中国网络音频产业典型产品分析.pptx

中国网络音频产业典型产品分析技术创新，变革未来概念定义：网络音频注释：研究院自主研究及绘制。播客播客播客一词来源与“Podcast”一词是苹果公司的产品“iPod”和“broadcast”（广播）的混成词，主要指 涵盖了特定主题的系列节目。而这些节目往往上传至RSS 或在线音频平台，听众可以 通过在线音频软件收听。音音频频直播直播是指通过互联网而公开的即 时音频流。用户可以通过玩 游戏、与他人互动的方式获 得放松。本次报告涉及以娱 乐放松为主要目的的音频直 播，比如唱歌、Pia戏等，而以陌生人交友为主要目的 的音频直播，不在本次讨论 范围内。有声有声书书有声书是一种个人或多人依 据故事稿，并借着不同的声 音表现，和录音格式所录制 的作品。它一般依托于出版 社的书籍和网络文学版权，将原本文字书籍进行朗读，有声化处理，并发布到网络 平台供人收听。另外,由专 门机构制作的有声书作品被称为广播剧。通过互联网向消费者提供音频节目和服务广义的网络音频：通过互联网对消费者提供的一切关于声音的产品和服务。狭义的网络音频：广义的网络音频可以按照内容性质，分成网络音乐和网络音频两种。网络音乐，关于提供歌曲和乐曲的 网络产品和服务，另外是网络音频节目，主要是播客、有声书、音频直播、知识付费等等。狭义的网络音频就是包括播客、有声书等在内，以语音作为重要手段，来构建内容的音频节目与内容。狭义的网络音频将排除音乐流媒体平台的音乐产品 和服务。典型的网典型的网络络音音频产频产品品类类型型4中国网络音频产业图谱收听硬件收听硬件/场场所提供方所提供方音音频频内内容容/工具方工具方图书图书版版权权配音企配音企业业音音频传频传播平台播平台音音频综频综合平台合平台在在线线音音乐乐平台平台智能手机智能手机智能硬件品牌方智能硬件品牌方智能家居品牌方智能家居品牌方网网络阅读络阅读平台平台车载车载音箱品牌方音箱品牌方直播公会直播公会音音频频直播社交平台直播社交平台播客平台播客平台知知识识付付费费平台平台各个各个领领域域KOL配音演配音演员员播客主持人播客主持人主播主播加入授权加入播客厂牌播客厂牌加入线线下下场场景景注释：研究院自主研究及绘制。6中国网络音频产业链播客托管 平台播客厂牌音频红人配音演员直播公会配音工作室综合音频平台音乐流媒体平台RSS播客平台数字阅读平台智能硬件品牌车载音响品牌音频直播社交平台加入加入内容授权分发播客节目联合运营内容版权方内容授权音频技术提供商技术 支持政府监管部门技术 支持内容监管内容 监管音 频 用 户音频服务提供有声书/广播剧提供有声书/广播剧主播入驻播客主持人加入制作与托管制作与托管入驻各个领域KOL制作并提供音频节目内容来源内容来源/工具方工具方音音频传频传播平台播平台收听硬件收听硬件/场场所提供方所提供方注释：研究院自主研究及绘制。7知识付费平台线下场景品牌9中国网络音频产业发展历史中国网络音频产业进入发展期网络音频的产生伴随着互联网技术的发展，自1993年的第一个互联网电台节目出现，目前中国的网络音频产业获得了较大的发展。随着IOT技术的成熟，以及网络音频品类的多元化发展，整个行业正迈向成熟的发展阶段。注释：研究院自主研究及绘制。1993年，一台名叫“Internet Talk Radio”的互联网脱口 秀节目，出现在美国，随后各种网络电台便纷纷出现在世界各地；1996年12月，广东珠江经济广播率先在网络上进行实时广播，成为我国首个在网络平台播出的广播平台；随后，上海东方广播 电台，北京人民广播电台的部分广播节目可以在网络中播放。有声书：发展历史注释：研究院自主研究及绘制。起步期（2000年前）开始探索文字声音化探索期（2000-2010）有声书网站创办改革期（2010-2015）有声书APP建立快速发展期（2015至今）AI与人工双线发展早期文字有声化的探 索，可以表现为，为 公益、教育等非娱乐 化目的而制作。介质一般为CD和可以 发声的阅读器，并逐 渐发展出了MP3作为 介质而传播。242003年中国的首家以听 书为主要业务的网站“听书网”，由鸿达以 太创办成立。此后陆陆续续有一些听书网站受到欢迎，比如说2007年创办的静雅思 听，它主打文化类和思 想类的有声读物。随着移动互联网的兴起，一批APP开始从事音频业 务，继而涉足有声书领域。有声书，也从传统网站转 移到APP上。综合性音频平台喜马拉雅、蜻蜓FM开始涉足听书领域。懒人听书则专注于打 造移动的听书平台。一方面看，2015年后，人工智能技术开始快速发 展、自然语言处理、NLP 的神经网络和序列模型得 到发展。另外一方面看，一些配音爱好者和一些专业配音机 构,开始利用小说文稿，进行有声书创作,并衍生 出网络广播剧形式。多领域企业入局，有声书行业进入快速发展期有声书最早起源于上世纪30年代的美国。中国的有声书业务也可以追溯到1994年，比如说中国高等教育出版社推出了”中国名著半小时系列”有声书、北京鸿达以太公司研发了MP3格式的有声书。2010年以后，随着移动互联网的兴起，以 及随之而来的，AI技术发展成熟和有声书需求的增加，有声书行业将会进入快速增长期。中国有声中国有声书书行行业业的的发发展展历历史史有声书：市场规模注释：1 测算口径主要包括综合音频平台的有声书业务收入，以及电子阅读平台的有声书业务收入；2 报告所列规模历史数据和预测数据均取整数位（特殊情况：差值小于1时精确至 小数点后一位），已包含四舍五入的情况；增长率的计算均基于精确的数值进行计算。3 中国企业面向海外市场的服务不计入在本次计算范围内。86.072.260.941.350.629.122.5%20.4%18.6%19.0%201820192021e2022e2023e国内有声书市场达50亿，将快速增长中国有声书的市场规模仍然在快速增长当中，2021到2023年的增长率维持在20%左右，随着用户的对音频的付费意愿不 断提升、有声书配套行业的逐渐成熟、网络文学市场的发展、以NLP与音频合成技术为代表的AI技术蓬勃发展等等，这些 因素统统推动了有声书市场的不断发展。2018-2023中国有声中国有声书书国内市国内市场场规规模及模及增增长长率率42.0%2020市场规模（亿元）增长率（%）25有声书：有声书优势随时随地收听有声书，并且易于理解和接收有声书不仅仅是对印刷书籍的有声化处理，而且是有声书创作者基于对原版书的理解基础上的二次创作。虽然，用户通过 QQ阅读、掌阅、微信读书等App阅读书籍，但是这种信息接收方式往往需要阅读者集中注意力来阅读文字，而书籍的有 声化则简化了双眼和双手，增加了便携性和可理解性。易易于于接接收收 有声书大多通过二次编辑，增 加了不同种类的配音配乐，去 除了书面表达，使得有声书更加口语化。注释：研究院自主研究及绘制。26便携性便携性 用户可以通过App和音箱这两种方式接收，解放 的双手和双眼可以用来做其他的事，既获得了有 声书阅读的娱乐性，也不妨碍做其他事情。内容丰富性内容丰富性互联网上具有大量的网络小说资源，这些网络小 说大多都有改编成有声书的潜质，与此同时传统 文学作品也有不少适合改编成有声书。更加生更加生动动通过声音来传达，用耳朵接收更 加具有亲近感，让人感觉演播人 就在身边，增加了身临其境之感。有声书：三种模式注释：研究院自主研究及绘制。27AI文字转语音、真人播诵、广播剧是三种主要模式这三种有声书模式都在发展当中，可以说是齐头并进。AI文字转语音是将文字利用人工智能技术转化为语音，真人播诵是 由播音演员将文字书播诵出来，一般播音演员一人分饰几位角色。广播剧是由配音工作室根据剧本制作的作用于人耳的“电视剧”，往往需要编剧，配音，剪辑多方合作才能完成。AI文字文字转语转语音音真人播真人播诵诵广播广播剧剧制作效率快适中慢花费成本低适中高制作流程接入AI的API，将文字通过 程序进行语音化真人演员根据对书的理解，将书 内容播诵出来首先将剧本改编、通过配音，剪辑和审核等一系列流程内容制作难度低适中难音效电脑模拟音效真人语音真人语音，环境音，配乐配音演员AI1-2人多位专业配音演员参与配音专业度机器配音民间爱好者与专业配音员专业配音员来源所有授权书籍可获得版权的网络文学采购获得的头部IP情感共鸣低适中高内容生动程度低适中高有声书：广播剧依靠头部文学IP，复兴传统电台的广播剧节目原来广播剧是传统广播电台的主要内容之一，比如说之前比较火爆的广播剧刑警803。随着传统广播电台的没落，以及移动互联网的蓬勃发展，在网络音频APP上播放的广播剧逐渐发展起来，让传统电台的广播剧节目有了复兴之势。广播剧往往来源于一些人气的小说当中，当这些小说被改编成广播剧 后，那些广播剧自然会获得较高的人气。广播剧往往委托专业团队制作，编剧、配音、配乐、剪辑等多方参与 进去，让广播剧具备很好的听觉水准。优 势头部IP吸引力制作精良粘附性成本投入大制作周期长好的广播剧会让人有“追剧”的冲动，具有较高的用户粘附性，再加 上音频的伴随性特点，是人们日常枯燥的工作生活中的一道调味剂。广播剧涉及配音、配乐、编剧、导演等一系列人员的参与，从策划到推出需要投入较大的制作成本，另外版权采买与后期宣发成本也较高。广播剧从立项到最后推出，需要多项工序，导致制作周期较长。较长 的制作周期会让广播剧对市场反应迟钝，可能让市场反应不及预期。需 要 解 决 的 问 题制作经验亟需积累。对于音频 平台来说，广播剧是新兴产品，亟需向传统电台广播剧制作吸 收经验。年轻用户对广播剧的认知度有 待提升。广播剧需要进一步提 高在年轻群体的认知度和影响 力。广播剧的产业链并没有健全，需要在整个产业链结构当中进 行完善，比如发展第三方评价、社区、媒体等。注释：研究院自主研究及绘制。28劣 势2021.12 29有声书：用户内容需求内容比声音更被听众看重，悬疑推理类最受欢迎从听众看重的要素来看，内容要素（包括人物的丰满与吸引力、情节、题材和主题深刻程度）被听众看重。另外一类要素，声音要素则显得没有那么重要。因为最被听众看重的五大要素当中，仅有”配音演员的声音”这一种要素属于声音要素，音乐和环境音效这两个要素并没有排到前五。从内容类型来看，悬疑推理类最受欢迎，其次是都市传说类和人文社科类。注释：样本为N=1034；于2021年10月通过Iclick形式调研获得。问题请问您在收听有声 书/广播剧的时候，最看重以下哪五种元素？2021.12 注释：样本为N=1034；于2021年10月通过Iclick形式调研获得。问题为请问您最有可能 收听哪五种类型的有声书/广播剧？有声有声书书/广播广播剧剧听众最看重听众最看重的的要要素素TOP5有声有声书书/广播广播剧剧要素要素百分比百分比TOP1人物的丰满与吸引力49.7%TOP2情节47.0%TOP3题材45.3%TOP4配音演员的声音41.2%TOP5主题深刻程度36.7%有声有声书书/广播广播剧类剧类型型百分比百分比TOP1悬疑推理类38.7%TOP2都市传说类32.4%TOP3人文社科类32.1%TOP4历史幻想类29.3%TOP5武侠仙侠27.8%有声有声书书/广播广播剧剧听众最喜听众最喜爱爱的的类类型型TOP530有声书：用户收听行为注释：1 样本：N=1034；于2021年10月通过Iclick形式调研获得；由以下两个问题交叉分析得出，问题1:请问您大概“每周”收听有声书/广播剧几次？问题2:请问您大概“每月”为有声书和广播剧花费多少钱？34.5%12.8%10.5%20.4%30.1%58.0%8.6%25.5%35.2%44.9%39.8%22.7%37.9%55.3%44.8%32.7%28.9%15.9%19.0%6.4%9.5%2.0%1.2%3.4%不花钱5元及以下6-10元11-20元21-89元90元及以上近三成用户每周听5-6次，11-20元为主要月消费额每周收听5-6次的有声书广播剧听众占比最大，为29.88%，而每天听一次以上的人数也占到了23.79%，说明听众每周收 听有声书/广播剧的频次较高。另外一方面，听众较愿意为有声书或广播剧付费，有26.50%受访者会为有声书或广播剧花 费11-20元，而20.70%受访者每月愿意为有声书或广播剧花费6-10元。下图是交叉分析的结果，有超过一半的月消费90元以上的用户每天至少听有声书或广播剧一次。作为样本中占比最大的用 户群体，每月消费11-20元的用户中，有近一半的人每周听5-6次（44.9%）。可见，用户对有声书和广播剧具备较大的粘 性。有声有声书书/广播广播剧剧的听众每的听众每月月愿意愿意花花费费的的金金额额数量数量每天听一次以上每周听5-6次每周听2-4次每周或更久才听一次播客：用户规模2020年中国用户规模近七千万，仍有较大的增长空间从用户规模来看，2020年中国的播客用户规模达到近七千万，并且仍然维持着高速增长，预计到2022年可以突破一亿人。相较之下，2020年美国的播客用户规模已经达到一个亿，渗透率远高于中国。相较之下，中国未来的用户规模仍然有很 高的增长潜力。注释：来源Emarketer网站数据。注释：来源emarketer网站数据。308436404367542068408560103401217018.0%20.0%24.1%26.1%25.1%19.6%18.9%2016-2023年中国播客用年中国播客用户规户规模模及及增增长长率率201620172018201920202021e 2022e 2023e用户规模（万人）增长率（%）51756207751092001070011780126201332019.9%21.0%22.5%16.3%10.1%7.2%5.5%2016-2023年美国播客用年美国播客用户规户规模模及及增增长长率率201620172018201920202021e 2022e 2023e用户规模（万人）增长率（%）312021.12 2021.12 播客：播客的类型以“个人-机构”和“谈话-叙事”分成四类，呈现不同特点如果将播客以“个人制作-机构制作”和“谈话-叙事”为两项坐标轴，可以分成四种类型。这四种类型分别呈现出不同的特点，个人制作的谈话节目主要以常驻主持人邀请专业领域的嘉宾对特定领域进行深度访谈，具有垂直化和灵活性；个人制作的叙事节目往往就主持人一人，根据准备好的文字稿，对特定话题进行讲述，内容较固定，其吸引力来自于内容本身；机构制作的谈话节目是围绕品牌的相关话题而展开的，显示机构在特定领域的品牌价值；机构 制作的叙事节目往往也是主持人一人，对特定话题进行叙述，同样是为了突出产品或品牌的价值主张。注释：研究院自主研究及绘制。注释：研究院自主研究及绘制。随机波动硬核电台大内密谈法医秦明天才捕手FM故事FM老虎证券个 人 制 作机 构 制 作叙事谈话随机波动，由三位女性媒体发起 的泛文化播客，每期邀请嘉宾，以女 性的视角，就当下流行文化现象进行 谈话和评价。故事FM，专门介绍普通人的生活 故事，每期邀请不同人来讲述他们的 故事。通过普通人的故事，听到人们 对生活的不同态度。财新FM，由财新传媒发布的播客 品牌，依托于财新的采编能力，向听 众提供高质量的财经新闻。文一西路夜谈，由阿里员工创办 的，闲聊关于阿里巴巴公司内部趣闻 的播客。文一西路夜谈跳岛高庆一财新FM322021.12 2021.12 33播客：谈话性播客即发性、情绪感染性、垂直化的融合，主持人成KOL与单人播客相比，多人共同创作的谈话性播客更加具有收听的愉悦感。主持人与嘉宾就特定话题展开讨论，没有太多的刻 意安排，其产生的内容是即发性的，自然流露的，也让人感受到更加真实的观点交流与碰撞。另外，讨论中所散发的情感、或恐惧、或喜悦等，因为音频媒介的亲近性也变得更加具有感染力。最后，对谈中所涉及的关于某特定主题的知识，可以 吸引特定垂直领域的爱好者，为精准营销提供条件。即即发发性性对话往往是两个及以上的人围绕特定主题而展开的，因此很大程度是自然流露的。这种即发性的对话更加容易给人以真实感，更加容易爱听。情情绪绪感染性感染性对话中往往迸发出各种情绪，而这种情绪容易感染到 听者。比如谈论一部恐怖电影的时候，主持人交谈时生发的 恐惧情绪就会感染到听众。垂直化垂直化播客往往围绕一特定领域展开，而主持人往往会在这 一领域中有经验和专长。用户关注特定播客，往往反映他们对这领域感兴趣。注释：研究院自主研究及绘制。播客主持人成为这个领 域的意见领袖，具有号 召力和专业性，也具有 流量和商业化价值。这 种影响力可以从线上转 化到线下，可以通过举 行线下的见面会，笼络 粉丝群体。2021.12 2021.12 34播客：故事类播客沉浸感、真实感、认知壁垒低，让口述故事更有感染力故事类播客是另外一种比较受欢迎的播客类型，做得较好的故事类播客包括故事FM、天才捕手FM。这种类型的播客一般 采用每一集讲述一个单独的故事，而这些故事题材具有现实性，是非虚构类的故事。从调研问卷的数据分析结果来看，故 事类播客，相对于对谈类播客和单人评论类播客，更加受到播客听众的欢迎。注释：研究院自主研究及绘制。样注释：样本为N=746；于2021年10月通过Iclick形式调研获得。问题请问您一般收听 哪些类型的播客？56.2%60.7%60.7%74.7%商业品牌类播客单人类播客谈话类播客故事类播客听众愿意收听的播客听众愿意收听的播客类类型型故事类播客的取材大多来自于个人的一些经历，而这些 取材于真实故事的内容，往 往给人以真实感。往往邀请亲历者自己口述经 历，再加上音频本身具有的 亲近感，还会增加音乐和音效，从而渲染氛围，帮助听 众开展想象。沉浸感真实感认知壁垒低由于取材于平凡人的生活 故事，或者小说性质故事，因此收听起来没有太大的 认知壁垒，没有谈话类播 客那么垂直化。35播客：商业模式注释：研究院自主研究及绘制。多样化的广告样式助推播客的商业化播客的商业化举措主要是两个方面，一个通过广告植入，另外一个通过订阅收费这两个方面，但是目前最主要的商业模式 是使用广告植入。广告收费主要有以下几个具体类型，播客主持人的口播广告，播客的贴片广告，定制原生广告和品牌电 台、节目赞助这五个方面。播 客播 客 的的 广广 告告 营营 销销 方方 式式口播广告口播广告口播广告是主持人 在节目当中，通过 口播的形式录制的 广告，并插入到播 客节目当中。贴贴片广告片广告贴片广告是在播客 的播放界面上贴上 广告的贴片，以视 觉化呈现的广告。定制原生定制原生节节目目有广告商根据自己 的广告需求,寻求 适当的播客节目,定制节目内容,达 到营销效果。品牌品牌电电台台品牌电台是由品牌 方创建的电台，围 绕商品品牌的相关 话题而开展的节目。节节目目赞赞助助品牌可以赞助播客 节目，如同广告商 赞助电视节目一样。2021.12 36播客：播客广告原生定制播客节目不易被用户看作广告，且接受程度高从问卷调查的结果来看，原声定制类的播客节目不容易被听众注意到其中的广告宣传，在五种广告类型当中排名倒数第二。另外，当用户对五种广告类型进行排序的时候，原生定制的播客节目最容易被用户接受，因此也更加可能对用户产生预期 的广告效果。注释：样本为N=746；于2021年10月通过Iclick形式调研获得。您在收听播客的时候，会注意到哪些广告形式？2021.12 注释：样本为N=746；于2021年10月通过Iclick形式调研获得。请您按照可接受程度，对以下几种的播客的广告形式进行排序用用户对户对不同播客广告接不同播客广告接受受程度程度的的评评分分口播广告65.4%原生定制的播客节目3.2品牌电台61.1%口播广告3.0节目赞助53.8%音频贴片广告2.9原生定制的播客节目53.3%品牌电台2.1音频贴片广告46.1%节目赞助1.0用用户户收听播客会注意到收听播客会注意到的的广告广告类类型型播客：播客广告注释：研究院自主研究及绘制。硬核电台，是一个围绕影视剧、网络文 学而展开的播客，该播客的节目有时会接受 品牌方的赞助。它会应品牌方邀请，对品牌 方旗下主推的特定产品（如一部院线影片）展开一期讨论和分享。跳岛是关于文学作品的播客，由中信出 版社出品，每期会介绍一些他们新出版的主 推的图书，邀请的嘉宾为图书出版界的资深 人士。文一西路电台，是阿里的员工创办的 电台，每期会分享一些阿里巴巴企业内部 的小故事。通过内部员工的讲述，让企业 外人员了解阿里巴巴的企业文化。Pop Park，是泡泡玛特旗下的播客，每期会围绕潮流玩具的新闻开展讨论，一 定程度上，增加了用户对泡泡玛特的认知，提升了泡泡玛特的品牌形象。原生定制原生定制节节目目:围绕赞围绕赞助助话话 题题开展开展讨论讨论品牌品牌电电台台:围绕围绕品牌价品牌价值值构构 建播客建播客37软性播客广告，把广告融入播客有关播客广告是多种多样的，但是要起到较好的广告效果，就需要将广告软化，融入到播客内容当中去。除了上一页说明 的原生定制的播客节目，品牌电台同样能起到较好的广告效果，并且这两种适用于不同的宣传目的。原生定制节目适合对 一个具体的产品或服务进行广告宣传，而品牌电台则可以对整个企业品牌进行宣传，向消费者传达品牌的价值主张。声音广声音广告告软软化化的两的两种模种模式式音频直播：市场规模音频直播厂商的市场集中度较高目前，以喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM，作为音频直播企业TOP3来看，市场集中度较高，达到了58.0%。另外，从历年增长速率来看，音频直播企业在未来仍然可以保持在20%-30%的增长速率，并且市场集中度可能进一步提升。注释：1 本市场规模的计算口径分为综合音频平台（如喜马拉雅）的音频直播相关收入，以及一些以娱乐为目的音频直播APP比如克拉克拉、戏鲸APP的收入 2 以陌生人社交为主要目 的的APP比如Soul等，不在本次测算范围内；3 音乐流平台（如网易云音乐）的音频直播也不在本次测算范围内；4 中国开发但是面向海外市场的APP不计入在测算范围内；4 报告所 列规模历史数据和预测数据均取整数位（特殊情况：差值小于1时精确至小数点后一位），已包含四舍五入的情况；增长率的计算均基于精确的数值进行计算。音频直播厂商TOP3市占率58.0%38其他音频直播厂商市占率42.0%2020年音年音频频直播企直播企业业TOP3的的市市场场集集中度中度音音频频直播的增直播的增长驱动长驱动因素因素人们的解压放松需求提升：在目前高度 竞争化的社会下，人们对于放松身心的 需求进一步提高，而收听音频直播可以 解压和放松。社交属性凸显：音频直播具有较强的社交属性，通过音频直播的形式，一起K歌、做游戏等，将越来越受到用户的欢迎。音频直播应用的多元化：音频直播不仅 可以听书、练歌还能做游戏、助眠、做 咨询等，可以满足用户多样化的用户需 求。音频直播：音频直播APP语音聊天与语音游戏相结合，让用户放松身心音频直播除了偏向于用户被动接受内容（如听别人唱歌），出现了更加侧重于用户与用户之间交互的音频直播产品，但是 这种音频直播产品并不是以陌生人社交为目的，而是以娱乐放松为主要目的。语音聊天的最佳代表是2021年初火爆的 Club House,而语音游戏的最佳代表是以Pia戏的一些APP，比如说戏鲸APP。这两种语音社交的类型，在将来会有融合的 可能性，比如说，在进行语音游戏的同时，增加关于语音聊天的功能。语音聊天语音 游戏语语音音聊聊天天的的特特点点：语音聊天 倾向于陌生人简单闲聊，这 种闲聊不是为了深入了解为 目的，而是为了让自己放松 身心，获得成长。语语音音游游戏戏的的特特点点：通过语音 作为彼此互动的主要方式，依托于特定的游戏规则，开 展的游戏。这种语音游戏具 有很强的社交属性。例如，Pia戏和歌词接龙等。Clubhouse，2021年初发布 的时候，只有收到邀请码才 能进入群聊。它的成功不仅 仅来源于名人入驻带来的引 流效果，也来源于它本身可 以满足人们放松身心的需求。戏鲸APP，是一种以Pia戏为 主的语音游戏APP，每一个 人对一个既定的剧本角色进 行配音，共同还原整部的配 音表演。注释：研究院自主研究及绘制。39/相 互 贯 穿融 合音频直播：语音互动一对一、一对多、多对多，语音互动的三种方式音频直播，区别于视频直播，用户不会被视觉要素所吸引，用户的所有关注点都在声音上，而声音本来就是心灵沟通的合适的桥梁。因此，音频直播产品关注产品的社交属性，将利于提升产品的用户规模和活跃度。语音聊天可以分成一对一、一对多、多对多的三种交流模式，而每一种交流模式都可以分化出多种具体的形态。荔枝FM，设有语音 匹配一对一聊天的功 能，用户可以一键匹 配其他用户，进行语 音聊天，满足了情感 沟通的社交需求。一一对对一一喜马拉雅，音频直播 旨在让音频主播通过 一系列的才艺展示，如唱歌，说书等，在 直播间内，与听众进 行有效交流。一一对对多多Clubhouse，围绕特 定主题所构建起来的 聊天室，让垂直流域 的信息在聊天室内扩 散，达到知识分享的 目的。多多对对多多三三种种语语音音互互动动的的案例案例注释：研究院自主研究及绘制。40音频直播：音频直播游戏化从成语接龙到pia戏，音频直播游戏化的多种可能性目前，有两种可以植入音频直播的游戏类型，一种是以成语接龙、猜歌名为代表的小游戏，音频主播可以将他们作为辅助 工具，运用到直播中，提高直播间的活跃度。另外一种，是以pia戏、练歌为代表的游戏，音频实时互动是完成这些游戏 的主要方式。未来，这两种音频直播的游戏化可以相互借鉴一些元素，比如语音游戏可以借鉴传统小游戏进行重新设计，而原本玩小游戏的直播间也可以升级玩一些语音游戏。小小游游戏戏：音频主播可 以采取的小游戏包括 成语接龙、脑筋急转 弯、猜歌名等等。这种小游戏看似不起 眼，如果程式化，可 以有效提高语音社交 的效率。语语音游音游戏戏：目前还存 在着一些特定类型的 语音游戏，包括猫耳 fm、戏鲸的pia戏，到网易云look的练歌 房，都可以算作特定 类型的语音游戏，这 些游戏同样自带社交 属性。荔枝FM，在音频直 播间中，主持人可 以在直播间公告上 说明本直播间可以 进行萝卜蹲、猜句 子、成语接龙等各 种小游戏。戏鲸，主打pia戏的 App，根据剧本台 词，由不同的人演 绎不同的角色，同 时结交一群爱好配 音的朋友。音音频频直播直播游游戏戏化的化的案案例例音音频频直播游直播游戏戏化的两种化的两种趋势趋势相互融合相互融合注释：研究院自主研究及绘制。41音频直播：用户内容需求422021.12 2021.12 娱乐放松是用户接触音频直播的首要目的在多种音频直播的内容类型当中，搞笑娱乐最受听众欢迎，内容具体指脱口秀、侃大山这样的娱乐幽默类型，占比52.94%，其次是音乐相关的直播，具体指点歌、K歌、翻唱等，占比46.3%。音频直播类型的欢迎程度的调查结果，正好与收听音频直播的目的调查结果相匹配，52.94%的调查对象收听音频直播的 主要目的为缓解情绪，纾解焦虑，这是用户接触音频直播的首要目的。注释：样本为N=852；于2021年10月通过Iclick形式调研获得。问题请问您最有可能出 于以下哪三种目的，去听音频直播？音音频频直播直播类类型型百分比百分比TOP1搞笑娱乐52.9%TOP2音乐相关46.3%TOP3听书43.1%TOP4睡眠相关38.1%TOP5知识服务33.5%收听音收听音频频直播的目的直播的目的百分比百分比TOP1缓解情绪，纾解焦虑53.0%TOP2了解一些我感兴趣的信息46.2%TOP3想听好听的声音43.1%TOP4睡不着，助眠38.1%TOP5无聊,随便听听33.4%最受最受欢欢迎的音迎的音频频直播直播类类型型TOP5收听音收听音频频直播的主要目直播的主要目的的TOP5注释：样本为N=852；于2021年10月通过Iclick形式调研获得。问题请问您最愿意接触 的哪三种音频直播的类型是什么？音频直播：用户收听行为432021.12 2021.12 用户更愿意将主播推荐给他人，每次打赏金额较大分享行为是一个高度认同特定节目后的结果，从问卷来看，他们更加愿意将节目或主播分享给他人，有46.6%用户愿意将 节目分享给他人，仅仅比TOP1的“关注主播”少了约3%，并比“打字评论”的比率还要高。另外一个方面，有36.38%的受访者每次为音频主播打赏11-50元，每次打赏金额较大。用户更加愿意将主播推荐给他人，且愿意为主播打赏，可见 用户对自己关注的音频主播的认同度较高。注释：样本为N=852；于2021年10月通过Iclick形式调研获得。问题请问您在收听音频 直播的时候，最有可能采取三种的互动方式？注释：样本为N=852；于2021年10月通过Iclick形式调研获得。问题请问您每次会为 音频直播的主播打赏多少钱?音音频频直播的互直播的互动动行行为为百分比百分比TOP1关注主播50.0%TOP2将节目或主播分享给他人46.6%TOP3打字评论45.1%TOP4语音互动32.0%TOP5了解音频主播推荐的广告商品30.3%每次打每次打赏赏金金额额百分比百分比TOP111-50元36.4%TOP210元及以下22.3%TOP3不花钱18.4%TOP451-99元12.8%TOP5100元及以上10.1%音音频频直播的互直播的互动动行行为为TOP5音音频频直播的每次打直播的每次打赏赏金金额额区区间间TOP5有声书声音爱好者社区与专业广播剧制作的结合以目前来看，有一批对于配音热衷的民间团体和个人，他们会自行录制有声书，或者在网络上参与到Pia戏当中去。这些来自民间的创作力量，如同活水一般，盘活整个有声书制作领域。另外基于网络文学的兴起，一些头部的网络文学具备相当的人气，而其改编的广播剧很大程度上也会获得原来粉丝的关注 与支持。这两种有声书制作方式未来会有相互融合趋势。广播剧的制作成本较高，为了保证 广播剧在市场上的成功率，广播的 改编来源于高人气的小说IP。随着广播剧的用户规模不断扩大，广播剧制作商可以将高人气的民配 有声书进行改编，商配广播剧与民 配广播剧相比，制作更加精良。与 此同时，这些广播剧也助推“声音”文化的流行。专业专业广播广播剧剧制作制作目前这些配音爱好者活跃于不同的 平台当中，比如偏向于二次元的音 频爱好者会聚集在猫耳FM当中，而 喜欢pia戏的用户则可以去相应的音 频直播平台。声音爱好者的KOL会逐渐显现，这 些高人气的KOL会受到广播剧制作 的邀请，参与到头部广播剧创作当 中去。声音声音爱爱好者社区好者社区52播客播客经纪公司逐渐发展，并且业务开始多元化从目前来看，播客仍然是个体化发展，很大程度上都是“为爱发电”，并没有取得什么商业化的成功。随着播客这种产品 形态越来越被大众所接受，国内已经出现了一些播客经纪公司，比如说Justpod。这些公司的业务从管理播客，到播客商 业化，以及播客培训这些方面。随着播客经济公司的出现，不仅仅显示了播客行业的欣欣向荣，而且为以后播客主持人和 播客IP的衍生服务及产品发展提供了条件。制作播客制作播客节节目目53制作企制作企业业播客播客播客广告播客广告根据以往制作播客节目的经验，总结出方法论，从而管理一批 较高人气，但是风格各异的播 客节目，提高播客经纪公司的 总体人气。目前，很多组织意识到播客 对于品牌和商品营销的重要 性，而播客经济公司则会帮 助企业打造这种企业播客。基于多类别的播客广告，播 客经济公司可以对接广告资 源和播客节目，从而获得广 告收入。播客播客经纪经纪公司的典型公司的典型业务业务音频直播借助多元化工具，拓展音频直播的可能性音频直播，相比于视频直播，更加强调的是社交属性和陪伴属性。视频直播已经脱离了原来的秀场直播，与很多其他的要 素进行了结合，形成了诸如企业直播、游戏直播等类别。音频直播本身具有伴随性和情感性的特征，未来也有新的发展可 能性，从目前兴起的语音聊天，到现在逐渐成型的语音游戏，以及仍然在非主流边缘游走的AMSR等，这些样态都可以证 明，音频直播存在着多样化的可能性。音频直播+聊天+游戏机 制54+ASMR+白噪音+有声书谢谢谢谢聆听！聆听！