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广告痴人说梦话
广告痴人说梦话
前言
林俊明
　　２７年绝非短暂的日子，２７年的广告生涯，更绝对是消耗青春和智力的难忘岁月。经过２７年，还是对广告这种流行文化情有独钟，动脑时废寝忘食，碰上困难时不舍不弃，遭遇挫败时死不低头，发掘出原创意时更乐得手舞足蹈。我，还不是广告痴人？
　　我这个百分百广告痴人，还有一个老毛病，便是喜欢滔滔不绝说
梦话。１９８７年，我还是香港广告创意圈的天之骄子，已开始把我的
梦话记录下来，先后写了两部书。１９９２年开始接触中国大陆市场，国内许多对广告有兴趣的朋友，都嚷着要看我那两部书。可惜的是，当年这两部书，都是以广东话、香港口语、英文字句夹杂书写，不是香港长大的人，很难看得懂。
　　以我的港式普通话，绝对无法淋漓尽致地把原来的
梦话，传神地重新写出来，多年来一直在找人助我整理和以普通话写出我这许多
梦话，直至年前遇上刚加入上海达美高的Ａｎｎｉｅ孙。
　　这小妮子乃上海人，曾在广州外资广告公司当文案数年，说广东话时就像个广东人，英语水平也不错，对广告创作也是情有独钟，助我写这部书真是最合适不过。（本书出版时她大概已到澳大利亚进修了。）
　　我感谢Ａｎｎｉｅ付出了许多许多个对广告人非常珍贵的周末，替我整理往日
梦话，也助我把新近的
梦话，以口述笔录写下来。Ａｎｎｉｅ说，在整个义工工作过程里，不但启思良多，更每每笑得人仰马翻。
　　有了文字，不能没有插图。我的五岁半女儿Ｃｈｒｉｓｔｉｅ品滢，对色彩的选择和运用，颇有天份，她喜欢把所见所闻画下来，总是把一事一物表达得天真坦率，自觉十分衬托我的广告
梦话，所以搜集了她的涂鸦，作为本书插图。
　　痴人说
梦话，是百分百嬉笑怒骂，广告人，尽管笑吧！
２００２年８月１３日代序一千零一个
梦话莫康孙
　　一个做了２７年广告的创意人，还有热情写书，还惦记着家中的小宝贝，他是绝对的广告痴人。
　　广告人不说
梦话，就不是广告人。人类是因为有梦想才变得伟大，而广告人也是因为懂得说
梦话才会创造出伟大的创意。不相信吗？那就请读一下林俊明的天堂与地狱。
　　林俊明是天生一个喜欢用说话表达的人。从我认识他到现在，他的确是一个如假包换的连续剧——痴人说
梦话的写真。
　　他可以不停地说，尤其用他那种香港土生土长的广东话口语夹杂着英文来讲，再加上恰当的肢体动作，更为贴切。
　　我喜欢听他讲笑话，谈电影情节，说故事，做提案。他的
梦话都很动听，描述得入木三分，淋漓尽致。他描述的电影，往往比我看到的还更有戏剧性，更有想像力，几乎听他讲完的电影，到最后我已经采取不去电影院看。
　　２０多年过去了，我们曾经朝夕相对，也曾经分道扬镳，有好几年没有对话。但因缘让我们在大陆重逢，他的
梦话再度延续——在上海，在西安，在广州，在北京，在天津，在厦门，在无锡，在香港，在新加坡，在Ｅ－ＭＡＩＬ，在１３９，在传真，在心中……
　　我喜欢听
梦话，请继续说吧，一千零一个晚上还早着呢！！
(本文作者莫康孙为北京麦肯光明广告公司总经理、麦肯广告亚太区协理、大中华区执行创意总监)广告痴人说
梦话1无限速公路上
　　我听过这样的一个故事：
　　话说某大城市的一位小车主，每天上班必定迟到，终于有一天，他的老板实在不爽，把他叫进办公室谈心。
　　本以为他怎么也该低个头认个错，谁知道此君竟口若悬河，说出了一番道理：
　　“我每天只能以４０公里时速驱车，因为城里实在太塞车了。”
　　“要是不塞车时路上又太多交通灯了。”
　　“要是没有交通灯，公路上又满布警察的超速陷阱。”
　　“还有，我的那部旧车，根本没有足够马力让我高速驰骋。”
　　“所以，我只能每天以４０公里的速度驱车。”
　　老板哑然，只好就此罢休。
　　有一天，他竟抽中了某汽车集团的幸运大抽奖的头奖，获送到欧洲那无限速公路上，接收一部超强马力的超级跑车，他发动引擎，往油门踏下去……仍是以４０公里时速驱车……
　　这个故事，每天都在许多创意人身上发生：
　　“我未能创作出获奖的惊世伟大点子，是因为我的老板是猪头。”
　　“我的公司只要赚钱不要创意。”
　　“我的广告客户是白痴。”
　　“我只有少得可怜的制作预算。”
　　“留给我创作的时间简直太短。”等等，等等。
　　创意人也应该扪心自问：今天真的接了一个万事俱备的案子，在没有客户咆哮、没有死线时间限制、没有必须把广告主商标视为圣牛般放大的规范下，自己可有那种本事，来个前无古人、后无来者的点子？
　　抱怨比交出实在成绩来得太容易了。
　　我们每天都应该警醒自己：
　　“Ｄｏ　ｗｅ　ｈａｖｅ　ｗｈａｔ　ｉｔ　ｔａｋｅｓ　ｔｏ　ｃｕｔｉｔ？”(我们真的有这样的本领吗？)
　　如果自问欠奉，加紧下苦功！
梦话2开走这辆车
　　某某发财了，一掷千金买了多年心头好——一部名贵房车“老死赖死”。
　　但某某不懂开车，决定在外面招聘一位开车师傅。
　　应征者甲第一个来到院子里，便从容地向某某发问：“车钥匙放在哪里？请把车钥匙拿给我。”
　　“我对汽车一无所知，付了钱后也懒得理汽车内有什么东东。你是开车的，这问题不是请你来解决吗？”某某理直气壮地回应。
　　应征者甲也不想得罪未来老板，先避开这个基本问题，提出另一个基本问题：“那么请告诉我，你想我开车往哪里去？”
　　某某感到不耐烦：“我要是知道，还找你干吗？”
　　应征者甲见形势不妙，只有先行告辞：“那我先回家等你的答复吧。”
　　应征者乙刚走进院内，二话没说，打破玻璃车窗，钻进车厢内，在驾驶盘下拔出两根电线，把弄一会，将“老死赖死”的引擎发动了，然后自鸣得意地对某某说：“跳上车吧，咱们一边走一边商谈往哪里吧！”
　　这
梦话是什么意思？
　　某某好像许多本土客户，不太懂广告，也不知道怎样表达自己的需求；应征者甲好像许多在大陆经营的外资广告公司，事事按自己的本子办事，未能随机应变洞悉客户底子，每每劳而无功。应征者乙好像许多本土广告公司，反应快速，动作敏捷，土法炼钢，成耶败耶有赖天意。谁对谁不对谁是绝对谁对谁还看是谁！
梦话太多，该入睡了。
梦话3订制漂亮的东西
上集——订制时装
　　一日，以手工绝精、价位绝高著称的高级订制时装店来了一位客户。
　　该客户在欣赏过店内陈设的华服之后深表满意，决心为夫人采办一袭晚宴战衣，好让她在芸芸仕女中艳压群芳。
　　在客户签出了一张面值不菲的支票后，店长亲自对贵客进行例行询问。
　　“请问尊夫人的身高？”
　　“这个……大概比你矮一点点吧。”
　　“她的身材属于哪种类型？”
　　“类型？我不太清楚。哦……不算胖，也不算瘦……”
　　“那尊夫人的肤色如何？”
　　“啊？这个也要问？大街上的女人皮肤看起来不都差不多么？”
　　旁边侍立的店员偷偷交头接耳：“看来他对自己太太可不太解了呀。”
　　店长严厉地扫了他们一眼，继续亲切地问道：“那夫人平时比较适合穿哪种装束？”
　　客户有点不耐烦了：“我要是知道，也不会找你们来做设计啦！”
　　３周之后，客户应邀前往时装店看样图。
　　草图果然美仑美奂，可是客户皱起了眉头：“我太太最不喜欢粉红色……她的腰本来就不细，这里打这么多褶子不合适吧？……还有还有，她背上有个很大的胎记，所以从来不穿露背装！”
　　大牌设计师一边在脸上绷出微笑倾听，一边在心里大念三字经：“这么多重要的细节，你第一次怎么不说！”
　　３个月之后，设计几易其稿。这天，客户又在时装店与一干人等相对而坐。
　　设计师捧出第Ｎ次修改后的图纸，同时冷冰冰地附上一句：“再不开工，恐怕赶不上您的盛大晚宴了。”
　　这次轮到客户在心里问候时装店老板的娘亲：“活都做到现在了，你们连我老婆的身高都没来量过，逼着我收货，你是不想我结清余款吧！”
下集——订制时钟
　　老陈路过名噪一时的钟表店，被五花八门、美仑美奂的大小钟表迷住了。他走进店内要求钟表大师为他设计最漂亮的时钟。
　　大师不厌其烦地逐一介绍他的大作，然后按老陈欣赏个别钟表的反应，即席画了设计图，并详细向老陈解释设计概念、机械结构原理、材料选择的用意等等。老陈听得眉飞色舞，不断赞许。
　　一个月后老陈依预约时间，再访钟表店，大师早在店内欢迎他。老陈看过大师为他呕心沥血订制的一台崭新座地时钟，不但没有喜出望外，更断然说这不是他想要的时钟。
　　大师沉着气问：“一个月前不是给你清清楚楚地解释我的设计，当时你不是全盘接受吗？”
　　老陈响应：“没错，我是非常欣赏你那天的设计，但这台时钟我不能要！”
　　大师按不住了：“你这话怎么说！”
　　老陈也不示弱：“我家的门太小，钟太大搬不进去，就是我愿意把门拆掉，我家每天下午停电两小时，你这电钟派不上用场。”
　　大师气疯了：“你有种在作弄我！当初你为什么不说清楚？”
　　老陈理直气壮地说：“你从来没有问过我，你也没有到我家来看看呢？”
　　这个分上下集的
梦话，送给要在中国争取本土客户的跨国广告公司管理人员。
梦话4天国与地狱
　　某天，一位女广告人在路上遇到交通意外，过身了。
　　她的灵魂来到天国与地狱交界的审判官面前。
　　审判官对她说：“你生前是个广告人，没有什么伟大建树，也没有犯上滔天大罪，我也不知道应该判你上天国还是下地狱。既然平时我也颇喜欢看广告，总算对你这个广告人有点好感。这样吧，我破例让你先到天国游览一天，然后到地狱体验一天，再回来我这处，让你选择上天国或是下地狱。”
　　女广告人自知无法返回人间，只好欣然接受这个让自己有选择的机会。
　　审判官让她走进升降机按“天”字，转眼间门打开了，女广告人来到一如她生前想像般的天国，到处是穿了白袍的男女，在云层间轻轻弹奏弦琴，生活和谐，整天都是这样闲逸度过，时间好象并不存在。
第二天，女广告人走进升降机按“地”字，一瞬间门又打开了，眼前看见的并非先前想像中的地狱，而是色彩缤纷，陈设时髦，挤满穿着入时的俊男美女，在节拍明快的音乐下，喝酒跳舞，整天欢笑无穷，就是那所谓魔鬼，也是个穿上意大利服装设计师剪裁的燕尾礼服，温文儒雅、和蔼可亲的大哥。
　　女广告人认识了许多新朋友，快乐不知时间过，一会儿已是第三天，她又回到审判官的面前。“有了选择吗？”，审判官问。
　　女广告人马上回应：“万分感激你让我亲身体验两地，我是个喜欢生活多姿多彩的人，相信地狱比较适合我。”
　“ＯＫ，祝你生活愉快。”
　　女广告人于是被送到升降机，作最后一次旅程，门还未完全打开，她便被强拉出来，女广告人顿时感到震惊，眼前火光熊熊，刺热难受，遍地是衣衫褴褛、骨瘦如柴的男女，不是在号啕大哭，便是互相在垃圾堆中抢吃，女广告人发觉刚才从升降机拉她出来的，正是昨天认识的魔鬼，只不过他今天脸目狰狞、袒胸露体且粗暴不堪。
　　女广告人目瞪口呆，口吃般地问：“为什么昨天的这里完全不是这样？”
　　魔鬼阴阴笑道：“昨天我们在给你比稿呀！”
梦话5现在几点
　　广告公司的风格做派不一，客户服务人员面对客户的方式自然不尽相同。连客户问“现在几点？”这么一个简单的问题，都可能得到1900种不同的回答。
　　试举几例——
　　回答一：“下午2点15分。”
　　这是涉世未深的ＡＥ菜鸟。
　　回答二：“2点10分到15分吧，我的手表不太准。”
　　此乃追求低风险系数的识途老马。
　　回答三：“我也没戴手表哦。Ｍａｒｃ，你看看表，现在几点了？”
　　不用问，当然是精通太极推手的客户服务精英。
　　回答四：“14点14分37秒……Ｓｏｒｒｙ，现在是39秒了。”
　　如此严谨的回答，必定是在客户面前强调“专业性”的Ｌ公司。
　　回答五：“全公司最准的钟在创意部，我得先去看看才能给你答复。”
　　这肯定是创意挂帅的Ｏ公司。
　　回答六：“请问你想知道的是北京时间、纽约时间，还是伦敦时间？”
　　毫无疑问，Ｍ公司一向以全球独“大”自傲。
　　至于那些最懂得体贴客户需求的客户总监，他会二话不说脱下手表：“这是纯金镶钻的劳力士，你要是不嫌弃，请先戴上吧！？？”
梦话6广告创作七宗罪
　　每天，成百上千支电视广告推出，令人耳目一新的却很少，甚至连及格水准的创意都已经开始枯竭。
　　创作伟大的电视广告变得越来越难，创作伟大而创新的电视广告更是难上加难。
　　因为过去十年间，世界的变化日新月异。广告亦然。
　　要创新便是要冒犯成规，所以，“走正道”是创新的死敌。
　　正如“好”是“伟大”的死敌。
　　要掌握伟大创意，我们只有一个选择——以身求罪。
　　犯下广告创作七宗罪：
　　　　第一宗罪：藐视产品
　　当代广告最明显的变化之一，乃是产品在广告中的角色。
　　产品曾经是广告信息的主角，不过如今它可是风光不再。现代生活让各种产品进入了大家买得起、用得起的阶段。试想同样是买一罐可口可乐，唾手可得当然比不上偶尔才能尝到甜头那么过瘾。冰箱一满，四出觅食的迫切性就跌——顺便提一句，15年前中国的许多家庭甚至还没见过冰箱，不管是满的还是空的。
　　现代科技让所有产品或多或少趋于同质化，独一无二的卖点在这年头是快绝种的东西。只有在不发达的市场，产品才能创造奇迹。用健康、卫生或“生存大计”来推销牙膏，大概只适用于生活条件低于世界水准的地区。比如，亚马逊丛林。
　　如今的市场上，产品只不过是货物，而不是圣物，再在广告里替产品带上光环有点老土。还是客观地看待产品比较现实一点。
　　　　第二宗罪：铲除消费者
　　随着“产品”的主角地位不保，“消费者”转而成为广告的焦点。但是，“消费者”已经快被折腾死了——自20世纪90年代座谈会时代开始，他／她的噩梦就没有停过。
　　在传统的诱导式消费者调研中，我们用遍了各种工具刺探人们在“消费”时的心理、感受、期待、行为、反应等等等等。
　　多亏对“消费者”的深入研究，又老土又闷人的广告应运而生。有如此之多的广告忽略了人性的因素，使得消费者形象沦为一块纸板、一具躯壳、一部机器、一副面具、一个凭空捏造的物体。
　　到底，还有没有点新鲜的？
　　其实人毕竟是人，他们在购买者、食用者、饮用者或者驾驶者的身份之外，更是一个爱人、朋友、邻居、长辈……我们期待着当代的调研为广告提供更丰富的“人性洞察”。
　　“消费者”综合症扼杀了想像力。“消费者”概念的灭亡，以及“人”的概念的重生，在优秀广告中体现得日益显著。
　　　　第三宗罪：用世界观颠覆品牌观
　　品牌观也不再是老一套了。
　　世事总难全，为什么品牌非要展示一个完美的乌托邦？
　　除非你是想让品牌观不切实际，与世界观脱节。
　　品牌需要新鲜的、人性化的表现方式。要是我们的脑袋瓜里塞满了正统的行销语言，就不可能做到这点。
　　过去20年间，一个重要的现象浮出海面——社会伦理的隐喻被导入了品牌观之中。
　　在李维斯牛仔裤的广告里，成人是愚蠢、傲慢、投机、贪婪而暧昧的；另一方面，年轻人则是聪明、正直、勇敢、真诚、明理、独立和叛逆的化身，是新新价值观的先驱。他们更为纯洁，甚至有几分英雄色彩。
　　仍在持续中的百事可乐与可口可乐大对决，展示的也不仅仅是几个碳酸气泡之争。百事可乐借助了关于年轻一代的有力主题，如：两代人的冲突；对独立的渴望；共同拥有另类人生观而产生的群体归属感；拒绝被同化——同时不乏幽默；愤世嫉俗——同时健康向上。
　　　　第四宗罪：逃离广告公司
　　创新广告的致命死敌，正是广告本身。从经验中学到的一切以及我们欣赏的广告造就了广告思维的“操作模式”。经验是把双刃剑，我们应该善用50%，摈弃50%。
　　艺术从来都是提神醒脑的好途径：参加音乐节，在画廊里做做白日梦，看一场没什么意思的电影或者足球赛，甚至逛逛音像店都有可能帮助开阔创意思维——绝对比狂翻获奖作品集管用多了。
　　我看今年拿到广告大奖的那些人，应该是找到了什么更有“刺激性”的途径来累积经验、激发创意。
　　　　第五宗罪：希区柯克化故事情节
　　强调创意的单纯性并不等于要用单调的叙事方式。适量的神秘与悬念是当代小说的要素，当代广告也不例外——尤其当目标受众是年轻人的时候。
　　过去的故事发展是这个样子的：
　　“”
　　现在的则会比较曲折，因而更具冲击：
　　“／～～～～～～／／～～～～～～／／********／”
　　突发的事件和横生的枝节给人以惊喜，也能让故事变得有趣，直接刺激观众的反应。向希区柯克致敬，放眼当今，最优秀的广告都是一出出扣人心弦的迷你剧。
　　　　第六宗罪：库布里克化配乐声效
　　把产品唱出来的办法早就没人用了（它们听起来实在太广告！）。
　　不过，当配乐过于描述画面、中规中距，就会面临失去个性的危险。
　　声音部分应该和画面部分一样，总是让人意外。
　　我们不妨学学大导演斯坦利库布里克：在1968年出品的《2001太空漫游》中，他为太空景像配上了“蓝色多瑙河”的旋律，在声部和画面之间造成强烈反差，突破了电影音乐的常规。
　　　　第七宗罪：使坏
　　创新的广告跟一般广告大不相同。
　　幽默是巧妙的恶作剧，不过就算恶作剧也总在发展进步之中。
　　时至今日，要使坏就得来真的，也就是说要深入洞察人们行为背后的叵测居心。在展现人性阴暗面的时候，我们理当抱着与描绘光明面同样的热情。
　　本人并非在此煽动小红帽改行做狼外婆，只是诚心诚意希望给诸位一个小小的提醒：毕竟，我们做的只不过是广告，又不是航天科技。
　　来！
　　把心魔放出来！
　　一起使坏，坏个够！
梦话7赤裸原创点
　　通常广告人将创意拿出手的时候，都在有意无意间将其打扮得花团锦簇，在电脑里将画面修了又修，将字体调了又调，恨不能让客户一见钟情。
　　然而，执行固然重要，创意好坏却取决于点子本身是否够单纯、够有冲击力。
　　因此，你必须能用、而且只能用一句简单的话归纳出你的点子，道出创意的核心所在。（就像去掉所有的衣装、饰物、粉底、彩妆、假睫毛、文胸垫、束腹带……你才能定义一个女人的本来面目。）
　　如果这句话仍能够让你眼前一亮、击节赞赏，那么，它就是一个好的“赤裸原创点”(NakedIdea)，而你也能够根据这个“赤裸原创点”发展出一系列不同的执行方案，包括电视广告、平面广告、广播广告，甚至促销活动、公关活动等等。
　　试举一例。
　　说到最著名的系列广告，“哈姆莱特雪茄”系列肯定占有一席之地。
　　在一个电视广告中，主角把新女友逗得开怀大笑，她的手亲昵地摸到他的头上，谁知竟然把他的假发扫到了盘子里。另一个广告更简单，先见到一个男人急急入野外厕所大解，接着一只小狗从厕所中跑出来，优美地在阳光中越跑越远，嘴里叼着的厕纸在风里飘扬。这样的时候，郁闷的男人该如何自处？只好笑一笑，来一支让你神怡的哈姆莱特雪茄。
　　两支广告后的赤裸原创点就是：人生难免不如意，幸好还有哈姆莱特。
　　如此简明的一句话，创意人可以根据它发展出各种不同的执行，如发现地球不是平面体的哥伦布、出尽法宝还是被足球击中“要害”的球员、阴差阳错接不上头的间谍……无论包装变成怎么样，骨子里幽自己一默、笑对人生的本质总不会变。
　　而这个本质，就是品牌的主张，体现了品牌的个性。
　　因此，赤裸原创点是一个有效的创意工具，它不但让广告公司内部的沟通变得简单、直接，也能帮助客户清楚了解广告公司的思考；更重要的是，有它作为创意的纲领，创意人就不会在执行的海洋中迷失方向。
梦话83秒钟说故事
　　你可以只用3秒钟说完一个故事吗？
如果你是在创作户外广告，你应该只用3秒钟的时间，说你要说的故事。
　　是的，你最多只有3秒钟让消费者了解你的户外广告。（老兄，马路上来来往往的车那么多，人家肯对着你的广告看3秒钟，已经很给面子啦！）
　　因此，在做户外广告的时候，创意人必须问自己以下10个问题：
1.传达的信息清楚吗？
　　信息清楚的关键就是：简单。如果策略清楚的话，信息可以回归到它的本质面貌——赤裸原创点。
　　这是对创意人的终极挑战！
2.你的广告引人注目吗？
　　除非整个画面可以抓住人的视线，否则没有人会看你的广告。所以创意人应该审视自己的创意，去掉文字后，画面还能吸引人吗？色彩与整体构图和谐吗？
3.你的广告可以打动人心吗？
　　要让消费者一看就懂，并立刻被打动，通常应该采用单个的视觉元素，如平面图案、标志性的图形或象征性的图像等，越简单越好。而且产品的品牌和图像必须要紧密结合，才能牢牢抓住消费者的心。
4.考虑到户外媒体的独特性了吗？
　　户外广告并不仅仅是一块看板而已，它会和周围环境紧密结合成一个有机体。一些会产生直接影响的重要因素，如：外观上的比例、视野及距离等，你都考虑到了吗？
5.信息可以更简短吗？
　　一般的原则是：一个想法不要用超过7～8个字来表达。文案一定要简洁，才会出色。
6.画面够简单吗？
　　好的户外广告，关键在于画面讯息简单，不需要多余的图形或文字去解释。
　　同时还应当考虑画面和整体设计的风格是否符合品牌的个性？是否形象统一？
7.色彩发挥最大作用了吗？
　　正确的色彩组合可以让人眼前一亮，和谐的配色可以让信息传达更为出色。最重要的是要用色彩对比制造层次感。
8.字体抢眼吗？
　　很多运用在平面广告上的花俏字体，在户外广告上根本行不通。
　　户外广告的字体本身必须够突显，让人在远处就能一目了然。如果字体太细、太粗或字距太密的话，对于只是惊鸿一瞥的路人来说，那些字只会挤成一团，根本看不清楚。
9.制作上的问题都小心考虑过吗？
　　你的制作部经理、印刷商和媒介代理公司是站在不同的立场去解决他们的技术问题的，要让他们真正清楚你的创意才行。
　　要问清楚什么样的方法可以获得最佳彩色印刷效果？哪一种完稿方式可以达到最理想的印刷品质？
10.你对你的作品有十足把握吗？
　　既要有坚持己见的勇气，也要试着从鸡蛋里挑骨头。
　　大张旗鼓开会讨论出来的点子，往往是最没有力量的。
　　确定后，就干吧！
　　户外广告就是以稍为夸大的手法，更透彻地去表现赤裸原创！
　　户外广告是创意的终极挑战！
　　永远记住，你最多只有3秒钟让消费者明白你的户外广告！
广告痴人说
梦话
梦话9跨国广告公司在找谁
　　中国是世界最大的市场之一，也是目前惟一仍处于快速增长阶段的市场。中国加入WTO后，无论外资或本土企业都会积极拓展业务，而跨国或本土广告公司也必相应全速投入服务。
　　因此，中国需要大量广告新血。
　　跨国广告公司带来了国际上积累多年的经营系统和经验，也带来了境外资深业务、创作和媒介管理人员；但是，他们仍须依靠本土人才——作为境外人士对本土认知不足的补充，作为公司未来的接班人。
　　那么，招募本土新血的要求是什么？
　　其实有志投身广告行业的年轻人应该先反过来问问自己：广告真的适合我吗？
　　坦白地说，这是个复杂而且容易混淆思维的问题，完全视乎一个20出头的年轻人究竟想从工作或生活上得到些什么。
　　以下，就是一个从20出头起在跨国广告公司浪迹20多年的广告人，对新血的些许经验之谈。希望大家看了惊异于林先生为何突然如此严肃，从而有一些严肃的思考。
　　首先，请容许我将一个固有的幻像打破：广告并不是市场策划。
　　一般而言，市场策划会涉及到包括盈利与亏损、产品销售分布、推广队伍架构及商品展销等多方面的因素，以上种种变数都可能影响广告创意结果。而广告人必须拥有敏锐的触觉，清楚了解以上每一环节与创意过程的关系。
　　因此，我会将广告定义为将事情简单化。尤其要过滤消费者与产品间无可限量的变数，演绎出一个强而有力的讯息。
　　真正专业的广告人才是横向思考的，他们是意念的建构者，能随意地洞悉点子间的关系，更能轻易地看出人与人之间沟通的强势。他们不但对消费者的每一个行为动作都感兴趣，而且天生就拥有穿透消费者心态的能力，对于每个有关消费模式、消费者喜好以及背后原动力的问题都了如指掌。
　　毫无疑问，他们是右脑主导的，决不可能是左脑。
　　因此，在工作上懂得自律、在细微处拥有敏锐的触觉，是一个出色广告人必备的素质。
　　但这并不足够。
　　别人没有、只有你才拥有的十足自信，才是真正的“专业强势”。
　　想拥有它，你需要完全彻底地投入。
　　但这还是不够，你要有能力把一个简单意念重新包装，让消费者全心全意地接受——从创意上来说，这叫突破；在客户服务和策划的范畴内，这就是绝对命中消费者的欲望。
　　还有很重要的一点：广告人应该同时是领导者。
　　只能与人融洽地一起工作，并不表示你就拥有过人的领导才能。而无论你的广告经验有多少，只要你拥有过人的勇气、十足的自信，能够将深思熟虑、有个人见地、无论主观还是抽象的意念清楚明了地表达出来，又能有效地说服客户，这才是真正的领导者。
　　在此，我更要强调表达能力的重要性。
　　跨国广告公司的系统大多以英语为“通用语言”，这并不是因为跨国公司坚持以外来文化和语言为主导，而是因为在中国的跨国广告公司，是该公司全球网络的一份子，许多事情和系统都必须与世界各地其它分公司连在一起，所以才会采用英语这一目前全球通用的商业语言。
　　有志投身跨国广告公司的年轻人，必须愿意花时间和精神去掌握英语这门商业语言，用以表达自己。
　　当然，这并不等于说中文不重要。
　　曾经听过一位本土广告人愤怒地说：“只要懂英语，白痴也可以在跨国广告公司打滚！”
　　只有相信这句话的人才是白痴。
　　此外，在跨国广告公司工作的人，绝对应该热爱中国这个庞大市场，但也绝对不能抱有大中国主义。说得刻薄点：在今天的中国，有义和团思想绝对不行。
　　在跨国广告公司工作的人，必须拥有全球观。毕竟，现代广告学充满着与世界同步的理念。
　　最后，急功近利的年轻人绝对不应该投身广告行业。
　　因为，你绝对会失望。
　　确实，广告公司各个工作岗位的薪酬，一般都比别的行业高，但你付出的时间和精力却绝对与薪酬不成比例。
　　真正拥有“屡败屡战”那种战士精神的人，才会适应在广告公司的工作，才会是喜欢“广告工作就是生活一部分”的人，才会是明日广告之星。
广告痴人说
梦话
梦话10MD
　　MD乃洋文ManagingDirector之缩写，此人是广告公司的最高统帅（当然，广告界没有人绝对至高无上，跨国公司的MD头上也有老板，例如区域总监等），港式中文通常将MD译为董事总经理。
　　广告公司从来盛产总监(Director)——客户服务部的头头是AccountDirector；如果设有策划部则少不了PlanningDirector；创意部内可以独当一面执行美术指导工作的是ArtDirector；当然还有广告公司的重要人物：创意总监CreativeDirector（CD）。
　　但是，这许多的总监全部都要听命于那位MD，盖因只有他／她才是广告公司内的真命天子，是众总监的总监。
　　每家广告公司的MD，对其公司的业绩、声誉、个性，甚至创意出品都有很大影响，只要他／她乐意，随时可以化身客户总监，甚至把持及改变创意总监的创作风格，成为超级CD。
　　总而言之，广告是如此主观的一门艺术，“谁说话声音最大，谁最有道理”。
　　在此，谨代表全世界的下属把这首歌词送给全世界的MD，请这些云端高卧、手持生杀之人，偶尔睁开眼睛看一看凡尘疾苦。
　　如果……我花的时间多，是我慢得让人急。
　　　　　　我老板花的时间多，是他认真又仔细。
　　如果……我交不出功课，是我懒我赖皮。
　　　　　　我老板交不出功课，是他太忙没空理。
　　如果……我自己拿主意，是我自以为是装牛气。
　　　　　　我老板自己拿主意，是他实在有能力。
　　如果……我让老板开心，我就是拍马屁。
　　　　　　我老板让他老板开心，是他上进又积极。
　　如果……我干得好，老板每次都当没事发生，好像突然患失忆。
　　　　　　我干得不好，老板没有一次不记得，还会随时问候我妈咪。　　
备注：目前许多MD已更上层楼，一跃成为“坐大班椅的人”——Chairman。广告痴人说
梦话
梦话11CD
　　对于音响界来说，CD是镭射唱片，俗称光碟，是数码音乐的结晶。
　　对于秀水街华亭路，CD是克里斯汀迪奥的英文缩写，是仿名牌的最高境界。
　　对于广告界来说，CD是创意总监，洋名CreativeDirector（广东音读：跷起条裤大力弹——弹得越是狠而准，越见风范）。
　　对于客户来说，CD则是广告公司的大厨，出品是否“色香味俱全”，完全视乎此人功力。
　　根据一项亚太区广告人力市场调查，在广告公司内，除了老板／总裁／主席外，薪水最高的要数CD。既然待遇如此之好，CD在广告公司内究竟做些啥？
　　CD的前身，不是“文案”，就是“美指”（请参阅本书内此二名词的定义），因为泡得时间够长，创而优则监督。
　　在广告公司内，“最没事干”或“最多事干”的，同样都是此人。他可以每天跷起二郎腿对属下的创作心血弹弹赞赞，凡“厌恶性”工作一概推给别人；也可以全包全揽、亲力亲为，摆设一言堂。
　　根据奥美一族掌门人“大卫好个威”的分析，CD有五类：
　　一、广告策略精妙绝伦，不过广告创意闷死人；
　　二、极高创意天才，绝无领导之才；
　　三、管理一把好手，创意马马虎虎；
　　四、埋头苦干，无功无过；
　　五、号角——珍稀动物，才色双全、万众景仰。

　　而我以前的洋师傅，则把CD归为两类：
　　一、创意惊世骇俗，但只懂自怜自恋的创意明星；
　　二、创意稳扎稳打，但爱心洋溢，对全世界都体贴入微的创意经理。
　　第一类CD令人又爱又恨，有个洋外号唤作PrimaDonna（跟麦当娜或者马拉多纳没有任何亲戚关系），俗称自大狂人。
　　第二类CD受人欢迎得多，奈何俗务缠身，自己烦得冒烟。
　　所以？最好还是做一张二胡CD，每日吱呀吟唱——“自己顾自己呀，自己顾自己”。
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梦话
梦话12GCD与ECD
　　CD乃洋文CreativeDirector之缩写，创意总监是也。
　　尚未“扶正”的CD称为AssociateCD（联席创意总监）、DeputyCD（副创意总监），或是AssistantCD（助理创意总监）。
　　早年在香港广告圈更有不知所谓的CCD（ChineseCreativeDirector，华文创意总监）职位，将华文广告从广告版图中割裂出来，专交华人分管。
　　不过，在CD头衔前面加个字母，未必就是二等货色——比如GCD（GroupCD，创意群总监）与ECD（ExecutiveCD，执行创意总监），他们是众CD的CD，身兼创意人员与管理人员的双重职责。
　　“CD负责广告公司的创意品质，那么GCD和ECD负责什么？”
　　“GCD负责看着CD，ECD负责看着GCD。”
　　以下是GCD与ECD存在的10个理由：
　　1．五个CD听命于两个GCD，两个GCD听命于一个ECD，这样的金字塔模式便于管理。
　　2．客户总监由创意总监应付，MD交给GCD/ECD，门当户对、见招拆招。
　　3．管事的人多了，万一出点什么事情，责任也好到处推。
　　4．老陈手下的资深组员都已经够格升迁CD，不给他老人家一个GCD怎么成？
　　5．那个该死的CD又跳草裙舞（就是摆姿态要酬劳呗），公司暂时不能给他加薪，只好先升职，稳住他。
　　6．May和Chris这两个CD是异己，要弄一个亲信的人做GCD镇住他们！
　　7．虽然这帮CD年资、能力都差不多，到底还是得扶一个人上马做老大嘛。
　　8．唉，新聘的CD还是办事不力，只好想法再找个能干的GCD啦。
　　9．只给CD的头衔，谁肯帮你收拾这个烂摊子。还是大方点，封他／她个ECD吧。
　　10．从GCD晋级ECD，可以名正言顺涨工资喽。
　　目前，广告公司早已争相炮制出SeniorCD（资深创意总监）、RegionalCD（区域创意总监）、WorldwideCD（全球创意总监）……名衔之多，不输满街乱跑的网络公司CEO、COO、CFO……
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梦话
梦话13文案
　　广告公司创意部内动手写字的人（或者动键盘在MicrosoftWord里打字的人），统称文案，洋名Copywriter。直译过来倒是十分贴切——刚入行的菜鸟，帮上级誊稿比自己写稿还多；写得一笔好字（或者打字速度赶上秘书），多少赚点便宜。
　　文案界一向存在新旧两派：旧派用字工整，文笔有致，然内容大多似曾相识；新派用字大胆，时常与语法对着干，只要够新颖，我说啥都行。
　　旧派文案很容易给人“应付了事”的感觉，新派文案则常有眼高手低、哗众取宠之嫌。
　　所以，要当文案，先得检视自己是否具有以下素质：
　　一、天生好奇，凡事都有打破沙锅的兴趣。
　　二、十足幽默感，既能接受被人幽默，更懂得幽别人和自己的默。严肃做广告，迟早得肺痨。（为什么？气出来的呗！）
　　三、工作狂，视工作为娱乐。一杯清茶一支烟，一张报纸看半天？Noway。
　　四、喜欢笔耕，短稿写得简而清，长稿越写越高兴。
　　五、字里行间，画面活现；善于用文字讲故事。
　　六、每次写文案，都希望前无古人后无来者，语不惊人死不休。
　　还有很重要的一点：虽是黄肤黑发的中文文案，英文也需精通。
　　这里并非鼓吹大家要扮洋人写洋文，也不是因为如今洋人当道，才要有洋文一技傍身。英文毕竟是国际通用语言，不希望自己的作品成为井底蛙的一个屁，就必须修炼好英文，一方面吸收世界各地广告精华，一方面能够随心所欲，向洋人推介自己的作品（详情参阅本书《后空翻》一文）。
　　能够某天早上收到一束鲜花，上附小卡一张，简单地写着“致实力派文案”，乃文案人士的最大快慰。
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梦话
梦话14美指
　　“美指”者，美术指导也，洋名ArtDirector。
　　此一头衔依照字面翻译，当称“美术总监”，不过行内通称美指。
　　何故？
　　因美指与文案本是难兄难弟，结成一个创意组搭档讨生活，头衔上当然应该平起平坐！
　　刚入行的时候就很不明白，为什么那个一头长发、唇上留了两撇鼠须的毛头小子，和我一样入行3年，与我同组工作，差不多跟我同工同酬，他名片上印的却是“美术大力弹”，跟创意总监、客户服务总监、策划总监甚至MD一样，拥有Director这么个威风八面的头衔。
　　而我，名片上只有Copywriter这一朴素职称。
　　我心理不平衡！
　　自此，我便与美指结下了爱恨纠缠的缘分。
　　身边缺了美指，总觉得一个巴掌拍不响。
　　身边有了美指，又总觉得被他沾了光，尤其当两个人共同的心血终于面世，大家往往盯着画面感慨万千，而对文案仅仅付之一笑。
　　最让我耿耿于怀的，还是美指们从不尊敬我辈文案的谋生资本——文字。
　　“你写的标题太长啦，没地方放，不要标题行不行啊？”
　　“你写的标题太短啦，空了好多地方出来，能不能没茬找茬写长点啊？”
　　“你能不能把标题分成三行，第一行六个字，第二行四个字，第三行五个字？”
　　“什么？你说我把你写的标题用小字体大间隔排出来不行？哼，反正也没人会读标题嘛，排得好看就得了。”
　　“哗！这张照片拍得这么棒，一定得放得大些！要不你跟AE说说，你的文案太长，要减400字。”
　　美指同志，你真牛！
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梦话
梦话15喂啥拉啥
　　“喂啥拉啥”，乃洋文Visualizer的音译版本。
　　“喂啥拉啥”的意思，根据精装版《韦氏大辞典》的解释，乃“将脑海里的影像表现出来的工具或者人”。
　　“喂啥拉啥”是较具规模的广告公司里不可