中国大陆家用电器市场平面广告月度监测分析报告.PPT

中国大陆影碟机市场,平面广告月度监测报告,报告说明,中国大陆家用电器市场平面广告月度监测分析报告是由慧聪国际资讯有限公司家电市场研究所独立完成的集最新市场资讯、市场综述、趋势预测、广告投放数据分析、市场推广策略分析及广告个案效果研究于一体的大型综合性研究报告。本报告数据源自慧聪国际资讯有限公司家电市场调研监测中心，该中心成立于1998年，至今已建成完善的平面广告投放监测网与价格体系监测网，并与慧聪驻各地的分公司联合建立了全面的市场调研网络，日前又在此基础上依托慧聪商务网（)的优势逐步完善产品销售通路调研监测网。平面广告投放监测网为本报告提供了所需的主要数据，另有部分数据来源于慧聪家电市场研究所进行的市场调研活动。其中平面广告投放监测网的监测范围为1218种公开发行的平面媒体，它们包括了所有全国性媒体、大部分省级媒体和影响力较大的城市级媒体。,本报告涉及家用电器行业的所有产品种类，并将主要产品种类数据汇集分析生成按产品分类的月度产品报告。这些报告得到以下单位及媒体的大力支持：中国轻工业信息中心全国商业信息中心中国商业联合会中国消费者协会中国电子报中国高新技术产业导报中国企业报中国消费者报等中国大陆影碟机市场平面广告月度监测分析报告是慧聪家电市场研究所广告月度监测分析报告的分产品报告之一，其广告投放数据来自被监测媒体软硬广告的规范处理结果，其中硬广告费用计算以媒体自身公布的广告刊例报价为标准。报告撰稿人：张瑜琼联系电话：[phone]E-mail：zhangyq,报告研制流程图,市场综述第一部分广告总量研究第二部分各厂商硬性广告宣传投入构成分析第三部分各厂商软性媒体传播投入构成分析第四部分消费者品牌基本认知度调查,中国大陆影碟机市场竞争研究,市场综述,行业动态：,日本罗姆公司:国际著名IT企业日本罗姆株式会社，近日在天津经济技术开发区投资注册了罗姆集成电路技术有限公司和罗姆华科电子天津有限公司两家企业，加上即将迁址开发区的罗姆电子天津有限公司，三个项目总投资4500万美元。罗姆株式会社是日本最著名的电子零部件生产商，生产产品有手机、传真机、VCD/DVD用多种关键零部件。,日本“先锋”落户奉贤:2000年世界500强之一的日本先锋公司今天将在位于奉贤的上海市工业综合开发区动工建设。先锋高科技（上海）有限公司第一期工程总投资8500万美元，今年月将试生产各类光盘存储器及车用多功能DVD。位居世界电子行业前10名的先锋公司已将发展重点移至中国，研发中心也移居综合开发区，开发的核心技术是车用DVD。该公司两年后还将开始投产数字光盘录放机，年产量500万台，年销售额将达6.5亿美元。,投资动态:,品牌市场开拓:,深圳东鼎DVD:在近期上海“一百名优数码影音联展”期间,东鼎DVD受到消费者欢迎.,产品发展趋势：,PDVD逐渐成为市场主流:PDVD对图像信息进行逐行扫描输入、输出，水平解像度达到500线以上，提高画面清晰度，目前中高档换代彩电已经基本具备逐行信号接入能力，且清晰度高。鉴于数字电视正式开播尚需时日，碟片就成了这部分彩电最重要的高质量信号源，而只有能够输出逐行信号的PDVD与这些换代彩电相配，因此PDVD有很大的需求市场。尤其，单芯片PDVD将视频、音频信号输入和输出处理电子部件集中在单芯片上，保障了信号的完整性，免却了在转换与传译过程中出现遗失、损坏以致令图像失真的情况，比没有采用单芯片解决方法的逐行扫描DVD机（其影像信号在输入时需要由逐行扫描转至隔行，再在输出时由隔行转回逐行扫描）图像更逼真。,未来DVD影碟机发展趋势：1）具有多媒体网络控制中心2）带自动语音翻译功能3）自动清洗功能4）具有自动升级功能5）具备声控功能6）可随意更换外壳7）能保护儿童的DVD,新技术进展：,中国光学头关键部件达到国际水平：在“”计划和中科院的资助下，中科院半导体研究所陈良惠院士领导的研究小组不久前研制出光学头中的关键元器件纳米半导体激光器，并已经形成月产万支的生产能力。日本日立公司、东芝公司等经过检测和试用后认为，中国研制的半导体激光器与同类日本产品东芝激光器相比“毫不逊色”。,VOD（VideoOnDemand）：即交互式多媒体视频点播，它利用了网络和视频技术的优势，彻底改变了过去收看节目的被动方式，实现了节目的按需收看和任意播放，集动态影视图像、静态图片、声音、文字等信息为一体，为用户提供实时、交互、按需点播服务的系统。VOD可以在网络教育、图书馆、企业培训、媒体娱乐等多方面得到应用。,市场主推产品：,家用电器产品硬性广告投放总量家用电器产品软性传播投放总量,第一部分广告总量研究,家电行业各类产品广告总量投入,单位：费用（万元）信息数（条）,2001-02分类家电产品投入总量结构,特征及原因分析：,2月影碟机产品平面广告费用在黑色家电广告投入中占29.32%，信息数比例为26.65%，分别比上月降低33.8%、65.57%，而1月影碟机相应广告投入份额为21.7%，信息条数比例为20.21%，可见影碟机平面广告投入在黑电中所占比例增大，由于黑色家电的销售旺季较一致，故影碟机商家广告投入减幅较其它黑色家电小，具体而言电视机、家庭影院系列产品广告费用投入比1月减幅分别为73.36%、63.51%，信息数降低比例分别是61.70%、50.13%，说明影碟机广告投入波动较后两种黑色家电弱。,同样分析整体家电产品广告投入结构，2月份黑色家电费用比例是26.44%，信息条数占23.72%，而1月两者份额分别是37.31%、35.37%，黑色家电的比例大幅下降，究其原因是最大的销售旺季一过，消费市场购买力会回落，相应厂家广告促销投入达到上一年周期尾声和新一年营销的开端，处于策划全年营销计划期间，广告投入必然会收缩；商家同时也会筹划新阶段的进、销、存方案，减少广告投入。而白色家电中，空调的最大销售旺季即将到来，其广告投入降低属于促销费用的常规波动，洗衣机、电冰箱的销售旺季分别是9月12月、5月10月，其商家的广告投入在为后期作铺垫，费用减幅分别为59.24%、42.65%，远低于黑色家电中电视机、家庭影院的广告费用减幅73.36%、63.51%，而且此两种产品广告占黑色家电广告投放主体，虽然影碟机广告降幅较小，但黑色家电广告费用、信息条数在家电广告投入总体中份额下降。,家电行业各类产品软广告媒体传播总量投放比较,字数单位：万字,家电产品分类软性传播文章投入结构分析,特征及原因分析：,特征：1、家电行业总体平面软性传播文章投放量、频次增加，增幅分别为56.24%、24.79%。2、白色家电投放量从49.87万字增长到82.5万字，篇数由794篇增为1247篇。其中空调系列的增幅最大，软性报道篇数、投放量增长比例各是86.25%、91.69%，而冰箱、洗衣机产品的报道篇数增幅微小，各仅为8.61%、0.75%，同时其投放量减少1.67%、4.38%，故平均单篇投入力度降低。3、黑色家电软性文章投放量、篇数减幅分别为24.61%、35.68%，原因在于电视机、影碟机1月软性报道篇数共占黑电产品投入84.62%，在2月仍占82.15%，但此两种产品的软性报道均减少,致使黑色家电新闻报道总体投入减少。其中2月影碟机的平面软性传播文章投放下降，投放量由1月的11.55万字减少到8.71万字，篇数由185篇降低为119篇，减幅分别是24.61%、35.68%。本月影碟机在黑色家电软性报道中，投放量份额是14.78%，篇数比例是15.39%。4、厨卫产品软性广告投放量与1月相比减幅为50.69%、篇数减少10.71%。,原因：2000年是影碟机视频、音频技术由理论向产品化应用转变、加强市场推广的关键时期，到2000年底，性能更好的机芯、集成度很高的单芯片（视频、音频解码处理设备集成）的批量生产、逐行扫描技术应用、可录光盘、光盘录像机的面市，除国外品牌松下、索尼、先锋等推出具备新技术的产品外，国产品牌新科、厦新、东鼎、裕兴、金正等也不同程度生产了这些产品，而在元旦、春节销售旺季前，各品牌均进行了大量软性报道的深入细致的宣传介绍，提高消费者的新产品及相应品牌认知度。旺季过后，在市场没有革新性技术出现、重大新产品面市情况下，软性报道总体投入大幅减少。彩电投入减少原因与影碟机类似。空调由于其大陆市场需求相对较大，行业利润较高，如乐华、格兰仕、TCL等综合家电企业进军空调市场，掀起了空调市场的激烈竞争，同样反映在空调行业软性报道投入量上。事实上，家电行业软性投入的增长主要原因在于空调新闻报道的大幅增长。,与1月相比，2月影碟机广告费用投放量大幅度下降，约减少56.39%，信息条数（即投放频次）同比减少36.60%，总体平均单次广告投放力度由0.598万元减少到0.432万元。影碟机软广告平面媒体传播力度较1月降低，投放字数由11.55万字减少到8.71万字，降幅为24.59%，文章减少66篇，减幅达35.68%。2月共有44个品牌在101种媒体投放平面硬广告，涉及39个媒体出版城市，10种全国性媒体，而1月共计57个品牌在164种平面媒体上投入硬性广告，覆盖56个媒体出版城市，16种全国性媒体。慧聪研究认为，影响影碟机产品市场广告费用投放变化的因素有：A由于广告效果的延时效应，1月销售旺季大额促销广告投入之后，2月份市场整体广告费用大幅减少；B厂商、经销商处于对前一阶段产品促销效果、销售整体状况总结，制订、调整全年的有营销、广告计划的阶段，因此广告投入下降,主要结论：,第二部分硬性广告宣传部分,一2001.02品牌投入分析1、国内、国外品牌投入结构分析2、2001.01-2001.02国内品牌投入结构3、2001.01-2001.02国外品牌投入结构4、2001.02前10品牌月度投入对比分析（2000.11-2001.02）5、2001.02前10品牌月度区域投入分析（2000.11-2001.02）6、2001.02前10品牌城市投入分析7、2001.02前10品牌媒体投入分析8、2001.02前10品牌产品-广告类别投入分析9、2001.02品牌-广告主性质分析10、2000.02品牌-广告主题词分析二总体投入分析1、2001.02区域投放分析2、2001.02城市投放分析3、2001.02产品投放分析4、2001.02媒体投放分析a.媒体投放结构b.媒体类型分析c.媒体各类别分析,一2001.02品牌投入分析,1、国内、国外品牌投入结构,对比2001年2月与1月大陆影碟机平面广告投入中，国内品牌的投入由602.49万元下降为252.96万元，减少349.53万元，降幅达58.01%，占影碟机市场总投入比例从83.01%下降到80%；国外品牌的广告投入亦减少49.82%，但是在总体投入中的比例上升。国内品牌信息条数减少417条，减幅达41.41%，国外品牌降幅比例为40.57%。影碟机软性报道投入的减少原因是：前期销售旺季强力投入目前仍有滞后效应存在，近期新品推出较少，商家把软性宣传重点放在对前一阶段报道技术、产品的小量反复宣传上，加强消费者的认知程度，以便达到促使消费者认识、认同、激发需求最后购买的效果。,2、2001.012001.02国内品牌投入结构,2001.02国内品牌投入结构,2001.01国内品牌投入结构,新天利投入费用、信息数下降，但其名次从第七上升到第四。万利达费用减幅达到60.67%，信息条数降幅55.56%。厦新、先科两月名次没变动，分别为第六、第八名，裕兴的广告投入比1月减少了三分之二强，名次从五名降为七名。东鼎的广告费用投入绝对额减少3.98万元，比1月降低二分之一多，但其在国产品牌投入中的相对份额小幅上升，而东鼎在东正集团原材料、资金、技术的有力支持下，制造的DVD受到市场欢迎，出口量很大。,特征及原因分析：,对比2001年2月与1月国内影碟机平面硬广告投入结构表明，费用品牌集中度下降，前10品牌投入占国内品牌总投入比例从95.79%下降为95.3%，信息数比例由77.56%减少到76.10%，但是波动幅度较小，说明国内影碟机市场经过七年的激烈竞争，形成了一批具备世界先进技术、资金雄厚、营销有方的实力品牌，市场格局较稳定。总体而言，各品牌在2月的广告投入大幅减少。,步步高费用投入两月均位于榜首，但是信息条数比例较少，说明其平均单次广告投入费用较大。金正、新科仍位居第二、第三名，但是金正的费用投入份额从21.89%降为19.05%，而新科的份额从16.42%增长为16.67%。新科的信息条数总体减幅最小，仅有14.19%，由于其它品牌信息条数的锐减，新科的信息比例从15.39%上升为22.54%。,3、2001.02国外品牌投入结构,2001.02中国大陆国外品牌投入结构,2001.01中国大陆国外品牌投入结构,特点：1、2001年2月大陆影碟机市场国外品牌个数由12个减少到10个，费用总投入为60.2万元，约为1月的二分之一。2、2月广告费用投入品牌集中度较1月增加很多，如LG投入4.29万元，占国外品牌总投入的71.81%，第二名的飞利浦费用仅为7.43万元，比例是12.33%。相比之下，1月份广告费用投入首位是先锋，投入60.34万元，份额为50.22%，其次是LG，投入27.01万元，占22.48%。3、国外品牌的广告费用投入跳跃性很大，但LG、DENON、三星的名次相对稳定。4、国外品牌的信息条数较少，其广告以重点宣传投入为主。原因：国外品牌的广告投入特点源于其在大陆的市场开拓策略、营销方案。由于贸易关税、本地化生产、建立营销网络等成本限制，以及国外品牌技术含量相对较高，价格亦高于同类国内品牌产品，决定其首先进入北京、上海、广州等经济贸易发达城市及周边市场，然后再辐射到其它区域，广告费用额亦波动幅度较大，随市场竞争态势变化而灵活调整，当然也遵循销售旺季投入高额广告，此后是低投入平缓期。国外品牌因其进入大陆时间长短不同、开拓市场广泛程度不同造成广告投放总体力度差异，如LG是在中国市场平面广告投入强度较大的品牌。,4、2001.02前10品牌月度投入对比分析（2000.11-2001.02）,a.2000.11-2000.02中国大陆影碟机10个主要品牌月度广告费用投入对比图,b。2000.11-2000.02中国大陆影碟机市场品牌平面广告月度投入结构,注：以2001.02中国大陆影碟机市场平面广告投入前10品牌为主体,总体结构特点及原因：,以2001年2月大陆影碟机平面广告投入前10品牌为主体，对比分析2000.112001.02品牌广告月度投入结构，概括而言有如下特征：1、销售旺季时，广告费用投入品牌集中度降低，而在旺季之后，品牌集中度提高。如2001年1月、2月相比，影碟机总广告投入分别为725.81万元、316.20万元，主体10品牌投入费用合计分别占总投入的82.4%、90.29%。2、信息数（即投放频次）则在销售旺季、广告投入量大时品牌集中度高，在其余时期品牌集中度降低。如2000年11月、12月均是销售旺季前广告重点投放时期，费用分别是708.53万元、1047.74万元，主体10品牌信息数合计占总信息数的比例各为68.01%、67.39%。上述结构特点形成原因分析如下：销售旺季时主要品牌以其充足广告促销费用在影响力大平面媒体上投放广告，由于此类媒体广告价位较高，致使其它资金实力相对较弱的品牌在低价位平面媒体上广告费用投入虽然增长可是占行业广告费用总投入比例下降，具体表现为费用品牌集中度提高。信息数是对品牌实际广告投入行为的计数，销售旺季时很多平时广告投放频度低的品牌增强了广告投放的频次，使在费用投放上占优势的品牌的广告信息数比例降低，整体表现为广告信息投放品牌集中度降低。,品牌月度费用分析：,1、步步高2000.112001.02四月广告费用投入曲线呈倒V字、右长尾型，11月仅投入154.17万元，而在12月猛增为230.11万元，2001年1月、2月又近似直线似的锐减为136.49万元、55.01万元，波动幅度极大，费用极差（最大值与最小值的差额）为175.1万元。此类广告投放具有鲜明尖锐的销售季节特性。2、金正四个月广告费用投入曲线为倒V字、左长尾型，峰值处于2001年1月份，费用区间是10.46万元到131.90万元，比步步高波幅小、投入费用水平层次降低近100万元。广告策略与步步高相同，只是在关键时间点选取上不同。3、LG四个月费用变化曲线呈浅底、右长尾、正V字型，与国内品牌广告投入策略相反，在2000年11月费用最多，为57.7万元，销售旺季前期12月降至底谷20.50万元，随后逐月增加，投入波幅较小，费用极差是37.2万元。4、新科2000年11月到2001年2月广告费用投入呈直线减少，从200.85万元降为42.18万元，此种变化趋势与新科促销活动密切相关，其在2000年11月发起“新科百日大行动”活动，初期必须进行大量宣传广告投入，达到广泛告知消费者之目的，随着广告效果扩大、消费市场启动，广告费用相应减少。,品牌月度分析：,5、新天利月度费用投入差异极小，几乎呈水平直线，费用极差仅为10.49万元，此为平稳平面广告投入策略。6、万利达广告月度投入亦是在2000年12月达到峰值73.02万元，销售旺季2001年1月广告投入较多，为55.69万元。波动较小。7、厦新2000年11月费用投入水平与万利达（25.36万元）接近，为26.32万元，但在12月攀升到109.92万元，随后大幅减少，呈折线状，说明厦新广告费用的降低不规则，而步步高、金正费用的减少、增加遵循一定的比例（趋势呈直线）。8、裕兴广告月度投入变化态势呈平顶山坡状，200年11月（21.48万元）、2001年2月（15.31万元）是两个坡底，2000年12月（60.47万元）、2001年2月（54.95万元）搭建起坡顶平台。此种广告策略体现了明显的销售季节性的突破营销策略，且在销售旺季时间范围内趋于平稳。9、先科2000.112001.02广告费用月度投入变化是典型的小幅折线状，2000年12月仍是四个月中投入最多时期，费用达到31.43万元。,品牌月度信息数分析：,各品牌月度平面广告投入信息数均随着广告费用增减而增减，但仍可观察到如下特点：1、新科的信息条数始终位于各品牌榜首，且在12月投入费用增加时，信息数比11月减少；2、万利达、厦新由于2000年年底新产品面市，宣传频次也较高，但在广告费用减少的2001年2月其信息条数迅速降低；3、裕兴、金正则在2000年12月、2001年1月两个销售旺季投放广告的频次显著增加。,10、飞利浦广告费用月度投放波动小，但是选取国产品牌整体投放力度较小的2000年11月、2001年2月进行大量广告X宣传，这两个月投入费用分别是507万元、7.43万元，而销售旺季的2000年12月、2001年1月仅投入2.01万元、3.66万元。其原因在于销售旺季时多品牌投放广告，影碟机产品多在综合商场、家电城等地销售，当消费者去寻找其它品牌影碟机时同样可以得到飞利浦影碟机信息，因此该品牌仅以少量广告投入备战销售旺季促销。,5、2001.02前10品牌月度区域投入分析（2000.11-2001.02）,1)步步高,特征分析：,1、步步高各月在七种发行范围的平面媒体上广告费用投放分布基本一致，由多到少依次是：中南、华东、华北、西南、东北、西北2、2000.112001.02除中南地区外，各区域广告投入依2000-12、2001-01、2000-11、2001-02递减；中南地区特殊之处是2000-11比2001-01投入费用高51.02万元。,2）、金正,特征分析:1、金正广告费用区域投入差异明显，一级重点地区是中南，二级是华东、西南，三级是西北、东北，全国性发行的媒体上仅在2000年11月进行了广告投入。2、中南地区月度费用投入依2001-01、2001-02、2000-12、2000-11减少，12月、2月费用投入同处于40万元上下水平之外，2001年1月费用投入分别是前述两个月饿2.1倍、2.4倍，是11月的78.01倍，四个月费用标准差是35.69万元，因此中南区月度投入波动大。,原因：金正首先围绕其公司所在地广东省，在中南地区灵活利用熟悉的广告、公共传播媒介展开营销，鉴于该地区电子行业发展优势、居民相对较高的收入水平，充分挖掘周边市场潜力；其次在华东、西南进行额度相对小而平稳的广告投入而此种策略会导致区域投入的强烈差异性。,特征分析:3、华东、西南地区月度费用投入标准差各为9.60万元、9.55万元，波动较小。4、各月区域费用投入差异程度可从曲线图观察出，由大到小依次是2001-01、2001-02、2000-12、2000-11，若以量化指标衡量，区域费用标准差分别是35.89万元、20.7万元、13.44万元、1.25万元。,3）LG,LG各月对不同区域采取差异很大的策略。华东区各月均有较高比例投入，波动幅度很小，在销售旺季全部投入华东。在东北地区仅在2001年2月进行投入。华北、中南区在11月投入费用较大。,4）、新科,新科月度区域投入均呈一个折线型的正弦变化波，体现其广告投放区域策划性较强。各月广告费用区域投入由多到少是中南、华东、华北、西南、全国、东北、西北。,5）、新天利,新天利重点选取华北、华东、西南、中南四区域在各月进行组合广告投入，但华北、华东、西南费用投入比例较小，中南地区的费用份额高达98%以上。,6）、万利达,万利达华北、华东、中南、东北月度广告费用投放变化态势一致，且费用额度依上述次序减少。华北地区投入力度极大，与次重点地区华东最大差额达到11万元。西北、西南呈小幅波动折线状，只在2000年12月投入6.98、6.03万元费用，其它月份均较少。2001年2月广告费用投入前三区域为中南、华东、西南。,7）、厦新,2001年2月厦新广告投入重点区域依次是华东、中南、华北。2000.112001.02月度投入结构图表明华东各月费用在总投入中的份额变动相对较小，而华北、中南所占比例变动较大，区域策略不同反映了各区域市场对厦新品牌的重要程度不同，华东始终是其主力市场，广告投入平稳，华北、中南选取不同月份进行互补投入，如2001年1月华北费用比例大，相应中南比例减小，而2001年2月则相反。在华东区域份额很大情况下，华北、中南份额同时缩小，如2000年1月。,8）、裕兴,裕兴区域月度费用投入呈不规则变化，各月重点区域投入变化如下：2001年2月东北、华北、华东费用在5万元左右；2001年1月华东投入增高至40万元；2000年12月华东、华北均投入25万元，其它区域份额很小，2000年11月华北、东北分别投入11.11万元、5.11万元。,9）、先科,先科在全国发行的媒体上投入广告费用波动幅度小，没有明显的销售季节特征，而在中南地区的广告投入充分体现销售旺季高广告投入以期取得销售量的增长。此外，华东费用投入较多，波动表现在销售旺季12月到次年销售淡季2月的过渡时期1月的广告大幅投入减少。,10）、飞利浦,飞利浦将华东作为主要市场推广区，其次是中南，在这两个区域连续四个月均有投入，相对来讲华东投入比例较大，尤其是2000年11月华东广告费用份额为82.39%。,6、2001.02品牌城市投入分析,1）、步步高,2）、金正,3）、LG,4）、新科,5）、新天利,6）、万利达,7）、厦新,8）、裕兴,9）、先科,10）、飞利浦,7、2001.02品牌媒体投入分析,2001.02前10品牌媒体投入结构,8、2001.02品牌产品广告类别分析,9、2001.02品牌广告主性质投入分析,10、2001.02品牌广告主题词分析,1、步步高不同性质的广告主根据自身营销目的从不同角度宣传产品特点。厂商强调步步高DVD三大功能：丽声复唱、音控可视复读、动态频谱均衡显示，突出其带给消费者的完美视听享受，而经销商一般是对销售的所有品牌影碟机作广告宣传，主要以其提供丰富产品、周到服务来吸引消费者，如国通电器现代家庭的专业家电顾问、精彩每一天/服务百分百、买电器到国美/花钱不后悔等。2、金正厂家侧重产品内在性能宣传，“真金不怕火炼”一句简炼、琅琅上口的成语，概括了金正影碟机品质特征，“傲然只因品质如金”体现对本品牌充满自信，进而以“内功浑厚、越站越稳”强调产品不断改进。经销商以“更多选择/更低价格/送货到家”展现其能以多型号、性价比更好的金正碟机、周到服务供消费者选择。3、LG广告主题词集中鲜明：“LGDVD高新数码技术创作杰作，全真触目、撼然心动”，经销商则从顾客购买选择的心理多方面体现产品的价值所在：“时尚精品、时代感受、实惠价格”。,4、新科厂家强调新科影碟机包含国际高新技术、高清晰度逐行扫描DVD，同时对促销活动“新科精品系列迎3.15酬宾”、“能读CD-R的新科DVD苏皖大展销”进行宣传。经销商多是对其销售产品、服务的综合宣传：“国美电器满月庆/零点利再送礼”、“雅太电器精彩纷呈”、“从您的满意开始/服务创造每一天”。5、新天利厂商对系列促销活动“新天利最佳技术奖”投入较多宣传，体现其对中国足球事业的关心，其次强调“着着领先、源于不断创新”的新天利碟机品质，“用科技制造微笑”突出品牌经营宗旨。6、万利达DVD广告主题词“双解码/逐行扫描/超高清晰DVDN996”优越性能，“可靠的质量/合理的价格/优质的售后服务/挑战与应战专家讲座”从多角度为消费者提供DVD影碟机最新技术、服务咨询。经销商以“万利达中国驰名商标”吸引顾客、扩大其销售量。,7、厦新厂家广告主题词以“厦新扫描DVD8000谁与争锋/功能更强大/兼容性更佳/图像更清晰”、“厦新神奇系列/新春贺禧/卓越科技/精致生活”突出产品高技术含量，在节日期间给消费者带来高享受。厦新碟机的经销商亦在宣传自身品牌经营特色同时，以“开机画面随心换/厦新变屏DVD”、”神奇技术打造神奇DVD”、”超强纠错/超宽电压“对厦新影碟机产品品质加以夸赞。8、裕兴裕兴影碟机面向家庭消费需求，以家庭娱乐、教育为主线，厂家以“裕兴科技e教育让利中小学生”、“家教+健身+游戏/裕兴电脑DVD”、“家家请得起的特级教师和电脑培训班”突出其带给家庭教育的便利。经销商亦以提高孩子学习为主要广告诉求点。9、先科厂商的广告语很概要“开创新时代/引领新潮流”，此种方式不适合消费者对产品深入了解。10、飞利浦厂商极具魄力的广告主题词“放眼精彩/看世纪大片”体现其宏大的品牌形象。,二、平面（硬）广告总体分析,1、2001.02区域投放分析,2001.01区域投入结构,2001.02区域投入结构,2月各区域广告投入均较1月大幅减少，区域投放名次未变，费用区域投入极端化现象减少，除中南费用份额由39.16%增加为4.25%外，华东、华北、西南投入比例下降，而全国、东北、西北费用比例上升。各区域信息数亦明显减少。西南费用减幅最大，为70.46%，其次是华北减少66.45%。信息数降幅以中南61.09%、西南59.69%为前两位。,2、2001.02城市投放分析,2001.02城市投放总体结构,费用：万元信息数：条,前10城市费用投入集中度增加，由1月费用比例78.1%提高到84.1%，而信息数比例亦从62.91%上升为66.80%。原因在于，中小城市广告投入在整体费用投入下降时收缩程度很大。,2001.02区域城市投入结构,费用：万元信息数：条,3、2001.02产品投放分析,DVD影碟机广告投入以78.6%的比例占绝对优势，其次是功能逐渐增多的VCD产品，比例约为15.89%。信息数中DVD的比例较费用比例相对减少，占59.16%，VCD比例为26.12%，这说明DVD平均单次投入广告额较VCD多。超级VCD广告份额界于DVD、VCD之间。,4、2001.02媒体投入分析,a.2001.02媒体投入总体结构,费用：万元信息数：条,前10媒体总投入180.97万元，占2月总投入的57.23%，信息数比例为33.33%，而1月前10媒体费用比例为51.04%、信息数占31.27%，,b.媒体类型分析,大众媒体因其贴近消费者生活，一向是影碟机商家广告首选，2月大众媒体投入广告比例占到92.8%。,c.媒体各类别分析,费用：万元信息数：条,2月行业媒体涉及综合技术、经济商务、计算机及网络类，家电专业媒体以家电大视野、中国电子报为投入主力。,第三部分软性媒体传播部分,一品牌分析1、国内、国外品牌投入对比分析2、国内品牌投入结构3、国外品牌投入结构4、2001.02前10品牌月度投入对比分析5、2001.02前10品牌区域投入分析6、2001.02前10品牌城市投入分析7、2001.02前10品牌媒体投入分析8、2001.02前10品牌产品-文章类别投入分析二、总体投入分析1、区域分析2、城市3、产品分析a.产品投入总体结构b.产品文章内容类别分析4、媒体分析a.媒体投入总体分析b.媒体文章内容类别分析,一、品牌投入分析,1、国内、国外品牌投入对比分析,篇数：篇字数：字,2月影碟机软性报道中，国内品牌投放频次（篇数）、投放量的绝对量、相对量均下降。频次减少51.1%，字数减少49.73%，前者份额从48.65%降为36.97%，后者从33.42%降为22.28%。而国外品牌的投放频次微减，投放量增长一倍。其它是指无明确品牌指向的综合类报道，频次份额上升，投放量比例下降。,2、国内品牌投入结构,2001.01国内品牌投入结构,2001.02国内品牌投入结构,2月共12个国内品牌投放44篇软性报道，比1月份90个品牌减少46篇，投放量也大幅下降。厦新由第二名跃为第一名。各品牌以基本软性报道投入量保持市场对自身产品的认知程度。,3、国外品牌投入结构分析,2001.01国外品牌投入结构,2001.02国外品牌投入结构,国外品牌软性报道频次2月、1月相差较小，同时投放量增加一倍多，可见平均单次投入的内容介绍增多，加强消费者对其产品的了解。松下（Panasonic)Toshiba(东芝）Philips(飞利浦)Sony(索尼）Pioneer(先锋）是主要进行软性报道投入的国外品牌。,4、2001.02前10品牌月度投入对比分析,2000.112001.02影碟机软性报道均以无品牌的市场整体分析文章数量最多，最近新品推出较多以及注重宣传产品特质的厦新、万利达、新科、创维、裕兴投入大量软性报道，且四个月变动较小，但是步步高的软性报道在2000.112001.01均只投入3篇，金正则在2000年11月、12月投入32、58篇，而在2001年1月、2月锐减，1月相对比例较高，2月篇数比例仅为6.49%。新天利在四个月中均未投入软性报道。,5、2001.02前10品牌区域投入分析,厦新、万利达、新科全区域宣传策略，厦新重点是西南，万利达在全国媒体上投放量最大，在东北投入频次最多，新科以全国、华北区域为主。裕兴重点突破华东、西南两地区。国外品牌中除松下以不同力度在华北、华东、全国各投入1篇文章，飞利浦、东鼎、先锋、索尼分别各在两个区域投入。,6、2001.02前10品牌城市投入分析,7、2001.02前10品牌媒体投入分析,8、2001.02前10品牌产品-文章类别投入分析,二、总投投入分析,1、区域分析,2、2001.02城市分析,特征：2月软性报道城市投入北京以31.09%比例位居榜首。前10城市投入从第二名成都起份额以平均1.5%的比例较平均的减少。原因：北京是全国性媒体出版发行之地，亦有较多深受消费者欢迎的大众信息媒体，如北京晨报、北京晚报等，故其成为影碟机软性文章投入重地。其余城市是各省市省会或经济贸易发展较好城市，在销售旺季之后的2月投放力度相差较小。,3、产品分析,a.产品投入总体结构,b.产品文章内容类别分析,2月DVD影碟机软性报道以新品信息为主要宣传对象，其次以行业动态、市场分析文章来剖析市场深刻本质；而VCD、超级VCD在投入较少情况下，新品信息比例为40%，可见产品趋势是引导市场的方向标。,4、媒体分析,a.媒体投入总体分析,软性报道投入以家电大视野、中国高心技术产业导报现代音响技术等专业媒体为主，精品购物指南因其成为消费者日常消费饿重要参考，产品宣传的软性报道量相对也较大。,b.媒体文章内容类别分析,媒体因其性质不同，软性报道主要类别也有差异。家电专业类媒体家电大视野、中国高新科技产业导报介绍新品信息、产品品质、行业动态其他，生活报、长沙晚报除产品信息外，还有促销活动等信息。,中国大陆影碟机国产主要品牌形象、功能消费者认知度调查,调查时间：2001年2月34日。调查地点：北京市国美电器前门、北太平庄、东三环、玉泉路分店附近、大中马甸分店、环声电器、亿腾电器总店附近调查对象：2545岁普通城市居民。调查方法：随机街访。样本量：每个调查点各15个有效样本，共计105个有效样本。,调查消费者对各品牌印象得分反映了市场对不同品牌的认可程度，评价得分越高，说明市场赞同度越大。,裕兴是北京本地品牌，消费者对其各种功能的影碟机认知率较高，尤其是近期在电脑影碟机家庭教育功能扩展方面得到消费者很高的认可，了解该品牌的被访者有85.7%比例的人知晓此类影碟机。,消费者对电脑教育影碟机的VCD功能、普通电脑处理功能认知程度较高，而对于可以运行裕兴特有的32位多媒体光盘软件、使用通用调制解器及其它功能知之甚少，可见裕兴如继续扩大此类影碟机的市场销售份额需要对这些功能进一步宣传。,