广告创意与表现.ppt

广告创意与表现,在经济全球化加快和以消费者为导向的新世纪，注意力经济促使广告主和广告公司比过去更加重视广告创意。在现代广告运作体制中，广告策划是主体，创意居中心，是广告的生命和灵魂。缺乏优秀的广告创意，广告战略和主题就难巧妙体现，广告表现也就只是让消费者忽略或厌烦的音响、图文。在广告传播过程中，所有的广告信息都需要通过具体的媒体去触及目标受众。如何将特定的概念转化为具体的信息形态，是广告表现活动的思考重点。广告的创意策略确定后，如何依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成作品即创意视觉化过程，构成了广告行业最具挑战的工作环节广告表现。广告表现同样是现代广告运作中的关键环节，决定了最终的广告作品形态，也在很大程度上决定着最终的广告效果。,创意游戏,(一)摆脱习惯(质疑常识):书一定无声？熨斗一定都很重？柏油只能铺路？马桶只能放在厕所里？(二)匪夷所思:1.反方面思考法法国的Poison是毒药还是香水？2.加法灯泡加笔=？轮子加上椅子=？记事本加磁铁=？3.减法胶水减去一些黏度=？,(三)搭便车(联想法):现有的成语、典故、寓言稍微改一下如理发店“？”“乌鸦喝水”(四)脑筋急转弯(幽默出击法):小明的爸爸牙齿很好，为什么要动牙科手术？,第一节广告创意的内涵,广告大师奥格威认为“好的点子”即创意idea，他认为：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。此观点影响甚广，曾任世界奥美广告公司总裁的肯罗曼和奥美的文案珍曼丝，在其名著贩卖创意如何做广告中即以此为基本观念，受到广告界人士的赞许。我国有“点子公司”，“点子大师”之说，有关于缺乏创意的广告犹如暗夜向情人送秋波的笑话，均体现了奥格威的说法。另一美国广告界权威詹姆斯韦伯扬则认为：创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。他解释真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、消费者的及人性的组合去发展思路。”另外，还有专家称广告创意为“伟大的构思”、“创造广告表现意境的思维过程”、“以艺术创作为主要内容的广告活动”等等，,1、从广告战略、策略上理解创意当前广告业较流行的看法是创意与品牌战略、策略有紧密的相关性。创意有大小，而策略有对错。策略正确，创意的增量越大，品牌的跳跃能量就越高；策略错误，创意的增量越大，品牌受到伤害也越大。有策略而无创意，品牌的跳跃也无法实现，因此创意又是品牌跳跃最珍贵的基因。应使创意和策略处于良好的互动状态，体现于广告运作的各个环节。策略即创意，创意即策略。平成广告公司即持此观点，并在“果冻布丁喜之郎”的广告运作中取得骄人业绩。,2、从广告活动特征上理解创意按照这种理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。首先，创意是广告活动，因而它与一般的文学艺术创作有根本差别，它要受市场环境和广告战略方案的制约，它限于只能再现某一广告主题，而不能像一般文艺创作那样，全凭作家艺术家个人的生活体验和审美趣味去决定和表现生活主题。广告创意所构思塑造的是广告艺术形象，所追求的是以最经济最简练的形式和手法，去最鲜明地宣传企业、产品，最有效地沟通和影响消费者。万宝路的牛仔形象，即是世界广告史上最有魅力的经典之作。在广告创意中，创作者个人的情怀和个人艺术风格都必然应该退居于次要的服从地位。其次，广告创意不同于一般的广告计划或宣传，它是一种创造性的思维活动，它必须创造适合广告主题的意境，必须构思表达广告主题的艺术形象。枯燥无味的说明，空洞的口号，在某种程度上也算“广而告之”的作品，但十有八九要失败，因为无法让消费者动心。广告创意正是要为作品赋予强大的艺术感染力，以此去震撼、冲击消费者心灵，唤起消费者的价值感和购买欲望。联想昭阳玉剑扇篇广告充分挖掘中国古代文化中的精髓，巧妙地把玉、剑、扇这些文人雅士佩带的性情之物与联想的昭阳笔记本电脑联系起来，使该品牌形象得到提升。它贴切，形象，具有典型的中国气质。,3、两种观点的问题首先，从广告战略、策略上理解广告创意，其涵义略嫌过于宽泛。当然，任何一次成功的广告运动，任何一个成功运作的广告环节，或者任何一件成功的广告作品，都必须是创造性思维活动的结果，以创意的优劣加以评说是言之成理的。但这类说法，极大扩展了广告创意的处延，有些时候就可能使人们对其产生误解；对广告创意本身也缺乏明确界定。其次，创意必须服从于广告战略，必须体现广告主题，必须与市场策略紧密联系和互动，这是完全正确的，但据此给广告创意下定义，却没有抓住其最本质的方面，那些注意市场策略灌输，将广告主题简单地文字化、图像化或音响化的广告作品，往往引起视听众的反感乃至唾弃，我们对此都会有切身体会。可见，从这方面强调并给广告创意下定义是不够准确和有欠稳妥的。,创意的定义,从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。创意必须紧密围绕和全力表现广告主题。在广告策划中要选择、确定广告主题，但广告主题仅仅是一种思想或概念，如何把广告主题表现出来，怎样表现得得更准确，更富有感染力，这乃是广告创意的宗旨。广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思。艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美。广告创意，就是要创造出能与受众有效沟通的形象和意境，使广告内容与广告形式达到完美的统一，去感染受众和引发共鸣。广告创意是广告制作的前提。广告创意是一种创造性的思维活动，是把广告主题如何形象化、艺术化表现出来的思考，广告制作则是把创意思考成果具体化、物质化，直至完成作品的加工过程。没有广告创意就谈不上广告制作，而广告创意则需要通过广告制作来具体表现。广告创意涵义包括两个要点：第一必须以广告主题为核心，必须紧扣广告主题；第二必须是能与受众有效沟通的艺术构思。,广告创意的原则,科学性:广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然、人文科学。艺术性:广告都必然具有某种触动人心，给受众带来美感愉悦的艺术魅力。广告创意的艺术性原则即是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则。,第二节创意过程与创意方法,一、广告创意过程1调查阶段收集大量的资料2分析阶段探寻有魅力的诉求点3“孵化”阶段构思的孕育、开发4评价阶段决定好的创意,二、广告创意的方法1亚瑟科斯勒的“二旧化一新”创意方法：新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。即是说，两个原来相当普遍的概念，或两种想法、两种情况、甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。2“水平思考”创意方法：水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的头脑的偏执和旧经验旧观念对人的思维的局限，进而有利于人们突破思维定势、转变旧有观念、获得创造性构想。然而，水平思考法也有自身的缺陷，它不能像垂直思考法那样对问题进行深入的研究和挖掘，常流于浅尝辄止，难以透彻地把握对象。3“集脑会商思考”创意方法：预先思考、准备。会议议题尽可能明确、单一，一般一会一题；与会人员也不要过多，以10-15人为宜；人员分布不可太集中，应具有广泛的代表性，最好男女兼顾；，会议主持者要善于引导、协调，保证会议自始至终在比较宽松、自由、和谐的氛围中展开；会议结束后，可派专人对提出的诸多构想进行筛选、综合、补充与丰富。缺点：它阻碍了具有独创性的广告人的创意力量，迫使优秀的创意者去迎合其他缺乏创造力的成员提出的平庸的构想。A默写式头脑风暴法B卡片式头脑风暴法,第三节从创意到表现,如何将特定的概念转化为具体媒体上的信息形态。如何依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化过程。,一、创意之表现广告创意主要发掘与广告诉求相关的题材与表现元素，是广告传达的第一步即“Whattosay”，而决定用什么形式去传达，就是“Howtosay”则为广告表现的任务。,二、创意之再创造广告表现对广告创意的影响。首先，广告表现使用的手段直接影响广告创意的说服力。其次，广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性。再次，广告表现的作业水准能够为广告创意增值。,二广告表现的发展趋势1数字化2互动化3个人化,第四节广告表现基本元素的运用,一、广告表现的媒体特征1品牌和产品外形、包装单一视觉形象2户外媒体大形象3报纸媒体详细信息和消费理由4网络媒体互动性5电视媒体娱乐性、表演、情节6广播媒体伴随性、想象力7杂志媒体专业、格调、意境,二、平面广告：图形与文字元素视觉元素之间的面积对比。(留白),形象之间的质感对比。,点、线、面的对比。,页面中部的几个彩色块也可以看做是点，在丰富了页面的色彩，起了点睛的作用。,右上方倾斜的有机三角形，充满了时尚和流行的味道，在由多个透明按钮组成的水平的面上，大方又带有动感，轻盈又不失稳重。,色彩与明暗的对比。,位置对比与协调。,三、电子媒体广告：图像与语言、音响元素1、广播广告：a.必须一听就明白。b整体规划三要素。每一条广播广告都是用三种声音即人声、动效和音乐。过调动听众的想象力，给人一种“如见其人，如临其境”的感觉。C.调动情感2、电视广告：A图象：情节B声音：情绪C时间：印象,3、网络广告：怎样才能引发上网者的点击兴趣？应该把条幅广告（Banner）放在网页的什么位置？广告的频率如何控制？广告Banner和同一位置的其他广告是随机显示还是在某一时段单独占有此位置？广告标题是否有吸引力？内容能否产生回头率？广告的规格够用吗？是否需要动画？色彩效果与发布广告的网页是否协调？评价标准：是否简明易懂？能否获得信任？画面是否新奇、前卫？能否直接展示“USP”？能否让观众感到点击的好处？,小结,广告创意的涵义，从广义说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。成功的广告活动、优秀的广告作品，都既包含着科学性，也显示艺术性，是科学与艺术的结晶。广告创意的科学性原则，强调广告创意应从科学调查为基础，应了解相关的自然、人文科学，应把握广告创意与艺术创作之间的根本差异。广告创意的艺术性原则，即是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则。广告创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式进行组合的循序渐进的过程。大体可分为四个阶段：1调查阶段收集大量的资料；2分析阶段探寻有魅力的诉求点；3“孵化”阶段构思的孕育、开发；4评价阶段决定好的创意。广告创意的方法，主要有“二旧化一新”创意方法、“水平思考”创意方法、“集脑会商思考”创意方法。将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，称为广告表现。广告表现乃广告创意之再创造。在新的世纪，网络传播技术的普及将以其互动性、多维传输能力以及突破地域限制的特点，颠覆由传统大众传媒长期保持的单向传播方式。广告表现过程所担负的首要任务，是为实现广告创意寻找最具有表现力和感染力的视觉和听觉语言（符号），并由这此元素营造创意所要求的意境。在平面广告中，广告表现主要是通过图形与文字的巧妙运用来达到预期效果。电子媒体广告在这里主要是指广播广告、电视广告与网络广告，其广告表现的显著特征是通过图像与语言、音响的运用来实现与受众沟通和互动的传播目标。广播广告表现是通过调动听众的想象力，给人一种“如见其人，如临其境”的感觉。电视广告表现应充分把握和运用图象、声音和时间等构成要素。网络广告表现的要点，应重点思考和解决怎样才能引发上网者的点击兴趣。,思考题：,1如何理解广告创意的含义？2广告创意的过程有哪些？3举例说明广告表现的主要方法？4为什么说广告表现是创意之再创造？5举例说明电子媒体广告的表现特征。,“月亮是最高的灯”-创意练习,(一)摆脱习惯(质疑法):对从来不曾怀疑过的句子,在肯定句後加个问号:书一定无声-於是,今天出现了有声书.熨斗一定都很重-目前已有蒸气熨斗的产生.柏油只能铺路-一位画家就用来当作画的原料.马桶只能放在厕所裏-在美国前卫艺术家杜象眼中,马桶成了可以用美的心情去欣赏的观念艺术.这些,都是加问号後所引起的新创意.(二)匪夷所思:1.反方面思考法法国的Poison(毒药)香水,用反面的词汇表达香水的魅力,结果非常畅销.2.加法两个不同的东西加在一起,成为全新的东西.比如:灯泡加笔,是笔型手电筒;轮子加上椅子,就变成了轮椅;记事本加磁铁,可以贴在冰箱上留言.3.减法-胶水工厂把胶水减去一些黏度,做成自黏式便条纸,效果良好,非常实用.(三)搭便车(联想法):现有的成语稍微改一下,即是特别的创意,如美容院推出漂亮一夏的广告效果就不错.(四)脑筋急转弯(幽默出击法):即时下流行脑筋急转弯的机智问答,除了觉得好玩外,也开了另外一个思考的道路.,1思考方式,人类两种思考类型收敛式：以知识为基础发散式：脱离传统知识连结(联想）两种思考模式垂直思考：在既有知识与思维的陷井中深掘水平思考：如脱缰野马般，让思绪恣意奔驰。,2收敛vs.发散,方法：尽量不要落在传统观点的联结上以天马行空及各种想象的发挥，来开创新的联结新的联结偶尔就会迸出灵感的火花训练：Ex.马与骆驼有何相似之处？Ex.纸杯、纸碗与新娘礼服,3垂直思考vs.水平思考,方法：能不能以其它对象替换或结合能不能颠倒过来看问题能不能将现状重新排列组合，改变形状、颜色、运动能不能找出和这问题、现象、状态极为相似者能不能暂时跳开用另类思考能不能变大看看、能不能变小看看练习：Ex.南航飞、鸟、老鹰（太猛）、鸽子（太柔）、燕子（较轻巧）Ex.身份证掉了怎么办_捡起来,4创意训练法,融入法1融入设计标的物的相关角色2脱离现状：1.描出假设2.作梦3.空想4.构想Ex.手机设计（本体、使用者）模拟法1从既有事物寻求模拟的创意Ex.车、飞机设计。（外型）（动物）2由关键语、词来思考Ex.说服他人的方法。展示赠送威胁,5入门手册,掌握灵机一现：历史上许多创意的开发，都是在偶然的灵光一闪中而得准备创意速写簿运用自己的知识与各种感官触摸并补捉灵感随身携带纸笔，一有灵感马上记下来发觉一天中最放松且适合思考的时刻环境营造、轻松时刻回忆点子是何时思考出来的天马行空很多好点子是画在废纸上的无时无刻、收发自如久了后可以掌握情绪，不论何时皆可轻松在床头放纸笔，随时记下梦境,6创意锦囊,大脑闭塞时，不必紧张，放松一点才可以释放好念头。太谨慎的话只会安于现状，不能突破固有的框框。平日多观察，随时充电，广于接触各类事物，储备足够的材料。多与别人倾谈沟通、重视小组讨论的力量。不要轻言放弃，对自己的所思所感要有信心，不管你认为是多愚蠢的想法。这是创意开发的过程。习惯以多角度思考问题，找出更多答案。用影像思考代替文字思考。通过欣赏他人作品成长，并避免创作跟不上时代（听音乐、看戏、欣赏画作）。发挥创意时可能要冒险,