市场部及公司营销体系建设草案.docx

市场部及公司营销体系建设草案一、关于市场部：市场部是一个企业中营销组织架构的重要组成部分。通常，企业的营销组织由市场部和销售部组成。按职能划分，市场部负责拉近产品与消费者的心理距离，销售部负责拉近产品与消费者的物理距离。或者直白的说，市场部，负责“营”，销售部（在我们公司为各业务部）负责“销”。市场部的几大职能：信息调研、产品建议、市场推广、销售支持。市场部在产品不同阶段侧重点各有不同。1） 在产品导入期，市场部的职责重点有：对消费者购买心理行为的调查；制定产品上市规划：制定通路计划及各阶段实施目标；制定产品价格；制定产品企划策略。2） 在产品成长期，市场部的职责重点有：建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统；制定年度营销目标计划；负责产销的协调工作。3） 在产品成熟期，市场部的职责重点有：对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。对销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。制定产品企划策略。制定广告策略施品牌规划。二、咨询行业的营销特点管理咨询业有几个特点：1、无形性。相对于有形的商品，顾客在得到之前，难以感觉它的效果，顾客在选择管理咨询服务时，总觉得比买有形产品的风险大。2、客户高度参与性。咨询项目的开展，依赖客户企业的人员与咨询人员的相互作用，。咨询公司人员的一举一动都影响顾客对服务质量的体验，3、服务质量的不确定性。咨询服务的质量不仅依赖于谁提供服务，还取决于客户采取什么方式配合，客户多大程度上接受和执行咨询师的意见等因素。而后者咨询公司是很难把握的，但是顾客评定服务质量往往将自己在咨询前的期望与咨询后的现状相比较，而非咨询公司在项目实施前是否提供了一个令人信服的方案作为评定服务质量的依据。4、易逝性。管理咨询无法在项目签订之前将报告做出来，满足客户的需要。那么在没有项目时，咨询公司的咨询师们的服务能力就无法利用，为公司创造利润的机会也就丧失了。5、知识性。管理咨询业具有显著的知识性。管理咨询公司要想为顾客创造比竞争对手更高的价值，既要汲取最新的理论研究成果和实践经验，又要在咨询公司内加强知识的管理，促进知识在公司内的传播。6、为组织服务。管理咨询公司是为一个组织服务的，而不是单个的人，所以在产业市场中，与消费者市场有显著的不同，如购买者较少，价格弹性并不大，影响购买的因素更加复杂。针对这些特性提出五大营销策略，主要内容有：(1)个性化品牌营销。品牌是质量的保证，管理咨询服务的无形性与知识性特点，导致了顾客很难认识到咨询公司所提供服务的独特性和价值。因此咨询公司能否提供这种服务、质量怎么样?成了管理咨询公司在实现销售前要回答的首要问题。当一个公司拥有了个性化品牌，这类问题迎刃而解了。值得注意的是在咨询公司成长的初期，实现品牌营销很困难，但是塑造公司形象个性化却是可能的。在积累了成功的案例和独到的经验之后，品牌建设就须受到特别的重视。管理咨询服务提供的是无形的知识服务，服务产品无法在客户面前展示，为此开展品牌营销所面临的首要挑战是如何为公司的服务定位，形成能给顾客带来更大的让渡价值的差别化。一般情况下通过市场需求、竞争者及自身的专长三方面来考虑，但是咨询业的知识性，要求开展的服务具有权威性，所以往往要侧重于自身的专长，如麦肯锡定位的是大公司的战略领域，德勤专注的是会计咨询领域。其次，管理咨询业形成个性化品牌的手段是借助于有形的信号，如专注于某领域的项目，并形成许多成功的案例；在专业的杂志发表与本公司的个性特征相符的文章；利用介绍本公司业务范围的宣传手册等。(2)全员营销；管理咨询公司能否获取顾客的信任，主要依赖公司里的高素质的人员，管理咨询业顾客的高度参与性、服务过程中顾客就在现场的事实，使得管理咨询业比其它行业更重视全员营销。全员营销的概念是指整个营销管理过程不仅仅是营销部门的事，当任何一个机构与市场发生联系时，这个机构便产生了市场营销管理问题。虽然它们不都被称为市场营销部门，但他们都是市场营销管理中不可或缺的环节。咨询公司的市场人员通常不参与项目，但是在获得信息后往往要将本公司的优秀咨询师请出来，与客户深入沟通，以期客户能相信本公司有能力解决问题。再者咨询公司的首脑部门要制定好公司的营销战略；人力资源部门要吸引与公司定位相符的咨询人员加盟，并制定与公司使命、理念及营销战略相符的薪酬结构及考核体系等等；咨询师们应树立良好的市场营销观念，在为客户提供了优秀的服务后，有助于顾客满意的最大化，得到良好的口碑，最终能吸引新的客户和留住老客户。因此咨询公司需要全员营销，才能顺利开拓市场和和持续发展。要实现全员营销，要求咨询公司树立全员营销的观念，注重营销主体的整体性，也就是指公司应以营销部门为核心，以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理，全体员工参加整个营销活动的分析、规划、执行和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意最大化。（3）以知识为媒介的直接营销；首先，宣传知识，逐步树立知识权威的形象。因管理咨询服务的无形性和易逝性的特点，所以客户很难理解公司的服务。为此咨询公司要着重宣传自己所具备的核心知识，以及本公司的服务能带给企业的价值，在宣传过程中要强调公司的形象，要体性地控制咨询服务的过程。具体形式上可采用专家演讲、座谈会和邮寄时事通讯等手段。其次，因知识性的特点，要求营销人员能清楚的解释所提供的服务内容，识别客户企业中存在的关键问题，所以在直接营销手段中更多的使用人员推销。因此咨询公司的市场人员的外貌、言谈举止及专业知识，为客户判断该公司提供服务的水平提供了线索。最后。因服务对象是企业的特点，而企业的购买决策相对讲较为复杂，所以咨询公司必须努力与客户建立牢固的关系，让企业感觉到在咨询公司中能得到知识和信息。这样的关系才能经得住时间的检验并且在客户中形成良好口碑。（4）平衡需求；管理咨询业具有易逝性的特点，在需求超过公司的服务能力时，如何维系客户关系?缺少项目时，如何避免公司的服务能力闲置等问题是咨询公司经常考虑的问题。一个成熟的管理咨询公司通常按如下原则考虑平衡需求的问题：a、重视营销管理，并建立企业信息数据库，畸时掌握客户的需求。b长期客户保持适当的数量。不能过分依赖长期客户，以免长期客户的需求波动时，发生业务量出现较大波动。C、有严格的业务定位，通常不接与自己定位不符的项目，在需求过多时，能按自己的定位筛选项目。d、强烈的品牌意识，在需求过多时，不以牺牲服务质量为代价获取利润。（5）依据服务体验模型，提升服务质量。管理咨询业的服务质量不确定性，使咨询服务质量难以控制，但一个成功的案例，就会形成良好的示范效应，咨询公司能利用这种效应就可以用较少的代价开拓市场，并且更容易留住老客户。然而，如何提高服务体验，加强服务质量管理，实现咨询公司的可持续发展是管理咨询业的难题。服务体验决定了顾客对此次服务的评价，也就影响顾客服务体验的因素入手，来分析如何提高服务质量。根据服务营销理论，客户的服务体验主要来自于可见部分与顾客的期望，但是可见部分又受公司内部各种因素的影响，主要有咨询公司的公司文化、企业使命、服务理念及支持部分；顾客的期望又受顾客需要、先前体验、咨询公司的形象及咨询公司的宣传等所影响。所以客户认为管理咨询公司是否提供了良好的服务直接取决于咨询公司提供的咨询报告，但是通过这个模型可看出客户的服务体验受很多深层次因素的间接影响。鉴于此，咨询公司要提高服务质量，可从上述模型得到启示。一是咨询公司应恰当的宣传自己，而不能过分夸大咨询效果的价值或作用。二是 要营造自身的文化，设计本企业的使命与服务理念，加强支持部分的建设。 服务体验模型顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。三、我们的特点十二五”期间，全国知识产权服务机构数量达到3.6万家，知识产权服务业年营业收入突破800亿元。我们的位置在哪里？我们的特点是什么？内部能力外部因素S优势W劣势1、正规化公司运营，部门结构较为清晰，行动力强。2、人员结构年轻化，平均学历高，发展潜力大，可塑性强。3、已经在天津地区积累了一定的知名度和美誉度4、综合服务能力。1、人员结构年轻，经验欠缺，培训成本大，工作效率低。2、社会资源相对匮乏3、面对日趋激烈的同质化竞争，目前还没有好的解决办法。4、公司企业文化缺失，凝聚力不强。O机会机会+优势组合（最大限度发展）机会+劣势组合（利用机会回避弱点）1、 政策越来越注重质量，贴近实际情况。2、随着经济的发展，企业知识产权意识日益普及。3、越来越多的服务机构中，是不是有可以合作的伙伴。4、行业服务质量参差不齐，我们有机会扩大社会影响力，制定行业标准等。1、完成品牌定位2、扩大影响力3、以绝对性优势占据高端（实际需求）市场。1、工作部署思路清晰，可执行性强。2、竞争对手现状清晰透明，公司发展规划清晰可实现，增强公司向心力。3、所做工作对企业的价值可视化，增强员工使命感和荣誉感。T威胁威胁+优势组合（利用优势减低威胁）威胁+劣势组合（收缩合并）1、 同质化竞争日益严重。2、 新型服务业态发展迅速。3、 北京机构入驻天津。4、 黑代理瓜分政策市场，影响正常市场。1、突出优势：提升客户体验2、。12。四、公司营销体系的建立市场部职责1、 参与制定年度营销目标计划。2、 对客户群体信息及购买行为进行搜集、调研分析。 3、 对竞争品牌服务产品的质量、价格、特点等收集、整理和分析。4、 对政策信息和行业信息进行分析，提出未来市场的分析、发展方向和规划。 5、 负责公司新产品的开发战略（即未来几年我们向市场提供什么有价值的新产品，其工作重点是发现创新的源泉，完成新产品的定义）；6、 负责现有产品的定位和市场开发战略（包括产品定位和价格策略，要给市场明确的信息，我们的产品与竞争对手相比其价值体现在哪里）；7、 负责产品的营销活动，包括宣传，促销，活动，产品介绍等，作用是激发市场需求，与市场有效的沟通，工作重点是宣传手段和方法。 8、 提供销售支持，包括产品培训，竞争分析，销售技巧，销售工具等。9、 合理进行媒体和相关外部合作公司（如印刷公司、礼品公司）的挑选及管理、利用；品牌企划职责：1、 根据市场分析、公司战略及其他情况，制定品牌推广战略；2、 负责企业品牌创意及品牌策划工作，并形成策划方案；3、 负责与品牌推广相关的公关活动的组织与策划；4、 建立并维护公司品牌的政府关系、媒介、行业协会等关系，为品牌形象塑造与传播建立良好的社会环境；5、 负责跟进和支持营销推广活动，监督和促进品牌宣传；6、 负责与各类媒体进行沟通合作，宣传企业品牌；7、 进行网站及微信公众号策划、内容编辑及组织，并及时维护及更新网站内容；8、 完成上级领导安排的其它工作。以上职责建议合并到市场部。业务管理部职责：1、 对天津市及公司内部相关业务数据进行分析解读 2、 对相关政策、发展趋势进行监控分析3、 制定公司销售相关政策并组织落实4、 组织对业务合同及时准确高效的审核；5、 收集、编制业务及回款情况报表；6、 对公司业务费用进行有效管理及指导7、 对公司回款进行高效管理8、 对客户信息进行收集、整理、分析及管理；9、 公司ERP系统的权限管理及相关功能改进建议；10、 客户反馈机制的建立及组织实施建立以市场部为中心的完整的营销体系：市场部 信息情报部等部门：提炼现有产品特点；提出新产品建议。、市场部 人力资源部：牵头营销培训建设。市场部 各业务部：环境营造、机会创造、销售支撑/ 各种反馈。市场部 业务管理部：互为支撑市场部 专利技术中心，专利服务中心：价值提炼业务管理部 各业务部：管理、要求、支持/ 各种反馈。业务管理部 专利技术中心，专利服务中心：数据交互五、2016年市场部工作计划：1、确立“企兴知识产权”品牌定位：经过大环境分析及天津市区域市场状况、竞争对手分析、公司swot分析等，确立“企兴知识产权”（或晟客）的们品牌形象，个性化，可感知。并以此为核心制定实施推广计划。2、牵头建立系统的营销体系：与公司各部门配合，建立系统的营销体系，完成与各部门的对接，完成信息采集等工作，提要求，建立沟通机制。3、牵头建立实用完整的营销培训课程：包括产品特性、成功案例、服务价值、服务流程等培训内容的整理完成4、健全公司销售工具：完成公司简介、PPT、销售单页、公司微型宣传片等的制作，及客户维护纪念品的采购。建立供应商数据库附1：数据分析指标：业务部分：1、 销售额2、 回款3、 区域占有率4、 销售额增长率5、 人均产值6、 企业合同额7、 发明、新型、外观、双申、商标平均价格8、 每个顾问上述产品的平均价格9、 每个顾问的客户数量、结构10、 每个顾问的特殊价格/合同比例11、 我方已签合同对方未签最后没有合作的。（数量、比例、原因、改进措施）市场部分：1、 天津市场容量2、 天津科技型企业数量和基本结构（以区域为单位？）3、 竞争对手特点4、 竞争对手服务产品价格情况客户部分：1、 客户分类？（一级：有质有量的客户，即有真实需求，且年度合同额达到2万元（含）以上或年申请量达到10件（含）以上的客户；二级：有质无量的客户，即有真实需求，但年度合同额在2万元以下或年申请量在10件以下的客户；三级：有量无质的客户，即年度合同额在2万元（含）以上或年申请量达到10件（含）以上，但无真实需求的客户； 四级：无质无量的客户，即年度合同额在2万元以下或年申请量在10件以下，且无真实需求的客户。）2、 客户平均产值3、 客户粘性4、 客户满意度及建议附2、咨询行业常用的品牌推广方法：1. 把公司内部刊物赠送给自己的客户；2. 经常在一些专业性和大众化的媒体上发表文章甚至开辟专栏，频繁发表文章的咨询公司，其品牌很容易从杂乱缤纷的咨询市场中脱颖而出；3. 经常出没高级别的公众论坛，可以使公司和大企业家面对面的交谈，这里往往隐藏着签订大单的可能性。4. 经常现身大学的课堂和公开讲座，因为这是资深顾问们喜欢造访的地方；5. 培训一箭双雕。因为目前，本土的咨询公司大多都涉足于培训项目，培训除了能给咨询公司带来不菲的业务收入外，更重要的是向客户灌输了咨询的价值和展现公司实力，相当多的客户就来自于那些受训的学员。6. 出版厚积薄发。书籍的水平往往最能够直观的反映公司的实力。北大纵横、新华信、和君创业等已经出版了一批相当有水平的咨询丛书，出版无疑助他们成为行业中众多瞩目的对象。7. 网站以逸待劳8. 积极参与政府与行业协会的项目与活动。 11 / 11