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如何写广告分析.PPT

上传人:fir****x8 文档编号:19014 上传时间:2020-07-15 格式:PPT 页数:27 大小:77.50KB
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资源描述

1、如何寫廣告分析?,楊偉仁,一、一般廣告分析結論撰寫,分析廣告的技巧,1)該廣告用了哪些吸引注意的技巧?2)該廣告有運用建立消費者信心的技巧嗎?3)該廣告有運用刺激慾望的技巧嗎?4)該廣告有運用強調急迫性的技巧嗎?5)該廣告有運用尋求消費者回應的技巧嗎?,假如廣告分析的結果,沒有得到正面的解析,就代表廣告的本身含有許多不足的地方,廣告效果的正面性會被質疑。撰寫廣告分析,意味著洞見創意的瑕疵,當然也增加對創意品味的欣賞。,分析廣告的技巧可以對廣告作更深入的探討,分析的能力代表著思維的的清晰性與邏輯性;從廣告創作的角度觀之,也提昇對廣告批判的能力,同時也間接的強化了創意的能力。,1)該廣告用了哪些吸

2、引注意的技巧?,有哪些可以被察覺到的、超乎預期的、有意思的、不尋常的表現嗎?廣告主有運用到下面相關的技巧嗎?感官上:動作、色彩、光線、聲音、音樂、視覺(電腦動畫或慢動作等)情感上:任何愉悅的聯想?包括性、景象、刺激的動作、好笑、家庭溫馨、寵物等。思想上:新聞、清單、展現、宣告、開市、文提、故事、示範、競賽。,2)該廣告有運用建立消費者信心的技巧嗎?,你是否已經知道或喜歡或信任廣告的代言人、推薦者、演員、或模特兒?廣告代言人是一個權威的角色人物嗎?(如專家、聰明智者、)還是他們代表者朋友的角色(你喜歡的人、或你希望成為的人、或是希望站在你一邊的人,包括可愛的卡通人物在內)?他們所使用的主要語句是

3、什麼?(信賴、誠實可靠等等)有些非語言性的表達(如笑容、聲調、誠懇的樣子、或表達)在郵件信函的廣告內,是否註解了個人化的友善接觸、你是否察覺或知道品牌的名稱?公司名稱?公司的標誌及包裝?,3)該廣告有運用刺激慾望的技巧嗎?,產品強調的重點是屬於哪一類的宣告?他主要的字句是什麼?形像?任何可以測量的宣告?還是主觀的意見、還是一般化的讚美文字?誰是目標消費者?是你嗎?(假如不是的話,是屬於非目標對像、沒有興趣或是對廣告具有敵意的一群)目標觀眾尋求某種利益的動機是什麼?獲得、閃避、解除、保護?,檢查下面十二種項目類所用的字眼:,4)該廣告有運用強調急迫性的技巧嗎?,假如不是哪麼急迫,這個廣告是否是一

4、個軟性訴求的銷售性廣告?對於一個標準的商品而言,屬於一個長期性重複的廣告活動?假如是一個急迫性的訴求,他們用了些什麼樣的字眼?趕快來買、快快、某某日期為止、大減價、再不來好康就沒了?,5)該廣告有運用尋求消費者回應的技巧嗎?,廣告是否運用了下面幾種激發消費者行動的字眼?現在就做、現在就買、行動、加入、抽煙、喝酒、品嚐等等。假如沒有哪些字眼,這個廣告有讓我感覺對公司或產品的形像很好、尋求一個更有利的意見或地位。,廣告內容分析撰寫的的架構,除了前面廣告分析的結論之外,你還要對廣告的本身結構作更細部的分析?,1.廣告主是誰?,誰是廣告主?他們是有名氣的還是沒有名氣的?是專家還是權威?總之不只是知道他

5、們是誰?還知道他們的份量如何?背景如何?,2.廣告包含著哪些原素?,在書面或視覺的材料中,我們必須指出主要的想法及形像的部分,然後分析這些素材排列的方法怎樣?,3.廣告的目的為何?,這廣告意味著在愉悅聽觀眾嗎?還是一個告知性的廣告(一個新產品的宣告,或是陳述新產品的功能宣告。)還是一個說服性的廣告?提供一些洞察觀念?去改變或強化聽眾的想法。主要的觀點:許多事情同時有擁有多重的目的,去發掘這些目的彼此重疊性非常重要。,4.這個廣告是否達到了他的目的?,在平面廣告,我們當要問,為了達到他們的目的及效果,到底他們的策略是什麼?會導致我們能感覺得出或想的到,甚至可能做一些特別的行為出來。,5.這個廣告

6、的想要訴求的聽眾是誰?,誰是聽眾?當你去閱讀廣告的時候,去想想誰是他們企圖訴求的聽眾及可能的消費者?誰會要他們的東西?他們的消費者是怎麼個定意的?從年齡、性別、階級?可能有許多的方式衍生出新的組合。,6.他們嘗試著激起怎樣的文化模組Whatculturalcodesarebeinginvoked?,在一定的文化和次文化領域裡,他們分享著相同的認知。但是我們不能假設每一個人,對不同的事件,都分享的是同樣的註解或意義。我們必須辨識每一段文字,不管她是怎樣的形式,用來刺激文化模組。,7.請問製造者是運用了、仰賴、倚靠或操作著怎樣的文化模組去建立他和聽眾之間的關係?,在這些關係之中,誰是被包含在內的?

7、誰是被排除在外的?用什麼方法?為什麼?會是怎樣的結果?哪些是主要的用詞術語?,二、電視廣告分析,分析電視廣告,A.故事架構B.對話與用語C.男女演員D.技術方面:燈光、色彩、編撰及音樂E.聲音與音樂F.標誌、徽章和文字語意聯想,A.故事架構,廣告影片中發生了什麼事情?在不同的動作與事件中,他們分別代表著什麼樣的意義?這些動作和事件怎樣影響觀看者?對他們的意義?在此我們強調的是廣告影片的故事主軸線和他所代表的象徵意義。,B.對話與語言,劇中人的各個角色,他們怎樣對話?有些案例是,他們對我們說了些甚麼話?他們運用了哪些道具吸引我們的注意?或影響我們和說服我們?他們運用了哪些修辭的技巧,比如押韻、比

8、喻、假借比擬等?他們使用使麼樣的語言?用什麼樣的方式創造氣氛,如幽默、比較、聯想、誇張、讚美或邏輯?,C.男女演員,我們被他們所吸引嗎?有哪些象徵式的人物被運用為廣告影片的主角?表演者運用了什麼樣的臉部表情、肢體語言和他們的聲音技巧等?他們的穿著?他們年紀多大,他們的年紀是否代表著什麼重要的意義?場景的設置有哪些有趣的地方?,D.技術性因素:燈光、色彩、編撰、及音樂,打燈的技巧,剪接,和選擇毛片等都將衝擊觀看者的感覺和態度。舉例來說,採取近距離鏡頭close-up和長鏡頭遠攝longshots給觀看的人會有不同的感覺;從低往上拍攝和從上網下鳥瞰意義也不一樣。整個廣告影片有許多短而快的運鏡鏡頭嗎

9、?假如有的話,他們的衝擊力如何?他們怎麼個打燈法?他們運用了什麼色彩?所有以上的技巧都必須涵蓋在我們的電視廣告影片分析之中。,E.聲音和音樂,我們深深的被聲音和音樂所影響著,他們似乎強烈的影響著我們的心理。他們運用了哪些音效?有音樂被運用嗎?假如有,哪些種類的音樂,運用的目的何在?他們是怎樣影響者我們?,F.符號、標誌徽章和文字語意聯想,符號、標誌徽章可能代表著不同的意義,十字代表著基督教、神聖、宗教等等。不同的符號有他自己的詮釋意義。利用大眾所熟知的文字語意的聯想,可能提示著和歷史、文學、藝術、普世文化產生某種聯想,順利的將訊息傳遞給聽觀眾。,作業,觀看現在印刷媒體或電視媒體,想向他們企圖用

10、怎樣的觀點或說服力加諸於他們想要傳達的對像。廣告視覺的部份還改一些的論點,對特定的對像有一定的意義,同時文案的部份,也會激發目標消費者的價值觀念。選擇兩責令你入勝的廣告,一則是印刷媒體,一則是電視廣告,不單是視覺上,同時在產品上或商品概念上都真正的讓你感覺很棒。仔細的端詳整體廣告的效果,同時也分辨出特別的訴求集組成的元素。在你最後的分析,你不需要回答每一個問題,但想想哪一個部份是這個廣告重要的元素。你可以隨著自己的意念去詮釋這則廣告,但是在做你的結論時,嘗試從廣告本身發現特別的證明。不要忘記帶一份廣告的樣本到教室來,同時和作業一起交。,問題,廣告所針對的主要目標消費者是誰?廣告呈現了哪些熟悉的口號和標誌?廣告顯示性別、種族、階級還有其他的認同點嗎?刊登的出版物他的閱讀率如何?廣告和閱讀率之間的連結如何?不論是字意上的或是隱喻式的?廣告用了什麼特別的訴求?廣告是怎樣的型態?他用的是幽默、詼諧、正面回應的、高亞的方式去說服消費者接受產品和概念?文字和構圖的契合如何?給了廣告的論點有了一些造型或組織感?這是這種型態的出版物給特定觀眾的制式廣告?是屬於一種熟悉的或是新觀點的論點出現在這個廣告的結構中?,

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