回归“硬价值”：低成本航空的创新与局限.doc

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摘要：在2014年亚洲航空峰会暨低成本航空论坛上，印尼鹰航总裁兼首席行政官萨达尔先生在会上直言：“低成本航空只是一种商业模式。”言下之意，低成本航空并不是航空业发展的唯一模式，更不是颠覆传统航空公司的利器。航空...
在2014年亚洲航空峰会暨低成本航空论坛上，印尼鹰航总裁兼首席行政官萨达尔先生在会上直言：“低成本航空只是一种商业模式。”言下之意，低成本航空并不是航空业发展的唯一模式，更不是颠覆传统航空公司的利器。航空业和其它行业一样，多种商业模式并存是正常现象。
商业模式创新与技术革命引发的创新存在本质差异。苹果重新定义智能手机，击垮了诺基亚；数码革命直接葬送了柯达。新技术革命引发的产品创新会逐步取代传统产品，消费者存在“非此即彼”的选择，这是替代性效应；商业模式创新并未发明新产品，它只是将传统产品重新排列组合，强调不同的价值主张，而这种价值主张契合了某种新的市场需求。
一、产品价值主张：“软价值”与“硬价值”
产品价值主张是企业通过其产品和服务向消费者提供的某种价值，它源于产品要素的排列组合，产品要素又源自产品的层次。科特勒认为任何一种产品都可分为三个层次：核心利益（Corebenefit），即使用价值或效用；有形产品（FormProduct），包括式样、名称、包装等；附加产品（ExtraProduct），即附加服务或利益，并认为这三个层次是相互联系的有机整体。

产品价值主张可以分为硬价值和软价值，硬价值主要指产品的功能价值或者使用价值；软价值包含体验价值和表达价值。硬是软的基础，软是硬的延伸与增值。核心产品和形式产品同属于“硬价值”范畴；附加产品则是“软价值”，它可能是产品背后的体验价值，如生活方式的体现，或者象征价值，如使用产品来表达自我身份认同，将自己区隔于他人，这些同归于“软价值”范畴。
行业不同性质迥异，有的行业天生具有高溢出价值的潜质，即有打造“软价值”的潜力；有的行业貌似难逃“微笑曲线”底部的厄运，即停留于“硬价值”。然而，行业性质不是产品价值主张的决定性因素，企业的认知也是重要的影响因子。
二、重新定义产品价值主张：低成本航空与其它行业的异同
基于行业认知不同，每个企业会有不同的战略定位，因而其产品具有不同的价值主张。为实现差异化定位，有些企业趋向主张“软价值”，有些企业更多主张“硬价值”。
（一）咖啡行业：星巴克
咖啡是古老的饮品，背后有厚重的文化沉淀，它兼具软硬价值。有些人走进咖啡店可能是偏好这种饮品，甚至看重其提神的功能价值，如果大街小巷的咖啡店都如此定位，将不可避免导致竞争趋同。
星巴克成功之处是超越咖啡的功能价值，着重提升咖啡为载体的“软价值”。因此咖啡质量只是最基础的“硬价值”，星巴克投入更多的是对咖啡店空间氛围的营造，谓之“第三空间”，即独立于家与办公室以外的第三个重要场合。所以，星巴克创始人霍华德.舒尔茨警告：“如果顾客仅仅因为只想喝一杯咖啡而走进星巴克，那么星巴克就失败了。”星巴克是将产品价值主张从“硬价值”抬升至“软价值”的典范。
（二）酒店行业：经济型酒店
从五星到无星，酒店行业定位层次分明。在经济型酒店这一产品形态出世之前，高端酒店提供从基础睡眠到高端餐饮、健身、SPA、娱乐等各种附加服务，价格亦不菲；低端酒店价格低廉，却无法充分保证安全、卫生和舒适的睡眠。经济型酒店重新组合了产品价值，它剔除了高端酒店成本高昂的硬件设施和奢侈服务，尽量降低成本；却加大对酒店安全、床垫、被褥和枕头的投资，保证旅客拥有良好睡眠这一核心“硬价值”。经济型酒店是将产品价值主张从“软价值”拉低至“硬价值”的典范。
（三）航空业：低成本航空
航空业兴起之初，航空旅行不是简单的交通运输方式，也不仅仅是自我炫耀的消费方式，它已经上升至身份象征的区隔。因此，航空旅行自出世之时就拥有高贵的基因，传统航空公司提供的不仅仅是航空位移，还伴随各种高端服务，以体现旅客的与众不同之处。相对位移这一“硬价值”，“软价值”才是航空旅行的重心。
当前，航空业的大众化趋势日益明显。航空旅行已经回归到运输形态这一基础功能，软价值开始衰落，硬价值开始占据主导地位。正是基于这一背景，低成本航空开始崛起。相对于传统航空公司，低成本航空去除了餐饮等不必要的附加服务，但倾其全力为旅客提供安全、便捷和准时的位移，而这是旅客最为看重的硬价值，因为航空旅行只是旅客实现某种需求的手段，这种需求可能是公商务出差也可能是探亲旅游。低成本航空也是将产品价值主张从“软价值”拉低至“硬价值”的典范。
三、低成本航空的可能困境
低成本航空并未引领航空业技术变革、发明全新的产品，它只是重新排列组合产品固有的价值元素，通过强调某些属性而形成新的价值主张。这有其创新之处，但作为商业模式本身，它也存在局限，甚至可能走入某种困境。
如今，航空公司逐渐“沦落”为制造位移的厂商角色。此时，低成本航空伺机进入，以一种全新的形象挑战原有的游戏规则。剔除传统附加于航空旅行的各种“软价值”，回归“安全、便捷、超性价比”的位移这一“硬价值”，符合了许多旅客对航空旅行核心利益的追求。纵观其它行业，在“硬价值”层面进行创新，初始阶段会赢得市场赞誉。然而，时移世易，试图持续性地维持这种优势将格外吃力。前几年，某些手机厂商总是在彰显其“超薄、蓝宝石玻璃界面、八核处理器、高储量内存等”硬件配置，这是“硬价值”的基础，然而这种硬件配置的“军备竞赛”只会让厂商筋疲力尽，因为基于硬件配置的创新极易被模仿与超越。另外，经济型酒店在度过初创时期的高峰期后，近几年疲态尽显，成本高居不下，入住率徘徊不前，净利润率不在让人眼前一亮，如今都试图向中端酒店突围。
之于低成本航空业，回归“硬价值”将不可避免面临其它行业遭遇的共性难题。
一、回归“硬价值”，本质上迫使低成本航空公司在价值主张上“一脚踩到底”，没有回旋余地。它使得低成本航空公司在产品定位、品牌定位的“低价”形象定格于旅客心智中，低成本航空再想试图向“软价值”突围，将困难重重。
二、“硬价值”容易被模仿与超越。聚焦于“硬价值”的竞争，更多是器物层面的竞争，初创企业不一定具有强大的、持续性的先发优势。三、严格控制成本的巨大压力将永远伴随低成本航空业。低成本航空公司高性价比的硬价值供给，本质源自价值链的创新，而价值链的创新源头又是低成本创新。航空业是资金密集型行业，固定成本高昂，航空公司的成本受燃油、机场等诸多客观因素的影响，低成本航企自身能够控制和优化的成本比例有限。因此，持续地、优于其它竞争对手的成本控制能力是一项艰巨任务。
四、低成本航空面临的竞争将更加激烈。航空业的公共产品属性意味着航空公司容易成立并进入市场，但是经营不善却难以有效退出市场，行政干预将是常态。低成本航空公司纷纷成立，市场运力供给加大，即使是传统航空公司，为维持基本客座率水平，也不得不跟进价格竞争。如果在价格这一“硬价值”层面，各种类型航空公司都平分秋色，低成本航空的差异化优势可能成为劣势，因为它的“软价值”成分太少，即使具备，却需要付费，而传统航空公司可能不需要。
五、任何“硬价值”的回归将“招惹”更多的替代竞争者。“硬价值”本质是降至行业需求的基本属性，那么，低成本航空业，尤其是短程航线，将受到高铁网络的严重冲击，因为它们本质都是交通运输方式，都是提供位移的厂商。
低成本航空如需突破可能的困境，可行的路径是在持续地维持低成本优势和提供高性价比的“硬价值”基础上，在附加增值服务上进行革新，使得盈利模式更加多元化。总而言之，既要有效“节流”还需更多“开源”，低成本航空业才能获得持续性的竞争优势。（聂立/文）

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