广告策划书经典模板.doc

广告策划书的一般模式封面：项目名称、策划单位、时间、联系方式 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，给广告主以良好的第一印象。 广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示示一种对策划结果负责的态度。摘要：本部分仅供参考目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言正文（与广告策划程序基本相同，主要是结论性的）广告策划程序第一部分：市场分析 一、 营销环境分析 1、营销环境中宏观的制约因素 1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 a、总体的经济形势 b、总体的消费态势 c、产业的发展政策 2）市场的政治、法律背景 a、可能影响产品市场的政治因素 b、可能影响产品的销售和广告法律因素 3）市场的文化背景 a、产品与目标市场文化背景有无冲突之处 b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品 2、营销环境中的微观制约因素 a、企业的供应商与企业的关系?b、产品的中间商与企业的关系 3、市场概况 1）市场的规模 a、当前市场的销售额 b、市场可能容纳的最大销售额 c、消费者总量 d、消费者总的购买量 e、以上几个要素在过去一个时期中的变化 f、未来市场规模的趋势 2）市场的构成 a、当前市场上主要产品的品牌 b、各品牌所占据的市场份额 c、市场上居于主要地位的品牌 d、与本品牌构成竞争的品牌是什么 e、未来市场构成的变化趋势如何 3）市场构成的特性 a、市场有无季节性 b、有无暂时性 c、有无其他突出的特点 4、营销环境分析总结 1）机会与威胁 2）优势与劣势 3）重点问题 二、 消费者分析1、消费者的总体消费态势 a、 现有的消费时尚 b、 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析 1）现有消费群体的构成 a、现有消费者的总量 b、现有消费者的年龄 c、现有消费者的职业 d、现有消费者的收入 e、现有消费者的受教育程度 f、现有消费者的分布 2）现有消费者的消费行为 a、购买的动机 b、购买的时间 c、购买的频率 d、购买的数量 e、购买的地点 3）现在消费者的态度 a、对产品的喜爱程度 b、对本品牌的偏好程度 c、对本品牌的认知程度 d、对本品牌的指名购买程度 e、使用后的满足程度 f、未满足的需求 3、潜在消费者 1） 潜在消费者的特性 a、总量 b、年龄 c、职业与收入 d、受教育程度 2） 潜在消费者现在的购买行为 a、现在购买哪些品牌的产品 b、对这些产品的态度如何 c、有无新的购买计划 d、有无可能改变计划购买的品牌 3） 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 a、潜在消费者对本品牌的态度如何 b、潜在消费者需求的满足程式如何 4、消费者分析的总结 1）现有消费者 a、机会与威胁 b、优势与劣势 c、重要问题 2）潜在消费者 a、机会与威胁 b、优势与劣势 c、主要问题 3）目标消费者 a、目标消费群体的特性 b、目标消费群体的共同需求及如何满足 三、 产品分析1、 产品特性分析 1） 产品的性能 a、 产品的性能有哪些 b、 产品最突出的性能是什么 c、 产品最适合消费者需求的性能是什么 d、 产品的哪些性还不能满足消费者的需求 2） 产品的质量 a、 产品是否属于高质量的产品 b、 消费者对产品质量的满意程度如何 c、 产品的质量能继续保持吗 d、 产品的质量有无继续提高的可能 3） 产品的价格 a、 产品价格在同类产品中居于什么档次 b、 产品的价格与产品质量的配合程度如何 c、 消费者对产品价格的认识如何 4） 产品的材质 a、 产品的主要原料是什么 b、 产品在材质上有无特别之处 c、 消费者对产品材质的认识如何 5） 生产工艺 a、 产品通过什么样的工艺生产 b、 在生产工艺上有无特别之处 c、 消费者是否喜欢通过这种工艺的产品 6） 产品的外观与包装 a、外观与包装是否与质量、价格和形象相称 b、 产品在外观和包装上有没有缺欠 c、在货架上的同类产品中是否醒目 d、 外观和包装对消费者是否具有吸引力 e、 消费者对产品外观和包装的评价怎么样 7） 与同类产品的比较 a、 在性能上有什么优势，有什么不足 b、 在质量上有什么优势，有什么不足 c、 在价格上有什么优势，有什么不足 d、 在材质上有什么优势，有什么不足 e、 在工艺上有什么优势，有什么不足 f、 在被认知和购买上有什么优势和不足 2、 产品生命周期分析 1） 产品生命周期的主要标志 2） 产品处于什么样的生命周期 3） 企业对产品生命周期的认知 3、 产品的品牌形象分析 1） 企业赋予产品的形象 a、 企业对产品形象有没有考虑 b、 企业为产品设计的形象怎么样 c、 企业为产品设计的形象有无不合理之处 d、 企业是否将产品形象向消费者传达 2） 消费者对产品形象的认知 a、 消费者认为产品形象怎么样 b、 消费者认知与企业设定的形象符合吗 c、 消费者对产品形象的预期怎么样 d、 产品形象在消费者认知方面有没有问题 4、 产品定位分析 1） 产品的预期定位 a、 企业对产品定位有没有设想 b、 企业对产品的设想怎么样 c、 企业对产品的定位有没有不合理之处 d、 企业是否将产品定位向消费者传达 2） 消费者对产品定位的认知 a、 消费者认知的产品定位怎么样 b、 消费者认知与企业设定的定位符合吗 c、 消费者对产品定位的预期怎么样 d、 产品定位在消费者认知方面有没有问题 （3） 产品定位的效果 a、 产品的定位是否达到了预期的效果 b、 产品定位在营销中是否有困难 5、 产品分析总结 1） 产品特性 a、 机会与威胁 b、 优势与劣势 c、 主要问题点 2） 产品的生命周期 a、 机会与威胁 b、 优势与劣势 c、 主要问题点 3） 产品的形象 a、 机会与威胁 b、 优势与劣势 c、 主要问题点 4） 产品定位 a、 机会与威胁 b、 优势与劣势 c、 主要问题点 四、 企业和竞争对手的竞争状况分析1、 企业在竞争中的地位 1） 市场占有率 2） 消费者认识 3） 企业自身的资源和目标 2、 企业的竞争对手 1） 主要的竞争对手是谁 2） 竞争对手的基本情况 3） 竞争对手的优势与劣势 4） 竞争对手的策略 3、 企业与竞争对手的比较 1） 机会与威胁 2） 优势与劣势 3） 主要问题点 五、 企业与竞争对手的广告分析 1、 企业与竞争对手以往广告活动的概况 1） 开展的时间 2） 开展的目的 3） 投入的费用 4） 主要内容 2、 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 1） 广告活动针对什么样的目标市场进行 2） 目标市场的特性如何 3） 有什么合理之处 4） 有什么不合理之处 3、 企业和竞争对手的产品定位策略 4、 企业和竞争对手以往的广告诉求策略 1） 诉求对象是谁 2） 诉求重点如何 3） 诉求方法如何 5、 企业和竞争对手以往的广告表现策略 1） 广告主题如何，合理与否 2） 广告创意如何，优劣如何 6、 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 1） 媒介组合如何，合理与否2） 广告发布的频率如何，优劣如何7、 广告效果 1） 广告在消费者认知方面有什么效果 2） 广告在改变消费者态度方面有什么效果 3） 广告在消费者行为方面有什么效果 4） 广告在直接促销方面有什么效果 5） 广告在其他方面有什么效果 6） 广告投入的效益如何 8、 总结 1） 竞争对手在广告方面的优势 2） 企业自身在广告方面的优势 3） 企业以往广告中应该继续保持的内容 4） 企业以往广告突出的劣势 第二部分：广告策略一、 广告的目标 1、 企业提出的目标 2、 根据市场情况可以达到的目标 3、 广告目标的表达 二、 目标市场策略 （此部分可以放在环境分析中）1、 企业原来市场观点的分析与评价 1） 企业原来所面对的市场 a、 市场的特性 b、 市场的规模 2） 企业原来市场观点的评价 a、 机会与威胁 b、 优势与劣势 c、 主要问题点 d、 重新进行目标市场策略决策的必要性 2、 市场细分 1） 市场细分的标准 2） 各个细分市场的特性 3） 各个细分市场的评估 4） 对企业最有价值的细分市场 3、 企业的目标市场策略 1） 目标市场选择的依据 2） 目标市场选择的策略 三、 产品定位策略 广告定位1、 对企业以往的定位策略的分析与评价 1） 企业以往的产品定位 2） 定位效果 3） 对以往定位的评价 2、 产品定位策略 1） 进行新的产品定位的必要性 a、 从消费者需求的角度 b、 从产品竞争的角度 c、 从营销效果的角度 2） 对产品定位的表述 3） 新的定位的依据与优势 四、 广告诉求策略 1、 广告的诉求对象 1） 诉求对象的表述 2） 诉求对象特性与需求 2、 广告的诉求重点 1） 对诉求对象需求的分析 2） 对所有广告信息的分析 3） 广告诉求重点的表述 3、 诉求方法策略 1） 诉求方法的表述 2） 诉求方法的依据 五、 广告表现策略 1、 广告主题策略 1） 对广告主题的表述 2） 广告主题的依据 2、 广告创意策略 1） 广告创意的核心内容 2） 广告创意的说明 3、 广告表现的其他内容 1） 广告表现的风格 2） 各种媒介的广告表现 3） 广告表现的材质 六、 广告媒介策略 1、 对媒介策略的总体表述 2、 媒介的地域 3、 媒介的类型 4、 媒介的选择 1） 媒介选择的依据 2） 选择的主要媒介 3） 选用的媒介简介 5、 媒介组合策略 6、 广告发布时机策略 7、 广告发布频率策略第三部分：广告计划一、 广告目标 二、 广告时间 1、 在各目标市场的开始时间 2、 广告活动的结束时间 3、 广告活动的持续时间 三、 广告的目标市场 四、 广告的诉求对象 五、 广告的诉求重点 六、 广告表现1、 广告的主题 2、 广告的创意 3、 各媒介的广告表现 1） 平面设计 2） 文案 3） 电视广告分镜头脚本 4、 各媒介广告的规格 5、 各媒介广告的制作要求 七、 广告发布计划 1、 广告发布的媒介 2、 各媒介的广告规格 3、 广告媒介发布排期表 八、 其他活动计划 1、 相关促销活动计划 2、 公共关系活动计划 3、 其他活动计划 九、 广告费用预算 1、 广告的策划创意费用 2、 广告设计费用 3、 广告制作费用 4、 广告媒介费用 5、 其他活动所需要的费用 6、 机动费用 7、 费用总额第四分部：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测 1、广告主题测试： 2、广告创意测试： 3、广告文案测试： 4、广告作品测试：二、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控： 2、广告效果的测定： 附录 在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。 1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告 参考理论：营销理论 Bedell模型 广告定位理论：USP理论CI理论新定位理论（里斯/屈特） 广告传播理论：AIDMA理论 CS理论整合营销传播（IMC）：DAGMAR理论（目标）6M法（目标）EON模型3B原则头脑风暴法 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错 C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。C成本报表是对外报告的会计报表。C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。C成本会计的对象是指成本核算。C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。XD当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本 中。D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。F“废品损失”账户月末没有余额。F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。()G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错G工资费用就是成本项目。()G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。()J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。()J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对 J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，XK可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。 S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。 S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。()W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对 Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。XY以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。XY原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。()Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对Z直接生产费用就是直接计人费用。XZ逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)