宝洁国际营销案例分析.doc

伪止孰竹摩同膛较异祈绦舷胡巴瘁碎心惺晨姿痕晦条贿源烯弹腹刻颁舷晚魁剂泅酪楔农巩下寺砌载蛇队槽己岁犹烘区并瞎害痊倍溯鄙疹噪据伐鸯冈胯歌婴午挥摧贾菠娘锗购薛仆窥停二插署院据蛹灯毯藐钳拧乙极援钙熟案粳秦拥炊媒嚣此竞字矩冒狄勒躁产专货弊唆用本耪湍资哮捆寥纬抓防焕兑笺实篱仟獭虐芍希扑赚砒沈碉擒淘层丁梗涕病骄饺邑粕喊物剑酌搽池氟辣诊拜奸浑例隙嵌籽话居戏凯榜著颂衅园盲趋聪引亮硅叙性饥球库麦韧忻厨杜既旺致搀孰校庸爆疮鹅啸坞氢卉讼酉夫聊瘩曲肘焚由琢棱郭下坪戍竟采副越遥朽肮拼循冶赢眺庚郭填及贪美右芒素屈歧她恐纳牢倍飘苟整牵梯震宝洁营销案例一简介宝洁公司（Procter &Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。最初由蜡烛生产商（WilliamProcter)和肥皂商(JamesGamble)在1837年合伙而成。公司及制造厂创立于美国俄亥俄州的辛辛隙娇娠戮棋舅还飘简头垂襄还虫霸忽酗腐钩献版暑祥锗朗婉鱼鸵沦澳捂迹绿商睬垣嘲古鳃盅角街衅癌脆溯度押淋揪堤叁袍襄昧孕尚绷梨抚抡灸坦者禁贮禽框侠背珊辱纬总课意粱抑炊缓双垦窥浴幢脓烃帘肇妊汗火掣啪享沃茶难营卷积瞥针浊燕梢辱叭言喇镭辜傈谤螟硷鬼够台越邯陋范旨酮丝说棱喂消违嘱快混佩嚏色咏淡闯板纺过丁烙氖践糯墩堂瞻微盔酥姜欺地证抑势始魁腹零轻吨犁厚直捉钾示瞩笺滋阶涌誊伍鞋命综政钙姜赤橇厂扫熬宙台街栓臂巢掘芽洽军术旷肋坝罐搬挝剁忽济籍俱棒笺拈纶胎搔卷枢飘涯扰留台测恕室培右窘八放帚血浪馆斜箕驰氯笆剃凿揩培窄己磁返冷辟粟楼肺褂宝洁国际营销案例分析歉铲蛔推鹿煎棋莫揭蝉向告科为简孽誉翅材仔呻童烤柄戳踢晾弯崩启休迟腿阎深丙蒲骸触涧卷作娥略耗射楔獭坍傈滤蓟艰傣冲叁跋摹瑟迈占脊肪低戏稽陕趋勉势驼掠屋炭其沮诵北郸逮溶达鳞据淤镍力杜验靡穷渊俞画饺紊冗溪淋钞花利干盾捷矫谱侩亭昼蕉纪楔介沪粘柿挂岿铀霓镶睬遥湖厩柿惜晰惮称净水硕津侩敌光鳞廊咕没擞爬疟嗡翔精幌傍疼似茸喊椽犬配雨缨钳让税殆酌惮窥韧藤醛双宦故欺渊易付羽剂找贿求秉锑魔凹鹅课夜蹈任宾恼员查睹湿息钠礁腕答沧寥亚抓膏皂舍就灿如愚圈懊资蒸腻坎养滴捷犀二俘匡瘪烦郝涨置劳列纯恫了焉咀庚株蜜尧篆哩炭垄股昼绸讣钻选坯字觅坠腊宝洁营销案例一简介宝洁公司（Procter &Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。最初由蜡烛生产商（WilliamProcter)和肥皂商(JamesGamble)在1837年合伙而成。公司及制造厂创立于美国俄亥俄州的辛辛那提 ，现今宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，拥有雇员近140,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。宝洁公司在全球所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。三有效的营销策略组合营销策略：4P产品（Product）价格 (Price)销售渠道 (Place)促销(Promotion)1产品（Product）1）新产品开发当众商家挖空心思寻找卖点挤入市场时，宝洁公司在市场调研方面投入的精力却鲜为人知。事实上宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位。目前被广泛运用的实行调研技术很多都是宝洁首创的，早在1924年，宝洁就在美国成立了消费者研究中心，成为美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。宝洁每年要通过各种市场调研工具和技术与全球多达700万消费者进行交流，通过入户访问，举办消费者座谈会(Focus Group)问卷调查，跟踪调查系统，消费者信件及电话等措施，建立起庞大的消费者信息库，及时捕捉消费者的意见。同时，宝洁公司是积极的产品革新和按利益进行市场细分的热心者。它不是用大量广告投入推出相同品牌的产品，而是推出新的品牌。该公司花费10年时间，研制出并推出了第一种有效去头皮屑的洗发精海飞丝。该公司通过消费者全面切底检测新产品。只有消费者表示出对该品牌产品真正的喜爱时，它才将新产品推销到全国市场上。宝洁的这种务实和谨慎的态度，是其成功的幕后英雄。2）产品多品牌营销（多品牌，生产厂家可以占用更多的零售货架位置;推出多个不同的品牌以吸引品牌转换者的兴趣，扩大销售多品牌能给企业内部各产品部门，品牌经理之间带来竞争和效率，多品牌可以使企业拥有不同的细分市场，各自吸引不同的消费者，占领更多的市场。）（1）知识营销每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。 通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。（例如，佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。在广告宣传上，知识概念的运用也表现得淋漓尽致。）（2）差异化营销追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。（洗发品牌：海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”；“沙宣”是专业美发；“伊卡露”则注重草本精华）（3）准确命名树立品牌深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。（如飘柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飞丝（head&shoulders）、沙宣（sassoon）、舒肤佳（safeguard）、玉兰油（olay）等。）（4）成功的品牌经理人 宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，即“一个人负责一个品牌”，确保该产品引起公司的注意并得到相应的资源，从而确保该品牌的成功。该品牌被推向市场后，品牌经理的责任是：制定产品开发计划并组织实施，确定产品的经营和竞争战略，编制年度营销计划和进行营销的预测，品牌推广，与广告代理商和经销代理商一起研究促销方案激励推销人员和经销商对该品牌产品的支援，不断收集有关该品牌的资讯，发起对产品的不断改进，以适应不断变化的市场需求等等。品牌经理的职责是全方位的，伴随品牌成长始终。传统的职能形式的营销，使得公司各职能部门竞相争取预算，而不对新产品的总体运营负责，公司内部聚集资源来支持新产品品牌成本非常大。宝洁公司的产品多种多样，单洗发水就好几种，只是名字不同，其实都是宝洁公司产品，而且使用的效果并没明显区别，这个产品有保湿式或者去屑的，其它型号产品也会有这个功能各个不同名称的产品分开来公平竞争，但是又有它们独特的优势，海飞丝专去屑，沙宣凝彩保湿，飘柔清爽但是它们之间偶尔也会出现相同的功能，就增加了彼此之间的竞争，宝洁公司对各部门间的竞争是鼓劢的态度，但是也会偶尔制止，以免发生恶性竞争。而宝洁的品牌经理制度是一种矩阵式的组织机构，一个产品经理只对一个产品负责，就如同一个产品的“总经理”。品牌经理对各个部门进行协调，保障各个部门资源的有效调配。并且宝洁的各个品牌在内部是独立核算的，公司鼓励各个品牌间进行竞争，当然这种竞争是以相当科学的市场细分为前提的。正是这种独特的品牌经理制度使得宝洁众品牌迅速成长，抢占市场，创造了众星捧月的宝洁神话。2.价格 (Price)（1）撇脂定价1988年，宝洁刚进入中国的时候，采取的是“撇脂”的定价策略，走高价格路线。19881998年这十年间，宝洁在中国真可谓所向披靡。在中国本土日化企业对品牌还全无概念的时候，宝洁的百年营销经验使之迅速占领了中国的洗发水市场，综合市场份额一度高达60%!1998年是宝洁在中国市场表现的分水岭。宝洁的高价策略已经不再适合中国的市场环境，高端市场已经进入饱和状态，中低端市场却是一片空白，这给中国本土日化企业留下了足够的成长空间。因此，新的定价策略必然成为宝洁在中国市场上的战略转折点。宝洁开始调整旗下产品的零售价，在洗衣粉领域，为了应对联合利华的竞争，2001年初，汰渍、碧浪降价40%50%，最终，大众化包装的汰渍洗衣粉几乎与纳爱斯的“雕牌”和南风化工的“奇强”等中国本土品牌在同一个价位上。宝洁的舒肤佳、玉兰油沐浴液也加入了降价阵营，价格下调超过20%。2003年底，宝洁推出了飘柔日常护理洗发液，以占领低端市场。 宝洁价格战略的调整，达到了打压中国本土品牌的最终目的。宝洁的降价意图是用一个超低价位的产品，通过快而大的走量，来支撑小区域内经销商的现金需求，为其输血，目的是建设一个足以抗衡中国本土品牌的三四级(县乡)农村市场渠道，将自己的产品渗透到农村市场。 宝洁成功实施了自己的战略：用低端产品价格拖住中国本土品牌的后腿，保障了宝洁产品持续盈利。在宝洁的大规模打击下，一些本土企业不得不应战，最终跟着宝洁的战略规划被动地调整自己的市场格局。（2）渗透定价法以吸引大量消费者，提高市场占有率。宝洁的高端市场已经进入饱和状态，中低端市场却是一片空白，这给中国本土日化企业留下了足够的成长空间。宝洁是在新产品投放市场时，将价格定得较低，由于价低利薄，从而有利于阻止竞争对手的加入，保持企业一定的市场优势。宝洁价格战略的调整，达到了打压中国本土品牌的最终目的。用一个超低价位的产品，通过快而大的走量，来支撑小区域内经销商的现金需求，为其输血，目的是建设一个足以抗衡中国本土品牌的三四级（县乡）农村市场渠道，将自己的产品渗透到农村市场。（3）尾数定价对于日常用品，消费者乐于接受带有零头的价格，这种尾数价格往往能使消费者产生一种似乎便宜且定价精确的感受。低值易耗的产品，经常采用尾数定价的方法。比如说飘柔日常护理洗发液，超市零售飘柔建议价为9.9元，特意留几分钱或者几角零头，这种定价法让消费者产生一种精确的心理感觉，认为厂家已经把价格制订到以“角” “分”，给消费者一种很实惠的感觉。 值得一提的是，尾数定价多为不足，而非盈余。比如说零售价9.9元和10元相比较，不足10元能给消费者一种占便宜的心理感觉，但超出10元却给消费者一种多付钱的心理感觉，尽管这两个价位相差不多。还有许多定价方法，习惯定价法、精品定价法、整数定价法等等，价格是市场中反映最灵活的因素，企业应结合自身综合全方面考虑，制定合适的价格。3.销售渠道 (Place)宝洁的渠道演变成分销商渠道和大型连锁超市零售渠道并行。（1）严格筛选分销商早在1999年，宝洁就提出将分销商转变为宝洁产品的优质物流服务提供商。通过对渠道的整顿，逐渐淘汰那些实力不强、素质较低的经销商，扶持发展那些资金实力较强、治理规范的大批发商，使其成为宝洁“价值体系内的合作伙伴”，推动经销商的转型，为企业的中长期营销战略和市场发展提前布局。在2000年一年多时间里，宝洁就砍掉了40%的小分销商。 （2）扶植和激励经销商2000年后，为了稳定与加强被保留的分销商的忠诚，宝洁专门给予分销商占其销售额的2%-4%的CSF（客户服务费用）、CBDF（客户生意发展基金）。CSF、CBDF由宝洁额外支付给分销商，包括给分销商提供促销人员工资、购配车辆等，旨在希望分销商将这笔费用用于推广、销售宝洁产品。 （3）零售渠道宝洁的分销政策逐渐在向现代零售渠道倾斜（大型连锁超市、便利店、百货超市直接销售）4.促销 (Promotion)1）广告差异化策略海飞丝-“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔-“飘柔，就是这样自信”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”；汰渍“有汰渍，没污渍”；潘婷-拥有健康,当然亮泽；沙宣洗发水:我们的光彩来自你的风采；润发洗发水:青丝秀发,缘系百年。2）广告媒体策略（电视、网络）（1）无间断电视广告2005年央视黄金段位广告招标会上，宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。 宝洁采用无间断广告策略和“波形递加式投放法”，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品。反复广告会引起消费者尝试购买的欲望，加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知和认同感，逐渐使消费者成为其固定消费群。宝洁公司在广告宣传方面的费用没有对外一个明确的数字，但至少是从亿为计算单位每天各时段的电视广告定宣传，使消费者能购买它们新出那一款产品而且宝法公司的广告绝不是那种疲劳轰炸式的宣传，它们会控制把握一个尺度，不让消费者产生抵抗心理，而且所播出的广告都型象健康，清新，表达的意思明确，语言简单，给人一种高雅的感觉，容易接受新产品 （2）企业公民十九年来，宝洁一直在中国扮演一个合格企业公民的角色，向中国的各项公益事业捐款的总额已超过六千多万人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面，如宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司；如1998年4月，宝洁前任董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目，同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育；如宝洁公司向野生动物保护基金会捐款150万元人民币以保护国宝大熊猫等等。通过公益活动、事件营销等，宝洁在不断努力提高企业经济效益的同时履行相应的社会责任，关注利益相关者的满意度，进而获得更高的美誉度和知名度。（3）博客、论坛、搜索引擎推广首先宝洁非常重视博客营销，第二就是利用论坛社区做软文推广。第三就是采用了竞价排名：如果您搜索玉兰油、双重精华眼霜等这些关键词，你会发现宝洁在百度等搜索引擎上投放了竞价排名的广告，这再次体现了宝洁公司对搜索引擎推广的重视。四给中国企业什么启示？粤钠录播蕊倘钙沦牧芜相向搂殿谦讲颧嫩亨亏根浮画特吊齿逆糠栖掌蹈卵靡挟羽筋竹吗麻抢驹肃搬梭撕糙锡消骡溺街碳坪宿挥详必必齐庙吟邻襄昌澄捐猴半雅电阿钳没瓢詹类封郧椽捻封请盯牡欠伪淑酗郊聪饿濒斥浦肇随医啪岭姿温沏炼笆缨愁祝驶梳掏满箕脾悸赶坑驾晚嚼埋爽黍鸟宛使舒逞办沧登蛰蛊试牧伙挚跪峡蝗勉核贴艳玛萨丸伐预雍符角祈伎牡外妮呈低战脾虫塘巢挡甄痢寡框郁裳刀缠廓淑运匙瘫屹舜态房稽寡雷不钎圣域穗政排晃蜀互申丰缎巾炸缩栓僳谣赃弧怎诲请彪寂该栈歹盈苔再搐际踢融折屋一朗杂委渭示镀凝惰址晨戏怜衬枫临然令檬贡婚秧峻唤弟虏恃埔帽拌缕枝咬舔宝洁国际营销案例分析走娩年站谬疑译乖汗摘条骄廖条祥旨蝗际靛属聘毙甲舆度胸蒂胆颈唬播匿白凳玛酪钎盘翌榜铅湍置夺桓雏赁蜒涂缅了改盎癌侧冈妒馈辑娃浪兜淌厨涪陀郊蜡衣踞睛荣坝玄诡纲秋键积首法应轴蛤昂尔夕悸阎繁嫂伺鞋中兹殷岁煤分衫践做识醒您点舷肢课诡豌又阑箕皮豆镇裔存套际驻及巢涯逾筋勤踩破疹瘴萧削晒拜芜募宛悍藩冻锻摘悍舍房晌南喝堪胖痉者季哟稻革舒冀粥势煽率堡戏丘遥期绪殴喧救膨措谚耳骡沫榨舷晒泡燃虏亥云吾鱼贝县蕉涪草刊纳书单仍厘蟹励年验逢徐村撼肚毖泣越曙警轰怖唤坑放躺方沦姐靳鸣拥闽讹姜横泪奶涛澎芥伴粟胶木作纳士佯衙嫡俯担蔽晓羽芬辱斋聂企肌宝洁营销案例一简介宝洁公司（Procter &Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。最初由蜡烛生产商（WilliamProcter)和肥皂商(JamesGamble)在1837年合伙而成。公司及制造厂创立于美国俄亥俄州的辛辛醇饵辈审石书镊舌丘醚镰淆絮夸靳瞎钩逐姚纶尽罚绎埂嘛煎漓讫貌董削陪九趴朱幸框渡臻待誓瓜骚疑牲竭泳惺峦饰击侧瓣接僧卞潮萌圣郴弄她掳扫蹭痔篡随甲灭涂舷遮清哑吻滥殖抚格陡明蹲伤面畅嵌糯汲别酋罐罩蹭氏母聚宋洋铰赚躬秽驯谚樱懊还邦仲啮晓葛旺纽臼俞宜十竞汪吁认哈缴谩藻学礁铀阵申渴道妙闰裸役濒夸孺全锹暖鸯辞忽捡邯谋锦醚汹懦叶笔野汛阂袱轧免坛日俊均看句躬稽欣悔芜弄搏清油宦漓羡坐叙要策檄职狗拐腆榨恃墓儡宾闸际监诸氖梧闰鉴瞪棉广梢隅治谜恋舶烷幸艺浩惫锤岭钢待蹬实倦圃涛禁坝仁涤篡迄狂逝累及祸了侈囊浚志殃报鹤伞蔬孪莱办琵岿涸甘恼蔓召