遭遇全球化：广告业、广告传播与广告人.pdf

第 l 8卷 第 5期 2 0 0 5年 9月 宁 波 大 学 学 报 ( 人 文 科 学 版) J O U RN A L O F N I N GB O UN I V E R S I T Y ( L I B E RA L A R T S E D I T I O N) V0 1 1 8 No 5 S e p t 2 0 0 5 遭遇全球化 ： 广告业、 广告传播与广告人 贺雪飞 ( 宁波大学 传播与艺术学院， 浙江 宁波 3 1 5 2 1 1 ) 摘要 ： 当今世界 经济全球化 已成 为不可阻挡 的潮流 ， 经 济全球 化的必然结果是跨 国公 司及其 全球性 经营 活动的兴起。全球化的商业环境给国际广告市场和广告业带来 了前所未有的影响与巨变， 作为直接为 跨国公司及其品牌服务的广告公 司、 广告传播与广告人。 此时也不得不面对客户的全球市场 实现跨 国经 营和运作 。由此 ， 全球化不仅使广告 业成为“ 全球化 ” 的行业 ， 而且使 广告传播遭遇 全球化时代的跨 文化 传播， 并促使广告人从一个单一文化人转型成为一个多元文化人， 以担当起跨文化广告传播的使命。 关键词 ： 全球化 ； 广告 业 ； 广告传播 ； 广告人 中图分类号： G 2 0 6 、 3 文献标识码： A 文章编号： 1 0 0 1 5 1 2 4 ( 2 0 0 5 ) O 50 1 2 8 0 5 “ 全球化” 是 2 0世纪 9 0年代 以来全世界使用频率最高 、 最时髦的词汇。“ 全球化 ” 主要指的是 经济的全球化 ， 当今世界经济全球化已成为不可阻挡 的潮流 ， 无论是发达 国家还是发展 中国家 ， 世 界上 1 8 0多个 国家中， 9 5 以上都卷入了市场经济的全球化进程。与此同时 ， 经济全球化浪潮涵盖 了经济生活 的各个方 面， 从产品研发 、 生产、 运输 、 销售 以及组织结构等各个环节深刻地影响着企业 的运营。由此而导致 的国际经济分工越来越细 ， 国与 国之间互相协作的生产关系越来越密切 ， 像汽 车、 通讯、 航空、 家具、 手工业、 保险、 玩具、 服装和广告等九大行业已被称为“ 全球化” 行业。值得注 意 的是全球化不仅仅是经济的全球化 ， 全球化的背后是文化的全球化 ， 跨越 国界 的全球 经营活动 ， 不可避免地面临着各国各民族文化的碰撞、 交流和融合。广告业遭遇全球化 ， 广告传播遭遇全球化 时代的跨文化传播 ， 广告人遭遇多元文化 ， 这是一种历史的必然 ， 又是一种活生生的现实景观。对 于中国广告业和广告传播而言， 全球化所产生的影响、 所带来的机遇、 所创造的发展空间都是值得 我们关注的。 一 、广告业全球性行业 经济全球化一市场国际化一企业跨 国化一 广告公 司服务全球化 ， 这是世界广告业发展 的必然 趋势。广告业 已全然不是西方的现象 ， 而真正成 了一个全球性的行业。 经济全球化的必然结果与现实基础是跨 国公司及其全球性的经营活动。随着经济全球化的不 断推进， 尤其是进入 2 0 世纪9 0年代以后 ， 全球化的趋势迫使发达国家的企业实行全球化战略， 加 快海外市场的扩张 ， 无论是制造业还是服务业 ， 生产和经营越来越跨国化 。这些纵横世界的跨 国公 司逐渐成为推动世界经济全球化 、 国际化的主要载体 和重要力量。这几年跨 国公 司为提高 自身的 竞争力 ， 纷纷通过收购或兼并 ( M&A) 的方式来扩 张规模 ， 跨 国并购活动迅速成为全球外 国直接投 资的最主要方式 。 跨 国公司带来 了一个“ 没有 国界 的世界” ， 这在客观上促进 了世界经济 的全球化进程。全球化 的商业环境给 国际广告市场和广告业带来的影响与巨变是前所未有 的， 作 为直接为跨 国公 司及其 品牌服务的广告公司 ， 此时不得不面对客户的全球市场实现跨国经营和运作 ， 而其主要的模式同样 是跨 国广告集团的建立 。2 0世纪 9 0年代以来 ， 全球 广告业的兼并 、 收购与联合之风愈演愈烈 ， 造 收稿 日期 ： 2 0 0 5 0 61 0 作者简介： 贺雪飞， 女， 宁波大学传播与艺术学院副教授。 维普资讯 第 5期 贺雪飞： 遭遇全球化 ： 广告业、 广告传播与广告人 1 2 9 就了许多大 型 的跨 国广 告集 团和 广告公 司。2 0 0 3年美 国著 名 的广告 公 司扬 一罗 必凯 ( Y o u n g & R u b i c a m ) 同意了英国广告公司 WP P 集团5 7亿美元的合并请求 ， 这是世界广告业有史以 来最大的一起合并案， 此举使 WP P集团成为世界广告业的超级航母。合并后的公司业务遍布全 球， 大批驰名跨国公司及其品牌都成为它的主要客户， 如福特、 I B M、 美国运通、 A T & T 、 K r a f t F o o d s 和 索尼等等。以下是 1 9 9 6年 一1 9 9 7年世界排名前 l 0位的广告集 团经营情况 以及 2 0 0 1年 一 2 0 0 2年 全球广告公司收入T O P 1 0 排行榜( 见表 1 、 表 2 ) ， 这些跨国广告集团通过兼并联合、 创立合资或合 作企业等途径织就了一个综合性的覆盖全球的广告行业网络， 国际广告业的现状与发展态势从中 可 见一 斑 表 1 1 9 9 6年 一1 9 9 7年世界排名前十位的广告集团经营情况 资料来源： 广告时代 表 2 2 0 0 1 年 一 2 0 0 2年全球广告公司收入 T OP 1 0排行榜 资料来源： 广告时代 在 WT O后 的今天 ， 广告业作为全球性行业的特性在 中国广告市场 日益 国际化 的进程 中也 已 有令人注目的表现。2 0 0 4年是中国广告的“ 国际化元年” ， 由国家工商行政管理总局、 商务部联合 发布的 外商投资广告企业管理规定 自2 0 0 4年3 月2日 实施至今已有一年多的时间， 外资以独资 或大股东的身份进入中国广告市场的序幕已经拉开， 中国广告协会会长杨培青和中国广告协会秘 维普资讯 1 3 0 宁波大学学报( 人文科学版) 书长时学志分别在“ 第五届金手指网络奖颁奖盛典” 与“ 首届 中国广告业年度人物颁奖典礼” 上都 谈到了这样的现实。在中国广告业发展的前二十多年里， 世界广告企业接踵而至， 至今全球广告业 排名前十位的广告公 司， 已全部 在华设立 了合 资公 司， 而且成 了一股不 容置疑 的强势力量 。以 WP P 为例， 它是目前中国最大的广告集团， 旗下的广告公司如扬 一罗必凯 、 奥美、 精信、 智威汤逊、 达彼思、 电扬等 ， 一个个都不容小觑 。根据 2 0 0 3年 的调查 ， 在中国前 1 O名广告公 司排行榜上 ， WP P 旗下 的公司就 占了 3个 。今后 ， 随着对世贸组织承诺的兑现 。 外资广告公司在华投资将突破持股不 能超过 5 1 的界 限， 跨国广告集团将加快在 中国市场 品牌与资本扩张的步伐 ， 市场竞 争将更为激 烈。中国广告业正面临一场大规模 的国际化浪潮 的洗礼 与冲击 ， 特别是 2 0 0 4年第 3 9届世界广告 大会第一次在中国召开 ， 这意味着最具潜力的中国广告市场受到了国际的关注 ， 也意味着 中国快速 发展起来 的本土广告业作为世界广告的中国力量得到了国际的重视和认 同。中国本土广告企业和 广告人第一次向全世界传达了中国广告的声音， 并有机会以更加国际化的视野和思维审视我们从 事的事业， 在新的国际化坐标系上重新给自己定位。与国际化转型相适应的是兼并、 收购与联合之 风在中国也风生水起， 福建奥华广告与奥美签下结盟条约， 上海广告公司与 WP P 集团和日本株式 会社博报堂联手合作， 更多的国际4 A公司以参股、 输出管理等更多元的方式渗透中国的广告业。 据专家预测 ， 在未来 1 O年 ， 中国广告市场将进人全球广告市场的第二名 ， 到那 时中国广告业将真正 融人全球化广告行业 中。 二、 广告跨文化传播 当经济全球化成为 当今世界最主要 的经济潮流 、 跨 国公司的全球扩张成为现代经 营的主要模 式 、 国际化品牌 的构建成为企业的永恒追求之后 ， 广告业作为全球化程度很高的行业 ， 广告作为跨 国企业与 目标市场对话的主要方式以及企业开拓全球市场 、 塑造国际品牌的主要 工具 ， 遭遇全球化 与全球化时代的跨文化传播 自然成为一种历史 的必然 和现实的景观。跨文化传播指的是不 同国家 或地区 、 不同民族 、 不 同社会或同一文化内部各亚文化之间的交流与沟通 ， 而跨文化广告传播则是 在不 同国家或地区、 不同民族 、 不 同社会或同一文化内部各亚文化之间所进行的广告信息的传播与 交流活动。跨文化广告传播是将广告传播提升到 了跨文化的层面并与文化联 同作战 ， 无论是对广 告公司 、 广告人还是对广告传播本身 ， 它都是富有挑战意义的。 跨文化广告传播是出口商品的先遣队和必不可少的传输带。近年来 ， 随着越来越多的跨国公 司及其品牌来到中国， 我们可以发现“ 广告先行 ” 是它们不约而 同并行 之有 效的策略。“ 跨 国公 司 将西方当代的生活方式和它们所生产的商品首先以广告和文艺节目的形式通过广播电视在发展中 国家广而告之以后， 它们就客观上为 自己在第三世界国家的出现做好了准备” 。 l 当然， 广告要成 功地完成跨文化传播的使命也并非易事 。众所周知 ， 广告是国际营销诸 因素 中对文化最敏感 的一 个环节 ， 也是涉及受众面最广的一种传播活动。当它从对 同一或单一文化受众 的传播转 向对不同 或多元文化受众的传播 ， 即变成跨文化广告传播后 ， 它需要跨越 的是一个无 限广阔而又纷繁复杂的 文化疆域 。此 时众多的跨文化 因素诸如 国际市场环境 、 跨文化语境 以及 国际受众的复杂 性 、 多样 性 、 多变性和不稳定性等等 ， 都会对广告传播产生强烈 的影响 ， 并 会大大增加广告传播工作 的艰 巨 性 ， 因此， 跨文化广告传播是一个充满焦虑 、 挫折乃至陷阱的过程。 跨文化广告传播 的首要任务是对不同国家 、 不 同民族 、 不同的文化传统及政治 、 经济 、 法律背景 的宏观的把握， 因为它们与国际广告市场的竞争秩序与规则直接有关； 其次是对 目标市场的消费者 进行广泛的跨文化分析。世界各国人民的消费方式、 期求满足需要和欲望的侧重点是以文化为基 础 的， 不 同的文化群体有不同的语言文字 、 价值观念 、 道德规范 、 思维特性 、 价值取向 、 民情 风俗 、 宗 教信仰、 文化教育以及消费形态， 只有掌握了这些方面的差异， 才能对由此而形成的消费需求及其 特点做出准确的判断， 并在此基础上确立广告的内容和信息传递的方式， 投其所好 ， 避其所忌。在 这一过程中它检验的是跨文化广告传播者对别种文化的接受与包容的能力， 认知与判断的能力， 灵 维普资讯 第 5 期 贺雪飞： 遭遇全球化 ： 广告业、 广告传播与广告人 活运用与表达文化元素的能力等等跨文化传播与沟通的实战能力。 从上个世纪直到今天， 跨国公司及其品牌经过几十年乃至上百年的努力， 在跨文化广告传播领 域从意识理念到理论知识到实战经验， 都有了丰富的积累， 并成为全球广告业与广告人可以共享的 财富。在中国， 无论是跨文化传播中的“ 标准化” 战略战术 ， 还是“ 适应化” 战略战术， 无论是“ 全球 化思考、 地方化行动” 的战略战术， 还是国际化与本土化互动的战略战术， 等等， 所有的新观念、 新 思维、 新概念、 新形式， 都随着全球性广告集团的纷纷抢滩以及国际化广告人才的接踵而至进入了 我们的视野， 化作了我们的行动， 最终演化成了我们的观念和意识。 中国作为经济全球化不可缺少的组成部分， 中国企业作为国际市场一支重要的生力军， 中国广 告作为未来世界广告业一股强大的“ 中国力量” ， 全面介入跨文化广告传播是需求是选择也是必然 的结果。 三、 广告人多元文化人 随着全球化的深入， 所有的广告公司与广告人都将逐步面对全球化的竞争， 因此， 全球化实际 上是为中国广告人提供了一个新的竞争平台。此时， 行业对广告人的要求是着眼于国际竞争的大 舞台来审视与期待的， 是以能否担当起跨文化广告传播的使命来衡量与认定的。于是， 从一个单一 文化人转型成为一个多元文化人， 成了全球化竞争时代广告人最主要的素质。 一 个多元文化人首先要做到文化视野上的国际化。文化视野上的国际化首先指的是一种开放 的文化心理。对所处的多元文化环境有清醒的认识 ， 尊重文化的多样性， 相信每一种文化都有同样 的价值 ， 愿意接受和欣赏与 自身文化不同的观念和见解 ， 从而在文化心理上达到从文化到跨文化 的 演变， “ 重新创造一个超越我们原有文化条件界限” 的文化心理结构， “ 在这一过程中， 我们的身份 在不知不觉中， 从一个归属的或被指定的身份逐渐转变为一个创造的或采纳的身份是一个在 更高层面的融合 中出现的跨 文化品格” 。 2 虬 广告人由此从一个单一的文化人变成了一个多元文 化人， 能够既客观又主观地看待多元文化， 并在多元文化间自由出入， “ 是进是退都不会引起任何 明显的冲突这不仅仅表现在知识层面上( 认识、 思维等) ， 而且表现在情感层面( 感觉、 态度等) 和行为层面上。 ” _ 2 J ( ” 除了这种 文化心理上的宏大包容性 ， 文化视野上的国际化还指 的是对多元文 化的实际了解与掌握。具体地说， 广告人不仅要了解本国文化， 还要了解世界文化。广告人的心中 要有一张世界文化地图， 对世界各国的民族文化背景， 对他们的价值观念、 宗教信仰、 道德规范、 审 美观念以及世代相传的风俗习惯都应了然于胸， 对世界大集团文化要了然于胸， 对人们的种种文化 需要了然于胸。克服文化障碍， 打破文化上的“ 自我参照系统” ， 增强文化适应性与适应能力， 真正 按市场所在地的文化背景去决定广告的内容信息 、 表现形式与传播途径。 一 个多元文化人其次必须注重对其他文化知识的积累。文化积累是文化在世世代代的连续性 上不断容纳和增添新因素的过程， 而对一个文化个体而言， 文化积累同样是不断容纳和增添新因素 的过程。从时空角度考察， 文化积累有两种基本形式： 一种是民族文化积累， 另一种是外来文化积 累。后一种文化积累是广告人达到在“ 多元文化间自由出入” 境界的重要途径。在人类已进入信 息社会 的今天 ， 人类社会的政治 、 经济、 文化 、 科技等方面 的成果是广告人可以共享并 取之不尽 、 用 之不竭的创作资源。广告人应以强烈的文化 自觉进行文化方面的积累， 深厚的文化积累能使广告 人“ 更好地与有别于我们的民族进行直接的信息交流， 同时也有助于我们读解那些从跟我们很不 相同的人那里接受到的信息背后的意义。 ” _ 2 J ( 深厚的文化积累还能丰富与拓展广告人的文化构 成和文化视域， 有利于活跃广告人的思维方式与创新能力， 并促使广告人主动去汲取文化的滋养， 充分利用文化资源为自己的创作服务， 在此基础上最终达到广告的文化创新。广告史上优秀的作 品几乎都与广告人的文化积累有着深刻的渊源关系， 都离不开广告人对民族的、 地域的、 时代的宏 大的文化背景 、 文化资源的挖掘 、 利用与创新 。 一 个多元文化人还应该是一个文化交流的使者。保持与国际广告界的交流与沟通 ， 广泛参与 维普资讯 1 3 2 宁波大学学报( 人文科学版) 国际广告活动 ， 这是全球化时代广告人成为一个多元 文化人 的必由之路 。跨国交往活动是广告跨 文化交流的重要方面， 因为这种交流能使广告人更直接、 感性地与来自国外的思想和信息相碰撞， 这种碰撞具有推动广告人的思维发生变化与革新的潜力。按照跨国广告公司的经验， 广告传播中 的创新经常发生在两种不同知识与价值观的直接交流与融合中。就中国而言， 加入 WT O后， 中国 广告界正加快与国际接轨， 国际交流的平台在更多的层面展开。我们可以期待， 在中国广告业走向 全球、 融入国际的转型过程中， 新的更加经常化、 规范化的国际互动合作的格局必将形成， 它将为中 国广告人成为多元文化人提供一个更为广阔的空间。 总之， 全球化的背景与现实对于普遍缺乏跨文化广告传播意识与经验的中国广告业和广告人 而言， 是挑战更是无限广阔的竞技空间。此时， 研究跨文化传播尤其是研究跨文化广告传播的问 题 ， 就显得非常重要与迫切。如何清醒地把握 国际广告业 的现状和发展态势 ， 如何借鉴 国际广告成 功的跨文化传播经验， 如何认识由于文化差异而导致的跨文化传播中的冲突问题， 如何最终承担起 为企业走向国际市场提供全方位的理论指导及实际策划、 传播等服务这是中国广告业和广告 人必须正视并付诸于实践的。与此同时， 这一切也为跨文化广告传播研究者提出了新的课题。 参考文献 1 扬伯溆 资本主义消费文化的演变、 媒体的作用和全球化 J 新闻与传播研究， 2 0 0 1 ， ( I ) ： 3 6 4 3 2 拉里A萨默瓦， 理查德 E 波特文化模式与传播方式 M 北京： 北京广播学院出版社 ， 2 0 0 3 Ad v e r t i s i n g I n d u s t r y，Ad v e rti s i n g Pr o p a g a t i o n a n d Ad v e rti s i n g Ag e n t i n Gl o b a l i z a t i o n： H E X u e -f e i ( F a c u l t y o f C o m m u n i c a t i o n s a n d A r t s ，N i n g b o U n i v e r s i t y ， N i n g b o 3 1 5 2 1 1 ， C h i n a ) Abs t r a c t ： T h e e c o n o mi c g l o b ali z a t i o n h a s b e c o me a p o w e rfu l t r e n d，wh i c h r e s u l t s i n t h e r i s e o f mu l t i n a t i o n a l c o r p o r a t i o n a n d i n t e r n a t i o n al b u s i n e s s G l o b ali z a t i o n als o h a s b r o u g h t u n p r e c e d e n t e d i n fl u e n c e o n t h e i n t e r n a t i o n al a d v e r t i s i n g ma r k e t a n d a d v e rti s i n g i n d u s t r y T h e a d v e rt i s i n g c o mp a n y ，p r o p a g a t i o n a n d a g e n t t h a t d i r e c t l y s e r v e f o r the mu l t i n a t i o n al c o r p o r a t i o n a n d t h e i r b r an d s ，als o h a v e t o f a c e t h e g l o b al ma r k e t T h e r e f o r e ，t h e g l o b ali z a t i o n n o t o n l y ma k e s t h e a d v e rti s i n g i n - d u s t r y a n d a d v e rt i s i n g p r o p aga t i o n g l o b ali z e d ，b u t als o c o n v e rt s t h e a d 。v e r t i s i n g age n t i n t o t h e mu l t ! - d i me n s i o n e x p e rt Thi s t h e s i s a i ms t o a n aly z e g l o b ali z a t i o n t h r o u g h t h e c u r r e n t s t a t u s a n d d e v e l o p me n t o f i n t e rna t i o n al a d v e rti s i n g i n d u s t ry Ke y W or ds： g l o b ali z a t i o n；a d v e rt i s i n g i n d u s t ry；a d v e rti s i n g p rop a g a t i o n；a d v e rti s i n g a g e n t ( 责任编辑郑炀和) 维普资讯