视频线视频少儿内容少儿内容观观看的决定看的决定权权0-6岁岁学学龄龄前孩子前孩子7-13岁岁学学龄龄孩子孩子0-6岁岁学学龄龄前孩子前孩子青少年模式使用71%有观看时长限制49%可设置蓝光弱化/姿势矫正提醒48%内容经过审核和平台甄选46%7-13岁岁学学龄龄孩子孩子青少年模式使用74%内容更适合孩子观看56%内容经过审核和平台甄选55%有观看时长限制54%样本：1.0-6岁学龄前孩子家长 N=722；2.7-13岁学龄孩子家长 N=478;于2021年12月 通过线上定量问卷形式调研获得。（A1.关于您的孩子在线上观看少儿视频内容，请选择符 合您情况的选项。)2022.02 样本：1.0-6岁学龄前孩子家长 N=722；2.7-13岁学龄孩子家长 N=478;于2021年12 月通过线上定量问卷形式调研获得。（A13 关于线上视频平台的少儿/青少年模式，请选 择符合您情况的选项。)2.2 运运营环节营环节痛点解析全权决定,47.0%不会全权决定，会偶尔监督,33.0%和孩子 共同讨 论,19.0%完全不限制,1.0%学龄儿童的家长注重少儿想象力和成长样本：1.0-6岁学龄前孩子家长 N=722；2.7-13岁学龄孩子家长 N=478;于2021年12月通过线上定量问卷形式调研获得。（来源：1.B2：您更愿意您的孩子在线上观看以下哪些类型的少儿内容？（多选）2.B4：针对有故事线的少儿内容（如动画片/电影），您更愿意您的孩子在线上观看以下哪些题材的内容？)TGI=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*100。学学龄龄前儿童家前儿童家长长学学龄龄儿童家儿童家长长类类型偏好型偏好（TGI）TOP3偏好偏好题题材材TGI类类型型选择选择（占比）（占比）TOP3偏好偏好题题材材TGI儿歌（TGI=130）家庭108动画电影（TGI=114）科幻119动物116奇幻/魔法114探索114成长107少儿绘本（TGI=105）探索125少儿栏目（TGI=113）奇幻/魔法114交通工具117交通工具113家庭115友情111不同年龄阶段家长对内容题材呈现不同诉求不同年龄段少儿的家长对少儿观看内容题材有着不同的需求。学龄前儿童家长对辅助早期教育的儿歌、少儿绘本类内容 偏好更为显著（儿歌TGI=130）。学龄儿童家长更倾向观看时长较长或娱乐观赏性更高的动画电影、少儿栏目类内容。在高占比、高偏好的类型下，学龄前儿童的家长更注重培养孩子的探索精神与家庭亲情，学龄儿童的家长更倾向于选择富有更多想象空间与少儿成长的相关内容。学学龄龄前儿童前儿童 vs.学学龄龄儿童家儿童家长对观长对观看少儿内容看少儿内容题题材材/类类型的偏好型的偏好2.2 运运营环节营环节痛点解析212022.02.学龄儿童观看互动需求大，未充分满足主站缺乏学主站缺乏学龄龄儿童互儿童互动动内容内容学学龄龄儿童的互儿童的互动动需求大需求大根据用户调研，学龄儿童对长视频平台整体的观看偏 好更高（TGI=106）。针对亲子观看频率更高的主站 APP，缺乏少儿专属互动内容。目前相对具有互动性 的运营为设立IP形象的ICON和IP主题页。视频视频平台少儿平台少儿频频道互道互动页动页面面学龄儿童的互动意愿明显强于学龄前儿童，但是目 前长视频平台站内的交互体验相对较少。11311110910910510010010010086发评论点赞答题赢奖品发弹幕转发参与视频互动 视频创作并上传玩平台上虚拟偶像养成游戏抽奖 点击广告和链接互动偏好学学龄龄儿童儿童观观看少儿内容看少儿内容时时的互的互动动偏好偏好TGI学龄儿童在观看视频时发评论的偏好度达113来源：桌面资料整理。样本：N=1200；于2021年12月通过线上定量问卷形式调研获得。（A16 通常 来说，您的孩子在观看少儿内容的同时，会在视频平台进行以下哪些互动？）学龄前儿童 TGI=912.2 运运营环节营环节痛点解析222022.02.学龄儿童易流失去向中短视频平台视频平台运营重点集中在学龄前儿童用户行业TOP100少儿内容榜单中，面向0-6岁学龄前儿童用户的内容观看时长占比达85%。针对学龄儿童，目前平台少儿 频道缺少更加对口、精准的片单和内容定制化服务。调研数据显示，学龄儿童用户的平台偏好选择更丰富，短视频（42%）、中视频平台（35%）的选择占比均高于学龄前 儿童用户。这反映出学龄儿童用户的选择自主性更强，侧重学龄前儿童的运营策略易使学龄儿童用户从少儿频道流失到 其他平台。0-6岁学龄前儿童内容,84.7%mVideoTracker-2021年年1-10月少儿月少儿频频道道 播放播放时长时长TOP100榜榜单单学学龄龄前儿童内容前儿童内容 vs.学学龄龄儿童内容儿童内容观观看看时长时长 占比分布占比分布7-13岁学龄 儿童内容,15.3%77.0685.0%学学龄龄前儿童前儿童 vs.学学龄龄儿童儿童观观看少儿内容看少儿内容 平台偏好平台偏好0-6岁学龄前儿童(%)7-13岁学龄儿童(%)来源：VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（智能终端），2021年1月至2021年样本：N=1200；于2021年12月通过线上定量问卷形式调研获得。（A12请问您的孩子 在线上观看少儿内容时，一般会选择以下哪些平台观看？长视频平台如腾讯视频、优酷、爱奇艺，少儿专属平台如宝宝巴士、小企鹅乐园，短视频平台如抖音、快手，中视频平%.0%长视频平台儿童专属平台49.0%31.0%短视频平台42.0%30.0%中视频平台35.0%10月。2022.02.台如B站、西瓜视频。）232.2 运运营环节营环节痛点解析如何更快地扩大变现渠道？变现渠道如何扩容，变现方式如何丰富？国内在国内在线视频线视频分分发发渠道渠道 增量有限增量有限IP变现规变现规划晚，衍生划晚，衍生 赛赛道道难选择难选择商品商品变现过变现过于集中在于集中在 玩具品玩具品类类上上1.在在线视频线视频流量的增量流量的增量较较 为为有限。有限。2.现有的平台自制少儿IP分发 渠道有限，反哺电视台弊在弊在 成本回收有限，成本回收有限，利在可以 扩大更多受众人群。1.目前IP产业流程中，变现规变现规划划 未全部前置，未全部前置，变现较变现较被被动动。IP衍生授权开发中，产产品品图库图库 开开发发的的设计创设计创意困意困难难。2.IP衍生的线下消费易受到目前易受到目前 新冠疫情的影响新冠疫情的影响。1.少儿IP商业变现衍生品集中在玩具玩具类型上。2.玩具的“可可玩玩性性”和和“教教 育育性性”就对于家长的购买决 策至关重要。2.3 变现环节变现环节痛点解析来源：于2021年12月通过线上定量问卷形式调研获得，样本：N=1200。IP衍生授权开发结论来自2021年中国品牌授权行业发展白皮书。242022.02.在线视频市场增量小，分发渠道待拓展电视台、视频平台出海，都是视频平台自制IP的潜在市场在线视频内容的国内市场空间趋小，增量空间有限。根据在线视频流量趋势显示，近两年我国在线视频流量趋于平稳，增长趋势放缓。各视频平台已经尝试出海，并有所成绩，相比国内较为狭窄的发展空间，海外市场空间更大。调研数据显示，智能电视在少儿内容观看设备偏好中排序第一（76%）。工信部数据显示，截止2021年11月末网络电 视总用户数达3.47亿户。智能电视的内容除了支持各视频平台的OTT版本内容分发，还有电视台内容可供收看。在少儿 内容领域，电视台依然具有较强公信力，但目前平台自制内容分发至电视台的情况相对较少，可能失去扩大受众面的潜 在机会。部分平台自制少儿内容分部分平台自制少儿内容分发电视发电视台作品台作品超级小熊布迷京剧猫嘟当曼75.8%76.8%75.8%77.2%1,0391,0561,0461,069mUserTracker-2020-2021年在年在线视频线视频 月均独立月均独立设备设备数及市数及市场场渗透率渗透率2020年6月2020年12月2021年6月在线视频月均独立设备数（百万台）2021年12月市场渗透率（%）在在线视频线视频出海出海-WeTV用户覆盖国家和地区区域数目达110余个。-优优酷酷通过全球播放、全球发行等方式，覆盖全世界 193个国家及地区的用户。-爱爱奇奇艺艺国国际际版版服务已覆盖马来西亚、新加坡、泰国、日韩、北美、澳新等国家和地区。2.3 变现环节变现环节痛点解析来源：mUserTracker，2020年1月至2021年11月。252022.02.少儿IP内容衍生赛道受到疫情限制大55.5%47.9%32.7%产品设计缺乏创意缺少从IP到产品的专业人才生产成本高，零售定价高产品设计及生产中遇到的困难（%）目前IP产业流程中，变现规划还未全部前置，因此到了授权开发环节，产品授权的图库、设计创意缺乏或滞后，影响快速变现的实现。IP授授权产权产品品设计设计及生及生产产中遇到的困中遇到的困难难TOP3-数字衍生品，包括儿歌、在线课程、表情包等。-线下主题乐园及文艺展演，包括游乐园、音乐剧、舞 台剧、主题展览等对于课程类的衍生品，受到教育行业整体的政策影响，限制较多。由于新冠疫情，线下相关的主题空间、主题乐园、演艺活动等受到重大冲击。主题乐园初期投入高。同时，需要有大量的IP储备。图库开发、产品设计是难点，政策、疫情是潜在的变数双减政策的发布，线上教育受到打击，在线课程类衍生内容受到影响。新冠疫情对线下主题乐园、文艺展演冲击巨大。在实体产品中，多数都是以商品授权的方式进行IP转化，而建立完整可被使用的图库在IP授权衍生业务中是重要的设计 环节。根据2021年中国品牌授权行业发展白皮书中数据显示，图库使用场景不够细化、产品的设计同质化严重，缺乏新意，很难体现IP独特的创意是目前存在的困难。疫情政策成疫情政策成为线为线下消下消费费的不确定因素的不确定因素变现规变现规划滞后，授划滞后，授权产权产品品设计难设计难2.3 变现环节变现环节痛点解析来源：2021年中国品牌授权行业发展白皮书。262022.02.2022.02 2022.02 2758.0%38.0%儿童玩具潮玩动漫童装35.0%洗护用品33.0%玩具车28.0%家长购买衍生品的品类（%）家家长对长对于少儿于少儿IP衍生品品衍生品品类类的的购买选择购买选择TOP5少儿IP变现授权产品集中于玩具品类当前变现模式集中在玩具上，或因卡通动漫与玩具天然关联少儿IP目前的商业变现模式单一，衍生品集中在玩具类型上。据2021年中国品牌授权行业发展白皮书中数据显示，中国 被授权行业排名第一的是玩具行业（数量占比数量占比为为18%）。同时，玩具被授权商选择卡通动漫 IP 进行授权合作的比例最 高，为 38.1%，卡通动漫和玩具之间有天然的关联性、很强的匹配性。同时对于家长来说，少儿玩具是少儿IP衍生品类购买的第一选择（58%）。从需求驱动上来说，玩具成为衍生开发商品的首选无可厚非，但是从IP衍生开发的多样性来说，其他品类也需要生产驱动。来源：2021年中国品牌授权行业发展白皮书。来源：2021年中国品牌授权行业发展白皮书。玩具游艺17.7%服装饰品16.9%食品饮料10.2%礼品纪念品9.8%文具办公7.5%被授权商类型占比（%）2020年被授年被授权权商所属行商所属行业业构成构成玩具被授玩具被授权权企企业业合作合作IPIP类类 型中卡通型中卡通动动漫占比漫占比38%38%2.3 变现环节变现环节痛点解析283.在在线视频线视频少儿内容行少儿内容行业趋势业趋势与机会与机会明确短板解明确短板解题题思路，未来犹可期思路，未来犹可期在线视频少儿内容产业依旧充满朝气从产业生产、运营、变现来看，仍具有充分壮大的可能性版版权权政策落地、市政策落地、市场场受众受众稳稳中有升、制作能力提升、运中有升、制作能力提升、运营营高效精高效精细细、变现变现能力能力渐渐强强生生产产原原创优质创优质国国产产IP满满足寓教于足寓教于乐乐弘弘扬传统扬传统文化文化类类型多型多样样化化符合符合亲亲子共同需求子共同需求运运营营多渠道分多渠道分发扩发扩大受众大受众受众年受众年龄细龄细化推荐化推荐亲亲子内容消子内容消费费升升级级优质优质内容整合内容整合联动联动加加强强观观看互看互动动体体验验变现变现授授权权衍生品市衍生品市场扩场扩大大拓展海外运拓展海外运营营渠道渠道融合融合线线下下亲亲子消子消费场费场景景变现环节变现环节反哺生反哺生产产292022.02.趋势：优质内容为王、类型持续创新教育意义37.0%54.0%故事情节29.0%41.0%孩子自己喜欢25.0%39.0%画面制作37.0%35.0%大人孩子一起观看16.0%33.0%角色形象16.0%32.0%评价24.0%27.0%IP系列作品11.0%25.0%主创团队12.0%15.0%制片公司出品9.0%15.0%片名10.0%13.0%正向驱动（%）观看阻碍选择（%）内容内容 教育性教育性内容内容 创创新性新性1.少儿真人剧、少儿栏目，减弱以娱乐性至 上为主的制作策略，强化寓教于乐属性。2.在优质IP上同时开发少儿真人剧与少儿栏目，如蕃尼魔法少女描绘少女魔法梦 想，蕃尼看世界带领少儿认识新奇的 事物。1.内容中增强科学教育等元素，补充少儿对 课外科学知识的获取渠道，如艾米咕噜 之大自然小课堂中包含自然科学知识。2.融合软性教育进行开发，如少儿IP小狼 乐宾中，在冒险乐趣故事情节中传递少 儿教育中真善美的重要性。1.加入传统文化、文化艺术元素，结合少儿 和家长的观看需求，满足宣扬传统文化政 策导向，兼具娱乐性。2.博物、文化IP的开发，如故宫、敦煌、博 物院等，例如故宫里的大怪兽基于故 宫建筑和故宫文化进行开发。家家长对观长对观看在看在