朵彩广告促销实战完全手册.DOC

朵彩广告促销实战完全手册2004年，中国内衣彩棉年。在这一年里将会有众多彩棉品牌跟进。众人拾柴火焰高，我们并不害怕挑战，也不担心竞争。因为，我们始终走在前面！ 西方军事家有言：“阻止入侵的最佳战场是在敌人尚未站稳脚根的海滩。” 现代商业竞争不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。始终抢先对手一步，是“朵彩”品牌传播与促销推广的重要作战策略！兵法上说：用兵之道，攻心为上，攻城为下，心战为上，兵战为下。得人心者得天下。没有心动何来行动？行销是一种沟通与说服的艺术，而说服必须直抵人心！我们对促销工具组合的灵活运用，无外乎是诉诸于“心”，诱之以“行”！第一节 广告对诊下药，广告投放目标精确具体在营销推广中，我们最大的成本就是打广告！投资风险最大的，也是打广告！花钱进商场做专柜，投入多，网点就多、位置就好、陈列效果就好，卖货回款就多，效果很明显！可是提着大批款子去报社、电视台打广告，心里就难免绷着根弦：花这么多钱，这广告要是不卖货，怎么办！？要回答这个问题，最好的办法就是进行目标管理：你打这个广告，要实现什么目标？而且，这个目标不能说大话，要细致到一个点上！“打这个广告我要卖多少多少货、知名度要提高多少多少”，那都是瞎话！只有当目标精确明朗的时候，我们做事才能有的放矢。企业投放广告，大多都有一个明确目标，通常的情况有：为应付竞争者而采取的举措；维护性的品牌提示；招商与前期铺货的促进；销售旺季促销；新品上市告知；品牌形象提升；打造品牌/产品知名度等。这些目标就是企业追求的回报，企业应当也必须从中选择一个作为核心的传播目标。这个世界上没有能包治百病的“万能药”，不必相信一次传播可以解决所有的企业问题。广告必须解决实际问题、要有具体的投放目的，如：当终端上消费者觉得我们的产品有点贵的时候，我们就推出凸显产品品位与价值的广告；当消费者迟疑不前的时候，我们告诉他/她，这个城市大部分的有钱人/有知识的人都在买“朵彩”，你要再不买可就要涨价了；当消费者有可能被竞争者在商场拦截的时候，我们就到商场门口去派发DM单页，告诉他/她，我们的专柜在X楼X区，你凭这个传单过来买东西，还可以获得礼品/优惠；当节日来临，消费者在为选购礼品头疼的时候，我们就告诉他/她，“朵彩”是“植物羊绒，纤维皇后”，两代“万人迷”代言，牌子响、品位高，穿着健康舒适，是最有面子、最能体现新/心意的礼品。当下级分销商感觉货不走量、压力大的时候，你就告诉他/她，权威专家分析，目前内衣市场价格战刚刚开始，消费者正处于观望比较期，不出两个月，“朵彩”彩棉内衣消费的热潮即将来临！各种媒体投放目标电视广告：以声像多媒体技术，融造个性化的场景氛围，诉求点单一简洁。以电视广告直接吸引购买，可能性比较小（部分在垃圾时段播放的专题片广告可能直接刺激销售）。因此，电视广告的主要目标是吸引目标人群的注意力，增强品牌记忆点，使消费者在卖场上看到产品时有一种熟悉感（熟悉感是信任感产生的前提，而信任感则是消费者掏钱买单的前提）。报刊广告：可以做品牌广告、产品广告，也可以做促销广告，但以产品广告为主。我们投放报纸广告的主要目的是：1、 进行深度传播，深化、细化品牌概念；2、 配合营销事件（如促销活动、产品发布会、公关活动等等）的推广，做实时报道，提升营销事件的影响力，并扩大影响范围。DM广告：夹报、传单、邮局投递等等都是DM广告。DM广告的主要作用是促进短期销售。在终端上派发代有优惠券的传单，不仅可以吸引顾客到柜台上来参观，而且可以刺激其购买欲的产生。DM广告的特点是：1、 以商家自身名义说话，可信度相对较低；2、 制作成本相对较低，很难凸显品牌形象，以介绍促销信息、产品信息为主；3、 “发多少、发给谁”比较容易控制；户外广告：以品牌广告为主，目的是树立品牌个性，增强品牌记忆点，吸引眼球，引发消费兴趣。在特殊情况下，户外广告也可以作为阶段性促销广告使用。如，在促销活动持续时间比较长（一个月以上）的情况下。墙体、路牌、店招、车体以及穿着广告服在街头上行走的人等等都是户外广告的传播媒体。广告策略：攻心为上恐吓诉求：背着化工厂走来走去、一套内衣熏杀一柜蟑螂穿了一辈子的化纤、染色衣物，消费者也没感觉到不健康。彩棉“非化学、无污染”这样一个不易被察觉的产品利益，怎样上升到到一个内衣选购的标准上来，不来点有力度的恐吓，怎么行？如果是一柜子的蟑螂被一套内衣给熏死了，人们就要问：我的抵抗力比这一柜子的蟑螂如何？如果是想象自己穿着其他品牌的内衣就好比背着一个散发出无数化学污染的化工厂，这有多吓人！（“一套内衣熏杀一柜蟑螂”这个实验其实很好做：将一套普通内衣用福尔马林浸泡一下，挂到一个有十来只蟑螂的衣柜里去，不出一个小时，结果肯定就会出来！竞争对手如果有兴趣来挑毛病，说咱们这实验太夸张，市面上不存在这样的内衣没关系，闹一闹，结果是什么？结果是：消费者发现甲醛穿在身上着实可怕。怕了，消费者的心弦也就动了，其心中选购内衣的标准也就出来了！）差异化诉求：“非化学、无污染”、“植物羊绒、纤维皇后” 差异点是新品突围的杀手锏，确定品牌个性的差异点，至少可以减少营销成本，以及营销风险。1. 为产品寻找差异点：“朵彩”彩棉内衣以彩色棉花为主原料，搭配其他天然纤维或极少部分优质化学纤维，如羊绒、莱卡等，在产品本身形成差异点。按照品牌营销成功法则，产品差异点可以是内衣面料的差异点（用什么纤维？天然彩棉与弹力莱卡是怎样科学搭配的？纺织结构有什么特点？如，111金龙鱼食用油、黄金搭档维生素等强调原料配方）、地域差异点（原料在新疆，产地在上海）；也可是产品附加值差异点，如技术差异点、命名差异点、概念差异点。2. 为买单者找个更好更简单的理由：为消费者创造一个好理由，是品牌营销传播策略里面的精髓，对谁来说都显得至关重要。彩色棉花 天然色彩 不用染色 无污染、更环保更健康，概念诉求简单明了，消费者利益一点就明白。3. 先入为主，寻找品牌个性差异：汉书息夫躬传有劝喻圣上的话：“唯陛下观览古戒，反覆参考，无以先入之语为主。”以先听见的话或先接受的意见为主，以后再听不同的话或意见就排斥或着不相信。抢先战略，也称为市场先导者战略，它是差异化战略、低成本战略和集中战略之外的又一类型的企业总体战略。先入为主，围绕“健康环保”、“亲肤关爱”的产品概念，我们在业内率先提出差异化的产品体验，打造独具一格的品牌个性魅力，设置竞争壁垒，让竞品在短期内难以跟随，而独享自己开拓的市场。目标市场细分，寻找心理共鸣随着技术壁垒的降低、市场竞争的成熟发展，产品日益同质化。保暖内衣的出现改变了这种现状，革命性的创新技术创造了新的市场需求。保暖内衣从传统内衣市场划分出了一个全新的产业蛋糕。高额利润的驱动刺激了暖衣市场高速发展，在众多竞争企业还没有醒过神来的时候，内衣行业就已经由产品竞争转变到了品牌竞争的成熟发展阶段。光是炒作“彩棉”概念，根本不足以促使“朵彩”的成功，“朵彩”的品牌印象不仅是“彩棉”、“健康”，还更应该是“人性化的”、“个性化的”！“朵彩”选用实力派明星作为形象代言人，细分目标市场直指高知高收入阶层。在品牌宣传的过程中，有意塑造“朵彩”的智慧形象，暗示消费者选择“朵彩”即是选择了“健康天然、绿色环保”的消费者观念，穿“朵彩”的人，就是聪明的、拥有知识与智慧、并且是审美品位高的人！从人的心理上看，无论是选择商品还是选择一份工作、一个异性朋友甚至是一个重大的商业项目，打动人心的首先是直觉因素是那种感官可以感受到的、心灵能够作出瞬间反应的事物。它要合乎自己的性格习惯，要看起来顺眼、摸起来舒服。品牌个性的塑造就是为了满足消费者在此瞬间的心灵快感！“朵彩”的品牌定位与广告诉求，一下子将所有目标消费者恭维成有爱心的、有知识、有品位的人，制造了一种被尊重、被关怀的感觉！这种感觉让消费者得到了心灵满足，使他们愉快、兴奋，并痛快掏腰包购买产品！提示可感知的差异化产品体验聪明的擦鞋匠会用布拍打皮鞋，发出清脆的声音、扩散鞋油的气味。虽然声音与气味不会使鞋子更亮，但会使擦鞋的体验更吸引人！在产品本身没什么差异的情况下，那就让消费者使用的时候多一点乐趣吧。农夫果园“喝前摇一摇”，无论你是摇一摇果汁瓶还是摇一摇身子、扭一扭屁股，那都是一种乐趣！而农夫山泉“喝起来有点甜”，到底有没有甜，喝了才知道结果在这种体验暗示下，消费者发现，果真“有点甜”！黄金搭档“专为中国人设计”，似乎别的维生素不是给中国人吃的；乐百氏27层过滤，似乎其他纯净水根本没有经过过滤。这样的标榜自己，不仅容易区分竞品，而且让对手的“缺点”顿时暴露无遗。“朵彩摸一摸，手感好极了”在以“非化学、无污染”的概念有效区分非彩棉竞争品的同时，设置了同类彩棉产品无法仿效的品牌壁垒，给人感觉只有“朵彩”内衣的手感才好，而且摸一摸之后，发现，手感果真不错！同时，还可以充分调动“摸”的附加联想，使产品竞争上升到品牌竞争的高度。比如“摸朵彩，好运自然来”的吉祥联想（摸奖、摸幸运石）、爱人之间的甜蜜爱抚（摸与被摸），等等。因为，内衣产品很容易模仿，但是品牌却无法复制（品牌个性创造的消费者偏好在人们心理上有一种先入为主的优势，竞争对手根本无法跟进模仿）。情感诉求：do care5C品质、亲肤关爱 5C品质：棉花(cotton)：天然彩棉，天然原料，最好的亲肤纤维，源自中国新疆。彩色(color)：天然色彩，无需染色，充分吸收阳光，保暖性能极优。 认证(CCEL)：通过国际、国家多项认证；绿色，安全。关怀(care)：贴身的，柔软的，温暖的，亲和的，呵护您的健康。魅力(charm)：拒绝化纤，拒绝染剂，拒绝一切对皮肤的不良刺激。真正的时尚理念，自然拥有魅力。广告是为人而做的，其中必须涉及人的情感。古人说“攻心为上”，情感诉求策略是“朵彩”广告策略重要的一个组成部分。“朵彩”品牌名：do care的释义即为：做关怀的事。在“朵彩”的送礼系列软文/报纸广告，以及03年的电视广告片中都可以看见情感诉求的影子。温馨的情感氛围给人以一种美的享受，当然，美，不是广告表达的目标，打动消费者购买才是广告创作的真正意图。中国人爱送礼，“朵彩”选用的两个形象代言人一个幽雅高贵（唐国强），一个妩媚时尚（陈好），品牌主张“健康环保，亲肤关爱”，正中送礼者下怀。“朵彩”03版电视片（右图），充满温情的背景音乐、强调对肌肤的关爱、师生情、亲情、友情融于一体。“肌肤相亲，暖人暖心”，在短短的广告片里，受众可以感受到一种浓浓的情感关怀。虽然在摄影制作、创意设计方面还有一些不尽人意之处，但却依然不愧为是一则实实在在的、卖货的广告。广告中情感氛围的设计正好激发了送礼者的美好联想，满足了送礼市场的需要。促销广告：关注细节、关注消费者真实需求，怎么说，说什么，都很重要仅从促销广告本身被消费者接受的过程来看，其实也是一个和消费者沟通的过程。它同样有来源，编码，传递，解码，响应和反馈这几个过程，而常见的促销广告中往往重视促销内容，忽视促销传播和沟通，因此只有数不清的产品和价格，可以想象，当消费者进入到有5万多种商品的商店，而其中有4万种都在促销的时候，如何能接受到你的信息呢？所以，促销广告的传播（怎么说/说什么）往往比促销活动/促销政策本身更重要。“打土豪，分田地”比“实现共产主义/社会主义”来得实在、更可感知。消费者要具体的，可感知的实惠，促销广告玩不得文字游戏。“大奖等你拿”、“寒假大礼包”、“好礼三重奏”等促销广告都随处可见这种咋看起来很眩的广告词，向消费者到底承诺了什么利益呢？没有利益都没有承诺。大礼包，究竟是什么礼包？大奖，到底奖什么？三重奏，哪三重奏？你不直接说出来，消费者根本没有兴趣去细想（对不知所云的传单广告，消费者的反应是把它丢到垃圾桶里去）。一项涉及报纸广告色彩效果的研究发现，减价品新增销售的41是由于零售商在黑白报纸广告中增加了一些颜色所致。另外，某些颜色如红色和黄色较其他颜色更加引人注目。据说红色的车就比其他车更多地被处以超速罚单，街上环卫工人多穿红色或黄色服装均与这两种颜色更引人注目有关，通常，处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易引人注意，印在纸张右边的广告较印在纸张左边的广告更引人注目，左上角的信息较右下角的信息更多地被注意到。作为促销广告来说，无论是报纸广告、店面POP还是宣传单页，我们都必须注重细节，运用视觉传播艺术，把握受众心理，把促销活动的最大诱因（消费者利益）以文字或者图形的形式突显出来。另外，我们来分析以下三个不同的促销广告，以对比不同促销广告表达方式的效果： 1、价格优惠50% ；2、买“彩棉内衣”送“彩棉被”；3、打对折。市场调查显示，使用第二个促销广告比其他两个的销售额高出40%。可见，消费者都比较喜欢“贪图小便宜”，因为人们对价格优惠和打折总是会产生很多疑虑。价格优惠和打折不仅不能给消费者带来“超值”的享受，反而会令人怀疑产品的质量问题，甚至会想到是不是因为企业亏损等等。促销广告样式图： 名人广告：两代“万人迷”倾情卖内衣请明星做广告，不是每个企业都肯花钱或花得起钱的，现在的明星出场费总是那么昂贵，多数企业承受不起。但“朵采”的成功，很大程度上也得益于明星的风采、提升了产品的知名度，使品牌内涵与品牌个性得以在较短时间内迅速树了起来。“朵彩”年初次亮相，即重金邀请陈好、唐国强形象代言。陈好：科班出身，实力派演员，凭借粉红女郎走红，人气正旺，是时尚的风向标；唐国强：实力派知识型影星，也是科班出身，写的一手好字，在其众多影视作品中饰演的角色基本上都是剧中权力最大的人物，是品位、知识、修养、智慧的化身。陈好、唐国强的形象就是“朵彩”的形象。锁定中高层收入人群，引领“知性”消费。从产品包装、报纸平面、售点、电视形象片，两代万人迷的形象无所不在。广告口号“穿朵彩，还用说吗”，极端口语化，语气坚决果断、自信张扬。暗示了一种彰显品味与智慧选择的品牌体验（关于体验试营销，另做细述）。同时，凭借形象代言人的个性形象，“朵彩”“时尚、智慧、品位”的品牌体验进一步生动化，品牌个性感受一触即发，形成了强大了销售力。此外，对终端消费者或者渠道分销商，专家与权威的影响都也是不容忽视的。著名彩棉专家张振南、纺织专家陈南梁、经济学家董辅礽、营销专家孔繁任等人，他们对“朵彩”产品及其市场前景的分析与评价，对我们产品的销售也有着强大的推动作用。借力发力，借上游供应商的影响力开路在消费过剩时代，任何一类产品的品牌，都琳琅满目；消费者在消费时都面临着决择，在商场上获奖的待售产品如同人才市场上有文凭的应征人才。奖章与证书无论对于社会、个人、企业、商品都是一种价值实现的重要方式。奖章与证书就是为产品发放的“市场文凭”，这个“文凭”越高，公信力就越高，产品就能更充分、更快捷地获得社会的认同与称赞。中国彩棉股份有限公司是中国彩棉行业内的巨头，其开发出来的产品在国内、国际上都获得过许多奖项与证书，其企业发展曾受到国家几代领导人的亲切关怀。2003年，上海朵彩与中国彩棉公司建立战略合作伙伴关系，原本由中国彩棉一家承担的产业链，分解为两家，且在各自的领域有专攻，实现资源与市场有机结合。在种双赢的合作模式中，我们不仅可以对中国彩棉公司强大的研发与供应能力进行独占性经营，其获得过的奖项与证书、以及社会影响力对我们进行终端产品的开发与推广同样也具有非常重要的作用。广告观点l 做广告不要怕俗在南昌大学新闻与传播学院2001级广告学专业的学生来公司参观学习的时候，鲁总说了一句话：“做广告不要怕俗”当时有一个学生追问：“您的意思是不是说做广告一定要俗呢？”肯定不是！不怕俗不等于媚俗。松下说过一句话：“不要相信广告人”为什么呢？因为广告人做广告是为了拿奖、为了满足自己的艺术审美需求。获奖的广告不一定能卖货，“不怕俗”不是“媚俗”，而是反对一味地追求艺术效果。我们花钱打广告，不是打给艺术家们看的、也不是打给广告奖的评委们看的，做实用的、卖货的广告，是鲁总反复强调的一个重要观点。l 产品本身就是广告载体鲁总把营销步骤分为三步：前期沟通、广告拉动（消费者看了广告，产生了兴趣，并初步形成购买意向） 渠道推广、终端销售（经销商进货/消费者到终端上购买） 口碑传播（经销商卖货赚了钱/消费者穿着感觉好）。为什么“朵彩”终端上的回头客那么多？因为“朵彩”穿起来确实很舒服，品牌感觉也不错。为什么经销商做“朵彩”赚了钱还要介绍朋友来做？因为他们做“朵彩”赚到了钱！口碑传播这种广告是不花钱的，而且传播起来非常厉害、非常有效。但是，口碑传播的前提是建立在消费者满意的基础之上的。没有过硬的产品品质和优良的售后服务，肯定就没有消费者满意。产品与消费者之间的沟通是一种沉默的心灵对话，产品本身就是最好的广告载体！ l 我们应当禁绝一切空话“长而空不好，短而空就好吗？也不好。我们应当禁绝一切空话。”这是毛泽东主席在反对党八股中的一句话。比如前文提到的促销广告：“大奖等你拿”、“寒假大礼包”、“好礼三重奏”就是短而空的空话。只要买一套内衣，就可以另外随便选择价值30-500元礼品，这对消费者来说件爽得很的事，利益诉求实实在在，一目了然。广告大师奥格威说“长文案比短文案更卖货”，但是说长长的一大堆空话，同样也不能卖货，我们禁绝一切空话。l 用“群众”的语言说话“穿朵彩，还用说吗”非常口语化。“还用说吗”这句话在人们日常生活中的随处可见。“你女朋友真漂亮”回答“那还用说吗”；“你的字写得真好”回答“那还用说吗”；“你的眼光真好”回答“那还用说吗”。群众化、口语化的语言就是最有“味道”的语言！“一篇文章，一个演说，颠来倒去，总是那几个名词，一套学生腔，没有一点生动活泼的语言，这岂不是语言无味”（摘自反对党八股），做广告，向群众推荐产品，就得用那种有“味道”的语言。l 我们认为，“回”字只有一种写法在消费者面前故弄玄虚，大谈“高科技”，这就好像孔乙己卖弄“回”字有四种写法一样那么可爱。无论高科技有多“高”，如果与消费需求无关，都不算“高”！“朵彩”内衣对于消费者来说，就一种“写法”，那就是“健康”。战无定势，媒体组合因时、因地不同所谓的立体式轰炸，那不是在做广告做市场，而是在烧钱。带着个人英雄主义情感去做产品，注定是要失败的（除非你是上市公司，掌握众多股民们的钱；或者是，你的目的根本就不是为了赚市场上产品销售的钱）。营销不仅要讲究整合，也要讲究深挖。红桃K贴民墙海报贴出了市场，三株靠发小报发了财，深度挖掘某一种优势媒体的作用，集中优势“兵力”，以最低成本赚得更大市场，就是我们的“商道”！从地域区别上看，有的地方做DM好，有的地方做公交车好、有的地方做几个形象终端就可以了，在具体作出媒体选择的决策前，我们必须做详细的市场调查，仔细对比兄弟市场成败经验，最后得出自己的最后决断。同时，因市场进入阶段不一样，媒体选择策略也应做相应的调整。（不同市场阶段的具体媒体组合方法，在本书“区域市场启动流程”里将作详细介绍）一般情况下，在选择媒体时，首先要看是否适用于我们目前的营销现状。当前我国的媒介公司有三种类型。一是“媒介资源导向型”，它们垄断一个或少量几个媒体，以区域公司居多，向客户提供全国整合传播与策略服务的能力弱，但在自己的“媒介势力”内，往往有较强的价格决定能力；二是“媒介产品导向型”，它们会研发或组合形成一种有一定代表性的媒介产品，如“某某剧场全国联播”、“全国地市台联播”“某某套餐”等，它们所研发的产品自然有其独特的作用，但往往不适用所有企业所有营销状况下使用，这类公司特别注重传播自身产品的价值，会自然与不自然的推荐自已的“媒介产品”；三是“数据资源导向型”，它们会购买大量的媒介数据，依据数据分析出媒介的受众、千人成本等指标，并以此指导企业进行媒介购买。以上三类媒介公司，无论是哪一类型，都不可能完全了解企业的营销状况，这就要求企业一方面需要与服务公司充分的沟通，更需要企业擦亮眼睛，采用与企业营销现状最匹配的、实效的媒介策略。万不可以被媒介公司、广告公司牵着鼻子走，今天来个电话，听他一说，觉得便宜，一拍板，立即就上广告，孰不知，每次看起来很便宜，多次加起来，不仅媒体广告预算已所剩不多，甚至整个事先制订的媒体计划被打乱，被逼重新制订！怎样购买媒体？ 1、 主张整体买断或整体委托购买利字当头，现金面前好说话先预付一个季度的钱，比打一次付一次更合算；媒介执行（尤其是电视媒介）是一件十分繁琐的事情，每天的大量传真，与数十个甚至是数百个媒介的沟通，需要一整套的流程控管，一个专业的执行团队，才能保证有条不紊，不出差错（即使出了差错，也可以由媒介公司负责加倍的赔偿）。再者，由于我们不了解各个区域的媒介环境、媒体时段成本、媒介的覆盖与收视状况变化、各栏目的受众偏好，就根本不可能做到对策略的真正执行，我们无法得到这方面的完整资讯，因为这是一笔巨大的投入。但专业媒介公司不同，他们可以由很多的客户来分摊这种成本。因此，我们在某些时候，可以考虑将媒体购买的事情委托给专业公司代办，而用不着担心这些人从中赚去一部分差价。2、怎样识别即能稳定执行，又能节省成本的购买伙伴。 一看它正在服务的稳定客户：那些对媒介成本十分在意的企业，总会找到一批优秀的媒介公司作为长期合作伙伴。而没有实力的媒介公司，很难长期稳定的与客户共处，大多是得到一些机会进行合作，然后快速“分手”。 二看媒介对它的评价：媒体最了解媒介购买公司的实力，如果企业有比较熟悉的业内朋友，不防从媒体打听一下，他们会比较客观地告诉你答案。 三看它的合同样本：专业的媒介公司，会在合同上明确自己的执行责任与附加服务，因为它自信自己的媒介操作能力。 四看它的报价：好的合作伙伴，会保留一个合理的利润，而不会向不知情的企业“狮子大开口”，也不会以降低服务能力和执行能力为代价来参与恶性的价格竞争。比价（招标）是企业常用的一种很好的方法，但由于一些没有服务能力的公司往往会不负责任地恶性竞争，这种做法，既害了企业，也害了同行。我们主张，双赢是双方长期稳定合作的基础，我们呼吁企业间的诚信合作。广告预算的决策力所能及法：以自己的资金实力为导向设计媒体预算；销货百分比法：以产品零售价为导向设计媒体预算。如图：具体的比例设计，视各地具体情况而定。对手水准法：根据竞争对手的媒体投放情况来设计媒体预算。在终端销量上，我们的与竞争者是成反比的，我们上升，对手就下降；我们下降，他们就上升因为消费者购买“选择”与“放弃”的过程是同时发生的！如果某一阶段我们广告投放的主要目的是应对竞争，那么竞争对手的广告投放量就将成为我们制订广告预算的重要依据。在彩棉内衣消费渐趋成熟的情况下，我们将可能遭遇很多资金实力很强的竞争对手。盲目跟从竞争对手，烧钱比狠，不断地加大广告投放量，则是非常不明智的这不仅会使我们的精力与资金实力受到损耗，而且还将失去竞争的主动权。在与强劲对手展开广告战时，我们要么奇军突进，在竞争对手还没有醒悟过来的时候，集中投放，先发制人；要么侧翼进军，主抓优势细分市场，在不同的时机选择不同的时段/版面，以差异化策略取胜。目标及任务法：以某省年销售10万套的任务/计划为例，我们以10万套的销售毛利润中，抽取某一个百分比作为广告预算。由于不同地区的市场情况不同、经销商的具体操作方式也不同，同样是10万套的销量，其利润目标与实际盈利能力也不同，因此，以任务/目标为依据制订广告预算，应参考区域市场情况以及经销商的操作手法而定。随意编列法：根据媒体市场情况或者是阶段性产品销售情况，临时制订广告计划。这种策略的优势是对市场机会的把握更为灵活，缺点是不利于作总体监控。报纸软文广告策略软文、软性广告，是一种特殊的报纸广告表现形式。它以传播信息全面、费用低廉等特色，受到众多企业的关注和喜爱，有许多企业通过科学的软文组合投放策略，以较低的投入，使产品的知名度迅速得以提高，从而为产品销售起到了很大的促进作用。在中国，把软文在营销中运用到极处的，当数脑白金、红桃K、三株等知名保健品品牌。其中，红桃K、三株的软文大多是针对农村市场的，多以病例与功能宣传为主，表述直白露骨。而脑白金的软文，虽然标题醒目突出，却有夸张之嫌已经成熟起来的消费者，是不吃这一套的。“朵彩”走的是高端品牌路线，其软文创作与投放只有配合品牌营销的整体策略才能发挥其应有的效力，不应简单地模仿保健品行业的软文操作模式。软文是报纸广告文案的一种，它与硬广告的广告文案有所区别。硬广告的版式一般以图象为主，文字为辅，借助图像的“抢眼”效应，硬广告的文字内容在传播中有一种不可回避的效力。而软文则不同。软文的文字内容比硬广告一般多得多，它在信息繁杂的报纸版面中，不具备硬广告的“抢眼”力。它的标题必须切中目标受众的“要害”，它必须“勾引”读者往下阅读内文，并接受文章传播的一个产品（品牌）理念。在传播组合中，软文是对硬广告的理性支持，它的特征是：标题“一针见血”，内文逻辑清晰、内容可信、重点突出、节奏分明、同时兼顾合理提升文章的趣味性与可读性。报媒软文投放目的：为电视/户外广告的投放作一个理性支持说明：电视广告、户外广告的主要信息内容为：“广告口号”、“代言人形象”、“品牌名称”。广告信息极度简约，诉求单一，有利于迅速建立品牌知名度，但却未必激发消费者的购买欲望。在配合终端促进的同时，以报纸广告，特别是报纸软文的形式，对此进行补充，为品牌形象构造一个理性基础，向消费者给出一个“劝购”的实在理由，是“朵彩”软文投放的目的。这个实在的理由包括以下几个方面：1. 为产品的定价取得一个合理的“说法”，为产品价格提供大众传播支持，强化产品“高品位、高品质”的品牌定位；2. 使产品的销售主张、利益承诺具体化。（03年主打口号“选朵彩，还用说吗”，仅在消费意识形态上的作一种引导，它只传递了一种产品的情感体验信心体验自豪体验，但并不包含产品的独特销售主张，亦无法凸显产品品牌定位。）3. 配合营销事件，激发目标人群产生从众消费心理，全方位、多角度地进行诱导，消除购买疑虑。报媒选择1、 每个省级市场，大多都有一份发行量相对较高的日报（党报、机关报除外），以成都为例，如华西都市报、天府早报等；湖南有三相都市报、湖北有楚天都市报等。“朵彩”彩棉内衣的目标消费群体的特点是高收入、高知识阶层，各区域市场可根据自身掌握的资源，在广告投放之前，进行的一定的媒体情况市场调查。媒体市场调查的主要内容为：发行量调查、受众特征调查、折扣率调查、版面（栏目）特征调查等等。2、 由于软文对销售的拉动有一定的延缓“潜伏”性，报媒软文的投放在短时间内无法测定其实际效果。在投放初期，选择1-3家报媒，并配合售点促销活动，开展媒体投放实际效果测定。如在软文版面附近做一提示：凭本报有关“朵彩”的新闻报道文章剪报，可在XX、XX、XX商场X楼的“朵彩”专柜，即可获得XX“朵彩”赠品。根据调查结果，选择其中一家效果最好的报媒，并制定相应的投放计划。说明：实际条件允许的话，最好专注选择同一份报纸媒体的同一个版面。集中投放，方可加大传播力度。投放频率根据各地实际情况（如经费预算多少、报纸出刊时间、各地人群读报习惯等情况），可按照每周2、4、6或1、3、5、7投放，持续时间3-4周，在主要节日期间，产品广告、促销信息繁杂，传播效率反而因此降低，因此建议在节日前、后期加大投放力度（如加大版面、增加报媒品牌形象广告等，投放时间间隔保持不变）。说明：由于软文这种广告形式本身以及其他方面的限制，软文广告的记忆持续时间非常有限。而高密度短时间的重复投放（保持2-4周时间的高密度之后，即可有一次1-3周的投放间歇），可合理降低投入成本，提高媒体投放的整体效果。注意事项报媒软文内容与售点推广应相互配合。虽然日报每天一份，但不应盲目迷信报纸广告的连续性，“今天”看到广告的人，不见得看见了“昨天”的广告，而“昨天”看见我们广告的人，同样也不一定就能看见并读完“明天”或者“后天”的广告。每篇软文的主要内容，应保持一致性，只有这样才能有效强化品牌概念主张，突出品牌定位，降低广告浪费比率。软文投放的同时，可根据实际情况，适时地配合硬性品牌广告的投放。只有“软硬兼施”，才能“相得益彰”。附：软文汇编（全文内容在随书光碟内）新闻事件类谁在穿朵彩？03年终端统计显示，知性高品位人士是“朵彩”主流消费群彩棉两巨头夜访蓉城 强强联手“夺”四川“万人迷”中秋卖环保 ，“诸葛亮”910送健康“朵彩”天然彩棉内衣在宁波闪亮登场行业观察类保暖内衣迎来了“C”时代看彩棉如何争市场彩棉，激活保暖内衣市场2004，中国内衣彩棉年“内衣革命”带起彩棉产业情感诉求类今年送礼送彩棉朵彩有礼了送“朵彩”彩棉内衣，送心意、出新意送“朵彩”彩棉内衣，实用、实在、实惠送“朵彩”彩棉内衣，品位、时尚、健康穿“朵彩”彩棉内衣，有品位、更时尚、更健康最亲是温暖、最好是天然科普类一件内衣熏杀一柜蟑螂 贴身衣物健康是关键揭开“植物羊绒”彩棉的面纱难道还要背着“化工厂”走来走去？时尚类彩棉内衣如此撩人美丽不冻人彩棉：贵族纤维、植物羊绒第二节 公共关系公关工作的作用* 协助推出新产品，邀请商界、工商税务管理部门、媒体界的朋友来参加产品发布会、招商会，可在特定范围内迅速提高产品的影响力，协助新产品上市推广。* 辅助配合广告投放，组织策划营销事件、公关活动，可以重新引起消费者的兴趣与注意力。* 对某一具体的、特定的目标团体进行影响，如团购销售对象。* 保卫遭到公关危机的产品，在某一个产品遭遇竞争对手攻击或被权势人物刁难时的紧急行为。* 建立知名度和可信性，使公司形象有助于产品销售，给人感觉“朵彩”是一个关注社会公益事业并被政府部门、上流社会关注的企业，从而增强消费者信任感。* 在一定时期内组织公关活动，可有效刺激销售人员与经销商的热情与信心 * 配合促销政策、促销活动的执行，降低促销成本，增强促销活动的影响力与媒体公关：请记者与总编们到新疆去成都强阵公司（“朵彩”四川省总代理）有一个很经典的媒体公关案例：请报社总编、记者们去新疆彩棉基地。去干什么呢？去了解彩棉，亲身体验这个被几代国家领导人关注彩棉产业！当然，更重要的是去玩，去旅游，去沟通情感。这种公关事件的好处是：1、 媒体不“搞”你因为媒体咱们得罪不起，不给咱们做负面报道，就是我们的第一利益；2、 文章更好发，价格更优惠；3、 可以请报纸总编陪同你到商场去谈判本来进不去的商场进去了，本来在角落里现在调到了商场中心。对于那种没有商场渠道关系的经销而言（为什么没有？因为有些人很有营销经验，但以前不是做内衣的，不走百货商场这种渠道，或者是外地人携资金到该地区发展），可以借鉴。与商场的关系：“把楼层经理叫来，明年重点做这个品牌”（朵彩）在2004年春节前的某一天，南昌百货大楼的“朵彩”专柜上销售状况异常火暴，前来购买的消费者几乎都是回头客，令正好到柜台上来视察的商场总经理非常惊讶，他立即派人把该楼层的经理叫来，并交代：“明年重点做这个品牌，给他们调一个更好的位置”柜台出业绩，是搞好商场客情关系的关键：如果柜台上没有业绩、没有形象，我们与商场的客情关系就无从谈起。在商言商，利益是商人的第一追求，对他们没有利益的事，哪怕你与他私交再好也白搭！强调“朵彩”品牌定位，有一些二、三流的商场本身就是依靠名牌产品来提升自己形象的。“朵彩”在其他一流的商场内都有销售，而且是“中国彩棉内衣第一品牌”，具有很高的行业地位，如果该商场没有“朵彩”产品销售，说明档次还不够。充分整合资源，用我们产品的品牌地位说话。 给商场工作人员送礼券。礼券图例（右），凭该礼券，可到朵彩柜台领取货品一件（盖章有效）。赞助公共/公益/慈善活动：解放军141医院今晨出现感人一幕 唐国强看望小珍秀（2003-11-16 14:58:51青岛晚报）晚报今日讯上午，咱青岛人喜爱的著名影视明星唐国强来到解放军141医院，带着祝福和礼物，来看望本报近日一直关注的白血病患儿小珍秀。 上午8时30分，在一楼2号病房里，前几日刚刚做完化疗的小珍秀虚弱地躺在病床上，她昨天就听说“诸葛亮”要来看她，就一直念叨着，心里盼着早点见到“诸葛亮”。而昨天晚上，唐国强在阅读了晚报对小珍秀的连续报道后，内心激起了对这个小女孩命运的同情的牵挂。 “你好，唐伯伯！”当小珍秀甜甜地喊了一声。唐国强伸开双臂，一下子把孩子揽在怀里，抱了起来，记者看到，此时，唐国强的妻子壮丽的眼里涌出了泪水。当得知小珍秀已在山东脐血库找到了较为适合的脐血配型时，唐国强感到非常欣慰，他当即代表自己和上海朵彩棉服饰有限公司捐出了一万元交到陈文军手中。 据了解，此次唐国强来青是出席上海朵彩棉服饰有限公司的代言活动，不经意间，他看到本报关于白血病患儿小珍秀的连续报道。唐国强立即决定要帮助小姑娘一把，并临时将上午在台东三路利群商厦前举行的签名售衣活动改为“爱心大义卖”，义卖所得利润将通过市慈善总会全部捐赠给小珍秀。“朵彩”再捐小珍秀（青岛晚报）昨天，上海朵彩棉服饰有限公司青岛分公司总经理臧蕾将义卖（本报11月17日曾予报道）所得款项两万余元捐赠给了白血病患儿陈珍秀，至此小珍秀已收到来自社会各界的爱心捐款十八万余元。目前，小珍秀的精神状态良好，正在接受大剂量化疗，仅每天针剂花费就在五千元左右。预计，元旦期间她将接受脐血移植，并在层流室的无菌舱度过十余天。公关原则：多交朋友少树敌做不成生意，可以做朋友，把合作的机会留在下一次。有一些人是因为他觉得不可能有机会和我们合作做生意，所以就想尽办法捣乱。与他们保持联系，交个朋友，让他们始终关注我们的发展状况，保持对我们产品的信心，使他们始终觉得我们有可能把下一次的经销机会给他，如此一来，这些人还有必要捣乱了吗？没有！利字当头，有谁会愿意与一个手上正拿着赚钱产品的人计仇吗？杂事缠身就会使自己精力分散，集中精力把市场做好，以宽容、诚恳的态度对待竞争者、以及行政管理人员、媒体工作人员等等。“多交朋友少树敌”是立足当地市场、营销赢钱的重要原则。（当然，如果是那些过于刁难的、甚至用一些非常规手段来捣乱的人，我们则可以采取一些特殊办法，给他们一点颜色看看。因为，过度的忍让，有可能使这些人得寸进尺。）第三节 人员推销设计与管理人员推销的步骤业务员每日工作流程表1一天开始 2销售拜访 3结束一天 1 查阅上次拜访的记录/发现的问题/机会/计划2 确定当天拜访的客户，及期望达成的目标，及计划行程安排。3 预计可能的销售困难，确认销售思路，方案。4 检查销售文件夹，确认6个销售工具是否齐全。5 早晨充满信心地开始拜访。 1 遵循9个拜访步骤进行专业销售拜访，2 着重于公司周/月季度业务工作重点，力争在每次拜访中达成。3 与客建立良好关系，树立专业，可信形象。4 与理货员，促销员及其他现场人员有效协调。5 及时准确记录相关客户、竞争和市场信息。 1 处理销售行政事务，完成所有的记录和报告2 回顾当天的业绩与目标的对比。3 回顾公司周/月/季业务重点达成情况4 设定第二天的拜访计划；和客户拜访目标5 为第二天的拜访准备所需的6个销售工具专