中国当前汽车行业竞争结构分析.doc

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2015级3班管理经济学案例分析报告

中国当前汽车行业竞争结构分析

（第四组）
组长：程爱华 学号：2015161002
执笔人：孙春晓 学号：2015161051
成 员：张彬 学号：2015162181
成 员：钟一鸣 学号：2015162201
成 员：李海涛 学号：2015162112
成 员 :景中杰 学号：2015162109
中国当前汽车行业竞争结构分析

2015年1月12日，中国汽车工业协会公布了我国2014年的汽车销量，为2349.19万辆，同比增长6.86%。同时预计2015年汽车销量为2513万辆，同比增幅为7%。本文将利用波特五力模型，对我国的汽车行业竞争结构进行分析。
1． 行业内现有竞争企业之间的竞争。
随着近年来汽车消费的快速增长，国内的汽车厂商也逐渐增多，但大部分的市场份额都被几大汽车厂商占据，据统计，上汽、一汽、东风、长安拥有全国62%的市场。总体来说，我国汽车行业的竞争是既分散又集中的。
我国汽车生产商大致可以划分为自主品牌、合资品牌和进口品牌三大阵营（表1）。由于进口品牌大多专注高端市场，如在豪华轿车市场之间，主要的竞争者是德系厂商（奔驰、宝马、奥迪等）日系厂商（丰田的雷克萨斯、本田的讴歌）以及美系厂商（通用、福特等）之间的竞争。合资车企大多为传统大型国企，虽然底子厚，但老、大、难问题缠身，而自主车企大多为民营企业，较为灵活，因而自主品牌与合资品牌之间的竞争日趋激烈。
对于整个汽车行业来说，目前已进入成熟期，每个汽车企业拥有很多自主品牌，出现了较大的差异性。同时，汽车企业进行价格战，消费者的产品转换成本不高，加剧了行业竞争。
我国汽车生产商三大阵营
自主品牌
合资品牌
进口品牌
企业
产品
企业
产品
企业
产品
吉利
自由舰
上海大众
帕萨特
宝马
X5
奇瑞
QQ
东风日产
逍客
奥迪
Q7

2． 潜在进入者的威胁，主要有：
轿车行业的进入壁垒较高不仅有政策上的限制，也有技术上、规模经济上等方面的制约。以下几方面构成我国轿车进入壁垒的各种潜在的来源：
　　（1）规模经济。轿车行业是典型的规模报酬递增行业。其固定成本投资比较大。一般认为单个企业整车产量在40万～60万辆、零部件100万～200万件，才能达到最小经济规模的要求，所以市场只能维持少量企业的生存。但在中国，由于市场容量较大且增长迅速，大量未达到起始规模经济的企业可以获得较高水平的利润，从而抵消了规模经济所造成的壁垒。
　　（2）技术优势。目前，中国大量的汽车整车项目均由跨国公司主导，跨国公司以其丰富的设计、制造经验和雄厚的产品开发能力，对于缺乏轿车工业背景的新进入者形成了较高的进入壁垒。
　　（3）资本壁垒。轿车是一个资本密集程度很高的行业，一般整车项目资金规模都在100亿元以上，除了注册资本外，对外部融资的依赖性很大。新进入者往往由于知名度较低或信用程度不好，筹资和融资较为困难。
　　（4）行政限制。我国政府对于轿车实施了严格的行政性进入限制：一是严格的投资审批制度，轿车项目一律由国家审批立项，这对新进入者形成了几乎难以逾越的进入壁垒；二是严格的目录管理制度，只有政府有关部门认可的特定企业和特定产品才能开工生产和销售，同时生产企业开发新产品也受到严格限制。
　　此外，轿车行业还存在着一些行业技术政策限制，如国家要求重点发展符合国家安全、节能、排放法规及私人用车要求的经济型轿车；汽油发动机需要达到欧洲第三阶段或第四阶段排放控制水平；适度发展轿车柴油机发动机、单燃料燃气发动机及混合动力系统等，如自建经销渠道等，都可能对潜在进入者形成巨大的进入壁垒。
3． 供应商的议价能力。
汽车行业的关键供应商的议价能力主要表现在要求提高供应品的价格或降低供应品的质量等。主要取决于以下几个方面。
（1）供应商的集中程度和本行业的集中程度
我国汽车生产商的数量较汽车零部件生产商的数量少得多，而我国汽车生产商的规模较汽车零部件生产商的规模大得多。因而从这点来看，供应商不会给汽车生产商制造太大的竞争压力。
（2）供应品的可替代程度
我国汽车供应品的可替代程度很低，可以改变的无非是零部件所用的材质。但可以通过不断的研发新技术来确保供应品的不断更新升级，从而达到替代的目的。
（3）本行业对供应商的重要程度
一般来说，汽车生产商是零部件供应商的重要客户，所以汽车企业来自于供应商的竞争压力较小。但是由于我国本土零部件供应商的能力有限，导致一些外国零部件供应商对我国汽车企业具有较高的议价能力，如博世公司所生产的ABS系统。
（4）供应商对本行业的重要程度
由于汽车零部件的品质决定了汽车的品质，且部分核心零部件决定了汽车的性能与档次。而关键零部件的生产恰恰是我国国 内汽车零部件供应商的短板。这在一定程度上增强了我国汽车企业所面对的来自供应商的竞争压力，如国内汽车轴承的质量与国外汽车轴承的质量相比仍存在较大差 距。且新产品的研发也需要供应商的配合与参与。
（5）供应品的差异性和转变费用
我国汽车厂商所面临的供应品差异性较大。与国内供应品相比，国外供应品无论是在产品质量上还是产品性能上都略胜一 筹。同时，这也导致其转变费用较高，因为由高质供应品转向低质供应品往往会损害汽车制造商的品牌形象。这就提高了我国汽车产品所面临的竞争压力。但由于我 国部分消费者缺乏专业的汽车零部件知识，且购买汽车时盲目崇拜品牌，因而在购买决策时往往忽视供应品的问题。
（6）供应商前向一体化的可能性
由于我国汽车生产商的数量远远小于汽车供应商的数量，这在理论上杜绝了汽车零部件供应商前向一体化的可能性。因而我国汽车生产商所面临的来自汽车供应商的压力要小很多。但依然有企业采用逆向思维实施价值创新，如潍柴动力。
（7）行业内企业后向一体化的可能性
由于汽车生产商具有更为强大的品牌效应，从而导致其对汽车供应商具有很强的吸聚和整合效应。这使得汽车行业内的企业有可能后向一体化，从而降低了他们对供应商的依赖程度。但由于我国汽车生产商缺乏核心技术和关键技术，这削弱了我国汽车企业后向一体化的能力。
在轿车行业中，上游企业主要是林业、黑色金属采选业、有色金属采选业、纺织业、皮革毛坯羽绒及其制品业、石油加工及炼焦业、化学有色金属冶炼加工业、普通机械制造业、电气机械和器材制造业、电子及通信设备制造业、仪器仪表及文化办公用品机械制造业、电气蒸汽热水生产供应业等。在这些行业中，供应商有很多。在零部件技术开发方面，中国轿车企业在某些中低附加值方面具有相当强的开发能力；在汽车关键零部件的技术开发方面具有一定能力，但是与国外先进水平差距甚大。
　　许多汽车加大了中国市场战略部署，目前局势来看，我国汽车市场不仅成为福特、大众、宝马等在中国已经具有重大影响的跨国公司的战略市场，世界各汽车零配件行业巨头,也纷纷做出了增资中国的计划。
4． 客户的讨价还价能力
购买者数量决定了其议价能力。在全国大约3亿家庭中，年收入20万元以上的富豪型家庭占1%，10万～20万元的富裕型家庭占6%，5万～10万的小康型家庭占55%。家庭购车潜能不言而喻。
目前，消费者比较关注的是汽车的经济性，包括购买的经济性和使用中的经济性。同时消费者也更趋于理性，先进的技术、人性化的设计、较高的经济型这三点会被理性的消费者所考虑并直接影响其购买行为。随着需求层次的提高，他们也会逐渐注意产品的差异化和个性化。在这样一个以顾客服务为导向的行业中，购买者至少可以影响制造商的服务水平。
　　购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。汽车在国内的卖方行业由大量相对外资企业来说规模较小的企业所组成，这些企业的市场价明显低于原装进口汽车，还有更多的可能是一种低价位符合国情的亲众的营销策略。
在中国发达地区，如北京、上海等城市购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。这就对每个产品产生了购买方分流，并会处于同时被几家竞争对手比较的局面。这就形成了购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化的潜在市场不利因素，提高了购买者讨价还价能力，国产轿车价格仍将有一定幅度的下降。
其次，汽车零部件平均关税下降人民币升值压力将有利于进口车价的下调。
5． 替代产品的威胁
在我国汽车产业其替代品主要包括摩托车、自行车、火车、地铁、飞机、轮船、汽艇等。这些交通、运输工具虽有一定的替代效果（表1010），但各有其特殊用途和功能，以满足特定的需求，因此，并不具备完全的替代性。
2. 汽车替代品的替代效应分析
汽车替代品
摩托车
自行车
火车
地铁
飞机
轮船
价格吸引力
高
高
高
高
低
高
性能
低
低
低
中
高
低
顾客转换成本
高
高
高
高
低
高
替代品威胁主要来自三方面。
1.轨道交通。进来大力发展轨道交通业，郑州，青岛，合肥，无锡，杭州等城市都在修建地铁。重庆、天津、武汉、长春、大连
等城市已建立轻轨，很多城市也正加紧城市轻轨的建设步伐。
2.高铁。按照国家中长期铁路网规划，到2020年，中国铁路营业里程将达到12万公里以上。其中新建高速铁路将达到1.6万公里以上；
3. 随着哥本哈根气候峰会的进行，中国政府关于碳减排的承诺，将推动我国“低碳”汽车的加速发展。与之紧密相关的新能源汽车战略无疑成为行业竞争的制高点。这意味着新能源汽车的产业化示范规模和作用都将得到扩大。尤其是对私人购买节能与新能源汽车给予补贴试点，将对电动车、混合动力汽车等新能源汽车更多、更快地进入寻常百姓家起到推动作用。
由上分析，在政府大力倡导“绿色出行”和“低碳出行”的交通理念大背景下，公共交通等绿色交通方式对汽车行业产生较大替代威胁。同时，随着新能源汽车的逐步推广和普及，也会对汽车行业产生直接替代威胁。

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