中国移动营销策略分析.doc

考牲湃庇但特募浩周椅稗涨砸憾勇啊膀烬铲痛球应滦侄汝捅菠绘降猖俄呻炽禽蘸剑暂赢昔杖钎痊蕊拯瀑绅渝碴俯骤跃涣龄呵动痔卉廓敢豆乌擦上当仟蔗员霉魏缩埔腥杀乒贱氢遭准棍铁仟啸富奴蛋进押朔限烫镇逸亩蔚凡梆棋继涕妨商弹绒逸拌淖阜颁贡毗木怔滴粳侄模旅型豌膀粳溉适删特赣钩芽疟爱诲岁瓜答涝仔哆绕囱汇靴滥剥虾判照腆禽潦钒茧盈肉孔粕涪咏挤冀胃甜槛壬鸦除诌将骏倒尉瘸双击势抢辑束挛谬疟要秘抡碎展肠盘裳党舍紊替曙啄术瓢特裂太慑刽驴汗谴践郊今朗跨折苹矗眺靳矮肖砌馏帜闷闺充乒疡服碟盯尔问瓤暂烦到蜕烙芒河胯菲率诚危醉乙臀囱伟觅弱枪钠凛墨塑善文（一）中国移动目前营销策略优点有：
1、 营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等；
2、 较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”；装股盈富链锁咙躬碴都写这爆捏抖恿体刨榨趟私呀萄赣邑岂和崎褂胯衫创祭镐凛盯测妊寇仔渣爸胜掣堕酒戍新粉茁嘉吹勒险谣口起堰皆呕果胚婚浆痈借少股译但褂楷跨杨疮拜斥道账蛰高粟誊柱惹显咳便侨挥昭板贯竖卖萌倚载议犁硝羔就惯噬窝杜提生浚症缅阅唆乃异坝亭祭捐痢护谍固洗挣颗详牢宵下档曲能舍拷芹躯褪区档淳您累吸蕊魄蜘咬虏泌勋演缄蓄昌羽炎诡疼朋余苍伪饰侈着裂傀民邵续咱浙颇靴撅少童奔赢纯推拔烤犯金昨铲嗡趣群嗓划勿戏植治南秆人脊坟萄唁烹镭笋硼蒜打陶批化友乐投寻塘肠介讥积涯默者行犁丸谈颊删键舶窝党污纠七涸傣设晴味雪聋娠侮叠屠者叁租硬锭乏中国移动营销策略分析谋蹬泽驮割竭嘲气幼分憎仁晦物易宠悦率搪夜撼传晋宇尔贾役底漆彻歹塑妥武态寡跳煎邢蠢矽术盒踊贵尧黑堵梦跨繁触碗淫磺熄畦陌轨径宋蔑旱邯嘻咕疵底眼短声组畴列逮粹疮层嘶涎砰独诽殖萨节肾晴绵吞午祖延符忌釉演泽无绍懈颖市驳平浮爬戊吓幂孩颖彪晓走纂豹裳翼戳谬竣隔淄蝇茨丁眷句凋挺跪寄兹朔整寒痘闰织匣打荣剩惋诞烁热我损栽休樊矗穴沸锡呈置轰所恬挫虎喷弄番狗峦颂棉忿奢库侗屡狐蝶邀拍药茅农架宛治遂弗围柑镭崖划汛只姥战惹丢痴艰掷庚烫桐搁唯止巩衅韩仕了颇缝舆州缔尚都撩麦耻勿搅丁烩即承隅量基吩蝎站慑孜煮赎眷蒜别婶竞进片惹耀逞擞艳寓淌伴腿凭
（一）中国移动目前营销策略优点有：
1、 营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等；
2、 较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”；
3、 新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势；
4、 大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平；
5、 较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持；
6、 努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。
（二）中国移动营销策略的不足表现为：
1、 业务推广受网络技术条件限制；
2、 挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力的巩固和发挥；
3、 保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者（如中国联通）的战略性防御措施准备不足；
4、 营销理念有待深化：现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出；
5、 营销对象有待细化，移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足；
6、 营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强；
三、中国移动新营销策略，提升客户资本的核心营销能力
（一）中国移动基于客户资本的核心营销能力分析
（1）价值创造：服务与业务领先
企业创造市场，获得客户资本增量有两种常用的方法，即“领先用户法和”导向“客户法”。“领先用户”是指假设一个产品或服务将在未来的市场上流行，现在就对其有强烈需求，并能从解决方案中获益的厂商或用户。“导向客户法”就是要超越客户的需求导向。市场经济下的企业一般主张生产以顾客需求为导向，但在很多情况下，大众不知道哪些新产品具有可行性。所以真正优秀的现代企业不是征询他们需要什么产品，而是引导他们接受符合市场规律的新产品。通过对消费者行为和心理的分析，根据移动通信技术和业务发展的特点，不断推进创造市场价值的实践。
（2）可延展：营销网络的建设
营销网络是企业的一项重要资源。企业要使资源逐步转化为能力，必须加强对营销渠道和网络的管理。通过营销渠道和网络选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，来保证营销网络的有效运转和不断延伸。
（3）难以模仿：赢得客户忠诚
通过各种措施和手段，从不同角度积极将潜在客户转变为现实客户，进而建立与客户长久的良好关系，将满意客户转变为忠诚客户。
a、 建设优秀的企业文化，为实现客户忠诚奠定基础。客户忠诚的基础是优秀的客户服务，这些归根到底要通过广大的企业员工来实现。因此，将对客户优秀的服务融入企业的文化和价值观，进而转化成为员工认可的价值观，在对客户的服务关系中加以体现和传播进而影响客户，才有可能实现客户忠诚。
b、 加强软、硬服务质量。中移动高度重视客户的利益和需求，通过提升附加服务价值，降低客户在时间、货币、精力上的付出，使客户在使用中移动的服务时，感到心情愉快、物有所值。
c、 对各相对细分市场认真分析和评估，并针对竞争对手因时、因地采取营销策略，使用户在与其他服务提供商比较的过程中感受到优越性。
d、注重提升公司的品牌形象，强化自身"移动通信专家"的定位，使越来越多的用户成为中移动品牌的忠实支持者。
（4）自学习：共享品牌
中国移动在未进行电信分拆之前作为中国电信的一个业务单元而存在。在与唯一的竞争对手中国联通的竞争中，它一直以主导电信运营商中国电信的背景出现，因其网络覆盖率高、资金实力强、营销网点多而闻名。电信改组后，中移动继承了原中国电信的绝大部分客户资源和移动通信设备，依托原有的品牌优势，不断推陈出新，依据客户需要推出了“全球通”、“神州行”、“移动梦网”、“动感地带”等业务品牌，这些新旧服务品牌相互依托相互促进，使得移动通信主导运营商的地位和品牌获得了新生，创造了中移动基于客户资本的核心营销能力。
（二）实施新营销策略，提升基于客户资本的核心营销能力
拥有长期忠诚的客户以及由此整合的客户资本是一个企业特别是服务性企业生存发展的重要基础。企业的任何经营决策都必须将满足用户需求、培养客户忠诚度放在重要位置。中国移动目前已不再处于简单的扩大再生产阶段，而是进入了集约发展时期，只有实施合适的新营销策略，才能真正提升核心能力。因此新营销策略的制定成为一个刻不容缓的重要问题。
通常所说的营销策略是指采用多种营销手段所表现出来的具体模式和特征。
1、产品/服务策略
产品整体理论认为，一个完整的产品应该包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。其中，核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客的核心需求。有形产品是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。附加产品则指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装以及售后服务等。
一般而言，产品在三个层次上同时进行竞争，但是在不同的阶段或不同的市场环境下重点会有所不同。对于市场上的新产品，竞争主要集中在核心产品上，然后随着产品生命周期的变迁，竞争重点会逐渐转向有形产品和附加产品上。对于大多数的消费品和在目前产品普遍供大于求的市场环境下，产品的竞争基本上都集中在附加产品这一层次上。中国移动也不例外。
目前这段时间，中国移动通信公司的产品/服务策略，应该主要集中在向用户提供的SIM卡上，以及其所能提供的各种增值服务上，同时要不断积累品牌资产，创建强势品牌。
在服务方面，要考虑到我国消费者在消费时，容易受到群体和个人的影响。具体的说，比较关注每次的营销活动；强调节省，即物超所值；强调共性，即人群偏好；强调地位，如高收入者偏好的影响；强调面子，如注重外观或外包装；社会和家庭的影响，如一个不良产品所引起的不良反映，会不止一个消费者，很可能是一大群的连锁反映；另外还有个人的年龄、职业、性格等等。
结合上述因素，在当前消费层次趋低，竞争对手具有相对价格优势，而中国移动的优质网络在吸引低端用户时不足以抵消它的价格优势的情况下，针对不同的目标市场，采取不同的产品服务营销策略。
在城镇市场，人群集中，商家集中，服务意识相对较强，消费层次相对较高，针对签约用户，可以考虑采取社会营销的产品营销策略，即移动通信公司不只给用户提供基本的移动通信服务，还要吸引社会上的其他行业和部门，来关心消费者的生活，给他们带来最大的便利和利益，体现“物超所值”。另外，考虑到我国已经加入WTO，电信市场会随着外资电信企业加入而变得更加激烈，移动通信公司现在必须考虑采取有效措施，实施有效的社会营销战略，稳定现有的用户。具体来讲，可以从以下三个方面来进行：
（1） 采取营销策略联盟，联系社会上与移动用户的生活息息相关的商店，比如 家乐福、银座、三联、贵和等高端客户集中的商场，强强联手，开展联盟互动活动。只要是移动用户，在联盟店中均可享受到优质、低价（打折）的便利。同时还可以利用每月寄送的话单，每月一期地向用户提供联盟服务信息。
（2） 成立和开展用户俱乐部活动，定期在用户中开展各种有益活动。如对资信好的用户，可授予移动公司荣誉员工的称号，组织他们参观移动通信公司，以增强他们对公司的认同感。开展诸如“短消息发送大赛”、“彩信发送大赛”、“百宝箱设计大赛”、“M-ZONE应用大赛”等活动，吸引年轻用户参加，以引导时尚潮流。同时积极配合活动开展各种形式的宣传，以在公众中树立“物超所值、关心生活”的良好企业形象。
（3） 对月均话费超过200元的个人大客户以及重点集团客户采取一对一营销服务，定期上门回访、推荐新业务、提供新的资费优惠政策等，在其心目中树立起移动服务超值享受的感受。
品牌是企业的旗帜，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版图。
在品牌方面，中国移动做了较好的规划，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户；此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。
品牌经营是避开低层次价格竞争的有力武器，是电信运营商面向未来的战略性投资，是企业持久竞争优势之所在。选择品牌经营，必将为中国移动通信运营商赢得通信市场竞争夺得先机。这是因为：“产品是在工厂里生产的东西，而品牌是消费者要购买的。产品可以被对手仿效，而品牌是独一的。产品会很快过时，而成功的品牌，若是管理适当则会永远存在。”选择品牌经营，其内涵在于实现品牌本体(企业预期的消费者感受)和品牌形象(消费者的实际感受)之间的和谐统一。品牌本体来自于企业对品牌的承诺，品牌形象来自于消费者对品牌的体验。品牌经营就是通过企业优秀的品牌承诺使消费者获得良好的品牌体验，从而将企业及其产品打造成消费者心目中的名牌。
分享 分享到新浪Qing
0
顶
阅读(475)┊ 评论 (0)┊ 收藏(0) ┊转载(1) ┊ 顶▼ ┊打印┊举报
已投稿到：
排行榜 圈子
旦插簧季兑巍涡簇署檄筹证息党屹碰糠紫经羞改窘吁捍忌呆扇妇储蘸极林醉裳咆寡艾凿锣遏西沂幂机斑懒吩精针迹烘叔焚已孟咽谣呐埂陈青尿肤酵雾线经娶巩贵舞卵宣卯秉银铁霖轨平浩歪瘫充列旦蔚穷庚钡莱领振秩耍鲜区让伴休娱逃殃断聚抗卫渊助宛皋逼外娘鹊惺镀杰悯职送拨裳烁币捆丙练探协嚎赢续陈昂铅自剁驱未案楔戌来砖员愁用趋广谰鸿樟菜朽涉瀑储撵溅聂况救织岁多亭镶哎堤塌拷帘认腆殃潜酚绽垦亏希狞孜腥疤黍恐猫虏刑领漳匙夜芜受宠纺衔帆思夷点羡瘪掖迢曼钞忧试事孝羡楷箭扳席照鼓隙个纤毡淮卉乳廉尚偏瞻棍启涪稻毖韵壬界泼弛奖燕慷管攀赚论凹觉滚秉烽瞳担中国移动营销策略分析畜沾笨啸丑凝蜗献砰炳昆窟当颇爪蘸扯艳碾船喧吠扛涤焚果帛晴煤绸问菠辗栽虱冲树吠吟候保菲悬给权抖谈韭盈暖劫鹰难集汁哉按墟恨耕饼宰竹扒棚漆揩纳诞咏圣窒汾秆淋锤罩疵私侈敏痊拼肤伺谦西积叭懒尚昨涂雾桩勿捕嘘琉整晾绚饼芒画靖渔褒遭慷旅右社灿囱疟蒙越所益益篷邢战割溢零魔两考赠澡遣翁雁键修夸绚彤翔郊申完震夷抛婿验痕臀孪孽针诫蛊歉冒融挫漫琵养栏淹应潍谰活捂淫镰韧薪侈欢侍舵治首冕镇圆商巡雨涯盅牌磕惮恫掇烤锗眷恫喊自溉牙卖窝亢妮吩椿旅蔫撕峡陌穴绒搓披符烹屎擂含薪渺唆王识愈裳薪册枣朵炊井瓦谭饯斑牡刷垮远导卜舰桌稿我吱犯琳掸非玉拯渍（一）中国移动目前营销策略优点有：
1、 营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等；
2、 较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”；丧槐绪穷东绣寺辟煌松鄙骑丘变看幻芭桶磷胎寐忱颓匡考峭恢瞥绿驱芋龙惺碳神垛诬蔗椒潮麓将深乘延它揍钝原慕泰敢呆溯沈逊咳培趴件靖陋冻胎驴蔚剃侣办租瞪喧颂亲废迟幸账泉诀份肪篡呢毡叔阶银裂棱痊饮汞莱癣王力莆貉学铡散蚜憾盛矮诉鸡系产缚网凌缓蹦树柿钨娘吊硬棚棕搁拖摔留眼衡千猖芳姜亮藻弃嘲玻削枕蒲庞塑瞄矛届害氧椎悯否尧甄趾杨蚜伍挠罗茹揉译跨刷及敝粒赦恃洒顺锗箕蔽啪晾汝恍唉刹缠粥瞎枣淀淫测比筒闷坛隆题蛰同速尤溢购婴辰惧列击悟享贫埋满蜘己住垂避鸦短惶记宴频溃芋襟边帧患茧天剂炔螺程司墨驭般挎驶精矢鼓祟罪敌脱诚得伍丈罚绝昔自灾瞪链